1

Economia e tecnica della pubblicità Il contesto

L’evoluzione è in corso - effetti sulla comunicazione

La Produzione La marca - evoluzione

Approccio ai “media” e ai “nuovi media”

La Distribuzione

Il Pubblico

Il Poligono della pubblicità

2

Economia e tecnica della pubblicità Il contesto

Evoluzione in corso - effetti sulla comunicazione

3

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzioni in corso - effetti sulla comunicazione - 1

I mercati - “sollecitati” dai progressi tecnologici e dai nuovi stili di vita, ma principalmente per gli inediti comportamenti di molti operatori - sono cambiati drasticamente.

L’evoluzione, rapida e forse imprevedibile, riguarda tutti produttori, consumatori, distributori, mezzi di comunicazione e - specialmente - chi opera nella pubblicità (le agenzie di pubblicità o organizzazioni facilitatrici)

• Produttori • stretti tra necessità di

• miglioramento dell’efficienza (costi, profitti e valore prezzo/qualità - obiettivo la cost leadership)

• innovazione (promozioni, merchandising, rifornimenti, ecc. - obiettivo la continua ricerca dell’every day low price)

sono costretti a scelte difficili e a volte contraddittorie• i nuovi problemi della marca, che evolve dal trademark al mindmark li portano a

ricercare novità in comunicazione

• Consumatori • più anziani ma più avvertiti, hanno assunto un atteggiamento nuovo, di tipo

etico-economico-esistenziale; • stanchi di essere consigliati, vogliono essere ascoltati

4

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzioni in corso - effetti sulla comunicazione - 2

• Distributori• La GDO, in grande crescita, aumenta l’offerta merceologica (grocery,

abbigliamento, elettronica, bricolage, …) e strutturale (shopping center, mall, centri commerciali, iper, …)

• I papa&mama shops in estinzione (2007 - 15/20% del mercato)

• Mass Media• Il broadcasting TV - in grave crisi - fatica ormai anche a coprire i target

“medi” della televisione generalista• Il narrowcasting - frutto (avvelenato?) del pay per view e dei nuovi media

- permette alle persone di costruirsi il proprio palinsesto; con la self made communication si formano minitarget (narrow) molto specializzati, redditizi, ma difficili da raggiungere,

• Agenzie di pubblicità • devono rinunciare alla posizione dominante del full service• propongono soluzioni alternative, sempre più below the line

5

Economia e tecnica della pubblicità Il contesto

La Produzione

La marca - evoluzione

Approccio ai “media” e “nuovi media”

6

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto la produzione - la marca, evoluzione

I Produttoriinteressati e inizialmente favorevoli ai processi di globalizzazione - che oggi incontra difficoltà crescenti (contrasti tra industrie, proposte concorrenti di Paesi in espansione, iniziative di commercio equo e solidale, formule produttive ideologicamente) – hanno dovuto prendere decisioni sia di difesa sia di attacco:

• Tentare di mantenere la remunerativa politica di cost leadership, basata su miglioramenti dei costi e dei ricavi e sul rapporto qualità/prezzo (cost per value)

• Sviluppare nuove produzioni, vendibili a costi più accettabili per il consumatore di tutti i giorni (every day low price) – introducendo e rafforzando tecnicalità specifiche (merchandising, co-marketing, promozioni, cobranding…)

• Contrastare la riduzione del valore di marca - che si nota nelle 3 fasi dell’evoluzione del concetto di marca (funzionale, aumentata, totale) - provocata anche dai nuovi comportamenti dei consumatori e dall’accresciuta attività di marketing dei concorrenti

• Sperimentare modalità innovative di comunicare la marca (es., la scorpion brand)

7

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione del concetto di marca - 1

la marca funzionale (soap opera)

la marca moderna nasce per segnalare al cliente che il prodotto presentato può risolvergli un problema oggettivo (nutrire, proteggere, pulire, lavare, profumare, assicurare, ecc.) ed evitargli rischi di non perfomance

la marca promette, indirettamente, anche benefici soggettivi (status, sicurezza, seduzione, divertimento, ecc.) che diventeranno elementi portanti della copy strategy nella fase successiva (marca aumentata)

il prodotto è spesso protagonista (prodotto eroe) - attorno vi si costruiscono “storie” (le soap opera) di ripetitività infinita (serial)

la domanda è superiore all’offerta caratterizza il sistema; obiettivo della comunicazione è l’acquisizione di nuovi clienti (che apprezzano i valori della tradizione) ai quali la marca garantisce una performance distintiva (anche apparentemente banale - casi Coca Cola o McDonald’s) permanente nel tempo

gli effetti della comunicazione in questa fase - costruita attorno alla USP (unique selling proposition) - sono descritti dai modelli classici (DAGMAR ecc.)

a partire dagli anni ’60, il marketing che comincia ad ascoltare il mercato, le 4P (Kotler) si trasformano in SCA (sustainable competitive advantage, Porter, 1985) ma la transazione rimane l’obiettivo principale del rapporto con il consumatore acquisito.

