02 strategija i planiranje oglašavanja kairos

7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos

1/27

glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.

.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 1

2.Predavanje

Kairos 20.oujak2013.

StrategijaiplaniranjeStrategijaiplaniranjeoglaavanjaoglaavanja

Oglaavanjejeplanskadjelatnost. Njezinastrategija(onoTOelimopostii)poinje razumijevanjem ciljevamarketingaipromocijeteuvidima

eljaipotrebapotroaa,

azavrava odreivanjemeljenepromjenestavovailikupovnog

ponaanjapotroaa.

KreativniKreativnibriefbrief inspirativnipoticajinspirativnipoticaj

Strategijaoglaavanjaprojektnijeradkojije

oglasnojagencijipodlogazaizradukreativnihrjeenja,medijaplaniranjeinadzorprojekta.

Sobziromdakreativniodjelnemakoristiodnaihdetaljnihanaliza,zanjihsepriprematzv.kreativnibrief saetakonihelemenatakojisuinspirativnapodlogazakreacijuoglasnihdjela.

Osnovnidijelovi

Osnovni

dijelovi

plana

oglaavanjaplanaoglaavanja

1. Trineprilikeinaemogunosti

2. Zadaaiciljevioglaavanja3. Strategijaoglaavanja4. Razvojtemeoglaavanja

. medijskihobjava

6. Kreativnirazvojporukaiprijedlozirjeenja

7. Evaluacija8. Proraun(budet)

1.

1.Trine

prilike

Trine

prilike

imogu

nosti

imogu

nosti

1/41/4

Procjenatrinihprilikainjihovihmogunostisadriianalitikiposao. UsebisadrinajeeiSWOTanalizu. Ovajposaotrairacionalnorazmiljanje iviziju.


2/27



1.1.TrineprilikeTrineprilikeimogunostiimogunosti 2/42/4

Rezultatiteanalizeuzostalotrebajunamdati

odgovorenasjedeapitanja:

Kolikojetrite,kakavmujepotencijalitrendovite

kojesunaetrinemogunosti,prijetnje

iprilike.

Aliikakoseoglaava(ikakonasnapada)konkurencija.


Zanimanasikojesupsihografskeidemografskeosobineizglednihpotroaa?

Kojiimjestilivotaikakoseodnosepremanjemu?


Kadaprethodnoutvrdimo,traimo:

naineiodgovoreotomekakosegmentiratitriteizato.

Inakraju:kako emokonstruiratisvojuizjavuo

pozicioniranju,tj.

Zatoelimobitipojamumislimasvojihpotroaa.

2.2.ZadaaiciljeviZadaaiciljevioglaavanjaoglaavanja

Slijedioperacionalizacija postavljenihzadatakaiciljeva.Pitamose:

Kojureakcijuelimoodpotroaa?

itehnikamatomoemopostii?

Jesuli

odabrana

sredstva

ina

ini

dobroodabrani?

Zato?

Tema:CappuccinoOdabrao:MarkoGabri

3.

3.StrategijaStrategija oglaavanjaoglaavanja

Prelazaksmarketinganaoglaavanjezahtjevarazumijevanjeproblemarjeenja.

Pitamo se:

Jesulinaiciljevidovoljnojasni?

Uviamolidobrovrijednostisvojeponudeimotivacijepotroaailimoramoprovestiireistraivanjetrita?

4.

4.TaktikaTaktika trine

poruke

trine

poruke

1/21/2

Slijediotkriesadrajanaeoglasneporuke:

to epokrenutiilizadratipotroae,tj.jelinaavelikaidejamotivirajua,odnosno

iznosilinaaoglasnatemadovoljnosnanonau

jedinstvenuprodajnuprednost.


3/27



4.4.TaktikaTaktikatrineporuketrineporuke 2/2/22

Kasnije emoprovjeritiformu(izraz)predloenih

kreativnihrjeenjaiupitatise: kojisuobliciivrste

omun c ran ao a ran(posebiceapeliistilizraavanja),

jesulioniloginizanauporuku(uskladusnaomstrategijom)te

hoelionirazvijatipredodbunaegbrendaupravomsmjeru?

5.Strategijaitaktika5.Strategijaitaktikamedijskihobjavamedijskihobjava

Slijedeipitanja definicije:

Kolikodugo ekalendarskitrajatinaakampanjai

Jesuliodabranimedijinajpogodnijizaprijenosnaihporukate

Jeliodabranorazdobljenajboljidiogodinezaoglaavanjenaegproizvoda?

6.6.KreativniKreativni prijedloziprijedlozi 1/61/6

Planoglaavanja,odnosnonjegovprijedlog,sadrii

predlokekreativnihrjeenja

svih(ilibaremkljunih)

oglaavanja, tojesttrinogkomuniciranja.

Tema:NiveBodylotionOdabrala:StellaPere

7.7.EvaluacijaEvaluacijakampanjekampanje

Slijediprijedlogevaluacijekampanje.

Obrazlaemo:

kakoikada emomjeritirezultatekampanjei

po emu emoznatijesuli

postignutipostavljeniciljevi?

8.

8.Prora

unProra

un(budet)(budet)

Prijedlogfinancijskihsredstvakampanjejakojevaandioprojektaoglaavanja.

Detaljnoobrazlaemo: natosve emogautroiti(razvoj

strategijeikreativnekoncepcije,testiranjetrita, oblikovanje,produkcija,mediji),

kaoiredoslijeddospijeatrokova,uvjeteplaanjaimoguepopuste.

Tema:HranazapseOdabrala:IvonaZulim

Fazeivotnogvijekaproizvoda


4/27



ivotnivijekivotnivijekproizvodaproizvoda

Kaoimi,proizvodiinjihoveideje

stare. Ioniprolazesvoj

ivotni vi ek.

Mijenjasenainkakoihshvaamo,doivljavamoitooekujemoodnjih.

SpiralaSpiralaoglaavanjaoglaavanja

Spiralaoglaavanjagovorinamukojoj

jeivotnoj,tj.trinojfazinaproizvod. Pionirsko

Natjecateljsko

razdoblje

Razdoblje

odravanja ili

UVJERITIUKORISTRAZLIITOSTI

Onanasusmjerujepremanaemstratekomokviru:

Trinoj(promotivnoj)zadaioglaavanja

razdoblje podsjeanja

Novo

pionirsko

razdobljeNovonatjecateljsko

razdoblje

Novo razdoblje

odravanja ilipodsjeanja

PionirskoPionirsko razdobljerazdoblje

Upionirskojfaziuvjeravamopotroaedaimnetozaistatreba.

Zatooglasipokuavajuob asniti:

dajenekiproizvod

revolucionarani

dasusvidrugiproizvodiinaininjihoveuporabeprolost.

TrokovioglaavanjasuTrokovioglaavanjasuneprofitabilnineprofitabilni

Uovojfazipotrebazaproizvodom:

jonijeprepoznataitrebabitiuspostavljena,

ilijepotrebapoznataalinijepoznatodatonekiproizvodmoeispuniti.

Trokovioglaavanjaprelazeprihod.

Postojimogunostkreiranjaliderstva.

NatjecateljskoNatjecateljsko razdobljerazdoblje Ovajstupanjproizvodidoseu

kadajenjihovaopakoristprepoznata(izgraenasvijestonjima),alineisuperiornostuodnosunadrugebrendove.

