รปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม ของธนาคารพาณชยในประเทศไทย

ศรรตน พรหมดวงตา

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตร คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ.2559

DPU

ง

The activity concept of the corporate social responsibility of commercial bank in Thailand

Sirirat Promdoungta

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master Communication Arts

Department of Communication Arts Faculty of Communication Arts, Dhurakijpundit University

2016

DPU

ฆ

หวขอวทยานพนธ รปแบบกจกรรมเพอการแสดงความรบผดชอบตอสงคม ของธนาคารพาณชยในประเทศไทย

ชอผเขยน ศรรตน พรหมดวงตา อาจารยทปรกษา ผศ.ดร.วลย วฒนะศร สาขาวชา นเทศศาสตร ปการศกษา 2558

บทคดยอ การวจยครงนเปนการวจยมงคนหาขอเทจจรงเกยวกบรปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในเมองไทยไดแก 1)รปแบบของกจกรรม 2)เปรยบเทยบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารแตละประเภท 3)การมสวนรวมและรบรของพนกงานและผใชบรการ ผลการวจยพบวา 1)รปแบบของกจกรรม ลกษณะกจกรรมแตละกจกรรมไมวาจะเปน กจกรรมดานการศกษา กจกรรมดานสงคม กจกรรมดานสาธารณสข กจกรรมดานศลป วฒนธรรม กจกรรมดานการปลก และกจกรรมดานศาสนาและวฒนธรรม 2)เปรยบเทยบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารแตละประเภท ผลการวจยพบวา ธนาคารพาณชย ในประเทศไทยเมอเปรยบเทยบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยแตละประเภททงเอกชน รฐบาล และทระดมทนกบตางประเทศนน ทกประเภทของธนาคารมกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมไมแตกตางกน 3) การมสวนรวมและรบรของพนกงานและผใชบรการ ผลการวจยพบวา ธนาคารแตละธนาคารมการสอสารหลากหลายชองทางเพอใหเขาถงพนกงานและผใชบรการ และมสวนรวมกบกจกรรมทองคกรจดขน

DPU

ง Thesis Title The activity concept of the corporate social responsibility of commercial bank in Thailand Author Sirirat Promdoungta Thesis Advisor Assistant Professor Dr.Walai Wattanasiri Department Communication Arts Academic Year 2015

ABSTRACT

This research is the research was aimed at searching for facts about the events in order to show the social responsibility of commercial banks in Thailand: 1) the format of the activity 2) compares the events to show the social responsibility of the Bank, each category 3) with the participation and awareness of staff and service users. The research found that 1) pattern of activity. Each individual activity characteristics. Whether it's educational, social, health, cultural activities, planting activities and activities relating to culture and religion 2) compares the events to show the social responsibility of the Bank in each category. Research has found that commercial banks in the country in Thailand compared the events to show social responsibility of commercial banks in the country, Thailand each category for both private. The Government and at the hub of foreign capital with it. All types of Bank activities to show social responsibility not different involvement and awareness of staff and service users. 3) Research has found that the Bank, each bank has a variety of communications channels to provide access to employees and users of services and activities that the Organization held.

DPU

จ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธ เรองน ไดรบความเมตตากรณา และความอนเคราะหจาก ผศ. ดร.วลย วฒนะศร พรอมดวยอาจารยทปรกษางานวจย และคณะกรรมการงานวจยทกทาน ทกรณาใหขอคดเหนใหค าปรกษาชแนวทาง ใหค าแนะน าตางๆ ตลอดจนแกไขขอผดพลาดของเนอหาวชาการใหเกดความสมบรณมากทสด รวมท งการใหโอกาส สละเวลา อบรมและค าชแนะแนวทาง กระบวนการวจยทกขนตอน จนส าเรจลลวงดวยความสมบรณในทสด ขอขอบพระคณ ผบรหารธนาคารไทยพาณชย ผบรหารธนาคารออมสน และผบรหารธนาคารซไอเอมบ(ไทย) ทสละเวลาใหความอนเคราะหมาใหสมภาษณ และพนกงานและผใชบรการ ธนาคารไทยพาณชย ธนาคารออมสน และธนาคารซไอเอมบ(ไทย) ทสละเวลาใหความอนเคราะหตอบแบบสอบถาม เพอน าขอมลมาวจย จนเกดความส าเรจของวทยานพนธเลมนเปนอยางด จงขอขอบพระคณทกทานไว ณ โอกาสนดวย นอกจากนตองขอขอบพระคณผเขยนต ารา บทความ หนงสอ หรอเลมวทยานพนธ ทใชอางองทกเลม ทท าใหมขอมลทสมบรณ สงหนงทขาดไมไดในชวตน ตองขอกราบขอบพระคณ พอ แม และพปอป ทสนบสนน ทงเงน ก าลงใจ และอดทนกบการศกษาครงนตลอดมา และคณาจารยคณะนเทศศาสตรมหาวทยาลยทก ๆ ทาน พปย ทผลกดนจนท าใหผวจยมความมมานะในการศกษาวจยจนส าเรจ คณคาความส าเรจของงานวทยานพนธเลมน ขาพเจาขอมอบใหกบพอ แม พปอปและคณาจารยทกทาน ทประสทธประสาทวชาการ หลกการ เหตและผลของการศกษาทเลอกศกษา มหาวทยาลยธรกจบณฑตแหงน สถาบนแหงนไดสรางบคลากรทมคณคาแกสงคมเปนอยางยงตลอดไป

ศรรตน พรหมดวงตา

DPU

ฉ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย………………………………………………………………………… ฆ บทคดยอภาษาองกฤษ……………………………………………………………………… ง กตตกรรมประกาศ…………………………………………………………………………. จ สารบญ…………………………………………………………………………………….. ฉ สารบญตาราง………………………………………………………………………………. ช สารบญภาพประกอบ………………………………………………………………………. ซ บทท 1. บทน า…………………………………………………………………………….. 1 1.1 ความเปนมาและความส าคญ………………………………………………… 1 1.2 ปญหาในการวจย…………………………………………………………….. 5 1.3 วตถประสงคการวจย…………………………………………………………. 5 1.4 ขอบเขตการวจย……………………………………………………………… 5 1.5 กรอบแนวคดการวจย………………………………………………………… 6 1.6 ประโยชนทไดรบ…………………………………………………………….. 6 1.7 นยามศพท……………………..……………………………………………. 7 2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ………………………………………….. 10 2.1 แนวคดเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ………………….. 10 2.2 แนวคดเกยวกบคณคาของการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ องคกรธรกจ………………………………………………………………….. 20 2.3 แนวคดเกยวกบการธรกจบรการ……………………………………….…… 22 2.4 งานวจยทเกยวของ………………………………………………………….. 27 3. วธการวจย…………………………………………………………………………. 31 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง……………………………………………………. 31 3.2 การเกบรวบรวมขอมล………………………………………………………… 34 3.3 เครองมอทใชในการวจย……………………………………………………… 34 3.4 การวเคราะหขอมลและสถตทใช……………………………………………… 36 3.5 การน าเสนอผลการวจย………………………………………………………... 36

DPU

ช

สารบญ(ตอ)

บทท หนา 4. ผลการวเคราะหขอมล…………………………………………………………… 38 4.1 ธนาคารไทยพาณชย…………………………………………..…………… 39 4.2 ธนาคารออมสน…………………………………………………………….. 49 4.3 ธนาคารซไอเอมบ(ไทย)…………………………………………………….. 58 5. สรปอภปรายผลและขอเสนอแนะ……………………………………………….. 65 5.1 สรปผลการวจย……………………………………………………………… 65 5.2 ผลการวจยพบวา…………………………………………………………….. 66 5.3 อภปรายผล…………………………………………………………………... 68 5.4 ขอเสนอแนะ………………………………………………………………… 71 บรรณานกรม………………………………………………………………………………… 72 ภาคผนวก……………………………………………………………………………………. 75

ก. แนวค าถามส าหรบผบรหารธนาคารพาณชยในประเทศไทยเชยวชาญ ดานกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคมหรอผทไดรบหมอบหมาย………. 76

ข. แบบสอบถามส าหรบพนกงานธนาคารพาณชยในประเทศไทย รบรกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคม………………………………….. 77

ค. แบบสอบถามส าหรบผใชบรการธนาคารพาณชยในประเทศไทย รบรกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคม…………………………………… 78

ประวตผวจย…………………………………………………………………………………… 79

DPU

ซ

สารบญตาราง ตารางท หนา 4.1 สถตการเขารวมกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขน…… 47 4.2 สถตการไดรบขอมลขาวสารเกยวกบกจกรรมรบผดชอบ ตอสงคม

ทองคกรจดขนจากทาง อเมลล วารสาร เสยงตามสาย ขอความ ไลน ฯลฯ……….… 47 4.3 สถตเขารวมการประชมเกยวกบการจดกจกรรม เพอแสดงความรบผดชอบ

ตอสงคมขององคกร……………………………………………………………..…. 48 4.4 สถตการเสนอความคดเหนเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบ ตอสงคมขององคกร…………………………………………………………..……. 48 4.5 สถตทมการจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกรไดรบรขาวสารอยางตอเนอง………………………………………………… 48 4.6 สถตกจกรรมการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกรทจดขนมาจากการแสดงความคดเหน……………………………………..…. 49 4.7 สถตการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

ทจดขนเขารวมอยางสมครใจ…………………………………………………….…. 49 4.8 สถตการจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม

จะมการเชญเขารวม………………………………………………………………..… 49 4.9 สถตองคกรเขาใจเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบ

ตอสงคมขององคกร…………………………………………………………………. 50 4.10 สถตการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมยงไมม

สวนรวมอยางเพยงพอ……………………………………………………………….. 50 4.11 สถตการเขารวมกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขน…. 56 4.12 สถตการไดรบขอมลขาวสารเกยวกบกจกรรมรบผดชอบตอสงคมทองคกร

จดขน จากทาง อเมลล วารสาร เสยงตามสาย ขอความ ไลน ฯลฯ.............................. 56 4.13 สถตเขารวมการประชมเกยวกบการจดกจกรรม เพอแสดง

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร………………………………………………. 56 4.14 สถตการเสนอความคดเหนเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดง

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร………………………………………………. 57

DPU

ฌ

สารบญตาราง ตารางท หนา 4.15 สถตทมการจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกรไดรบรขาวสารอยางตอเนอง………………………………………………... 57 4.16 สถตกจกรรมการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกรทจดขนมาจากการแสดงความคดเหน……………………………………… 57 4.17 สถตการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

ทจดขนเขารวมอยางสมครใจ……………………………………………………… 58 4.18 สถตการจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม

จะมการเชญเขารวม………………………………………………………………... 58 4.19 สถตองคกรเขาใจเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบ

ตอสงคมขององคกร………………………………………………………………… 58 4.20 สถตการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมยงไมม

สวนรวมอยางเพยงพอ……………………………………………………………. 59 4.21สถตการเขารวมกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขน…. 61 4.22 สถตการไดรบขอมลขาวสารเกยวกบกจกรรมรบผดชอบตอสงคมทองคกร จดขนจากทาง อเมลล วารสาร เสยงตามสาย ขอความ ไลน ฯลฯ…………………... 61 4.23 สถตเขารวมการประชมเกยวกบการจดกจกรรม เพอแสดงความรบผดชอบ ตอสงคมขององคกร………………………………..……………………………….. 61 4.24 สถตการเสนอความคดเหนเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดง

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร………………………………………………. 62 4.25 สถตทมการจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

ไดรบรขาวสารอยางตอเนอง…………………………………………………. …….. 62 4.26 สถตกจกรรมการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม

ขององคกรทจดขนมาจากการแสดงความคดเหน………………………………… 62 4.27 สถตการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

ทจดขนเขารวมอยางสมครใจ………………………………………………………. 63

DPU

ญ

สารบญตาราง ตารางท หนา 4.28 สถตการจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมจะมการเชญ เขารวม............................................................................................................. .......... 63 4.29 สถตองคกรเขาใจเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม ขององคกร…………………………………………………………..........………… 63 4.30 สถตการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมยงไมมสวนรวม อยางเพยงพอ………………………………………….........………………………. 64 4.31 ตารางสรปการเปรยบเทยบรปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบ ตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย………………........………………... 65

DPU

ฎ

สารบญภาพ

ตารางท หนา 2.1 ล าดบชนของผมสวนไดสวนเสยในระดบตางๆทเกยวของกบซเอสอาร………. 12 2.2 Strategic CSR (Proter and Kramer2006)……………………………………... 17 2.3 รปแบบการตลาด 3 แบบใรธรกจการใหบรการ………………………………. 24 DPU

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและความเปนมาของปญหา ปจจบนนหลายองคกรในสงคมหนมาใหความสนใจกบความรบผดชอบตอสงคมกนมากมการด าเนนกจกรรมภายในและภายนอกองคกรโดยค านงถงผลกระทบตอสงคมทงในระดบใกลและไกลดวยการใชทรพยากรทมอยในองคกร หรอทรพยากรจากภายนอกองคกรท าใหอยรวมกนในสงคมไดอยางเปน ปกตสข การบรหารองคกรใหกาวหนา และประสบผลส าเรจนอกจากจะตองมความเกงตองมความดคขนานไปดวยเพราะวาองคกรทท าก าไรไดมากมายมหาศาลไมใชเครองชวดวาองคกรจะสามารถด าเนนธรกจไดอยางย งยนในอนาคตสงทส าคญคอความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมจะท าใหองคกรไดรบการยอมรบไมถกสงคมตอตานและสามารถด าเนนธรกจไดอยางย งยนดวยคณธรรมจรยธรรมขององคกรตระหนกถงการใหเพอเปนการคนก าไรไปสสงคมในรปแบบตางๆตามความรบผดชอบตอสงคมขององคกร โชตรตน ศรสข (2554) กลาววา (1) การใหความหมาย:บรษทไดก าหนดความรบผดชอบตอสงคมไวเปนลายลกษณอกษรโดยมงเนนการสรางสรรคสงทดใหแกสงคม และสงแวดลอมดวยการปลกฝงคนในองคกรและประชาชนทวไปใหอนรกษและรกษาสงแวดลอม (2) รปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคม:เปนรปแบบของการบรจาคเพอการกศลเปนสวนมากเปน CSR-after-process คอความรบผดชอบตอสงคมท าอยนอกกระบวนการบรษทและเปน Strategic - CSR การท าความรบผดชอบตอสงคมในเชงรก (Proactive) ทองคกรสามารถรเรมกจกรรมดวยตวเองใหแกสงคม (3) กลยทธการสอสาร:จ าแนกเปน 2 ประเภท ไดแกการสอสารภายในใชการสอสารจากบนสลางคอ มการถายทอดจากผบรหารระดบสงลงสผบรหารระดบกลางไปถงผปฏบตและการสอสารภายนอกผานเครองมอทางการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ไดแกสอภาพยนตรโฆษณาสอกลางแจงสอสงพมพการจดกจกรรมพเศษการเปนผอปถมภกจกรรมและสอออนไลน (4) การบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคม:ผบรโภคเหนวาการท าโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษทมวตถประสงคเพอสรางภาพลกษณทดใหแกบรษทกจกรรมทผบรโภครบรจะอยในรปแบบของการบรจาคสงของหรอสนคาจากบรษทเพอเปนการชวยเหลอชมชน

DPU

2

ศรกล เลากยกล (2550, อางถงใน โชตรตน ศรสข, 2554,น.5) กลาววาทกวนนผบรโภค ฉลาดขนมาก จงคาดหวงใหองคกรธรกจมการเปดเผยขอมลอยางโปรงใส และความทวนนตลาดเตมไปดวยตวเลอกและสนคาสวนใหญจะเหมอนๆ กนไปหมดกลายเปนวาสงทสรางความ แตกตางกลบอยทบรษทผผลต ดงนนการท าความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) จงกลายเปนความจ าเปนของการด าเนนธรกจ CSR กลายเปนหนงในเครองมอของการสราง ตราสนคาไปแลว CSR เปนสงททกองคกรขนาดใหญควรจะตองท าและตองท าอยางพอเพยง ทตองท าเพราะทกคนควรจะตองมความรบผดชอบตอสงคมจะมาเกบเกยวแตผลประโยชน โดยไมมเผอแผชวยเหลอจะไดอยางไรอยอยางไร ไมชวยกนจะอยกนอยางผาสกไดอยางไร วศน นพคณ (2551 อาวถงใน โชตรตน ศรสข,2554 น.6) ไดศกษาเรองของกลยทธการสอสารเรองความรบผดชอบตอสงคม และการมสวนรวมของชมชนดานสงแวดลอมของกลมอตสาหกรรมพลงงานเพอศกษากลยทธการสอสารความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท.จ ากด (มหาชน) และบรษท บางจาก จ ากด (มหาชน) พบวา กลยทธการสอสารเรองความรบผดชอบตอสงคมทใช ไดแก 1. กลยทธการสอสารเพอใหความร คอใหความรวตถประสงคดานการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมดานสงแวดลอมของบรษทแกพนกงานเพอใชใหเกดความเขาใจรวมกนและพนกงานสามารถปฏบตตามนโยบายของบรษทไดในทศทางเดยวกน 2. กลยทธดานการสอสารเพอโนมนาวใจเปนการพดโนมนาวใจใหพนกงาน เกดความสนใจ ในการเขารวมโครงการ และเกดการบอกกนปากตอปากใหเกดเปนเครอขายภายในขน 3. กลยทธการใชสอพบวาสอทใชในการด าเนนโครงการความรบผดชอบตอสงคมดานแวดลอม ไดแก สอบคคล สอสงพมพ สอเฉพาะกจและสออเลกทรอนกสซงสอบคคลเปนสอทส าคญทสด จากการวจยพบวา ควรมการใชสออนเปนสอผสมมากกวานในการสอสารกบชมชนเพอใหเกดความสนใจมากยงขนและ 4. กลยทธการสอสารเพอการสรางเครอขาย แบงการสรางเครอขายภายใน บรษท ไดแก ความสนใจในเรองความรบผดชอบตอสงคมดานสงแวดลอม, การสอสารผานสอและการสอสารตวตอตว, ความตองการเปนสวนหนงในกจกรรมองคกร เพอสงคมและการสรางเครอขายภายนอกไดแกการจงมอกบองคกรอนทท าโครงการความรบผดชอบเพอสงคมดานสงแวดลอมและการสอสารผานสอและการสอสารตวตอตว การก ากบดแลกจการทดการประกอบธรกจดวยความเปนธรรม การเคารพสทธ และการปฏบต ตอแรงงานอยางเปนธรรมความรบผดชอบตอผบรโภค การรวมพฒนาชมชนและสงคม การดแลรกษาสงแวดลอม การเผยแพรนวตกรรม จากการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม การจดท ารายงานตางๆ ดานสงคมและสงแวดลอมเหลานกคอหลกการทส าคญของความรบผดชอบตอสงคม

