085_7.teorije_odnosa_s_javnoscu (1)

www.zorantomic.netwww.zorantomic.net

ODNOSI S JAVNOŠĆUODNOSI S JAVNOŠĆU

-recenzirano predavanje--recenzirano predavanje-

Teorije odnosa s javnošćuTeorije odnosa s javnošćuProf.dr. Zoran TomićProf.dr. Zoran Tomić


OOdnosi s javnošću su disciplina dnosi s javnošću su disciplina društvenih znanosti koje se brzo društvenih znanosti koje se brzo razvijaju. razvijaju.

Za daljnje sazrijevanje odnosa Za daljnje sazrijevanje odnosa sjavnošću kao profesije i akademske sjavnošću kao profesije i akademske discipline važan je razvoj osnova discipline važan je razvoj osnova teoretskog znanja koje diferencira teoretskog znanja koje diferencira odnose s javnošću od drugih odnose s javnošću od drugih profesija i drugih akademskih profesija i drugih akademskih disciplina. disciplina.


Akademski korjeni ove discipline Akademski korjeni ove discipline mogu se naći u empirijskim i mogu se naći u empirijskim i humanističkim društvenim humanističkim društvenim znanostima koje proučavaju znanostima koje proučavaju komunikacije.komunikacije.


Pojam Pojam teorijateorija danas se koristi na danas se koristi na vrlo različite načine i nedovoljno vrlo različite načine i nedovoljno precizno. precizno.

O definiciji i upotrebi nema O definiciji i upotrebi nema suglasnosti.suglasnosti.


Američki znanstvenici R. Heath i Američki znanstvenici R. Heath i T. Coombs (T. Coombs (Today'Today's s Public Public Relations)Relations), određuju teoriju kao , određuju teoriju kao sustavno tumačenje pojave koja sustavno tumačenje pojave koja određuje odnos između varijabli određuje odnos između varijabli i objašnjava kako stvari djeluju i objašnjava kako stvari djeluju uspostavljajući odnose između uspostavljajući odnose između koncepta/varijabli.koncepta/varijabli.


V. Hazleton Jr., C. H. Botan u radu V. Hazleton Jr., C. H. Botan u radu Public Relations TheoryPublic Relations Theory (/eds./ Carl (/eds./ Carl H. Botan, Vincent Hazleton, Jr./, H. Botan, Vincent Hazleton, Jr./, New Jersey, 1989.). ističu da teorije New Jersey, 1989.). ističu da teorije adekvatno opisuju aktivnosti i adekvatno opisuju aktivnosti i procese koji čine javne odnose. procese koji čine javne odnose.

One unapređuju naše razumijevanje One unapređuju naše razumijevanje načela i svrhe koji su u osnovi načela i svrhe koji su u osnovi prakse odnosa s javnošću. prakse odnosa s javnošću.


One daju točna pregled o One daju točna pregled o utjecaju raznih činitelja na utjecaju raznih činitelja na relevantnu javnost. Sugeriraju relevantnu javnost. Sugeriraju kako bi unutar legalnih i etičkih kako bi unutar legalnih i etičkih granica praktičari mogli granica praktičari mogli kontrolirati rezultate koji kontrolirati rezultate koji prozilaze iz aktivnosti javnih prozilaze iz aktivnosti javnih odnosa koje sugerira teorija. odnosa koje sugerira teorija.


Tri su cilja kao rezultat Tri su cilja kao rezultat korištenja teorije, samatraju R. korištenja teorije, samatraju R. Heath i T. Coombsu u knjizi Heath i T. Coombsu u knjizi Today'sToday's Public Relations Public Relations ((2006., 2006., 198.198.).). Prema njima to su Prema njima to su: :

1. Organizacija/objašnjenje1. Organizacija/objašnjenje 2. Predviđanje 2. Predviđanje 3. Kontrola3. Kontrola


Odnosi s javnošću kao Odnosi s javnošću kao komunikacijsko područje komunikacijsko područje pripadaju društvenim pripadaju društvenim znanostima. znanostima.

