1 les stratégies marketing de rétention de clientèle: comment retenir ses clients lorsqu’ils...

11

Les stratégies marketing de rétention de clientèle:Les stratégies marketing de rétention de clientèle:Comment retenir ses clients lorsqu’ilsComment retenir ses clients lorsqu’ils

expérimentent un problème de service?expérimentent un problème de service?

Association de la recherche et d’intelligence marketingAssociation de la recherche et d’intelligence marketing

ESG - UQAM, le 8 mai 2008ESG - UQAM, le 8 mai 2008

Par Martin SavardPar Martin Savard

22

Plan de la présentationPlan de la présentation

Martin Savard, le 8 mai 2008

Introduction;Introduction;

Idée conceptuelle;Idée conceptuelle;

Comportement de plainte;Comportement de plainte;

Comportement lors de la récupération et la loyauté;Comportement lors de la récupération et la loyauté;

Implications managériales;Implications managériales;

Limites;Limites;

Recherche future;Recherche future;

Conclusion.Conclusion.

33

Introduction: Problématique de la rechercheIntroduction: Problématique de la recherche

Source: http://www.foreseeresults.com

44

Introduction: Contexte de la rechercheIntroduction: Contexte de la recherche


StratStratéégies marketinggies marketing

Marketing offensifMarketing offensifAcquisition de clientsAcquisition de clients

Marketing dMarketing dééfensiffensifRRéétention de clientstention de clients

ÉÉchec de services et les chec de services et les sources d’insatisfactionsources d’insatisfaction

55

Concept: Justification théorique et pratiqueConcept: Justification théorique et pratique

Les modèles de comportement de plainte en Les modèles de comportement de plainte en B2BB2B sont:sont:

1.1. très peu utilisés et conceptuels;très peu utilisés et conceptuels;

2.2. nanaïïfs et primitifs;fs et primitifs;

3.3. dépourvus d’une évaluation des effets des dépourvus d’une évaluation des effets des émotionsémotions

vécues par les clients vécues par les clients B2BB2B;;

4.4. constitués d’échantillon de convenance, de constitués d’échantillon de convenance, de scénarios et de mesures d’intention.scénarios et de mesures d’intention.


66

Concept: Modèle d’affairesConcept: Modèle d’affaires

RécupérationRécupération

PlaintePlainte Pas de plaintePas de plainte

AliénationAliénation

Pas récupérationPas récupération

Évaluation justiceÉvaluation justice

ParticipationParticipation

RétentionRétention DésertionDésertion

ÉmotionsÉmotions

Émotions générées justiceÉmotions générées justice

Ampleur de l'incidentAmpleur de l'incident

Attribution de l'incidentAttribution de l'incident

Satisfaction récupérationSatisfaction récupération

Satisfaction globaleSatisfaction globale

Récurrence d’incidentsRécurrence d’incidents

Confiance générée justiceConfiance générée justice

Coûts de transfertCoûts de transfert

Acte 1:Acte 1:PlaintePlainte

Acte 2:Acte 2:RécupérationRécupérationde servicesde services

Acte 3:Acte 3:LoyautéLoyauté


77

Concept: Modèle d’affairesConcept: Modèle d’affaires

RécupérationRécupération

PlaintePlainte Pas de plaintePas de plainte


Pas récupérationPas récupération

Évaluation justiceÉvaluation justice


RétentionRétention DésertionDésertion

ÉmotionsÉmotions

Offres concurrentesOffres concurrentes

Émotions générées justiceÉmotions générées justice



Satisfaction récupérationSatisfaction récupération

Satisfaction globaleSatisfaction globale


Confiance générée justiceConfiance générée justice

Coûts de transfertCoûts de transfert

ArticleArticleempirique 1empirique 1

ArticleArticleempirique 2empirique 2


88

Partie 1: Modèle de recherchePartie 1: Modèle de recherche

ComportementComportementde plainte (0/1)de plainte (0/1)


ÉmotionsÉmotions- Col- Colèèrere- Anxi- Anxiétéété




HH66

HH55

HH11

HH44

Le comportement de plainteLe comportement de plainte


HH22

HH33

99

Échelles de mesureÉchelles de mesure

ConstruitsConstruits AuteursAuteursNombre d’itemsNombre d’items

(dimensions)(dimensions)Type d’échelleType d’échelle

AmpleurAmpleur Smith et al. Smith et al. (1999)(1999) 11 Likert 10 pointsLikert 10 points