DPU

3

และหวงเปนอยางยงจะมการน าหลกส าคญของความรบผดชอบตอสงคมปรบประยกตใชในองคกร ไมวาจะเปนภาครฐหรอวาเอกชนเพอใหสามารถจะมสวนรวมพฒนา และบรณาการสงเหลานรวมกบชมชนไดอยางย งยน กระแสเรองของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ก าลงเปนทไดรบความสนใจจากธรกจตาง ๆ ในประเทศไทย แนวโนมทศทางของการท าธรกจในอนาคตเปนไปในทศทางทธรกจใหความสนใจกบความย งยนขององคกรมากขน ซงองคกรใดทเขาใจในทศทางน และปรบตวไดกอนยอมเปนการวางรากฐานเพอความย งยนขององคกรในอนาคต องคกรธรกจหลายแหง ไดมการพฒนาและด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของคกรธรกจอยางตอเนอง และมจ านวนกจกรรมมากขนเรอย ๆ จากการทตองดแลทงกจกรรมเกาทด าเนนอยแลวนน ยงตองพฒนากจกรรมใหม ๆ เพอตอบสนองใหทนกบประเดนทางสงคมในปจจบน จงท าใหรปแบบของกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมมความซบซอนหลากหลายมากยงขน และองคกรอกหลายแหงยงไมแนใจวากจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมทองคกรก าลงด าเนนอยนน เขาขายเปน ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรหรอไม และองคกรอกจ านวนไมนอยยงไมมแนวทางชดเจนในการออกแบบ และพฒนากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจทเหมาะสมสอดคลองกบลกษณะกจการ ธรกจธนาคารกใหความส าคญในเรองการท ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมควบคไปกบ การสรางภาพลกษณองคกรเชนเดยวกบองคกรอน ๆ เพราะธนาคารถอเปนองคกรส าคญทจะชวยสรางความเชอมนทด เชน ธนาคารไทยพาณชย ธนาคารออมสน ธนาคารซไอเอมบ ไทย ธนาคารกรงเทพ ธนาคารกสกรไทย ธนาคารกรงไทย เปนตน ธนาคารแหงแรกในประเทศไทย คอ ธนาคารไทยพาณชย หลงจากนนธนาคารของคนไทยเกดขน คอ ธนาคารออมสน และ ธนาคารทรวมทนกบตางประเทศ คอ ธนาคารซไอเอมบไทย ซงทง 3 ธนาคาร มความนาสนใจในเรองของรปแบบกจกรรม ธนาคารไทยพาณชยนบเปนสถาบนการเงนแหงแรกของชาวสยามนนเรมตนขนในนาม "บคคลภย" (Book Club) โดย พระเจานองยาเธอกรมหมนมหศรราชหฤทย ซงขณะนนทรง ด ารงต าแหนงเสนาบด กระทรวง พระคลงมหาสมบตในพระบาทสมเดจพระจลจอม เกลาเจาอยหว ทรงตงพระทยอยางแนวแนทจะใหมสถาบน การเงนของสยาม เปนฐานรองรบการเตบโตทางดาน เศรษฐกจการเงนของประเทศ จากการทโลกตะวนตกได ขยายเสนทางการคาทางทะเลมาสดนแดนสยามเปนอยางมาก ในยคนน ในขนแรกจงทรงรเรมด าเนนกจการธนาคาร พาณชยเปนการ ทดลองในนาม "บคคลภย" (Book Club) ตอมากจการทดลองประสบความส าเรจเปนอยางด

DPU

4

พระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหวจงทรงมพระบรม ราชานญาตใหต งเปนธนาคารในนาม "บรษท แบงกสยาม กมมาจล ทนจ ากด" (Siam Commercial Bank, Limited) เมอวนท 30 มกราคม พ.ศ. 2449 ประกอบธรกจ ธนาคารพาณชย อยางเปนทางการ นบตงแตนนมาและได กลายมาเปน "ตนแบบธนาคารไทย" โดยรเรม น าระบบ และ แนวคดของการใหบรการ รบฝากเงนออมทรพย และบรการบญช กระแสรายวน (Current Account) ถอนเงน โดยใชเชคมาใหบรการ แกประชาชน พรอมทงจดตงสาขาขน ทงในกรงเทพฯ และภมภาคตางๆ นอกจากนธนาคารยงมสวนรวมในการกอก าเนดและวางรากฐานสหกรณการเกษตรของประเทศ ธนาคารออมสนหรอคลงออมสน สงกดกรมพระคลงมหาสมบต กระทรวงพระคลงมหาสมบต พ.ศ.2456 ‟ 2471 เพอใหคลงออมสนไดเปนประโยชนเกอกลเผอแผไปถงราษฎรโดยทวกน รชกาลท7 จงไดทรงพระกรณาโปรดเกลาฯ ใหด าเนนการจดตง “คลงออมสน” ขนในสงกด กรมพระคลงมหาสมบต กระทรวงพระคลง มหาสมบต และพระราชทานพระบรมราชานญาตประกาศใช “พระราชบญญตคลงออมสน พ .ศ . 2456” ประกาศใชในวนท 1 เมษายน พ .ศ . 2456 ซงนบไดวากจการคลงออมสนในชวงระยะนเตบโตขนมาก จงเรยกไดวาเปน "ยคแหงความกาวหนาของการคลงออมสนแหงประเทศไทย " รฐบาลไดเหนถงคณประโยชน ของการออมทรพย และความส าคญของคลงออมสนทมตอการพฒนาประเทศ จงไดยกฐานะของคลงออมสนขนเปนองคการของรฐ มฐานะเปนนตบคคล ด าเนนธรกจภายใต “พระราชบญญตธนาคารออมสน พ.ศ. 2489” มการบรหารงานโดยอสระ ภายใตการควบคมของคณะกรรมการ ซงไดรบการแตงตง จากรฐมนตรวาการกระทรวงการคลงเรมด าเนนธรกจในรปธนาคารออมสนตลอดระยะเวลาทผานมา ธนาคารออมสนไดเปลยนแปลง ปรบปรงพฒนาระบบการด าเนนงาน และการบรการในทกดานอยางเปนพลวตร ธนาคารจงไดปรบตวใหเขากบสถานการณ เพอรกษา ฐานลกคามากกวา 26 ลานบญช โดยระดมทรพยากรในทกดาน เตรยมการเพอปรบปรง ภาพลกษณ และรปแบบการใหบรการททนสมยและครบวงจรยงขน เพอรองรบการใหบรการทสอดคลองตอความตองการและครอบคลมทกกลม ทกอาชพ และทกชวงวย นบแตบดนนเปนตนมา ธนาคารซไอเอมบ (ไทย) ดวยศกยภาพของความเปนธนาคารเครอขายชนน าในภมภาคอาเซยน และรองรบตอการเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC) ธนาคาร ซไอเอมบ ไทย - สาขาเวยงจนทน จงไดเปดใหบรการเมอวนท 25 กรกฎาคม 2557 ภายใตเปาหมายทจะเปน Gateway to ASEAN ส าหรบลกคาทงชาวไทยและตางประเทศ เพอใหไดรบบรการทางการเงนและการลงทนอยางครบวงจร สรางโอกาสในการขยายธรกจสระดบอาเซยนทไรพรมแดนสลกคาลาว ผานผลตภณฑและบรการของธนาคารโดยเฉพาะผลตภณฑดานการคาตางประเทศ สนเชอ และการโอน

DPU

5

เงนตางประเทศ รวมถงเปนประตเชอมตอประเทศเพอนบานของเรา เขากบฐานทแขงแกรงของกลมซไอเอมบในระดบอาเซยนและเอเชยแปซฟก โดยธนาคาร ซไอเอมบไทย - สาขาเวยงจนทน ตงอยบนถนนลานชาง (Lane Xang Avenue) ศนยกลางทางธรกจของนครหลวงเวยงจนทน สาธารณรฐประชาธปไตยประชาชนลาว ทงน กลมซไอเอมบ ซงเปนผถอหนใหญของธนาคาร มส านกงานใหญตงอย ณ กรงกวลาลมเปอร และเปนบรษทจดทะเบยนทใหบรการทางการเงนทใหญเปนอนดบ 2 ของประเทศมาเลเซย และหนงในกลมธนาคารครบวงจรชนน าของอาเซยน ใหบรการและน าเสนอผลตภณฑการเงนทครอบคลมถงบรการการธนาคาร เพอลกคารายยอยและลกคาธรกจ บรการดานวาณชธนกจ ธนาคารอสลาม การบรหารจดการสนทรพย การบรหารความมงคงสวนบคคล บรการประกนภยโดยมเครอขาย 9 ใน 10 ประเทศอาเซยน (มาเลเซย อนโดนเซย สงคโปร ไทย กมพชา บรไน เวยดนาม เมยนมาร และลาว) นอกเหนอจากอาเซยน กลมซไอเอมบ ยงมเครอขายใน จน ฮองกง บาหเรน อนเดย ศรลงกา ไตหวน เกาหล สหรฐอเมรกา และองกฤษ จากเหตผลดงกลาวผวจยสนใจศกษารปแบบกจกรรมเพอแสดงควารบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยทง 3 แหง เพอ เหนขอแตกตางของธนาคารแตละแหง ทมทมาตางกน จะมรปแบบการจดกจกรรมเพอสงคมแตกตางกนหรอไม มรปแบบอยางไรบาง และพนกงานและผใชบรการมสวนรวมกบกจกรรมอยางไร โดยหวงวาการศกษาจะเปนประโยชนแกผ ทสนใจเรองเกยวกบรปแบบกจกรรม เพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย 1.2 ปญหาน าวจย 1. ธนาคารพาณชยในประเทศไทยมรปแบบการจดกจกรรมเกยวกบความรบผดชอบตอสงคม (CSR)ในรปแบบใด 2. ธนาคารพาณชยในประเทศไทยแตละประเภท ท งเอกชน รฐบาลและทระดมทนกบตางประเทศมการจดรปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร 3. พนกงานและผใชบรการมสวนรวมและรบรกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยแตละแหงอยางไร

DPU

6

1.3 วตถประสงค 1. เพอศกษารปแบบของกจกรรมทเกยวกบความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของธนาคารพาณชยในประเทศไทย 2. เพอเปรยบเทยบรปแบบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยแตละประเภททงเอกชนรฐบาลและทระดมทนกบตางประเทศ 3. เพอศกษาการมสวนรวมและรบรของพนกงานและผใชบรการเกยวกบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยแตละแหง

1.4. ขอบเขตของการวจย การวจยครงนมงศกษารปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชย ในประเทศไทยโดยการสมภาษณแบบเจาะลกกบผทเกยวของกบกจกรรมศกษาจากเอกสารทเกยวของกบกจกรรมเชนรายงานประจ าปและเวบไซตของธนาคารโดยศกษากจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย นอกจากนยงใชแบบสอบถามในการเกบขอมลกบพนกงาน และผใชบรการเกยวกบการมสวนรวมและรบรกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย ตงแต มกราคม – ธนวาคม 2557 1.5. กรอบแนวคดการวจย การวจยครงนผวจยมงศกษาถงการใหความหมายรปแบบและการบรหารกจกรรมเกยวกบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยสวนของผใชบรการมงศกษาการใหความหมายผลจากการสอสารทท าใหเกดการรบรแบบและความคดเหนเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยในมมมองของผบรโภคผวจยไดก าหนดกรอบแนวคดการวจยดงน

DPU

7

ภาพท 1.1 กรอบแนวคดการวจย

1.6. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. เปนแนวทางดานวางแผนด าเนนกจกรรมทเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของธนาคารพาณชยในเมองไทยและธรกจบรการทงดานวชาการและดานปฏบตการ 2. ผลการศกษารปแบบของกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชย ในประเทศไทยสามารถน าไปประยกตใชเปนแนวทางในการพฒนากจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธรกจบรการ 1.7. นยามศพทเฉพาะ การวางแผนการด าเนนกจกรรม หมายถงการก าหนดแนวทางกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ของธนาคารพาณชยทมความรบผดชอบทางธรกจอยางย งยน (Sustainable Responsibility Business) หรอการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชย รปแบบกจกรรม หมายถงแบบแผนหรอแนวทางการจดประสบการณหรอสถานการณใหเกดการเรยนรและเกดพฤตกรรมทพงประสงค กจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม หมายถงกจกรรมทธนาคารพาณชยในประเทศไทยตระหนกถงการแสดงความรบผดชอบตอสงคมและเปนสวนหนงของการพฒนาทย งยนไดแก

ธนาคารพาณชยในเมองไทย ธนาคารเอกชน

„ ธนาคารไทยพาณชย

ธนาคารรฐบาล

„ ธนาคารออมสน

ธนาคารทรวมทนกบตางประเทศ

„ธนาคารซไอเอมบไทย

รปแบบ „ กจกรรมทเกยวกบเดกและเยาวชน

„ กจกรรมทเกยวกบสงคม

„ กจกรรมทเกยวกบสงแวดลอม

„ กจกรรมทเกยวกบสถาบนพระมหากษตรย

„ กจกรรมทเกยวกบศาสนา

„ กจกรรมทเกยวกบกฬาและศลปวฒนธรรม

„ กจกรรมทเกยวกบพนกงานในองคกร

„ กจกรรมทเกยวกบลกคา

การมสวนรวม „ พนกงาน

„ ผใชบรการ DPU

8

1. กจกรรมทเกยวกบเดกและเยาวชน 2. กจกรรมทเกยวกบสงคม 3. กจกรรมทเกยวกบสงแวดลอม 4. กจกรรมทเกยวกบสถาบนพระมหากษตรย 5. กจกรรมทเกยวกบศาสนา 6. กจกรรมทเกยวกบกฬาและศลปวฒนธรรม 7. กจกรรมทเกยวกบพนกงานในองคกร 8. กจกรรมทเกยวกบลกคา

ธนาคารพาณชยในประเทศไทย หมายถงธนาคารทมกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม จ านวน 3 ธนาคาร

1. ธนาคารไทยพาณชย 2. ธนาคารออมสน 3. ธนาคารซไอเอมบไทย

รปแบบของกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม หมายถงกจกรรมตางๆ ทก าหนดขน เพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยไดแก

1. มอบทนการศกษา 2. สรางหองสมดเพอนอง 3. ปลกปา 4. ท าบญทอดกฐน 5. บรจาคเลอด 6. แจกเมลดพนธพช 7. ถวายพระพรเนองในวนพอและวนแมแหงชาต 8. ครอบครวเดยวกน

นโยบายของกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม หมายถงการประกาศเจตนาการด าเนนธรกจอยางมคณธรรมควบคกบการดแลสงแวดลอมและสงคมยดถอจรรยาบรรณในการปฏบตงานอยางเครงครดพรอมทงค านงถงการอนรกษสงแวดลอมบนพนฐานการด าเนนกจกรรมเพอสาธารณประโยชน ตอสงคมและสงแวดลอมครอบคลมการดแลผมสวนไดสวนเสยกลมตางๆทงนการจดการสภาพแวดลอมในสถานทปฏบตงานโดยค านงถงความปลอดภยอาชวอนามย

DPU

9

สงแวดลอมการอ านวยความสะดวกแกพนกงานและลกคาการสนบสนนการอนรกษสงแวดลอมและสรางสรรคสงคม การมสวนรวม หมายถงการทบคคลกระท าการในเรองใดเรองหนงหรอในประเดนทบคคลนนสนใจ ไมวาเขาจะไดปฏบตการเพอแสดงถงความสนใจอยางจรงจงหรอไมกตาม และไมจ าเปนทบคคลนนจะตองเขาไปเกยวของกบกจกรรมนนโดยตรงกได แตการมทศนคต ความคดเหน ความสนใจ หวงใยกเพยงพอแลวทจะเรยกวาเปนการมสวนรวมได การรบร หมายถงการรบรและเขาใจความคด ความรสก ความตองการของผอน และสามารถแสดงพฤตกรรมเพอตอบสนองตอทศนะดงกลาวไดอยางเหมาะสม การจดกจกรรมทเปดโอกาสใหพนกงานและผใชบรการมปฏสมพนธทดระหวางองคกร

DPU

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

งานวจยเรอง “รปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย” ผวจยไดศกษา แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของโดยมรายละเอยดดงน

2.1 แนวคดเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ 2.2 แนวคดเกยวกบคณคาของการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ 2.3 แนวคดเกยวกบการธรกจบรการ 2.4 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ ประกอบดวย 2.1.1 ความหมายของความรบผดชอบขององคกรธรกจตอสงคม (CSR)

พพฒน ยอดพฤตการ (สถาบนไทยพฒนมลนธบรณะชนบทแหงประเทศไทยในพระบรมราชปถมภ) ไดใหความหมายความรบผดชอบขององคกรธรกจตอสงคม (CSR) วาคอการด าเนนกจกรรมทงภายในและภายนอกองคกรทค านงถงผลกระทบตอสงคมทงในระดบใกลและไกลดวยการใชทรพยากรทมอยในองคกรหรอทรพยากรจากภานนอกองคกรในอนทจะท าใหอยรวมกนในสงคมไดอยางเปนปกตสข นอกจากนน ยงไดขยายความตอไปอกวาเปนกจกรรมทรวมทงการคด การพด และการกระท าซงครอบคลมตงแตการวางแผนการตดสนใจ การสอสารประชาสมพนธ การบรหารจดการและการด าเนนขององคกรทด าเนนการในพนทของสงคม โดยทสงคมใกล ซงหมายถง ลกคา คคา ครอบครวพนกงาน ชมชนทองคกรตงอยซงรวมถงสงแวดลอมหรอระบบนเวศน และสงคมไกล ซงหมายถงผเกยวของกบองคกรโดยออม ไดแกคแขงขนทางธรกจ ประชาชนทวไป เปนตน ในนยามขางตนยงไดอธบายถงเกยวของกบผคนในมตตาง ๆ ประกอบดวยลกคา คคา ชมชนและสภาพแวดลอม ประชาสงคม และคแขงขนธรกจ นอกจากนน สถาบนไทยพฒนโดย ดร.พพฒน ยอดพฤตการ ซงเปนนกวชาการคนส าคญไดจดประเภทของงาน CSR ออกเปน 3 กลมดวยกน ประกอบดวย CSR – After – Process เปนการด าเนนกจกรรมทแยกตางหากจากการด าเนนธรกจทเปนกระบวนการหลกของกจการ (รวมความถงกจกรรมทเกดจากผลตอเนองของกระบวนการ

DPU

11

ด าเนนการธรกจ) เชน การแจกจายสงของบรรเทาสาธารณภย การบ าเพญประโยชนตอสาธารณะ และการเยยวยาชมชนทไดรบผลกระทบทางมลพษจากการประกอบการ CSR – In – Process เปนการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมทอยในกระบวนการหลกของกจกรรมหรอเปนการท าธรกจทหาก าไรอยางมความรบผดชอบ เชน การปองกนหรอการจดมลพษในกระบวนการผลต เพอไมใหสงผลกระทบตอชมชนการผลตสนคาและบรการทมคณภาพและไดมาตรฐานตามขอก าหนดในฉลากผลตภณฑ การเปดเผยขอมลผลตภณฑตอผบรโภคอยางถกตองครบถวน การชดเชยความเสยหายใหแกลกคาทเกดจากความผดพลาดและความบกพรองของพนกงาน ซงการด าเนนความรบผดชอบเหลาน ถอเปนกจกรรมทอยในเวลาท างานปกตของกจการ CSR – As – Process เปนกจกรรมทด าเนนงานโดยองคกรทไมแสวงหาก าไรใหกบตนเองเปนหนวยงานทกอตงขนเพอมงสรางประโยชนตอสงคมเปนดานหลก เชน มลนธ/สมาคมการกศลทเปนองคกรสาธารณประโยชน องคกรประชาชนและสวนราชการ (พพฒน ยอดพฤตการ, 2553) เสนาะ ตเยาว (2551,น.36) ไดใหความหมายความรบผดชอบขององคกรธรกจตอสงคม (CSR) วาภารกจของบรษททมอยตอสงคมหรอกลาวใหชดเจนลงไปกคอภาระทบรษทจะตองด าเนนงานทกอใหเกดประโยชนตอหนหรอเจาของบรษทและตอชมชนภายนอกนนดวย ความรบผดชอบของบรษทจงเปนภาระทบรษทมตอผมสวนรวม (Stakeholder) ในบรษทนนเองผมสวนรวมแบงเปน 2 ประเภทคอผมสวนรวมภายในกคอพนกงานและผถอหนของบรษทผมสวนรวมภายนอกกคอลกคา สหภาพแรงงาน ลกหน เจาหน สถาบนการเงน บรษทคคา พรรคการเมอง กลมผลประโยชน รฐบาลตางประเทศ บรษททเปนพนธมตร คสญญาและชมชน ศรชย สาครรตนกล (2553) ไดใหความหมายความรบผดชอบขององคกรธรกจตอสงคม (CSR) วาเปนความมงมนหรอพนธะสญญาทธรกจมอยอยางตอเนองในการทจะประพฤตปฏบตอยางมจรยธรรมและมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจ ดวยการปรบปรงคณภาพชวตของผใชแรงงานตลอดจนครอบครวของเขาเหลานนตลอดจนมสวนรวมในการพฒนาชมชนทองถนและสงคมในวงกวาง องคกรเพอการพฒนาอตสาหกรรมแหงสหประชาชาต (UNIDO) (2553) ไดใหความหมายความรบผดชอบขององคกรธรกจตอสงคม (CSR) วาเปนความมงมน หรอพนธสญญาทธรกจทอยอยางตอเนองในการทจะประพฤตปฏบตอยางมจรยธรรม และมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจ ดวยการปรบปรงคณภาพชวตของผใชแรงงาน ตลอดจนครอบครวของเขา และมสวนรวมในการพมนาเศรษฐกจในการพฒนาชมชนทองถนและสงคมในวงกวาง

