Politika e Produktit – Markimi i produktit

Prof. Dr. Nail Reshidi

C’eshte produkti?C’eshte produkti?

……

ProduktiProdukti

““Produkt është çdo gjë që mund të ofrohet Produkt është çdo gjë që mund të ofrohet në treg për të provokuar vëmendjen, në treg për të provokuar vëmendjen, blerjen, përdorimin ose shpenzimin që blerjen, përdorimin ose shpenzimin që mund ti plotësoj nevojat e konsumatorit”mund ti plotësoj nevojat e konsumatorit”..

Philip KotlerPhilip Kotler

3. Begatimi i produktit

1.1. Dimenzionet e ProduktitDimenzionet e ProduktitLufta e konkurences jashte sferres se prodhimit..........Lufta e konkurences jashte sferres se prodhimit..........

2. Materializimi i Produktit

1. Esenca e Produktit

Ç’kuptojmë me markë?Ç’kuptojmë me markë?

Me markë kuptojmë një term, një shenjë, Me markë kuptojmë një term, një shenjë, një simbol, një vizatim apo çdo kombinim një simbol, një vizatim apo çdo kombinim të këtyre elementëve që shërbejnë për të të këtyre elementëve që shërbejnë për të identifikuar produktetidentifikuar produktet dhe dhe shërbimet e një shitësi ose të një grupi shërbimet e një shitësi ose të një grupi shitësish, që i shitësish, që i diferencon nga diferencon nga konkurrentëtkonkurrentët..

Përveç funksionit të identifikimit dhe të diferencimit, marka është Përveç funksionit të identifikimit dhe të diferencimit, marka është një premtim i bërë nga shitësi për blerësin. Në fakt, koncepti i një premtim i bërë nga shitësi për blerësin. Në fakt, koncepti i

markës mund të artikullohet rreth gjashtë poleve:markës mund të artikullohet rreth gjashtë poleve: 1.1. Si një bashkësi atributeshSi një bashkësi atributesh – Mercedesi, – Mercedesi,2.2. Si një bashkësi epersishSi një bashkësi epersish,,3.3. Si një bashkësi vlerashSi një bashkësi vlerash,,4.4. Si kulturëSi kulturë,,5.5. Si personalitetSi personalitet dhe dhe6.6. Si profil përdoruesiSi profil përdoruesi..

Vlerat, kultura dhe personalizimiVlerat, kultura dhe personalizimi i një marke i një marke janë aktivet e vërteta që përcaktojnë thelbin e janë aktivet e vërteta që përcaktojnë thelbin e saj. MERCEDES nënkupton suksesin.saj. MERCEDES nënkupton suksesin.

Matja e kapitalit-markëMatja e kapitalit-markë

Jo të gjitha markat kanë të njëjtën forcë. Jo të gjitha markat kanë të njëjtën forcë. Disa janë të Disa janë të panjohurapanjohura, të tjerat të njohura , të tjerat të njohura por pak të por pak të pranuara,pranuara, ..... .....

Testi më i mirë Testi më i mirë i besnikërisëi besnikërisë për një për një markë është të dihet se çfarë do të bëjë markë është të dihet se çfarë do të bëjë klienti nëse nuk e gjen në tregtore: do klienti nëse nuk e gjen në tregtore: do të ndryshojë produktin apo do të të ndryshojë produktin apo do të drejtohet tek një tregtore tjetër?drejtohet tek një tregtore tjetër?

A DUHET SHITUR NËN NJË MARKË?

VENDIMET KRYESORE NË LIDHJE ME MARKËN

A DUHET TË KENË TË GJITHA PRODUKTET TË NJEJTËN MARKË?

PO JO

KUSH DUHET TA DREJTOJË MARKËN?

PRODHUESI?

SHPËRNDARËSI?

APO TË DY?

MARKA INDIVIDUALE?

MARKA ÇADËR?

MARKA TË PËRGJITHSHME?

A DUHET TË SHITEN PRODUKTET E REJA ME NJË MARKË?

A DUHET TË KEMI SHUMË MARKA PËR NJË KATEGORI PRODUKTI?

A DUHET, APO NUK DUHET TË ZGJEROHET MARKA?

A DUHET TË RIPOZICIONOHET MARKA?

Kapitali markë të siguron disa epërsi Kapitali markë të siguron disa epërsi konkurruesekonkurruese::

ndërmarrja përballet me lehtësinë në ndërmarrja përballet me lehtësinë në shpërndarjeshpërndarje, pasi konsumatorët e kërkojnë , pasi konsumatorët e kërkojnë markën;markën;ajo mund të praktikojë ajo mund të praktikojë një çmimnjë çmim më të lartë, më të lartë, meqenëse cilësia perceptohet si më e mirë në meqenëse cilësia perceptohet si më e mirë në krahasim me konkurrentët;krahasim me konkurrentët;mund të veprojë lehtësisht në hedhjen e mund të veprojë lehtësisht në hedhjen e produkteve të rejaprodukteve të reja, pasi ka më shumë , pasi ka më shumë kredibilitet.kredibilitet.

