Administración de Marcas de Lujo

SEMESTRE Y CARRERA PROGRAMA ELABORADO POR:

Dra. Paola Isabel Rodríguez Gutiérrez M.C. José Miguel Del Rio Contreras

TIPO DE CURSO CRÉDITOS

Electivo Libre 5 créditos

TIPO DE MATERIA MATERIA COMPARTIDA CON OTRO PE

Soporte NO

TIEMPO PRESENCIAL TIEMPO INDEPENDIENTE RELACIÓN CON OTROS CURSOS:

5 horas 2 horas

Diseño de Productos e Innovación Promoción de Ventas y Mercadeo

Imagen Corporativa Digital Informática del Diseño I

HORAS TEORÍA/SEMANA

HORAS PRÁCTICAS/SEMANA

2 horas 1 horas

REQUISITO ANTECEDENTE:

NINGUNO

PLAN DE ESTUDIOS FECHA DE ELABORACIÓN

2013 MAYO 2017 HCDU JUNIO 2017

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Objetivos del curso Objetivo general El estudiante será capaz de identificar oportunidades en los diferentes

sectores del mercado de lujo y poner en marcha marcas de alta gama con la ayuda de la tecnología, sustentabilidad, responsabilidad social y otros elementos del modelo de negocio de lujo.

Competencia(s) profesional(es) a las que contribuye a desarrollar la materia

Potencializar e innovar modelos de negocio al maximizar el uso de los recursos tangibles e intangibles para agregar valor con la finalidad de mejorar su comercialización. Optimizar el uso de los recursos humanos, administrativos, financieros, materiales, tecnológicos y productivos para mejorar la rentabilidad y valor de marca. Dominar las estrategias de comunicación, liderazgo, negociación y trabajo en equipo para comercializar productos y servicios de la región.

Competencia(s) transversal(es) a las que contribuye a desarrollar la materia

Razonar a través del establecimiento de relaciones coherentes y sistematizables entre la información derivada de la experiencia y los marcos conceptuales y modelos explicativos derivados de los campos científicos y tecnológicos propios de la profesión. (Dimensión científico-tecnológica)

Objetivos específicos

Unidad Objetivo especifico 1. Evolución de la industria de lujo.

El estudiante será capaz de explicar la evolución de las marcas y mercados de lujo alrededor del mundo, así como las tendencias de los últimos 10 años.

2. Gerencia de marca de lujo.

El alumno podrá identificar oportunidades en los diferentes sextores del mercado de lujo y crear posicionamientos que le permitan dirigir comercialmente una marca de lujo.

3. Sectores y modelos de negocios de lujo.

El estudiante podrá evaluar las características de los diferentes sectores de lujo en México y en el mundo para diseñar y gestionar modelos de negocios específicos.

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Contenidos y métodos por unidades y temas

Unidad 1. Evolución de la industria de lujo

20 hrs.

Tema 1. Historia de la industria de lujo 20 hrs. Subtemas 1.1 El origen del lujo en la sociedad.

1.2 La industria del lujo en el siglo XIX y la democratización del mercado.

1.3 El lujo en el siglo XX y sus etapas: 1.3.1 1950s: Empresas pioneras 1.3.2 1970s: La década japonesa y países árabes. 1.3.3 1980s: Los años estadounidenses. 1.3.4 1990s: Globalización

1.4 La industria de lujo en el Siglo XXI. Lecturas y otros recursos

• Kapferer, J.N. y Bastien, V. (2012). The Luxury Strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands. Kogan Page Limited.

Lerma Kirchner, A. Desarrollo de Nuevos Productos: Una visión global. México: Cengage. • Ries, Al y Trout, Jack. Postioning: The Battle For Your Mind.

McGraw-Hill. Métodos de enseñanza

Actividades del profesor • Presentación del programa • Exposición de temas y de casos usando métodos

electrónicos • Dirigir discusiones grupales método socrático • Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los

estudiantes • Panel con directivos del mercado de lujo.

Actividades de aprendizaje

Actividades del alumno • Investigación de temas • Análisis y discusión de conceptos en plenaria • Trabajo colaborativo • Investigación de casos • Realización de presentaciones • Exposición de investigaciones

Unidad 2. Gerencia de Marca de Lujo

40 hrs.

Tema 1. Estrategia y posicionamiento de lujo 20 hrs. Subtemas 2.1 Elementos básicos de la estrategia comercial de lujo.

2.2 Posicionamiento de marca. 2.2.1 Segmentación de mercado de lujo.

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2.2.2 Clasificación del mercado de lujo. 2.2.3 La estrategia de diferenciación de lujo. 2.2.4 Elementos de la marca de lujo

Lecturas y otros recursos

• Kapferer, J.N. y Bastien, V. (2012). The Luxury Strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands. Kogan Page Limited.

Kotler, Philip. Marketing. México: Pearson. • David, Fred. Administración Estratégica. México: Pearson. • Mootee, Idris. Design Thinking para innovación estratégica.

México: Empresa Activa. Métodos de enseñanza

Actividades del profesor • Presentación del programa • Exposición de temas • Exposición de casos • Dirigir discusiones grupales método socrático • Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los

estudiantes Actividades de aprendizaje

Actividades del alumno • Elaborar un plan estratégico de Marketing para un producto

en particular. • Determinar factibilidad de una estrategia de lujo de acuerdo

al mercado (costos, recursos financieros, humanos y tecnológicos).

