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Investigación de mercados
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Algunas veces la investigación de mercados puede hacer la diferencia entre esto ...
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y esto ...
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Investigación de mercados
• Selección de mercados exteriores y formas de entrada, fijación de objetivos y diseño de políticas de marketing internacional se basan en investigación de mercados
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Factores a considerar
• La investigación de mercados no tiene por qué ser costosa
• Puede representar un ahorro en recursos y tiempo
• Permite reducir el riesgo de ingresar a un mercado desconocido
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Investigaciones a considerar
• Investigación del producto
• Investigación de la competencia
• Investigación de mercado
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Investigación del producto
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Investigación del producto
Materiales• Materias primas permitidas y no permitidas
Diseño• Perfil del usuario• Tendencias. Modelos. Colores. Tamaños• Usos. Instrucciones para su uso• Ergonometría• Normas técnicas y de calidad
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Investigación del producto
Transporte
Identificación• Código arancelario• Descripción general• Descripción mínima del producto• Marcas, slogans, registros de propiedad
intelectual
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Investigación del producto
Protección• Legislación• Reglamentos internos• Beneficios de la exportación
Administración• Personal• Mano de obra
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Investigación del producto
Producción• Oferta exportable• Volumen producción estimada• Costos producción• Servicios Post Venta• Repuestos y accesorios• Requisitos técnicos• Maquinaria adecuada• Procesos de producción
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Investigación de la competencia
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Investigación de la competencia
Características del producto• Semejanzas• Diferencias• Pro y contras del producto
Imagen de marca• Reconocimiento• Presencia• Reacción de consumidores• Otras marcas
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Investigación de la competenciaMercado• Proveedores• Principales clientes• Características del usuario / consumidor
Administración• Capacidad gerencial• Nivel de la empresa• Ventas• Recursos• Planes de expansión
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Investigación de la competencia
Estructura comercial• Cadena de distribución empleada
Logística• Cadena logística. Transporte• Seguros• Abastecimiento
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Perfil de mercado
1.- 1.- Entorno Económico:Entorno Económico:
• El análisis debe responder: El análisis debe responder:
a)¿Qué tamaño tiene el mercado? a)¿Qué tamaño tiene el mercado?
b)¿Cómo es el mercado? Vale decir, potencial y b)¿Cómo es el mercado? Vale decir, potencial y características del mercadocaracterísticas del mercado
• Información recabada no servirá igual para Información recabada no servirá igual para diferentes empresasdiferentes empresas
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Perfil de mercado
1.- Entorno Económico:
• Análisis de población, distribución geográfica por edades de población, niveles de ingresos, facilidades logísticas, principales producciones, principales productos importados
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Perfil de mercado1.- Entorno Económico:
a)P.B.I. :o Valor de producción final de bienes y servicios
de un país nos informa sobre su riqueza y capacidad de compra
o PBI per cápita dato para conocer capacidad de compra de consumidores en cada mercado
o PNB por ramas de actividad informa a empresas industriales sobre potenciales compradores
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Perfil de mercado
1.- Entorno Económico:
b)Aspectos demográficos:
Población, tamaño de familias, distribución por edades, densidad de población, índices de natalidad, ocupación, organización social, educación, diferencias económicas y culturales, distribución de población urbana y rural
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Perfil de mercado
1.- Entorno Económico:
c) Consumo:
Información de mucho interés
d) Infraestructuras:
Condiciones geográficas, transporte, energía, comunicaciones, redes comerciales
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Perfil de mercado
1.- Entorno Económico:
e) Datos Macroeconómicos:
Inflación, tasas de interés, tipos de cambio, empleo, inversión extranjera, etc.
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Perfil de mercado
2.- 2.- Entorno Cultural:Entorno Cultural:
• Las culturas condicionan hábitos y comportamientos de consumidores: Gustos, actitudes, valores, etc.
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Perfil de mercado2.- Entorno Cultural:
a) El idioma:
Importante no sólo conocer lengua materna del mercado objetivo, también debemos conocer modismos utilizados. Conocer lenguaje no verbal: gestos, mímica, signos
b) Estética:
Colores, formas, música, diseño, varían según culturas
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Perfil de mercado2.- Entorno Cultural:
c) Educación:c) Educación:
Comportamiento de consumidores dependen del Comportamiento de consumidores dependen del nivel de educaciónnivel de educación
d) Actitudes y valores:d) Actitudes y valores:
Determinan lo considerado correcto o apropiado, Determinan lo considerado correcto o apropiado, lo importante, lo deseablelo importante, lo deseable
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Perfil de mercado3.- Entorno Legal:
• Debemos tener información de legislación en mercado objetivo:
Requisitos sobre envases, etiquetado, registro de marcas, distribución, promoción, publicidad, etc.
