1

1. A dolgozat témájának bemutatása

A „gyermek-fogyasztó” tagja a társadalomnak és egyre inkább gazdasági erőként

jelenik meg. Teszi ezt a saját fogyasztásával, a szülők fogyasztására gyakorolt hatásával,

és mint jövőbeli potenciális fogyasztó, akinek megnyeréséért a vállalatok versengenek.

A piacgazdaság fogyasztója az elmúlt évek alatt „felnőtt”, de a gyerekei gyerekek

maradtak, életkoruk jellegzetességeivel, korlátaival és visszahozhatatlan szépségeivel.

Vajon hogyan hat rájuk ez az őrületes reklámdömping, ami napról napra körülveszi őket?

Szeretik-e a reklámokat a gyermekek? Egyáltalán mit ért meg a reklámokból a gyermek?

Meg tudja-e különböztetni a reklámot a többi műsortól? Mennyire befolyásolja kéréseit,

vásárlásait?

Jelen tanulmány a gyermek - mint költekező, ”társadalmi elem”, és mint a reklám

célpontja - sajátosságainak ábrázolására tett próbálkozás.

A téma tárgyalása során szakemberek általánosan elfogadott elméletei mellett egy

általam megtervezett és lebonyolított, 226 főt érintő kérdőíves felmérés eredményeire

támaszkodom. A kérdőív elsősorban összetétele miatt, de sem a minta, sem a felmérés

nagysága, sem földrajzi elhelyezkedése miatt nem mondható reprezentatívnak, nem

használható általános érvényű következtetések levonásához, országos átlagok

számításához, azonban alkalmas bizonyos tendenciák felvázolására, elméletek

alátámasztására.

A kérdőívet kisiskolás gyermekek (I-IV. Osztály) szüleivel töltettem ki, ez tehát a

6-11 éves korosztályt érinti. Azért választottam ezt a korosztályt, mert a gyermekeknek

szóló reklámok hatása ebben a korban a legváltozóbb, ezért úgy gondoltam, hogy az

elméletek alátámasztására ez a legmegfelelőbb korosztály.

Másik fontos szempont, hogy a felmérést, bár két egymáshoz közel álló városban,

mégis két külön országban készítettem: Nagyváradon és Debrecenben. Célom ezzel a

minél nagyobb területen vizsgált eredmények mellett, két város esetében a gyermekek

fogyasztói magatartásának összehasonlítása.

Kutatásom során megvizsgáltam, hogy a tömegkommunikációban megjelenő

reklámok (például a tévé- és rádióreklámok), milyen szerepet töltenek be a kisiskolások

életében és ezeket hogyan szabályozza a törvény. Mivel próbálják meg manipulálni a kis

2

fogyasztókat és mennyire sikeres ez a befolyás? Végezetül a szülő-gyermek-reklám

kapcsolatára térek ki, mely után összegzem a kutatás eredményeit.

2. A reklám, mint a marketingkommunikáció eleme

A marketing-mixen belül a Promotion-t a legáltalánosabb elterjedt hazai

szóhasználattal marketingkommunikációnak, időnként promóciónak is nevezik. Ez a

mixelem a vállalat és környezete közötti kommunikációs kapcsolatok bonyolult, de a

vállalat által tervezett, irányított és ellenőrzött rendszerét foglalja magába.

Marketingkommunikációnak nevezzük mindazon piacbefolyásoló eszközöket,

ahol a befolyásolás nem a termék vagy az ár révén, hanem döntően a kommunikáción

keresztül történik. A marketingkommunikáció immár hagyományosnak tekinthető

felosztásai a személyes eladás, a reklám, az eladásösztönzés és a közönségkapcsolatok

(public relations).

A személyes eladás, a személyes kapcsolatfelvétel és –tartás annak érdekében,

hogy a potenciális fogyasztókat a vállalat vásárlásra bírja.

A reklám egyik célja, hogy a vevőt a termékek, szolgáltatások megvételére

ösztönözze.

Az eladásösztönzés (sales promotion) rövid távra szóló, az értékesítés növelését

célzó vállalati tevékenység, amely többlet előnyöket ígér a vevőnek a vétel megtörténte

esetén.

A public relation (PR) a vállalat és a belső-külső környezete közötti kapcsolatok

tervezése, irányítása, ápolása, szervezése, vállalati arculatépítés, arculatápolás.

2.1 A reklám szerepe a gyermek életében

2.1.1 Mit nevezünk reklámnak?

A reklámszakma meghatározása szerint a reklám „személyes, fizetett, befolyásoló

célzatú kommunikáció, azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és

eszmékről, melyeket különböző médiumokban tesznek közzé”.

3

Vagyis a reklám nem más, mint egy üzenet, melynek jól azonosítható a

„feladója”, néha a „címzettje” is, és melynek célja, hogy termékekre, szolgáltatásokra,

politikai irányzatokra, társadalmi tevékenységekre hívja fel a fogyasztók figyelmét, és

vágyat ébresszen a megjelenített termék, életstílus, eszme, tevékenység iránt.

A reklám tárgya alapján gazdasági, politikai és kulturális reklámot különböztetünk

meg. A számunkra érdekes gazdasági reklámot vagy valamely állam gazdaságpolitikai

céljai (gazdaságpolitikai reklám), egy vállalat, mint egész célkitűzései (vállalati vagy

cégreklám), illetve valamely cég részfunkciói érdekében alkalmazzák. Erre példát

jelentenek a forgalmazást szolgáló reklámok, a beszerzés támogatását célzók, illetve a

munkatársak toborzására irányuló hirdetések.

Léteznek bizonyos BTL-ek (vonal alatti médiumok), melynek eszköztárába

sorolható minden olyan reklámeszköz, amely nem számít klasszikusnak, tehát nem

sajtóhirdetés, nem TV-, mozi-, vagy rádió-szpot, és nem köztéri reklám. Minden

ügynökségi jutalékkal nem terhelt reklám tevékenység ebbe a kategóriába tartozik

A reklámeszközök közé sorolhatjuk például a reklámnyomtatványok fogalmát,

fajtáit; a közterületi- és zárt területi reklámeszközöket; a sajtóhirdetéseket; a

rádióreklámokat; az audiovizuális reklámeszközöket, a Tv reklámokat, a reklámfilmeket;

a vásárt és kiállításokat; a reklámajándék fogalmát, célját, szerepét, fajtáit; az internetes

reklámokat.

2.1.2 A gyermek, mint potenciális fogyasztó

„Szögletes, praktikus, jó, A Maggi-család megbízható” – így hangzik a

reklámfilm szlogenje. Apuka és csintalan csemetéi vidáman ülik körül az idillien

megterített étkezőasztalt, a nagypapa - mintha csak a képeskönyvek nagyapóját látnánk -

a felső ajkát eltakaró bajusza alatt mosolyog. Aztán egy örömteli "Ohhh!" kiáltás

kíséretében anyuka ragyogó mosollyal hozza a várva-várt, gőzölgő spagettivel teli tálat.

Ez aztán a meghittség - csak egy gombnyomás és mi is részesei lehetünk.

A reklám gyakran ugyanúgy szólítja meg a felnőtteket, mint a gyerekeket. A

hirdetések által közvetített magatartásformákra és az ott látott, az egyén állásfoglalására

közvetlenül ható elemekre mégis az úgynevezett primer szocializációs fázisban élő

emberek, azaz a gyerekek és a fiatalok a legfogékonyabbak. Számukra a reklám nemcsak

4

motivációs, információs és szórakoztató funkcióval bír, hanem szocializációs szerepet is

betölt.

A koncentrált és a differenciált marketingpolitika alapja, a vevők és a fogyasztók

bizonyos ismérvek - terület, demográfia, jövedelem, életmód, márkahűség, személyiség -

szerinti szegmentálása. A gyermekek közössége - mint potenciális szegmens -

értelmezhető a marketing szempontjából, hiszen a gyermek tekinthető keresletet generáló

tényezőnek, és ezáltal a reklámok egy sajátos célcsoportjának. Mikor egy gyermek leül a

tévé képernyője elé befogadni napi reklámadagját, a végeredmény több mint egyszerűen

egy tárgy utáni vágyakozás, ugyanis a médiák használata során a gyermekek értékeket és

normákat tanulnak, melyek - a felnőtteknél nagyobb fokú befolyásolhatóságuk révén -

viselkedésükre komoly hatást gyakorolnak. A reklámok a világ egy leegyszerűsített

verzióját tükrözik, egy életstílus-mintát közvetítenek, melyek közös jellemzője az élet

problémáinak fogyasztással történő megoldása. A reklám meg tudja fogni őket, és ez

kettős veszéllyel jár. Talán még a kisebb, hogy rajtuk keresztül tör be a családba. A

nagyobb veszély, hogy olyan gondolkodásmódra, fogyasztói magatartásra készteti őket,

amely kedvezőtlen lehet a gondolkodásmódjuk, személyiségük fejlődésére. Melissa

Müller szerint manapság a gyermekek már fogyasztóként jönnek a világra.1

A reklámnak nagyon sürgős, hogy befogja őket. Szinte mindenütt jelen van, ezért

gyakorol ilyen nagy hatást a gyerekekre. Újabb és újabb eszközöket, mind tökéletesebb

manipulációs stratégiát alakít ki, hogy megragadhassa őket. Egyre agresszívabb,

ugyanakkor egyre ravaszabb módszerekkel irányítja a kicsiket és a legkisebbeket, és a

szülők ezt gyakran már észre sem veszik. A korosztály a reklámipar egyik legfontosabb

célrétegévé vált: fogyasztási vágyaik, szokásaik kutatásával szakértő intézetek sokasága

foglalkozik. A gyermek-reklám igazi „fejlődését” hazánkban is a kereskedelmi magán-

televíziók 1990-es években történt megjelenésétől számíthatjuk. Mára közvetlen és

közvetett formája is kiteljesedett. A közvetlen (klasszikus) reklámok rövid, lényegi (a

hatásosság érdekében gyakran verbálisan-képileg manipulált) információkkal bombázzák

a célréteget. Közvetett reklámnak számítanak a gyerekek részére profi módon készített

rajzfilmek (sorozatok) melyek főhősei heteken belül közvetlen reklámhordozókként is

megjelennek az iskolákban: a gyerekek ruházatán, iskolatáskáján, tolltartóján. A fejlődést