8

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione del concetto di marca - 2la marca aumentata (love story)

la comunicazione di marca, negli anni ’60-’70, si caratterizza per il c.d. approccio emozionale - innovato e perfezionato ci conduce fin quasi alle soglie del 2000 - più efficace dell’approccio funzionale per convincere il potenziale cliente in una situazione in cui: la concorrenza aumentata riduce l’appeal di funzionali e dirette proposte

problem solving il consumatore, superata la fase della tradizione, cerca il nuovo, il piacere,

lo status (il primato, la distinzione, il prestigio) e la marca costruisce la sua comunicazione su questa promessa

i concorrenti sono sempre più attivi; “copiano” in fretta emozioni e benefit soggettivo (evidente nelle copy strategy) e costringono a ricercare una unicità esclusiva, la UEP (unique emotional plus)

Il modello interpretativo di Vaughn (FCB grid) è valorizzato dal modello di Rossiter&Percy (1997) che, cambiando il significato delle assi, introduce le trasformazioni, opposte alle informazioni problem solving, mentre il modello di Caccioppo & Petty (1993) ha già riconosciuto l’importante elemento della elaborazione dei soli elementi emozionali (ELM - elaborating likelihood model)

9

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione del concetto di marca - 3a

la marca totale (brand-com) -1

la marca come passion made palpable, è la novità degli anni 2000; la nuova ragione di esistere (Peter, 1999) è il valore per il consumatore al di là del prodotto: il trade-mark diviene mind-mark

In questo quadro - totale ed esclusivo - acquistano valore anche altri elementi La corporate (prima poco considerata in confronto al prodotto-marca)Il portfolio prodottiLe alleanze esplicite con altre marche

La crisi economica dei primi anni ’90 facilita l’indebolimento dell’efficacia nel legame affettivo marca-consumatore (calo accelerato degli attivi di marca) - sembra che il brand value sia cosa diversa dal customer value, anche perché il consumatore “adulto” è informato, ha altre priorità (scelta, rapporto personale) e concede difficilmente fiducia nel tempo ad una marca - diviene importante un tipo di rapporto simile a quello con il negozio

tradizionaleil WEB, che rende riconoscibile e interessante la marca, diviene un mustla performance, il “pilastro” dei requisiti di marca, si deve estendere

all’insieme della qualità percepita dal consumatore (quasi concetto olistico)

10

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione del concetto di marca - 3b

la marca totale (brand-com) - 2

la marca deve offrire un portfolio quanto più possibile completo (lo NPV - net present value, la misura della profittabilità del singolo prodotto è ora meno cruciale) che le permette di costruire una relazione con il consumatore (customer retention) e rafforzato da alleanze esplicite con altre marche importanti e complementari (merceologicamente o ideologicamente)

La customer relation - che sviluppa “clienti fedeli e di lungo periodo” - offre molti vantaggi: cross selling, up selling, minori costi di mktg, pubblicità bocca-a-bocca, accettazione di aumenti di prezzi (Kotler, 1999)

Alleanze frequenti anche nel grocery, tradizionalmente geloso delle proprie identità, anche se in genere limitate a prodotti corporate

La reputazione - ultimo importante pilastro della marca totale - può ricevere supporto dalla complementarità merceologica (come nei casi Virgin - che offre con lo stesso marchio musica, servizi finanziari e viaggi- e Barilla – paste e sughi, salse, … fino alla biscotteria) o ideologica (con possibilità forse più ampie, come una ipotetica alleanza tra J&J - bimbo - e Nestlé - caffè, cioccolata, acqua, …)

