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Caso 6: No Tengo Nada Que Ponerme. Caso: Designers S.A.C.Percy Marquina FeldmanTanny Delgado VelsquezPaulo Rivas GonzlesMiguel Yumi Nakama

No Tengo Nada Que Ponerme. Caso: Designers S.A.C.IntroduccinLas obras de remodelacin de su tienda en Miguel Dasso avanzaban a grandes pasos. Rodeado de las cajas que contenan las prendas de su nueva coleccin primavera-verano 2008, que acababa de desaduanar, Carlos del Solar analizaba su negocio. Sus ventas haban crecido de manera constante, y su segunda tienda, que representa a la prestigiosa marca Ermenegildo Zegna, haba superado todos los pronsticos.Los cerca de 10 aos acumulados en el negocio de la comercializacin de ropa fina para hombre y la creciente evolucin de sus ventas de ropa femenina, que actualmente representa 30% de su negocio, le permitan apuntar hacia nuevos horizontes, a la independizacin de la venta de ropa de mujer, pero se cuestionaba si estara preparado para atender y llegar adecuadamente a este target y, por consiguiente, cmo deba definir su posicionamiento y una adecuada estrategia de comunicacin.De Vuelta al BarrioCarlos del Solar naci en Per. Cuando nio, su padre, que trabajaba en la Occidental Petroleum Corporation, fue destacado a las oficinas de California, en Estados Unidos. A pesar de significar un cambio radical en su vida, se adapt rpidamente al nuevo entorno.Estudi en el Bakersfield High School; cuando termin sus estudios, su padre fue transferido al otro lado del mundo, a Malasia. Del Solar, no obstante, decidi quedarse en California para seguir sus estudios universitarios. Como le gustaba el sonido, en ese momento decidi que sera ingeniero acstico, pero al observar las materias que tendra que estudiar le dio flojera. En ese momento se percat de que su destino estaba en otra rea: prob Economa, carrera a la cual no le vio uso prctico, y por ltimo decidi que lo suyo eran las Ciencias Administrativas, de modo que se matricul en Business Administration-Finance en la Universidad de California, donde no tard en destacar.Finalizada su carrera entr a trabajar en Dean Witter Reynolds Inc., una sociedad agente de Bolsa de Estados Unidos. Fascinado por la intensa actividad diaria, experiment una inclinacin hacia el mundo burstil. Aos ms tarde la empresa sera absorbida por la gran corporacin Morgan Stanley.Despus de varios aos de aprendizaje, Del Solar decidi regresar al Per. Ingres en el Departamento de Banca Privada del Banco de Crdito del Per y permaneci all durante tres aos. De estar siempre con la adrenalina al mximo en la Bolsa estadounidense, pas a encargarse de negociar tasas de inters con abuelitas para cuentas a largo plazo, segn sus propias palabras. Algo decepcionado, regres a Estados Unidos, esta vez a Sacramento, donde, gracias a su experiencia, fue contratado por el Bank of America para manejar CRM para los clientes VIP. Consciente de que los retos del mundo actual requieren de mayores conocimientos, Del Solar opt por hacer una maestra.

Dos aos ms tarde retorn de nuevo al Per, pero esta vez para quedarse definitivamente. Se incorpor al rea de Banca Privada del Interbank, ubicada en uno de los edificios de la avenida Pardo y Aliaga, al lado de las oficinas de Interinvest, la banca de inversin de Interbank. Del Solar, que no haba perdido el gusto por la Bolsa de Valores, comparta buena parte de su tiempo con esta rea. Corra el ao 1998 y su acercamiento a este grupo le permiti estar al tanto de lo que ocurra en el mundo financiero limeo.La Moda a Veces IncomodaA finales de la dcada de 1980 dos jvenes de la Facultad de Derecho de la Universidad Catlica empezaron a traer ropa de Panam en sus vacaciones, una forma muy comn de cachuelearse por entonces. Aos despus, ya egresados, este par de muchachos decidieron dar un paso ms grande, e iniciaron un negocio de comercializacin de ropa fina que ms tarde se convertira en las tiendas Valente, marca comercial de Valditex S.A.Durante muchos aos las tiendas Valente marcaron la pauta y establecieron las tendencias de la moda limea, al punto de vender en sus diversos locales ms de 25 marcas de prestigio en el rubro. Gracias a la experiencia que recogieron en sus viajes y a la buena marcha de sus tiendas, estos dos jvenes decidieron crear su propia marca, la cual se posicion como de calidad y prestigio.En 1997, Valente miraba con buenos ojos el futuro y apostaba en grande con la apertura de su megatienda de 1,200 m2 en el Centro Comercial Jockey Plaza. Al ao siguiente, sin embargo, la naturaleza le hizo una mala jugada: la prolongacin del verano, consecuencia del fenmeno El Nio, desat una severa crisis financiera, y sus almacenes quedaron sobreestoqueados de ropa para el invierno. Como la empresa Valditex S.A. se encontraba muy apalancada financieramente, Interinvest, luego de analizar la situacin, recomend a los accionistas de Valente la particin del negocio en tres divisiones Nutica, Pierre Cardin y Designers para evitar mayores prdidas. En ese momento Del Solar