1 analyse de marchés séance 2: la nature et le rôle de la donnée secondaire - recherche...
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Analyse de MarchésAnalyse de Marchés
Séance 2: La nature et le Séance 2: La nature et le rôle de la donnée rôle de la donnée
secondairesecondaire- Recherche marketing et analyse de marchés- Recherche marketing et analyse de marchés- Données IIDonnées IIairesaires vs I vs Iairesaires
- Classification des données secondairesClassification des données secondaires- Utilité, avantages et inconvénients des données IIUtilité, avantages et inconvénients des données IIairesaires
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Mise en contexteMise en contexte Saturation du marché pour la majorité des Saturation du marché pour la majorité des
produits.produits. Concurrence domestique et internationaleConcurrence domestique et internationale coûts de promotion et d’efficacitécoûts de promotion et d’efficacité Érosion rapide des avantages Érosion rapide des avantages
concurrentiels concurrentiels
Perception d’indifférenciation des produitsPerception d’indifférenciation des produits sensibilité aux prixsensibilité aux prix Baisse du cycle de vie des produitsBaisse du cycle de vie des produits
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Ces modifications profondes forcent les entreprises à:Ces modifications profondes forcent les entreprises à:
- revoir leurs options stratégiques- revoir leurs options stratégiques- redéfinir leurs priorités.- redéfinir leurs priorités.
Voir: Voir: « La prochaine décennie sera celle des micro-marchés », par Francis Vailles, Les « La prochaine décennie sera celle des micro-marchés », par Francis Vailles, Les affaires, 10 Février 1996, p.4.affaires, 10 Février 1996, p.4.
Le rôle de la recherche marketingLe rôle de la recherche marketing
ImplicationsImplications
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La recherche en MarketingLa recherche en Marketing
La recherche en marketing comprend La recherche en marketing comprend l’ensemble des activités qui visent à:l’ensemble des activités qui visent à:
définirdéfinir,,
recueillirrecueillir
et et analyser analyser
de façon systématique des de façon systématique des informations informations permettant d’alimenter le processus de permettant d’alimenter le processus de décisiondécision en marketing afin de le rendre en marketing afin de le rendre plus efficace. plus efficace.
ETET L’analyse de marchés fait partie des L’analyse de marchés fait partie des recherches en marketingrecherches en marketing
55
L’analyse de marchésL’analyse de marchés
Qu’est ce que l’analyse de marchés?Qu’est ce que l’analyse de marchés?
Processus par lequel on Processus par lequel on collectecollecte, ,
compilecompile, ,
traitetraite, ,
analyseanalyse, ,
et et présenteprésente
l’information relative au marché et nécessaire à la l’information relative au marché et nécessaire à la prise de décisionprise de décision
DANS CE COURS, on va utiliser le terme analyse de DANS CE COURS, on va utiliser le terme analyse de marché pour désigner le processus susmentionné marché pour désigner le processus susmentionné en utilisant les données secondaires en utilisant les données secondaires exclusivement.exclusivement.
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L’analyse de marchésL’analyse de marchés
Descriptive:Information surla situation actuelleou future du marché:
-Demande-Concurrence-Réglementation-Technologie,…
Causale:Identification desrelations de causeà effet entre variables
-Impact des changements dans le mix-marketing, laConcurrence, le macro-environnement (etc.) sur la performance de l’entreprise
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L’analyse de marchésL’analyse de marchés
Exemples: Exemples:
Descriptive:
En 2004, quelle a été la production de bottes de ski au En 2004, quelle a été la production de bottes de ski au Canada?Canada?
Combien d’entreprises fabriquent de la bière au Combien d’entreprises fabriquent de la bière au Canada?Canada?
Quelle était, en 2004, la consommation moyenne de Quelle était, en 2004, la consommation moyenne de yogourt au Québec? yogourt au Québec?
Combien, en moyenne, les québécois dépensent-ils Combien, en moyenne, les québécois dépensent-ils par année pour leurs loisirs?par année pour leurs loisirs?
