05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

39
VÍDEO CRIATIVO EM UM MUNDO DIGITAL

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Page 1: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

VÍDEO CRIATIVO EM UM MUNDO DIGITAL

Page 2: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

2

Introdução Estudos AdReaction têm sido realizados desde 2001, fornecendo insights sobre as percepções dos consumidores em relação à

propaganda, particularmente em formatos digitais.

AdReaction: Vídeos Criativos em um Mundo Digital aborda questões fundamentais enfrentadas por profissionais de

marketing, incluindo:

• Como os vídeos são vistos por tela – e por quanto tempo?

• O que as pessoas pensam de anúncios em vídeo, por tela?

• Como posso criar anúncios que os consumidores não vão pular?

Foram pesquisados, via smartphone ou tablet, mais de 13.500 usuários multi-telas, entre 16-45 anos, em 42 países. Usuários

multi-telas foram definidos como pessoas que possuem ou têm acesso a uma televisão e um smartphone e/ou tablet. Também

realizamos testes de anúncios em paralelo com 20 anúncios em oito países, com anúncios de TV, vídeo online e anúncios em

vídeo em dispositivos móveis, entrevistando mais de 10.000 consumidores.

Este relatório resume os aprendizados globais no geral. Para obter os dados por país, visite www.millwardbrown.com/adreaction

Para relatórios mais detalhados do país, entre em contato com o escritório local da Millward Brown.

Page 3: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

Conteúdo

3

Pessoa certa – Quantos vídeos as pessoas visualizam por tela, e

como a segmentação melhora a receptividade à propaganda?

Contexto certo – O que as pessoas pensam de anúncios em

vídeo e como isso varia por tela e formato?

Conteúdo certo – Como os profissionais de marketing podem

otimizar os anúncios em vídeo nas telas e evitar que eles sejam pulados

pelos espectadores?

Aprendizado da eficácia e leitura adicional

Page 4: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

AdReaction Video A pesquisa foi realizada em 42 países com +13.500 usuários multi-telas entre 16-45 anos.

Foi realizado teste de anúncio em paralelo (TV vs. online vs. móvel) para 20 anúncios em oito países.

4

Page 5: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

Participação em minutos de tela total não tem relação com investimento em mídia

Embora esteja crescendo rapidamente, o gasto com mídia em dispositivo móvel continua seguindo o tempo de tela dos

usuários multi-telas. Se a mídia em dispositivo móvel conseguir rentabilizar de forma mais eficiente, claramente terá

potencial de crescimento.

Participação diária na tela (%) minutos (Vídeo e outra navegação na web)

Investimento em mídia global

62 55

30 29

8 17

2014 2017

5 Q: Qual das seguintes alternativas você fez ontem?

27

21

52

2015

Fonte: Previsões de investimento em propaganda Zenith Optimedia, dezembro de 2014

DISPOSITIVO MÓVEL

TV

COMPUTADOR

Page 6: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

Participação em minutos de tela vs. Investimento em mídia

Participação diária de tela (%) minutos Investimento em mídia no Brazil

6 Q: Qual das seguintes alternativas você fez ontem? Fonte: Previsões de investimento em propaganda Zenith Optimedia, dezembro de 2014

DISPOSITIVO MÓVEL

TV

DESKTOP

Os dispositivos móveis ocupam uma parcela de tempo significativamente superior às demais telas no consumo diário mas ainda

é um canal pouco utilizado pela indústria como meio de comunicação.

27

20

53

2015

79

20

1

2014

Page 7: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

Pessoa Certa Quantos vídeos as pessoas visualizam por tela, e como a segmentação melhora a receptividade à

propaganda?

7

Page 8: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

Visualização de vídeo diariamente

33

1

22

1

16

1

7

1

24

1

PARTICIPAÇÃO NA EXPOSIÇÃO (%)

EXPOSIÇÃO (min gastos ontem)

() Diferenças vs. média global

TV AO VIVO TV ON

DEMAND

NOTEBOOK TABLET SMART

PHONE

78 53 37 16 57 (12) (16) (0) (-4) (11)

Q: Ainda pensando em conteúdo de vídeo,

aproximadamente por quanto tempo você assistiu

ontem...

8

TOTAL MINS: 240

(0) (4) (-3) (-3) (1)

O brasileiro passa uma média

de 4 horas diárias assistindo

vídeos. Essa média é maior que

a média global 3,5hs.