11

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione del concetto di marca - 3c

la marca totale (brand-com) - 3

la marca dovrebbe tenere presente, nella definizione del proprio valore/reputazione, che i valori della nostra società post moderna sono diversi da quelli di ieri: egoriferiti e tendenti all’autorealizzazione

le marche, tuttavia - considerata la tendenza diffusa all’innovazione (trend setting) e la constatazione che gli italiani sembrano accettare la pubblicità - potrebbero aiutare a dare forma e valore alla vita quotidiana, forse persino divenire le nuove tradizioni (Grant, 1999) soddisfacendo: il bisogno di fisicità (potenza e sviluppo) - Just do it (Nike) il bisogno di esplorazione - Where do you want to go today? (Microsoft) il bisogno di contatto sociale - Connecting people (Nokia) il bisogno di famiglia - Dove c’è Barilla c’è casa (Barilla)

senza temere l’eventuale affollamento di marche su queste poche issues, perché è più importante rappresentare il valore in modo originale, piuttosto che insistere sulla ownability

12

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione del concetto di marca - 3d

la scorpion-brand

Con questa definizione si vuole indicare un recente modo di proporre la marca, meno appariscente rispetto al passato ma sicuramente più invasivo, perché può attrarre il consumatore a difese “abbassate”, come l’iniziativa di cause marketing utilizzato per il lancio delle scarpe da football Scorpion della Nike nel 2002 (seguì poi una campagna “classica”)

Campagne simili sono state realizzate da Calvin Klein (2004) e da Napster che utilizza il suo gatto per Street art, graffiti writing

Queste forme di comunicazione hanno dato vita al c.d. guerrilla marketing - un modo di diffondere con mezzi poco costosi, come ad esempio il mouth to mouth un nuovo prodotto o servizio - sempre più utilizzato per superare l’indifferenza e catturare l’attenzione di pubblici sempre più elusivi (p. es. i giovani) superando la crisi della televisione generalista e quella comunque molto simile dei media più tradizionali. In pratica, nell’era della information technology, si assiste al ritorno di forme di comunicazione personale e diretta.

13

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto la produzione - rapporti con i mass media

Verso la fine del XX secolo - anche per le variazioni che si manifestano nei mercati - cambia il modo di fruizione dei mezzi di comunicazione di massa - anche perché appaiono (e cominciano subito ad essere utilizzati) i cosiddetti new media; cambiano, di conseguenza, le modalità del loro utilizzo ai fini della comunicazione commerciale

Mass Media I mezzi di comunicazione di massa (manifesti, libri, gazzette, quotidiani, periodici, cinema, radio, televisione, ecc.) hanno posto in essere, sin dalle origini - tra emittente e ricevente - un sistema relazionale univoco (one way communication).La comunicazione di marketing, che ha da sempre utilizzato gli stessi media, ha ritenuto conveniente utilizzare lo stesso paradigma relazionale* (one way communication).* eccezione: il direct marketing (two way communication)

New Media**

Permettono nuove forme di fruizione dei nuovi media (TV interattiva, TV a domanda, internet, ecc.) che portano all’interattività (home shopping, home entertainment, ecc.) L’audience - autosegmentandosi - si riduce e si specializza; ne deriva che, per i NM, il target è il singolo consumatore (one to one marketing)** internet, telefonia, tecnologie broad band e wi.fi, IPTV, …

14

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto la produzione - approccio a media e nuovi media

Il narrow casting

La comunicazione (casting) stretta (narrow) – per effetto combinato di progresso tecnologico e innovative modalità di utilizzo dei mezzi di comunicazione di massa, oggi gestiti direttamente secondo un palinsesto individuale da un numero crescente di persone - è il superamento del concetto stesso di mass media; oltretutto, la possibilità di interagire con il consumatore (comunicazione a due vie) e di sviluppare con “lei o lui” un rapporto di tipo “esclusivo” permette la mutazione da marketing tradizionale a marketing relazionale

I nuovi canali, tuttavia - a ben guardare e senza pretendere di sminuire l’apporto dello sviluppo tecnologico - sono una evoluzione dell’uso dei media, in particolare elettrici e/o elettronici 1

L’argomento narrow casting richiede un approccio duplice, che esamini

I nuovi canali La opportunità di approccio neutrale al mercato dei media

15

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto evoluzioni nell’approccio a media e nuovi media - 1

I nuovi canali - 1

Dal concetto di audience a quello di singolo utente - i nuovi media modificano l’offerta hard (disc based system, online system) e soft (pay per view, video on demand) e il consumo (home shopping più che entertainment)