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L’analyse de marchésL’analyse de marchésExemples:Exemples:
Causale:Causale:
Est-ce que les fumeurs vont baisser leur consommation Est-ce que les fumeurs vont baisser leur consommation de cigarettes suite à l’augmentation des prix?de cigarettes suite à l’augmentation des prix?
Est-ce que la nouvelle publicité pour le fromage va Est-ce que la nouvelle publicité pour le fromage va augmenter la consommation de produits laitiers au augmenter la consommation de produits laitiers au Québec?Québec?
Est-ce qu’une modification dans notre produit va Est-ce qu’une modification dans notre produit va influencer les ventes ?influencer les ventes ?
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L’analyse de marchésL’analyse de marchés
Analyse de:Analyse de: L’environnement: Politico-légal, L’environnement: Politico-légal,
technologique, démographique, socio-technologique, démographique, socio-culturel, économique, écologique, culturel, économique, écologique, géographique etc.géographique etc.
La demande, son évolution passée et futureLa demande, son évolution passée et future Le comportement des consommateursLe comportement des consommateurs L’offre sur le marchéL’offre sur le marché Les stratégies des concurrentsLes stratégies des concurrents
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L’analyse de marchésL’analyse de marchés DemandeDemande
Taille du marchéTaille du marché Évolution du marchéÉvolution du marché PrévisionPrévision Caractéristiques (profil) des consommateursCaractéristiques (profil) des consommateurs SegmentsSegments
IntermédiairesIntermédiaires Analyse des circuits de distributionAnalyse des circuits de distribution MargesMarges
OffreOffre Concurrence et positionnementConcurrence et positionnement Avantages concurrentielsAvantages concurrentiels Parts de marchésParts de marchés
Macro-environnementMacro-environnement Contexte socio-démographiqueContexte socio-démographique ÉconomiqueÉconomique RéglementaireRéglementaire TechnologiqueTechnologique CulturelCulturel Grandes tendances liées à ces facteursGrandes tendances liées à ces facteurs
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L’analyse de marchésL’analyse de marchés
Pourquoi l’entreprise a besoin Pourquoi l’entreprise a besoin d’analyser son/ses marchés?d’analyser son/ses marchés? Aide à la compréhension du marchéAide à la compréhension du marché Aide à la décisionAide à la décision Aide au contrôleAide au contrôle
- Question de survie pour l’entrepriseQuestion de survie pour l’entreprise- Source de valeur ajoutéeSource de valeur ajoutée
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La nature des informationsLa nature des informations
Données primaires ?Données primaires ?
Données secondaires ?Données secondaires ?
Voir: Voir: « Les données secondaires », par Jacques Nantel, « Les données secondaires », par Jacques Nantel, Les fondements de la recherche commerciale, Boucherville, Les fondements de la recherche commerciale, Boucherville,
Gaetan Morin éditeur, , 1991, (chap 5, p-118-138).Gaetan Morin éditeur, , 1991, (chap 5, p-118-138). Le travail autonome-La collecte des « données secondaires », Le travail autonome-La collecte des « données secondaires »,
par Gilles St-Pierre, La Presse, Cahier J, page 3.par Gilles St-Pierre, La Presse, Cahier J, page 3.
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La nature des informationsLa nature des informations
Données Données secondairessecondairesToute information Toute information qualitative ou qualitative ou quantitative, quantitative, recueillie recueillie par un tierspar un tiers, à , à un un moment donnémoment donné, dans , dans un but précis, selon un but précis, selon une une certaine certaine méthodologieméthodologie, et , et disponible au moment disponible au moment de la recherche.de la recherche.
Données primairesDonnées primairesToute information Toute information qualitative ou qualitative ou quantitative, quantitative, recueillie recueillie au moment présent de au moment présent de la recherchela recherche, dans le , dans le but précis de but précis de répondre répondre aux questions du aux questions du chercheurchercheur selon une selon une méthode qui répond à méthode qui répond à ses exigencesses exigences..
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La nature des informationsLa nature des informations
Toute donnée secondaire était auparavant une donnée primaire
Contrairement aux données primaires, les données secondaires ne peuvent être utilisées pour faire une étude précise.