1 Osman Péter: Melissa Müller- Az áruvilág kicsi királyai, Marketing Management, 2001, 78 old.

5

a mennyiségi felfutás mellett vadi-új módszerek megjelenése jelzi: olyan, a korábbi

műsorpolitikában-technikában nálunk ismeretlen vagy megmosolygott újdonságok ezek,

mint a műsorok szponzorálása, a reklámokkal bélelt nyeremény játékok, vetélkedők,

filmeket megszakító reklámblokkok.

A jövő ügyfelein belül a reklámszakma 3 korcsoportot különböztet meg:

A kisgyermekeknél elsősorban a kép- illetve a hanghatások dominálnak. Ők már 3 éves

koruk előtt elkezdik felfogni a reklámokat. A forma, szín, logo és írásjelek segítségével

felismerik a márkajelzést. Az óvodásoknál és az alsó tagozatos iskolásoknál a baráti kör

elismerése válik fontossá, a márka birtoklása pedig tiszteletet ébreszt. A harmadik,

iskolás korosztály állandó kapcsolatot tart fenn az idősebb gyerekekkel. Fontosabb

szerephez jutnak náluk a státusszimbólumok.

"Úgy tűnik, mintha ebben az értelemben a reklám hozná létre a gyermekek

nézeteit; és eligazítaná őket egy olyan világban, amely működik ugyan, de nem

magyarázza meg önmagát. A gyerekek szemében a médiák és a reklámok identitást

kölcsönző, ismereteket hordozó követek, bölcs és érzékelhető közvetítők egy számukra

még nehezen átlátható és nehezen érthető felnőtt világban." - véli Adelheid Bonnemann-

Böhner, a kieli szakfőiskola professzora.2

Felmerül még egy fontos etikai kérdés a gyermekreklámokról. Gyakran

pszichológusok segítenek a gyártóknak annak feltérképezésében, hogy mik a célközönség

(jelen esetben a gyerekek) pszichológiai sajátosságai, a cégek pedig ezen ismeretek

segítségével még hatékonyabb reklámokat tudnak kidolgozni. A pszichológusok e

tevékenysége etikai szempontból erősen megkérdőjelezhető, mivel a Pszichológusok

Szakmai Etikai Kódexe is kimondja az Általános alapelvek című részben, hogy a

pszichológus “Felelősséget érez a társadalom, a szűkebb közösség és a kliensei iránt.”.

A 2.2-es bekezdés is nagyon hasonló elvet fogalmaz meg: “Tudatában van annak, hogy

tevékenysége kihat a vele szakmai munkája során kapcsolatba kerülő személyek életére

(személyiségének fejlődésére, életvitelére, társadalmi helyzetére). Szakmai felelősséggel

tartozik tehát mind a személy, mind a társadalom érdekeinek megóvásáért.”. A gyártók

érdekeinek kiszolgálása nem felelősségteljes cselekedet, és nyugodtan mondhatjuk, hogy

a gyerekreklámok nem szolgálják a társadalom érdekeit.

2 http://konyv.tuja.hu/newsdesk_info.php?newsdesk_id=124 - A reklám gyermekekre gyakorolt hatása

6

2.1.3. A gyermekeket célzó reklámtevékenységek szabályozása

Világkép

Már a harmincas években megfogalmazódott a tétel, hogy a gyerekek a

fogyasztók olyan speciális csoportját képezik, akik nem képesek megvédeni magukat a

reklámok hatásától.

Amerikában a hetvenes években hoztak egy törvényt, ami a hétvégi, gyerekeknek

szóló műsorokban csak óránként kilenc és fél perc reklámot engedélyezett, jól elválasztva

a műsortól. Az erős szülői lobbi elérte azt is, hogy a hirdetések tartalmát a szülők által

közvetített értékrend szerint kellett megalkotni, ezért jó néhány reklámfilmet be is

tiltottak. A nyolcvanas években más politikai szelek fújdogáltak: visszaállt a

műsorszolgáltatók teljes szabadsága, a reklámok mennyiségét és tartalmát a saját

önkorlátozásuk szabta meg - tehát a kormányzat a kecskére bízta a káposztát. Európában

különféleképpen kezelik a gyermekeknek szánt reklámokat. Törvény tiltja Norvégiában

és Svédországban, irányelvek érvényesek Finnországban és Írországban, önszabályozó

rendszer működik a holland, a portugál és spanyol reklám- és médiaiparban.

Franciaországban a tartósított élelmiszerek, hozzáadott zsiradékot, édesítőt vagy sót

tartalmazó termékek népszerűsítését célzó tévéreklámokat figyelmeztető felirattal kell

ellátni, illetőleg a reklámozónak egészségügyi kampányokat kell szponzorálna,

Olaszországban pedig tilos a tizennégy éven aluliak szerepeltetése a reklámfilmekben.

Magyarországi helyzetkép

Magyarországon a Magyar Reklámetikai Kódex próbálja meg szabályozni a

reklámtevékenységet, egyfajta szakmai-etikai normagyűjteményként szolgál, hogy

alkalmazásával megvalósuljon a szakmai önszabályozás.

Ezek a kitételek alapvetően sérülnek, hiszen a gyerekek fokozottan ki vannak

szolgáltatva a reklámoknak, mivel kognitív képességeik még nem teszik képessé őket

arra, hogy megértsenek olyan fogalmakat, mint a hasznosság, a pénz értéke, a családi

költségvetés működése. Nagyon könnyen megtanulják a különböző hirdetéseket, főleg ha

7

azok zenések, ritmusosak, és ezek hatására gyakran sikerrel veszik rá a szüleiket az

áhított termékek megvásárlására. A Magyar Reklámetikai Kódex azt is leszögezi, hogy

“A gyermekeknek szóló reklámozás során különös gondossággal kell eljárni a reklám

azonosíthatósága érdekében.”. Ez a pont is sérülhet olyankor, mikor a reklámblokkokat

összemossák a csatorna műsorainak ajánlójával. Ám, ha rendesen elkülönítik a

reklámokat, a gyerekeknek akkor is gondot okozhat megkülönböztetni őket a meséktől,

főleg akkor, ha valamilyen mesefigura is szerepel bennük. „A reklámozott játék tényleges

természetét és felhasználási lehetőségeit illetően a reklám nem lehet félrevezető és

megtévesztő.”

A kódex további cikkelyei kimondják, hogy a reklám nem sugallhatja azt, hogyha

a gyermek nem vásárolja meg az adott árut szégyenkeznie kell emiatt, vagy ha nem veszi

igénybe az adott szolgáltatást, akkor valamiféle kötelességét vagy ígéretét szegi meg.

Továbbá kitér a gyermek-szülő kapcsolatra, mely szerint a reklám nem sértheti a

gyermek- és fiatalkorúak előtt a szülők és a nevelők tekintélyét, nem bíztathat velük

szembeni engedetlenségre és nem használhatja ki tisztességtelenül a gyermek- és

fiatalkorúak szülők, nevelők iránti bizalmát.

Egy másik fontos téma a gyermek és a reklám kapcsolatában a gyermek, mint

reklámszereplő: „A gyermekeknek, fiatalkorúaknak- vagy gyermekek és fiatalkorúak

szerepeltetésével készült reklám nem tartalmazhat olyan kijelentést, vizuális

megjelenítést, vagy hangeffektust, amely szellemileg, erkölcsileg és fizikailag a kárukra

lehet, kihasználja hiszékenységüket, tapasztalatlanságukat és érzésvilágukat.”

Romániai helyzetkép

2007-ben a CNA (Audiovizuális Nemzetközi Szövetség) az IAA Romania-val

(International Advertising Association) való tárgyalása során elhatározta, hogy több

cikkelyt meg szeretne változtatni az audiovizuális Kódexben, a gyermekreklámokat

illetően.

