1 bologna, 30 ottobre 2002 lezione 3: il mercato italiano
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1Bologna, 30 ottobre 2002
Lezione 3: Il mercato italiano
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2
Le fonti e gli strumenti conoscitivi del mercato
Istat Eurisko
Istituti di ricerca che forniscono macro indicatori di lettura e di
acquisto libri.
Termometro dello scenario, dei gusti e delle tendenze.
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ISTATChe cos’è l’ISTAT:
società, economia, lavoro, imprese, popolazione, ambiente, censimenti, istituzioni
I dati ISTAT per il mondo editoriale:
• andamento della lettura dal 1993 al 2000
• penetrazione della lettura per area geografica
• composizione del mercato della lettura
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4
EuriskoChe cos’è l’Eurisko:
Eurisko è un importante istituto di ricerca che opera nel campo delle ricerche sociali e di mercato
I dati Eurisko per il mondo editoriale:
• Sinottica con release semestrale
• Dettaglio per comportamenti di lettura ed acquisto
• Incrocio comportamenti con età, sesso, area geografica, titolo di studio, professione, generi editoriali, canali di acquisto...
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5
Le fonti e gli strumenti conoscitivi del mercato
Demoskopea
Nielsen
Istituti di ricerca che forniscono indicatori sullo
scenario competitivo (acquisto/regalo) in libreria
e dei libri entrati in casa
Associazione Italiana Editori: studia i comportamenti
d’acquisto, modalità consumo e concorrenza
tra consumi culturali
AIE
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6
AIE
L’editoria libraria in Italia
fotografia dell’industria editoriale utilizzando
ricerche e materiali pubblicati entro dic. 2001
Utilizza dati degli istituti citati in precedenza
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7
Demoskopea
E’ un istituto di ricerca che, con un campione di librerie, elabora le quote di mercato dei singoli editori suddivise
per generi e fasce di prezzo
Classifica settimanale
Panel mensile
Classifiche bimestrali -
annuali
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8
Nielsen
E’ un istituto di ricerca che semestralmente analizza i libri entrati in famiglia destinati ai ragazzi tra gli 0
e i 14 anni
Libro acquistato / regalato
Stagionalità degli
acquisti
Quote di mercato nei
diversi canali di vendita
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9
Sistema informativi: Sili
Le fonti e gli strumenti conoscitivi del mercato
Dati interni
Dati commerciali
Dati MKTDati Retail-Franchising
Ricerche ad hoc (ricerca Italia 2002)
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10
La fotografia del presente
Ovvero…
… la sintesi delle diverse fonti che
ci permette di tratteggiare un
panorama competitivo completo
e approfondito
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ISTATAndamento della lettura in Italia
38,9%
41,9%
38,0%38,3%
41,6%40,7%
38,1%38,5%
36,0%
37,0%
38,0%
39,0%
40,0%
41,0%
42,0%
43,0%
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Lettori di almeno 1 libro non scolastico nei 12 mesi precedenti (popolazione con più di 6 anni)
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12
ISTATPenetrazione della lettura per area geografica
46,9% 45,2%40,7%
26,9%30,3%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
NordOvest
Nord Est Centro Sud Isole
Media 38,3%
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Fonte: AIE
Dimensioni del mercato
Trade: 1.140 milioni €
Educational: 640 milioni €
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Non lettori 58.6%
Lettori deboli 30.5%1-5 libri / anno
Lettori medi 5.9%
Lettori forti 5.0%
6-10 libri / anno
>10 libri / anno
Fonte: Sinottica 2002
I comportamenti di lettura in Italia
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15
Non acquirenti 65.6%
Acquirenti deboli 25.6%1-5 libri / anno
Acquirenti medi 5.1%
Acquirenti forti 3.7%
6-10 libri / anno
>10 libri / anno
Fonte: Sinottica 2002
I comportamenti di acquisto in Italia
70% libri venduti
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16
Romanzi - narrativa
Altri generi
Gialli
Saggi
Libri di storia
Libri pratici
Romanzi rosa
Fantascienza
Libri tecnico scient.