DPU

12

เจอร มน (Jeremy Moon) (2553) ศาสตราจารยจากศนยการศกษา CSR ระหวางประเทศ มหาวทยาลยนนอตตงแฮมขององกฤษ ไดรวมกบสเตนสลาฟ กราฟสก (Stanislav Grafski) นกศกษาปรญญาโทบรหารธรกจไดใหนยามค าวา CSR ไวในการศกษา Comparative Overview of Western and Russian CSR (2004) วา CSR “เปนกลมค าทมความหมายทคาบเกยวกนระหวางจรยธรรมทางธรกจ (Business Ethics) การด าเนนกจกรรมเพอสาธารณะ (Corporate Philanthropy) การเปนประชากรทด (Corporate Citizenship) การรบผดชอบตอสงแวดลอมและความย งยน (Sustainability and environmental responsibility)” (Jeremy Moon และ Stanislav Grafski, “Comparative Overview of Western and CSR”, 2004) นอกจากนนแลว เดรก แมทเทน (Dirk Matten) ไดรวมกบ มน จดแบงกจกรรมทมการรณรงคเกยวกบ CSR ในอเมรกาและยโรป ไวเปนสองประเภท คอ Explicit CSR เปนกจกรรมทเกดจากนโยบายของบรษท ทจะรบผดชอบตอสงคมทตนเองเกยวของเปนกจกรรมทรวมกจกรรมอาสาสมคร (Voluntary) เปนกจกรรมในโครงการตามกลยทธของบรษททมงด าเนนไปเพอประโยชนตอทงกจการของบรษทและ ผมสวนไดเสยในฐานะทเปนสวนหนงของสงคม Implicit CSR เปนผลผกพนตามการตกลงหรอรบมอบหมายอยางเปนและไมเปนทางการ ทงทเปนไปตามกฎหมายหรอกตกาของสงคม (ปทสถาน) ทบรษทฯจะตองรบผดชอบหรอด าเนนการตาม (Dirk Matten and Jerry Moon, “Implicit and Explicit CSR: A Conceptual Framework for Understanding CSR in Europe”, 2004) นอกจากน มนกบชาพเพล (Chapple) ยงน าเสนอประเดน 3 กระแสหลกในการพจารณา CSR คอการมสวนรวมของชมชน (Community Involvement) กระบวนการผลตทรบผลตตอสงคม (Socially Responsible Production Processes) และความรบผดชอบทมตอสงคม (Socially Responsible) ซงตองขบเคลอนไปพรอม ๆกน ในขณะเดยวกนกตองประเดนศกษา (Issue) เชน สงแวดลอม การศกษา สวสดการแรงงาน สาธารณสขและความปลอดภยวาสมพนธกบ Wave ทง 3 กระแสอยางไร ทงนจะพจารณาถงรปแบบ (Modes) ทจะน าไปสการแปรเปนงานภาคปฏบตของ CSR เชน การบรจาคเพอการกศล (Philanthropy) ความเปนหนสวน (Partnerships) และประเดนสดทายคอการจดตงและการก าหนดแนวปฏบต (Foundations and Codes) (Chapple and Moon 2005) ฟลป คอตเตอร (Philip Kotler) กบ แนนซ ล (Nancy Lee) (2553) ฟลป คอตเตอร เคยกลาวถงความรบผดชอบในการด าเนนกจกรรมทางการตลาด/ธรกจทเกยวของตอสงคมดวยความรบผดชอบ เมอ 30 ปกอน โดยใชค าวา Social Marketing: การตลาดเพอสงคมเปนบทความในวารสาร Journal of Marketing 2 (ประชาชาตธรกจ, ฉบบวนท 10 กรกฎาคม พ.ศ. 2549)

DPU

13

คอตเตอรและล ไดก าหนดรปแบบของการด าเนนกจกรรม CSR เรยกกวา CSI: Corporate Social Initiatives โดยใหความหมายไววา CSI เปนกจกรรมหลกทด าเนนโดยบรษทเพอสนบสนนประเดนทางสงคมและท าใหพนธสญญาในความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โดยไดก าหนดรปแบบของ CSI ไว 6 ประเภท ไดแกการสนนสนนโครงการทท าใหบคคลมการเปลยนแปลงพฤตกรรมเพอกอใหเกดประโยชนตอสงคม (Corporate Social Marketing: CSM) การเปนผสนบสนนในการโปรโมทกจกรรมเพอสงคมหรอตวองคกร (Cause Promotion/Cause Marketing) การบรจาคเงนจากสวนแบงการขายสนคาหรอบรการภายในชวงเวลาทก าหนดใหกบองคกรทางสงคม (Cause Related Marketing) การบรจาคเงนใหกบมลนธ หรอองคกรสาธารณกศล (Corporate Philanthropy) การสนบสนนใหพนกงานขอบรษทเปนอาสาสมคร เพอรวมกจกรรมทางสงคมกบชมชน (Community Volunteering) การลงทนหรอการเปลยนแปลงการด าเนนงานของบรษท (Socially Responsible Business Practices) เชน การใชวสดรไซเคลหรอลดการใชบรรจภณฑเพอแสดงออกถงการทางธรกจทมความรบผดชอบตอสงคม ซงบรษทสามารถน าไปปฏบตไดตงแตรปแบบหนงหรอแมแตการผสมผสานทกรปแบบในเวลาเดยวกนกไดเชนกน 2.1.2. ความส าคญของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ หากพจารณาแยกเปนรายค าศพทค าวา Corporate มงหมายถงกจการทด าเนนไปเพอแสวงหาผลก าไรสวนค าวา Social ในทนมงหมายถงกลมคนทมความสมพนธกนหรอมวถรวมกนทงโดยธรรมชาตหรอโดยเจตนารวมถงสงมชวตอนและสงแวดลอมทอยรายรอบประกอบ และค าวา Responsibility มงหมายถงการยอมรบทงผลทไมดและผลทดในกจการทไดท าลงไปหรอทอยในความดแลของกจการนนๆตลอดจนการรบภาระหรอเปนธระด าเนนการปองกน และปรบปรงแกไขผลทไมด รวมถงการสรางสรรคและบ ารงรกษาผลทดซงสงกระทบไปยงผมสวนไดเสยกลมตางๆ ภาพท 2.1 ล าดบชนของผมสวนไดเสยในระดบตางๆทเกยวของกบซเอสอาร ทมา: สถาบนไทยพฒน มลนธบรณะชนบทแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ, 2553

DPU

14

ค าวากจกรรมในความหมายขางตน หมายรวมถงการคด การพด และการกระท าซงครอบคลมตงแตการวางแผน การตดสนใจ การสอสารประชาสมพนธ การบรหารจดการ และการด าเนนงานขององคกรสงคมในความหมายของความรบผดชอบตอสงคมของกจการ จะมงไปทผมสวนไดเสยองคกรซงสามารถแบงออกไดเปน 2 ระดบ ไดแก สงคมใกล และสงคมไกล สงคมใกล คอ ผทมสวนเกยวของใกลชดกบองคกรโดยตรง ไดแก ลกคา คคา ครอบครวของพนกงานชมชนทองคกรตงอยซงรวมถงสงแวดลอมหรอระบบนเวศน สงคมไกล คอผทเกยวของกบองคกรโดยออม ไดแก คแขงขนทางธรกจ ประชาชนทวไป เปนตน ในระดบของลกคา ตวอยางซเอสอารของกจการ ไดแก การสรางผลตภณฑทเนนคณคามากกวามลคาความรบผดชอบในผลตภณฑตอผบรโภค การใหขอมลขององคกรและตวผลตภณฑอยางเพยงพอและอยางถกตองเทยงตรงมการใหบรการลกคาอยางตรงไปตรงมา เปนตน ในระดบของคคา ตวอยางซเอสอารของกจการ ไดแก การแบงปนหรอการใชทรพยากรรวมกนหรอการรวมกลมในแนวดงตามสายอปทาน ความรอบคอบระมดระวงในการผสานประโยชนอยางเปนธรรมไมเอารดเอาเปรยบตอคคา เปนตน ในระดบของชมชนและสภาพแวดลอม ตวอยางซเอสอารของกจการ ไดแก การสงเคราะหเกอกลชมชนทองคกรตงอย การสงเสรมแรงงานทองถนใหมโอกาสในต าแหนงงานตางๆในองคกร การสนบสนนแนวทางการระแวดระวงในการด าเนนงานทอาจสงผลกระทบตอสงแวดลอมการเปดเผยขอมลการด าเนนงานทอาจสงผลกระทบตอชมชนทองคกรตงอย และการเรยนรวฒนธรรมทองถนเพอการอยรวมกนอยางปกตสข เปนตน ในระดบของประชาสงคม ตวอยางซเอสอารของกจการ ไดแก การสรางความรวมมอระหวางกลมหรอเครอขายอนๆในการพฒนาสงคม การตรวจตราดแลมใหกจการเขาไปมสวนเกยวของกบการลวงละเมดสทธมนษยชนการรบฟงขอมลหรอท าประชาพจารณตอการด าเนนกจการทสงผลกระทบตอสงคมโดยรวม และการท าหนาทในการเสยภาษอากรใหรฐอยางตรงไปตรงมา เปนตน ในระดบของคแขงขนทางธรกจ ตวอยางซเอสอารของกจการ ไดแก การดแลกจการมใหมสวนเกยวของกบการแขงขนดวยวธการทมตลาด การด าเนนงานในทางตอตานการทจรตรวมทงการกรรโชกและการใหสนบนในทกรปแบบ เปนตน

DPU

15

2.1.3. รปแบบของกจกรรมการแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ ศ. ฟลป คอตเลอร แหงมหาวทยาลยนอธเวสเทรน และแนนซ ล อาจารยสมทบแหงมหาวทยาลยวอชงตนและมหาวทยาลยซแอตเตล ไดจ าแนกรปแบบของ CSR ไวเปน 6 ชนดกจกรรม ไดแก 2.1.3.1 การสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม (Cause Promotion) เปนการจดหาเงนทน วสด สงของ หรอทรพยากรอนขององคกร เพอขยายการรบรและความหวงใยตอประเดนปญหาทางสงคมนน ตลอดจนสนบสนนการระดมทน การมสวนรวม หรอการเฟนหาอาสาสมครเพอการดงกลาวองคกรธรกจอาจรเรมและบรหารงานสงเสรมนนดวยตนเอง หรอรวมมอกบองคกรหนงองคกรใดหรอกบหลายๆองคกรกได 2.1.3.2 การตลาดทเกยวโยงกบประเดนทางสงคม (Cause – Related Marketing) เปนการอดหนนหรอการบรจาครายไดสวนหนงจากการขายผลตภณฑเพอชวยเหลอหรอรวมแกไขประเดนปญหาทางสงคมจ าเพาะหนงๆซงมกมชวงเวลาทจ ากดแนนอน หรอด าเนนการแบบจ าเพาะผลตภณฑหรอใหแกการกศลทระบไวเทานน กจกรรมซเอสอารชนดน องคกรธรกจมกรวมมอกบองคกรทไมมวตถประสงคหาก าไร เพอสรางสมพนธภาพในประโยชนรวมกน ดวยวธการเพมยอดขายผลตภณฑเพอน าเงนรายไดไปสนบสนนกจกรรมการกศลนนๆในขณะเดยวกนกเปดโอกาสใหแกผบรโภคไดมสวรวมในการชวยเหลอการกศลผานทางการซอผลตภณฑโดยไมตองเสยคาใชจายอนใดเพมเตม 2.1.3.3 การตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคม (Corporate Social Marketing) เปนการสนบสนนการพฒนาหรอการท าใหเกดผลจากการรณรงคเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมในดานสาธารณสข ดานความปลอดภย ดานสงแวดลอม หรอดานสขภาวะ ความแตกตางส าคญระหวางการตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคมกบการสงเสรมมการรบรประเดนทางสงคม คอการตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคมจะเนนทการเปลยนแปลงพฤตกรรม (Behavior Change) เปนหลก ในขณะทการสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคมจะเนนทการสรางความตระหนก (Awareness) ตลอดจนการสนบสนนทรพยากรดานทนและอาสาสมครเพอใหรบรถงประเดนปญหาดงกลาว 2.1.3.4 การบรจาคเพอการกศล (Corporate Philanthropy) เปนการชวยเหลอไปทประเดนปญหาทางสงคมโดยตรงในรปของการบรจาคเงนหรอวตถสงของเปนกจกรรมซเอสอารทพบเหนในแทบทกองคกรธรกจและโดยมากมกจะเปนไปตามกระแสความตองการจากภายนอกหรอมผเสนอใหท ามากกวาจะเกดการวางแผนหรอออกแบบกจกรรมจากภายในองคกรเอง ท าใหไมเกดการเชอมโยงเขากบเปาหมายหรอพนธกจขององคกรเทาใดนก

DPU

16

2.1.3.5 การอาสาชวยเหลอชมชน (Community Volunteering) เปนการสนบสนนหรอจงใจใหพนกงานคคารวมสละเวลาและแรงงานในการท างานใหแกชมชนทองคกรตงอยและเพอตอบสนองตอประเดนปญหาทางสงคมทองคกรใหความสนใจหรอหวงใย องคกรธรกจอาจเปนผด าเนนการเองโดยล าพงหรอรวมมอกบองคกรหนงองคกรใด และอาจเปนผก าหนดกจกรรมอาสาดงกลาวนนเองหรอใหพนกงานเปนผคดเลอกกจกรรมแลวน าเสนอตอองคกรเพอพจารณาใหการสนบสนน โดยทพนกงานสามารถไดรบการชดเชยในรปของวนหยด หรอวนลาเพมเตม การประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม (Social Responsible Business Practices) เปนการด าเนนกจกรรมทางธรกจอยางพนจพเคราะหทงในเชงปองกนดวยการหลกเลยงการกอใหเกดปญหาทางสงคมหรอในเชงรวมกนแกไขดวยการชวยเหลอเยยวยาปญหาทางสงคมนน ๆ ดวยกระบวนการทางธรกจเพอการยกระดบสขภาวะของชมชนและการพทกษสงแวดลอมโดยทองคกรธรกจสามารถทจะด าเนนการเองหรอเลอกทจะรวมมอกบพนธมตรภายนอกกได การจ าแนกกจกรรมซเอสอารขางตนหากพจารณาตามตระกลของซเอสอารจะพบวากจกรรม 3 ชนดแรกเกยวของกบพฤตกรรมทางการพด หรอกลาวอกนยหนงวาเปนการสอสารการตลาดทเขาขายการด าเนนกจกรรมโดยใชทรพยากรนององคกรเปนหลก (Social – Driven CSR) สวนกจกรรมโดยใชทรพยากรทมอยภายในองคกรเปนหลก (Corporate – Driven CSR) และหากพจารณาโดยยดทตวกระบวนการทางธรกจ (Business Process) ซเอสอารในตระกล Corporate – Driven CSR ยงสามารถจ าแนกออกเปนซเอสอารจ าพวก (Division) ทอยในกระบวนการทางธรกจ (CSR in Process) กจกรรม 3 ชนดหลงเกยวของกบพฤตกรรมทางการกระท าหรอเปนการด าเนนกจกรรมขององคกรกบซเอสอารจ าพวกทอยนอกกระบวนการทางธรกจหรอเกดขนภายหลงโดยแยกตางหากจากกระบวนการทางธรกจ (CSR after Process) ในการปฏบตตามหลก CSR ทจะน ามาประยกตใชควบคมกบธรกจ สามารถแบงไดเปน 4 ขน ดงน ขนท 1 Mandatory Level ขอก าหนดตามกฎหมาย (Legislation) หมายถง การทธรกจมหนาทตองปฏบตใหเปนไปตามกฎหมายและกฎเกณฑทเกยวของ เชน กฎหมายผบรโภค กฎหมายแรงงาน การจายภาษ เปนตน ขนท 2 Elementary Level ประโยชนทางเศรษฐกจ (Economic Profit) หมายถง การทธรกจค านงถงความสามารถในการอยรอดและใหผลตอบแทนแกผถอหน ซงในขนนธรกจควรหมนตรวจตราวาก าไรทไดนน ตองมใชก าไรซงเกดจากการเบยดเบยนสงคม ขนท 3 Preemptive Level จรรยาบรรณทางธรกจ (Business Code of Conduct) หมายถง การทธรกจสามารถสรางผลก าไรแกผถอหนไดในอตราทเหมาะสม และผประกอบธรกจไดใสใจ

DPU

17

เพอใหประโยชนตอบแทนแกสงคมมากขน โดยเฉพาะสงคมใกลทอยรอบขางทมความคาดหวงวา จะไดรบการดแลหรอเอาใจใสจากผประกอบธรกจ ขนท 4 Voluntary Level ความสมครใจ (Voluntary Action) หมายถง การด าเนนธรกจควบคกบการปฏบตตามแนวทาง CSR ดวยความสมครใจ โดยไมไดถกเรยกรองจากสงคมแตอยางใดซงในขนนการประกอบธรกจอยบนพนฐานของการมงประโยชนของสงคมเปนส าคญและการด าเนนการ CSR ในสวนนสมควรไดรบการยกยองชนชมจากสงคมอยางแทจรง แนวปฏบตในเรอง CSR แบงไดเปน 8 หวขอ ดงน

1. การก ากบดแลกจการทด 2. การประกอบธรกจดวยความเปนธรรม 3. การเคารพสทธและการปฏบตตอแรงงานอยางเปนธรรม 4. ความรบผดชอบตอผบรโภค 5. การรวมพฒนาชมชนและสงคม 6. การดแลรกษาสงแวดลอม 7. การเผยแพรนวตกรรมจากการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม

8. การจดท ารายงานดานสงคมและสงแวดลอม 2.1.4. ประเภทของการแสดงความรบผดชอบตอสงคม การแสดงความรบผดชอบตอสงคมแบงออกเปน 4 ประเภท 2.1.4.1 ความรบผดชอบทางเศรษฐกจ (Economic Responsibility) ไดแก การทธรกจจะตองผลตสนคาและบรการสอดคลองกบความตองการของสงคมในราคาทเหมาะสมและท าใหธรกจไดก าไรทสรางความพอใจใหกบผลงทนเปนความรบผดชอบขนพนฐานทท าใหทกฝายอยรวมกนไดอยางปกตสข 2.1.4.2 ความรบผดชอบทางกฎหมาย (Legal Responsibility) ไดแก การทธรกจจะตองปฏบตตามกฎหมายของรฐ ขอก าหนดของรฐบาล หรอองคกรของรฐ และตามกฎหมายระหวางประเทศซงเทากบกฎและกตกาของสงคมทก าหนดวาสงใดถกตองตามสภาพของสงคม 2.1.4.3 ความรบผดชอบทางจรรยาบรรณ (Ethical Responsibility) ไดแก การทธรกจจะตองด าเนนการใหสอดคลองกบความหวงของสงคมซงไมไดเขยนในกฎหมาย เปนภาระขององคกรธรกจทจะสอดคลองกบความคาดหวงของสงคมซงไมไดเขยนไวในกฎหมาย เปนภาระขององคกรการธรกจทจะตองกระท าในสง ทถกตอง ยตธรรม และไมเปนอนตรายตอสงคม 2.1.4.4 ความรบผดชอบตามความสมครใจ (Voluntary Responsibility) ไดแก การทธรกจจะตองด าเนนการอยางอนนอกเหนอไปจากขางตน เพอสรางคณคาใหเกดขนทางสงคมและ