AttributionAttribution Russell (1982)Russell (1982) 9 (3)9 (3) Likert 10 pointsLikert 10 points

RécurrenceRécurrence Stewart (1998)Stewart (1998) 11 4 points4 points

AliénationAliénation Singh (1990)Singh (1990) 7 (1)7 (1) Likert 10 pointsLikert 10 points

ÉmotionsÉmotions Izard (1977)Izard (1977) 9 (3)9 (3) Likert 10 pointsLikert 10 points

PlaintePlainte Stewart (1998)Stewart (1998) 11 Plainte/Pas plaintePlainte/Pas plainte

Le comportement de plainteLe comportement de plainte


1010

Méthodologie: Collecte des donnéesMéthodologie: Collecte des données

1- Phase qualitative1- Phase qualitative

Quatre groupes de discussion (n=40).Quatre groupes de discussion (n=40).

2- Phase quantitative2- Phase quantitative

Pré-test du questionnaire téléphonique (n=10);Pré-test du questionnaire téléphonique (n=10); Questionnaire tQuestionnaire tééllééphonique (n=240).phonique (n=240).


1111

Plan d’échantillonnagePlan d’échantillonnage

Cadre d’échantillonnageCadre d’échantillonnage Principal système d’information clients du fournisseur de services.Principal système d’information clients du fournisseur de services.

Population viséePopulation visée Clients petites entreprises ayant vécu un échec de servicesClients petites entreprises ayant vécu un échec de services

au cours des deux dernières années dans deux villes canadiennes.au cours des deux dernières années dans deux villes canadiennes.

Unité d’échantillonnageUnité d’échantillonnage Principal décideur de la petite entreprise.Principal décideur de la petite entreprise.

Méthode d’échantillonnageMéthode d’échantillonnage Aléatoire stratifié selon la plainte ou non et la désertion/rétention.Aléatoire stratifié selon la plainte ou non et la désertion/rétention.


1212

Méthode d’échantillonnage Méthode d’échantillonnage (n=240)(n=240)

Plainte du clientPlainte du client

Loyau

té d

u c

lien

tLo

yau

té d

u c

lien

t

Récupération de se

rvices


rvices

PlaintePlaintePas plaintePas plainte Présence/satisf

action

Présence/satisf

action Absence

Absence

Réte

nti

on

Réte

nti

on

Dése

rtio

nD

ése

rtio

n

Cellule 1Cellule 1(n=30)(n=30)


Cellule 7

Cellule 7

(n=30)(n=30)

Cellule 8Cellule 8

(n=30)(n=30)

Cellule 5

Cellule 5

(n=30)(n=30)

Cellule 6

Cellule 6

(n=30)(n=30)

Satisfaits

Satisfaits

récupération

récupération

Insatisfaits

Insatisfaits

récupération

récupération

Satisfaits

Satisfaits

récupération

récupération

Insatis

faits

Insatis

faits

récupération

récupération

Cellule Cellule

44

(n=30)(n=30)

Cellule 3

Cellule 3

(n=30)(n=30)


1313

Résultats et discussionRésultats et discussion


Effets directs et médiateurs: HEffets directs et médiateurs: H11, H, H22, H, H33, H, H44 et Het H55


ColèreColère

AnxiétéAnxiété


Ampleur de l'incident Ampleur de l'incident

Causalité de l'incident Causalité de l'incident


,48,48**

,30,30**

,25,25**

,28,28**

,39,39** ,38,38**

,34,34**

* p* p ≤ 0,05 ≤ 0,05

1414



Effets modérateurs de l’aliénation: HEffets modérateurs de l’aliénation: H66

ColèreColère

AnxiétéAnxiété





,64,64**

,41,41**,45,45**

,36,36**

Faible aliénation (n=112)Faible aliénation (n=112)

ColèreColère

AnxiétéAnxiété





,36,36**

,38,38**,46,46**

,32,32**

Aliénation élevée (n=92)Aliénation élevée (n=92)

* p* p ≤ 0,05 ≤ 0,05

1515

Partie 2 et 3: Modèle de recherchePartie 2 et 3: Modèle de recherche

La récupération de services et la loyautéLa récupération de services et la loyauté


ComportementComportementde loyauté (0/1)de loyauté (0/1)


Confiance durantConfiance durantla récupérationla récupération

HH44 HH55

HH33

HH1b1b HH22

Justice distributiveJustice distributive

Justice procéduraleJustice procédurale

Justice interactionnelleJustice interactionnelle

HH1a1a

HH1c1c

Justice perçue par les consommateursJustice perçue par les consommateurs

1- Distributive: Perception de la compensation offerte juste et 1- Distributive: Perception de la compensation offerte juste et équitable.équitable.