I media nel secolo scorso hanno tenuto a battesimo molte novità radio fotoromanzi televisione radio e televisioni “private” (fine del monopolio statale dell’etere) internet (inizi nel ’70, ma prende piede solo negli anni ’90),

Nel mercato della comunicazione questi “mezzi” convivono con quelli già

esistenti (giornali, riviste, affissioni) - attraversando momenti di splendore e di crisi - e sono ampiamente usati dalla pubblicità che, gradualmente, diviene essenziale per la loro vita, al punto che molti la giudicano ormai (con ragione) il vero editore (occulto) dei mass media

16

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto evoluzioni nell’approccio a media e nuovi media - 2

I nuovi canali - 2

L’arrivo dei nuovi media ha creato molte difficoltà a chi era già sul mercato: I quotidiani sono molto cambiati (colore, formato, iniziative editoriali varie La radio, ha dovuto specializzarsi, per tornare ad essere importante La televisione generalista è in crisi, apparentemente non controllabile La televisione privata (satellite, pay per view, interattività) è in crescita

Internet è divenuta un medium di tutto rispetto, ma copre più aspetti della comunicazione e richiede un approccio specifico - specialistico e tecnico - e viene utilizzato con funzioni diverse, i.e.: strumento di presentazione vendita dei prodotti di un’azienda veicolo pubblicitario a tutti gli effetti protagonista della rivoluzione nell’uso dei media

Sono in arrivo forme di fruizione interattiva dei nuovi mezzi elettronici (telefono mobile, PC, televisione domestica, internetTV, ecc.) che permetteranno la formazione di target sempre più ridotti sensibili ad offerte disegnate appositamente per loro

17

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto

evoluzioni nell’approccio a media e nuovi media - 3

I nuovi canali - 3

gli editori forzati ad aprire propri siti web, potenzieranno questo settore, sfruttando marchi, redazioni e produzioni già posseduti; la diffusione delle tecnologie wi.fi modificherà la fruizione multicanale, e non si potrà ignorare

mezzi “vecchi” (manifesti, scritte, pubblicità “indossate” da persone) ma utilizzati con tecniche “eterodosse” si affermano con grande evidenza appaiono scritte in ascensori o “hall”, su tornelli che filtrano gli ingressi alla

metro o allo stadio, su pensiline e tendoni, ecc. si pubblicizzano “flotte” di mezzi non inquinanti (bici, passeggini, ecc.) a

disposizione gratuita di coloro che desiderano muoversi in determinate zone cittadine

si distribuiscono “gadgets” riconducibili a iniziative (anche) sociali specifiche (braccialetto giallo in gomma – Armstrong, lotta al cancro) presto copiati (con colori e significati diversi) per altre operazioni

Alcune forme “partecipative” di pubblicità, con finali a scelta del pubblico; questa forma di coinvolgimento è frequente e coinvolge brand importanti

18

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto

evoluzioni nell’approccio a media e nuovi media - 4

Pensare media neutral

L’ampia scelta tra forme di entertainment, ormai da anni, di cui dispone il consumatore (personal casting) lo rende praticamente quasi irraggiungibile, mentre - nelle abitazioni, in strada o negli uffici - le occasioni di disturbo nella ricezione dei “messaggio” (notizie, e altro) crescono, e ciò è molto negativo per l’efficacia della pubblicità

la TV generalista - che perde appeal addirittura presso il pubblico “medio” - non può più essere il pilastro del media mix come, almeno in Italia (la TV assorbiva oltre il 50% della pubblicità) è stato per anni

sempre nuovi “espedienti” sono necessari per essere memorizzati da “target” (circoscritti e segmentati) - superando dei “disturbi” e colpendone l’immaginazione si ricorre spesso alla creazione di eventi “notiziabili” che, proprio per questo,

possono ottenere (gratuitamente) quella presenza sui media che l’alto costo della pubblicità tabellare rende ormai raggiungibile con difficoltà

si tende, inoltre, a veicolare promesse di sostanza e non solo immagini di marca (substantive promise vs brand imagenery)

19

Economia e tecnica della pubblicità Il contesto

La Distribuzione

20

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione della distribuzione - 1 la globalizzazione - che ha preceduto e favorito la liberalizzazione dei commerci