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Perfil de mercado3.- Entorno Legal:
• Barreras legales más usuales:
Licencias, aranceles, cuotas, impuestos, controles administrativos en frontera, barreras para-arancelarias y no arancelarias, controles de cambio.
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Perfil de mercado
4.- Entorno Político:
• Analizar tipo de régimen político, grado de estabilidad política, grado de cumplimiento con obligaciones internacionales de pago, etc
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Perfil de mercado
5.- Competencia Internacional:
• Considerar situación de competencia en mercado exterior:
Análisis de situación de la competencia, análisis de posibles reacciones/respuestas, análisis de fortalezas y debilidades, etc.
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Información relevante del mercado
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I.- Información macro de un país
• Características del país:
Superficie:
Permitirá conocer tamaño geográfico del mercado.
Información importante para transporte, embalaje, costos de comunicación
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I.- Información macro de un país
• Características del país:
Clima:
Adaptaciones del producto a las condiciones climáticas existentes
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Efectos clima en muebles de madera
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Efectos clima en muebles de madera
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Efectos clima en muebles de madera
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I.- Información macro de un país
• Direcciones útiles:
Lista de direcciones y datos de interés que puedan ser de utilidad en el extranjero:
Filiales de bancos, embajadas, oficinas comerciales
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II.- Información del mercado
• Clasificación arancelaria:
Conocerla permitirá correcta aplicación de tasas de aranceles.
Evitará aplicación de penalidades
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II.- Información del mercado
• Economía:
Tipos de cambio, niveles de inflación, devaluación
Reservas de divisas: Pocas reservas internacionales podría generar problemas en cobranza de operaciones
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II.- Información del mercado
• Economía:
Niveles de intercambio:
- Continuidad de negocios entre países vecinos, demuestra tendencia del mercado
- Seguramente posibilidad de preferir negocios con vecinos antes que conocer nuevo proveedor
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III.- Información sobre importaciones
• Certificaciones
Conocer documentos necesarios / exigidosPodrían generar que desistan de ese mercado
Certificaciones podrían generar exigencias de procedimientos distintos a los que se aplican en producción
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III.- Información sobre importaciones
• Estadísticas de importación
Conocer países de origen del producto
Conocer competitividad de nuestro producto
Intercambio Comercial 2000 - 2006
-5,000
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
40,000
45,000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Años
(Mil
lon
es
de
US
$)
Exportaciones Importaciones
Balanza Comercial Intercambio Comercial
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IV.- Información sobre precios
• Comparar precios de productos iguales o similares o sustitutos
• Análisis de costos
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V.- Información acceso al mercado
• Obstáculos
• Aranceles
• Medidas para arancelarias
• Medidas no arancelarias
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VI.- Información sobre empaque / embalaje
• Conocimiento de cadena de Distribución Física Internacional (DFI)
Adecuación permitirá que producto llegue a consumidor
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VII.- Información canales de distribución
Aplicación de diferentes estrategias de ingreso al mercado
La empresa debe elegir una forma eficiente de ingresar y permanecer en el mercado
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• Distribución Directa
• Distribución Indirecta
• Distribución Dual
Estrategias de Ingreso
Ventas de productos manufacturados directamente a los consumidores/clientes
Ejemplos de ventas directas: Puerta a puerta y tiendas de productos manufacturados
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Estrategias de Distribución Directa
Empresas Productoras Internacionales
Puerta a Puerta
New business entity
border
Usuario Final
Distribución Directa
New business entity
Fusión o Absorción
Merger orTake over
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1. Puerta a Puerta
Ventajas• Operaciones Independentes• Decidir una propia
estrategia• Contacto Directo con el
consumidor final• Mayor margen• Mayor control
Desventajas• Poco conocimiento del
mercado• Distancia (tiempo
consumido)• Lenguaje/Cultura• Costos de contratar personal
y distribución de la mercancía
La empresa productora esta vendiendo directamente al consumidor final, con sus propios representantes de
ventas
Distribución Directa
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2. Oficina de ventas internacionales2. Oficina de ventas internacionales