Libri d’arte
Acquisto per generi
30.5%
13.1%
12.1%
10.0%
8.3%
6.8%
6.2%
4.7%
4.4%
3.8%Fonte: Sinottica
2002
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17
Libreria - cartoleria
Grande magazzino
Edicola
Altro
Posta - corrispondenza
Internet
Modalità di acquisto
Fonte: Sinottica 2002
54.4%
16.9%
12.4%
9.0%
6.6%
0.6%
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Peso canali di vendita
Fonte: Ed. Bibliografica
1997 1998 1999 2000 2001 %
Librerie 945 960 968 986 1045 44,7%di cui editoria di varia (inclusi
dizionari, atlanti e parascolastica)
463 466 471 485 520 22,2%editoria scolastica 409 415 413 415 430 18,4%editoria per ragazzi 73 79 85 86 95 4,1%
Edicole 388 394 415 405 391 16,7%di cui prodotti editoriali non
librari 347 351 372 364 350 15,0%libri 41 42 43 41 41 1,8%
Remainders 59 61 63 64 63 2,7%
Grande distribuzione 144 155 173 186 180 7,7%
Altri canali 12 12 13 15 22 0,9%
1548 1582 1633 1657 1701 72,7%
Vendita rateale 351 343 321 315 298 12,7%
Vendita per corrispondenza 241 241 231 223 220 9,4%di cui mailing 141 142 138 139 143 6,1%
club del libro 100 99 93 84 77 3,3%
Vendita via Internet 0 0 2 5 8 0,3%
Esportazione 96 102 105 106 113 4,8%
688 686 659 649 639 27,3%
2236 2268 2292 2306 2340 100,0%
Totale vendite indirette
Totale vendite dirette
TOTALE GENERALE
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Demoskopea
Com’è strutturato il panel:
• da cartaceo a telematico
• rappresentativo del solo canale libreria
• elaborazioni settimanali, mensili e annuali
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CLASSIFICHE
SETTIMANALESETTIMANALE
MENSILE - ANNUALEMENSILE - ANNUALE
Classifica dei Classifica dei BEST SELLERBEST SELLER..
Mediamente comprende 100-120 titoli Mediamente comprende 100-120 titoli suddivisi nei 5 generi.suddivisi nei 5 generi.
Visibilità sui titoli di maggior peso (Visibilità sui titoli di maggior peso (BLOCKBUSTERBLOCKBUSTER))
Stima Stima l’INTERO MERCATOl’INTERO MERCATO - a quantità e a valore - a quantità e a valore
Certifica le quote per editore, genere e fascia di prezzoCertifica le quote per editore, genere e fascia di prezzo
Fornisce una fotografia dell’INTERO MERCATO -Fornisce una fotografia dell’INTERO MERCATO -non solo dei titoli più fortinon solo dei titoli più forti
Demoskopea
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Nielsen
Com’è strutturato il panel:
• telematico
• monitoraggio continuativo dei libri entrati in casa per acquisto o per regalo destinati a ragazzi tra 0 e 14 anni (provenienti da qualsiasi canale di vendita)
• elaborazioni su base semestrale
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NARRATIVA ITALIANA Demoskopea
Quota Mondadori su totale mercato mensile - Narr.Italiana
7,7%
2,7%
6,7%
5,8%
4,0%3,9%
3,0%
3,1%3,8%
4,0%4,1%
17,0%
15,0%
12,7%
12,7%
12,0%
12,2%
11,5%
13,4%13,6%
14,4%
11,8%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
18,0%
set-01 ott-01 nov-01 dic-01 gen-02 feb-02 mar-02 apr-02 mag-02 giu-02 lug-02
Narr.Italiana Mond
Narr.Italiana mkt
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23
NARRATIVA STRANIERA Demoskopea
Quota Mondadori su totale mercato mensile - Narr.Straniera
7,2%7,8% 7,2%
9,7%8,1%
6,7%8,3%
6,7%6,9%7,7%6,8%
38,5%36,5%
34,5%
34,3%37,6%
40,7%
33,6%32,5%33,8%
38,3%
42,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
set-01 ott-01 nov-01 dic-01 gen-02 feb-02 mar-02 apr-02 mag-02 giu-02 lug-02
Narr.Straniera Mond
Narr.Straniera mkt
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24
SAGGISTICA Demoskopea
Quota Mondadori su totale mercato mensile - Saggistica
4,3%
2,9%
4,7%
5,2%
4,2%3,6%4,1%4,4%
6,2%5,0%
3,8%
22,3%
24,4%
26,2%27,1%27,2%
23,5%
27,5%
27,0%27,9%
24,1%
21,9%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
set-01 ott-01 nov-01 dic-01 gen-02 feb-02 mar-02 apr-02 mag-02 giu-02 lug-02
Saggistica Mond
Saggistica mkt
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25