Page 9: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

SMARTPHONE

TV ON DEMAND

COMPUTADOR

TV AO VIVO

TABLET

9

Visualização de vídeo varia de acordo com a idade Smartphones são os

principais dispositivos para

usuários multi-telas entre

16-24 anos visualizarem

vídeo, mas este grupo

também assiste muito

vídeo na TV e no PC.

O público de +25 anos

prefere TV ao vivo ao invés

de TV On Demand e

dispositivos digitais. 0

10

20

30

40

50

60

70

80

16-24 25-34 35-45

Tempo médio gasto (minutos diários)

Page 10: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

10

Cinco abordagens de visualização de vídeo Análise fatorial sugere que as

abordagens mais comuns são a

visualização dos favoritos e

para colocar os programas em

dia. Visualização social,

aleatória e ao vivo também

acontecem com frequência.

11%

19%

31%

11%

20%

11%

11%

11%

20%

33%

Q: Qual dos seguintes se aplicam à forma

como você assistiu ontem?

Social 31%

Colocar

programas em dia 33%

Favoritos 53%

Aleatório 31%

Ao vivo 30%

Eu procurei meus programas/

conteúdos favoritos

Eu assisti vários episódios do

mesmo programa

Eu usei um serviço online para

colocar meus programas em dia

Eu usei um serviço de TV para

colocar meus programas em dia

Eu assisti um programa que eu

tinha gravado

Eu assisti algo que meus amigos

compartilharam (online)

Eu assisti algo que meus amigos

estavam comentando (offline)

Eu explorei aleatoriamente

Eu só vi o que estava passando ao

vivo

Eu assisti um programa ao vivo

que eu tinha marcado para assistir

Page 11: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

11

Atitudes em relação à segmentação podem ser positivas O público prefere a segmentação

de anúncios em vídeo com base

em seus interesses e tipos de

marcas que seguem.

Eles são menos favoráveis em

relação à segmentação com base

no histórico de navegação na

internet. Há um pouco de

contradição, pois o histórico da

navegação pode levar à

segmentação baseada em

interesse.

Q: Os anunciantes podem segmentar os anúncios em

vídeo que você vê de muitas maneiras diferentes.

Como você se sente em relação a segmentação de

anúncio em vídeo com base em...?

NEGATIVO POSITIVO

NET (+ve

menos –ve)

Seus interesses (paixões,

hobbies e passatempos)

Tipos de marcas que você

gosta ou segue

Tipo de contexto ao seu

redor (programa, site)

Onde você mora

Seu histórico de visualização

Seu histórico de compras

online

Seu perfil demográfico

(idade, sexo, etc.)

Onde você está quando o

vídeo é exibido

Seu histórico de pesquisa

online

Seu perfil de mídia social

Seu histórico de navegação

na internet

-21

-21

-25

-29

-31

-32

-30

-30

-35

-36

-37

41

40

29

29

29

29

28

26

26

25

25

-50 -30 -10 10 30 50

20

19

4

0

-2

-3

-2

-4

-9

-11

-12

Page 12: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

12

O que as pessoas estão

assistindo mais atualmente no

Brasil?

“Vejo mais porque agora

é on demand na TV a

Cabo.”

“Agora é possível assistir

pelo YouTube.”

FILMES

“Assisto mais porque

baixei o Netflix”.

“Geralmente vejo online.”

SÉRIES

“Tenho aplicativos que

facilitam o acesso.”

“Vejo pelo smartphone

e PC.”

CLIPES DE MÚSICA

“Vejo mais porque hoje

tem transmissão de

grande variedade de

categorias esportivas.”

ESPORTES

“Hoje tem mais facilidade

de acesso via inúmeros

dispositivos.”

NOTÍCIAS

“O hábito mudou do PC

para celular pela evolução

da tecnologia.”

YOUTUBE

“Agora posso assistir

em qualquer horário,

diferente da TV.”

CULINÁRIA

“Porque antes só

passava na TV em

horários que eu não

podia ver.”

ANIMES / DESENHO

Page 13: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

13

A maioria das visualizações de vídeo ocorre em casa Todos os dispositivos são usados

principalmente em casa (e a

receptividade aos anúncios é um

pouco maior em casa – ver

apêndice). Computadores, tablets

e smartphones também são

usados no trabalho e em alguns

outros locais.