Elles sont généralement utilisées dans un but exploratoire.
1515
Principe à retenir:Principe à retenir:
Il vaut mieux avoir une information Il vaut mieux avoir une information
partielle partielle juste à tempsjuste à temps… … plutôt qu’une information complète plutôt qu’une information complète lorsqu’il est trop tardlorsqu’il est trop tard
Données secondairesDonnées secondaires
1616
Données secondairesDonnées secondaires
Règle générale:Règle générale: Commencer toujours Commencer toujours par vérifier la disponibilité des par vérifier la disponibilité des données secondaires avant de données secondaires avant de procéder à la collecte de données procéder à la collecte de données primairesprimaires
1717
Sources de données secondairesSources de données secondaires
La source ILa source Iaireaire : origine de la : origine de la donnée Idonnée Iaireaire
La source IILa source IIaireaire : utilise les : utilise les données fournies par la source données fournies par la source IIaireaire
VALIDITÉ DES SOURCES !
1818
Sources de données Sources de données secondairessecondaires
Adopter une approche Adopter une approche structuréestructurée
Bien définirBien définir les objectifs de la les objectifs de la rechercherecherche
Vérifier la Vérifier la disponibilitédisponibilité de de l’informationl’information
1919
Classification des données IIClassification des données IIairesaires
Données secondaires internes ?Données secondaires internes ?
Données secondaires externes ?Données secondaires externes ?
Voir:Voir: « les données secondaires », par Jacques « les données secondaires », par Jacques
Nantel, Les fondements de la recherche Nantel, Les fondements de la recherche commerciale, Boucherville, Gaetan Morin commerciale, Boucherville, Gaetan Morin éditeur, , 1991, (chap 5, p-118-138)éditeur, , 1991, (chap 5, p-118-138)
2020
Classification des données IIClassification des données IIairesaires
Données secondaires internes:Données secondaires internes: toute donnée disponible dans toute donnée disponible dans l’entreprisel’entreprise
Données secondaires externes:Données secondaires externes: toute donnée collectée et toute donnée collectée et diffusée en dehors de diffusée en dehors de l’entreprisel’entreprise
2121
Sources de données internesSources de données internes
Données comptables: Données comptables: ventes par produit, par type de client, par ventes par produit, par type de client, par région, par représentant,… efficacité du mixrégion, par représentant,… efficacité du mix
Force de vente:Force de vente:informations à propos des clients (besoins, informations à propos des clients (besoins, satisfaction), concurrence… rapports de ventesatisfaction), concurrence… rapports de vente
Rapports de recherche élaborés à l’interne:Rapports de recherche élaborés à l’interne:Centre de documentation (Bell, Hydro, Molson..)Centre de documentation (Bell, Hydro, Molson..)
2222
Sources de données externesSources de données externes Publications gouvernementalesPublications gouvernementales
Publications des associations et chambres de Publications des associations et chambres de commerce et publications spécialisées commerce et publications spécialisées (Quotidiens, revues, magazines..)(Quotidiens, revues, magazines..)