VARIA DemoskopeaQuota Mondadori su totale mercato mensile - Varia
3,9%3,9% 4,2%
4,3%
3,7%3,4%3,4%4,4%
6,4%
4,4%
4,1%
22,3%
24,1%
26,7%25,9%
23,2%
23,5%
27,3%
27,1%
24,8%23,1%
24,2%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
set-01 ott-01 nov-01 dic-01 gen-02 feb-02 mar-02 apr-02 mag-02 giu-02 lug-02
Varia Mond
Varia mkt
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26
Dati interniIl sistema informativo libri (SILI)
Limite tempo
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27
Il sistema Retail - Franchising
Limite rappresentatività statistica
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Ricerche ad hoc
Ricerca Italia 2002: comportamenti e consumi degli italiani
• abitudini alimentari
• prodotti per la casa
• salute e bellezza
• tempo libero
• lei e la sua famiglia
• lei e il suo denaro
• telefonia e internet
• animali domesticiElaborazione da
Cemit
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29
Totale questionari Ricerca Italia 2002: 189.049
Lettori di Libri da “Ricerca Italia”: 163.754 (86,6%)
File utilizzato per l’analisi: “Ricerca Italia 2002
versione 1”
Totale: 86.082 questionari
Lettori: 74.329 (86,6 %)
Non Lettori: 11.753 (13,4 %)
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30
Cara Giovanni,
ecco un libro nuovo. Una storia straordinariamente coinvolgente. Mondadori ha il piacere di presentarla a te, perchè conosce il tuo interesse per il mondo dei libri, grazie alle risposte da te fornite a Ricerca Italia.
Un'avventura, un mistero, un viaggio sorprendente... che per te inizia in libreria.
![Page 31: 1 Bologna, 30 ottobre 2002 Lezione 3: Il mercato italiano](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb57497959361e8c0bb1/html5/thumbnails/31.jpg)
31
Andamento temporale
Data campagna: 31 maggio Inizio invio:16.49.27
Report attività e-mailing Mondadori
![Page 32: 1 Bologna, 30 ottobre 2002 Lezione 3: Il mercato italiano](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb57497959361e8c0bb1/html5/thumbnails/32.jpg)
32
E-mail aperte (47%)
E-mail non ancora aperte (53%)
Oggetto e-mail Che fine ha fatto Gemma?
Numero totale destinatari: 13.183
Lettori: 6.321
Tasso apertura mail: 47%
Notifiche bounces: 1.411
Report attività e-mailing Mondadori
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Ma conosciamo davvero chi compra libri in Italia?
MACRO
ISTAT
MICRO
EURISKO
DEMOSKOPEA NIELSEN
CEMIT
DATI INTERNI
![Page 34: 1 Bologna, 30 ottobre 2002 Lezione 3: Il mercato italiano](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb57497959361e8c0bb1/html5/thumbnails/34.jpg)
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Ma conosciamo davvero chi compra libri in Italia?
La statistica ci dice che mediamente sono:
donne
libri di narrativa - romanzi
in libreria
che leggono quotidiani (Corsera e Repubblica)
che ascoltano abitualmente musica leggera alla radio
che preferiscono la Coca alla Pepsi Cola
![Page 35: 1 Bologna, 30 ottobre 2002 Lezione 3: Il mercato italiano](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb57497959361e8c0bb1/html5/thumbnails/35.jpg)
35
Dutto Giovanni
V. Macchi 41
20100 Milano
25 06 1974
Fantasc. 4
Rosa 4
Ragazzi 4
Varia 2
Classici 1
Altro 4
Lettore Si
Nar. Ita 2
Nar. Str. 3
Saggi 1
Gialli 4
1. da 1 a 2 libri
2. da 3 a 6 libri
3. Più di 6 libri
4. Non lettore del genere
Ma conosciamo davvero chi compra libri in Italia?
La ricerche sono sempre più approfondite...
![Page 36: 1 Bologna, 30 ottobre 2002 Lezione 3: Il mercato italiano](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb57497959361e8c0bb1/html5/thumbnails/36.jpg)
36
Persona Master
Bologna
Fantasc. 4
Rosa 4
Ragazzi 4
Varia 2
Classici 3
Altro 4
Lettore Si
Nar. Ita 1
Nar. Str. 3
Saggi 3
Gialli 1
1. da 1 a 2 libri
2. da 3 a 6 libri
3. Più di 6 libri
4. Non lettore del genere
Ma conosciamo davvero chi compra libri in Italia?La ricerche sono sempre più affidabili