ПОСТРОЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ СВЯЗИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

КИЕВ 7 ДЕКАБРЯ 2016

АНАСТАСИЯ МАКОВА ДИРЕКТОР ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ ПЛАНИРОВАНИЮ

STARLIGHT|SALES

20+ магазинов в радиусе 15 мин ходьбы

Краткосрочный период 6 месяцев

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДА РАСТИТ БИЗНЕС

Прирост п

родаж

по с

равнению

с б

азовы

ми

Время

Рациональные сообщения: Краткосрочная рентабельность Прилив-отлив

Эмоциональное построение бренда: Долгосрочная эффективность Восходящий тренд

Источник: The Long & the Short of It, Binet & Field 2013. Анализ 996 кейсов IPA за последние 30+ лет, 700 брендов в 83 категориях.

РЕШЕНИЯМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ УПРАВЛЯЮТ ЭМОЦИИ

1

2

3

Визуальный мозг 2,5 млн лет

Кора головного мозга

Язык, абстрактное мышление, воображение, сознание

Рационализа-ция принятых решений

Эмоциональный мозг 50 млн лет

Лимбическая система

Эмоции, память, привычки

Решения

Рептильный мозг 100 млн лет

Ствол головного мозга и мозжечок

Реакции типа «Бей или беги»

Автопилот

Источник: MacLean, Paul D. (1990). The triune brain in evolution: role in paleocerebral functions. New York: Plenum Press. ISBN 0-306-43168-8. OCLC 20295730

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ

РЕКЛАМА НА 60%

ЭФФЕКТИВНЕЕ РАЦИОНАЛЬНОЙ

www.ipa.co.uk

ЛЮБЯТ ТВ МАГАЗИНЫ ТЕХНИКИ, КОСМЕТИКИ И E-COMMERCE

82% 69% 67%

42% 38% 25%

12% 19%

11% 51%

60%

33%

11%

47%

13%

16% 10% 10%

52%

Быт. техника

Моб. техника

Косметика, быт. химия

e-commerce Продукты Строй материалы

Одежда, обувь

Медиа микс 2016, %

ТВ Наружка Интернет Другие

6

Источник: расчеты STARLIGHT|SALES на основании данных Nielsen|Коммуникационного альянса, UAH без налогов, 9 месяцев 2013-2016. ТВ: прямая + спонсорство.

7

РОЖДЕСТВЕНСКАЯ

КАМПАНИЯ 2014

ИДЕЯ: ИСПОЛЬЗОВАТЬ 100 ЛЕТ СО ДНЯ ОКОНЧАНИЯ ПЕРВОЙ МИРОВОЙ ВОЙНЫ И ИСТОРИЧЕСКИЙ ФАКТ ПЕРЕМИРИЯ НА РОЖДЕСТВО МЕЖДУ БРИТАНЦАМИ И НЕМЦАМИ В ТЕ ВРЕМЕНА

9 Источник: www.warc.com. © и право на базу данных Warc 2016. Авторские права защищены.

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ

РОЖДЕСТВЕНСКАЯ КАМПАНИЯ 2014

10 Источник: www.warc.com. © и право на базу данных Warc 2016. Авторские права защищены.

Смотрите ролик: https://www.youtube.com/watch?v=NWF2JBb1bvM&t=1s

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА СОЗДАЁТ РЕЗОНАНС

11

Источник: www.warc.com. © и право на базу данных Warc 2016. Авторские права защищены. Подборка бесплатных публикаций в прессе и крупно разворот из Daily Mirror от 13.11.2014

УЛУЧШИЛ ВСЕ

ПОКАЗАТЕЛИ ЗДОРОВЬЯ БРЕНДА

12 Источник: www.warc.com. © и право на базу данных Warc 2016. Авторские права защищены. HPI Brand Tracking.

46%

38%

32%

58% 59%

43%

Предпочтение бренда Знание рекламы Эмпатия к бренду

Показатели здоровья бренда Saisbury’s

До После

ЗАРАБОТАЛ БОЛЬШЕ ВСЕХ НА РОЖДЕСТВО 2014

13

Источник: www.warc.com. © и право на базу данных Warc 2016. Авторские права защищены. Nielsen Panel Data. 4 недели декабря 2014 против 4 недель октября 2014.

-0,8%

-0,3%

0,2%

0,7%

1,2%

Sainsbury's M&S ASDA Waitrose Tesco Aldi Lidl Morrisons

Изменение доли рынка в денежном измерении – Рождество 2014

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ РОЛИК МОЖНО ЕЩЁ НЕ ОДИН РАЗ ПРОДАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ!

14

Shop the ad

ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО КОММУНИКАЦИИ

60 40

Медиа бюджет

Имидж, эмоции

Промо, информация

Источник: Marketing in the Digital Age, Binet & Field 2016. Анализ 500 кейсов IPA Databank за последние 10 лет, из которых 120 принадлежат 2014-2016.

В УКРАИНЕ ВСЁ НАОБОРОТ

42 58

TRP, ноябрь 2016

Имидж, эмоции

Промо, информация

Источник: расчеты STARLIGHT|SALES на основании данных ТВ панели Nielsen, TRP для аудитории женщины 25-55 города 50.000+, 01.11.2016 - 22.11.2016. ТВ: прямая реклама.

СПАСИБО

КИЕВ 7 ДЕКАБРЯ 2016

АНАСТАСИЯ МАКОВА ДИРЕКТОР ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ ПЛАНИРОВАНИЮ STARLIGHT|SALES