U društvenim znanostima, U društvenim znanostima, predviđanja se bave stupnjem predviđanja se bave stupnjem izvjesnosti, ne apsolutnosti kao izvjesnosti, ne apsolutnosti kao u svijetu prirodnih znanosti. u svijetu prirodnih znanosti.


Predviđanje društvene znanosti Predviđanje društvene znanosti pokazuje da mi općenito pokazuje da mi općenito možemo pretpostaviti što će se možemo pretpostaviti što će se dogoditi, ali ne možemo biti sto dogoditi, ali ne možemo biti sto posto sigurni da će se to i posto sigurni da će se to i dogoditi. Kontrola potječe iz dogoditi. Kontrola potječe iz predviđanja.predviđanja.


U knjizi Public Relations-The U knjizi Public Relations-The Profesion and the PrakticeProfesion and the Praktice autora O. Baskin, C. Aronoff i D. autora O. Baskin, C. Aronoff i D. Latimore u poglavlju Latimore u poglavlju A A Teoretical Basic for Public Teoretical Basic for Public Relations,Relations, Rick Fischer sa Rick Fischer sa Sveučilišta u Memphisu Sveučilišta u Memphisu razmatra teorije koje se koriste u razmatra teorije koje se koriste u odnosima s javnošću. odnosima s javnošću.


U pristupu analize teorija, R. U pristupu analize teorija, R. Fischer ih je grupirao u tri skupine Fischer ih je grupirao u tri skupine prema načinu njihova korištenja. prema načinu njihova korištenja.

To su: To su:

1.1. teorije odnosa, teorije odnosa,

2.2. kognitivne i biheviorističke teorije i kognitivne i biheviorističke teorije i

3.3. teorije masovnog komuniciranjateorije masovnog komuniciranja


..Sustavne Sustavne teorije teorije

procjenjuju odnose i procjenjuju odnose i strukture u cjelini.strukture u cjelini.

Situacijska Situacijska teorija teorija

situacije određuju odnose.situacije određuju odnose.

Teorija Teorija konflikata konflikata

Uključuje odvojenost ljudi Uključuje odvojenost ljudi od problema; fokusiranje od problema; fokusiranje na interese, a ne na na interese, a ne na pozicije; izmišljanje pozicije; izmišljanje mogućnosti za zajedničku mogućnosti za zajedničku dobit; i inzistiranje na dobit; i inzistiranje na objektivnim kriterijimaobjektivnim kriterijima

TEORIJE ODNOSATEORIJE ODNOSA


KOGNITIVNE I KOGNITIVNE I BIHEVIORISTIČKE TEORIJEBIHEVIORISTIČKE TEORIJE Teorija Teorija akcijskog akcijskog udruženjaudruženja

Razumijevanje ponašanja pomoću Razumijevanje ponašanja pomoću razumijevanja kako ljudi misle.razumijevanja kako ljudi misle.

Teorija Teorija socijalne socijalne razmjenerazmjene

Predviđanje ponašanja grupa i Predviđanje ponašanja grupa i pojedinaca zasnovano na pojedinaca zasnovano na nagradama i troškovima.nagradama i troškovima.

Teorija širenjaTeorija širenja Ljudi usvajaju važne ideje ili inovacije Ljudi usvajaju važne ideje ili inovacije nakon prolaska kroz 5 diskretnih nakon prolaska kroz 5 diskretnih koraka: svjesnost, interes, procjena, koraka: svjesnost, interes, procjena, suđenje i usvajanje.suđenje i usvajanje.

Teorija Teorija socijalnog socijalnog učenjaučenja

Ljudi koriste procesuiranje informacija Ljudi koriste procesuiranje informacija radi objašnjenja i predviđenog radi objašnjenja i predviđenog ponašanja. ponašanja.


