07 mno strategija distribucije i promocije izgradnja imidza
DESCRIPTION
marketingTRANSCRIPT
Strategija distribucijeStrategija promocije
Izgradnja imidža
prof. dr Almir Peštek
prof. dr Almir Peštek
Marketing neprofitnih organizacija
Sadržaj
• Strategija distribucije
• Strategija promocije
• Izgradnja imidža
prof. dr Almir Peštek
Jurica Pavičić
Strategija marketinga neprofitnih organizacija
Masmedia, Zagreb, 2003
prof. dr Almir Peštek
Masmedia, Zagreb, 2003
Stranice 179-208 i 255-260
Strategija distribucije
• Distribucija kod NPO – načini i mogućnosti na
koje ono šta organizacija nudi/pruža može doći
do i/ili postati dostupno pojedincima i
organizacijama koji predstavljaju ciljne grupe za
određeni proizvod, odnosno organizaciju u cjelini
prof. dr Almir Peštek
određeni proizvod, odnosno organizaciju u cjelini
• Pristup distribuciji zavisi od:
– Mora li korisnik biti u direktnom fizičkom kontaktu s proizvodom?
– Treba li organizacija proizvod distribuirati jednokratno ili višekratno?
Strategija distribucije
• Elementi strategije distribucije
prof. dr Almir Peštek
Strategija distribucije
• Analiza osnovnih i izvedenih proizvoda:
– Osnovni proizvodi zadovoljavaju potrebe ciljnih korisnika,
– Izvedeni proizvodi su u funkciji osnovnih
prof. dr Almir Peštek
proizvoda.
Strategija distribucije
• Pri analizi proizvoda potrebno je utvrditi
sljedeće:
– Specifičnosti vezane za materijalni i nematerijalni oblik proizvoda,
prof. dr Almir Peštek
– Zahtjevano vrijeme distribucije (hitnost),
– Prateće aktivnosti koje je potrebno preduzeti,
– Zahtjevnost u pogledu stručnosti onog ko učestvuje u distribuciji.
Strategija distribucije
• Analiza karakteristika ciljne grupe:
– Konkretan broj pojedinaca/organizacija,
– Geografska i/ili saobraćajna disperzija,
– Navike, običaji, predrasude i zakoni zajednice ili sredine,
prof. dr Almir Peštek
sredine,
– Stavovi prema organizaciji,
– Postojanje alternativa za ciljne grupe,
– Postojanje razlika i podsegmenata unutar utvrđenih ciljnih segmenata,
– Mogući uticaji ili nagle promjene kod ciljne grupe.
Strategija distribucije
• Analiza potrebnih posrednika:
– Kod neopipljivih proizvoda posrednicima se smatraju različiti mediji kojima NPO ostvaruje masovnu komunikaciju sa ciljnim grupama,
prof. dr Almir Peštek
– Kod opipljivih proizvoda je moguće korištenje medija kao što su: distributeri, veletrgovci, maloprodavci i druge srodne organizacije/državne institucije koje se mogu uključiti u distribuciju.
Strategija distribucije
• Mogućnosti organizacije se odnose na resurse
organizacije koje ona ima i može upotrijebiti u
aktivnostima samostalne ili asistirane distribucije
proizvoda
prof. dr Almir Peštek
Strategija promocije
• Ukupne aktivnosti promocije se baziraju na komunikaciji-informisanju, podsjećanju i nagovaranju
• Strategija promocije – cjelovit program usmjerenih aktivnosti i potrebnih resursa
prof. dr Almir Peštek
usmjerenih aktivnosti i potrebnih resursa oblikovanih tako da efikasno komuniciraju sa svim sadašnjim i potencijalnim ciljnim grupama i na njih informativno i persuazivno djeluju u svrhu ostvarivanja ciljeva organizacije
• Promotivni miks – oglašavanje, odnosi s javnošću, lična prodaja i unapređenje prodaje
Strategija promocije
• Elementi strategije promocije
prof. dr Almir Peštek
Strategija promocije
• Komunikacija – proces slanja i primanja informacija
• Dva tipa komunikacije u NPO: interna i eksterna
komunikacija
• Interna komunikacija – formalni i neformalni kontakti
kojim se omogućava funkcionisanje organizacije kao
prof. dr Almir Peštek
kojim se omogućava funkcionisanje organizacije kao
cjeline
• Eksterna komunikacija – komunikacija upućena ciljnim
grupama van organizacije
• Učesnici procesa komunikacije: pošiljalac i primalac
Strategija promocije
• Ciljevi promocije:
– Poznatost organizacije i imena marke,
– Iniciranje prikupljanja i povećanje iznosa prikupljenih sredstava,
– Kontakt s uticajnim osobama,
prof. dr Almir Peštek
– Kontakt s uticajnim osobama,
– Privlačenje i motivacija novih članova i volontera,
– Reforma javnih ustanova i/ili opštih stavova,
– Poboljšanje i povećanje prihvaćenosti proizvoda, kao i svjesnosti i javne zabrinutosti za određena pitanja.