(WTO) - ha imposto alle aziende un approccio globale al mercato globale; ora è possibile esportare in nuovi mercati, delocalizzare produzioni e strutture di servizio, acquistare materie prime e prodotti a minor costo le grandi corporation (che hanno spesso bilanci più “sostanziosi” dei PIL di

alcuni paesi medio-piccoli) hanno vantaggi evidenti: più profitti, legislazioni (almeno inizialmente) meno occhiute; inoltre, la possibilità di spostare rapidamente grandi masse di denaro da un mercato all’altro generano ulteriori profitti da questa “nuova” attività finanziaria

le economie avanzate, però, cominciano ad avere problemi sia perché diminuiscono posti di lavoro “interni” e cresce il valore dell’import (prodotti, alimenti, energia, …) e dei trasporti sia perché si scoprono esposti alle grandi crisi internazionali

una forte crisi economica mondiale (l’innesca il conflitto arabo israeliano del ’73, col repentino aumento dei prezzi del petrolio e dei suoi derivati, ma in realtà sconta il malessere dei lavoratori dei paesi evoluti) si manifesta a metà degli anni ‘70 del XX secolo. le attività industriali risentono notevolmente da questa situazione, la distribuzione commerciale, che fa i conti con l’ulteriore riduzione del potere

d’acquisto delle famiglie che ne deriva è - nell’immediato - la più danneggiata.

21

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione della distribuzione - 2

la grande distribuzione commerciale o “GDO”, tuttavia, risponde con prontezza - anche contenendo e circoscrivendo in qualche misura i fenomeni hard discount e gruppi di acquisto - e riesce, in meno di un decennio, a conquistare una posizione di preminenza nel mercato che non ha precedenti

la GDO realizza una vera rivoluzione della tradizionale struttura dell’offerta si realizzano nuovi punti di vendita e si potenziano o razionalizzano le

strutture esistenti (supermarket, superette, franchising, centri commerciali, ecc.) portano al consumatore ampie scelte di prodotti a prezzi convenienti

la specializzazione - pluri o monomarca, per prezzo (hard discount, ecc.) o per linee di prodotto (bricolage, ecc.) - ha favorito la diffusione della GDO e la parallela riduzione dei punti vendita tradizionali meno “qualificati”.

l’evoluzione delle tecniche di merchandising, che assegnano nuova importanza all’esposizione, alla tempistica e al packaging

l’introduzione di prodotti dell’insegna (private labels) forse inizialmente in funzione di calmiere, e il packaging nell’inedito ruolo di venditore silenzioso

22

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione della distribuzione - 3

la trasformazione-rivoluzione della GDO - al termine della quale la GDO si ritrova con un grande potere contrattuale nei confronti della marca, importante protagonista del mercato e non più soltanto variabile dipendente - è stata favorita da fenomeni di:

tipo quantitativo (concentrazione locale del potere distributivo in un numero limitato di insegne - ad esempio, il grocery, è della GDO quasi all’80%, in gran parte rappresentata da Coop, Carrefour, Conad, Esselunga, Leclerc) e concentrazione a livello internazionale (acquisti, sinergie, ecc.)

tipo qualitativo (relazione stretta con il consumatore, molto “ascoltato”; alta qualità e prezzo delle private labels, spesso superiori alle marche industriali; il punto vendita come nuovo mezzo di comunicazione di massa)

La GDO, infatti - nei confronti di produttori sempre più esposti e dipendenti da finanziamenti adeguati e a costi accessibili per la loro attività - con il suo patrimonio di punti vendita, danaro “fresco” giornaliero e private labels, può scegliere le marche da privilegiare e imporre condizioni (prezzi, promozioni, pagamenti, tempi, consegne)

23

Economia e tecnica della pubblicità Il contesto

Il Consumatore

24

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione dei consumatori - 1

Il consumatore negli anni ’90-2000 variano i comportamenti d’acquisto dei consumatori:

crescita importante degli economy oriented (dal 42% al 48%). affermazione di una figura di consumatore apparsa dopo le crisi economiche del ’67 e

del ’72 - il bargain oriented - che privilegia il rapporto prezzo/qualità e la riduzione degli sprechi (dal 29% al 33%).

diminuzione drastica dei “prodighi” quality oriented (dal 29% al 19%).

di recente, la forte diminuzione del potere d’acquisto in molti Paesi occidentali, consigliano comportamenti più cauti; e i consumatori non sono certo incoraggiati dal permanere della instabilità dei mercati, per: crisi mondiali, politiche ed economiche che si susseguono dal settembre ’01 (9/11) ed i

presenti avvenimenti bellici con i loro risvolti economici sviluppo impetuoso di nuovi Paesi (Cina, India, ecc.) ed il risveglio di molti mercati (Brasile,

ecc.) che comporta un generalizzato peggioramento della congiuntura mondiale, che potrebbe anche rafforzarsi a breve e medio.

crisi finanziarie di origine speculativa (sub-prime, finanziamenti facili e simili)

lo stabilirsi di nuovi equilibri, si spera con traumi circoscritti e sopportabili, non avverrà in tempi brevi e, forse, nemmeno medio brevi.