2- Procédurale: Perception du délai de traitement du problème/plainte.2- Procédurale: Perception du délai de traitement du problème/plainte.

3- Interactionnelle: Perception de la qualité des interactions avec les 3- Interactionnelle: Perception de la qualité des interactions avec les employés.employés.

1616

Échelles de mesureÉchelles de mesure

Construit/ Construit/ variablevariable AuteurAuteur

Nombre d’itemsNombre d’items

(nombre de (nombre de dimensions)dimensions)

Type d’échelleType d’échelle

Justice Justice perçueperçue

Tax et al. Tax et al. (1998)(1998) 15 (3)15 (3) Likert 10 pointsLikert 10 points

ConfianceConfiance Doney et Doney et Cannon (1997)Cannon (1997) 8 (1)8 (1) Likert 10 pointsLikert 10 points

ParticipationParticipation Silpakit et Fisk Silpakit et Fisk (1985)(1985) 6 (1)6 (1) Likert 10 pointsLikert 10 points

LoyautéLoyauté ------ 11 Rétention/DésertionRétention/Désertion

La récupération de services et la loyautéLa récupération de services et la loyauté


1717

Méthode d’échantillonnageMéthode d’échantillonnage

Plainte du clientPlainte du client

Loyau

té d

u c

lien

tLo

yau

té d

u c

lien

t


rvices


rvices

PlaintePlaintePas plaintePas plainte Présence/satisf

action

Présence/satisf

action Absence

Absence

Réte

nti

on

Réte

nti

on

Dése

rtio

nD

ése

rtio

n



Cellule 7

Cellule 7

(n=30)(n=30)

Cellule 8Cellule 8

(n=30)(n=30)

Cellule 5

Cellule 5

(n=30)(n=30)

Cellule 6

Cellule 6

(n=30)(n=30)

Satisfaits

Satisfaits

récupération

récupération

Insatisfaits

Insatisfaits

récupération

récupération

Satisfaits

Satisfaits

récupération

récupération

Insatis

faits

Insatis

faits

récupération

récupération

Cellule Cellule

44

(n=30)(n=30)

Cellule 3

Cellule 3

(n=30)(n=30)


1818



ComportementComportementde loyautéde loyauté





Effets directs: HEffets directs: H1a1a, H, H1b1b, H, H1c1c et et

HH22

,17*,17*

,32*,32*

,36*,36*

,06*,06*

* p* p ≤ 0,05 ≤ 0,05

1919








Effets médiateurs de la confiance: HEffets médiateurs de la confiance: H33

,07,07**

* p* p ≤ 0,05 ≤ 0,05

1: ,131: ,13**; 2: ,03; 2: ,03

2020








Effets modérateurs de la participation: HEffets modérateurs de la participation: H4 4 et Het H55

-,20*-,20*

-,40*-,40*

-,18*-,18*

* p* p ≤ 0,05 ≤ 0,05

P*C -,01*P*C -,01*

Pas quittéPas quitté

ConfianceConfiance

QuittéQuitté

Faible part.Faible part.Moyenne part.Moyenne part.

Part. élevéePart. élevée

2121

Implications managérialesImplications managériales

1.1. Deux questions paradoxales;Deux questions paradoxales;

2.2. Se préoccuper des problèmes qui surviennent dans les services;Se préoccuper des problèmes qui surviennent dans les services;

3.3. Programmes de formation aux employées pour mieux gérerProgrammes de formation aux employées pour mieux gérer

les émotions des clients commerciaux qui ont vécu un problème;les émotions des clients commerciaux qui ont vécu un problème;

4.4. Créer des équipes de travail spécialisées à la récupération de services;Créer des équipes de travail spécialisées à la récupération de services;

5.5. Implanter des avertissements de problèmes survenus et potentiels Implanter des avertissements de problèmes survenus et potentiels

dans un entrepôt de données.dans un entrepôt de données.


2222

Limites et recherches futuresLimites et recherches futures

LimitesLimites

1.1. Petit échantillon ;Petit échantillon ;

2.2. Période de rétroaction de deux ans ; Période de rétroaction de deux ans ;

3.3. Un seul secteur d’activités économiques.Un seul secteur d’activités économiques.

Recherches futuresRecherches futures

1.1. Recherches appliquées à d’autres secteurs Recherches appliquées à d’autres secteurs d’activités;d’activités;

2.2. Échecs de services et stratégies promotionnelles.Échecs de services et stratégies promotionnelles.