DPU

18

ตามความประสงคของสงคมดวยการมสวนรวมในสงคมและเพมคณคาคณภาพชวตใหแกสงคม เชนการท าตวเปนพลเมองทด การสนบสนนกจกรรมของสงคมและการใหบรจาค เปนตน 2.1.5. การพฒนากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมในองคกร กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมในองคกร มไดสนสดทการบรจาคสงของใหแกหนวยงานสงคมสงเคราะหหรอมลนธไปด าเนนการ แตเปนจดเรมตนของการพฒนาไปสองคกรทด องคกรทสามารถบรจาคเงนหรอสงของเพอการสงคมสงเคราะหไดนน แสดงวาเปนองคกรทเจรญเตบโตในธรกจและมความเกงอยในตวแลว ประเดนทส าคญคอท าอยางไรจงจะใชความเกงในการด าเนนกจกรรมซเอสอารหรอถายทอดความเกงนนใหแกผดอยโอกาสในสงคม ทแตเดมไดรบเปนเงนหรอสงของกจกรรมซเอสอารทเกยวของกบการใชเงนหรอสงของ อาจมใชการแกปญหาระยะยาวใหแกผดอยโอกาสในสงคม แตการพฒนาทกษะและศกยภาพใหแกพวกเขาเหลานนตางหากทนาจะเปนค าตอบ และการพฒนาในเรองดงกลาว กสามารถใชความเกงทมอยในธรกจใหเกดประโยชนได กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมในองคกร ประกอบทง การคด การพดและการกระท าและเกยว ของกบการเจรญเตบโตขององคกรทไดผานวยเดก และเปนวยผใหญทพรอมจะชวยเหลอและมความรบผดชอบตอสงคมทอยอาศย วธการพฒนาซเอสอารในองคกรใหประสบผลส าเรจ จงควรผนวกชวงแหงการเจรญเตบโตเขากบองคกรประกอบของซเอสอาร นนคอ คดแบบเดก ท าแบบวยรน และผแบบผใหญ การออกแบบและพฒนากจกรรมซเอสอาร เปนงานทตองอาศยความคดสรางสรรคและความจรงใจซงเปนคณลกษณะทมอยในวยเดก การด าเนนกจกรรมซเอสอาร จ าเปนทองคกรควรเขามามสวนรวมในการใชหรอถายถอดความเกงดวยความมงมนและพละก าลงซงเปนคณลกษณะทมอยในวยรน การตดตามและประเมนผลกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมในองคกร เพอน าไปสการสอสารทงกบคนในองคกรและสงคมภายนอก เปนบทบาททตองอาศยความรอบคอบระมดระวงและเปนบทบาทของผใหญในการถายทอดขอมลใหมความถกตองแมนย า และมผลลพธเชงบวกกลบมาสองคกรในทสดเงอนไขส าคญในการพฒนาซเอสอารในองคกรใหประสบผลส าเรจและเปนทยอมรบในสงคมไปพรอมๆ กนคอการเชอมรอยกจกรรมทางธรกจใหมสวนประสมของความรบผดชอบทางสงคมอยางเปนเนอเดยวกน 2.1.6. กลยทธความรบผดชอบตอสงคมในองคกร พอรเตอร (Porter, 2006) ไดเสนอรปแบบของ CSR ทเรยกวา Strategic CSR ซงยกระดบจากการเปนเพยงบรรษทพลเมองทมความรบผดชอบตอการบรรเทาปญหาหรอผลกระทบทเกดจากกจการสการท า CSR ในเชงรก (Proactive) ทองคกรสามารถรเรมกจกรรม CSR ดวยตวเอง

DPU

19

ใหแกสงคมภายนอก (Inside – Out) ทเชอมโยงสมพนธกบความตองการหรอการรเรมจากภายนอก (Outside - In)

ภาพท 2.2 Strategic CSR ทมา: Porter and Kramer, 2006

วธการแสดงความรบผดชอบตอสงคมภายใตรปแบบทเปน CSR เชงกลยทธน กจการไมเพยงแตสามารถปฏบตไดตามขอก าหนดหรอมาตรฐานอนเปนทยอมรบเทานนแตยงมการก าหนดจดยนทเปนเอกลกษณทแตกตางจากแนวทางปฏบตขององคกรอนๆ มการสรางความแตกตางในวธการมอสรภาพในการคดเลอกประเดนทางสงคมโดยทปลอดจากพนธนาการหรอขอเรยกรองเชนใน Responsive CSR ดวยวธการทแตกตางและกจกรรม CSR ทเหมาะสม ผลลพธจากการแสดงความรบผดชอบตอสงคมภายใตรปแบบทเปน CSR ในเชงกลยทธน จะท าใหเออตอการพฒนาขดความสามารถทางการแขงขนขององคกรในระยะยาว เปาประสงคของ CSR เชงกลยทธ ทผสมผสานการรเรมทงจากภายในและการเชอมโยงจากภายนอกจะกอใหเกดคณคารวมกน ระหวางธรกจและสงคม CSR เชงกลยทธ ดจะเปนค าตอบของธรกจทตองการแสดงความรบผดชอบตอสงคมอยางมประสทธภาพและประสทธผลในวนนอยางไมตองสงสย 2.1.7. ประโยชนของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ องคกรทน าแนวคดซเอสอารไปปฏบต จะเกดผลลพธทงในสวนรปธรรมทจบตองไดและในสวนนามธรรมทจบตองไมได จากผทอยในองคกร ไดแก ผถอหนและพนกงาน และจากผทมสวนเกยวของกบองคกรโดยตรงและโดยออม ดงน

DPU

20

2.1.7.1 ประโยชนทเปนรปธรรม ในแงของผถอหนหรอเจาของกจการ ราคาหนเสถยรภาพและมสวนล ามลคาหนในอตราทสงกวาเกณฑเฉลย เนองจากเปนทตองการของนกลงทน ปจจบนเมดเงนลงทนในธรกจทมซเอสอาร ซงเรยกกนเฉพาะวา SRI (Social Responsibility Investing) นน มมลคาเกน 2 ลานลานเหรยญ และมแนวโนมเพมมากขนเรอยๆ เปนโอกาสทองคกรสามารถเขาถงแหลงทนไดเพมมากขน ซงจะท าใหตนทนทางการเงนมแนวโนมต ากวาเกณฑปกตของตลาด ในแงของพนกงาน เกดความภมใจในการท างานรวมกบองคกรไดรบความสขจากการปฏบตงานในหนาทนอกเหนอจากผลตอบแทนในรปตวเงน ท าใหองคกรสามารถทจะรกษาพนกงานทมความสามารถไวและในขณะเดยวกน กสามารถทจะชกชวนบคลากรทมคณภาพและเปนทตองการใหเขามาท างานกบองคกรได องคกรสามารถสรางรายไดและสวนแบงตลาดเพมขนจากการทลกคาพจารณาเลอกซอสนคาและบรการจากองคกรทมความรบผดชอบตอสงคม และไมท าลายสงแวดลอม เชน การสงเสรมการขายดวยการบรจาครายไดสวนหนงตอทก ๆ การซอผลตภณฑในแตละครงใหแกหนวยงานหรอมลนธทชวยเหลอสงคมในดานตาง ๆ ฯลฯ 2.1.7.2 ประโยชนทเปนนามธรรม องคกรสามารถไดรบประโยชนจากการวางต าแหนงตราผลตภณฑ ใหอยในใจของลกคาเปนอนดบตนๆ ในประเภทสนคาหรอบรการนนๆ โดยการด าเนนกจกรรมซเอสอารรวมกบการท าตลาดผลตภณฑ เชน รานกาแฟทรบซอเมลดกาแฟในทองถนหรอจากไรกาแฟทใชเกษตรอนทรย เปนตน ส าหรบองคกรทมไดใชตราผลตภณฑเปนชอองคกร หรอเปนองคกรทมหลาย ตราผลตภณฑสามารถด าเนนกจกรรมซเอสอารทเสรมภาพลกษณ นอกเหนอจากการวางต าแหนงตราผลตภณฑ โดยการสรางธรรมเนยมปฏบตทางธรกจทอ านวยประโยชนตอสงคม 2.2 แนวคดเกยวกบคณคาของการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ คอรเลอร และ ล (2005) ไดใหทรรศนะไววา ดวยประเดนปญหาทางธรกจและสงคมในปจจบน ไมวาจะเปนภาวะการแขงขนทสงขนปญหาทางดานสงแวดลอมหรอชมชนตางๆโดยรอบองคกรเหลานเปนเครองชใหองคกรควรพจารณาวาองคกรไมสามารถตดขาดจากสงคมได ดงนน นอกจากทองคกรจะพจารณาและด าเนนกจกรรมตามเปาหมายทองคกรตองการแลว ยงจ าเปนทจะตองหนมาดแลเอาใจใสสรางประโยชนเพอชวยเหลอสงคมโดยรวมอกดวย ซงอาจกลาวไดดงน ประการแรก องคกรสามารถสรางชอเสยงทแขงแกรงได (Build a Strong Corporate Reputation) โดยการทองคกรธรกจมงด าเนนกจกรรมทเปนประโยชนตอสงคม ซงแสดงถงการเปน

DPU

21

พลเมองดของสงคมและยงสงผลถงภาพลกษณทดขององคกรตอสายตาสงคมท งภายในและภายนอกองคกรรวมไปถงการทจะขยายไปตลาดใหม ๆ เพอบรรลวตถประสงคขององคกร เชน การเปดโอกาสใหกบตวแทนจ าหนายหรอคคาเพอสรางความสมพนธในระยะยาว ตวอยางเชน สตารบคส ทใหความชวยเหลอชาวไรกาแฟโดยการรบซอเมดกาแฟ นราคาทเปนธรรมและชวยใหความรในเรองของการอนรกษผนดน เปนตน ประการทสอง สามารถสรางความสนใจและรกษาความกระตอรอรนในการท างานของพนกงาน (Attract and retain a motivated workforce) เนองจากการทไดเขามามสวนรวมในการชวยเหลอชมชนกบประเดนปญหาสงคมทตองการความชวยเหลอ และองคกรกใหการสนบสนน ดงนน พนกงานจะรสกภมใจ และมความสขในการปฏบตหนาทของตน ทงยงชวยองคกรในการลดคาใชจายในดานการรกษาบคลากรทมคณภาพไวกบองคกรอกดวย และยงดงดดบคคลากรอน ๆ ใหอยากเขามาท างานกบองคกรไดอก ประการทสาม ชวยในการผลกดนใหบรรลวตถประสงคของการตลาด (Support Marketing Objectives) โดยการสรางความแขงแกรงใหกบการวางต าแหนงผลตภณฑสรางความแตกตางจากคแขง ซงชวยใหการดงดดกลมเปาหมายใหม ๆ และยงชวยเพมยอดขายโดยเฉพาะอยางยงถาสนคาหรอบรการนนมสวนชวยเหลอสงคมแลวดวย เชน Home Deport’s ทมงประเดนในการทชวยสนบสนนหาวธทจะรกษาแหลงน า โดยน าสนคาขององคกรเขามาเชอมโยงกบประเดนปญหาดวย เปนตน ประการทส สามารถเพมความสมพนธทดใหกบชมชน (Build Strong Community Relationship) ดวยการทองคกรชวยจดหาผเชยชาญ หรองเนสนบสนนชวยเหลอ เขามาแกไขปญหาของชมชนหรอสงคมทเกดขนสงผลใหทงชมชนหรอสงคมทเกดขน สงผลใหทงชมชนและสงคมเกดความรสกทดและเปนมตรกบองคกรทเหนถงปญหาดงกลาวแลวยนมอเขามาชวยเหลอ ยงหากมการกระท าอยางตอเนองแลวกจะยงสงผลใหกบองคกรเปนทชนชอบและยอมรบจากคนในสงคมอยางย งยนตอไป ประการทหา องคกรสามารถขยายฐานอ านาจในการลงทน (Leverage Current Corporate and Investment) เนองจากทองคกรเขามาสนบสนน ชวยเหลอแกไขปญหาสงคมกยงเปนการเพมโอกาสในการไดรบผลประโยชนตางๆ กลบคนมา เชน เมอองคกรไดรบการยอมรบและเปนทชนชอบของสงคม มความสมพนธทดกบชมชน ผบรโภคกจะเกดความภกดและจะไมเปลยนแปลงไปใชตราสนคา อนๆ พนกงานภมใจในองคกรสงผลใหการปฏบตหนา ท มประสทธภาพ จงเปนสาเหตหนงในการดงดดนกลงทน ผมสวนไดสวนเสย ผถอหนตางๆ เกดความเชอมนในธรกจขององคกร และอยากทจะเขารวมหรอเพมสวนการลงทนมากยงขน และหากองคกร

DPU

22

ด าเนนกจกรรมเพอสงคมอยางตอเนองยาวนานผลทจะยอนกลบมายงองคกรกจะย งยนยาวนานดวยเชนกน ดงนน เมอพจารณาแลวจะเหนวา การประเมนวาองคกรมภาพลกษณโดยรวมทด หรอเปนองคกรทมชอเสยงดเปนทยอมรบไดนน เกดจากการสงสมสงตางๆ มาระยะเวลานานจากบคคลหลายฝายทมสวนไดสวนเสย กบองคกรทงภายในและภายนอก จากแนวคดเกยวกบคณคาของการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจทกลาวมาน ชวยใหเกดความชดเจนเกยวกบในการสรางกรอบแนวคด ในการสรางตวชวดส าหรบการประเมนผลการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทธรกจ ซงสามารถสรปคณคาของการด าเนนกจกรรมทแสดงความรบผดชอบตอสงคมของบรษทธรกจ ซงสามารถสรปคณคาของการด าเนนกจกรรมทแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจไดเปน 10 ประการดงน

1) การสรางชอเสยงองคกรใหแขงแกรง 2) การเสรมต าแหนงตราสนคาใหแขงแกรง 3) การสรางความแตกตางจากคแขง 4) การเพมยอดขายและสดสวนการตลาด 5) เพมความสมพนธทดกบชมชน 6) ความสามารถขยายฐานอ านาจในการลงทน 7) เพมความสามารถทจะดงดด กระตนและรกษาบคลากร 8) สรางและปรบปรงภาพลกษณขององคกร 9) ลดตนทนการปฏบต 10) เพมแรงดงดดใจตอนกลงทนและนกวเคราะหทางการเงน

2.3 แนวคดเกยวกบการธรกจบรการ ความหมายของการบรการ ชษณะ รงปจฉม (2538, หนา 181) ไดใหความหมายการบรการเปน 2 ระดบ ไดแก ความหมายในระดบพฤตกรรม และความหมายในระดบสถาบน กลาวคอ ความหมายในระดบ พฤตกรรมเปนการมงพจารณาถงการบรการในลกษณะทเปนกระบวนการในการปฏบตโดยมงสนองถงความตองการของผรบบรการในแงนการบรการจงเปนการพบปะสงสรรคหรอ การมการกระท าระหวางกนของผใหบรการกบผรบบรการซงเปนความหมายทเนนความส าคญ ของการบรการในฐานะทเปนกจกรรมทมการเคลอนไหว และความหมายระดบสถาบนเปนการมงพจารณาถง การบรการในฐานะทเปนเรองของการประกอบธรกจบรการ หรออตสาหกรรม บรการ ซงถอวาเปนสถาบนทมบทบาทและหนาทตอสงคมในดาน

DPU

23

ตาง ๆ ตามลกษณะของ การจดแบงเปนหมวดหมของการบรการออกตามประเภท หรอกลมของกจกรรมทมสวนความสมพนธ วระพงษ เฉลมจระรตน (2542,น.6) ไดกลาววาบรการ คอ พฤตกรรม กจกรรมหรอ การกระท าทบคคลหนงท าให หรอสงมอบตอคนหนงโดยมเปาหมายและความตงใจในการสงมอบบรการนน เบนเดอร (Bender, 1976, p. 1) ไดกลาววา การบรการ คอกจกรรมตางๆ ทองคกรมใหกบลกคาเพอตอบสนองความตองการของลกคาไดรบความพงพอใจในสนคาหรอบรการขององคกรนน ๆ กอนรส (Gronroos, 1990 อางถงใน จตตนนท เดชะคปต, 2530, น.6) ไดกลาววา การบรการคอ กจกรรมทมลกษณะจบตองไมได ซงโดยทวไปเกดขนจากการปฏสมพนธระหวางลกคากบพนกงานใหบรการ หรอลกคาหรอบรการผลตสนคา หรอลกคาระบบของการใหบรการทไดจดไวเพอชวยผอนคลายปญหา สรป การบรการคอกจกรรมหรอพฤตกรรมทผใหบรการปฏบตตอผรบบรการเพอตอบสนองความตองการแกผรบบรการใหไดรบความสะดวกและความพงพอใจจากพฤตกรรมนน ลกษณะเฉพาะของบรการ การบรการมลกษณะส าคญ 4ลกษณะทแตกตางจากผลตภณฑโดยทวไป ซงมอทธพลตอการก าหนดกลยทธการตลาด ดงน จนตนา บญบงการ(2537, น. 28-29) ไดกลาวถงลกษณะของงานบรการไวดงนการไววางใจ (Trust) เพราะผซอไมมโอกาสไดรแนนอนวาจะไดรบบรการอะไรจนการบรการนนสงมาใหแลว การวางใจจงครอบคลมการตดตอทกขนตอนในขณะทสนคาสามารถแตะตองตรวจสอบไดทงตวสนคาและตวอยางสนคา การใหบรการอาจจะใหไดเฉพาะค าอธบายและไดรจากประสบการณซงอาจไมตรงกบทผรบบรการตองการกได การบรการเปนเรองทจบตองไมได(Intangibility) ผซอไมอาจสมผสกบบรการกอนทจะตกลงใจซอเหมอนกบทซอสนคาไดแบงแยกไมได(Inseparability) บอยครงทไมสามารถแยกแยะเรองบรการออกจากตวบคคลซงเปนผใหบรการนนท าใหการขายบรการตองเปนการขายตรงจากผใหบรการไปยงผซอเปนอเนกพนธ(Heterogeneity) ผใหบรการแตละคนกมแบบและวธการใหบรการของตนเอง จงเปนการยากทจะก าหนดมาตรฐานของการใหบรการเปนมาตรฐานเดยวกน ความไมคงทนและ การเปลยนแปลง (Perish-ability and Fluctuation Demand) การบรการจะมลกษณะทไมคงทนและ มการเปลยนแปลง อยตลอดเวลา และไมสามารถเกบรกษาได ฟตซมมอนส (Fitzimmons, 1994, pp. 26-30) ไดกลาวถงลกษณะการบรการวาเปนกระบวนการในการบรการขนอยกบความปรารถนาของลกคาซง การออกแบบตกแตงจะแตกตาง จากกระบวนการผลต การผลตการบรการและการบรโภคจะเกดขนพรอมๆกน ซงไมสามารถทจะตรวจสอบคณภาพการใหบรการกอนทจะสงใหลกคาไดการบรการเปนสงทไมสามารถเกบรกษาไวไดผใหบรการกบผรบบรการจะตองพบปะกนจดทผลตการบรการกบจดรบการบรการจะตองเปนจดเดยวกน เนนการใชก าลงคน โดยองคกรทเกยวกบการบรการจะตองมพนกงานเปนตวก าหนด ประสทธภาพขององคกร ไมสามารถจบตองไดและยากตอการวดผลในการบรการ