• Análisis y discusión de cambios de hábitos de consumo de productos a través del tiempo.

• Trabajo colaborativo • Realización de presentaciones • Exposición de investigaciones

Tema 2. Comunicación integral de marketing de lujo 20 hrs. Subtemas 2.1 La dirección de la mezcla de promoción de lujo.

2.2 Determinar objetivos de comunicación para el desarrollo de la comunicación estratégica de marca. 2.3 La sustentabilidad y el lujo.

Lecturas y otros recursos

• Kapferer, J.N. y Bastien, V. (2012). The Luxury Strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands. Kogan Page Limited.

Clow, Kenneth y Baack, Donald. Publicidad, promoción y comunicación integral de marketing. México: Prentice Hall.

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. México: Pearson.

Métodos de enseñanza

Actividades del profesor • Presentación del programa • Exposición de temas • Exposición de casos

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• Dirigir discusiones grupales método socrático • Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los

estudiantes Actividades de aprendizaje

Actividades del alumno • Elaborar un plan estratégico de comunicación de Marketing

para un producto en particular. • Determinar factibilidad de una estrategia de lujo de acuerdo

al mercado (costos, recursos financieros, humanos y tecnológicos).

• Análisis y discusión de cambios de hábitos de consumo de productos a través del tiempo.

• Trabajo colaborativo • Realización de presentaciones • Exposición de investigaciones

Unidad 3. Sectores y Modelos de Negocios de Lujo

20 hrs.

Tema 1. Sectores de la industria de lujo. 20 hrs. Subtemas 3.1. Moda

3.2 Relojería 3.3 Joyería 3.4 Perfumería y cosméticos 3.5. Hoteles y turismo 3.6. Automóviles y motocicletas 3.7. Arquitectura 3.8. Alimentos

Lecturas y otros recursos

• Kapferer, J.N. y Bastien, V. (2012). The Luxury Strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands. Kogan Page Limited.

• Osterwalder, A. Generación de modelos de negocio. México: Deusto.

Métodos de enseñanza

Actividades del profesor • Presentación del programa • Exposición de temas • Exposición de casos • Dirigir discusiones grupales método socrático • Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los

estudiantes Actividades de aprendizaje

Actividades del alumno • Análisis y discusión de conceptos en plenaria • Determinar una estrategia de lealtad completa: valor a

ofrecer, mercado target, comportamiento del target, ventajas competitivas, precio, canal de distribución, promoción, estrategia de introducción, etc.

• Trabajo colaborativo

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• Realización de presentaciones • Exposición de investigaciones

Estrategias de enseñanza y aprendizaje

• Estrategias para el aprendizaje cooperativo (lluvia de ideas, grupos de enfoque) • Estrategias para la promoción de aprendizajes significativos (para activar o

generar conocimientos previos; orientar y guiar a los estudiantes sobre aspectos relevantes de los contenidos, con el objetivo de mejorar la codificación de información y organizar la información nueva).

• Estrategias para el aprendizaje significativo (estrategia de comprensión de textos, de construcción de textos).

Evaluación y acreditación Elaboración y/o presentación de: Periodicidad Abarca Ponderación Primer examen parcial: Examen escrito 50% Tareas 20% Participación 10% Actividades de aprendizaje 20%

Al terminar la unidad 1

Unidad 1 33%

Segundo examen parcial Examen escrito 50% Tareas 20% Proyecto 30%

Al terminar la unidad 2

Unidad 2 33%

Tercer examen parcial Examen escrito 50% Tareas 20% Proyecto 30%

Al terminar la unidad 3

Unidad 3 33%

Examen ordinario Promedio de los tres parciales 100% TOTAL 100% Examen extraordinario

Examen escrito teórico con contenidos de las cinco unidades de acuerdo al reglamento de exámenes de la UASLP. 100%

Examen a título Examen escrito teórico con contenidos de las cinco unidades de acuerdo al reglamento de exámenes de la UASLP. 100%

Examen de regularización

Examen escrito teórico con contenidos de las cinco unidades de acuerdo al reglamento de exámenes de la UASLP. 100%

Otras actividades académicas requeridas

Asistencia a conferencias, Semana de la Facultad

De acuerdo con el reglamento de exámenes de la FCA se determinan tres calificaciones parciales y en cada parcial se tomará en cuenta: trabajos e investigaciones, un trabajo colaborativo al final de cada unidad que contará como avance del proyecto final de la materia, un examen, la participación del estudiante, además de rúbricas, listas de cotejo,

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elaboración de portafolio de evidencias, autoevaluación y co-evaluación, los porcentajes de dichas actividades quedarán a criterio del profesor.

Bibliografía y recursos informáticos Textos básicos • Kapferer, J.N. y Bastien, V. (2012). The Luxury Strategy: Break the rules of marketing

to build luxury brands. Kogan Page Limited.

Textos complementarios

Ferrel, O.C. Estrategia de Marketing. México: Cengage. Sitios de Internet

• Instituto Luxury Lab México • Merca20 • InformaBTL • Paredro • A! Diseño

Bases de datos: Disponibles a través de la Biblioteca Virtual Creativa de la UASLP.

• EBSCO Business source complete para estudios industriales del mercado de lujo.