A geolocalização móvel não deve

excluir visualização em casa sem

um bom motivo – caso contrário,

diversas oportunidades de

visualização serão perdidas.

TV AO VIVO TV ON DEMAND COMPUTADOR TABLET SMARTPHONE

Em casa 92 88 83 75 77

No trabalho 8 - 19 14 18

Na escola / faculdade 4 - 7 6 6

No transporte - - 7 9 11

Viajando - - 7 8 9

Na casa de outra pessoa 9 12 10 10 11

Em um local público 6 - 9 9 12

Em um espaço público ao ar

livre - - 8 8 12

Número médio de locais 1.2 1.0 1.5 1.4 1.6

Q: Onde você estava ontem quando você...? Teste ao nível de confiança de 90%

Superior à média da linha Média da linha Inferior à média da linha

Page 14: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

Superior à média da linha

() Média global

Média Inferior à média da linha

Teste ao nível de confiança de 90%: em todos os dispositivos

14

Uso de tela por abordagem no Brasil

A busca por entretenimento

dá o tom do consumo de

TV Live e smartphone.

O computador, por outro

lado, exige postura de

maior atenção porque, em

geral, há um objetivo claro

a atingir.

Q: Agora, por favor, pense em qual dessas

alternativas se aplica a você, ontem, quando

você estava…

TV AO VIVO TV ON DEMAND NOTEBOOK TABLET SMARTPHONE

Ativo 70 48 78 66 62 (60) (49) (67) (57) (60)

Passivo 89 87 82 64 83 (89) (84) (85) (80) (83)

Foco no objetivo 51 24 56 54 31 (40) (29) (47) (39) (41)

Descontraído(a) (buscando

estímulo)

56 53 68 39 57 (58) (53) (62) (50) (56)

Descontraído(a) (buscando

satisfação)

65 57 62 45 63 (46) (36) (50) (38) (44)

Entediado(a) 51 45 45 38 49 (53) (44) (47) (43) (48)

Page 15: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

15

A maioria das pessoas visualiza vídeos online sozinhas, mas TV é mais social Análise de correlação separada

sugere que a visualização social

pode aumentar a receptividade

à propaganda.

Os anunciantes devem respeitar

a noção de "privado", que a

visualização de vídeo online

gera; segmentar momentos

"sociais" de visualização digital

é um desafio, mas vale a pena.

TV AO VIVO TV ON DEMAND COMPUTADOR TABLET SMARTPHONE

Sozinho(a) 37 47 63 62 66

Com pessoas que moram

comigo 51 38 24 23 21

Com pessoas que não moram

comigo 6 8 7 7 8

Com um grupo maior 4 4 4 5 4

Q: Com quem você estava ontem quando você …? Teste ao nível de confiança de 90%

Superior à média da linha Média da linha Inferior à média da linha

Page 16: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

Contexto Certo O que as pessoas pensam de anúncios em vídeo e como isso varia por tela e formato?

16

Page 17: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

17

A receptividade ao anúncio em vídeo é maior para TV do que para telas digitais Muitas pessoas ainda não gostam

de anúncios em vídeo digital,

portanto o setor tem bastante

trabalho a fazer.

As pessoas são mais receptivas à

propaganda na TV em todos os

países no mundo todo, com

exceção das Filipinas e da

Polônia, onde a preferência é

igual.

-33

-44

-45

-45

-49

29

21

20

19

19

-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40

NEGATIVO POSITIVO

NET (+ve

menos –ve)

TV ao Vivo

TV On Demand

Computador

Tablet

Smartphone

-4

-23

-25

-26

-30 Q: Como você caracterizaria a sua atitude em

relação aos seguintes formatos de propaganda

em vídeo online?

Page 18: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

18

TV “escapa” com menos controle sobre propaganda devido à familiaridade O público sente que tem mais

controle de sua exposição à

propaganda em computadores.

Menor controle sobre propaganda

na TV ao Vivo não prejudica a

receptividade à propaganda

(presumivelmente devido à

aceitação do status quo).