estableci contacto con la financiera para proponerle un negocio.Del Solar compr la representacin de la marca Nutica con la ayuda econmica de su padre, y as dio sus primeros pasos en el negocio de la comercializacin de ropa fina. Adems de Nutica, tom tambin, en sociedad con Augusto Daz, el control de una pequea divisin que se llamaba Designers, sin presagiar lo que esta decisin significara.Subirse al barco.Al principio, Del Solar decidi centralizar sus esfuerzos en Nutica, marca que l mismo us durante muchos aos cuando viva en Estados Unidos, lo cual le produca cierta nostalgia. Siguiendo los consejos de su amigo y socio Augusto Daz, que tom el control de Tommy Hilfiger, alquil una tienda de 86 m2 en el Jockey Plaza y as empez su gran aventura. Corra el mes de diciembre de 1999.Al poco tiempo, su proveedor le hizo una visita (Nutica era manejada por trading, y el centro de operaciones para Latinoamrica se encontraba en la ciudad de Panam). Cuando se enter de que Tommy Hilfiger contaba con una tienda de mayores dimensiones (haba ocupado el local de 1,200 m2 que usaba Valente), el proveedor pidi a Del Solar que cambiara de tienda. Sin pensarlo dos veces, alquil un nuevo local de 240 m2. Ms tarde se dara cuenta de que esta no haba sido una decisin correcta; dice Del Solar al respecto: Se junt mi inexperiencia con un proveedor que vea ms las transacciones que las relaciones. Los problemas que tuve con l no los haba tenido con ningn otro proveedor. Fue un golpe duro, pero gracias a l aprend los entretelones del negocio.Del Solar resume as su experiencia con Nutica: Lo principal que aprend es que no lo s todo. Un joven que viene de Estados Unidos, que ha trabajado en la Bolsa de Valores y que maneja finanzas, cree saberlo todo, y evidentemente no es as. El retailing es muy complicado, tiene sus maas; se requiere contar con experiencia, y existen muchas cosas subjetivas.Esta experiencia termin en febrero de 2002, con la venta de todo el negocio al proveedor. As, Del Solar pudo recuperar el capital invertido, a pesar de lo cual cerr con prdidas operativas de 200 mil dlares estadounidenses.Hora de abandonar la nave.Al mismo tiempo que manejaba la marca Nutica, Del Solar tena el negocio de Designers en sociedad con Augusto Daz. Sin embargo, ni l ni su socio le haban dedicado suficiente tiempo y esfuerzo.Designers contaba con representaciones como Versace y Zegna, y Del Solar haba ledo en diversas publicaciones que el mercado para este tipo de marcas an era muy incipiente y hasta riesgoso: Yo le tena miedo a Designers, pues equivocarse en una prenda significaba perder mucho dinero invertido. Por eso, en un primer momento l y su socio lo tomaron como un instrumento que les permita darse ciertos gustos: Al inicio veamos a la tienda [Designers] como nuestro pequeo juguetito, el cual nos pagaba un viaje a Europa al ao y nos permita vestirnos bien, cuenta Del Solar.Al vender Nutica, Del Solar centr sus esfuerzos en la pequea tienda de 80 m2, donde reciba quejas y burlas, ya que los precios de sus prendas y accesorios eran percibidos como exorbitantes.En cierto momento la situacin del negocio obligaba a realizar un aporte de capital. En esas circunstancias, Del Solar pens: He dejado un negocio totalmente mo para tener la mitad de otro chiquito, por tal motivo decidi plantearle a su socio que no aportara capital, ofrecindole, adems, pagarle un monto determinado por su 50%. Daz acept, pues as podra dedicarle 100% de su tiempo a Hilfiger, su marca ms rentable. Adems, deba manejar la salida de Daz con cuidado, pues l lo meti en el negocio, y los proveedores sobre todo los europeos son muy exigentes y cuidadosos en la entrega de las representaciones: Hablamos con los proveedores para avisarles que Tito (Augusto Daz) sala del negocio, para asegurarnos que no habra problemas, pues l me haba metido en el negocio, y el hecho de que saliera despus de dos aos poda generar suspicacias.En 2001, cuando Del Solar tom el control total de Designers, su primera tarea consisti en ampliar la variedad de marcas. Aprovechando el viaje de presentacin, empez a mejorar su currculum incorporando a su cartera prendas de Armani Collezione y Prada Sport. Del Solar comenta: En el mundo de la comercializacin de moda fina, el currculo juega un rol importante para tener una representacin son mejores las marcas que manejas que el dinero que puedas invertir.Del Solar se haba hecho el firme propsito de hacer crecer su negocio y de no volver a cometer los mismos errores en los que haba incurrido en Nutica: Desde ese da empec a leer mucho sobre retailing, manejo de stocks, importaciones y, paralelamente, comenc a medir el trfico de mi tienda. Observ, por ejemplo, que mientras en Nutica entraba un promedio de 200 personas al da y 18% de ellas compraba, en Designers ingresaban 100 y compraban tres o cuatro: Los vendedores me decan que entraban muchos sapos, muchos curiosos, comenta.Luego, aade: Me di cuenta de que Designers es una tienda de destino y no de impulso, por lo que mis cl