Produktet me apo pa markë?Produktet me apo pa markë? Përdorimi i markës justifikohet për pesë arsye:Përdorimi i markës justifikohet për pesë arsye:

Marka lehtëson Marka lehtëson identifikimin e produktitidentifikimin e produktit Marka e depozituar Marka e depozituar mbron në mënyrë ligjore mbron në mënyrë ligjore karakteristikat e produktitkarakteristikat e produktit kundrejt kopjimeve të kundrejt kopjimeve të ndryshme.ndryshme.Marka krijon Marka krijon idenë për niveli cilësieidenë për niveli cilësie për produktin dhe për produktin dhe krijon mundësinë për krijimin e një klientele besnike.krijon mundësinë për krijimin e një klientele besnike.Marka krijon mundësinë për të përcaktuar ofertën në Marka krijon mundësinë për të përcaktuar ofertën në një një segment të veçantë të tregutsegment të veçantë të tregut..Emri i markës ofron mundësinë që produkti të ketë Emri i markës ofron mundësinë që produkti të ketë historinë dhe personalitetin dhe, për rrjedhojë, të historinë dhe personalitetin dhe, për rrjedhojë, të justifikojë një nivel të caktuar çmimijustifikojë një nivel të caktuar çmimi. .

4.2.4. Marka e prodhuesit apo marka e 4.2.4. Marka e prodhuesit apo marka e shpërndarësitshpërndarësit??

Historikisht në treg kanë mbizotëruar Historikisht në treg kanë mbizotëruar markat e prodhuesitmarkat e prodhuesit , ,Shpeshherë është vënë re një Shpeshherë është vënë re një «luftë «luftë markash»markash» midis prodhuesve dhe midis prodhuesve dhe shpërndarësveshpërndarësve ( verat e Kosoves). ( verat e Kosoves).

**dy shoke shpirt…..), Gjirokastra……, vetem nje qoshe,…..Caji dhe luga!!!1dy shoke shpirt…..), Gjirokastra……, vetem nje qoshe,…..Caji dhe luga!!!1

4.2.5. Një markë apo shumë marka?4.2.5. Një markë apo shumë marka?

Praktikisht mund të dallohen katër Praktikisht mund të dallohen katër kategori markash:kategori markash:

Emra markash individualeEmra markash individuale. Kjo politikë . Kjo politikë është ndjekur nga disa shoqëri si është ndjekur nga disa shoqëri si PROCTER&GAMBLE PROCTER&GAMBLE Një emër gjenerik që mbulon gjithë Një emër gjenerik që mbulon gjithë produktetproduktet. PEUGEOT, MOULINEX ose . PEUGEOT, MOULINEX ose CANON parapëlqejnë këtë mënyrë. CANON parapëlqejnë këtë mënyrë. Emra gjenerikë për çdo gamë produkteshEmra gjenerikë për çdo gamë produktesh. . Markë e depozituar nga ndërmarrja e Markë e depozituar nga ndërmarrja e kombinuar me marka individualekombinuar me marka individuale. .

Karakteristikat e një Karakteristikat e një emri të mirë të markësemri të mirë të markës janë:janë:

Shkurt dhe thjesht.Shkurt dhe thjesht.I lehtë për t’u thënë dhe për t’u lexuar.I lehtë për t’u thënë dhe për t’u lexuar.I lehtë për t’u njohur dhe për t’u mbajtur mend.I lehtë për t’u njohur dhe për t’u mbajtur mend.I këndshëm për t’u lexuar ose dëgjuar, i lehtë për t’u I këndshëm për t’u lexuar ose dëgjuar, i lehtë për t’u shqiptuar.shqiptuar.I shqiptueshëm vetëm në një mënyrë.I shqiptueshëm vetëm në një mënyrë.I shqiptueshëm në të gjitha gjuhët (për produktet e I shqiptueshëm në të gjitha gjuhët (për produktet e eksportit).eksportit).Të mbetet modern.Të mbetet modern.I përshtatshëm me nevojat e ambalazhit dhe etiketimit.I përshtatshëm me nevojat e ambalazhit dhe etiketimit.Përdorimi i mundshëm ligjor (i padepozituar nga një firmë Përdorimi i mundshëm ligjor (i padepozituar nga një firmë tjetër).tjetër).Nuk duhet të jetë fyes, i turpshëm ose negativ (në Nuk duhet të jetë fyes, i turpshëm ose negativ (në përdorimin në gjuhë të tjera).përdorimin në gjuhë të tjera).Duhet të sugjerojë të mirat e produktit.Duhet të sugjerojë të mirat e produktit.Duhet parashikuar të përshtaturit me media publikuese Duhet parashikuar të përshtaturit me media publikuese (veçanërisht afishimi dhe televizioni). *** Viski...(veçanërisht afishimi dhe televizioni). *** Viski...