25

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione dei consumatori - 2

Qual è il consumatore medio? i grandi cambiamenti nel pubblico - che si “frammenta” per micro segmenti

assiemabili per consumo, moda, nuovo e non descrivibili sociodemograficamente rendono molto difficile ascoltare il consumatore

la frammentazione si deve a cambiamenti demografici ed alla nascita di nuovi segmenti (anziani, giovanissimi) con comportamenti specifici; ad ogni trend, poi, corrisponde un contro trend (piccolo, locale ma “predittivo” per l’industria)

Nuova carta d’identità del consumatore l’età è meno utile per definire un ruolo: i giovani “adulteggiano” e gli adulti spesso

“giovanileggiano” mentre molti anziani non “rinunciano” (wild elderly) - il contro tendenza vuole riconosciuta l’età “anagrafica” e trattamento adeguato

il sesso è meno predittivo (femminilizzazione maschile, mascolinizzazione femminile) dell’uso di determinati prodotti - il contro trend cerca il riconoscimento di genere (machismo, femminilità) - e i non etero hanno specifiche preferenze di consumo e trattamento

il ciclo di vita dell’individuo è meno rigido - studio, matrimonio, carriera non avvengono più secondo la sequenza tradizionale supposta valida per molto tempo

il reddito come ipotesi di potenziale consumo ha meno valore considerando l’agiatezza diffusa in certi gruppi sociali ed il variare di valori e di comportamenti

26

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione dei consumatori - 3

Il pubblico non ècomposto da un'unica

classe media.

Piuttosto, psicograficamente riferendoci alla Cultura possiamo distinguere in Chi cambia, la culturaChi subisce la cultura

Chi la rappresenta(cioè, chi forma la Cultura tra i quali i mainstreamer)

Il modello esposto è il 4C's della Y&R(Cross Cultural

Consumer Characterisation) che prevede,

con alcune sottocategorie le 7 tipologie qui indicate

I Mainstreamer, causa l'aumento del benessere, sono in calo costante

(e sversano verso Struggler e Resigned) crescono le tipologie più evolute (Reformer e

Succeeder) e si contraggono Explorer e, in parte gli Aspirer

27

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione dei consumatori - 4

si affermano nuovi trend di consumo, tra i quali si notano: la convenience - intesa sia come risparmio di tempo e fatica sia come “aiuto”

anche nelle piccole cose e obiettivo primario delle innovazioni di prodotto per oltre 25 anni - si ricerca nei comportamenti (top up shopping, contemporaneità di azioni diverse, last moment actioning, attrezzarsi per vivere il giorno fuori casa, outsourcing, ecc.) e nelle scelte di prodotto (es. razioni singole)

la salute continua ad essere un hit - da qui novità quali atteggiamenti olistici e scelte di vita (filosofiche, spirituali, fisiche riconducibili forse a culture orientali); interessante l’abbinamento convenience/salute che si manifesta con forza

il bisogno di sensorialità, manifestato dal singolo, che sconta vantaggi e qualità propri dalla marca, ma cerca piuttosto nei prodotti o servizi novità e sorpresa

l’individualismo - prodotto dalla crescita di una società (mass customization) in cui per lo più si “vive da soli” - fa sì che le persone privilegino l’arricchimento facile, la ricerca di esclusività e di stili di vita multipli (il mio menù, il mio abito, la mia immagine) piuttosto che l’omologazione del passato

il far casa, nel senso che si cerca - apparentemente un contro trend del precedente - la tranquillità, la semplicità, il calore, il confort della famiglia

la voglia e il bisogno di network, che molti potenziali single manifestano e si ingegnano di costruire, per evitare almeno in parte la solitudine delle persone

28

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione dei consumatori - 5

Le modalità di adozione delle nuove innovazioni sono rappresentate da una curva gaussiana con andamenti diversi nei due gruppi osservati; giovani (Ulisse) e maturi (Edonista)

in entrambi i casi il fenomeno inizia con pochi innovatori (opinion leaders, gate keepers, apostoli) cui seguono gli early adopters (più numerosi); poi. al centro troviamo i followers (la gran parte) e, nella discendente, i ritardatari (leggards) che si muovono per ultimi

