Principios y prácticas de la calidad

Alfredo Serpell BleyDepartamento de Ingeniería y Gestión

de la ConstrucciónPontificia Universidad Católica de

Chile

La importancia de los clientes

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La importancia de la satisfacción y lealtad del cliente

Los clientes insatisfechos le plantean su insatisfacción al menos al doble de conocidos que a los que le plantean sobre los buenos proveedores.Para lograr altas utilidades y participación de mercado es necesario ir más allá de la satisfacción; se requieren clientes leales.Los clientes solamente satisfechos generalmente compran a los competidores por conveniencia, promociones u otros factores.

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La importancia de la satisfacción y lealtad del cliente (2)

Estudios estadísticos indican que una empresa típica obtiene el 65% de su negocio de los clientes existentes. Para tener clientes leales es necesario primero tener clientes satisfechos.La satisfacción de un cliente se logra cuando los productos o servicios cumplen o exceden las expectativas de los clientes.Para asegurar la satisfacción, las empresas deben entregar siempre un valor creciente a los clientes.

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La importancia de la satisfacción y lealtad del cliente (3)

Los clientes comparan el paquete total de productos y servicios que ofrece una empresa con el precio y con otras ofertas, lo que influencia la percepción de la calidad que ellos tienen.

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Moviéndose del producto a una centralización en el cliente

Establecer un proceso sistemático para capturar y comprender la voz del cliente (VOC) es un primer paso crítico para transformar la cultura de una organización, en una que se concentre en el cliente.

Escuchar a sus clientes.Centrarse en recoger, comprender y actuar a partir de la retroalimentación del cliente.Proveer las herramientas para un acceso fácil a la información. Identificar las oportunidades críticas de mejoramiento.Actuar.

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Proceso de creación de lealtad de los clientes

Proceso continuo que requiere que la organización dedique tiempo para comprender lo que los clientes están diciendo realmente.Aplicar herramientas útiles de análisis para identificar los requerimientos críticos de los clientes de la organización.Finalmente y, lo más importante, la necesidad de impulsar el mejoramiento con la información, de modo de aumentar el valor para el cliente y destacar relaciones de lealtad que resultan en un desempeño superior de la organización.

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Modelo de lealtad de los clientes (Hoisington y Naumann, 2003)

Proponen cuatro aspectos:1. Desempeño de la empresa.2. Percepciones globales.3. Comportamientos de lealtad.4. Resultados financieros.

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1. Desempeño de la empresaEn general los clientes usan cinco categorías principales para evaluar el desempeño de una organización o empresa:

1. Calidad del producto.2. Calidad de servicio.3. Calidad de la relación entre el cliente y el

proveedor.4. Imagen. 5. Percepción del precio.

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2. Percepciones globales

Cuando un cliente evalúa el desempeño de una empresa, formula percepciones globales tales como:

Satisfacción general.Voluntad de recomendar a la empresa.Intento de comprar de nuevo.Compromiso.Logro de las expectativas.Valor por el dinero.

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3. Comportamientos leales

Deben medirse usando indicadores tales como:

Tasa de deserción.Cambios de volumen de compras (aumento o reducción de compras).Ciclo de compra del cliente.Etc.

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4. Resultados financierosSon afectados por:

Participación de mercado. Empresas con clientes más leales generalmente tienen una mayor participación de mercado.Menores costos. Clientes nuevos son más caros – ganar un cliente cuesta cinco veces más que mantener uno y doce veces más para recuperar uno (IBM).Actitudes de los empleados. Se han encontrado correlaciones directas entre las actitudes de los empleados y la satisfacción de los clientes.Utilidad. Valor para los accionistas.

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Ejemplo de un proceso de creación de lealtad de clientes (Air Products)

Encuesta a través de la Web y del teléfono a una cantidad importante de clientes. Diseminación en línea de los resultados de la encuesta a toda la organización.Un proceso de amarre de esta información a la estrategia de negocio de forma tal de concentrar la acción en los mejoramientos críticos necesarios.