Iakoseproizvodpoinjenadmetatinatrituve prvogadana,

natjecateljskooglaavanjestupatekkadsekritina(dovoljna)masakupacazapita:

Koji ubrendkupiti?

(Novi ilistari?)

Kreiranje

Kreiranjevode

e

pozicijevode

e

pozicijeUnatjecateljskojfazidanas

suproizvodipoput:

Dezodoransa,brijaa,ampona,televizora,raunala,hranezakuneljubimceitd.

Svrhaoglaavanja(nadmetanja)proizvodauovojfazijeukazivanjenarazliitosti

diferencijacija(pozicioniranje)

estajeuporabarijei:njihov na!


5/27



PrimjeriPrimjeriobeanjakoristiobeanjakoristi(natjecateljskafaza(natjecateljskafazadiferencijacijausporedbom)diferencijacijausporedbom)

Svigelovitrebalibibiti

poputovog!Bezalkohola!

Bogatipjenom!

Bezsuenja!

(ClariolGel) UPorsheu obinoneinimousporedbesostalimvozilima.Aliuovomsluaju,moramouinitiiznimku.

PrimjeriPrimjeriobeanjakoristiobeanjakoristi(natjecateljskafaza(natjecateljskafazadiferencijacijausporedbom)diferencijacijausporedbom)

AkovoliteGeorgio za40$,

voljet eteiPRIMOza7.50$.

Vrijemejedaeuropske

limuzinedobijulekcijuiz

rafiniranosti.

(Peugeot505)

BitnatjecateljskogBitnatjecateljskogoglaavanjaoglaavanja

UnatjecateljskojfazioglasinegovoreZATOtrebamonekiproizvod Tosesmatrausvojenim.

OnigovoreRADI EGAtrebamoODABRATIbatajproizvodizmeumnogih

drugih. Upotrebljavajusesnaniapeli

kojiukazujunakorist

najedinstvenuprodajnuprednostoglaenogproizvoda(USP).

RazdobljeodravanjaRazdobljeodravanjailipodsjeanjailipodsjeanja

Ovajeoglasnafazaproizvodadosegnutakadaje:

opauporabnavrijednostpostalasvimapoznata,

kadasuindividualna(jedinstvena)svojstva

proizvodaprihvaenai

kadatajproizvodiviodstareslave.

Razdobljeodravanja

Razdoblje

odravanja

ili

podsje

anja

ili

podsje

anja

Kadproizvodpostanesvimapoznat emuoglaavati?

Pokuajte ibit ezaboravljen.

Zatouovojfazioglaavanjepodsjeanaprisutnost

.

PijtePepsi! moda ebitijediniteksttakvogoglasa.

Alizato ebitivrloilustrativan.

Proizvoa nastojiuovojfazizadratitriniudjeliodvratitipotroaeod

kunjenovihproizvoda.

ProfitabilnostProfitabilnost zrelefazezrele

faze

Uzrelojsufaziulaganjaurazvojproizvodaibrendaamortizirana,atrokovinadmetanjaminimalni.

Trinovodstvomaksimalno,amarketingrutinski.

Loginoje,proizvoa (marketing)nastojirobuuovoj

fazizadrati

to

je

due

mogu

e.


6/27



NatjecateljskaNatjecateljskafazaspionirskimunapreenjimafazaspionirskimunapreenjima

Meutim,nepostajuineostajusviproizvodilideri.

todaradidrugi,treii etvrtinajbolji?

osobinu.

Utomsedijeluproizvodioglaavanjevraajuu(novu)pionirskufazu.

Takonajeenastajunovevarijacijestarihproizvoda.


Novevarijacijestarihproizvodamogubiti:

Realne Ostvarenedodatkom

nekenoveosobine,

pojednostavljenjemuporabe,

aonamoebitiisamoufunkcionalnostipakiranjaili


Umjetne

osmiljavanjemnovenamjene.


Psiholoke

osmiljavanjemnovogznaenjatj.osobnevrijednosti.

Oglaslijevoistie:Okusnovogruskogplemstva

(profinjenosti).

Kakoproizvod

Kako

proizvod

nestaje

sa

tritanestaje

sa

trita

Kadtehnologija

zastari,

Moda

dosadi,

promijeni.

Smjenageneracija

Kadnovipotroaisdrugaijimsvjetonazorimapostanuglavninakupaca.

NakonNakon fazepodsje

anjafaze

podsje

anja

Ujednomtrenutkuvaljaodluiti:jeliproizvodpreiviosvojeimoemolimudozvolitiumirovljenje:

Da a restanemo o laavati!

Otpisaniproizvodnepovlaisestritaprekonoi.

Ondonosiprofitbeztrinihulaganjaiprodajesedoklegodseisplatinjegovadistribucija.


7/27



NovoNovopionirskodobapionirskodoba

Drugavarijantajereinkarnacijaproizvoda.

Usmjerujemosenaprivlaenjetoveegbrojaljudipremapro zvo a.

Pitamose: Moemolinainovotrite

(potroae)zanastariproizvod?

Postojilinekitrinisegmentkojinekoristinaproizvod,amogaobi?

NovoNovo pionirskodobapionirskodoba

Fleksibilniproizvodikreativnimarketing

moguuovojfazibitiodpomoi.

CocaColaiPepsiColanainilisuDiet/Lightinovacije.

Proizvoaipivaizbacilisuniskokalorinupivu.

Ali,Tuborg jeotkriodaienevolepivu

Gatorade dajetajnapitakzimidobarizabalerine

Stariproizvod,Stariproizvod,noviprijedlognoviprijedlog

Sugestijajesnaanadutoglaavanjaimoepotaknuti eekoritenjeproizvoda.

NovoNovo pionirskodobapionirskodoba

Reinkarnacijaproizvodanijelaka.

Proizvoa moranapravitiinovacije,anjegovaagencija: razvitinovestrategijeoglaavanja

a o iproizvo izg e aodrugaijeuoimapotroaa.

Uzto,odoglaavanjasezahtjevaidauinkovitijedopiredomanjihgrupapotroaa odgovarajuimrepozicioniranjem

ilisubpozicioniranjem.

Utjecajnastrategijuoglasneporuke(studentiprouavajusami)

Model

Modelhijerarhije

efekatahijerarhije

efekata

Inasljedeizadatakjestrateki.

Nakontosmopomouspiraleoglaavanjaodredilitrinokomunikacijskuzadauoglaavanja,

moramoodredititaktikukojomemotoostvariti,porukamakojedjeluju:

kognitivno,emocionalnoilikonativno.

Odnosno,toprimarnoelimopostii potaknuti:

razumijevanje,dopadljivost(prihvatljivosttj.relacijusproizvodom)ili(impulzivnu/rutinsku)kupnju.


8/27



Prema emuPrema emupromiemopotroaepromiemopotroae

Modelhijerarhijeefekata

pokazujenam

sli

ne

stvari

kaoispiralaoglaavanja,

alito iniukomunikolokima egor ama, o eu azu u

tomoramouinitidabismopotroaepromaknuliblienjihovojkupovnojodluci.