TEORIJE MASOVNOG TEORIJE MASOVNOG KOMUNICIRANJAKOMUNICIRANJA

Korištenje i Korištenje i zadovoljavazadovoljavanje nje

Ljudi su aktivni korisnici medija Ljudi su aktivni korisnici medija i odabiru medije prema i odabiru medije prema njihovom zadovoljavanju njihovom zadovoljavanju korisnika.korisnika.

Teorija Teorija postavljanje postavljanje agendeagende

Predlaže medijski sadržaj Predlaže medijski sadržaj kojega ljudi čitaju, vide i slušaju kojega ljudi čitaju, vide i slušaju da postave agendu za da postave agendu za društvene rasprave i interakcije.društvene rasprave i interakcije.

Teorija Teorija framingframing

Način da razumije građenje Način da razumije građenje argumenata i tumačenja argumenata i tumačenja argumenata.argumenata.


Teorija postavljanje Teorija postavljanje

dnevnog reda dnevnog reda

(agende setting)(agende setting)


Sjećamo li se suđenja O. J. Sjećamo li se suđenja O. J. Simpsonu ili pak Michaelu Simpsonu ili pak Michaelu Jacksonu. Jacksonu.

Iz tih sudskih procesa znamo da Iz tih sudskih procesa znamo da se mediji mogu izrazito fokusirati se mediji mogu izrazito fokusirati pozornost na događaj. pozornost na događaj.


Međutim, drugo je pitanje mogu Međutim, drugo je pitanje mogu li nas mediji uvjeriti u stvari kao li nas mediji uvjeriti u stvari kao što su nevinost i krivnja?što su nevinost i krivnja?


Bernard C. Cohen (1963.) Bernard C. Cohen (1963.) spoznao je da mediji ne mogu spoznao je da mediji ne mogu nametnuti ljudima što misliti. nametnuti ljudima što misliti.

Međutiim, vrlo su uspješni u Međutiim, vrlo su uspješni u nametnuti o čemu misliti, dakle nametnuti o čemu misliti, dakle imaju funkciju tematizacije.imaju funkciju tematizacije.


To je bila vrlo zanimljiva To je bila vrlo zanimljiva spoznaja koja nije prihvaćena spoznaja koja nije prihvaćena šezdesetih godina prošloga šezdesetih godina prošloga stoljeća.stoljeća.


Desetljeće kasnije istraživači sa Desetljeće kasnije istraživači sa Sveučilišta Sjeverne Karoline, Sveučilišta Sjeverne Karoline, Maxwell McCombs i njegov Maxwell McCombs i njegov partner Donald Shaw istražili su partner Donald Shaw istražili su i konstatirali da je B. Cohen bio i konstatirali da je B. Cohen bio na tragu «priče» na tragu «priče»


Tri predsjedničke izborne studije Tri predsjedničke izborne studije (M. McCombsa i D. Shawa) (M. McCombsa i D. Shawa) istraživale su istraživale su odnos između odnos između medijskih prezentacija vijesti i medijskih prezentacija vijesti i percepcije vijesti kod primateljapercepcije vijesti kod primatelja. .


Na taj način rođena je Na taj način rođena je teorija teorija agenda setting (određivanje agenda setting (određivanje dnevnog reda)dnevnog reda)..


Tijekom predsjedničke kampanje Tijekom predsjedničke kampanje 1968. godine istraživači su pratili 1968. godine istraživači su pratili javno mišljenje i medijska izvješća o javno mišljenje i medijska izvješća o ključnim problemima u Chapel Hill-u, ključnim problemima u Chapel Hill-u, Sjeverna Carolina. Sjeverna Carolina.

Istraživači su otkrili da je postojala Istraživači su otkrili da je postojala jaka veza između onoga što glasači jaka veza između onoga što glasači kažu da je važno i onoga što su kažu da je važno i onoga što su mediji izvještavali da je važno. mediji izvještavali da je važno.