Az audiovizuális Kódex szerint, 2008. január elsejétől kezdődően, a

hírességeknek és az orvosoknak tilos olyan reklámokban szerepelniük, melyek 12 éven

aluli gyermekeknek szólnak. Ugyanennek az egyezségnek köszönhetően a meseszereplők

8

megjelenhetnek a gyermekeknek szóló reklámokban. A törvény szerint, a 12 éves korig

terjedő gyermekreklámok alatt, azokat a reklámokat értjük, melyeket a 12 év alatti

gyermekek minimum 70%-a néz.

A CNA tagjai elhatározták, hogy 2008. februárjától kezdődően egy új kampányba

fognak: reklámkippekkel szeretnék a fogyasztókat egy egészségesebb étrendre nevelni:

„Egészsége érdekében kerülje a túlzottan sós, cukros és zsíros ételeket” reklámkippekkel,

annak érdekében, hogy a fogyasztókat egy egészségesebb étrendre nevelje.

3. A gyermekreklámok megjelenése a tömegkommunikációs eszközökben

A gyermekeknek szóló reklámok vizsgálatának egyik leglényegesebb kérdése az,

hogy a különféle korosztályú gyermekek milyen gyakran találkoznak olyan

információforrással, amely közvetít reklámokat is, és ezek milyen hatással vannak rájuk.

Külön kell választani a reklámeszközöket az információközvetítés alapelemei

szerint. Vannak, amelyek csak jeleket és betűket (sajtó), van, amelyik hangot (rádió) és

van, amelyik képet, hangot (tv, mozi) közvetít. A tv-nek megvan az az előnye, hogy a

kívánalomérzetet kiválóan tudja érzékeltetni, viszont kevésbé informatív. A sajtó

részletesen tudja bemutatni a termékeket. Mivel írásban jelenik meg, a gyermekeknek

van idejük áttanulmányozni a hirdetést.

A TV szemléletes, és betekintést is nyújt az eseményekbe. A látott és tanúként

átélt értesülés érzelmileg is hatékonyabb, mint a szavakba foglalt tudósítás. Az ember

végül is azt hiszi el, amit lát. Nagyobb a hitele, mert az egyidejű képtovábbításnak

dokumentum értéke van. A TV egy esemény képét az eseménnyel egyidejűleg

továbbíthatja akárhány felvevőkészülékhez, ezért a TV legfontosabb funkciója az

információközvetítés. Az ember úgy érzi, hogy részese az eseményeknek, szinte ott is

van, a jelenlét érzete hatja át a TV nézést.

A televízió mellett az információs szükséglet kielégítése szempontjából fontos

szerepet játszik a rádió. A tömegkommunikáció nyomatott eszközei érezhetően háttérbe

szorulnak az elektronikus médiumokkal szemben.

9

Korunk egyik vívmánya, az Internet is egyre erősebb pozíciót vív ki magának,

tehát várható volt, hogy ahogy a többi médiumot, úgy az Internetet is előbb-utóbb utoléri

a hirdetők hada, akik az Internetben is potenciális reklámfelületet látnak.

3.1 A televízió hatása a gyermekekre

3.1.1 Az „elektronikus babysitter”

A televízió a tömegkommunikáció eszközeként bemutatja a környezetet, a világot,

amely valóságtartalmát a nézők - kiemelkedően a fiatalok -, nem mindig kérdőjelezik

meg. Másrészt egyes eseményeket kiemel, ebből a környezetből, fontossá tesz.

A televízió gyerekekre gyakorolt hatásában nem az a legaggasztóbb, ahogyan a

kifejezetten gyerekek számára készült műsorok hatnak rájuk - bár a tévénézés miatt az

egyéb tevékenységek csökkennek, és ez is járhat negatív következményekkel. Nagyobb

gond az, hogy nagyon sok gyerek már egészen kicsi korától kezdve válogatás nélkül néz,

nézhet bármilyen műsort. Ezért is nevezik a televíziót gyakran "elektromos

babysitternek", mivel a szülők gyakran azért engedik, hogy gyerekeik már kicsi koruktól

kezdve korlátozás nélkül televíziót nézzenek, mert így nyugodtan végezhetik egyéb

tevékenységüket.

A nem életkoruknak való tartalmak hatását még fokozza az is, hogy a gyerekek

gyakran egészen másképp értelmezik a televízióban látottakat, mint a felnőttek és sokszor

nem tudnak különbséget tenni a műsorok és reklámok közt, vagy akár a realitás és a

fikció közt. Ezt a 3.1.5 fejezetben bővebben vizsgálom.

A gyerekek sajnos egyre több időt töltenek a tévé előtt. Lassan ott tartunk, mint az

amerikaiak, hiszen nálunk is több olyan kereskedelmi csatorna állt munkába, ahol akár a

nap tizenkét órájában folyamatosan lehet rajzfilmeket nézni, a filmek közt terjedelmes

reklámblokkokkal. Egy Amerikában készült vizsgálat kimutatja, hogy a gyermekek

naponta kb. 2 órát töltenek tévénézéssel. Kutatásom sajnos azt bizonyítja, hogy ehhez a

számhoz nagyon közel állunk, hiszen az itteni gyermekek 1,89 órát nézik a tévét

átlagosan egy nap (esetenként hétvégén ennél többet is). Talán azért, mert a szülők a

munkájuk mellett nem tudnak annyi energiát fordítani a gyerekekre, de azt tapasztaltam,

10

hogy egyfajta „nevelő szerepet” tölt be gyakran a TV, hiszen az általános iskolás

gyermekek szobájába a szülők 47,3%-a Tv-t helyez el.

A szolgáltatók pedig alkalmazkodtak a változó igényekhez, így ma már több

olyan csatorna létezik, amely kizárólag gyerekeknek szóló rajzfilmeket sugároz.

A saját tévé létezése újabb problémákat gerjeszt, hiszen egyedül marad a

gyermek, és nem segítik a felnőttek feldolgozni a látottakat, hogy mi mit jelent, ezért

kritika nélkül

elfogadja azt az álláspontot, amelyet a tévé közvetít.

A gyermekek legszívesebben persze rajzfilmet néznek, ezt követik a felnőtteknek

szóló filmek, sorozatok, illetve kis lemaradással a gyermekeknek szóló tudományos

műsorok és a zenecsatornák. Legkevesebben bábfilmeket néznek, illetve egyéb

műsorkategóriába sorolható, például a felnőtteknek szóló ismeretterjesztő, tudományos

műsorokat. (1. ábra). 1.ábra

A gyermekek által nézett műsorok jellege

Milyen jellegű műsorokat néz gyermeke a tévében?

0

20

40

60

80

I. osztály II. osztály III.osztály IV. osztály

rajzfilmekbábfilmekgyermekenek szóló tudományos műsorokatfelnőtteknek szóló filmeket, sorozatokatzenétegyéb

3.1.2 A tévéreklám, a gyermek első számú kedvence a reklámok között

A gyerekeknek szóló rajzfilmek között természetesen reklámblokkokat láthatunk,

ugyanúgy, mint a felnőtteknek szóló csatornáknál. A tévéreklám a gyerekek első számú

11

kedvence. A reklám sokrétű és intenzív fellépése - kisebb és nagyobb gyerekeknél

egyaránt - mély és gyakran tudatalatti nyomokat vés gondolataikba, érzéseikbe és

cselekedeteikbe. A reklám pszichológiai hatására irányuló számos tudományos vizsgálat

ellenére ugyan máig nincsenek megdönthetetlen bizonyítékok, annak azonban, aki vitatni

kívánja őket, sutba kell dobnia a kritikus gondolkodást.

Becslések szerint egy átlagos gyermek 20.000 reklámot lát évente. A felnőttekkel

ellentétben, akik gyakran lehalkítják a reklámokat, vagy kirohannak a mellékhelységbe a

rendelkezésre álló 60-180 másodperc alatt, a gyerekek szeretik a reklámokat. Az

eredmények alapján a gyermekek 40,9%-a végignézi a reklámokat, még 33,8%-a mással

foglalkozik közben; 21,1%-uk csatornát vált és 4,2% talál egyéb elfoglaltságot.

A gyerekeknek készült termékek gyártói hamar rájöttek, hogy a gyerekek

“meghódításában” mennyi pénz rejlik, hiszen ők maguk is rendelkeznek zsebpénzzel,

továbbá jelentős hatással vannak a család kiadásaira. A reklámok egyre fiatalabb

korosztályokat céloznak meg, már egyre kisebb kortól próbálnak meg kialakítani egyfajta

márkahűséget. Még egy úgynevezett Arany üveggolyó díj is létezik, amit a legjobb

gyerekreklám kitalálójának szoktak odaítélni.

Általánosságban nézve a reklámok által szponzorált televíziós gyerekcsatornák

jelentik a legnagyobb veszélyt - megtéveszthetőség szempontjából pedig az, amikor a

műsort szándékosan összekeverik a reklámmal (ez a műsorajánlatok reklámblokkba

történő belecsempészésével történik). A gyerekek reklámfüggőségének veszélyét fokozza

a kereskedelmi adók műsoridejének agresszív kiterjesztése, a délelőtti időszak

„elfoglalása”, a délutáni és koraesti órákba beépített önálló rajzfilmblokkok.