Prema emuPrema emupromiemopotroaepromiemopotroae

Modelhijerarhijeefekatapomaenamdakleda

shvatimo: izkojefazekupovnog

odluivanjatrebamopotroaepromaknuti(promovirati)ukoju

svedoknepostanulojalnikupci,te

kojomstrategijomporukaioglasnihelemenatatomoemonajboljepostii.

ModelModelhijerarhijeefekatahijerarhijeefekata

Strategije poruka

Konativnastrategija

Prihvaanje proizvoda

Kupnja proizvoda

Hi jerarhi ja e fekata Og lasni element / funkci ja

Akcija koju treba poduzeti

Kognitivnastrategija

Afektivnastrategija

Poznavanje proizvoda

Svijest o proizvodu

Svianje proizvoda

Preferiranje proizvoda

Naslovi i podnaslovi(copy)

Vizualno pojaanje ponude(art direction)

o az o e ana

KognitivneKognitivne strategijestrategije

Kognitivnestrategijestvarajusvijestoproizvoduiizglednepotroaeupoznajusnjim. masen a e es u mou

pionirskojfaziproizvodai

situacijamakadapotroaipoinjudonositikupovnuodlukuracionalnimpromiljanjempotrebe,vrijednostiiznaajaproizvoda.

Izraajnielementi

Izraajni

elementi

kognitivnih

porukakognitivnih

poruka

Kognitivneporuke,kojepodefinicijiprenoseznaenjeproizvoda,izraavajuseupraviluverbalno(tekstualno).

Zatosunjihovikljunikomunikacijskielementi:

Naslovii

Podnaslovi

Kognitivnestrategije

Kognitivne

strategije

zaklju

akzaklju

ak

Kognitivnesestrategijetemeljenaracionalnojlogici.

Onepodravajumodel: shvati >osjeti>prihvatiili

shvati >prihvati >osjeti.

Odnosnoracionalniminformacijama oproizvodu,poduzeuitd

razvijajupozitivneosjeaje iracionalnizakljuak:zatoto

trebam.


9/27



AfektivneAfektivne strategijestrategije

Afektivnestrategijeoglasnihporuka:

Izazivajuemocijeistvarajuosjeajeteih

povezujus(danasnajee)koristimakojeMIimamoodproizvoda,uslugaiidejailiproizvoaa.

PsiholokizahtijevajudaunjihUITAMOsvojeelje.

AfektivneAfektivnestrategijestrategije

Nastojepoveatidopadljivostproizvoda

apeliraju

ina

nae

elje

(emocije)ilirazumijevanjeporuke. pe nao e s u u av

moepotaknutiprodajusigurnijihiskupljihautomobilailigotovihjela.

Afektivneporukenajuinkovitijestvaraju: svianjeisklonostte

prihvaanjeoglasneponude.

IzraajnielementiIzraajnielementiafektivnihporukaafektivnihporuka

Njimajeciljpojaatioglasnoobeanje(najeeiznaslova)ipruitirazlogvjerovanjaunaetvrdnje. e vneporu e e u u

poticajnoprirutinskimiimpulzivnimkupnjama.

Koristimoapelenaposrednekoristi apelenauinkeproizvoda

koje eoniizazvati(kaokrajnjiefektonogatoosobnoprieljkujemo).

AkcijskeAkcijskeporukeporuke

Kadaiscrpimokognitivne iemocionalnestrategije

Kadasmoizglednepotroaepromaknulidostupnjakadaonivienemajunitaprotivnae

ponude kadjupotpunoprihvate

Pristupamoakcijskimizjavamailiapeliramonasnagubrenda.

KonativneKonativne strategijestrategije Konativne iliponaajnestrategije

usmjerenesuizravnijenakupovnoponaanje.

Onemogubitikoriteneizapodrkupromotivnihakcija(UP),kaotosupopusti(kuponi),

stranicaitd. Ovajtipoglaavanjaprisutanjeina

televiziji(prodajaCDaisl.).

Najeejeovastrategijapojaananapomenomdajeponudaogranienakoliinomilivremenom)

Kupiodmah!

Promotivne

Promotivnekonativnekonativnestrategijestrategije

Najeesuusmjerenenaimpulzivnukupnju,nakonkojeslijedirazmiljanjeiemocionalnopovezivanje.

Najboljeoglasnepodrkeprodajnihakcijasuonekojeuzcijenuilipopustnaglaavajuikoristikojestvarakoritenjeproizvoda/usluge.


10/27



KombiniraniprimjerKombiniraniprimjer(saideabasis.tumblr.com)(saideabasis.tumblr.com)kakopotroaishvaajuoglas(estonesvjesno)kakopotroaishvaajuoglas(estonesvjesno)

OglasnastrategijaOglasnastrategija

Kognitivna:

ivotsemoe

zakompliciratiusvakomtrenutku.

Afektivna:

Smirenjeizatita.Netrebabrinutiosvakojsitnici.

Konativna:

Dubokoudahniiopustise.UzETBosiguranjeimat emirnemisli.

OglasnaOglasnastrategijastrategija

Tema(oglasnapria)

Pesimistianpogledkaedasvemoenestatiutrenu.

estosmonakorakdotragedije.

Alivapogledmoebitii

drugaiji. SETBosiguranjemmoetepokritiinajveezlo.

Zatorazmiljajteotomekakouivati,anebrinutiseoonomo emubrinemomi.

toje

to

je

ciljno

oglaavanje?ciljnooglaavanje?

Definiranjeizglednihpotroaakakonebirazbacivalinovactroeinaoglaavanjeproizvodaiusluga

ljudimakojiihnevole

ilionimskupinamakojenamneosiguravajudobit(profit).

Mnogostrukiutjecaji

Mnogostruki

utjecaji

na

kupnjuna

kupnju

Individualnerazlikepotroaa Demografija, percepcija,motivi,interesi,stavovi,miljenja,

stiloviivljenja,itd.


11/27



MnogostrukiutjecajiMnogostrukiutjecajinakupnjunakupnju

Drutveniutjecajina

potroaa: kultura,

subkultura,

drutvenipoloajiklasa,

profesija,

voemiljenja,itd.

OstalevarijableOstalevarijablesegmentacijesegmentacije

Premaprihodu?

Premapotroakimnavikama?

Premaobrazovanju?

Premadobi,spolu?

Premabranomstatusu?

Premastiluivljenja?

Premaspecijalniminteresimailinazorima?

http://www.commercialcloset.org

NoveNovekulturolokevrijednostikulturolokevrijednosti

Konceptindividualnihpotroakihvrijednostidananjejesrcemarketingaitrinihkomunikacija. Onjesredinjielement

najuspjenijihpoduzeadananjice.

Individualnevrijednostipotroaa(njihovisvjetonazori)suzatoklju veinedananjihtrinokomunikacijskihpristupasegmentaciji.

Vrijednostiinainiivota(Values and Lifestyles)potroaa

VALSVALS matricamatrica VALSjekraticaodValues and

Lifestyles.

Njezinamatricadijelidananjemodernepotroaeunekolikoskupina: premanjihovomnainu(stilu)

ivota(iivotnojfilozofiji),

uzimajuiuobzornjihoveekonomske(financijske)mogunosti,

atimeidrutvenistatus.

VALSVALS matricamatrica Jednostavno,VALSnam

pomaedasegmentiramopotroaepremanjihovimosobnimstavovimaidrutvenomstatusu.