Dok su izvještaji bili očiti u Dok su izvještaji bili očiti u medijima nekoliko tjedana prije medijima nekoliko tjedana prije nego što su se pojavili u javnom nego što su se pojavili u javnom mišljenju, McCombs i Shaw bili mišljenju, McCombs i Shaw bili su sigurni da su mediji postavili su sigurni da su mediji postavili agendu, a ne obratno. agendu, a ne obratno.


Ono što je bilo zanimljivo jeste Ono što je bilo zanimljivo jeste da su se glasači složili s da su se glasači složili s medijskom agendom, a ne medijskom agendom, a ne favoriziranu poziciju kandidata.favoriziranu poziciju kandidata.


M. McCombs i D. Shaw koristili M. McCombs i D. Shaw koristili su i predsjedničke izbore 1972. su i predsjedničke izbore 1972. u Charlotteu, Sjeverna Karolina u Charlotteu, Sjeverna Karolina da izvrše opsežniju studiju da izvrše opsežniju studiju određivanja dnevnog reda. određivanja dnevnog reda.


Uključili su i utjecaj vremena na Uključili su i utjecaj vremena na određivanje dnevnog reda, određivanje dnevnog reda, uloge politike u određivanju uloge politike u određivanju dnevnog reda i neke druge dnevnog reda i neke druge kriterije. kriterije.


Ova studija je potvrdila opću Ova studija je potvrdila opću hipotezu i ponovno je potvrdila hipotezu i ponovno je potvrdila medijska ograničenja u medijska ograničenja u pokrivanju svih događaja i pokrivanju svih događaja i pitanja. pitanja.


Razjasnila je kako su ova Razjasnila je kako su ova ograničenja utjecala na složen ograničenja utjecala na složen proces, kako i zašto mediji proces, kako i zašto mediji donose odluke da pokriju ili ne donose odluke da pokriju ili ne pokriju izvjesna pitanja. pokriju izvjesna pitanja.


Slijedeća studija bila je u vezi Slijedeća studija bila je u vezi predsjedničkih izbora 1976 predsjedničkih izbora 1976 godine i provedena je u tri godine i provedena je u tri zajednice: Indianapolisu zajednice: Indianapolisu (Indiana), Evanstonu (Illinois) i (Indiana), Evanstonu (Illinois) i Lebanonu (New Hampshire). Lebanonu (New Hampshire). Ova studija dala je tri doprinosa: Ova studija dala je tri doprinosa:


1) Novine i TV utječu na glasače 1) Novine i TV utječu na glasače više u ranim fazama kampanje; više u ranim fazama kampanje;


2) Glasači su rangirali važnost 2) Glasači su rangirali važnost pitanja po istom redu kao što su pitanja po istom redu kao što su učinili mediji; učinili mediji;


3) Glasači sa osobnim 3) Glasači sa osobnim karakteristikama kao što je viša karakteristikama kao što je viša izobrazba, više političko znanje i izobrazba, više političko znanje i viši interes o političkim viši interes o političkim pitanjima, bili su skloniji u pitanjima, bili su skloniji u redovitom korištenju medija, a redovitom korištenju medija, a s tim u vezi mediji su s većom s tim u vezi mediji su s većom vjerojatnoćom utjecali na vjerojatnoćom utjecali na njihova mišljenja.njihova mišljenja.


Maxwell McCombs je i dalje Maxwell McCombs je i dalje usavršavao uloge određivanja usavršavao uloge određivanja dnevnog reda. On je konstatirao dnevnog reda. On je konstatirao da mediji igraju uloge u da mediji igraju uloge u određivanju dnevnog reda. određivanju dnevnog reda.

S tim u vezi mediji moraju S tim u vezi mediji moraju pokazati pokazati četiri značajkečetiri značajke u u izgrade upućene zajednice: izgrade upućene zajednice:


Mediji trebaju biti profesionalno Mediji trebaju biti profesionalno nepristrani, izvještavajući činjenice nepristrani, izvještavajući činjenice i ne određujući razloge za i protiv.i ne određujući razloge za i protiv.

