0366 - 4 - plano de marketing - opções estratégicas
DESCRIPTION
marketingTRANSCRIPT
-
Processo Geral de uma
Estratgia de Marketing 3. Escolha das opes estratgicas fundamentais
3.1. Alvos
-
1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado
1.2 Anlise da
Concorrncia
1.3 Anlise
Interna
1.4 Diagnstico
2. Fixao dos Objetivos
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.1 Alvos 3.2 Fontes de
Mercado 3.3 Posicionamento
3.4 Plano de Manobra
(Escolha de Aes Prioritrias)
5. Planos de Ao a Curto Prazo
4. Formulao e Avaliao do Marketing-Mix
E
S
T
R
A
T
G
I
A
D
E
M
A
R
K
E
T
I
N
G
-
Escolha das opes estratgicas fundamentais
A escolha dos alvos consiste em decidir quem queremos
que compre, consuma e/ou prescreva o nosso produto.
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.1 Alvos
-
Escolha das opes estratgicas fundamentais
A escolha dos alvos
Em relao sua natureza: consumidores/compradores/prescritores
Em relao ao nmero e dimenso
Em relao aos critrios de definio dos alvos
Demogrficos
Sociopsicolgicos
Comportamentos de consumo
Comportamentos de utilizao
Comportamentos de compra
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.1 Alvos
-
Processo Geral de uma
Estratgia de Marketing 3. Escolha das opes estratgicas fundamentais
3.2. Fontes de mercado
-
Escolha das opes estratgicas fundamentais
A escolha das fontes de mercado consiste em decidir
com que outros produtos o nosso produto vai concorrer,
pois como os recursos financeiros so limitados, uma
compra habitualmente implica uma renncia.
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.2 Fontes de
Mercado
-
Escolha das opes estratgicas fundamentais
A escolha das fontes de mercado
1. Outros produtos da empresa
2. Os produtos da mesma categoria vendidos pela concorrncia
3. Os produtos pertencentes a outras categorias
4. As estratgias mistas
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.2 Fontes de
Mercado
-
A escolha das fontes de mercado
1. Outros produtos da empresa
a. Estratgia de canibalizao
O produto a lanar vai ocupar um espao que poderia vir a ser da
concorrncia
A venda deste produto mais vantajosa para a empresa que a
dos produtos canibalizados
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.2 Fontes de
Mercado
-
A escolha das fontes de mercado
2. Os produtos da mesma categoria vendidos pela
concorrncia
1. Estratgia de concorrncia direta
a fonte de mercado mais frequentemente escolhida pelos
gestores, no sentido em que, escolhem produtos da concorrncia
(pertencentes mesma categoria) para competir diretamente pela
mesma quota de mercado.
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.2 Fontes de
Mercado
-
A escolha das fontes de mercado
3. Os produtos pertencentes a outras categorias
Objetivos:
Aumentar a procura primria da categoria de produtos em que
estamos interessados.
Em certos casos podemos concluir que, por estarmos a falar de
produtos/servios novos, no existindo propriamente concorrncia.
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.2 Fontes de
Mercado
-
A escolha das fontes de mercado
4. As estratgias mistas
Apesar de podermos tipificar claramente as 3 fontes de
mercado previamente apresentadas, na realidade, as
organizaes no optam somente por uma das trs fontes, mas
sim por vrias em conjunto.
Exemplo:
Compal Light
Consumidores de sumos Compal (Canibalizao)
Consumidores que se preocupam com a sua linha (produtos
pertencentes a outras categorias)
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.2 Fontes de
Mercado
-
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.2 Fontes de
Mercado
Fontes de Mercado Possveis Opes Estratgicas
Correspondentes
1. Produtos anlogos j
vendidos na empresa
Canibalizao
voluntria
2. Produtos da mesma categoria
vendidos por concorrentes
Concorrncia directa
3. Outras categorias de produtos Concorrncia alargada
Quadro sntese
As trs principais opes de Fontes de Mercado
-
Processo Geral de uma
Estratgia de Marketing 3. Escolha das opes estratgicas fundamentais
3.3. Posicionamento
-
Posicionamento
Definio:
Posicionamento a escolha estratgica que procura dar uma
posio credvel, diferente e atrativa a uma oferta (produto ou
servio) num determinado mercado e na mente dos
consumidores.
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.3 Posicionamento
-
Posicionamento
As duas perspetivas do posicionamento de um produto
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.3 Posicionamento
Identificao Diferenciao
De que gnero de
produto se trata?
O que o distingue
dos outros produtos
do mesmo gnero?
-
Posicionamento
Identificao
Influencia as Fontes de Mercado da oferta, o seu universo
concorrencial e a perceo das suas qualidades e performance
Se o gestor de Marketing no define uma Identificao clara
para o seu produto, o pblico ir faze-lo
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.3 Posicionamento
-
Posicionamento
Diferenciao
Permite distinguir claramente um produto dos seus
concorrentes
Exemplo: Nespresso e Delta Q
O que os distingue?
Posicionamento premium da Nespresso
Posicionamento mais jovem da Delta Q
Imagem de qualidade da Nespresso
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.3 Posicionamento
-
Posicionamento
A formulao do Posicionamento assegura a coerncia
dos elementos do Marketing-Mix.
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.3 Posicionamento
-
Processo Geral de uma
Estratgia de Marketing 3. Escolha das opes estratgicas fundamentais
3.4. Plano de Manobra
-
O plano de Manobra
Facto: Para cada estratgia, o gestor ter sempre que definir
um plano de manobra.
Assim, visto no ter controlo sobre todas as variveis, o gestor
deve definir aes prioritrias.
Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa
estratgia de Marketing so:
Escolha dos produtos prioritrios;
Escolha dos segmentos de mercado prioritrios;
Escolha dos alvos prioritrios;
Escolha das fontes de mercado prioritrias;
Ponderao dos meios de aco de Marketing.
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.1 Alvos 3.2 Fontes de
Mercado 3.3 Posicionamento
3.4 Plano de Manobra
(Escolha de Aes Prioritrias)
-
O plano de Manobra Na preparao do plano de Marketing, torna-se necessrio
ponderar sobre a importncia de cada uma das variveis do
Marketing-Mix.
Por um lado h que escolher entre as variveis que nos
permitem obter uma vantagem competitiva e, por outro, os
recursos financeiros so limitados.
O gestor dever formular a sua estratgia respeitante aos 4
componentes do Mix, definindo quais sero os elementos
motores da sua estratgia.
3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.1 Alvos 3.2 Fontes de
Mercado 3.3 Posicionamento
3.4 Plano de Manobra
(Escolha de Aes Prioritrias)