DPU

24

ศรวรรณ เสรรตน, สมชาย หรญกตต, สดา สวรรณาภรมย, ชวลต ประภวานนท, ลทธกาล ศรวะรมยและจรศกด จยะจนทร (2541,น. 336-338) การบรการมลกษณะทส าคญ 4 ลกษณะทแตกตางจากผลตภณฑโดยทวไป ซงจะมอทธพลตอการก าหนดกลยทธการตลาด ดงนไมสามารถจบตองได (Intangibility) การบรการไมสามารถมองเหนไดหรอเกดความรสกไดกอน ทจะท าการซอดงนนเพอลดความเสยงของผซอ ผซอจะพยายามอางกฎเกณฑเกยวกบคณภาพและประโยชนจากการใหบรการทเขาจะไดรบเพอสรางความเชอมนในการซอในแงตางๆ ตอไปน สถานท (Place) ตองสรางความเชอมนและความสะดวกใหแกผทมาตดตอบคคล(People)พนกงานทใหการบรการจะตองแตงตวเหมาะสม พดจาไพเราะ ยมแยมแจมใส เพอใหลกคาเกด ความประทบใจ เชอมนในบรการ เครองมอ (Equipment) อปกรณภายในส านกงานจะตองทนสมย มประสทธภาพ มการใหบรการทรวดเรวเพอใหลกคาพงพอใจวสดสอสาร(Communication Material) สอโฆษณาและเอกสารการโฆษณาตางๆ จะตองสอดคลองกบลกษณะของบรการทเสนอ ขาย และลกษณะของลกคา สญลกษณ(Symbols) ชอตราสนคา หรอเครองหมายตราสนคาทจะใหบรการเพอใหลกคาเรยกชอไดถกควรจะมลกษณะสอความหมายทดเกยวกบบรการทเสนอขายและราคา (Price) การก าหนดราคาการใหบรการ ควรจะมความเหมาะสมกบระดบ การใหบรการ ชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบการบรการทแตกตางกน ไมสามารถแบงแยกการใหบรการ (Inseparability) ผขายหนงรายจะสามารถใหบรการลกคาในขณะนนไดหนงรายเนองจากผขายแตละรายมลกษณะเฉพาะตวไมสามารถใหคนอนใหบรการแทนไดเพราะตองผลตและบรโภค ในเวลาเดยวกนท าใหการขายบรการอยในวงจ ากดในเรองเวลาซงกลยทธการใหบรการเพอแกไขปญหาขอจ ากดดานเวลาจะมการก าหนดมาตรฐานดานเวลาการใหเวลาบรการใหรวดเรว เพอทจะใหบรการไดมากขนหรอจดลกคาในรปของกลมเลกแทนการใหบรการเดยวไมแนนอน (Variability) ลกษณะการใหบรการแนนอนขนอยวาผขายบรการเปนใคร จะใหบรการเมอไร ทไหน และอยางไร ดงนนผซอบรการจะตองรถงความไมแนนอนในการบรการและสอบถามผอน กอนทจะเลอกรบการบรการ ซงในแงของผขายสามารถท าการควบคมคณภาพการใหบรการได 2 ขนตอน คอ ตรวจสอบและฝกอบรมพนกงานทใหบรการ รวมทงมนษยสมพนธของพนกงาน ทใหบรการและตองสรางความพงพอใจใหลกคา โดยเนนการใชวธการรบฟงค าแนะน า และ ขอเสนอแนะของลกคา การส ารวจขอมลของลกคาและการเปรยบเทยบ ท าใหไดรบขอมลเพอการแกไขปรบปรงบรการใหดขนไมสามารถเกบไวได (Perish Ability) บรการไมสามารถเกบไวไดเหมอนสนคาอนถาความตองการมสม าเสมอการให บรการกจะไมมปญหาแตถาลกษณะความตองการไมแนนอนจะท าใหเกดปญหาการบรการไมทนหรอไมมลกคาซงกลยทธทางการตลาดทน ามาใชเพอปรบความตองการซอใหสม าเสมอ 11 การ

DPU

25

จ าแนกประเภทของการใหบรการ ประเภทของการบรการอาจจะจ าแนกประเภทไดหลายลกษณะดวยกนไดแก 1. จ าแนกตามลกษณะของผขาย ซงแบงออกเปน กจการทท าโดยเอกชนแตไมหวงผลก าไร เชน สถาบนการศกษาและกจการทท าโดยรฐ ซงไดแกกจการสาธารณปโภคตาง ๆ 2. จ าแนกตามลกษณะของผซอซงแบงออกเปนการใชบรการเพอประโยชนสวนตว หรอในครวเรอน และผใชอตสาหกรรม ซงรวมถงอตสาหกรรมการเกษตร เหมองแรการผลตสนคา และอน ๆ อาจจะมทงในรปของเอกชนทมงหวงก าไรหรอรฐบาลกได 3. จ าแนกตามระเบยบขอบงคบซงจะมการจ าแนกตามดกรความเขมงวดทกฎขอบงคบทมอยโดยแบงเปนบรการทมกฎขอบงคบมากสด ไดแก บรการเกยวของกบผลประโยชนของ คนกลมใหญ หรอสาธารณะ เชน สาธารณปโภคการเงน การขนสง และการคมนาคม บรการ ทไมเกยวของกบสาธารณะชน กฎหมายไมคอยเขาไปของเกยว 4. จ าแนกตามมาตรฐานอตสาหกรรม SIC (Standard Industrial Classification) ดงนคอ การสอสาร(Communications) ทปรกษาและบรการทางธรกจ(Consulting and Business Facilitating) บรการการศกษา (Educational) บรการการเงน (Financial) เชน ธนาคาร ตลาดหน บรการเพอสขภาพ (Health) เชน โรงพยาบาลคลนก บรการเกยวกบครวเรอน(Household Operations) เชน ไฟฟา น าประปา บรการทอยอาศย(Housing) เชน โรงแรม อพารทเมนต และ บรการประกนภย(Insurance) หลกการใหบรการและคณภาพการใหบรการ กลธน ธนาพงศธร(2530, น. 303-304) กลาวไววา หลกการบรการไดแก

1. หลกความสอดคลองกบความตองการของบคคลเปนสวนใหญกลาวคอ ประโยชน และบรการทองคกรจดใหนนตองตอบสนองความตองการของบคลากรสวนใหญหรอทงหมดมใชเปนการจดใหแกบคคลกลมใดกลมหนงโดยเฉพาะ 2. หลกความสม าเสมอ กลาวคอ การใหบรการตาง ๆ นนตองด าเนนไปอยางตอเนอง และสม าเสมอ มใชท า ๆ หยด ๆ ตามความพอใจของผบรการหรอผปฏบตงาน 3. หลกความปลอดภย คาใชจายทตองใชการบรการทกคนอยางเสมอและเทาเทยม ไมมการใชสทธพเศษแกบคคลหรอกลมใดในลกษณะแตกตางจากกลมอน ๆ อยางเหนไดชด 4. หลกความปลอดภย คาใชจายทตองใชในการบรการจะตองไมมากจนเกนกวาผลทไดรบ

5. หลกความสะดวก บรการทจดใหแกผรบบรการจะตองเปนไปในลกษณะทปฏบตไดงายสะดวกสบายและไมสนเปลองทรพยากรมากนก 12 กลยทธการตลาดส าหรบธรกจบรการ การบรการถอเปนการสรางความใกลชดระหวางลกคากบธรกจดงนน ตลาดทมฐานของการใหบรการ

DPU

26

จ าเปนตองมความรทางดานความจ าเปนและตองการของลกคา รวมทงจะตองผกพน กบลกคาเปนส าคญ หรอใสใจกบลกคาเปนอนดบแรก ซงคณภาพการใหบรการเปนการเพม ความพงพอใจใหกบลกคาและควบคมคณภาพ ซงเปนหลกทส าคญในการบรการ

ภาพท 2.3 รปแบบของการตลาด 3 แบบในธรกจการใหบรการ

ทมา: http://spssthesis.blogspot.com

การตลาดภายใน (Internal Marketing) จะรวมถงการฝกอบรม และการจงใจพนกงานขายบรการ ในการสรางความสมพนธกบลกคา(CRM) รวมถงพนกงานทใหการสนบสนนการใหบรการโดยใหเกดการท างานรวมกนเปนทมเพอสรางความพอใจใหกบลกคา การตลาดภายนอก(External Marketing) เปนการใชเครองมอทางการตลาดเพอใหบรการลกคาใน การจดเตรยมการใหบรการ ก าหนดราคา จดจ าหนายและการใหบรการแกลกคา การตลาดทสมพนธกนระหวางผซอกบผขาย(Interactive Marketing) เปนการสราง คณภาพบรการใหเปนทเชอถอ เกดขนในขณะผขายใหบรการกบลกคา โดยขนอยกบความพงพอใจของลกคาซงลกคาจะพจารณาคณภาพการใหบรการโดยพจารณาจากดานตาง ๆ ดงน คณภาพ ดานเทคนค(Technical Quality) คณภาพดานหนาท(Functional Quality) คณภาพบรการทลกคา สามารถประเมนไดกอนซอ(Search Quality) คณภาพดานประสบการณ(Experience Qualities) และคณภาพความเชอถอไดวาเปนจรง(Credence Qualities) การบรหารความแตกตางทางการแขงขน (Managing Competitive Differentiation) ผใหบรการจะตองพยายามสรางใหเหนขอแตกตางของบรการอยางเดนชดในความรสก ของลกคา

DPU

27

ซงสามารถท าไดโดยการเนนในเรองคณภาพการใหบรการ(Service Quality) ซงเปน การรกษา ระดบการใหบรการทเหนอกวาคแขง โดยการเสนอคณภาพการใหบรการตามทลกคา คาดหวงไว ซงจะตองมการท าการวจย เพอใหทราบถงเกณฑการตดสนใจซอบรการของลกคา โดยทวไปลกคาจะใชเกณฑตอไปนในการพจารณาคณภาพการใหบรการ 1. บรการทน าเสนอ (Offer) พจารณาจากความคาดหวงของลกคาประกอบการดวย การใหบรการพนฐานเปนจด (Primary Service Package) สงทลกคาคาดจะไดจากกจการ และ ลกษณะการใหบรการเสรม (Secondary Service Features) เปนบรการทกจการเพมเตมนอกเหนอจากบรการพนฐาน 2. การสงมอบบรการ (Delivery) ทมคณภาพสม าเสมอ ไดเหนอกวาคแขงขน โดยการตอบสนองความคาดหวงในคณภาพการใหบรการของผบรโภคซงลกคาจะเปรยบเทยบบรการทรบรกบบรการทคาดหวง ถาบรการทรบรสงกวาบรการทคาดหวงจงจะมการใชบรการซ า 3. ภาพลกษณ (Image) การสรางภาพลกษณขององคกร เชน ชอเสยง ความมนคง การใหบรการดวยความซอสตยและเปนธรรม และทางสญลกษณ หรอตราสนคา กระท าไดโดย อาศยเครองมอการโฆษณาและประชาสมพนธ ซงมผใหความหมายของภาพลกษณวา ภาพลกษณ หมายถง ภาพทเกดขนในจตใจซงบคคลมความรสกนกคดตอองคกรภายในใจดงกลาวของบคคล นน ๆ อาจจะไดจากทงประสบการณทางตรงและประสบการณทางออม เชนไดมาพบดวยตนเอง หรอไดยนไดฟงจากค าบอกเลาของผอนหรอจากค าเลาลอตาง ๆ ภาพลกษณทด นอกจากจะท าให ประชาชนเกดความนยมนบถอ และไววางใจในการด าเนนกจการคอยตดตามเวลาเลอกซอสนคา และบรการแลว พนกงานมความรสกภมใจในหนวยงานทตนปฏบตงานอยดวย ดงนนสรปไดวา ภาพลกษณขององคกร หมายถง สภาพทวไปขององคกรในดานความมนคง ทางดานการเงน การใหบรการทด การเปนทรจกของบคคลทวไป ความซอสตยและความรบผดชอบตางๆ 4. ลกษณะดานนวตกรรม (Innovative Features) เปนการเสนอการบรการในลกษณะ แนวความคดรเรมแตกตางจากบรการของคแขงขนทวไป นอกจากนยงสามารถสรางความแตกตางในดานภาพลกษณจากสญลกษณและตราสนคา

2.4 งานวจยทเกยวของ โชตรตน ศรสข (2554) กลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบ โครงการความรบผดชอบ ตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จ ากด (มหาชน) การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาการใหความหมายรปแบบกลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษทไทยเบฟเวอเรจ จ ากด (มหาชน) ลกษณะการศกษา เปนการวจยเชง

DPU

28

คณภาพ ท าการเกบรวบรวมขอมลโดยการวจยเอกสาร และการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview )จากบคลากรในบรษท และผบรโภคผลตภณฑในกลมเบยรของบรษท และใชวธวเคราะห ขอ มลเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) เพอตอบวตถประสงคการวจยผลการวจยพบวา (1) การใหความหมาย: บรษท ไดก าหนดความรบผดชอบ ตอสงคมไวเปนลายลกษณอกษรโดยมงเนนการสรางสรรคสงทดใหแกสงคมและสงแวดลอมดวย การปลกฝงคนในองคกรและประชาชนทวไปใหอนรกษและรกษาสงแวดลอม (2) รปแบบโครงการ ความรบผดชอบตอสงคม: เปนรปแบบของการบรจาคเพอการกศลเปนสวนมากเปน CSR-after-process คอการรบผดชอบตอสงคมท าอยนอกกระบวนการบรษทและเปน Strategic- CSR การท าความรบผดชอบตอสงคมในเชงรก (Proactive) ทองคกรสามารถรเรมกจกรรมดวยตวเองใหแกสงคม (3) กลยทธการสอสาร:จ าแนกเปน 2 ประเภทไดแกการสอสารภายในใชการสอสารจากบนสลางคอมการถายทอดจากผบรหารระดบสงลงสผบรหารระดบกลางไปถงผปฏบต และการสอสารภายนอกผานเครองมอทางการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ไดแก สอ ภาพยนตรโฆษณาปายโฆษณาสอกลางแจงสอสงพมพการจดกจกรรมพเศษการเปนผอปถมภกจกรรมและสอออนไลน (4) การรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคม:ผบรโภคเหนวา การท าโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษทมวตถประสงคเพอสรางภาพลกษณทดใหแก บรษทกจกรรมทผบรโภครบรจะอยในรปแบบของการบรจาคสงของหรอสนคา จากบรษทเพอเปนการชวยเหลอชมชน ซงโครงการทผบรโภครจกและสามารถจดจ าไดดคอ โครงการไทยเบฟ...รวม ใจตานภยหนาว โดยผบรโภครบรวาโครงการนด าเนนการโดยการออกไปแจกจายผา หมใหแก ผประสบภยหนาวเปนประจ า ทกป ซงผบรโภคพบเหนไดจากสอโฆษณาทางโทรทศน สเมธ กาญจนพนธ (2551)ไดท าการศกษาวจย เรอง กลยทธการบรหารจดการดานความรบผดชอบตอสงคม ขององคกรธรกจโดยมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาลกษณะ รปแบบ และกระบวนการในการด าเนนงานขององคกรธรกจในดาน “ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ธรกจ” 2) ศกษาถงความรความเขา ใจขององคกรกจทมตอ “ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ” 3) ศกษาถงแนวโนมในการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจใน ประเทศไทย โดยใชการศกษาจากการสมภาษณแบบเจาะลกและศกษาจากเอกสาร พบวา ปจจบนองคกรธรกจในประเทศไทยไดมกลยทธดา นความรบผดชอบตอสงคมในลกษณะทเปนเชงกลยทธมากขนโดยการใชการวเคราะหปจจยทงภายในและภายนอกองคกรประกอบการ วางแผนการด าเนนงานเพอใหการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมมประสทธภาพสงทสด นอกจากนนองคกรธรกจยง มความรความเขาใจทของเกยวกบการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมวาเปนวธการขบเคลอนใหองคกรมการพฒนาอยางย งยน แตอยางไรกตามบางองคกรกยงไมไดด าเนนงานในดาน

DPU

29

ทครอบคลมทง 3มตไดแกมตดานเศรษฐกจมตดานสงคมและมตดานสงแวดลอมโดยจะมงเนนใน 2 มตเปนหลกคอมตดานเศรษฐกจและสงแวดลอมและองคกรธรกจยงมความรความเขาใจไมถกตองในดานการสอสารประชาสมพนธการด าเนนงาน ส าหรบ แนวโนมในการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมนนในอนาคตองคกรธรกจจะใหความส าคญในการด าเนนงานมากยงขนมการจดตง หนวยงานทรบผดชอบการด าเนนงานดานนโดยเฉพาะ มการมงเนน การเขามามสวนรวมของพนกงานคคามากขน และจะมการจดท ารายงานผลการด าเนนงานในดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกธรกจโดยเฉพาะ งานวจยทยกมานนเปนงานวจยทเกยวของกบความรบผดชอบตอสงคมและเกยวกบการรบรโดยมวตถประสงคทหลากหลายแตกตางกนแมวาผลการวจยจะมความแตกตางกนตามบรบทของงานวจยแตละชนอยางไรกตามงานวจยทเกยวของเหลานจะเปนขอมลพนฐานทดตอการ วจย เรอง “กลยทธการสอสารและการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จ ากด (มหาชน)”เนองจากความรบผดชอบตอสงคมนนมการแสดงออกในหลาย รปแบบ ซงขนอยกบนโยบายขององคกรเอง และการท ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมใน ปจจบนมการท ากนกวางขวางมากขนเพอใชเปนเครองในการแขงขนทางการตลาดอนจะมผล ตอการรบรถงการมอยของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร รพพรรณ วงศประเสรฐ(ก.ค.-ธ.ค., 2552) บทความความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ Corporate Social Responsibility – CSR บทความนน าเสนอเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ (Corporate Social Res- possibility - CSR) ซงมประเดนส าคญเรมตงแตความหมายหลกการประเภทและระดบของการท ากจกรรมทางสงคม ตลอดจนขอเสนอแนะในการปฏบตขององคกรธรกจ นอกจากนยงน า เสนอในเรองของมาตรฐานวาดวยความรบผดชอบตอสงคม (ISO 26000 Social Responsibility) ทก าลงจะกลายเปนมาตรฐานในการด าเนนธรกจตอไปในอนาคต จะเหนไดวาความรบผดชอบตอสงคมของธรกจเปนแนวคดของการบรหารจดการเชงกลยทธระดบองคกรทมสวนส าคญ ในการชวยพฒนาธรกจใหประสบความส าเรจและมความย งยนภายใตภาวะการแขงขนทรนแรง และหลากหลายในปจจบน ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจเปนกลยทธเชงนโยบายขององคกรทตองค านงถงและหลกเลยงไมไดในโลกยคปจจบนองคกรธรกจทจะประสบความส าเรจไดนนตองมจรยธรรมในการด าเนนธรกจควบคไปกบการดแล สงคมทงภายในและภายนอก ตลอดจนสงแวดลอมนอกจากนการน าแนวคดความรบผดชอบตอสงคมมาใชนน มดวยกนหลายระดบตงแตระดบพนฐานทปฏบตไดในทกธรกจ อาท การก ากบดแลกจการ ทดการดแลพนกงานและสวสดการตางๆ การควบคมคณภาพสนคาหรอบรการตลอดจนกระบวนการผลต ใหไดมาตรฐานตามทก าหนด และรบผดชอบตอลกคาจนถงในระดบทตองอาศยความพรอมของธรกจเปนปจจยส าคญเปนททราบกนดวาความ

DPU

30

รบผดชอบตอสงคมเปนเรองทคอนขางซบซอนและตองอาศยการ สนบสนนจากทกระดบในองคกรทจะตองก าหนดเปน นโยบายหรอกลยทธตงแตระดบองคกร ระดบธรกจและใน ระดบปฏบตการ จงจะขบเคลอนแนวคดนเพอเปนสวนท า ใหองคกรประสบความส าเรจและมความย งยนทางธรกจ นอกจากนแลวจะเหนไดวาจากการทโลกก าลงเผชญ กบภาวะโลกรอน ซงสวนหนงนาจะมสาเหตมาจากกระบวนการผลตสนคา ดงนน ความรบผดชอบตอสงคมของ ธรกจจงเปนแนวทางทแสดงใหเหนถงความรบผดชอบตอสงแวดลอม เพอทจะท าใหสงคมนาอย มความปลอดภยมากขนไมวาจะเปนกระบวนการผลตทไมปลอยของเสยหรอสรางมลภาวะใหกบสงแวดลอม ไมท าผดกฎหมาย ไมท าลายวฒนธรรมทดงามของชมชน สงเสรมและกระตนใหมความรบผดชอบทงตอองคกร ลกคาและสงคม ซงถาธรกจไมไดมความจรงใจทจะท าใหแนวคดทางดานความรบผดชอบตอ สงคมมาเปนสวนหนงของการด าเนนงานโดยจะเหนไดจาก องคกรธรกจจ านวนมากใชงบประมาณในการจดกจกรรม ทางสงคม และโฆษณาวาเปนองคกรทค านงถงสงคม แตใน การด าเนนงานกบพยายามทจะลดตนทนการผลต โดยปราศจากการค านงถงหรอรบผดชอบผลกระทบตอสงแวดลอม และชมชน ซงการกระท าดงกลาวกท าใหเกดความขดแยง ความไมเชอใจและการตอตานของชมชนตอการพฒน และทายทสดความรวมมอและการพงพากนระหวางสงคม ชมชน กบธรกจกคงไมสามารถเกดขนไดความรบผดชอบตอสงคมของธรกจอาจไมใชแนวทางเดยวในการด าเนนธรกจยคใหม แตเปนสวนส าคญทจะชวยสรางจตส านกแหงความรบผดชอบของมนษยตอสงคมตอโลก โดยเรมตนดวยการแสดงความรบผดชอบตอสงคม ไมใชเพยงแคการประกอบธรกจใหถกตองตาม กฎหมายเพยงอยางเดยว แตธรกจตองตระหนกดวยวาการ แสดงความรบผดชอบตอสงคมเปนการลงทนในมนษย สงแวดลอม รวมถงผมสวนไดสวนเสยกบองคกร ซงทงหมดน าไปสการเพมความสามารถในการแขงขน ความอยรอด และรายไดขององคกรนนเอง ในขณะเดยวกนกเปน การใชวกฤตใหเปนโอกาสดวยการเชอมโยงการแกวกฤต เขากบแนวคดเศรษฐกจคณธรรม คอ เปนทนนยมทมจรยธรรม และมงสเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) โดยใชเทคโนโลยทสะอาดและประหยดไมเปนภาระตอสงแวดลอมเพอน าไปสการพฒนาเปนองคกรทเขมแขง และประสบผลส าเรจในระยะยาว เปนทพงของสงคมไดอยางแทจรง