12/27



Samoizraajnost

Visoki materijalni izvoriVisoka inovativnost

PostignuaIdeali

otivacija

INOVATORIINOVATORIINOVATORIINOVATORI

ISKUAVATELJIISKUAVATELJIISKUAVATELJIISKUAVATELJI

VALS:radniokvirVALS:radniokvir

MISLIOCIMISLIOCIMISLIOCIMISLIOCI KARIJERISTIKARIJERISTIKARIJERISTIKARIJERISTI

SAMOSAMO--GRADITELJIGRADITELJI

SAMOSAMO--GRADITELJIGRADITELJI

Primarna

Niski materijalni izvoriNiska inovativnostPREIVLJAPREIVLJA--

VATELJIVATELJI

Niski materijalni izvoriNiska inovativnostPREIVLJAPREIVLJA--

VATELJIVATELJI

NADATELJINADATELJINADATELJINADATELJI IGRAIIGRAIIGRAIIGRAI

KlasifikacijapremamodeluVALS(studentiprouavajusami)

VALS:VALS:PreivljavateljiPreivljavatelji(krpanjekrajaskrajem)(krpanjekrajaskrajem)

Preivljavatelji iveuskofokusiranimivotom.

Sogranienimprimanjima, estovjerujudasesvijetprebrzomijenja.Dreseobiteljiinajviesuzabrinutizasvojusigurnost.

Sobziromdaseboresa

zadovoljavanjemsvojihosnovnihpotrebarijetkoimajuprilikuzadovoljavatiisvojeelje.

VALS:VALS:PreivljavateljiPreivljavatelji

Ljudinarubuegzistencijeneiskazujujaeprimarnemotivacije(VALSa).

Onisuopreznikupciiurazdobljimagospodarskognapretkapredstavljajuskromnijidiotrita.

Lojalnisufavoritnimbrendovima,posebiceakoihmogukupitispopustom.

IdealiIdeali PostignuaPostignua

Visoki izvoriVisoka inovativnost

MISLIOCIMISLIOCI KARIJERISTIKARIJERISTI ISKUAVATELJIISKUAVATELJI

VALS:

VALS:radni

okvirradni

okvir

SamoizraajnostSamoizraajnost

NADATELJINADATELJI IGRAIIGRAISAMOSAMO--

GRADITELJIGRADITELJI

Onikojiostvarujuvienegotoimtrebazapukopreivljavanjemoguvidljivije

iskazivatisvojivotnistil.

Niski izvoriNiska inovativnost

VALS:

VALS:NadateljiNadatelji ili

ili

vjerovateljivjerovatelji

1/31/3

Tosuljudikojiunedostatkuznanjavjerujuustvariiokruenjeskojimesesusreu.

Poputmislioca,motiviranisuidealima.

Tosuobini,uglavnomkonzervativniikonvencionalni ljudis vrstimuvjerenjimatemeljenimnatradicionalnimnormama:

obitelji,religije,drutvainacije.


13/27



VALS:VALS:NadateljiNadatelji iliilivjerovateljivjerovatelji2/32/3

Mnogiodnjihpreuzimaju izraavaju

moralnekodove

koji

su

ukorijenjeniunacionalnukulturui

obraeni. Sljedbenicisuobiteljskihi

drutvenihnormiponaanjakojerutinskiponavljajunauobiajeninainzajednicekojojpripadaju.

VALS:VALS:NadateljiNadatelji iliilivjerovateljivjerovatelji3/3/33

Kaopotroaionisupredvidivi.

Odabiruobiteljskeproizvodeietabliranebrendove.

Favoriziraju'KupujmoHrvatsko'iopenitosulojalnikupci.

Viioblikovihidealistasumislioci

Mislioci1/2Mislioci1/2

Misliocisumotiviranivlastitimidealima.

Tosuzreli,zadovoljni,komforniimisaoniljudikojipotujured,znanjeiodgovornost.

Nastojebititoobrazovanijii

aktivnotraeinformacijeprijeodluivanja.

Dobrosuupueniusvjetskeinacionalnedogaajeispremnisuprihvatitisvakuinformacijukojairinjihovasaznanja.

VALS:VALS:MisliociMislioci2/2/22

Misliociimajuosrednjepotovanjepremaustaljenojupraviitromomdrutvu,alisuotvorenizarazmatranjenovihideja.

Iakoimprimanjaomoguujubrojneizbore,misliocisukonzervativni,praktinikupcikojiuproizvodimatraetrajnost,funkcionalnostivrijednost.

VALSVALS:

:Igra

i

Igra

i

((minkeriminkeri??))1/41/4

Ljubiteljipomodnostiizabave.

Sobziromdaihmotivirapotrebazauspjehom,zabrinutisuzamiljenjeiopravdavanjedrugih.

Uspjehzanjihznainovac

jerganemajudovoljnodabizasitilisvesvojeprohtjeve.

minkeriminkeri ((osobekojegoreodeljedabuduneto)2/4osobekojegoreodeljedabuduneto)2/4

Tosu estominkeri(snobovi),imitatoriivotaiarmeribezpokria

Preferirajuminkerskeproizvodekojilienaonekojesimogupriutitiimuni.

Mnogiodnjihsanjajuopoziciji,anekarijeri,anedostataksposobnostiiusmjerenostionemoguujeimdasepomaknunaprijed.

Bitiutrenduzanjihjebitiilinebiti.


14/27



minkeriminkeri3/43/4

minkerisuaktivnipotroaijerzanjihje

shopping kako drutvenaaktivnost

takoi rilikada okauokolinidaionimogukupovati dasuioninetko.

Kaopotroaiimpulzivnisuonolikokolikoimtosredstvadozvoljavaju.

VALSVALS::minkerminkerii4/4/44

minkereibolesnekarijeristelakojeotkriti.Njihzaimavie

formanego

sadraj vanjtinaifascinantna

pojavnost,aneistinskavrijednost.

ar naz vzan e . . . . Sinenobilitas:oznakakojaseneko

upisivalaumjestoplemiketitulestudentimabogatihgraananaotmjenimkoledima.

Trebaihrazlikovatiodljudikojikarijerustvarajusposobnouiznanjem.

VALS:VALS:UspjeniljudiUspjeniljudi(ikarijeristi)1/3(ikarijeristi)1/3

Motiviranieljomzauspjehom,njihovivotodreujuciljevikarijereiobitelji. Toodreujeinjihovdrutveni

ivot,kojijestrukturiranokoobitelji,iskazivanjavjerskihobiaja(najeeformalno)iposla.

iveposvojimkonvencijama,politikisukonzervativni, potujuautoritete(hijerarhiju)izagovarajustatusquo.

Nemajulijakulinost,dovoljnoobrazovanjailitalenta,vrlosutati.

Karijeristi(eljazauspjehom)2/3Karijeristi(eljazauspjehom)2/3

Vanijiimjekonsenzus(prihvaenostdrutveneskupinekojojtee),tepredvidivostistabilnostodriskantnihsituacija,bliskostiiotkrivanjavlastitelinosti.

Sbrojnim

prohtjevima,

ovi

poslovnouspjeniljudivrlosuaktivnipotroai.