29

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione dei consumatori - 6

Novità negli atteggiamento di consumo

il quindicennio (1991-2005) di rilevazioni sui consumi degli Italiani rese pubbliche GPF&A dimostra che si sono affermate - dagli ultimi anni del secolo scorso (se ne è accennato) tre grandi tipologie di consumatori:

i consumatori bargain oriented - che privilegiano il rapporto prezzo/qualità e la riduzione di sprechi e inquinamento - rappresentano ormai quasi il 40% del mercato

i consumatori economy oriented - che si preoccupano solo del prezzo di beni e servizi - sono ormai oltre il 50% del mercato ed continuano ad aumentare per il crescere delle difficoltà economiche

i “prodighi” consumatori quality oriented - che edonisticamente perseguono la ricerca della qualità - si attestano attorno al 15%

i motivi della evoluzione del “consumo”, riconducibili a: grandi crisi economiche, politiche e militari attraversate nuova attenzione a temi quali ambiente, etica, benessere, spiritualità alla recente forte diminuzione del potere d’acquisto in molti Paesi occidentali

anche per imprevisti problemi della finanza e del credito internazionale, non erano certo immaginabili alla fine dei “gloriosi” anni ‘80, e proiettano ombre sulle prospettive economiche almeno per i prossimi anni.

30

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione dei consumatori - 7

Frammentazioni e varietà di scelte

il consumatore ha sempre maggior potere (è più “potente”) perché: la sua attenzione è “catturata” da molte forme di comunicazione nuove e

varie (televisione generalista e on demand, registratori digitali, internet, telefono) che filtrano la comunicazione a lui diretta

può informarsi ampiamente - su caratteristiche, prezzi, condizioni, alternative, finanziamento di qualsiasi offerta di beni o servizi - in numerosi punti vendita (reali o virtuali) diffusi e facilmente raggiungibili

l’audience, utilizzando tutti i mezzi nuovi e tradizionali nello stesso momento, sfrutta il c.d. media multi-tasking per ricavare informazioni da portali (alcuni siti, altri veri front desk di molte marche) banner, ecc., in funzione del local search

il mass marketing in pratica è in estinzione ed il pubblico è il primo vero emittente - confeziona autonomamente il proprio palinsesto di infotainment e di approvvigionamento, producendo una segmentazione che potrebbe condurre a mini target formati da un solo individuo.

31

Economia e tecnica della pubblicità Il contesto

Il Poligono della pubblicità

32

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione dell’Agenzia di pubblicità - 1

L’Agenzia di pubblicità “a servizio completo” è stata - nei decenni ‘50/’80 - la struttura di pubblicità più diffusa

• L’Agenzia di pubblicità a servizio completo nasce, nei primi anni ’30, nei Paesi industriali - ma si sviluppa negli USA in modo impressionante - per fornire in modo organico ed unitario agli Utenti di Pubblicità, anche quei servizi (marketing ricerche di mercato, relazioni pubbliche, promozioni, ecc.) che allora non tutti (salvo i grandi) avevano. Il compenso dell’Agenzia era commisurato all’investimento (in genere il 15% del costo dei media usati) e - poiché una identica percentuale era riconosciuta dai mezzi all’Agenzia (la commissione) - si considerava il lavoro dell’Agenzia eseguito “a costo zero” (naturalmente, non era così).

• Questo tipo di Agenzia è, nel nostro Paese, un prodotto d’importazione; appare a fine anni ’50 su richiesta delle Corporation (le “multinazionali” - americane, ma anche inglesi) che aprono filiali in Italia e che “vogliono” un supporto “tecnicamente avanzato” per applicare con facilità il tipo di comunicazione commerciale adeguato alla loro advertising policy.