3.1.3 Ahogy a pszichológusok látják

A gyermekpszichológusok szerint a tévé korlátlan nézése tehát gátolja a belső

képek kialakulását, amik arra szolgálnak, hogy segítsék feldolgozni azokat az

élményeket, amelyekkel a gyermek napközben találkozott. Ezek között biztosan vannak

olyanok, amelyeket még nem ért, amelyek éppen ezért szorongást (tárgy nélküli félelmet)

okoznak. Azt, hogy mely dolgok lehetnek ezek, csak nagyon nehezen lehet utólag

kinyomozni (lehet egy elhullott madár, egy beteg ember tolókocsiban, egy koldus az

12

utcán, egy furcsán berendezett kirakat). A gyermek számára a világ még nagy és gyakran

érthetetlen, ezért félelmetes. A TV-ben készen kapott képek nemhogy

szorongáscsökkentők, hanem éppen ellenkezőleg szorongásnövelők, mivel a gyerek

ebben a korban – 3-7 évesen még összekeveri a valóságos és a nem valóságos dolgokat.

Hiába mondják neki, hogy ez csak film, nem igazi, nem valóságos, amit ott lát, számára

ez nagyon is valóságos dolog. Emellett a gyerek fő tanulási formája az utánzás. Azt

csinálja, amit a környezetében lát, így azt is utánozni fogja, amit a TV-ben látott. A

tévénézés elveszi az időt a játéktól is, ami szintén a feszültség levezetését, a képzelet

gazdagodását segíti csakúgy, mint a könyvből, fejből, diakockákról, vagy bábokkal való

mesélés.

3.1.4 Néhány TV-reklám elemzése

Egy megfigyelés során a Reklámetikai Kódexben foglaltakkal összehasonlítva

elemeztek néhány, gyermekeknek szóló vagy a reklámozásra gyermekeket felhasználó

reklámot. A megfigyelés során egy egész délelőttön át nézték a Minimax nevű, célzottan

gyermekeknek szánt tévécsatornát, valamint ezen kívül VIVA Tv-t, a két legnagyobb

magyar kereskedelmi csatornán, a Tv2-t és az RTL KLUB-t, valamint az interneten is

kerestek gyermekeknek szóló reklámokat (különböző cégek honlapjain, illetve a

YouTube oldalán).

Egyik ezek közül a Douwe Egberts 3 in 1 KID. A reklám egy gyermekeknek

kitalált kávét reklámoz, mely azzal megvigasztalja őket, hogy igenis van ám olyan

viselkedés, amit már most is utánozhatnak, éppúgy, mint a felnőttek: ihatnak ők is kávét,

mint anyu és apu! Próbálják ugyan hangsúlyozni, hogy semmi koffein nem található

benne, azonban ez nem mentesíti őket a felelősség alól, hiszen összetevőit megnézve

olyan anyagokra bukkantak, melyek nem egészségesek.

Tehát a Douwe Egberts már a kisgyermekeket rászoktatja a „kávéra” és mindezt

úgy éri el, hogy a kicsik egyik legsebezhetőbb pontjára alapoz: arra, hogy ők is olyanok

szeretnének lenni, mint a nagyok. Utánozzák a felnőtteket éppúgy a rossz, mint a jó

szokásaikban, viselkedésükben, és a gyerekkávé sajnos ez előbbihez tartozik.

13

Szintén érinti az egészségesség-egészségtelenség problémakörét a gyermekeknek

szóló számos más reklám, mint pl. a - több szempontból már a nagy nyilvánosság előtt is

elítélt - Mc Donald’s, a Coca Cola, a Pom Bär, az imént említett gyerekkávé, a Danette

vagy éppen a Kinder tejszelet.

3.1.5 Mennyire tudja megkülönböztetni a gyermek a reklámokat más műsoroktól?

A gyerekreklámok hatékonyságának titka az "egybemosási törekvés", vagyis hogy

a reklámokat tartalmilag nem különítik el élesen a műsoroktól. A reklámban játszódó

történetek segítségével a termékek olyan jelentőséget kapnak, mintha azoknak valamilyen

fontos, misztikus jelentősége lenne a gyermekek életében (barátságot teremtenek,

varázserővel bírnak, emberi érzéseket közvetítenek). A reklámok viszont messze vannak

a valóságtól: a kitalált történetek rikítóan tiszta környezetben, természetellenes színekkel,

ideális családokban játszódnak. A reklám befolyásolja a gyerekek általános világképét,

sőt meg is változtathatja. Kialakítja szükségleteiket és értékrendjüket, valamint a

márkafüggőséget.

Persze nem egyformán hatnak a reklámok a gyermekekre. Leginkább a három-

négy éves korosztály befolyásolható: ők nem tudnak különbséget tenni a reklám és a

rajzfilm között, számukra a kettő egy és ugyanaz. Körülbelül nyolc éves kor után

kezdenek kételkedni a reklámok hitelességében. Ekkor már tudják, hogy az üzenetek

többsége hamis. A hatodikosoknak tizenkét százaléka, a tizenhat éveseknek már csak

négy százaléka hisz a hirdetőknek. Azonban ez nem jelenti azt, hogy ne viselkednének

konform módon és ne vágyakoznának a reklámozott márkák után. Így termeli újra

önmagát a fogyasztói társadalom, egyre nagyobb tömegű és magasabb igényű vásárlói

szokásokat kialakítva már gyermekkorban. Vizsgálatom éppen ezért terjedt ki az

általános iskolás gyermekekre. Ebbe a kategóriába esett a 6-7 éves korosztály, mely még

nincs tisztában a reklám fogalmával, a 7-9 amikor kezdenek megismerkedni a reklámban

látott és a valóság közti különbséggel, de még erősen szülői befolyás alatt vannak, és

végül a 10-11, mely már azonosítani tudja a reklámot és elkezd kialakulni egy saját

személyiség, vélemény a világról. Az 1-es számú táblázat

bemutatja, hogyan változik ez osztályonként. Látható, hogy az első osztályos tanulók

14

majdnem fele nem tud különbséget tenni a reklámok és más műsorok között, vagy azt

hiszik, hogy a reklámokban szereplők is ugyanazt a terméket használják. A második,

harmadik osztálynál már látható az „átmenet” a reklámok valóságát illetően, végül a

negyedik osztálynál élesedik ki az, hogy melyik az a korosztály, amely már meg tudja

különböztetni a reklámot más műsoroktól. Az igazi gondolkodási feladat azonban az,

hogy rájöjjenek, hogy a reklám meg akarja győzni őket valamiről, és ez a befolyásolás a

hirdetők érdekeit szolgálja. Gyakran 14 éves korukra sincsenek teljesen tisztában azzal,

hogy a kereskedelmi televíziók elsősorban pénzforrásként szolgálnak. 1. táblázat

Mennyire éli meg valóságnak a gyermek a tévéreklámokat?

I. osztály II. osztály III. osztály IV. osztály

Teljes mértékben

23,2% 3,1% 2 3% 0%

Azt hiszi, hogy a reklámokban szereplők is ugyanazt a terméket használják

25,5% 15,6% 24,24% 8,6%

Tisztában vannak a realitással

46,5% 71,8% 60,1% 86,9%

Egyéb 4,65% 9,37% 12,1% 3%

3.2 Az Internet szerepe a kisiskolás életében

Amíg a hirdetők számára az Internet reklámfelület, addig a gyerekek számára a

korlátlan lehetőségek világa, hiszen a neten aztán tényleg a maga ura a gyermek. A

szülők, tanárok többsége nem is ért annyira hozzá, mint a gyerek, így elveszítik a gyerek

felett a kontrolljukat. Itt aztán tényleg mindent szabad, nem figyel a gyerekre senki. S

ahol mindent szabad, az a hely nagyon csábító a gyerekek számára. Tudják ezt a hirdetők

is, akik különféle hirdetési módokkal próbálkoznak a gyerekek közelébe férkőzni, s ha

már ott vannak, igyekeznek elnyerni a kegyeiket.

A hirdetők számára akadályt jelent, hogy Magyarországon még ma sem olyan

fokú az Internet elterjedtsége, mint a nyugati országokban. A felmérés kimutatja, hogy a

15

Magyarországon a gyermekek 54,5%-a nem rendelkezik Internettel, még ez a szám

Romániában csupán 34,7. Azonban megállapíthatjuk azt is, hogy ez országon belül

régióként is különbözik.

Az internetet elsősorban játékra használják, majd zenehallgatásra, filmnézésre és

chat-re. Annál kevesebben házi feladatok megoldására vagy e-mailezésre. Emellett

elsősorban gyermek és játékportálokat látogatnak.

Az Internet sokféle lehetőséget kínál a gyerekek elérésére. Internetes játékoldalt

édességgyártók hoztak már létre, ahol játék közben épül ki a gyerekekben a márkahűség.