VALS:

VALS:Uspjeni

ljudi

Uspjeni

ljudi

3/3/33

Ljudimaodkarijerevaanjeimagepapreferirajuprestineietabliranebrendovekojimademonstrirajusvojuuspjenost.

Sobziromnazaposlenost, estosuzainteresiranizasvusiluureajaiproizvoda'kojitedevrijeme'.

VALS:

VALS:SamograditeljiSamograditelji 1/4

1/4

Kaoiiskuavatelji,samograditelji sumotiviranisamoizraavanjem.

To inezidajuisamisvojekueilivikendice,popravljajuisamisvojeautomobileiliuzgajajuipovrenabalkonu.

Imajudovoljnoenergijedasvojeprojekteizgurajudokraja.


15/27



Samograditelji2/4Samograditelji2/4

Tosupraktiniljudikonstruktivnihosobina

kojinevjerujuda esestvaridogoditisameodsebeisamisebisudovoljni.

iveutradicionalnomobiteljskomokruenju,praktinomraduifizikojrekreaciji,azasveizvantoganemajuveeginteresa.

VALS:VALS:SamograditeljiSamograditelji 3/43/4

Sumnjiavisunanoveidejeipremavelikimposlovnim

korporacijama. Potujudravnuvlastisindikate,

anegativnisuprema injenicidadravnavlastpoputapredpritiscimaalternativnihskupinailiindividualnihprava.

VALS:VALS:SamograditeljiSamograditelji 4/4/44

Posjedovanjematerijalnihdobaraihzanimasamoonolikokolikojeonopraktineprirode.

Sobziromdapretpostavljajuvrijednostluksuzu,kupujuosnovneproizvode.

VALS:VALS:IskuavateljiIskuavatelji ((ExperiencersExperiencers))1/21/2

Oveljudesnanomotivirasamoizraajnost.

Kaomladi,entuzijastikiiimpulzivnikupci,iskuavatelji sebrzozapalezanovotarije,alise

jednakobrzoiohlade.

Onitraeraznolikosti

uzbuenje,traeinovo,nekonvencionalnoiriskantno.

Njihovaenergijanalazioduakusportuirekreacijitedrutvenimaktivnostima.

VALS:

VALS:IskuavateljiIskuavatelji ((ExperiencersExperiencers)) 2/2/22

Iskuavatelji supohlepnikupcikojinaproizvodetroeuodnosunaprimanjanerazmjernopuno,posebicenamodu,zabavuidrutvo.

Njihovekupnjeizraavajukolikoonipolaunasvojdobarizglediposjedovanje'cool'stvari.

VALS:VALS: InovatoriInovatori1/31/3 Inovatorisuuspjeni,

sofisticiraniiodgovorniljudisvisokimsamopotovanjem.

Sobziromnatakoirokeosobine,oniiskazujusvetriprimarnemotivacijerazliitomsnagom.

Onipredvodepromjenamainajprijemljiviji suzanoveidejeitehnologije.

FotografijaizkampanjeDove


16/27



VALS:VALS:InovatoriInovatori 2/32/3

Inovatorisuvrloaktivnipotroai,anjihovekupnje

izraavajukultiviraniukuszakvalitetneproizvodekojisepojavljujunanovimtrinimniama.

Inovatorimajevaanimage,nekaopotvrdanjihovastatusailimoi,ve kaoizraznjihovaukusa,neovisnostiiosobnosti.

VALS:VALS:InovatoriInovatori 3/3/33

Tosuljudikojesusreemokaoetabliraneiistaknute

voditeljepoduzetnitvaipolitike,iliznanostiiumjetnosti,kojistalnotraeizazove.

Njihovivotobiljeavarazliitost,astvarikojimaseokruujuizraavakultiviranukuszalijepestraneivota.

OvosuOvosu

Pravno:trgovakiigovi(trade marks)

Dizajnerski:logotipi

toje

to

je

brend?brend? Razli

itosti

Razli

itosti

definicija

brendadefinicijabrendaAnalitiarisuutvrdilidase

ustrunojliteraturikoristi19razliitihpristupadefiniranjupojma'brend'.

Zajednikoimjetotosveone'brend'tretirajukao'skupracionalnihiemocionalnihentiteta'(specifinosti)

kojimajeciljpromicanjerobe,uslugailiidejakojezastupaju,odnosno


17/27



OpadefinicijaOpadefinicijabrendabrenda

Brendjeidentificirajuientitetkojistvarapotroauspecifino

obeanjeiosobnuvrijednost. Jednostavno,brendjesubjektivna

vrijednostnjegovihtvrdnji(obeanjaosobnihkoristi)tj.

sugestijadodanevrijednostikojumoemoostvaritioduporabe,posjedovanjailipoznavanjemnekogproizvoda(proizvoaa,nekogilineeg)sodreenimidentitetom.

DefinicijaDefinicija vrijednostivrijednosti brendabrenda

Danassubrendovinajvrednijidiopoduzea.

Vrijednostbrenda(BrandEquity),kaotrinifaktorjeuonometo

otroai doda u roizvodu i zatosuspremnidodatnoplatiti),

jerimon

Znainetovie(ijermuvjeruju)!

Dakle:proizvodinisuautomatskiibrendovi,

bezobziraimaliilinesvojeime,logo,maskotu,vizualnestandarde,sloganeitd

DefinicijavrijednostiDefinicijavrijednostibrendabrenda

Vrijednostbrendazbirjemnogih imbenika.

Triosnovnasu:

1. Svijestopostojanjubrenda

Svijest Poznavanje

.

iasocijacija

3. Lojalnostprema

potronji

njegovogproizvoda.VrijednostVrijednost

brendabrenda

Lojalnost

BrendjeBrendjerelacijasosobnimvrijednostimarelacijasosobnimvrijednostima

Brendiranje jekomunikacijskoiskustveniproceskojiumislimapotroaakreiraasocijacijeizmeu Relevantnosti nekogigosanogproizvodainjegove Rezonantnosti percepcijevrijednostinjegoviheljenih

psiholokihkoristikojesuseusjekleumislipotroaa.

IdentitetIdentitet(funkcionalnihkoristiiizgleda)(funkcionalnihkoristiiizgleda)brendabrenda

Izprethodnedefinicijejasnajerazlikaizmeu'pojmaoneemu'i'brenda'.

Doksvaki o amnastojimo:

definiratitojednoznanijekakobiznaiosvimaisto

IdentitetIdentitet (funkcionalnihkoristiiizgleda)(funkcionalnihkoristiiizgleda)brendabrenda

'pojambrenda'odnosisesamonasutinuosobnihkoristi/vrijednosti/znaenjakojeonpredstavljasamoodreenojciljnojskupiniistomiljenika.


18/27



IdentitetIdentitet (funkcionalnihkoristiiizgleda)(funkcionalnihkoristiiizgleda)brendabrenda

Zato'pojambrenda'razlikuje

definicijusvojegidentiteta

(funkcionalnihkoristi,openito'kvalitete,dakleopipljivihkoristikojepruaproizvod)

oddefinicijeosobnih(neopipljivih)koristikojestvarasvojimciljnimkorisnicima

kojemogubitirazliitetevarirajuodnainaisvrheuporabeproizvoda,odnosnoosobnogznaenjabrenda.

