0366 - 2 - plano de marketing - análise e diagnóstico
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Processo Geral de uma
Estratgia de Marketing 1. Anlise Diagnstico
1.1 Anlise de Mercado
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Formas de recolha de informao
DIRETA Junto de:
Clientes,
Fornecedores,
Parceiros,
Concorrncia.
INDIRETA Junto de:
Associaes,
Internet - dados sobre o mercado,
etc.
Servios especializados.
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1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado
1.2 Anlise da
Concorrncia
1.3 Anlise
Interna
1.4 Diagnstico
2. Fixao dos Objectivos
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.1 Alvos 3.2 Fontes de
Mercado 3.3 Posicionamento
3.4 Plano de Manobra
(Escolha de Aes Prioritrias)
5. Planos de Aco a Curto Prazo
4. Formulao e Avaliao do Marketing-Mix
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S
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G
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A anlise e o diagnstico da situao:
A anlise do Meio Envolvente
A anlise do Mercado
A anlise dos Clientes e dos outros Pblicos
Os Clientes e outros Influenciadores
A Distribuio
1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado
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A anlise do Meio Envolvente
Envolvente Demogrfica
Envolvente Sociocultural
Envolvente Econmica
Envolvente Poltico-Legal
Envolvente Tecnolgica
Envolvente Ambiental
1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado
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A anlise do Mercado
Volume de vendas, segmentado por tipo de produtos,
servios ou marcas;
Nmero e caractersticas dos compradores, consumidores
ou utilizadores;
Segmentao do mercado em funo dos critrios mais
pertinentes;
Tendncia de evoluo dos
preos;
Ciclo de Vida.
1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado
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A anlise dos Clientes e dos outros Pblicos
Clientes e outros influenciadores
Comportamentos de consumo:
Quem consome/utiliza/prescreve, onde, quando e como?
Quem compra, onde, quando, como e sob a influncia de
que prescritores?
1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado
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A anlise dos Clientes e dos outros
Pblicos
Clientes e outros influenciadores
Motivaes, atitudes e critrios de escolha dos
consumidores ou dos compradores:
Contexto psicolgico do consumo ou da compra;
Principais motivaes e constrangimentos que determinam a
atitude geral face ao produtos;
Critrios de escolha das marcas;
Influncia dos retalhistas, dos prescritores,
do meio envolvente, do preo, do hbito, da
imagem de marca, da disponibilidade do
produto nos locais de venda, etc.
1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado
-
A anlise dos Clientes e dos outros Pblicos
Os Distribuidores
Nmero e caractersticas dos intermedirios;
Repartio das vendas globais por tipos de
intermedirios, tendncia futura desta repartio;
Polticas praticadas por esses intermedirios
(preos, margens, promoes, etc.);
Motivaes e atitudes desses intermedirios face
escolha das marcas que vendem e promovem.
1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado
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Efetuar a anlise de mercado do
Caso Prtico
-
Dados auxiliares
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Processo Geral de uma
Estratgia de Marketing 1. Anlise Diagnstico
1.2 Anlise da Concorrncia
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1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado
1.2 Anlise da
Concorrncia
1.3 Anlise
Interna
1.4 Diagnstico
2. Fixao dos Objectivos
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.1 Alvos 3.2 Fontes de
Mercado 3.3 Posicionamento
3.4 Plano de Manobra
(Escolha de Aes Prioritrias)
5. Planos de Aco a Curto Prazo
4. Formulao e Avaliao do Marketing-Mix
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O que a Concorrncia?
Concorrncia a situao de um mercado em que os
diferentes produtores/vendedores de um determinado
bem ou servio atuam, de forma independente face aos
compradores/consumidores, com vista a alcanar um
objetivo para o seu negcio lucros, vendas e/ou quota
de mercado utilizando diferentes instrumentos, tais
como os preos, a
qualidade dos produtos ou
os servios aps venda.
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1. A anlise externa: os concorrentes
1. A identificao dos concorrentes
2. A anlise dos concorrentes Diretos e Indiretos
1. Identificao e situao dos concorrentes
2. Anlise dos concorrentes mais importantes
3. A concorrncia, adversrio ou aliado objetivo
3. A anlise e medida da posio
concorrencial
1. Anlise - Diagnstico
1.2 Anlise da
Concorrncia
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1. A anlise externa: os concorrentes
1. A identificao dos concorrentes
i. A concorrncia Interprodutos
ii. A concorrncia Intersegmentos
iii. A concorrncia Genrica
1. Anlise - Diagnstico
1.2 Anlise da
Concorrncia
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1. A anlise externa: os concorrentes
2. A anlise dos concorrentes Directos e Indirectos
1. Identificao e situao dos concorrentes
i. Identificar os concorrentes (atuais ou potenciais);
ii. Situar os concorrentes no espao concorrencial.