Jedna od funkcija medija je da Jedna od funkcija medija je da prepoznaju njihovu ciljanu prepoznaju njihovu ciljanu uključenost u stavljanju pitanja na uključenost u stavljanju pitanja na dnevni red.dnevni red.

Mediji su preteče odluka.Mediji su preteče odluka. Dugoročno djelovanje medijske Dugoročno djelovanje medijske

uključenosti u pitanja je stvaranje uključenosti u pitanja je stvaranje javnog dnevnog reda.javnog dnevnog reda.


Kritike određivanja dnevnog Kritike određivanja dnevnog reda fokusiraju opseg djelovanja reda fokusiraju opseg djelovanja od jačine medijskog utjecaja do od jačine medijskog utjecaja do prepoznavanja djelovanja prepoznavanja djelovanja varijabli i ponašanja glasača. varijabli i ponašanja glasača.


S tim u svezi Everett Rogers i S tim u svezi Everett Rogers i James Dearing su prepoznali tri James Dearing su prepoznali tri nedvojbena dnevna reda: nedvojbena dnevna reda:

medijski dnevni redovi (medijska medijski dnevni redovi (medijska agenda), agenda),

javni prioriteti (javna agenda) i javni prioriteti (javna agenda) i prioriteti politike (politička prioriteti politike (politička

agenda).agenda).


Temeljen na sve većim Temeljen na sve većim utjecajima multinacionalnih utjecajima multinacionalnih korporacija, J. Watson u knjizi korporacija, J. Watson u knjizi Media Communication. An Media Communication. An Introduction to Theory and Introduction to Theory and ProcesProces (2003.) predložio je (2003.) predložio je četvrti dnevna reda: četvrti dnevna reda: korporativni korporativni dnevni reddnevni red. .


JavnaAgenda

PolitičkaAgenda Medijska

Agenda

Korporativna Agenda


Temeljem ovakvih podjela, danas Temeljem ovakvih podjela, danas možemo govoriti o četiri vrste možemo govoriti o četiri vrste agende:agende:

1.1. Medijski dnevni redoviMedijski dnevni redovi (medijska (medijska agenda)agenda)

2.2. Javni prioritetiJavni prioriteti (javna agenda) (javna agenda)

3.3. Prioriteti politikePrioriteti politike (politička agenda). (politička agenda).

4.4. Korporativni dnevni redKorporativni dnevni red (korporativna agenda).(korporativna agenda).


Ako pretpostavimo da u načelu i Ako pretpostavimo da u načelu i mediji i javnost i politika i korporacije mediji i javnost i politika i korporacije mogu utjecati na tematske prioritete mogu utjecati na tematske prioritete ostalih aktera, onda dolazimo do ostalih aktera, onda dolazimo do šesnaest (16) mogućih konstelacija šesnaest (16) mogućih konstelacija utjecaja utjecaja unutar i između unutar i između medijske, medijske, političke,političke, javne i korporativne javne i korporativne agende. Shema takvih utjecaja može agende. Shema takvih utjecaja može izgledati sljedeće:izgledati sljedeće:


MedijskAgenda Politička

Agenda

JavnaAgenda

Korporativna Agenda


Kakve veze ova teorija ima s Kakve veze ova teorija ima s PR-om? PR-om?

Djelatnici odnosa s javnošću Djelatnici odnosa s javnošću pokušavaju utjecati na agendu pokušavaju utjecati na agendu medija opskrbljujući ih vijestima medija opskrbljujući ih vijestima za javnu konzumaciju.za javnu konzumaciju.


Kako su odnosi s javnošću veliki Kako su odnosi s javnošću veliki «proizvođači» događaja i vijesti, «proizvođači» događaja i vijesti, profesionalci stalno iznalaze profesionalci stalno iznalaze veze i uspostavljaju odnose veze i uspostavljaju odnose kako bi svuju agendu prestavili kako bi svuju agendu prestavili javnosti.javnosti.

krajkraj

085_7.teorije_odnosa_s_javnoscu (1)

Documents