Données diffusées par un organisme privé:Données diffusées par un organisme privé:
- Organismes dont l’objectif est la collecte et - Organismes dont l’objectif est la collecte et la diffusion de données sur les marchés et les la diffusion de données sur les marchés et les entreprisesentreprises
2323
Sources de données externesSources de données externes
1.1. Publications gouvernementalesPublications gouvernementales1.1. Statistiques Canada 1.1. Statistiques Canada (http://(http://www.statcan.cawww.statcan.ca))
1.2. Institut de la statistique du Québec 1.2. Institut de la statistique du Québec (http://(http://www.stat.gouv.qc.cawww.stat.gouv.qc.ca))
1.3. Ministères et agences1.3. Ministères et agencesIndustrie Canada Industrie Canada (http://(http://www.strategis.gc.cawww.strategis.gc.ca))
Industrie et commerce Québec Industrie et commerce Québec (http://(http://www.mic.gouv.qc.cawww.mic.gouv.qc.ca))
Centre de recherche industrielle du Centre de recherche industrielle du Québec Québec ((http://http://www.criq.qc.cawww.criq.qc.ca))
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Sources de données externesSources de données externes
2.2. Associations et chambres de Associations et chambres de commercecommerce- Association des brasseurs du Québec- Association des brasseurs du Québec
- Association canadienne des fournisseurs - Association canadienne des fournisseurs Internet (http://www.caip.ca)Internet (http://www.caip.ca)
- Association canadienne des pâtes et - Association canadienne des pâtes et papierpapier
- Fédération des producteurs de lait du - Fédération des producteurs de lait du Québec (Québec (http://http://www.lait.orgwww.lait.org))
2525
Sources de données externesSources de données externes3.3. BibliothèquesBibliothèques
Concordia, HEC, Laval, Sherbrooke, UQAMConcordia, HEC, Laval, Sherbrooke, UQAM
4.4. Quotidiens, revues, magazinesQuotidiens, revues, magazinesLes affaires, Canadian Business, Financial Post, Les affaires, Canadian Business, Financial Post, Maclean Hunter Business Publishing, La Presse..Maclean Hunter Business Publishing, La Presse..
5.5. Banques de données informatiséesBanques de données informatiséesEureka, Proquest Direct, CANSIM, Startegis, Eureka, Proquest Direct, CANSIM, Startegis, PMB,..PMB,..
6.6. Sources privéesSources privéesA.C. Nielsen, Claritas Connect A.C. Nielsen, Claritas Connect (www.claritas.com), Euromonitor, Kalorama (www.claritas.com), Euromonitor, Kalorama Information (division de Marketresearch.com)Information (division de Marketresearch.com)
2626
Données disponiblesDonnées disponibles Les études de marchéLes études de marché
Business Trends Analysts (EU)Business Trends Analysts (EU) Fairchild Publications Inc. (magazine: Fairchild Publications Inc. (magazine:
Supermarket News, EU)Supermarket News, EU) Market research divisionMarket research division MacLean-Hunter ltéeMacLean-Hunter ltée Prédicast IncPrédicast Inc..
Voir biblio-guide numéro 1 de la bibliothèque de HEC Voir biblio-guide numéro 1 de la bibliothèque de HEC pour un détail des études de marché et des banques pour un détail des études de marché et des banques de données disponibles à l’école: de données disponibles à l’école:
2727
Données disponiblesDonnées disponibles
Données sur les entreprisesDonnées sur les entreprises Dun & Bradstreet Canada limitéeDun & Bradstreet Canada limitée A.C. NielsenA.C. Nielsen Financial Times of Canada (Report on Market Shares)Financial Times of Canada (Report on Market Shares) Comupsearch Business Activity reportComupsearch Business Activity report Canadian Trade Index (Association des manufacturiers Canadian Trade Index (Association des manufacturiers
CAN)CAN)
Données sur les marchésDonnées sur les marchés Compusearch limitéeCompusearch limitée Sales and Marketing Management (EU) et Sales and Marketing Management (EU) et
Financial Post (CAN): BPIFinancial Post (CAN): BPI PMBPMB
2828
Pour résumer…Pour résumer…Primaire Secondaire
Interne
Externe
Opinion vendeurs
Suggestions employés
Sondages employés
Enquêtes Consom.
Focus groups
Avis experts
Étude comptes clientsRapports ventePlaintes clientsCartes de garantie
Stats. GouvernementalesDonnées d’associationsPériodiques spécialisésAnnuairesBanques de données
2929
Comment procéder?Comment procéder?
1. Vérifier si l’étude existe déjà1. Vérifier si l’étude existe déjàEuromonitor (Euromonitor (Global market information database), ), moteurs de recherche,..moteurs de recherche,..