1. Anlise - Diagnstico
1.2 Anlise da
Concorrncia
-
1. A anlise externa: os concorrentes
2. A anlise dos concorrentes Directos e Indirectos
2. Anlise dos concorrentes mais importantes
1. Poder, experincia e dinamismo de cada concorrente:
Quota de mercado
Poder da marca
Investimentos e meios de Marketing
Meios tecnolgicos
Experincia do concorrente
Rentabilidade do concorrente
Dinamismo do concorrente
1. Anlise - Diagnstico
1.2 Anlise da
Concorrncia
-
1. A anlise externa: os concorrentes
3. A anlise e medida da posio concorrencial
1. A anlise da posio concorrencial;
2. A quota de mercado:
Quota de Mercado
Mercado Global
Mercado de um produto
1. Anlise - Diagnstico
1.2 Anlise da
Concorrncia
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Atividade: iogurtes
gregos
Chocolate Sobremesas
Bolachas Gelados
Leite Snacks doces
C. INDIRETA
Grego Nestl
Grego Marcas Prprias
Iogurtes cremosos
C. DIRETA
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Processo Geral de uma
Estratgia de Marketing 1. Anlise Diagnstico
1.3 Anlise Interna
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Que aspetos devemos analisar internamente que
possam ser fundamentais para a definio de uma
estratgia de Marketing?
1. Anlise - Diagnstico
1.3 Anlise
Interna
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1. A anlise Interna
1. A evoluo recente das performances quantitativas da
empresa no mercado
2. O estado e a evoluo recente da notoriedade e da
imagem da empresa e/ou marca
3. Os recursos que a empresa dispe ou
poderia dispor para o produto e/ou
servio escolhido
1. Anlise - Diagnstico
1.3 Anlise
Interna
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1. A anlise Interna 1. A evoluo recente das performances quantitativas da
empresa no mercado
1. Volume de vendas e quota de mercado (Nielsen, GfK,);
2. Penetrao dos produtos da empresa nos clientes
potenciais;
3. Caractersticas dos clientes quando comparado com os
dos concorrentes/mercado;
4. Grau de penetrao dos produtos da
empresa nos principais circuitos de distribuio;
5. Anlise dos custos e da rendibilidade
dos diferentes produtos da gama da empresa.
1. Anlise - Diagnstico
1.3 Anlise
Interna
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1. A anlise Interna
2. O estado e a evoluo recente da notoriedade e da
imagem da empresa e/ou marca
1. Nos atuais clientes;
2. Nos clientes potenciais;
3. Nos distribuidores, prescritores, etc.
1. Anlise - Diagnstico
1.3 Anlise
Interna
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1. A anlise Interna
3. Os recursos que a empresa dispe ou poderia dispor
para o produto escolhido
1. Financeiros;
2. Tecnolgicos e industriais;
3. Inovao;
4. Comerciais (Fora de Vendas).
1. Anlise - Diagnstico
1.3 Anlise
Interna
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Processo Geral de uma
Estratgia de Marketing 1. Anlise Diagnstico
1.4 Diagnstico
-
Diagnstico
A anlise SWOT:
Ambiente Interno Strenghts (Foras)
Weaknesses (Fraquezas)
Ambiente Externo Opportunities
(Oportunidades)
Threats (Ameaas)
1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado
1.2 Anlise da
Concorrncia
1.3 Anlise
Interna
1.4 Diagnstico
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A anlise SWOT Ambiente Interno
Principais aspetos que diferenciam a empresa dos seus concorrentes (decises e nveis de performance que se pode gerir).
Ambiente Externo
Corresponde s perspetivas de evoluo de mercado; Fatores provenientes do mercado e meio envolvente (decises e circunstncias externas ao poder de deciso da empresa). As foras e fraquezas so determinadas pela posio atual da empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. J as oportunidades e ameaas so antecipaes do futuro e esto relacionadas a fatores externos.
1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado
1.2 Anlise da
Concorrncia
1.3 Anlise
Interna
1.4 Diagnstico
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A anlise SWOT
Ambiente Interno
Strenghts (Foras): Vantagens internas da empresa em relao
s empresas concorrentes.
Weaknesses (Fraquezas): Desvantagens
internas da empresa em
relao s empresas concorrentes.
1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado
1.2 Anlise da
Concorrncia
1.3 Anlise
Interna
1.4 Diagnstico
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A anlise SWOT
Ambiente Externo
Opportunities (Oportunidades): Aspetos positivos da envolvente
com potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da
empresa.
Threats (Ameaas): Aspetos
negativos da envolvente, com
potencial de comprometer a vantagem
competitiva da empresa.
1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado
1.2 Anlise da
Concorrncia
1.3 Anlise
Interna
1.4 Diagnstico
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TRABALHO:
Anlise SWOT
1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado
1.2 Anlise da
Concorrncia
1.3 Anlise
Interna
1.4 Diagnstico
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Foras
Popularidade
Reconhecimento da marca
Finanas fortes
Fidelizao marca
Internacionalidade
Fraquezas
Comunicao pouco agressiva
Pouco saudvel
Oportunidades
Aumentar o reconhecimento da marca para 100%
Compra de novas marcas
Ameaas
Aumento procupao com sade e bem estar
Concorrncia forte