Vannak olyan tematikus gyerekoldalak, ahol korcsoportonként gyűjtik össze a

gyerekeket érdeklő témákat. Ezeket a web kikötőket a hirdetők is előszeretettel

látogatják.

A reklámozók különféle online marketing stratégiákat dolgoznak ki, amelyekkel

megpróbálják elérni a gyerekeket.

Olyan szavakat és képeket használnak, amelyek annak a gondolatnak a

közvetítésére szolgálnak, hogy a weboldal egy „hely” vagy „világ”. Itt is szerepelnek a

TV-ben és egyéb médiumokban már jól bevált rajzfilm-, illetve mesefigurák, amelyek a

gyerek termékkel, cégekkel való azonosulását segítik elő. Az interaktív játékok és

tevékenységek, színező oldalak, keresztrejtvények, szókeresők, mind-mind a

márkatermékeket és karaktereket szerepeltetik. Itt is léteznek klubok, amelyekbe

beléphetnek a gyerekek és vannak versenyek, amelyeken díjat nyerhetnek. Az

úgynevezett banner hirdetések további kereskedelmi weboldalakra kalauzolnak minket.

3.2.1 Gyermekek meghódítására készült internetes technikák

A Nestlé 2003 őszén internetes reklámkampányt indított a gyerekek

megnyerésére, melynek célja a Nesquik márka népszerűsítése, a gyerekek számára

készített játékos Nesquik weboldal megismertetése volt. Ez volt Magyarországon az első

olyan online kampány, amely célcsoportjába a legfiatalabb korosztály tagjai tartoznak. A

Nesquik célirányosan, más gyerekeknek szóló weboldalakról próbálta saját site-jára

csalogatni a gyerekeket, többek között a MinimaxNet-en, a Minimax Plaza-n, a

16

Gyerekdén, a Kölökneten, és a Trambulinon helyezett el hirdetéseket, és a saját

weboldalára mutató linkeket.

Az oldalra belépve mulatságosnak szánt animációk fogadják az érkező

gyerekeket. Több játéklehetőség közül választhatnak, vannak azonban olyan

szolgáltatások, amelyek használatához regisztrálni kell.

A gyerekek fakuckót építhetnek a Nestlé nyuszival (többek közt ezáltal is

közvetlenül és közvetett módon is reklámozzák a terméket az oldalon), mely során azt

kéri a gyerekektől a nyuszi, hogy válasszanak maguknak barátot. Természetesen ezek a

rajzfigura barátok is mind 7-9 évesek, mint az oldalra látogató gyerekek. Ennek célja,

hogy az internetes oldalt üzemeltető cég közvetett módon tudjon meg olyan

információkat a gyerekekről, amelyeket aztán felhasználhat értékesítési stratégiája

kialakítása során.

A márkához való kötődést célzó eszközök köre széles az oldalon, folyamosan

tájékozódnak a gyerekek külső körülményeiről is, például megkérdezik őket, hogy

egyedül használják-e a számítógépet vagy valaki mással.

A fentiekkel az a probléma, hogy kihasználja a gyerekek érzékenységét, azt, hogy

játékaikhoz alapvetően érzelmileg viszonyulnak. A Nestlé online eszközein keresztül azt

szeretné elérni, hogy a gyerekek megszeressék a nyuszit, és ha legközelebb találkoznak

vele a boltban, vigyék haza: bírják rá a szülőket, hogy vegyék meg. Ez hosszú távon is

kamatozik, mert a gyerekkorban kialakult márkahűség aztán egész életében elkíséri a „kis

fogyasztókat”. Ez ugyanolyan, mint hogy legtöbbünk kedvenc főzeléke sem változott

meg az óvoda óta.

4. Reklámeszközök a gyermekek meghódításáért

A felmérés azt bizonyította, hogy a kisiskolások 46,9%-a unalmasnak tartja a

reklámokat, 15%-uk pedig kifejezetten idegesítőnek. Még ezzel ellenben 29,2%-a

szórakoztatónak, 21,23% érdekesnek és csupán 10,6% informatívnak.

Arra a kérdésre, hogy „Miért tartja fontosnak gyermeke a reklámokat?” szinte

egységesen megosztott válaszok érkeztek. Kicsivel lemaradt annak a fontossága, hogy

többet tudhatnak meg az új termékről, azonban szinte ugyanannyian jelölték be azt, hogy

17

a reklámok szórakoztatóak, megmondják mi a „menő” vagy az „egyebet” ami elsősorban

azt jelentette, hogy nem tartja fontosnak.

A gyermekek a reklámra főként szórakoztató elemként tekintenek, az információs

tartalom számukra másodlagos. A színes, zenés, mesefigurás reklámokat találják a

legvonzóbbnak, ezekre emlékeznek a leginkább.

A nyelvi elemek 6-7 éves kor után kerülnek a gyermek figyelmének a szférájába.

A gyermekeknek készített reklámok nyelvezete általában könnyed, fesztelen és bizalmas.

Egy gyermekreklám annak érdekében, hogy célba találjon egyetlen

kulcsfontosságú üzenettel, és megragadó mondandóval kell bírjon. A gyermekek szeretik

a zenét, ezért legyen megzenésített, könnyed változatú vagy ritmizált. Mivel gyakran

megjegyzik a reklámok szövegét, a márkák szlogenjét, ha alliterációkat, rímeket

használnak fel a gyermekreklámokban, vagy szójátékokat iktatnak be, vonzóbbak lesznek

a kis fogyasztók számára.

A 9-11 éves gyermekek a reklámokat egész másképp szemlélik, mint a felnőttek:

epizódról epizódra tudják az eseményeket követni. Mivel darabjaiban tudják követni a

filmet, fontos, hogy mindenképp megértsék, miről van szó. Mentális képességeik még

nem teszik lehetővé az összefoglaló, a logikai ugrásokat tartalmazó elemek megértését. A

gyermekek, ugyanúgy mint a felnőttek, a vizuális kulcsok jelentésén, a karaktereken,

néha a szlogeneken keresztül emlékeznek a reklámra, viszont a felnőttekkel szemben

képtelenek az azonos elemeket, stílust, technikát alkalmazó reklámok

megkülönböztetésére, még akkor is, ha azok eltérő termékkategóriákba tartozó tárgyakat

propagálnak

A média fogyasztásra orientáló szerepe nemcsak a reklámokban jelenik meg: „Ha

nagyon sommásan akarom mondani, akkor a televízió alapvetően fogyasztásra orientál. A

munka életünkben betöltött szerepe például nagyon torzítottan ábrázolódik, mert sosem

az erőfeszítés látszik, csak a gyümölcse. A pénzen vehető dolgok jelenléte dominál, nem

pedig a pénz munkával való megszerzésének folyamata, hiszen annak ábrázolása

unalmas. A média minden vonzó életjelenetet gondtalannak mutat be, és azt feltételezi,

hogy nincsenek problémák, főképp nem anyagiak. Így végül nem is a termék válik a

fogyasztás vágyává, hanem az életforma, mert azt érezzük, hogy én is így akarok élni.

Naná, hát ki ne akarna így élni.”

18

A gyerekekben ezáltal felébresztett vágyaknak azonban csak a töredéke

teljesülhet, a szülők pedig sokszor nehéz helyzetbe kerülnek, amikor ezt meg kell

értetniük gyermekeikkel. Ennek kiküszöbölésére semmiképpen sem az a megoldás, ha

minden módszerrel megpróbáljuk megóvni a gyerekeket attól, hogy olyan termékkel

találkozzanak, amelyet nem kaphatnak meg.

5. A gyermekek befolyásolása

„A gyermeki gondolkodás manipulálása, ha a vallás vagy a politika terén folyna, a

szülők körében viharos tiltakozást váltana ki, de a kereskedelem világában a gyerekek

eszményi és legitim zsákmánynak számítanak.”

A manipuláció rendszerint olyan mértékű, hogy a felnőtt is nehezen (vagy

egyáltalán nem is) veszi észre, hogy befolyásolják. Mindennapjaink befolyásolása ennél

egyszerűbb szinten történik, mégis szinte tehetetlenek vagyunk vele szemben.

Annak a ténynek, hogy a tekintélyt is felhasználják a meggyőzés érdekében, van

egy többnyire figyelmen kívül hagyott, noha nagyon fontos aspektusa, mégpedig a

gyerekek manipulálása. Amikor a reklámszakemberek ráébredtek arra, milyen óriási

lehetőségeket rejt a befolyásolásnak ez a módja, külön szektor alakult ki, kifejezetten a

gyerekek számára kidolgozott módszerekkel. Egy francia hirdetési folyóirat így ír erről:

„Lehet úgy formálni az emberek gondolkodását, hogy az ön termékeit akarják! Az

amerikai iskolákba mintegy 23 millió fiú és lány jár. Ezek a gyerekek ételeket esznek,

ruhákat hordanak, szappant használnak. Ma fogyasztók, holnap pedig vásárlók lesznek;

nagy piacot jelentenek az Ön termékei számára. Érje el, hogy a gyerekek rajongjanak az

Ön márkájáért, és nyaggatni fogják a szüleiket, hogy vegyék meg nekik.” Meg kell

említeni, hogy ez a gondolat nem újkeletű. A 20. századi diktatúrák is előszeretettel

alkalmazták (alkalmazzák ma is) ezt a technikát, mely során gyerekek politikailag

„megnevelik” szüleiket. Kétségkívül a

manipuláció a gyerekeket veszélyezteti a legjobban, és ezt a média maradéktalanul

kihasználja. Annál is inkább, mert ma már tudjuk, hogy tévénézéskor, például

óvodáskorban, a gyerekek semmiféle különbséget nem tesznek a reklámok és más

televíziós műsorok közt. Tehát a média általános tekintélye telepszik rájuk.