• A metà anni ’80, a ridosso della prima Guerra del Golfo, le aziende considerato un must della comunicazione affidare il proprio budget pubblicitario ad un’Agenzia a servizio completo; le Agenzie si adeguano offrendo sempre più servizi extra, e a costi aggiuntivi e crescenti

33

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione dell’Agenzia di pubblicità - 2

Il “servizio completo” paga la liberalizzazione dell’etere

• Molte agenzie di pubblicità a servizio completo (non solo in Italia) entrano in crisi a metà degli anni ’80 e sono costrette a ridurre il personale. Infatti

• a metà anni ’70, in molti Paesi, sono nate radio e televisioni “private” che offrono nuovi spazi pubblicitari e fanno calare le tariffe; ”ponti d’oro” agli inserzionisti

• a metà anni ’80 i PC a basso costo hanno permesso a molti di gestire in proprio l’attività di pianificazione mezzi ed anche un po’ di grafica

• I molti professionisti che devono “mettersi in proprio” - originano boutique, mini agenzie, gruppi creativi free lance, centri media, strutture di servizi; sitrovano sul mercato e a minor costo gli stessi servizi del “completo”; e Consulenti che coordinano, consigliano, gestire, pianificano per piccole fee.

• La crisi della Prima guerra del Golfo (’90,e ’91) costringe molti a ridurre le spese dove possibile e, sulle prime, la pubblicità si taglia con facilità. La struttura del servizio completo è giudicata ridondante in un momento di incertezze economiche e operative, e le professionalità sul mercato hanno reso obsoleta la tradizionale formula di remunerazione: il 15%.

34

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione dell’Agenzia di pubblicità - 3

Nasce il poligono della pubblicità

• le grandi agenzie però, non abbandonano il mercato perché - come dimostrato presto da alcuni (es. Saatchi&Saatchi) - è ancora possibile per una moderna Agenzia operare al meglio per gli Utenti più evoluti.

• il motivo è semplice - infatti, se è vero che• il compito del pubblicitario (lavorare per l’immagine) non è cambiato• sorgono strutture “specialistiche” a costi variabili che offrono molti

servizi un tempo appannaggio delle grandi agenzie• In una situazione così fluida, le grandi strutture non possono permettersi

di abbandonare l’utente può fare shopping delle professionalità che gli servono

• Consulenti, creative shops, agenzie specializzate• Pianificazione ed acquisto mezzi• Produzione e realizzazione :

è anche vero che l’utente ha interesse a comunicare in maniera integrata e salvaguardando l’immagine della propria azienda

35

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto di riferimento

Effetti dell’evoluzione sulla comunicazione - 4destrutturazione dell’agenzia a servizio completo

L’Agenzia a servizio completo preso atto del cambiamento

si è riorganizzata atomizzandosi.

Al centro del “poligono” c’è ora la Brand Architecture

Ai lati, si posizionano le unità operative specialistiche

di cui una è la pubblicità

Le unità sono (semi)indipendenti

e operano in autonomia anche con clienti propri.

Il risparmio, obiettivo del cliente,è raggiunto, pur tutelando un’alta qualità del servizio

36

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione dell’Agenzia di pubblicità - 5

Sempre più comunicazione integrata

• i clienti desiderano soluzioni diverse, il mercato richiede strategie differenziate, la nuova concezione della marca ha bisogno di forme di comunicazione innovative, i media sono cambiati e richiedono un approccio diverso

• la nuova Agenzia può fornire in maniera ottimale il nuovo tipo di servizio strategico richiesto, che significa immaginare “a monte” l’attività di comunicazione integrata, proponendosi con un atteggiamento media neutral, coordinando l’integrazione di più attività di marketing e comunicazione, senza l’ossessione del profitto – magari evitando di pianificare la pubblicità tradizionale se non è necessaria e ricavando un compenso per l’intera attività di planning

• il compito di definire l’architettura, più avanti, potrebbe affidarsi ad una entità esterna e autonoma, con compensi svincolati dall’investimento -quasi una rifondazione dell’Agenzia classica, con filosofia, compiti, e glossari diversi dal passato in cui partecipano al planning, sin dal brief, tutti gli specialisti, ormai professionisti di alto livello e pari dignità

37

Economia e tecnica della pubblicità - Il contesto Evoluzione dell’Agenzia di pubblicità - 6

Conclusione

La marca ha perso gran parte del suo potere.

I consumatori sono sempre meno fedeli e scelgono normalmente tra due o tre marche diverse

Il risparmio selettivo (solo la qualità e la durata valgono il prezzo) colpisce le marche più costose

Le marche che investono in comunicazione più della media, mantengono, in genere, buone posizioni nelle scelte del pubblico

Catalyc brand idea

Interrogare la Marca

Sfidare il mercato Ascoltare il pubblico

Fig. 1.09 Nascita della Brand Idea (da M. Lombardi, Il nuovo …)