2. Chercher des articles reliés au sujet2. Chercher des articles reliés au sujet Proquest Direct, Eureka, …Proquest Direct, Eureka, …
3. Identifier les associations et les 3. Identifier les associations et les entreprises qui oeuvrent sur ce marchéentreprises qui oeuvrent sur ce marché
Le guide des affaires du Québec, Le répertoire desLe guide des affaires du Québec, Le répertoire desproduits fabriqués au Québec, Strategis, sites web Cproduits fabriqués au Québec, Strategis, sites web Ciesies……
4. Collecter d’autres données sur le marché4. Collecter d’autres données sur le marchéStatCan…StatCan…
3030
Forces et faiblesses de la donnée Forces et faiblesses de la donnée secondairesecondaire
Activité (20 mn): Mettez-vous en équipes de 5 étudiantsActivité (20 mn): Mettez-vous en équipes de 5 étudiants La compagnie Molson vous charge de collecter des informations La compagnie Molson vous charge de collecter des informations
sur le marché de la bière au Canada de 2000 à 2005.sur le marché de la bière au Canada de 2000 à 2005.
1)1) Allez sur la banque de données EUREKA et collectez les Allez sur la banque de données EUREKA et collectez les informations pertinentes en utilisant différents mots-clé dans informations pertinentes en utilisant différents mots-clé dans votre recherche (prenez ces mots-clé en note) pendant 5mn. votre recherche (prenez ces mots-clé en note) pendant 5mn. Notez brièvement les informations que vous avez trouvées ainsi Notez brièvement les informations que vous avez trouvées ainsi que les problèmes que vous avez rencontré durant votre que les problèmes que vous avez rencontré durant votre recherche.recherche.
2)2) Une fois cette étape terminée, allez sur le moteur de Une fois cette étape terminée, allez sur le moteur de recherche google et effectuez la même recherche pendant 5mn. recherche google et effectuez la même recherche pendant 5mn. Notez rapidement les résultats ainsi que les problèmes que vous Notez rapidement les résultats ainsi que les problèmes que vous avez rencontré durant votre recherche. avez rencontré durant votre recherche.
3131
Forces et utilitéForces et utilité Quelles sont les Forces des données Quelles sont les Forces des données
secondaires ?secondaires ? Aident à préciser le problème de rechercheAident à préciser le problème de recherche Aident à préciser la méthodologieAident à préciser la méthodologie Parfois, c’est la seule information disponibleParfois, c’est la seule information disponible Rapidité d’accèsRapidité d’accès Facilité de la collecteFacilité de la collecte ÉconomiquesÉconomiques Continuité des donnéesContinuité des données
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FaiblessesFaiblesses Quelles sont les limites des Quelles sont les limites des
données secondaires ?données secondaires ? DésuétudeDésuétude Non-standardisation des définitions et des Non-standardisation des définitions et des
classificationsclassifications Pertinence pour le gestionnaire?Pertinence pour le gestionnaire?
Objectif ne correspondant pas nécessairement Objectif ne correspondant pas nécessairement au sienau sien
Méthodologie non contrôléeMéthodologie non contrôlée Validité discutableValidité discutable
3333
ConclusionConclusion La survie et la réussite d’une entreprise n’est La survie et la réussite d’une entreprise n’est
possible que sous des conditions possible que sous des conditions Suivi des besoins des clientsSuivi des besoins des clients Capacité d’ajustement de l’offre à la Capacité d’ajustement de l’offre à la
demandedemande Analyse de la concurrence + Analyse de la concurrence +
environnementenvironnement Analyse des circuits de distributionAnalyse des circuits de distribution
3434
ConclusionConclusionL’analyse de marché est une nécessité pour l’entreprise pour:
- Avoir une information à jour et juste à temps
- Développer de bonnes stratégies
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ConclusionConclusionL’analyse de marché est une nécessité pour l’entreprise pour:
- Avoir une information à jour et juste à temps
- Développer de bonnes stratégies
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Biblioguide numéro 1Biblioguide numéro 1
Consultable sur zone cours et mis-à-Consultable sur zone cours et mis-à-jour sur :jour sur :
http://www.hec.ca/biblio/biblioguides/ghttp://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdfuide01.pdf
3737
Attention: Attention:
Séance prochaine, à remettre:Séance prochaine, à remettre:- Liste des membres de l’équipe- Liste des membres de l’équipe- Nom de l’équipe- Nom de l’équipe- Industrie choisie- Industrie choisie
Équipes de 5Équipes de 5