19

Megnyilvánulhat ez akár egy termék megvásárlásában, de az igazi veszélyt véleményem

szerint nem ez jelenti. Sokkal intenzívebb a hatás, ha a termék mellé egy személyt vagy

személyeket csatolnak. Ha sikerül elérni, hogy a gyerek azonosuljon a médiafigurával

(esetleg példaképének tekintse), olyan reklámüzeneteket, szóhasználatot,

gondolkodásmódot lehet közvetíteni, amely intenzív hatást válthat ki a gyerekben.

A gyermekek a fentiek ellenére sem fegyvertelen áldozatok, és alapvetően az

iparra sem a minden hájjal megkent tettes szerepe hárul. A gyerekek kétségtelenül

kivonhatnák magukat a reklámok hatása alól. Itt azonban nem erről van szó;

természetesen egyetlen reklám sem képes önmaga új magatartásformákat vagy egy új

világképet ültetni a gyerekek fejébe. A reklám szinte mérhetetlen mennyiségével,

intenzitásával és agresszivitásával - amelyekkel gondosan megtervezett kampányai során

megpróbálja nap mint nap ujja köré csavarni a gyermekeket -, mégis nagy befolyást

gyakorol rájuk, és alapvetően megváltoztatja az életfelfogásukat.

A reklámok csak viszonylag hosszabb idő eltelte után fejtik ki hatásukat az őket

néző gyerekekre. Ezért nehéz meghatározni a gyerekekre gyakorolt közvetlen

befolyásukat. A klasszikus reklámhatás-kutatás általánosságban azon a feltételezésen

alapul, hogy a reklám bemutatását követően egyből megváltoztatja és erősíti a márkák,

illetve termékek iránti beállítódást.

A Kentucky Fried Chicken gyorséttermi lánc például a fiatalabbakat célozza

meg legújabb reklámhadjáratával: a tévészpotban egy olyan hangot rejtett el, amelyet

húszéves kor felett nemigen hall meg az ember. Csak a gyerekek hallják. Ugyanezt a

hangeffektust idehaza „moszkító” csengőhangként reklámozzák, és telefon csengőhang

effektusként használják a gyermekek, mivel a tanárok ezt nem képesek meghallani.

Ezenkívül a Pom Bär reklámjai is jól manipulálnak a gyermekek érdeklődésével,

érzésvilágával: kedves maci énekel, fülbemászó a zene, aranyosan mutatja be a reklám a

burgonyaszirom készítését. Természetesen eközben azt sugallják, hogy a nagyobb

zacskós a jobb, elmondják, hogy ez az étel „könnyű és finom kedvenc”, „kimondottan

eleven kisbocsoknak” vagy gyerekeknek való, „a legjobb krumpliból” van, „csak

természetes aromával” készül, és kell „még belőle, még, még, még!”.

20

6. A márka szerepe a gyermek életében

6.1 A márka fontossága a gyermek termékválasztásában

Annak ellenére, hogy a szülők szerint a gyermek számára nem fontos (50%), vagy

kevésbé fontos (38,%), hogy márkás terméket vásároljon, a reklám a hirdetett márkához

szorosan kapcsolódó életstílusokat és meghatározott értékeket definiál, ezért a márkás

termék segít helyreállítani bizonytalan önbecsülésünket. Aki felveszi egy befolyással bíró

csoport fogyasztási szokásait, egyszerű módon próbál bejutni a zárt körbe.

"Születésnapomra a szüleim végre nekem is vettek egy Nike sportcipőt. Tudod, olyat,

amilyet az Agassi is hord... Micsoda, te nem tudod, ki az az Agassi? - tört elő hencegő

Maxból, aki éppen most múlt 10 éves. - Már mindenkinek ilyen cipője van, csak nekem

kellett ócska Reno cipőben járnom." Az új cipőkkel Max saját teljesítőképességét

fitogtatja, és ezáltal - legalábbis egy rövid időre - kielégíti természetes érvényesülési

szükségletét.

Aki ma reklámokat nézve nő fel, természetesen a szülei generációjától gyökeresen

különböző szükségleteket és értékrendeket alakít ki. A reklám sugallata szerint, aki egy

bizonyos terméket megvásárol - legyen az akár egy pár tornacipő -, nemcsak egy teljesen

új érzést szerez, hanem személyes státust vagy presztízst is, azaz a lehetőséget, hogy

társadalmi elismeréshez jusson, és megvalósítsa önmagát. Ezért Max még az új cipő

okozta hólyagokat is elviselné a lábán. "Odanézz, már Maxnak is olyan szuper Nike

teniszcipője van..., hiszen ez ugyanolyan, mint amilyet az Agassi is hord..." Max

iskolatársaira mindez mély benyomást tesz, amit a reklámszakma sem hagy figyelmen

kívül. A saját maga hasznára fordítja úgy, hogy a reklámüzenetekkel megerősíti ezt a

beállítódást. A termékeket egy pótlólagos ígérettel ékesíti: aki ezt az árut birtokolja, egy

lépéssel közelebb kerül a mindenkori bálványhoz és a státusról alkotott általános

elképzeléshez.

Az embernek csak bizonyos dolgok birtoklása számít. Csak e tárgyak tulajdonlása

alapján tudja megbecsülni embertársai értékét. A birtokló egyén ezáltal maga válik többé

vagy kevésbé értékes áruvá. Amit sok felnőtt kifogásol és elgondolkodtatónak tart az

áruvilág túlértékelésében, azt ma sok gyerek magától értetődően kimondja: "a legjobb

nekem éppen elég". Ráadásul nemcsak akkor, ha éppen egy ismert, minőségi kekszre

támadt kedve.

21

A gyermeki elképzelések szerint a reklám kész megoldásokat ad a világ

megértéséhez. A birtokló alacsonyabb rendűnek tartja azt, aki nem birtokol egy terméket,

vagy legalábbis nem részesedik belőle. Ez utóbbi esetleg ellentámadásba lendül -

nemritkán teljes agresszióval -, és megpróbálja bebizonyítani a fogyasztás elutasításából

származó vélt fölényét, ami kényelmetlen és éppen ezért ritka magatartás.

A reklámozók által szponzorált televíziós gyerekcsatornákra jellemző az, hogy a

gyerekekkel készült vetélkedőkben, műsorokban megjelennek a márkanevek és

(kimondva vagy képi megjelenítésükben) ezek játsszák a főszerepet. Ez sem véletlen.

Az azonos típusú termékek (pl. fogkrémek) között általában nincs nagy

különbség, ezért a cégek ill. a reklámkészítők kitalálnak valami „egyedi" tulajdonságot,

amivel a terméket, mint a többinél jobbat, különlegesebbet lehet eladni. Ezek a

tulajdonságok sokszor nem igazán lényegesek, s nehezen tettenérhetőek. Ha elolvassuk a

termékösszetételt, akkor láthatjuk, hogy pl. a különböző fogkrémek, öblítők vagy

mosóporok között nincs számottevő különbség, tehát valószínűleg mindegyik egyformán

használható a megadott célra. A reklám azonban nyilván egy bizonyos típus

megvásárlására akar rávenni, ezért azt mondja, hogy ha ezt és ezt veszed, akkor még

erősebb menta illatot fog árasztani a leheleted, vagy lágyabb tapintású lesz a törölköződ,

vagy még fehérebb a ruhád… stb. - A márkahűség kialakítása a cél, s ezt minél hamarabb

el kell kezdeni, hiszen a gyerekek és a tinédzserek a jövő vásárlói. Egy márka arculatának

kialakítása évekbe telik, de megéri, mert hosszú távon érezteti hatását.

6.2 A fiúk és a lányok vásárlási szokásai

A prekoncepciókat a nemek közti különbségről igazolják a kérdőívek eredményei

is. A lányok gondolkodásában fontos szerepet kap a másik nemnek való megfelelés

igénye, amihez a vonzó külsőn keresztül vélik megtalálni az utat. Ennek megfelelően a

lányok számára vonzó termékkategória a divat, ruhák. Ezzel szemben a fiúk érdeklődését

továbbra inkább az elektronika köti le és az ezzel kapcsolatos reklámok keltik fel

érdeklődésüket.

Találni azonban olyan területeket, amelyek mindkét fél számára vágyott

termékeket foglalnak magukba. A kérdőívek eredménye szerint a játékokról szóló

22

reklámok a legnépszerűbbek, őket az édesség reklámok követik, majd a sporttal

kapcsolatos reklámok (2. ábra).