PiramidaPiramidaznaenja/porukebrendaznaenja/porukebrenda

eljeno,obeano,ostvareno iskustvo

Sutina

Izrazperformanci(osobnost,stil,

Doivljaj

identitetabrenda funkcionalnosti

proizvodainjegovepretpostavljene

Spoznajaostvareneosobnekoristi

e v no -s pozn a n evrijednosti brenda

(neopipljivi elementi)

Funkcionalne vrijednostii vanjski simboli brenda

(opipljivi elementi)

Identitet

,image)

Poznavanje svijestobrendu

vrijednosti

OglaavanjeibrendingOglaavanjeibrending

Oglaavanjeufunkcijibrendiranja nastojirazvitiipovezatiiskustvenaoekivanjakojaproizlazeizobeanjabrenda snjegovim

stvarajuiimpresijudaonima

nekevrijednosti

koje

se

prenose

nanasitime ineibrendinasposebnimijedinstvenim,

estostereotipom istaknutomosobomkojaposjedovanjemilikonzumacijombrendaizraavasvojevrijednosti.

ObeanjekoristiObeanjekoristinajvrednijijediotemenajvrednijijedioteme

Zatosepredodbabrendamoerazvitii

izrazomosobnostibrenda

nainomtj.stilomkakoseonizraavaoglasnomkomunikacijomi ili

stilomiugledomosobekoja

govoriuimebrenda. engl.endorsing (potvrivanje)

Obeanje

koristi

Obe

anje

koristi

najvredniji

je

dio

temenajvredniji

je

dio

teme

Izrazobeanjakoristizatojejednaodnajvrednijihelemenataoglasneteme(komunikacijebrenda)i

pokazujetojenjegovvlasnikjamidanuditritu

(tojeonotoontvrdi[claim]da enamsedogoditi).

Vrijednost

Vrijednostbrenda

brenda

definicijadefinicija

Vrijednostbrenda(Brand Equity;engl.kapitalnavrijednost)jerazlikaizmeumiljenjaiosjeajaljudi(potroai,kupci,trgovci)onaemi

Identitetbrenda

Znaenjebrenda

VRIJEDNOST

nekovrijeme. Meutimglavnirazlogzatoje

vrijednostbrendatolikovanajestuinjenicidase

proizvodisboljomvrijednoubrendamoguprodavatipoviojcijeni!

Simboli brenda

BRENDA


19/27



OglaavanjeOglaavanjeufunkcijiufunkcijibrendingabrendinga

Oglaavanjeufunkcijibrendinga je:

stratekiproceskojiplaniraikreirakomunikaciju

vrijednostibrenda(obeanja)

stvarajupotroaimajedinstvenopozitivnoiskustvo

onokojejenjimaosobno

znaajnotj.vrijedno.

KomunikacijskekonstanteKomunikacijskekonstantebrendabrenda

1. Imebrenda

2. Logobrenda

bojeidr.vizualnistandardi3. Oglasnaobeanjabrenda

4. Sloganbrenda

Pay off krajnjakorist

5. Priabrenda(kojudoivljavamosvimosjetilima)

onjegovojsutini kojamuudahnjujeivotgovoreinamkao esenjegovoobeanjeostvaritiinakojinain emogadoivjetiito enamdati(znaiti).

Borbazamislipotroaa

KakopromijenitistavoveKakopromijenitistavoveonaojponudi?onaojponudi?

o esr ponu e o e an a vr n e o u re amooglasitionaemproizvodu/brendu kroznekodue

razdoblje? Nameunamsepitanja: Shvaajulijasnodosadanjiibuduipotroaivrijednostinae

ponude?

Razlikujulijuodsuparnikih?

Moemolitokratkoijasnodefinirati?

Oglasnatvrdnja

Oglasna

tvrdnja

((claimclaim))

OpeprihvaeninainoblikovanjaoglasnetvrdnjejestIzjavaopozicioniranju naerobnemarke.

ra a e n c a: ome oznaiizato. Pri emusetoodnosisam

proizvod,znaenjenanaupercepciju,azatona

jedinstvenostponudeinjegovurazlikovnostodostalih.

Kakovrednujemo

Kako

vrednujemo

proizvode

ibrendoveproizvode

ibrendove

Radirazumijevanja pozicioniranja trebamoshvatititonamauoglaavanjuznai: Poznatostproizvoda

Prednosti n e ovih koristi ili

Takavznaaj,dabeznjegapotroa nemoe?

Zapravo,pitamosepokojimkriterijimamiproizvode: Pamtimo

Razlikujemoi

Usvajamo?


20/27



ProizvodiProizvodi simbolisimboli

Proizvodizanasimajusimbolikiznaaj.

Volvojesimbolvisokosofisticiraneirobusne

konstrukcije Paimaznaajsigurnosti

"VolvoforLife"

BMWjesimbolvrhunskihperformansi

Paimaznaajuivanjausportskojvonji

BMW.TheUltimateDrivingMachine.

Mercedesjesimbolluksuzneudobnosti

Paimaznaajprestia

MercedesBenz.Unlikeanyother.

RobnemarkeRobnemarke pojmovipojmovi

Zapravo,proizvodikojiimajudugovrijemekonzistentantrininastup(marketinkutj.

oglasnustrategiju),postalisuunaimmislimapojam(koncept)zaneto:

Volvo=Sigurnost

BMW=Sportskiduhautomobilizma

Mercedes=Presti

Audi=Tehnikaperfekcija

Toyota=Pouzdanost

AlfaRomeo=Brzina

VrijednostisuljudimaVrijednostisuljudimarazliiterazliite

Aliitipojmoviimajurazliitaznaenjarazliitimdrutvenimgrupama:

Prestimeutajkunimanijeistotoiprestimeuvrhunskimumjetnicimaili

poppjevaimaililijenicima,iliarhitektima,ilifrizerima,ilinogometaima

MjestoMjestoumislimapotroaaumislimapotroaa

Alionotojenamanajvanijejestdakadnetkoeliilitreba: Sigurnost damuprvopadnenapametVolvo,

Tehnikuperfekciju damuprvopadnenapametAudi,atekondasvikojigaslijede,

o nos amuprvopa nenapame erce es,atekondasvionikojisesnjimenadmeuzatu

POZICIJUUNAIMMISLIMA!Pozicijabrendajestogaisimbolnekogkriterija:zakonapokojemnaiciljnipotroaimjeresve

ostaleproizvodeugrupi,odnosnobirajuizmeunjih.

Usmjeritesesamonajednutoku!

VaapozicijamoraVasikonkurencijurazgraniiti!

Nemoetesvimabitisve!

OsnovnikriterijiOsnovnikriterijidobrestrategijepozicioniranjadobrestrategijepozicioniranja

Osobineikoristimorajupotroaubitivane.

Morajuseisticatipredkonkurencijom

Morajupruatisuperiornukvalitetuiliuslugu.

Razlikamorabitikupcimavidljivaikomunikativna

Ponudatrebabititakvadaistunemoeostvaritikonkurencija.

Ponudamorabiticjenovnoprihvatljiva

Ciljnisegmenttrebabitidovoljnovelikdabibiodohodovan.