Strategija promocije
• Analiza ciljnih grupa:
– Korisnici,
– Donatori i
– Javnost.
prof. dr Almir Peštek
– Javnost.
• Analiza organizacije:
– Mogućnosti i resursi organizacije,
– Spremnost zaposlenih i volontera,
– Mogućnost prihvata i korištenja povratnih informacija dobijenih od ciljnih grupa.
Strategija promocije
• Strategija medija treba sadržavati:
– Analizu ciljnih grupa i medija,
– Analizu dosega i frekvencije,
– Analizu mogućih i potrebnih dupliciranja,
prof. dr Almir Peštek
– Analizu mogućih i potrebnih dupliciranja,
– Analizu aktivnosti konkurenata,
– Analizu troškova,
– Analizu usklađenosti medijskih i ostalih aktivnosti organizacije,
– Izradu plana medija.
Strategija promocije
prof. dr Almir Peštek
Strategija promocije
• Aktivnosti kontrole se odnose na kontrolu
ostvarivanja željenih efekata i ciljeva promocije
• Analiza aktivnosti koje prethode ili bi trebale
prethoditi ostvarivanju konkretnih rezultata, a
prof. dr Almir Peštek
prethoditi ostvarivanju konkretnih rezultata, a
obuhvataju:
– Efikasnost komuniciranja,
– Efikasnost u promjeni stavova,
– Efikasnosti u promjeni ponašanja.
Izgradnja i održavanje imidža
• Važnost imidža za NPO se temelji na:
– Sve prisutnijoj konkurenciji NPO i s time povezana nastojanja da se diferenciraju,
– Sve češće prisutne javne kritike i negativne
prof. dr Almir Peštek
ocjene cjelokupnog neprofitnog sektora.
Izgradnja i održavanje imidža
• Determinante važnosti imidža za NPO
prof. dr Almir Peštek
Izgradnja i održavanje imidža
• Imidž – skup vjerovanja, ideja i impresija koje
osoba ima u odnosu na objekt. Stavovi i akcije
ljudi prema nekom objektu snažno su uslovljeni
imidžem tog objekta.
prof. dr Almir Peštek
• Imidž za NPO – skup predodžbi o organizaciji ili
o nekoj njenoj aktivnosti od strane njenih
zaposlenih/volontera, korisnika, donatora i
ukupne javnosti
Izgradnja i održavanje imidža
• U očuvanju i izgradnji imidža, NPO trebaju
usmjeriti svoje marketing napore na:
– Profiliranje organizacije kao jedinstvene,
– Argumentovano isticanje pozitivnih rezultata i
prof. dr Almir Peštek
– Argumentovano isticanje pozitivnih rezultata i uspjeha,
– Argumentovano isticanje racionalnog pristupa i poštovanja zakona i propisa pri korištenju resursa,
– Izgradnju pozitivne svijesti kod svih marketinških ciljnih grupa.
Izgradnja i održavanje imidža
• Aktivnosti vezana za izgradnju i očuvanje imidža
se trebaju oblikovati tako da:
– Organizacija neprekidno, sistemski i aktivno učestvuje u procesu,
prof. dr Almir Peštek
– Organizacija je u mogućnosti promptno reagovati ako se pojavi potencijalna opasnost ili ako prepozna iznenadnu priliku za ostvarivanje još pozitivnijeg imidža.
Izgradnja i održavanje imidža
• Aktivnosti organizacije na izgradnji i održavanju
imidža
prof. dr Almir Peštek
Izgradnja i održavanje imidža
• Promotivne/komunikacijske aktivnosti mogu
obuhvatati:
– Konferencije za štampu,
– Redovni kontakti i pozivi medijima da zabilježe
prof. dr Almir Peštek
– Redovni kontakti i pozivi medijima da zabilježe svaki veći uspjeh i ostvareni rezultat,
– Intervjue vođstva organizacije u medijima,
– Održavanje redovnih kontakata s donatorima i sponzorima,
– Angažman i promocija poznatih osoba kao podupirajućih članova organizacije.