4.2.6. Markimi dhe markuesit4.2.6. Markimi dhe markuesit Një markë e mirë shpejton blerjet nga ana e Një markë e mirë shpejton blerjet nga ana e

klientit, ul shpenzimet dhe kohën e shitjes. Kur klientit, ul shpenzimet dhe kohën e shitjes. Kur një klient bën blerje të përsëritur të një marke, një klient bën blerje të përsëritur të një marke, shpenzimet për promocionin do të jenë më të shpenzimet për promocionin do të jenë më të pakta dhe vëllimi i shitjes më i madhpakta dhe vëllimi i shitjes më i madh..

Epërsia tjetër e markës qëndron në faktin se Epërsia tjetër e markës qëndron në faktin se

krijon krijon besnikëri për produktinbesnikëri për produktin. .

Gjatë vënies në jetë të një startegjie, ka rëndësi Gjatë vënies në jetë të një startegjie, ka rëndësi të dallojmë pesë nivele të njohjes së një marke:të dallojmë pesë nivele të njohjes së një marke:

1. Mospranimi1. Mospranimi2. Mosnjohja2. Mosnjohja3. Njohja3. Njohja4. Pëlqimi4. Pëlqimi5. Ngulmimi – lidhshmeria.5. Ngulmimi – lidhshmeria.

4.2.7. Strategjitë e markave4.2.7. Strategjitë e markaveM

A R K A

KATEGORIA E PRODUKTIT

AKTUALE

E

RE

EKZI

STU

ESE

E RE

A

ZGJERIMI I GAMËS

B

ZGJERIMI I MARKËS

C

MARKA TË SHUMTA

D

MARKA TË REJA

A. A. Zgjerimi i gamësZgjerimi i gamës.. Ka të bëjë me përdorimin e Ka të bëjë me përdorimin e varianteve të reja në të njëjtën kategori produkti varianteve të reja në të njëjtën kategori produkti me emrin e markës aktualeme emrin e markës aktuale

B. B. Zgjerimi i markësZgjerimi i markës.. Strategjia e zgjerimit të Strategjia e zgjerimit të markës ka të bëjë me përdorimin e një emri që ka markës ka të bëjë me përdorimin e një emri që ka përballuar provën e hedhjes në treg, për një përballuar provën e hedhjes në treg, për një kategori të re produktikategori të re produkti..

C. C. Markat e shumta.Markat e shumta. Strategjia e markave të Strategjia e markave të shumta ka të bëjë me ofrimin e shumë markave shumta ka të bëjë me ofrimin e shumë markave nga i njëjti prodhues të cilat konkurrojnë njëra-nga i njëjti prodhues të cilat konkurrojnë njëra-tjetrëntjetrën..

Ç. Ç. Markat e rejaMarkat e reja. . Kur një shoqëri investon në Kur një shoqëri investon në një një kategori të re produkti, ajo mendon se nuk kategori të re produkti, ajo mendon se nuk është përshtatur asnjë nga markat aktualeështë përshtatur asnjë nga markat aktuale. .

Para hedhjes së markës së re duhen Para hedhjes së markës së re duhen zgjidhur disa probleme:zgjidhur disa probleme:

A është i gatshëm tregu për të pranuar A është i gatshëm tregu për të pranuar këtë markë?këtë markë?A paraqet tregu potencial të mjaftueshëm?A paraqet tregu potencial të mjaftueshëm?A evoluon ai në mënyrë të favorshme?A evoluon ai në mënyrë të favorshme?A janë të përshtatshme markat A janë të përshtatshme markat ekzistuese?ekzistuese?Sa rëndësi i duhet kushtuar hedhjes së Sa rëndësi i duhet kushtuar hedhjes së markës?markës?

4.2.8. Markimi dhe mbrojtja e emrave të 4.2.8. Markimi dhe mbrojtja e emrave të markavemarkave

E drejta mbron përdoruesin e parë të markave të E drejta mbron përdoruesin e parë të markave të depozituara dhe emrat e markës. Procedura e saktë e depozituara dhe emrat e markës. Procedura e saktë e aplikuar për mbrojtjen e markave të depozituara ashtu si aplikuar për mbrojtjen e markave të depozituara ashtu si dhe objekti i kësaj mbrojtjeje janë përkufizuar në dhe objekti i kësaj mbrojtjeje janë përkufizuar në ligjin ligjin e e LanhamitLanhamit të nxjerrë në SHBA në vitin të nxjerrë në SHBA në vitin 1946. 1946.

Ky ligj saktëson tipin e markës (duke përfshirë emrat e Ky ligj saktëson tipin e markës (duke përfshirë emrat e markës) që mbrohet dhe jep dokumentet e regjistrimit. Ai markës) që mbrohet dhe jep dokumentet e regjistrimit. Ai aplikohet për produktet brenda vendit ose për eksport. aplikohet për produktet brenda vendit ose për eksport. Disa vende kërkojnë që një markë e depozituar të Disa vende kërkojnë që një markë e depozituar të regjistrohet në vendin e saj të origjinës.regjistrohet në vendin e saj të origjinës.

Shihemi pas nje jave – Flm!!!Shihemi pas nje jave – Flm!!!VO 3