21/27



DefinicijaproizvodaDefinicijaproizvodainjegoveinjegovetrinetrineulogeuloge

TVRTKA PROIZVOD TRINADEFINICIJA

INA Mi prodajemo gorivo Mi pruamo energiju

Gavrilovi Proizvodimo mesne Mi pruamo ukusnupreraevine domau hranu

Nokia Mi proizvodimo mobitele Mi spajamo ljude

Cines tar Mi prikazujemo filmove Mi pruamo zabavu

el jezn ica Mi smo d ravni tr anspor t Mi povezu jemo zemlju

Elastoplast Mi prodajemo flastere Mi inimo ivot ugodnijim

Fr izersk i salon Mi prodajemo f rizure Mi s tvaramo Va image

Ekonomsk i faks Mi dajemo vr hunsko Mi s tvar amo ekonomskuobrazovanje budunost zemlje

DefinicijaDefinicijapozicioniranjapozicioniranja

Pozicioniranjejeprodajnikoncept

kojimotivirakupnju predodbakojutrgovacelida

potroaiimajuonjegovomproizvodu

onototrebaobiljeitinaestavoveoproizvodimasaoznakomjakemarkei

onotoobiljeavanjihoveposjednike(potroae)

Kakonapisatiizjavuopozicioniranju

IzjavaopozicioniranjuIzjavaopozicioniranju

Primjerice(opisno):

Zaurbanemladeljudekojisunadijeti,Kukuriku jajasdokazanoniskomrazinomkolesterolajedinasuzdravaalternativa,jersupotvrenosigurnazauestalukonzumaciju.

Zamlade,uestalekonzumentebezalkoholnihpiakojinedovoljnospavaju,Kofeinkojepiekojeimdajevie

energijeodbilokojegdrugog,jerimanajveipostotakkofeina.

Zateenagere kojipazenasvojuteinuDiet Colajezabavnoosvjeavajuecolapiesnajboljimokusom,bezobziratoimanulakalorija.

StrategijaStrategija izjavao

pozicioniranjuizjava

o

pozicioniranju

Dobraizjavaostrategijipozicioniranjaje:

Jasna

Saeta

Jednostavna

Obraasepotrebamaciljneskupine

Izraavakljunukorist

NEKOME,tkomisliostvarimanasvojnain,nudimoNETOtojeponjegovommiljenjunjemuKORISNO.JertomoemoGARANTIRATI.

Strukturaizjave

Struktura

izjave

o

pozicioniranjuo

pozicioniranju

Za [ciljnipotroai]

kojitrebaju/trae/ele[nezaobilazanrazlogkupnje]

na[nazivproizvoda]

je[opisizrobnegrupe]

kojiprua[kljunakorist,jedinstvenost]

zarazlikuod[kljunikonkurent]

kojidokazivonenudiilinemoepruiti[tokadiferencijacije].


22/27



LeviLevis:s:PozicijabrendaPozicijabrenda

Za mladeurbaneljude kojitrebaju/trae/ele izraziti

svojuslobodu naLevisjeodjea

udobnost

zarazlikuodklasineodjee kojidokazivonenudiiline

moepruititakvunosivostikojanikadanijebilasimbolnekonvencionalnosti.

TideTide::PozicijabrendaPozicijabrenda

Za: [potrebeiosobineciljnihpotroaa]majkesdjecomisupruzima ijaodjeazahtijevajako

pranje,kojesuosjetljivenacijenudeterdentaikojevjerujudasvideterdentiperuisto,

Tide e nat ecatel sko okruen e deterdent zapranjeinjeguodjee

Koji[benefit]Vaojodjeipruanajvie(ienjeizatitauzprihvatljivucijenu)

TideTide::PozicijabrendaPozicijabrenda

Jer:[razlog] a)jenamijenjen ienjuvrlo

prljavogrublja(imaotapalagustihmasnoa)

b)imaspecijalnesastojkekojitite materi al ima dodatkekojisprjeavajuizbljeivanje);

c)podravajugaautoriteti(Oshkosh),aijeftinijije.

Karakterbrendaje:snaan(kaostijena),tradicionalan,pouzdan,dominantanipraktian.

LogikaLogika izjaveopozicioniranju(krae)izjaveopozicioniranju(krae)

Za(nauciljnuskupinu)

Koji(trae trebaju ele),

Naproizvod(nazivbrenda)u(kategorijiproizvoda/usluga)

ru as e e e or s .

Jer,zarazlikuodkonkurencije(primarnakoristalternative),naproizvod(primarnarazlika).

Primjeri:kakoserazlikovati ibitibolji?(studentiprouavajusami)

IdentificiranjeIdentificiranjetrinihprednostitrinih

prednosti

Razlikujemo4osnovnekategorijediferencijacijepozicioniranjem:

1. Premaosobinamaproizvoda

2. Premaosobinamausluga

3. Premaosobinamapredodbe(imagea)proizvodailiusluge

4. Premaosobinamapotroaa


23/27



VarijableVarijablediferencijacijebrendadiferencijacijebrenda

P roizvodi Uslug e Z aposl enici Distr ibucija Image

OblikJednostavnost

narudbeKompetentnost Dostupnost Simbolinost

Znaajke Isporuka Ljubaznost EkspertnostMedijska

izloenost

Prilagodljivost Obukakorisnika Povjerenje

TrajnostKonzaltingkorisnika

Odgovornost

PouzdanostOdravanjei

servisKomunikativnost

Popravljivost

Dizajn/Stil

TipoviTipovikvalitetekvalitete

Kvalitetajeopipojam. Razlikujemojuzatoponekolikoosnova


Sposobnostiproizvodadaobavljasvojuosnovnufunkciju

Jeans


Sposobnostidaseprilagodikorisnikuispecifinojnamjeni(korisnikestranicenaInternetportalima)

Tipovi

Tipovikvalitetekvalitete

Pouzdanostiproizvoda

Jeep

Tipovi

Tipovikvalitetekvalitete

Trajnostiproizvoda

Mercedes


24/27




Mogunosti dase

proizvodmoe

dugoservisiratiiodravati

StrategijeStrategijecijeneikvalitetecijeneikvalitete

CIJENA

Visoka Srednja Niska

KV

Visoka

PRVORAZREDNOVISOKOVRIJEDAN

PROIZVOD

IZVRSNA

VRIJEDNOST

Pozicioniranjeprimarnoodnosomcijeneikvaliteteuobiajenojeisastavnijedioprocjenjivanjasvakogaproizvoda/usluge/brenda.

LITETA

rednja

PRECIJENJEN

PROIZVOD

SREDNJEVRIJEDAN

PROIZVOD

DOBRA

VRIJEDNOSTNiska DERAONA NEEKONOMINO EKONOMINO

VrijednosnoVrijednosnopozicioniranjepozicioniranje

Ovajmodelrazvijaalternativepozicioniranjapremavrijednostizanovac.

Viezavie Premium(prvorazredan)proizvodpoprvorazrednojcijenipodran

vodeompredodbom(MontBlancnalivpera).

Viezaisto Ponudausporedivekvaliteteponiojcijeni(Lexus uodnosuprema

Mercedesu).

Istozamanje Ponudavrijednosti(Amazon.com)

Manijezapunomanje Ponudakojanameeusporedbu(vaganje)izmeuluksuzaipotrebe

(luksuznihotelnaspramurednogmanjeghotelasmanjimluksuzom,alipunojeftinijeg)

Viezamanje Kunibrendovi(KPlus)uodnosunapoznatebrendove.