TV AO VIVO TV ON DEMAND COMPUTADOR TABLET SMARTPHONE

PROPAGANDA EM VÍDEO

(% favorável) 29 21 20 19 19

CONTROLE RELATIVO A

OPÇÃO DE PULAR VÍDEO

(% tem controle) 44 53 63 59 59

Q: Como você caracterizaria a sua atitude em

relação a cada um dos seguintes formatos de

propaganda em vídeo? Quanto controle você

acha que tem em relação a assistir ou não aos

seguintes formatos de propaganda em vídeo?

Aceitação

do status

quo

Exige formatos que

respeitem o controle

Média da linha Superior à média da linha Inferior à média da linha

Teste ao nível de confiança de 90%:

Page 19: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

19

Ter controle é o principal driver da receptividade à propaganda Nos países em que os

entrevistados sentem que têm

maior controle sobre a

exposição à propaganda, a

receptividade é maior.

A análise de correlação também

confirmou uma relação muito

forte entre controle e

receptividade para todos os

dispositivos, especialmente

smartphones.

Logit Transformed r2=0.55; r=0.74 (95% Faixa de confiança)

Re

ce

pti

vid

ad

e à

pro

pa

ga

nd

a

Controle

Veja o apêndice para os dados relativos à

receptividade no país.

Q: Como você caracterizaria a sua atitude em

relação a cada um dos seguintes formatos de

propaganda em vídeo? Quanto controle você

acha que tem em relação a assistir ou não aos

seguintes formatos de propaganda em vídeo?

30 40 50 60

10

20

30

40

50

França

Polônia

República Checa

Holanda

Dinamarca

Suécia

China

Canadá (Francês)

Austrália

Finlândia Nova Zelândia

Reino Unido

(Inglês) Canadá

Alemanha

Hungria Noruega

Eslováquia

Rússia

Espanha

Grécia

Argentina

Vietnã

US

África do Sul Irlanda Japão

Colômbia Itália

Turquia Hong Kong

Quênia

Arábia Saudita Índia

Taiwan

Coreia do Sul

Tailândia Malásia

Brasil

México

Nigéria

Filipinas

Indonésia

Page 20: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

20

Considerando a importância do controle, faz sentido que formatos de vídeo com opção de pular sejam preferidos Além de anúncios com base em

recompensas, o público prefere

formatos que lhes dão algum

controle de sua visualização,

como opção de pular e click-to-

play.

-23

-33

-29

-37

-34

-51

-60

-55

-61

49

34

31

31

28

18

15

15

14

-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40

NEGATIVO POSITIVO

NET (+ve

menos –ve)

Recompensa em

aplicativo móvel

Vinheta pre-roll com

opção de pular

Click-to-play em rede

social

Pop-up em dispositivo

móvel com opção de

pular

Click-to-play em banner

Reprodução automática

em rede social

Vinheta pre-roll

Banner com reprodução

automática

Pop-up em aplicativo para

dispositivo móvel

+26

+1

+2

-6

-6

-33

-45

-40

-47 Q: Como você caracterizaria a sua atitude em

relação aos seguintes formatos de propaganda

em vídeo online?

Page 21: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

21

Abordagens de visualização de vídeo

32

29

23

22

15

14

10

10

10

9

9

Eu procurei meus programas/ conteúdosfavoritos

Eu explorei aleatoriamente

Eu assisti vários episódios do mesmo programa

Eu assisti algo que meus amigos compartilharam(online)

Eu usei um serviço online para colocar meusprogramas em dia

Eu só vi o que estava passando ao vivo

Eu assisti um programa ao vivo que eu tinhamarcado para assistir

Eu assisti um programa que eu tinha gravado

Eu usei um serviço de TV para colocar meusprogramas em dia

Eu assisti um vídeo offline que eu tinha baixado(por exemplo, via iTunes)

Eu assisti algo que meus amigos estavamcomentando (offline)

(33)

(31)

(20)

(20)

(11)

(19)

(11)

(11)

(11)

(10)

(11)

MÉDIA GLOBAL (%)

Q: Qual das seguintes alternativas se aplica à

forma como você assistiu vídeo ontem?

Os vídeos mais acessados

são os de conteúdo

buscados intencionalmente

ou encontrados de forma

aleatória mas que atendem

às preferências do target.

Page 22: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

Conteúdo Certo Como os profissionais de marketing podem otimizar

os anúncios em vídeo nas telas e evitar que eles sejam pulados pelos espectadores?