2. ábra

Mivel kapcsolatos reklámok keltik fel gyermeke érdeklődését?

12.4

2.6

38

85.5

7.96

18.5

29.27 Étel

ItalÉdességJátékRopiRuhaSportEgyéb

6.3 A kis fogyasztó vágyai

A gyermekek elsősorban azokat a termékeket távolítják el maguktól, amelyek

túlságosan funkcionális kategóriákban jelennek meg, vagy kommunikációjuk a

praktikusságot hangsúlyozza (hiányoznak belőlük a vidámság vagy luxus elemei).

Játékok

A kisiskolásokat elsősorban a játékok érdeklik, és nem csupán a reklámok hatása

miatt, de ebben a korba már megjelenik a csoporthatás, és befolyásoló tényezővé válik az

is, hogy milyen játékokat látnak társaiknál. „A reklámok alapján nem vetet a szüleivel

játékokat vagy csokikat, mert úgysem vennék meg nekik.”3

Amíg a külföldi gyerekek az elektronikus játékokat, köztük is elsősorban a Sony

Playstation-t preferálják, addig a magyar csoporttagok sokkal inkább vonzódnak a

Legóhoz, amelyet kreatívabb és sokoldalúbb kikapcsolódási formának tartanak. A Lego

3 Hofmeister Tóth Ágnes-Malota Erzsébet: Reklámok a gyerek és a szülő szemével, Marketing Management, 2002/2, 35. old

23

minden olyan jellegzetességet hordoz, amely egy márkát vonzóvá tehet a gyermekek

számára: megújuló kínálata révén dinamikus, innovatív márkaként jellemezték, amely

egyúttal demokratikus is, hiszen bármely korcsoport használhatja. Közösségteremtő

élmény, amely egyaránt magában foglal gyermeki (játék, vidámság) és felnőttes (türelem,

alkotás) értékeket is.

A piacon, néha üzletben is, olyan termékeket is árusítanak, amelyekről első látásra

nem állapítható meg azok funkciója, illetve rendeltetése. Jellemző, hogy több fajta

terméket olyan külsővel árusítanak, amelyek kifejezetten felkeltik a gyermekek

érdeklődését. Ilyen például a játék formájú öngyújtó, melyet a gyermekek játéknak

tekintenek, vagy például a játék formájú autóba szánt légfrissítők.

Ételek, italok

A legújabb trendek utánozása az étkezés terén is nyomon követhető. Nem ritka

látvány, hogy a még járni is alig tudó babákat kólával itatják, esetleg hamburgert majszol

a csöppség. Később az iskolában, pedig ciki lesz az otthoni rozskenyérből készült

szendvicset enni, amikor a büfében „menő” ételek kaphatóak.

Egyesek szerint a probléma sokkal hamarabb, még az anyaméhben kezdődik. Ha a

kismama nem ügyel arra, hogy reformtáplálkozást folytasson, és eszi a sok cukros,

adalékanyaggal dúsított ételt, azt a magzat is megkapja, így már a magzati korban

megjelenik a hozzászokás. Később a csecsemő az anyatejjel kapja ezeket az

adalékanyagokat, melyek hatásmechanizmusa élettanilag bizonyítottan függőséget okoz.

A gyerekeknek szóló hirdetések túlnyomó többsége "egészségtelen" élelmiszert

reklámoz, vagyis olyan élelmiszereket, amelyeknek magas a zsír-, cukor vagy

sótartalmuk, és alacsony a nélkülözhetetlen nyomelemek, vitaminok és más egészséges

étrendben fontos szerepet játszó anyagok mennyisége. Mindezen hatások - a szülők által

alig követhetően - nem csak a TV-ben, hanem az iskolákban, óvodákban, a gyermekek

újságjaiban is károsan befolyásolják a fiatal korosztályt. A gyermekeket célzó

egészségtelen ételek reklámozásának elterjedtsége országonként változik. Az

egészségtelen ételek gyermekeket célzó TV reklámjainak aránya Olaszországban 49 %,

míg Dániában és az Egyesült Királyságban közel 100 %. A Magyarországon (3. ábra),

Romániában, Lengyelországban, Szlovákiában és Szlovéniában végzett nemzetközi

24

vizsgálat aggasztó tényeket rögzített. A felmérés szerint a TV-ben sugárzott élelmiszer

reklámok túlnyomó része ellentétes az étrendi ajánlásokkal. A reklámozott

élelmiszerekben a cukor, só és zsírtartalom igen magas. 3. ábra

Élelmiszerreklámok aránya Magyarországon

Európában a leglátványosabban a brit gyermekek híznak. 2010-re egymillió

elhízott gyermek él majd az Egyesült Királyságban. A szakemberek szerint sürgősen

cselekedni kell: korlátozni a reklámokat, népszerűsíteni az egészséges táplálkozást és a

mozgást. Brit szakemberek különösen az üdítők teljes reklámtilalmát tartanák

indokoltnak, s az édességek fogyasztását sugalló propagandát is korlátoznák. Ugyanakkor

ellentámadást indítanának, megkísérelve rávenni a gyerekeket az egészséges ételek

fogyasztására vagy legalább megkóstolására.

Egy kutatás során 13 televízió csatornát figyeltek meg. A kutatás kimutatta, hogy a 8-12

éves gyerekek látnak legtöbb ételhirdetést a tv-ben, 21-et naponta, 7600-at évente. Az

intézet azt ajánlotta, hogy az élelmiszer gyárak olyan termékeket hirdessenek, melyek

kalória szegényebbek, cukor és zsír mentesek. 10 multinacionális cég egyezett bele a

felkínálásba, melyek között a McDonald’s, a Coca-Cola Co. és a PepsiCo Inc. is követte

a példát. Több mint a hirdetendő termékeik felét egészséges ételek tették ki az új

rendszabály szerint. Noha ez a szabályzat hivatalosan még nem lépett törvénybe, sok cég

követi a helyes utat, így a cukros és egészségtelen ételek mellett túlnyomórészt diétás és

egyéb egészségesebb ételeket hirdetnek.

Sport

25

Nemtől és lakóhelytől függetlenül a sporttal kapcsolatos reklámok, és ebből

adódóan a termékek is az egyik legkedveltebb kategóriának számítanak.

Nagyon fontos és hasznos, a gyerekek számára a sport, hiszen nem csupán

kikapcsolódást biztosít, de nagyon egészséges is. Lehet ez egy lendületes séta, vagy

fogócska, ugrókötelezés, úszás, stb., de a gyermekeknek szükségük van naponta legalább

egy óra közepes intenzitású mozgásra. A gyerekekre is igaz, ami a felnőttekre, hogy

fokozatosan kell terhelni a szervezetet a sérülések elkerülése miatt. Szintén fontos, hogy

olyan mozgásformát válasszon a gyerek, ami igazán érdekli, ezzel alapozhatjuk meg

ugyanis, hogy egész életében szeressen majd sportolni.

Ami a márkákat illeti a legtöbb országban a Nike, Adidas, Puma triád számít a

„befutó márkának”, Magyarországon pedig ezek mellett a Budmil követte a népszerűségi

listát. A Budmil sikere jól példázza a gyermekek körében a szájhagyomány fontosságát,

mert nem tudnak reklámot kapcsolni hozzá, azonban jó tapasztalataival a Budmil

termékekkel kapcsolatban elégséges vásárlásösztönzést jelent.

7. Szülők kontra gyermekreklámok

7. 1 A reklám behálózza a gyermeket, a gyermek behálózza a szülőt

A gyerekek kiváló célcsoportot jelentenek a reklámozók szempontjából, hiszen

kevésbé tudnak ellenállni a befolyásolásnak. A cégek ezért különböző

marketingfogásokkal igyekeznek behálózni őket és ezáltal szüleiket.

A vállalatok csokoládé-ajándék bögre, csipsz matricasorozat, csokitojásba rejtett

apró meglepetés segítségével próbálják felhívni a legapróbb vásárlók figyelmét saját

termékükre. Ugyanezt a célt szolgálják a gyermekműsorok szünetében vetített

reklámfilmek és a gyűjthető apró meglepetések.

A gyártó a szülőt gyerekén keresztül veszi rá olyan termékek megvásárlására,

amelyeket önszántából nem venne meg, és már idejekorán próbál benne márkahűséget

kialakítani. Az igyekezet nem véletlen: az utóbbi időben a fiatalok több olyan

termékkategóriában (sportruházat, mobiltelefon, CD-lemez, videokazetta) lépnek fel

fogyasztóként, amelyekben korábban nem voltak jelen, állítják a Népszabadság által

megkérdezett szakértők.

26

A felmérés alapján a szülők 54,7 %-a veszi figyelembe, 43,4 százalék pedig

részben, gyermeke kívánságát, amikor számára vásárol. Csupán a szülők 1,7 %-a nem

enged az ún. „nyaggatási faktornak”.

A gyerekek remek célcsoportot jelentenek, hiszen fogékonyabbak a hirdetésekre,

kevésbé tudnak ellenállni a befolyásolásnak, ráadásul általuk könnyebb meggyőzni a

szülőket is.