DPU

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การวจยครงนเปนการศกษาเรอง“การบรหารกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย” มวตถประสงคเพอวเคราะหเกยวกบการวางแผนทเกยวกบการจดกจกรรม เพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของธนาคารพาณชยในประเทศไทยรปแบบกจกรรมทเกยวกบ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม (CSR) และเปรยบเทยบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม ของธนาคารพาณชยประเภทตาง ๆ ในประเทศไทยการวจยครงนเปนการศกษาในรปแบบของการวจยเชงคณภาพและการวจย เชงปรมาณ โดยกลมตวอยางของการศกษาไดแกผ บรหารธนาคารพาณชยในประเทศไทยทเชยวชาญ ดานกจกรรม แสดงความรบผดชอบตอสงคมหรอผทไดรบมอบหมายพนกงานทมประสบการณในการ จดกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคม และผใชบรการของธนาคารพาณชยในประเทศไทยทมการรบรรบทราบเกยวกบ กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมหรอมประสบการณในการรวมกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมมวธด าเนนการวจย ดงน การศกษาและรวบรวมขอมลกอนลงภาคสนาม การศกษาและรวบรวมขอมลกอนลงภาคสนามศกษาเปนขนตอนทส าคญและมผลอยางยงตอการศกษาขนตอๆไปในการวจยเชงคณภาพเพราะจะท าใหผวจยมองเหนประเดนการศกษาไดอยางชดเจนและสามารถเลอกวธการศกษาทเหมาะสมทสดรายละเอยดในการศกษามขนตอน ดงน การศกษาวเคราะหเอกสาร ผวจยไดท าการศกษาโดยรวบรวมขอมลจากการคนควารวบรวมรายงานประจ าป ขอมลทางอนเตอรเนตขององคกรทเกยวของขอมลทไดจากการศกษาผวจยน ามาก าหนดเปนกรอบการสงเกตเพอสรางแนวค าถามในการสมภาษณและเปนแนวคดพนฐานในการวจย 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง ในการศกษาครงนผวจยท าการเลอกกลมตวอยางซงเปนผมสวนไดเสยในกจกรรมดาน ความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย ทผวจยใชวธการเลอกผใหขอมลอยางเจาะจง คอสรรหาผใหขอมลทมคณสมบตทเหมาะสมกบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบ

DPU

32

ตอสงคมของธนาคารพาณชยในเมองไทย เชน เปนผทรบผดชอบในกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมหรอผทไดรบมอบหมายหรอเปนผทเคยเขารวมกจกรรมการรบผดชอบตอสงคม เปนตน โดยเลอกผใหขอมลทสามารถใหขอมลไดหลากหลาย เพยงพอ และเออตอการวเคราะห และน าไปสความเขาใจประเดนทศกษาซงธนาคารในประเทศไทยทงหมดม 21 ธนาคาร แบงไดดงน ธนาคารของเอกชน ธนาคารกรงเทพ ธนาคารกรงศรอยธยา ธนาคารกสกรไทย ธนาคารเกยรตนาคน ธนาคาร-ทหารไทย ธนาคารไทยพาณชย ธนาคารไทยเครดตเพอรายยอย ธนาคารแลนด แอนด เฮาส ธนาคารธน-ชาต และธนาคารกรงไทย ธนาคารรฐบาล ธนาคารพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแหงประเทศไทย ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร ธนาคารเพอการสงออกและน าเขาแหงประเทศไทย ธนาคารออมสน ธนาคารอาคาร-สงเคราะห ธนาคารอสลามแหงประเทศไทย ธนาคารทรวมทนกบตางประเทศ ธนาคารทสโก ธนาคารซไอเอมบ (ไทย) ธนาคารยโอบ ธนาคารสแตนดารด ชารเตอร (ไทย) และธนาคารไอซบซ (ไทย) และเลอกกลมตวอยาง ออกมาเปน 3 ธนาคาร ดงน ธนาคารเอกชน คอ ธนาคารไทยพาณชยเปนธนาคารพาณชยแหงแรกของไทย กอตงในป 2449 ตามขอมลงบการเงน ณ วนท 31 มนาคม 2559 (งบการเงนรวม) ทน าสงธนาคารแหงประเทศไทย ธนาคารมขนาดของสนทรพยใหญเปนอนดบ 2 ของระบบธนาคารพาณชยซงเปนสถาบนการเงนทมความมนคงทางการเงนมากทสดแหงหนงในประเทศไทยเปนผถอหน 100% ดวยประสบการณอนยาวนาน และความรความสามารถระดบมออาชพ ประกอบกบการเปนบรษทในเครอของธนาคารไทยพาณชย ซงมนโยบายในการใหบรการทางการเงนแบบครบวงจร (Premier Universal Bank) และมมลคาตลาดรวม (Market Capitalization) สงเปนอนดบท 1 ในกลมสถาบนการเงน คอ 289 พนลานบาท มสาขาทงในและตางประเทศเกอบ 1,000 สาขา* บรษทหลกทรพย ไทยพาณชย จ ากด จงนบเปนบรษทหลกทรพยชนน าแหงหนงของประเทศไทย ทไดรบความไววางใจจากนกลงทน ตลอดระยะเวลาการด าเนนงาน สะทอนใหเหนถงศกยภาพและความทมเทของบรษทฯ ในการสรางสรรผลงานทดทสด เพอตอบสนองความตองการของลกคา และในกาวตอไป บรษทฯ ยงคงเจตนารมณเดมทจะเปนชองทางในการใหบรการดานการลงทนและการระดม

DPU

33

ทนทนกลงทนและผตองการระดมทนเลอกสรรใหเปนตวกลางในการเชอมโอกาสสความส าเรจ รวมทงเปนสวนหนงในการผลกดนใหเกดพฒนาการของตลาดทนไทยทเตบโตอยางย งยนสบไป ธนาคารรฐบาล คอ ธนาคารออมสนเปนธนาคารรฐแหงแรกของคนไทย รฐบาลไดเหนถงคณประโยชน ของการออมทรพยและ ความส าคญของ คลงออมสนทมตอการพฒนาประเทศ จงไดยกฐานะของคลงออมสนขนเปน องคการของรฐ มฐานะเปนนตบคคล ด าเนนธรกจภายใต “พระราชบญญตธนาคารออมสน พ.ศ. 2489” มการบรหารงานโดยอสระ ภายใตการควบคมของคณะกรรมการ ซงไดรบการแตงตง จาก รฐมนตรวาการกระทรวงการคลง เรมด าเนนธรกจในรปธนาคาร ออมสนนาคารออมสนไดเปลยนแปลง ปรบปรงพฒนาระบบการด าเนนงาน และการบรการในทกดานอยางเปนพลวตร ธนาคารจงไดปรบตวใหเขากบสถานการณ เพอรกษา ฐานลกคามากกวา 26 ลานบญช โดยระดมทรพยากรในทกดาน เตรยมการเพอปรบปรง ภาพลกษณ และรปแบบการใหบรการททนสมยและครบวงจรยงขน ธนาคารทรวมทนกบตางประเทศ คอ ธนาคารซไอเอมบ (ไทย) กลมซไอเอมบโดย CIMB Bank Berhad ไดเขาเปนผถอหนรายใหญทสดในไทยธนาคาร และไดด าเนนการจดทะเบยนเปลยนชอจากธนาคารไทยธนาคาร จ ากด (มหาชน) เปน ธนาคาร ซไอเอมบไทย จ ากด (มหาชน) หรอ "CIMB Thai Bank Public Company Limited" ใน ภาษาองกฤษ เมอวนท 4 พฤษภาคม พ.ศ. 2552 ซงชอใหมของธนาคารนนบเปนการสะทอนถงการสงผาน ไทย ธนาคาร เขาสการเปนสวนหนงของกลมซไอเอมบ กลมธนาคารครบวงจรอนดบ 5 ของอาเซยนอยางเปนทางการ กลมซไอเอมบด าเนนธรกจผาน 3 แบรนดหลก ไดแก CIMB Bank CIMB Investment Bank และ CIMB Islamic โดย CIMB Bank เปนสวนส าคญในการด าเนนธรกจดานธนาคารพาณชยของกลม ขณะท CIMB Islamic ด าเนนธรกจดานการเงนและการธนาคารอสลามในระดบโลก ซงทง CIMB Bank และ CIMB Islamic ใหบรการธรกจรายยอย (Retail Banking) บนระบบธนาคาร 2 ระบบควบคกน นอกจากนกลมซไอเอมบ เปนผ ถอหนใหญ 97.9% ในธนาคาร ซไอเอมบไนอากา อนโดนเซย และ 93.7% ในธนาคาร ซไอเอมบไทย กลมซไอเอมบเปนบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศมาเลเซย ภายใตชอ CIMB Group Holdings Berhad ดวยมลคาตลาดรวม (Market Capitalisation) ณ วนท 31 มนาคม 2557 กวา 58.8 พนลาน รงกต และมพนกงานรวมกวา 40,000 คน ประจ าอยใน 18 ประเทศ กลมตวอยาง

3.1.1. ผบรหารธนาคารพาณชยในประเทศไทยทเชยวชาญดานกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคม หรอผทไดรบมอบหมายเปนผใหขอมลหลกทง 3 ธนาคาร

DPU

34

3.1.2. พนกงานทมประสบการณในการจดหรอเขารวมกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมทง 3 ธนาคาร ธนาคารละ 100 คน รวม 300 คน 3.1.3. ผใชบรการของธนาคารพาณชยในประเทศไทยทง 3 ธนาคาร ธนาคารละ 100 คน รวม 300 คน เมอผ วจ ยก าหนดกลมตวอยางไดแลวจ าเปนตองท าความรจกประชากร สถานท ปรากฏการณของสงทศกษาโดยศกษาจากเอกสาร สนทนากบผร ตดตอหาขอมลเบองตน การเลอกผใหขอมลแบบเจาะจง สนบสนนการวจยเชงคณภาพทตองศกษาอยางเจาะลกกบกลมตวอยางขนาดเลก ซงจ าเปนตองเกยวกบ ความเปนไปได ความสะดวก เวลา และทรพยากร โดยผวจยตองใชความร และวจารณญาณของตนเองในการตดสนใจ เมอเลอกผใหขอมลทเหมาะสมกบเรองทศกษา ทเรยกวาผใหขอมลหลก คอผทรงความร ประสบการณ ซงควรเลอกทมลกษณะเดนชดทงในเชงสนบสนนและเชงแยงกบขอสรปของผวจยและสามารถใหขอมลเกยวกบเรองการแสดงความรบผดชอบตอสงคมไดชดเจนกวาการเลอกผใหขอมลหลกควรเลอกใหกระจายและครอบคลมความหลากหลายประชากรเปาหมาย โดยมงหวงความเปนตวแทนทดและเพอความหลากหลายของผใหขอมลดวย การวจยครงนหลกการวจยแบบผสมผสานระหวางวจยเอกสาร 1. เพอวเคราะหแนวทางการสอสารรปแบบของกจกรรมทเกยวกบการบรหารกจกรรม 2. เพอความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชย และวธการสมภาษณแบบเจาะลกกบกลมพนกงานและผบรหารทเกยวของ ของธนาคารพาณชย 3. การปฏบตงานในภาคสนาม ผวจยเกบรวบรวมขอมลในสถานทศกษาใชเวลาทงสน 1 ป โดยก าหนดรายละเอยดในกาปฏบตงานดงน ก าหนดขอบเขตของขอมลทตองการเกบขอมลทผวจยตองการท าการเกบรวบรวม ไดแก 1. ขอมลเกยวกบธนาคารพาณชยในเมองไทย เชน ทตง สภาพแวดลอมการด าเนนกจกรรมดานแสดงความรบผดชอบตอสงคม 2. ขอมลเกยวกบบคคล แบงเปน

2.1ขอมลเกยวกบผบรหารธนาคารพาณชยในประเทศไทยเชยวชาญดานกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคม

2.2 ขอมลเกยวกบพนกงานทมประสบการณในการจดกจกรรมดานแสดงความรบผดชอบตอสงคม 2.3 ขอมลเกยวกบผใชบรการของธนาคารพาณชยในประเทศไทย

ก าหนดกลมผใหขอมล ส าหรบกลมผใหขอมลในการวจยครงนรวมทงสน 603 คน ดงน

DPU

35

1. ขอมลเกยวกบผบรหารธนาคารพาณชยในประเทศไทยเชยวชาญดานกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคมหรอผทไดรบหมอบหมาย จ านวน 3 คน

2. พนกงานทมประสบการณในการเขารวมกจกรรมดานแสดงความรบผดชอบตอสงคม จ านวน 300 คน

3. ผใชบรการของธนาคารพาณชยในประเทศไทย จ านวน 300 คน

3.2 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดใชวธการเกบรวบรวม ซงมรายละเอยดดงตอไปน 3.2.1. การสมภาษณแบบเจาะลก (In – Depth Interview) ใชกบกลมผใชขอมลทเปนผบรหารธนาคารพาณชยในประเทศไทยหรอผทไดรบหมอบหมาย 3.2.2. การเกบขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) กลมพนกงานและกลมผใชบรการท าการแจกแบบสอบถามกลมพนกงานและกลมผใชบรการ จ านวน 600 ชด คอ พนกงานทมประสบการณในการเขารวมกจกรรมดานแสดงความรบผดชอบตอสงคม ธนาคารละ 100 ชด รวม 300 ชด และผใชบรการของธนาคารพาณชยในประเทศไทยทจ านวนธนาคารละ 100 ชด รวม 300 ชด และรวบรวมแบบสอบถามสงคนมาทผวจย 3.2.3. การวเคราะหขอมลจากเอกสาร (Document Analysis) ใชในการพจารณาขอมลตาง ๆ เชนสถตการจดกจกรรมสาธารณประโยชนการจดกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมและขอมลรายงานการประเมนธนาคารพาณชยในประเทศไทย ขนตอนการสรางเครองมอในการวจย การสรางเครองมอทใชในการวจยมขนตอนดงน

1. ศกษาจากต ารา เอกสาร บทความ ทฤษฎหลกการและงานวจยทเกยวของเพอก าหนดขอบเขตของการวจย และสรางเครองมอวจยใหครอบคลมวตถประสงคของการวจย

2. น าขอมลทไดมาสรางแบบสอบถาม 3. น าแบบสอบถามทรางได น าเสนออาจารย ทปรกษาพจารณาตรวจสอบและขอค าแนะน า

ในการแกไข และปรบปรง 4. ปรบปรงรปแบบสอบถามอกครง แลวน าเสนออาจารยทปรกษา เพอแกไขปรบปรงเพมเตมเพอใหไดแบบสอบถามทมประสทธภาพ

5. น าแบบสอบถามฉบบสมบรณไปเกบขอมลกบกลมตวอยาง

DPU

36

3.3 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในการศกษาวจยครงนคอแบบสอบถามทผวจยไดสรางขนจากการศกษาคนควาโดยอางองและดดแปลงมาจากแนวคดและงานวจยทเกยวของการส ารวจครอบคลมตามวตถประสงคโดยมโครงสรางของแบบสอบถามทใชในการวจย แบงเปน 3 ชด ดงน 1. แบบสมภาษณส าหรบผบรหารธนาคารพาณชยในประเทศไทยเชยวชาญดานกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคมหรอผทไดรบหมอบหมาย 1.1 นโยบายของการท ากจกรมกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชย 1.2 ทานมวธการหรอการก าหนดทศทางเกยวกบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมในองคกร 1.3 จดเรมตนของการท ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชย 2. แบบสอบถามส าหรบพนกงานทมประสบการณในการเขารวมกจกรรมดานแสดงความรบผดชอบตอสงคม แบงเปน 2 สวนดงน สวนท 1 การมสวนรวมในกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย จ านวน 9 ขอ แบงระดบเปน 5 ระดบ สวนท 2 การมสวนรวมในกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย จ านวน 3 ขอ แบงระดบเปน 5 ระดบ 3. แบบสอบถามส าหรบผใชบรการของธนาคารพาณชยในประเทศไทย แบงเปน 3 สวน สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบลกษณะทางประชากรของกลมตวอยางทท าการศกษา ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ อาชพ และรายไดโดยเฉลยตอเดอน จ านวน 6 ขอ สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบการมสวนรวมในกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย จ านวน 4 หวขอใหญ 12 ขอยอย แบงระดบเปน 2 ระดบ (เคย และไมเคย) สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย จ านวน 12 ขอ แบงระดบเปน 2 ระดบ ก าหนดเครองมอ สรางเครองมอ และเตรยมอปกรณส าหรบการวจย เครองมอส าหรบวจย ไดแก 1. ผวจย 2. เครองมอส าหรบการวจย ไดแก

DPU

37

2.1 แนวทางการสมภาษณส าหรบผบรหารธนาคารพาณชยในประเทศไทยเชยวชาญดานกจกรรม แสดงความรบผดชอบตอสงคม หรอผทไดรบหมอบหมาย 2.2 แบบส ารวจพนกงานทมประสบการณในการเขารวมกจกรรม ดานแสดงความรบผดชอบตอสงคม 2.3 แบบส ารวจผใชบรการของธนาคารพาณชยในประเทศไทย อปกรณส าหรบการวจย ไดแก 1. สมดบนทกและเครองเขยน 2. อปกรณอน ๆ เชนเครองบนทกเสยง และกลองถายรป 3.4. การวเคราะหขอมลและสถตทใช การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพและปรมาณใชวธการเกบรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณและควบคกบการเกบรวบรวมขอมล และส ารวจโดยใชแบบสอบถามซงผวจยใชวธวเคราะห ดงตอไปน 3.4.1 การวเคราะหขอมลแบบอปนย (Analysis Induction) ท าไดโดยการตความและสรางขอสรปจากขอมลตางๆ ทรวบรวมมาไดในสนามวจยเมอผวจยไดขอมลมากน ามาวเคราะหมองหาความหมายความคลายคลง ความแตกตาง อาจจะเปนรปแบบซงเปนขอสมมตฐานชวคราวยอยๆ หลายสมมตฐานซงวธการหลกทใชในการวเคราะห ผวจยไดศกษาวธการวเคราะหขอมล เชงคณภาพ และจากนนจะเกบรวบรวมขอมล เพอทดสอบสมมตฐานจนสามารถหาหลกฐานยนยนไดชดเจนจากขอสรปยอยๆ ไปสขอสรปใหญไปเรอยๆ โดยจ าแนกขอมลตามความเหมาะสมของขอมล 3.4.2 การวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เปนวธวเคราะหทผวจยใชส าหรบการวเคราะหขอมลทไดจากเอกสาร เชน จ านวนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมสถตการเขารวมกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมทผใชบรการเขารวม เปนตน โดยการวเคราะหเกยวกบสภาพทวไปรปแบบการด าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย 3.5. การน าเสนอผลการวจย การศกษาการใหความหมายและรปแบบกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมในความตองการของผบรโภคธนาคารพาณชยในประเทศไทย เพอตอบปญหาทตงไว ถงแมวาขอมลทไดมาจากการสมภาษณกตามแตการน าเสนอผลการวจยจะพยายามเชอโยงใหเหนปรากฏการณความ