22

Page 23: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

Superior à média da linha

() Média global

Média Inferior à média da linha

Teste ao nível de confiança de 90%: em todos os dispositivos

23

Receptividade ao anúncio por tela

De forma geral a

propaganda na TV possui

melhor aceitação, no Brasil

versus dispositivos digitais

e superior à média global

possivelmente por conta

do hábito pré-existente.

Q: Pensando em todos os tipos de anúncios que

você vê neste local, como você caracterizaria a

sua atitude em relação a cada um dos seguintes

formatos de propaganda? / Como você

caracterizaria a sua atitude em relação a cada

um dos seguintes formatos de propaganda em

vídeo?

TV AO VIVO TV ON DEMAND NOTEBOOK TABLET SMARTPHONE

TODOS OS ANÚNCIOS

(% favorável)

46 32 26 30

(32) (20) (19) (19)

PROPAGANDA EM VÍDEO

(% favorável)

47 31 28 23 28

(29) (21) (20) (19) (19)

Page 24: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

24

Potencial do anúncio - telas

Q: Ontem, aproximadamente por quanto tempo

você... /

Q: Pensando em todos os tipos de anúncios que

você vê neste local, como você caracterizaria a

sua atitude em relação a cada um dos seguintes

formatos de propaganda?

Maior receptividade de

propaganda em TV Live e

On demand...

TV

LAPTOP SMARTPHONE

TABLET

0

10

20

30

40

50

60

0 50 100 150 200 250 300 350

Ma

rke

tin

g r

ec

ep

tivit

y

Scale of opportunity (minutes using device yesterday)

TV ON

DEMAND

Page 25: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

25

Potencial do anúncio em vídeo - telas

Q: Ainda pensando em conteúdo de vídeo,

aproximadamente por quanto tempo ontem

você... /

Q: Como você caracterizaria a sua atitude em

relação a anúncio em vídeo quando você está

em cada um dos seguintes locais?

…e o formato padrão de

TV Live obtém a melhor

combinação entre a

aceitação e oportunidade.

Mas, a propaganda em

smartphones tem potencial

alto se bem direcionada.

Anúncios em TV ao vivo

Anúncios em notebook/ PC

Anúncios em smartphones

Anúncios em tablets

Anúncios em vídeo vistos enquanto assistia vídeo on

demand na TV

0

10

20

30

40

50

0 50 100 150

Re

ce

pti

vid

ad

e a

o m

ark

eti

ng

Escala de oportunidade (minutos utilizando dispositivo ontem)

Page 26: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

Recompensa no

dispositivo móvel

Click-to-play em rede

social

Vinheta pre-roll com opção

de pular

Pop-up em dispositivo

móvel com opção de pular

Click-to-play em banner

Banner com reprodução

automática

Reprodução automática

em rede social

Pop-up em aplicativo para

dispositivo móvel

Vinheta pre-roll

26

54

30

25

21

24

-8

-16

-31

-32

Receptividade ao anúncio em vídeo

Os formatos mais

intrusivos e com menor

controle do usuário são os

mais rejeitados.

Potencial do anúncio em vídeo - tipos de anúncios

Q: Qual dos seguintes tipos de anúncio em

vídeo online você já viu?

Q: Como você caracterizaria a sua atitude em

relação aos seguintes formatos de propaganda

em vídeo online? Favorável

Rejeição

Page 27: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

Como fazer com que anúncios em vídeo sejam vistos sem serem pulados?

27

Page 28: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

Anúncio; 65

Marca; 28 Categoria;

25

Familiaridade; 40

Situação; 25

Razões para não pular (online)

28

Razões para não pular anúncios Humor é a principal forma de impedir que as pessoas pulem anúncios.

34

28

28

26

25

25

23

22

21

21

19

18

14

12

9

É engraçado ou bem humorado

É de uma marca que tenho interesse

Algo intrigante acontece nos primeiros segundos

Me dá algo em troca (cupom, pontos de recompensa)

É de uma categoria que tenho interesse

É visualmente atraente ou tem um ótimo design

É algo que eu já vi antes e gostei

Toca música que me atrai

Mostra uma pessoa ou um personagem que tenho interesse

Oferece dicas ou soluções, desde o início

É semelhante a algo legal que eu já vi

É algo que eu não tinha visto antes

Estou assistindo sozinho(a)

Estou relaxando e passando o tempo

Estou assistindo com outras pessoas

MÉDIA GLOBAL

Q: Às vezes, anúncios em vídeo são mostrados online e você tem a opção de pular.