Az igazi visszatartó erő azonban a szülő, haragja lehet. A képet árnyalja, hogy a

gyermekek fogyasztási szokásait, márkaválasztását elsősorban a szülők, a családtagok, a

barátok magatartása befolyásolja, a reklámok csak a negyedik-ötödik helyen állnak a

sorban.

Ennek ellenére a vizsgálatok megállapítottak, hogy a szülők, a gyermek

kívánságát akkor is figyelembe veszik, amikor nem gyermekeknek szánt terméket

vásárolnak (például elektronikai dolgokat, autót, szőnyeget stb.). A szülők 27,2 %-a veszi

figyelembe ilyenkor gyermeke kívánságát, 14,54 % egyáltalán nem, 58,18 % pedig

részben.

7.2 A szülők véleménye a gyermekeknek szóló reklámokról

A gyermekekre gyakorolt hatásnak, manipulációnak és befolyásnak köszönhetően

a szülők egyértelműen negatívan ítélik meg a gyermekreklámokat. 266 szülő

megkérdezéséből mindössze két szülő szerint közvetítenek a reklámok értékeket és

normákat, és tízen gondolták úgy, hogy a reklámok betöltik a nekik szánt szerepet, azaz

információt közölnek.

A legtöbb szülő csak a rosszat látja a reklámban. Szerintük a reklámok

kihasználják a gyermek hiszékenységét (57,5%) és ennél kicsit kevesebben, 47,7% szülő

tartják a reklámokat manipulatívnak. 29,2% személy gondolja úgy, hogy a reklámok

megzavarják a gyermek értékrendjét, 21,2% szerint figyelemfelkeltőek, és csupán 8,8%

személy szerint dolgozhatóak fel könnyen a gyermek számára.

27

7.3 Szülők, pedagógusok feladata

Szülőként, pedagógusként és fogyasztóvédőként is tényként kell elfogadni a

gyerekekre zúduló reklámáradatot és azt, hogy ebben a közegben kell megpróbálni a

gyermekből tudatos fogyasztót nevelni. Az egyik taktika egyszerű: ha jön a TV reklám,

át kell másik csatornára kapcsolni. Ez érthető reakció, megvalósítása azonban nehéz és

állandó jelenlétet feltételez. De pedagógiailag is sántít, hiszen sok szülőben jogosan

merül fel a kétség: valóban jót tesz-e azzal a gyerekének, ha távol tartja őt a valóságtól?

A gyermeket a reklám ugyanis nemcsak otthon, de lépten-nyomon (utcán, iskolában,

közlekedési eszközön) támadja – és különben sem biztos, hogy az óvodai-iskolai

közösség kellő toleranciával méltányolja a „másságát” (néha maga a pedagógusok sem).

A reklámszakma szerint életidegen lenne a gyerekeket elzárni a reklámtól.

Első lépés az lenne, hogy a felnőtteknek világítsuk meg a reklám célját,

stratégiáját, eszközeit. A szülők, pedagógusok példamutatása nagyon fontos- ehhez

kellene még kidolgozni azt a hatékony oktatási-nevelési metodikát, amelyek az

iskolákban - a környezeti neveléshez hasonlóan- játékos, gyakorlatias, élményközpontú

metodikával dolgozza fel a témát.

Általánosságban megállapítható, hogy a gyerekek (nyilván nálunk is) az életkor

növekedésével egyre kritikusabban képesek feldolgozni a reklámok üzenetét – és ez a

helyzet reklámok küldetésének megítélésénél is. A fentiek nagyjából kijelölik a szülők és

nevelők gyerek-reklámmal kapcsolatos két legfontosabb feladatát. Alapvető lenne a

korosztállyal minél előbb megértetni azt, hogy a reklám nem egy szép lila lufi, hanem

mindig akar tőlük valamit, miképpen kell különbséget tenni a reklám és a műsor között.

A reklámok nyílt támadása-tiltása helyett helyesebb tehát arra összpontosítani, hogy a

gyerekeknek időben magyarázzuk el a reklámok küldetését és a fogyasztás valódi

(ökológiai, szociológiai) árát. Ne feledjük azt sem, hogy a gyermekeknél a számukra

valóban fontos felnőttek példamutatása a meghatározó – alapvetően ezen a területen is a

családban megélt életstílust, a szülők reklámhoz való hozzáállását tartják követendőnek.

Ezért, ezek miatt van nagy szükség arra, hogy már gyermekkorban helyére tegyük a

reklámokat. A környezeti nevelés egyik feladata lenne a korosztállyal megértetni, hogy a

reklámok alapvető célja a termék eladása, a forgalom vagy az image növelése - és hogy

minálunk még sajnos ma sincsenek meg a feltételei a használt jelzők objektivitásának. A

28

reklám egyszerűen azt használja ki, hogy a vásárlási) inger alapvetően

boldogságorientált, ahol az értelemnek legfeljebb kontrollszerep jut.

Ilyen szempontból teljesen érthető a szülők, pedagógusok, környezet- és

fogyasztóvédők azon meggyőződése, hogy a kifejezetten gyerekeknek szóló műsorokban

(adókon) egyáltalán nem, vagy csak minimális reklámot szabadna leadni.

8. A debreceni és nagyváradi gyermekek fogyasztói magatartásának

összehasonlítása

Dolgozatomban a törvényekről szóló részt leszámítva nem tértem ki a két ország

összehasonlítására, mivel felmérések eredményei megerősítették azt, amit a kutatók már

az előző években megállapítottak, hogy általánosságba véve kevésbé van különbség az

országok közti mentalitásban és elsősorban a különböző korosztályok gondolkodásmódja

tér el. Természetesen ezt nem minden országra vonatkozik, de tény, hogy minden

országban a fiatalok gondolkodásmódja eltér az idősebbik korosztályétól és hasonló a

véleményük a más országokban, de egy korcsoportban élőknek.

Mindemellett megemlítenék pár kisebb eltérést, melyeket inkább törvényekkel

korlátoznak és nem mentalitás kérdése. Első ilyen, amit már az előzőekben is tárgyaltunk

a gyermekeknek szóló reklámok törvény általi szabályozása, mely míg Magyarországon

már az előző években szigorodott, addig Romániában 2008-ban kezdtek el új törvényeket

behozni.

Egy másik különbség, mely fontos lehet a gyermek neveltetése szempontjából a

szülők iskolázottsága. Amíg Romániában a szülők többsége felsőfokú (egyetemi, esetleg

bizonyos estekben főiskolai) vagy legalább középiskolai végzettséggel rendelkezik,

Magyarországon inkább középiskolát vagy szakiskolát (főleg férfiak) végeztek.

Szerintem ez nagy részben annak köszönhető, hogy Magyarországon nagyon drága a

felsőoktatás, illetve Romániában kevésbé szigorú feltételeket szabnak meg ezen a téren.

29

9. „Tudatos” fogyasztó nevelése

A termékinformációk iránti igény világszerte növekszik, hiszen a fogyasztó a

szükségleteinek, igényeinek és pénztárcájának megfelelő termékeket és szolgáltatásokat

csak kellő információk alapján tudja kiválasztani. Ha a reklámtól elzárjuk a gyermekeket,

idegen marad számukra a kereskedelem világa, amelybe egy napon óhatatlanul

belecsöppennek. A tájékozott fogyasztói nemzedék kialakítása érdekében véleményünk

szerint segíteni kell a gyermekeket, hogy minél előbb kapcsolódjanak be a családi

vásárlási döntés folyamatába.

A fogyasztó „érettsége” valójában hosszú nevelési folyamat eredménye. A

folyamat akkor kezdődik, amikor a gyermek megtanulja, hogyan kell fogadni és

feldolgozni a fogyasztói információkat. Nem várható el, hogy az a gyermek, aki a

kereskedelemi élet realitásaitól elzárva nő fel, felnőttként automatikusan teljesíteni tudja

az iskolázott fogyasztó funkcióját.

A gyermek a reklám segítségével különféle, egymással versengő termékekkel és

ajánlatokkal ismerkedik meg. A szülői útmutatások, a saját próbálkozások lassan

megtanítják arra, hogyan kell kiválasztani a termékeket. Véleményünk szerint ezért is

nagy a felelősségük azoknak, akik gyermekeknek szóló reklámokat készítenek. A

gyermekekhez szóló jó reklám a gyermek értelmi képességeinek megfelelő színvonalon

és olyan környezetben nyújthat képzést, ahol a szülői közbelépés kellően tompítja és

megfelelően irányíthatja a gyermeket.

Tehát tanítani kell a gyermekeket arra, hogy képesek legyenek kezelni, ésszerűen

értékelni a reklámok üzeneteit, és ösztönösen is kivédeni, hogy azok manipulálhassák

őket. Az pedig az értékesítési lehetőségekért vívott harc lényegéhez tartozik, hogy a

vállalatok, illetve reklámszakemberek finomítsák az eszközeiket, módszereiket, hogy az

üzeneteik mégiscsak beépüljenek a célcsoport döntési megfontolásaiba.