DPU

38

คาดหวงของผใชบรการทมตอกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยทเกดขนอยางเปนระบบจากขอมลทไดรบอนเปนการสรางภาพรวมของเหตการณจากปจจยยอยตางๆ ทเกดขนซงเปนลกษณะของการอปนย และน าเสนอในลกษณะบรรยายโดยแบงเปนการน าเสนอ ออกเปน 5 บท ดงน บทท 1 บทน าความเปนมาและความส าคญของปญหาการบรหารกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย วตถประสงค และประโยชนทคาดวาจะไดรบ บทท 2 แนวคดและงานวจยทเกยวของ บทท 3 วธวจยและการด าเนนการวจย บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

DPU

บทท 4 ผลการวจย

การวเคราะหขอมลการวจยเรอง ‚รปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชย ในประเทศไทย‛ เปนการวจยแบบผสมผสาน (Intergrated Research) ระหวางการวจยเอกสาร (Documentary Analysis) จากเวบไซตและเอกสารรายงานประจ าปของธนาคารพาณชยในประเทศไทย 3 ธนาคาร วธการสมภาษณแบบเจาะลก (Depth Interview) กบผบรหารธนาคารพาณชยในประเทศไทยเชยวชาญดานกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคมหรอผทไดรบหมอบหมาย และวธการแจกแบบสอบถาม (Questionnaire) กบพนกงานธนาคารพาณชยในประเทศไทยรบรกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคม และผใชบรการธนาคารพาณชยในประเทศไทยรบรกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคม ผลการวจยจะน าขอมลทไดจากการวเคราะหเอกสารและทผ วจยรวบรวมจากเวบไซต เอกสารจากธนาคาร ขอมลทไดจากการสมภาษณ และขอมลจากแบบสอบถามน ามาเรยบเรยงและน าเสนอผลงานวจย โดยผลการวจยทไดจากการวเคราะหตอบโจทยการวจยดงน ธนาคารพาณชยในประเทศไทยมรปแบบการจดกจกรรมเกยวกบความรบผดชอบตอสงคม (CSR)ในรปแบบใด ธนาคารพาณชยในประเทศไทยแตละประเภท ทงเอกชน รฐบาลและทระดมทนกบตางประเทศ มการจดรปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร พนกงานและผใชบรการมสวนรวมและรบรกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยแตละแหงอยางไร ขอมลของธนาคารทท าการศกษา ปจจบนทวประเทศมธนาคารขนาดใหญอยหลายธนาคาร ในหลายธนาคารเปนธนาคารเอกชน ธนาคารของรฐบาล และธนาคารทรวมทนกบตางประเทศ ประกอบลกษณะกจกรรมทแสดงความรบผดชอบตอสงคมรวมถงงบประมาณในการสนบสนนกจกรรมเปนจ านวนมหาศาลผวจยมความสนใจทจะศกษาธนาคารพาณชยในประเทศไทยโดยจ าแนกดงน ธนาคารเอกชน ธนาคารรฐบาล และธนาคารทรวมทนกบตางประเทศ ไดแก ธนาคารไทยพาณชย จ ากด มหาชน, ธนาคาร

DPU

40

ออมสน และธนาคารซไอเอมบ(ไทย) โดยผวจ ยน าเสนอขอมลมรายละเอยดดงน นโยบาย , วสยทศนและพนธกจ, การแสดงความรบผดชอบตอสงคม 4.1 ธนาคารไทยพาณชย ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) ธนาคารพาณชยชนน าของประเทศทใหบรการทางการเงนแบบครบวงจร กอตงขนโดยพระบรมราชานญาตในป พ.ศ. 2449 โดยเปนธนาคารพาณชยไทยแหงแรกของไทย ณ สนเดอนธนวาคม 2556 ธนาคารมมลคาตลาดรวม (Market Capitalization) สงเปนอนดบท 1 ในกลมสถาบนการเงร 488 พนลานบาท มเครอขายสาขาและจดใหบรการมากทสดในประเทศไทย สาขารวมทงสน 1,173 สาขา ศนยแลกดปลยนเงนตรางตางประเทศ 108 แหง เครองเอทเอม 9,142 เครอง นอกจากธนาคารยงมเครอขายสาขาตางประเทศ ธนาคารในเครอ ธนาคารรวมทน และส านกผแทนกระจายอยในภมภาคส าคญของเอเชย ไดแก ฮองกง สงคโปร ลาว กมพชา เวยดนาม เมยนมารและสาธารณรบประชาชนจนเพอให บรการทตอบสนองความตองการของลกคาทกกลม ทงลกคาธรกจขนาดใหญ ลกคาธรกจขนาดกลางและขนาดยอม และลกคาบคคลดวยขนาดสนทรพย 2,534 พนลานบาท ธนาคารมบรการทางดานการเงนครบวงจรใหแกลกคาทกประเภททงทเปน บรษทขนาดใหญ วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม และลกคารายยอย โดยบรการทางการเงนครอบคลมการรบฝากเงนการใหกยมประเภทตางๆ การรบซอลด การรบรองอาวล ค าประกน เงนโอน บรการดานปรวรรตเงนตรา บรการประกน บรการดานการคาตางประเทศ บรการ Cash Management บรกรดานธรกจหลกทรพยบรการรบฝากทรพยสน บตรเครดตและบตรเงนสดอนๆ โดยธนาคารมจดมงหมายในการเปนธนาคารทใหบรการครบวงจรทดทสดของประเทศ วสยทศนและพนธกจ วสยทศนและพนธกจของธนาคารไทยพาณชย ก าหนดไววา เราจะเปนธนาคารทลกคา ผถอหน พนกงาน และสงคมเลอก และยงเปนธนาคารทใหบรการครบวงจรทดทสดของประเทศ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม การแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารไทยพาณชย มการด าเนนงานกจกรรมตอเนองในระยะเวลา 1 ปทผานมา โดยการด าเนนกจกรรมนนสามารถจ าแนกความรบผดชอบตอสงคมเปน 2 สวนดงน 1. ความรบผดชอบตอสงคม (ผมสวนไดเสยภายในธนาคาร) ธนาคารใหความส าคญกบการพฒนาบคลากรของธนาคารทงการพฒนาตวบคคลและการสรางควาเปนมออาชพ ในป 2553 ธนาคารไดจดตงคณะกรรมการ People Development ขนเพอ

DPU

41

ออกแบบและทบทวนนโยบายและกลยทธดานการจดการทรพยากรบคคลพนกงานเปรยบไดดงหวใจของธนาคาร ดงนนธนาคารจงพจารณาใหผลตอบแทนและสวสดการตางๆ แกพนกงานมากเกนกวาตามมาตราฐานทางกฎหมายอกทงยงเปนการสรางประสบการทดในการท างานใหกบพนกงาน การจดฝกอบรมและการพฒนาดานตางๆจะท าใหพนกงานสามารถรบมอกบการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจเพอการตอบสนองตอความคาดหวงของลกคาซงเพมมากขนอยตลอดเวลาการด าเนนการตางๆ เหลาน ท าใหธนาคารสามารถรกษาชอเสยงความเปนองคกรทมความนาเชอถอและเหมาะสมทจะรวมปฏบตงานดวย โดยแบงเปน 11 ดานดงน 1.1 ความเทาเทยมกนในธนาคาร พนกงานเปรยบเสมอนเปนผแทนของธนาคาร โดยตวอยางทชดเจนคอการยดมนของธนาคารในการสรางความเทาเทยมกนของโอกาสซงเหนไดจากทผานมาธนาคารมกรรมการผจดการใหญเปนผหญง 2 คน ณ เดอนธนวาคม 2556 ธนาคารมพนกงานทงหมดจ านวน 22,222 คน ซงเพมขน 5.85 % จากปทผานมา โดยสองในสามของพนกงานทงหมดเปนผหญง สดสวนดงกลาวแสดงใหเหนถงความจรงทวา ในกลมธรกจการเงนนนประกอบดวยผหญงในระดบผบรหารระดบสงของธนาคารอยท 1 ตอ 1.43 และในระดบคณะกรรมการธนาคารมกรรมการผหญงจ านวน 4 จากคณะกรรมการทงหมก 16 คน ในดานความหลากหลายของชวงอายในชวงสองปทผานมา พนกงานทมอายตงแต 55 ปขนไปมจ านวนเพมขนอยางตอเนองโดยเพมขนจาก 396 คนในป 2555 เปน 428 คนในป 2556 นอกจากนนธนาคารไดรบพนกงานทมความบกพรองทางรางกายเขาปฏบตงานเปนจ านวน5 คน ซงแสดงถงการเปดโอกาสและสนบสนนการสรางอาชพใหกบผพการ นอกจากน ธนาคารยงสนบสนนในดานความเสมอภาคทางเพศในการท างานโดยการสงเสรมความเทาเทยมของรายไดระหวางพนกงานเพศหญงและเพศชาย ณ เดอนธนวาคม 2556 อตราสวนระหวางคาตอบแทนเฉลยของพนกงานเพศชายตอเพศหญงอยท 1.04 ตอ 1 ในกลมพนกงานบรหารระดบสง 1.2 ตอ 1 ในกลมพนกงานบรหารและ 1.1 ตอ 1 ในกลมพนกงานทวไป 1.2 ทนการศกษาส าหรบพนกงาน ธนาคารใหการสนบสนนโอกาสเ รองการเ รองศกษาในระดบทส ง ขน ท งในมหาวทยาลยในประเทศและตางประเทศ พนกงานสามารถสมครขอรบทนการศกษาเพอเขาศกษาในมหาวทยาลยชนน าในประเทศไทย ตวอยางเชน สถาบนเทคโนโลยแหงเอเชย สถาบนบณฑตบรหารธรกจศศนทร แหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย มหาวทยาลยมหดล และสถาบนการศกษาชนน าในตางประเทศ เชน Massachusetts Institute of Technology (MIT), University of Pennsylvania,

DPU

42

และ University of California, Berkeley เปนตน ในป 2556 ธนาคารใหทนการศกษากบพนกงานทงหมด 16.3 ลานบาท 1.3 การสมนาพนกงานหลกสตรผบรหารระดบสง ธนาคารไดจดอบรมในหลกสตรส าหรบผบรหารของธนาคาร ซงเปนสวนหนงของโครงการ Management and Leadership Development Program โดยมความรวมมอกบสถาบนตางๆ เชน สถาบนวทยาลยการตลาดทนสมาคมบรษทจดทะเบยนไทยฯในการจดอบรม 1.4 การสรางเครอขายพนกงานจตอาสา ธนาคารใหความส าคญกบบคลากรท งในดานทกษะทวไปและความเปนมออาชพนอกจากนน ธนาคารยงสงเสรมและยดมน ตามหลกจรยธรรมและความรบผดชอบตอสงคมผานการใหพนกงานเปนอาสาสมครเพอชวยสงคม ธนาคารสงเสรมการสรางเครอขาย พนกงานจตอาสาอยางตอเนองเพอการพฒนาบคลากรโดยการสรางคานยมในการแบงปนและใสใจผอน ธนาคารจดกจกรรมอาสามครหลากลหายประเภทภายใต 2 โครงการหลก คอ โครงการ ‚แบงปน 1 วน ใน 1 ป‛ และโครงการ ‚SCB ชวนกนท าด‛ ซงทงสองโครงการนเปนการเปดโอกาสในการท าความดและท าประโยชนตอสาธารณะ ธนาคารมแนวคดในการน าศกยภาพของพนกงานมาตอยอดเพอกจกรรมทางสงคมทกหนวยงานของธนาคารามารถจดท าแผนงานกจกรรมเพอสงคมรวมเขาเปนสวนหนงของแผนงานประจ าปไดกลาวคอ การน าศกยภาพของหนวยงานมาใชเปนสวนหนงของโครงการ SCB ชวนกนท าด ตวอยางเชน กลมเทคโนโลยและปฏบตการและกลมการเงนไดน าศกยภาพทางดาน IT และภาษาองกฤษมาจกการเรยนการสอนใหกบนกเรยนดอยโอกาสชนประถมศกษาของโรงเรยนวดตาลเจดชอ จงหวดอางทอง ตลอดระยะเวลา 7 ปทผานมากลมทรพยากรบคคลสนบสนนมลนธเพอเดกจดกจกรรมเพอพฒนาทกษะทางดานศลปะและกฬาใหกบเยาวชน จากการผนวกกจกรรมเพอสงคมเขาไดกบหนวยงานของธนาคารเชนน สะทอนใหเหนถงนโยบายในการพมนาบคลากรของธนาคารไดเปนอยางด 1.5 สวสดการและผลประโยชนพนกงาน จากการทธนาคารจดสวสดการทเหมาะสมใหพนกงานซงมากกวาเกณฑตามทกฎหมายก าหนด เพอเปนการสงเสรมความเปนอยทดของพนกงาน ท าใหพนกงานมความพงพอใจ และธนาคารสามารถรกษาพนกงานใหยงคงปฏบตงานกบะนาคารไดอยางตอเนอง พนกงานทกคนไดรบการคมครองจากการประกนชวต การประกนสขภาพ และการประกนอบตเหตจากธนาคาร ธนาคารมคลนกทอาคารส านกใหญ เพอใหบรการรกษาเบอตนส าหรบพนกงาน

DPU

43

ธนาคารใหการสนบสนนอน ๆ ส าหรบพนกงานทเกษยณอาย เชน คารกษาพยาบาล รวมไปถงไดมการสนบสนนการรวมกลมของอดตพนกงานธนาคารเพอสรางความสมพนธและการจดกจกรรมรวมกนของผทเกษยณอายจากธนาคารไปแลว นอกจากน พนกงานทเกษยณอายสามารถสรางประโยชนใหกบธนาคารตอไดผาน ‚โครงการ PurPle Diamond Program‛ โดยการเปนวทยากรหรอใหค าปรกษาตามความจะเปนในแตละโอกาส ผลประโยชนอน ๆ ทธนาคารใหกบพนกงาน เชน เงนกสวสดการ แกพนกงานซงมดอกเบยต ากวาอตราทก าหนดในตลาดทวไป โดยในป 2556 พนกงานกวา 65% ไดใชสทธในการกเงนสวสดการดงกลาว ธนาคารใหความส าคญในการรกษาพนกงานทก าลงเรมสรางครอบครว โดยพนกงานสามารถลาคลอดได 90 วน โดยทยงไดรบเงนเดอนามปกตจากธนาคาร (และหลงจากลาคลอดครบ 45 วนแลวพนกงานจะไดรบเงนชดเชยการหยดงานเพอคลอดบตรจากกองทนประกนสงคม) ในป 2556 มพนกงาน ใชสทธลาคอดจ านวน 556 คนโดยมพนกงาน 30 คนทไมไดกลบมาท างานกบธนาคารหลงจากสนสดระยะเวลาในการลา นอกจากน ธนาคารมการมอบมนการศกษาใหกบบตรหลานพนกงานจ านวน 657 ทนและไดรวมมอกบมหาวทยาลยเชยงใหมเพอจดการสอนภาษาองกฤษใหกบบตรของพนกงาน โดยบตรของพนกงานกวา 600 คนไดเขารวมกจกรรมดงกลาวในปทผานมา 1.6 การสงเสรมความเปนอยทด การหยดงานและการลาออกจากงาน ความเปนอยทดของพนกงานเปนสงส าคญในการสรางแรงจงใจในการท างานของพนกงาน ธนาคารท าการส ารวจสภาพแวดลอมในการท างานของพนกงาน โดยมจดมงหมาย เพอปรบปรงใหดขน ในดานสวสดการพนกงาน สขภาพ และความปลอดภยของพนกงาน ท งคณะกรรมการดานสวสดการและคณะกรรมการดานความปลอดภยสขภาพ และสภาพแวดลอมในการท างานประกอบดวยตวแทนจากธนาคารแะพนกงานในสดสวนทเทา เทยมกน โดยคณะกรรมการครงหนงไดรบการคดเลอกจากพนกงาน คณะกรรมการมวาระ 2 ป ในการตดตาม รวบรวมความคดเหนของพนกงานและเสนอแนะแนวทาง เพอปรบปรงสวสดการ สขอนามย ความปลอดภยของพนกงาน และสภาพแวดลอมในการท างาน นอกจากน บรหารงานอาคารยงไดท าการทดสอบคณภาพอากาศและความพอเพยงของแสงสวางของทงอาคารอยเปนประจ า ธนาคารยงตรวจสอบความพอเพยงของหองน าและการเขาถงน าสะอาดเปนประจ าเชนเดยวกน ในป 2556 ธนาคารไดปรบเปลยนหลอดไฟไปใชหลอด LED เพอสภาพแวดลอมการท างานทดขนและประหยดพลงงานมากขน ธนาคารยงไดปรบปรงบรเวณพนทท างานและบรเวณโถงเพอสรางบรรยากาศในการท างานทดขน

DPU

44

ธนาคารใหความส าคญกบสขอนามยและความปลอดภยในการท างานของพนกงานโดยรบรองวาจะไมมพนกงานคนใดท างานอยในสภาพแวดลอมทไมปอดภย ตววอยางเชน พนกงานทปฏบตหนาทตามทธนาคารมอบหมายใหขบขจกรยานยนตจะไดรบการคมครองเพมเตมจากประกนอบตเหต ในป 2556 ไมมเหตการณทสงผลตอชวตเกดขนในธนาคาร ยงไปกวานน ธนาคารไดจดสรางสงอ านวยความสะดวกดานกฬา เชน ศนยออกก าลงกาย สนามฟตบอล เพอใหพนกงานไดใชบรการ ซงเปนการสนบสนนความตองการของพนกงานทเพมขนในเรองเกยวกบการดแลเอาใจใสตอสขภาพ ในป 2556 การขาดงานของพนกงานอยในระดบคงทท 2.6 วนตอพนกงานหนงคน ในขณะเดยวกน อตราการลาออกของพนกงานปรบตวดขน โดยลดลงจาก 14.6% มาอยท 13.7%ในป 2556 การปรบปรงสวสดการของธนาคารใหกบพนกงานเพอพฒนาชวตความเปนอยทดและกระตนการท างานนน ชวยท าใหพนกงานปฏบตงานรวมกบธนาคารในระยะเวลาทมากขนโดยพนกงานทท างานกบธนาคารมากกวา 20 ป เพมขนจาก 3,653 คน ในป 2555 มาอยท 4,143 คนในป 2556 1.7 ความผกพนของพนกงาน ธนาคารมชองทางการสอสารทหลากหลายเพอเสรมสรางการมสวนรวมของพนกงานและเพอใหสามารถเขาถงพนกงานกวา 22,000 คน ทวประเทศได ธนาคารอาศยชองทางผานระบบ Intranet อเมล SMS รวมถงการประชมกบพนกงาน ธนาคารใหความส าคญกบชองทางการสอสารระหวางธนาคารกบพนกงานใหสามารถสอสารไดสองทางและพฒนาระบบใหอยบนบรรทดฐานของความไววางใจซงกนและกน พนกงานสามารถใหขอเสนอแนะน าค าตชมผานทาง HR Call Center, Web board และผานทาง Purple People Talk ซงเปนชองทางการสงขอเสนอแนะเปนเสยงหรออเมลโดยไมมกรเปดเผยขอมลหรอระบผสง นอกจากน พนกงานยงสามารถแจงเบาะแสของการทจรต การละเมดสทธมนษยชนและอนๆทเปนความลบไดผานทางชองทางของผแจงเบาะแส (Whistle Blower) โดยในป 2556 เรองรองเรยนตางๆทสงมาผานทาง Purple People Talk และระบบการแจงเบาะแสไดรบการตรวจสอบแกไขเปนทเรยบรอยทงหมดแลวจากผลการส ารวจลาสดในดานความผกพนของพนกงานซงจดท าโดยบรษททปรกษาดานทรพยากรบคคลชนน าพบวา ในเดอนมนาคม 2556 ระดบความผกพนในพนกงานของธนาคารทอย 89% และในเดอนกนยายน 2556 อยท 91% ซงมคะแนนอยในระดบท 90 จาก 100 อนดบของผลการส ารวจทวโลก 1.8 ผลการปฏบตงานและผลตอบแทนพนกงาน ธนาคารมความมงมนและใหความส าคญในเรองของการพฒนาพนกงานอยางตอเนอง การใหผลตอบแทนและการดแลใหพนกงานไดรบความสะดวกสบายกอใหความผกพนระหสางพนกงานกบธนาคารน ามาซงผลการด าเนนงานทดของธนาคาร ในป 2556 คาใชจายเกยวกบ