O que faz com que você esteja menos propenso(a) a pular e mais propenso(a) a prestar atenção a um anúncio?

37

29

28

29

30

25

17

24

23

17

14

19

10

13

8

Page 29: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

Explorando resposta criativa nas telas

29

Teste de anúncio AdReaction Video • Teste de anúncio em paralelo com 20 anúncios em oito

países, com anúncios de TV, vídeo online e anúncios em

vídeo em dispositivos móveis

• Entrevistamos mais de 10.000 consumidores.

• Entrevistas com base na web através da solução LinkNow

da Millward Brown na ZappiStore.

Page 30: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

30

Alguns anúncios são altamente envolventes

Estes três anúncios têm

desempenho criativo muito

forte, e se saem bem onde

quer que sejam colocados.

Mas até mesmo grandes

anúncios como estes

podem ser otimizados para

maximizar seu

desempenho em canais

digitais?

REINO UNIDO BRASIL

AUSTRÁLIA

Page 32: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

32

E maximizar oportunidades de visualização

As pessoas adoraram este

anúncio; mas muitos o

perderiam em um formato

com opção de pular, pois

os primeiros segundos não

chamam tanta atenção.

BRASIL

Page 33: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

33

Integre a marca nos primeiros segundos

Ao contrário dos comerciais

de TV, se você não mostra

a marca nos primeiros

segundos do vídeo digital,

você perde a oportunidade

de impactar

aproximadamente metade

do seu público.

ALEMANHA

EUA

Page 34: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

34

Conseguindo o clique

Para o click-to-play no

Facebook, a cena inicial e

o texto de introdução são

fundamentais: ele precisa

ser criativo e envolvente.

Mas o anúncio deve

cumprir a promessa da

introdução. Estes são dois

bons exemplos.

REINO UNIDO

EUA

Page 35: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

35

Tamanho é importante

Se o anúncio pode ser visto

em um dispositivo móvel,

tenha em mente o tamanho

da tela.

Pequenos detalhes podem

ser perdidos. Por exemplo, a

marca deve estar

claramente visível, como

neste anúncio de Vanish

Gold.

Este anúncio de Selleys

funciona bem na TV e

online; mas se fosse exibido

no celular, a marca poderia

se perder.

ALEMANHA

AUSTRÁLIA

Page 36: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

36

Considere a duração

Anúncios mais curtos têm

maiores chances de

prender a atenção das

pessoas até o fim.

Embora as pessoas

tenham adorado este

anúncio do Beggin’, para

alguns, foi muito longo.

ALEMANHA AUSTRÁLIA

EUA

Page 37: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

37

Adeque ao contexto

Este anúncio teve um

desempenho muito bom

em formatos digitais; mas

quando testamos em um

contexto de TV, ele não foi

tão bem avaliado.

EUA

Page 38: 05 mma adtech millward brown ad reaction 2015

38

Conteúdo Certo – Resumo

Capturar a atenção

DE FORMA CRIATIVA

ENGAJAR nos primeiros segundos

ADEQUAR duração ao contexto

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Resumo dos resultados Para maximizar suas chances de obter sucesso com vídeo criativo, pense:

Na pessoa certa

• Além da TV: usuários multi-telas passam tanto tempo assistindo vídeos online (particularmente vídeo em

dispositivo móvel) quanto assistindo TV; comece a alinhar seu investimento em mídia nesse sentido.

• Segmentação é importante: a segmentação baseada em interesse, categoria e marca faz uma verdadeira

diferença em seu conteúdo de vídeo ser recebido de forma positiva.

No contexto certo

• Espere resistência: muitas pessoas não gostam de propaganda, especialmente online, portanto o seu vídeo tem

que merecer a atenção.

• Adote o controle: formatos de vídeo online que oferecem recompensas ou controle (opção de pular, click-to-play)

são preferidos, portanto, use-os sempre que possível.

No conteúdo certo

• Trabalhe com opção de pular: formatos com opção de pular são um desafio que vale a pena considerar;

concentre-se no impacto inicial.

• Suponha adaptação: considere o formato digital no início do processo criativo; mesmo os grandes anúncios

podem ser otimizados para os diversos canais