Izgledproizvoda:Izgledproizvoda:dizajnistildizajnistil

Stil kolikopotroauproizvoddobroizgledaikolikoizazivapozitivneemocije.

Ambalaakozmetike

Jaguarautomobili

Swatch satovi Bang &Olufsen AVureaji

Izgledproizvoda:

Izgled

proizvoda:

dizajn

istildizajn

istil

Design integracijaestetskihvrijednosti

Talijanskidizajnestetskimodernizam

Skandinavskidizajnestetskifunkcionalizam

Njemakidizajnstrogostirobusnost

DiferencijacijaDiferencijacija imageomimageom

Razvojpredodbekojaizraavaduuilikulturupoduzea/proizvoda/usluge/

ren a.

Povezivanjesimageom korisnikaproizvoda.


25/27



Specifino(uodnosunaproizvod)

Natjecateljsko (uodnosunakonkurenciju)i

Psiholoko(uodnosunakoristipotroaa)

OsnovnestrategijeOsnovnestrategijepozicioniranjapozicioniranja

Premaatributimaproizvoda

BMW.TheUltimateDrivingMachine

Premaispunjenjupotrebailiponudikoristi Toyota.Everything keeps going right.

Jeep.There'sOnly One.

Premavrstamapotroaa

HarleyDavidson.LivetoRide,RidetoLive.

Protivkonkurencije

Hummer.LikeNothing Else.

SpecifinoSpecifinopozicioniranjepozicioniranje

Ovosepozicioniranjetemeljinastvaranjuvezaizmeukljunih(zatajproizvodspecifinih)atributainajeestvarnihprednosti.

Nazivamogaipozicioniranjempomouatributaproizvoda/usluge.

SpecifinoSpecifinopozicioniranjepozicioniranje

inimotoizboromoneznaajkekojukonkurencijazanemaruje. Primjerice:ubrzanjeautomobila,pouzdanostperilice

rublja,tedljivosthladnjaka,dugotrajnostrunihalata,istaknutidizajn

NatjecateljskoNatjecateljsko pozicioniranjepozicioniranje Pozicioniranjeu

odnosunakonkurenciju.

Primjerice:XYZneusporedivsobinim

.

Glavnasvrhaovakvogpozicioniranja (trinognastupa)jeuvjeritipotroaedajenaproizvod/uslugauneembitnomboljaodnatrituvodeeg

proizvodailiusluge.

Psiholoko

Psiholokopozicioniranjepozicioniranje

Pozicioniranjeosobinabrendavezanjemzaprevladavajueosobnostipotroaanaciljnomtritu.

Ostvarujemojunajeenekompsiholokomkoristi.

Pozicioniranjemoeobjedinjavativiestrategija(varijabli),alitoihvieukljuimo,prijetinamvea

mogu

nostda

emo

zbuniti

potroae!


26/27



UspjenostUspjenost pozicioniranjapozicioniranja

Ve izraspravljenog,moemozakljuitidabrojnainapozicioniranjamoebitijakovelik.

Neemopretjeratiakokaemodagaograniavasamonaamata.

Ipak,miljudinismoskloniusvojimglavamanositibezbrojkategorija.

Zatouoglaavanjunajeezagovaramoonevrijednostiskojimanaipotroaisvakodnevnoive,onekojesuimnajznaajnijeioneukojeelevjerovati.

PrimjeriPrimjerimogunostipozicioniranjamobitelamogunostipozicioniranjamobitela

Primjer:MOBITEL. Premaatributimaproizvodaili

usluge Najtanji(najmanji,najlaki,

najpametniji,najareniji)

Premahightech imageu Nanovimobiteljesukladans

4Gtehnologijom!

Premakoristima SkrojenzaVamalidep;Radi

30dana;Nesmetamunikia!

PrimjeriPrimjeri mogunostipozicioniranjamobitelamogunostipozicioniranjamobitela

Vrstikorisnika Najboljistudentski

(penzionerski,sportski,ribarski)mobitel!

Premausporedbison urenc om

Najesuperpametni

mobiteljeftinijijeodiPhona!Premaintegralnojpoziciji Mobitelspunimopsegom

svihtelekomunikacijskihiraunalnihfunkcija!

topraktinopruaizjavaopozicioniranjuurazradioglasnestrategije

Jedinstvenaprodajna

prednostJedinstvena

prodajna

prednost

Rosser Reeves(copywriter)ustvrdiojesvojedobnodasvakopoduzee/proizvodtrebaimatijedinstvenuprodajnuprednost:

Unique selling proposition(USP).

Ovutvrdnjuizvodimoizizjaveopozicioniranju(njezinimkraenjemiprepjevom).

totu

ima

za

mene?to

tu

ima

za

mene?

Tojejedinstvenakoristkojuproizvoa konzistentnooglaavasvojemauditoriju.

Koristnajee izraavanekufunkcionalnuprednost:najboljukvalitetuiliuslugu,najniucijenu,najnaprednijutehnologijuitd.

USPjeonotopotroa uzimaizoglasa!


27/27


PrimjerPrimjerDisneylandaDisneylanda

Disneyland gradisvojupozicijunatvrdnjidaza

obitelji(posebicesmlaomdjecom)nitijedanzabavni

parknepruatoliko

matoviterazonode.

IztogajederivirannjihovUSP:

Mismo:Zabavnaobiteljskarazonoda.

FamilyEntertainmentFun.

PrimjerPrimjer DisneylandaDisneylanda

Copywriteri(osobekojeosmiljavajuoglasnetekstove)tajUSPprepjevalisuusloganDisneylanda (njihovudugogodinjuoglasnutemu):

Magic Family Fun!(arobnaobiteljskazabava)!

Kojijebiopodlogazarazliiteoglasnenaslove

EmocionalnaprodajnaprednostEmocionalnaprodajnaprednost

Potekoeuodravanjufunkcionalnesuperiornostinatrituprisiljavajunasdafizikipristuppozicioniranjapremaosobinamaproizvodazamijenimoemocionalnimprednostima:

Emotional selling proposition (ESP).

Takavoblikprimjenjujepsiholokeoblikepozicioniranjaioslanjasenanedodirljivekoristiinjihovedoivljaje.

Holistic selling proposition (HSP)

Danasusvijetukojisvjesnorazmiljaiosvojojodrivostimnogibrendovisvojupozicijudopunilisuitvrdnjamakakoonislueiuniverzalnimljudskimvrijednostima.

este

iozbiljne

greke

este

iozbiljne

greke

pozicioniranjapozicioniranja

1. Podpozicioniranje Grekakojanastajeradinebrigeopozicioniranju

trgovakogdrutva,proizvodailibrenda.

2. Nadpozicioniranje Grekakojanastajekadaseprevisokokomunicira

predodbatrgovakogdrutva,proizvodailibrenda.

3. Konfuznopozicioniranje Ostavljanjepotroaanejasnojpredodbiotrgovakom

drutvu,proizvoduilibrendu.

4. Neuvjerljivopozicioniranje Izraavanjetvrdnjikojeprelazevjerovanjepotroaai

kupaca.

02 strategija i planiranje oglašavanja kairos

Documents