2323

Pas d’incidentPas d’incident IncidentIncident

Pas de plainte (Pas de plainte (9/109/10))Plainte (Plainte (1/101/10))

Récupération desRécupération desclients rentablesclients rentables

par la PDVpar la PDV

ComportementComportementde désertionde désertion

SatisfactionSatisfactionglobaleglobale

Recherche futureRecherche futureÉchecs de services et stratégies promotionnellesÉchecs de services et stratégies promotionnelles


2424

• Diminution de prix:Diminution de prix: Rabais offert aux clients pour un produit existant ou Rabais offert aux clients pour un produit existant ou nouveau.nouveau.

• Augmentation de valeur ajoutée:Augmentation de valeur ajoutée: Cadeau offert aux clients pour un produit existant ou Cadeau offert aux clients pour un produit existant ou nouveau.nouveau.

Définition:Définition:Activités de communication qui ont un impact direct surActivités de communication qui ont un impact direct surla perception de la relation prix / valeur d’un groupe ciblela perception de la relation prix / valeur d’un groupe ciblepour un service.pour un service.

Recherche futureRecherche futureÉchecs de services et stratégies promotionnellesÉchecs de services et stratégies promotionnelles


2525

Recherche futureRecherche futureMéthodologie: SMéthodologie: Stratégies promotionnellestratégies promotionnelles

Méthode de rechercheMéthode de recherche• Analyse conjointe avec les problèmes vécus par les clientsAnalyse conjointe avec les problèmes vécus par les clients

Taille d’échantillonTaille d’échantillon• 600 clients600 clients

• 12 méga-groupes de discussion (50 clients par groupe)12 méga-groupes de discussion (50 clients par groupe)

• E-surveyE-survey

Cadre d’échantillonCadre d’échantillon• Système d’information clientsSystème d’information clients

PopulationPopulation• Clients actuels depuis au moins 1 anClients actuels depuis au moins 1 an

Méthode d’échantillonnageMéthode d’échantillonnage• Aléatoire simpleAléatoire simple Martin Savard, le 8 mai 2008

2626

Analyse des préférences des consommateurs ayantAnalyse des préférences des consommateurs ayantvécu un problème avec le fournisseur de servicevécu un problème avec le fournisseur de servicepar le biais des trois dimensions du processuspar le biais des trois dimensions du processusde récupération de service (trois facteurs).de récupération de service (trois facteurs).

1.1. Justice distributive;Justice distributive;

2.2. Justice procédurale;Justice procédurale;

3.3. Justice interactionnelle.Justice interactionnelle.

Design de rechercheDesign de rechercheÉchecs de services et stratégies promotionnellesÉchecs de services et stratégies promotionnelles


2727

La perception des consommateurs de la compensationLa perception des consommateurs de la compensationofferte par le fournisseur de service.offerte par le fournisseur de service.

1.1. 10% de rabais;10% de rabais;

2.2. Cadeau;Cadeau;

3.3. Combinaison de 10% de rabais et du cadeau.Combinaison de 10% de rabais et du cadeau.

Facteur 1Facteur 1Justice distributive à trois niveauxJustice distributive à trois niveaux


2828

La perception des consommateurs du délaiLa perception des consommateurs du délaide traitement du problème par le fournisseur de service.de traitement du problème par le fournisseur de service.

1.1. 3 jours ou moins ;3 jours ou moins ;

2.2. 4 à 6 jours;4 à 6 jours;

3.3. 7 jours et plus.7 jours et plus.

Facteur 2Facteur 2Justice procédurale à trois niveauxJustice procédurale à trois niveaux


2929

L’évaluation par les consommateurs de la qualitéL’évaluation par les consommateurs de la qualitédes interactions avec les employés du fournisseurdes interactions avec les employés du fournisseurde service afin de régler le problème.de service afin de régler le problème.1.1. Procédure Procédure mécaniquemécanique de traitement de problèmes de traitement de problèmes

• Promotion automatiquement envoyée par courrier Promotion automatiquement envoyée par courrier (absence d’interaction);(absence d’interaction);

2.2. Procédure Procédure organiqueorganique de traitement de problèmes de traitement de problèmes• Promotion offerte par un employé courtoisPromotion offerte par un employé courtois

(présence d’interaction).(présence d’interaction).