VentajasVentajas• Decidir una propia Decidir una propia
estrategiaestrategia• Servicio de Pre y Servicio de Pre y
Post VentaPost Venta• Mayor conocimiento Mayor conocimiento
del mercado localdel mercado local• Mayor acercamiento Mayor acercamiento
al mercadoal mercado
Desventajas• Riesgos financieros
(inversiones)
Establecer oficinas de ventas locales en el mercado de exportación
Distribución Directa
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3. Concentraciónabsorber o fusionarse, una empresa domestica
que tenga una sucursal en el exterior o una empresa extranjera con sucursal en el mercado
local
Fusión• Ambos socios son
iguales
Absorber• Uno de los socios es
más grande que el otro
Distribución Directa
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Estrategia de Entrada
b. Estrategia Distribución Indirecta también llamada “estrategia de
multicanales”
Un canal indirecto contiene una o mas intermediarios de ventas. En los mercados de
consumo son comunes los importadores, mayoristas y minoristas; en los mercados industriales pueden existir distribuidores
industriales e intermediarios
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Productor Internacional
DistribuidorExportador /
Trading
LicenciaJoint-venture
Consumidor final (o minorista / intermediario)
Piggy-back(transportista)
border
Joint-venture
Estrategias de Distribución IndirectaEstrategias de Distribución Indirecta
Distribuidor / ImportadorTrading
Estrategia de Entrada
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1. El agente
El agente busca consumidores y puede negociar en representación del
productor. Ellos reciben una comisión
Distribución Indirecta Distribución Indirecta
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1.1 El agente -Ventajas-
• El socio tiene conocimiento de mercado
• Rápidos resultados• Aprovisionamiento
continuo• No requiere inversiones• Mínimos riesgos
financieros• No requieren de personal
adicional
• Ingresos de los agentes = comisiones
• Comisiones pagadas a posteriori
• Reputación de los Agentes y red local
Distribucion Indirecta
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• Consumo de energía• Tiene protección
legal• Productos
competidores• Puede ser dificil de
controlar • No maneja
inventario
• Baja flexibilidad• Depende del agente• Ningun contacto
directo con el consumidor final
• Poca atención a sus productos (muchas marcas)
• Altos costos en casos de alta facturación
Distribución Indirecta
1.2 El agente -desventajas-
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2. El importador / Distribuidor
El importador / distribuidor es el intermediario que se encarga por las
importaciones, almacenaje y transporte de bienes antes de ser vendidos al consumidor final. El riesgo de las compras es asumido
por el importador.
Puede ser exclusivo o no exclusivo
Distribución Indirecta
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2.1 El importador / Distribuidor -Ventajas-
• Conocimiento de Mercado• Conocimiento del
Producto• Almacenaje de
productos!!• Se encarga del transporte • Mínimos riesgos
financieros• Promoción
• Amplia red de clientes
• Servicio post – venta local
• Distribución Intensa• Exclusividad
Distribución Indirecta
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• Pequeño margen (mayor descuento)
• Mayor apoyo (publicidad/promoción/bonos)
• Más dependiente
• Más trabajo (backoffice)
• Ninguna influencia en la imposición del precio
• Nivel adicional en la cadena de distribución = precio más alto
• Mayor competencia en otras marcas
• Pequeña influencia en el enfoque de mercado
2.2 Mayorista / Minorista -desventajas-
Distribución Indirecta
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3. Construcción “piggy-back”
Ventajas • Para el transportista
• Pequeño riesgo financiero
• No requiere de personal adicional
• Resultados inmediatos
DesventajasDesventajas• Para el transportistaPara el transportista
• No hay contacto directo No hay contacto directo con el consumidor final con el consumidor final
• Dependiente del socio Dependiente del socio • Ninguna influencia en la Ninguna influencia en la
estrategiaestrategia
“Estrategia transportista/conductor; Compañía A usa los canales de distribución
de otra compañía ”
Distribución indirecta
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4. “Licenciamiento Internacional”
Ventajas• Ingreso con riesgo
mínimo• Ingreso en mercados
dificiles
Desventajas• Menos control sobre
licenciado • Puede crear un
competidor (cuando el contrato termina)
“El licenciador elabora un acuerdo con el licenciado en el mercado internacional ofreciendo lo pertinente para utilizar un
proceso de producción, marca comercial, patentes u otros items de valor por un costo o royalty
Distribución indirecta
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5. “Compañias comercializadoras exportadoras”
Ventajas• Conocimiento del mercado• Buen servicio local• Conocimiento del Producto • Menor riesgo financiero
(pagos)• Baja inversión• Acceso a mercados lejanos
Desventajas• Control mínimo• No hay influencia del
mercado• No hay influencia
estrategica• Competencia (gran
variedad)• Orientado a la ganancia
Distrinución indirecta