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Proceso de creación de lealtad de los clientes (Air Products)

Información externa•Encuesta de lealtad•Informes de llamadas•Reclamos•Tarjetas de evaluaciónde los clientesDatos internos•Cuentas por cobrar•Tasas de retención

Comprender•Fortalezas y áreas dedebilidad•Identificar impulsoresclavesComunicaciones•Internas/ExternasEntrada para:•Segmentación•Proceso de ventas yestrategia de negocio•Otros procesos queinteractúan con clientes

Mejoramientocontinuo (MC)•Integrar la lealtad delcliente con el proceso de MC:•Darle prioridad a losrequerimientos de losclientes en los objetivosdel negocio•Identificar y promoverel convencimiento organizacional sobrelos requerimientos críticos de los clientes

Elementos claves•Liderazgo y apoyo•Recursos•Metas y medidasrelevantes•Despliegue de equipos de acción•Comunicación•Responsabilidad•Aplicar aprendizajes•Sostener ganancias

Escuchar alos clientes

Comprender ycomunicar

Centrarse en lasoportunidades

Actuar y sostenerel mejoramiento

Desempeño superior por medio de apalancar la voz del cliente

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Criterios utilizados para el análisis (Air Products)

Indice compuesto por tres variables:Grado de satisfacción.Probabilidad de comprar de nuevo.Probabilidad de recomendar nuevamente a la empresa.

Escala de evaluación para los clientes: Leales o seguros.Favorables.Indiferentes.En riesgo.

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Retroalimentación de la lealtad de los clientes (Air Products)

5% 1% 3% 1%

38%

22%30%

10%

45%

57% 45%

50%

13% 20% 22%39%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

División A División B División C División D

En riesgo Indiferentes Favorables Seguros

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Mapa de desempeño

FortalezasRelativas

AspectosCríticos

AspectosBásicos

DebilidadesSecundarias

Brechas de desempeñoBajas Altas

Bajo

Alto

Impa

cto

del a

trib

uto

en

la le

alta

d

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Identificación de los clientes¿Qué productos y servicios son provistos por nuestra empresa?¿Quién usa dichos productos o servicios?¿A quién llaman, escriben o contestan preguntas nuestros empleados?¿Quién provee las entradas a los procesos?

Misproveedores

Miproceso

Misclientes

Entradas Salidas

Requerimientos yretroalimentación

Requerimientos yretroalimentación

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Segmentación de los clientes

Según Juran:Los pocos vitales.Los muchos útiles.

Factores geográficos y demográficos.Formas en que los productos son comprados o usados (tienda, Internet, otros).Según el potencial de ganancia (Valor presente neto del cliente).

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Comprensión de las necesidades de los clientes

El modelo de Kano:Insatisfactores: requerimientos que son esperados de un producto o servicio. Si no están presentes, producen insatisfacción.Satisfactores: requerimientos que los clientes dicen que desean. Aunque estos requerimientos generalmente no son esperados, su logro crea satisfacción.Excitadores: características nuevas o innovadoras que los clientes no esperan y que generalmente llevan a una alta percepción de calidad. Estas características son más difíciles de identificar y comprender.

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Manejo de la relación con los clientes

Objetivos: desarrollar confianza, comunicarse con los clientes y manejar adecuadamente las relaciones con los clientes a través de metodologías y los empleados.Momento de verdad – cada instancia en la cual un cliente entra en contacto con un empleado de la empresa satisfacción o insatisfacción.

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ReclamosEstudios realizados indican que:

La empresa promedio nunca escucha del 96% de sus clientes insatisfechos. Por cada reclamo recibido, la empresa tiene 26 clientes adicionales con problemas, seis de ellos con problemas serios.De los clientes que hacen un reclamo, más de la mitad harán negocio de nuevo con la empresa si su reclamo ha sido resuelto. Si el cliente siente que el reclamo fue resuelto rápidamente, entonces este porcentaje aumenta al 95%.

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Algunas prácticas de empresas internacionales

Llamar por teléfono a cada persona que compra un producto o que lo trae para un trabajo de garantía importante. Capacitar al personal para tratar a los clientes enojados, incluso asignándoles recursos de uso libre.Crear un proceso estructurado (proceso de recuperación de servicio).Pedir a los empleados de contacto que aporten ideas para mejorar en función de los reclamos recibidos.

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Proveedores

Comprador Vendedor

Dinero

Trabajo o material

VendedorComprador

ConfianzaTecnología

CompromisoInformación

EficienciaSoporte