Facteur 3Facteur 3Justice interactionnelle à deux niveauxJustice interactionnelle à deux niveaux


3030

Classez les 18 cartes selon votre ordre de préférenceClassez les 18 cartes selon votre ordre de préférence

1.1. Débutez par classer les cartes en trois groupes:Débutez par classer les cartes en trois groupes:• les moins préférées;les moins préférées;• les plus ou moins préférées;les plus ou moins préférées;• les plus préférées;les plus préférées;

2.2. Ordonnancez les 18 cartes à partir des trois groupes, soit desOrdonnancez les 18 cartes à partir des trois groupes, soit des

moins préférées aux plus préférées.moins préférées aux plus préférées.

Procédures de rechercheProcédures de recherche

Procédures de classementProcédures de classementdes 18 cartes de préférencedes 18 cartes de préférence


3131

Offre promotionnelle numéro 1Offre promotionnelle numéro 1

• Réduction de prix de 10%;Réduction de prix de 10%;

• Votre problème a été réglé en 3 Votre problème a été réglé en 3 jours ou moins;jours ou moins;

• Vous reçevez l’offre par courrier.Vous reçevez l’offre par courrier.

Des 18 combinaisins de cartes de préférence:Des 18 combinaisins de cartes de préférence:Première carte de préférencePremière carte de préférence


3232

Offre promotionnelle numéro 12Offre promotionnelle numéro 12

• Cadeau;Cadeau;

• Votre problème a été réglé entre 4 Votre problème a été réglé entre 4 à 6 jours;à 6 jours;

• Vous reçevez l’offre par un Vous reçevez l’offre par un employé.employé.

Des 18 combinaisins de cartes de préférence:Des 18 combinaisins de cartes de préférence:Douzième carte de préférenceDouzième carte de préférence


3333

Suite au classement des 18 combinaisons des cartesSuite au classement des 18 combinaisons des cartesde préférence (3x3x2), un questionnaire est complétéde préférence (3x3x2), un questionnaire est complétépar les clients.par les clients.

1.1. Attitude à l’égard de la promotion des ventes;Attitude à l’égard de la promotion des ventes;

2.2. Attitude utilitaires versus hédonistes;Attitude utilitaires versus hédonistes;

3.3. Qualité du service;Qualité du service;

4.4. Comportement et intention de loyauté;Comportement et intention de loyauté;

5.5. Mesures socio-économiques et démographiques.Mesures socio-économiques et démographiques.

Design de rechercheDesign de rechercheSegmentation des marchésSegmentation des marchés


3434

• Les actions doivent être préventives plutôt que réactives;Les actions doivent être préventives plutôt que réactives;

• Pas tous les clients qui se plaignent (1 sur 10);Pas tous les clients qui se plaignent (1 sur 10);

• La promotion des ventes est stratégique;La promotion des ventes est stratégique;

• Le partage de compétences entreprise - universitéLe partage de compétences entreprise - université est fondamental au développement économique.est fondamental au développement économique.

ConclusionConclusion


3535

Merci de votre attention!Merci de votre attention!

Vos questions?Vos questions?

Autres échanges?Autres échanges?

[email protected]@[email protected]@[email protected]

Vos questionsVos questions


mailto:[email protected]

3636

AnnexeAnnexe


3737

Clients commerciauxClients commerciaux

Pas quittéPas quitté(rétention)(rétention)

QuittéQuitté(désertio(désertio

n)n)

PlaintePlainte(4)(4)

Pas plaintePas plainte(3)(3)

Pas plaintePas plainte(1)(1)

IncidentIncidentCell. 1Cell. 1

Pas incidentPas incidentOutOut

4 4 extractionsextractionsde fichiers de fichiers

IncidentIncidentCell. 2Cell. 2

Pas incidentPas incidentOutOut

Récup. deRécup. deservicesservices

Pas récup.Pas récup.Cell. 8Cell. 8

PlaintePlainte(2)(2)

Récup. deRécup. deservicesservices

Pas récup.Pas récup.Cell. 7Cell. 7

InsatisfaitInsatisfaitCel. 4Cel. 4

SatisfaitSatisfaitCell. 3Cell. 3

Pas satis.Pas satis.Cell. 6Cell. 6

SatisfaitSatisfaitCell. 5Cell. 5

Méthode d’échantillonnageMéthode d’échantillonnage


1 les stratégies marketing de rétention de clientèle: comment retenir ses clients lorsqu’ils...

Documents