DPU

45

พนกงานตอคนเพมขนจากป 2555 จาก 0.8 ลานบาท เปน 0.86 ลานบาท อยางไรกตาม ในป 2556 ผลตอบแทนจากการลงทน ในพนกงานปรบเพมขนจากป 2555 จาก 4.54 เทา เปน 4.85 เทา

1.9 แผนพฒนาเพอทดแทน ดวยความมงมนในการพฒนาบคลากรใหมความรความสามารถพรอมทจะปฏบตงานใหกบธนาคารไดอยางตอเนอง คณะกรรมการธนาคารมอบหมายใหคณะกรรมการสรรหาคาตอบแทนและบรรษทภบาล เปนผรบผดชอบเรองความตอเนองในการบรหารงานทเหมาะสม และการพจารณาแผนพฒนาเพอทดแทนต าแหนงงาน 1.10 แผนพฒนาเพอทดแทนต าแหนงงานของประชาชน กรรมการบรหารและกรรมการผจดการใหญ คณะกรรมการธนาคารและคณะกรรมการสรรหา คาตอบแทน และบรรษทภบาล จะเปนผพจารณาแผนพฒนาเพอทดแทนต าแหนงงานส าหรบต าแหนงประธานกรรมการบรหารและกรรมการผจดการใหญโดยการหารอในการประชมคณะกรรมการธนาคารและการประชมอน ๆเพอสรรหาผน าทมคณสมบตทเหมาะสมในการบรหารงานธนาคารใหมนคงและกาวหนาอยางตอเนอง 1.11 แผนพฒนาเพอทดแทนต าแหนงงานของผบรหารระดบสงและต าแหนงงานหลกทส าคญ คณะกรรมการสรรหา คาตอบแทน และบรรษทภบาลพจารณาเหนชอบวธการสรรหาและแผนพฒนาเพอทดแทนต าแหนงงาน ส าหรบผบรหารระดบสง และต าแหนงหลกทส าคญตามการน าเสนอของฝายบรหาร โดยมวตถประสงคเพอเตรยมความพรอมดานก าลงคนทงในเชงคณภาพและปรมาณ เพอสรางความตอเนองในการบรหารงานทเหมาะสมในการด ารงต าแหนงงานหลก ทมความส าคญตอการด าเนนธรกจของธนาคาร 2 ความรบผดชอบตอสงคม (ผมสวนไดเสยภายนอกธนาคาร) คณะกรรมการกจกรรมเพอสงคม ซงเปนคณะกรรมการระดบกรรมการธนาคารไดก าหนดเปาหมายและใหความส าคญในการด าเนนกจกรรมเพอสงคมของธนาคารดวยความตงใจจรงของการมสวนรวม ตอสงคมในการทจะชวยวางรากฐานของชมชนและสงคมใหมความเขมแขง ธนาคารเชอมนวาแนวทางทส าคญทสดทจะบรรลเปาหมาย คอ การพฒนาเยาวชนและสงเสรมการเรยนร การสงเสรมแนวคดความรบผดชอบตอสงคมผานเครอขายจตอาสา รวมไปถงการสงเสรมการพฒนาคณภาพชวตและสงแวดลอมแนวทางทงหมดนจะเปนการสนบสนนใหชมชนเกดความเขมแขง เปนการสรางโอกาสทจะบรรลไปถงวตถประสงคตอการเปนผน าวามเปลยนแปลงทางสงคม

DPU

46

ประเดนหลกทมผลตอการผสานกนในสงคมคอการสรางคณลกษณะทพงประสงคใหเกดขนในเยาวชน ดงนนแนวทางการพฒนาเยาวชนทธนาคารมงเนนคอเรองของการปลกจตส านกสาธารณะของเยาวชนคนรนใหม พรอมกนนน ธนาคารไดสนบสนนใหพนกงาน คคาของธนาคารลกคาและสมาชกในชมชนด าเนนกจกรรมเพอสงคมรวมกนซงจากความรวมมอของผมสวนไดสวนเสยหลายๆ ฝายของธนาคาร กอใหมสงดงามเกดขนเปนอยางมากในสงคมอนเปนผลจากการรวมพลงและตอยอดจดแขงตางๆรวมกน เปาหมายในการด าเนนกจกรรมเพอสงคม 3 ดานหลก

1. การพฒนาเยาวชนและสงเสรมการเรยนร 2. การสรางเครอขายจตอาสา 3. การพฒนาคณภาพชวตและสงแวดลอม

ธนาคารมงมนในการสรางสงด ๆ ใหกบสงคมโดยมพนกงาน ลกคา และภาคเครอขาย ในการจดกจกรรมดานการศกษา การพฒนาเยาวชน การสรางเครอขายจตอาสา และการสงเสรม และการพฒนาคณภาพชวตและสงแวดลอม ธนาคารจดสรรงบประมาณสวนหนงจากก าไรสทธ เพอใชในงานกจกรรมเพอสงคม ในป 2556 งบประมาณกจกรรมเพอสงคม 44% น าไปใชในโครงการพฒนาเยาวชน 32% ใชในกจกรรมเครอขายจตอาสา และอก 24% ใชไปในโครงการพฒนาคณภาพชวตและสงแวดลอม ธนาคารมมลนธสยามกมมาจล ท าหนาทขบเคลอนงานพฒนาเยาวชน และสงเสรมการเรยนรอยางตอเนอง สรางเครอขายและพฒนาเยาวชนไปสการเปนผน าความเปลยนแปลงทางสงคม ดวยการสนบสนนงบประมารและการท างานรวมกนในดครงการตางๆ มการก าหนดรปแบบการด าเนนงานทชดเจนและจดล าดบความส าคญของแตละโครงการตามความจ าเปนเรงดวน โดยพจารณาจากโครงการทพรอมจะเปนตนแบบความส าเรจ และขยายผลได อกทงสามารถเปนแบบอยางใหไดกบดครงการพฒนาเยาวชนอนๆไดในอนาคต เพอใหมลนธฯ สามารถด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพ ธนาคารเปนผสนบสนนงบประมาณใหในแตละป โดยมลนธฯ มเปาหมายคอการสรางคานยม สงเสรมเครอขายจตอาสา และสนบสนนเครอขายแกนน าเยาวชน รวมไปถงการเสรมสรางทกษะและคณลกษณะทพงประสงคของเยาวชนไทยเพอการพฒนาประเทศในระยะยาว และเพอบรรลเปาหมายดงกลาว มลนธฯ ไดมการด าเนนงานทงดานการสนบสนนองคกรภาคเครอขายในปจจบนไปพรอมกบการสรางความรวมมอจากภาคเครอขายในปจจบนไปพรอมกบการสรางความรวมมอจากภาคเครอขายใหมอยเสมอ ปจจบนมลนธฯ มความรวมมอกบหนวยงานตางๆในการพฒนาองคความรในหลายๆ

DPU

47

ดาน ทงดานการจดการองคความร การจดการฐานขอมล กระบวนการท างาน การจดการทรพยากรบคคล ระบบบรหารการจดการโครงการและองคกร และการสรางภาคเครอขาย เปนตน ตารางท 4.1 สถตการเขารวมกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขน

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 75 75.0 75.0 75.0

ไมใช 25 25.0 25.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตารางท 4.2 สถตการไดรบขอมลขาวสารเกยวกบกจกรรมรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขนจากทาง อเมลล, วารสาร, เสยงตามสาย, ขอความ, ไลน ฯลฯ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 80 80.0 80.0 80.0

ไมใช 20 20.0 20.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตารางท 4.3 สถตเขารวมการประชมเกยวกบการจดกจกรรม เพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 65 65.0 65.0 65.0

ไมใช 35 35.0 35.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

DPU

48

ตารางท 4.4 สถตการเสนอความคดเหนเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 85 85.0 85.0 85.0

ไมใช 15 15.0 15.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตางรางท 4.5 สถตทมการจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรไดรบรขาวสารอยางตอเนอง

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 84 84.0 84.0 84.0

ไมใช 16 16.0 16.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตางรางท 4.6 สถตกจกรรมการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทจดขนมาจากการแสดงความคดเหน

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 82 82.0 82.0 82.0

ไมใช 18 18.0 18.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

DPU

49

ตารางท 4.7 สถตการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทจดขนเขารวมอยางสมครใจ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 82 82.0 82.0 82.0

ไมใช 18 18.0 18.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตารางท 4.8 สถตการจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมจะมการเชญเขารวม

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 78 78.0 78.0 78.0

ไมใช 22 22.0 22.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตารางท 4.9 สถตองคกรเขาใจเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 90 90.0 90.0 90.0

ไมใช 10 10.0 10.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

DPU

50

ตางรางท 4.10 สถตการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมยงไมมสวนรวมอยางเพยงพอ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 86 86.0 86.0 86.0

ไมใช 14 14.0 14.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

จากการใชโปรแกรมค านานทางสถตพบวา พนกงานและผใชบรการของธนาคารไทยพาณชย การแจกแบบสอบถามจ านวนพนกงาน 100 คน และจ านวนผใชบรการ 100 คน เปนจ านวน 200 คน คดเปน 100% การ เขารวมกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขน มการเขารวม 75% และไมไดเขารวม 25%,การไดรบขอมลขาวสารเกยวกบกจกรรมรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขนจากทาง อเมลล, วารสาร, เสยงตามสาย, ขอความ, ไลน ฯลฯ การไดรบขาวสารนน 80% และ ไมไดรบขาวสาร 20%, การขารวมการประชมเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมการเขารวม 65% และไมไดเขารวม 35%, การเสนอความคดเหนเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร มสวนรวม 85% และไมไดมสวนรวม 15%, การจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรไดรบรขาวสารอยางตอเนอง มสวนรวม 84% และไมสวนรวม 16%, กจกรรมการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทจดขนมาจากการแสดงความคดเหน มสวนรวม 82% และไมสวนรวม 18% ,กจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทจดขนเขารวมอยางสมครใจ มสวนรวม 82% และไมมสวนรวม 18%, การจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมจะมการเชญเขารวม มสวนรวม 78% และไมมสวนรวม 22 %, องคกรเขาใจเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร เขาใจในกจจกรรม 90% และไมเขาใจ 10% และการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมยงไมมสวนรวมอยางเพยงพอ เหนดวย 86%และไมเหนดวย 14% 4.2 ธนาคารออมสน ชวตเดนหนาดวยการออม เมอรจกออมเราจะมตนทนทดในการใชชวต พรอมทจะเรยนร และลงมอท าสงใหมๆการออม คอพนฐานส า คญทจะชวยใหทกคนกาวไปอยางมนใจ ทงยงตอยอดความสขไปสลกหลานและครอบครวธนาคารออมสนจงมงเนนปลกฝงการออมสหวใจคน

DPU

51

ไทยโดยไมลมทจะตอบแทนประโยชนคนสสงคมชมชนพรอมดแลสงแวดลอมใหเตบโตแขงแรง เพอใหคนไทยและประเทศไทยเดนหนาเคยงขางกน...อยางมนคงและย งยนพระบาทสมเดจพระรามาธบดศรสนทรมหาวชราวธ พระมงกฎเกลาเจาอยหว รชกาลท 6 ทรงสถาปนากจการออมสนของแผนดนขนเปนครงแรกในรชสมยดวยพระราชประสงคใหมสถานทส า หรบเกบรกษาทรพยสนของราษฎรทออมมาจากความวรยะอตสาหะในการประกอบอาชพ เพอเปนทนตดตวไวอยางปลอดภยเนองดวยการรกษาทรพยในสมยนนเปนสงยาก อกทง มโจรผราย โดยเฉพาะภยทเกดจากการใชจายสรยสรายของเจาของทรพยเพราะเลนการพนน จงทรงพระกรณาพระราชทานพระบรมราชานเคราะห จดตงคลงออมสนเพอเกบรกษาเงนของราษฎรทน า มาฝาก ตลอดทงด า เนนการใหทรพยเพมพนขน อนเปนผลประโยชนทพงไดรบตามสทธคลงออมสนเมอครงแรกกอตงนนมฐานะเปนแผนก สงกด อยในกระทรวงพระคลงมหาสมบต ซงกคอกระทรวงการคลง ในปจจบน พระบาทสมเดจพระมงกฎเกลาเจาอยหว ทรงพระกรณาโปรดเกลาโปรดกระหมอมใหพระเจาพยาเธอ กรมพระจนทบรนฤนารถ เสนาบดกระทรวงพระคลงมหาสมบตจายเงนคงพระคลงมหาสมบตจ า นวนหนงแสนบาท ใหเปนทนประเดมของคลง ออมสน เรมตราพระราชบญญต เมอวนท 26 มนาคม พทธศกราช2455 ประกาศใชเปน ‘พระราชบญญตคลงออมสน พทธศกราช2456’ อยางสมบรณเมอวนท 1 เมษายน 2456 ท า การรบฝากเงนของราษฎรตงแตนนมา นบเปนพระมหากรณาธคณอยางใหญหลวง ททรงวางรากฐานการธนาคารเพอปวงชนไดรจกการออมทรพยอนเปนประโยชนแกแผนดนอยางย งยนมาตราบทกวนน จากเงนทนพระราชทานหนงแสนบาท เมอพทธศกราช 2456 วนเวลาไดผานมาครบ 101 ป ในวนท 1 เมษายน พทธศกราช 2557 ธนาคารออมสนวนนไดด า เนนการตามแนวพระราชปณธานอยางมนคงในการสงเสรมสวสดภาพทางทรพยสนใหแกประชาชน อ า นวยประโยชนและความสะดวกทางการเงนใหกบประชาชนทกเพศ ทกวย ปลกฝงนสยประหยดมธยสถและสงเสรมการออมใหกบประชาชนทกสาขาอาชพเพอท า ใหชมชน สงคม และประชาชนสามารถพงพาตนเองและปรบตวตามสถานการณไดอยางเหมาะสม วสยทศนทชดเจน สการพฒนาทย งยนในแตละปธนาคารออมสนมงมนทจะเดนไปขางหนาดวยความเชอทจะพฒนาคณภาพชวตใหกบประชาชนอยางแทจรงรวมทงยดมนในหลกการพฒนาอยางย งยนโดยใหความส าคญกบการออมซงเปนรากฐานส าคญ ด าเนนงานตามวสยทศน (Vision) ในการเปนสถาบนการเงนทมนคงเพอการออม และเปนผน า ในการสนบสนนเศรษฐกจฐานราก และลกคารายยอย ดวยการบรหารจดการทมประสทธภาพและธรรมาภบาล’ เพอจะ

DPU

52

เดนหนาอยางมนคง เคยงคกบประชาชนตลอดไป พฒนาอยางย งยน...อยางไร ‘ชมชนและฐานราก’ คอ หวใจส า คญของป 2556 ในป 2556 ทผานมา ธนาคารออมสนไดก า หนดนโยบายและแนวทางด า เนนงานตามกรอบยทธศาสตรด า เนนงานป 2556 - 2560 ของแผนวสาหกจใหสอดคลองกบแนวนโยบายผถอหนภาครฐหรอStatement of Direction : SOD ตามก าหนดของกระทรวงการคลง ซงเปนนโยบายทมงเนนการสรางมลคาเพมใหกบชมชนและเศรษฐกจฐานรากอนเปนหวใจหลกส า คญของสงคม พรอมสงเสรมการออมของประชาชนโดยมการบรหารจดการองคกรอยางเปนระบบระเบยบและเพอใหเกดผลส า เรจสงสดจงมการก า หนดพนธกจหลก โดยไมลมทจะใหความส า คญตอกลไกส าคญ เชน การปฏบตตนของพนกงานและคานยมขององคกร (VIPs) รวมทงเขาสระบบการประเมนผล คณภาพรฐวสาหกจ (State Enterprise Performance Appraisal : SEPA) อยางเตมรปแบบ ซงกระบวนการด า เนนงานดงกลาวจะชวยสรางประสทธภาพในการท า งานและขบเคลอนใหองคกรเดนหนา โดยมการก าหนดทศทางตางๆ ภายในองคกรดงน พนธกจ เปนสถาบนเพอการออมเปนสถาบนเพอการลงทนและการพฒนาเปนสถาบนเพอสงเสรมเศรษฐกจ ฐานรากเปนสถาบนทรบผดชอบตอสงคมคานยมCore Value : VIPSV Vision Focus มงมนในวสยทศน I Integrity ยดมนในคณธรรม P Professionalismเชยวชาญงานบรการ S Social Responsibilityรบผดชอบตอสงคม ยทธศาสตร 1. สงเสรมการออมและสรางวนยทางการเงน 2. เสรมสรางศกยภาพทางเศรษฐกจ สงคมระดบฐานราก และสงแวดลอมของชมชนตาม ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง 3. การขยายกลมลกคารายยอย 4. เพมประสทธภาพในการลงทน 5. เพมประสทธภาพและขดความสามารถขององคกรในการแขงขนภายใตหลก ธรรมาภบาลสมรรถนะหลก คอ

5.1 บรการดวยหวใจ (Service Mind) 5.2 ใสใจ ใฝร (Passion to Learn) 5.3 มงผลลพธ (Result Oriented) 5.4 ยดมนในคณธรรม (Intregrity)

DPU

53

5.5 บรณาการทม (Teamwork) 5.6 เชยวชาญผลตภณฑ(Product Knowledge)

การด าเนนงานดานการก ากบดแลกจการทด 1. การด าเนนการผานระบบการน าองคกร การรบมอบนโยบายด าเนนงาน ป 2556 จากนายกตตรตน ณ ระนอง รองนายกรฐมนตรและรฐมนตรวาการกระทรวงการคลง-การประชมเชงปฏบตการคณะกรรมการธนาคารออมสนและผบรหารระดบสง ณ โรงแรมฮลตน พทยา จ.ชลบร การประชมเพอถายทอดนโยบายและทศทางการด าเนนงาน ป 2557 - 2561 โดยมผบรหารตงแตระดบผอ านวยการฝายหรอเทยบเทาขนไปเขารวมการประชม ณ หอประชมเพชรรตน ธนาคารออมสนส านกงานใหญ ธนาคารออมสนรวมจดตงสภาสถาบนการเงนของรฐกบสถาบนการเงนของรฐอก 8 แหง ไดแกธนาคารกรงไทย ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร ธนาคารอาคารสงเคราะห ธนาคารเพอการสงออกและน า เขาแหงประเทศไทย ธนาคารพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแหงประเทศไทยธนาคารอสลามแหงประเทศไทย บรรษทประกนสนเชออตสาหกรรมขนาดยอม บรรษทตลาดรองสนเชอทอยอาศย เพอสงเสรมการพฒนาสถาบนการเงนของรฐใหเตบโตอยางตอเนองย งยน มเสถยรภาพ อกทงเพอสนบสนนใหองคกรและผทเกยวของกบธรกจสถาบนการเงนของรฐมการสรางมาตรฐานการก ากบดแลกจการทด มระบบ การบรหารจดการทโปรงใส ยตธรรม รวมทงมสวนรบผดชอบตอสงคม 2. จดท าหลกเกณฑเกยวกบการก ากบดแลกจการทด ระเบยบธนาคารออมสน ฉบบท 527 วาดวยนโยบายการก ากบดแลกจการทดโดยมการปรบปรงเนอหาใหเปนไปตามจรรยาบรรณ ธนาคารออมสนเพอสงเสรมใหธนาคารออมสนเปนธนาคารทมประสทธภาพ ในการด า เนนธรกจ มการก า กบดแล กจการและการบรหารจดการทเปนเลศมคณธรรมในการด าเนนธรกจ มความโปรงใส และตรวจสอบได ระเบยบธนาคารออมสน ฉบบท 528 วาดวยนโยบายปองกนและปราบปรามการทจรต เพอใหนโยบายของธนาคารออมสนเหมาะสมกบสถานการณ ทนสมย และสอดคลองกบยทธศาสตรการด าเนนงานของธนาคารออมสน และยทธศาสตรชาตวาดวยการปองกนและปราบปรามการทจรต จรรยาบรรณ ธนาคารออมสนเพอใชเปนแนวทางในการประพฤตปฏบตของคณะกรรมการผบรหารและพนกงาน ตอผมสวนไดสวนเสยทกกลมของธนาคาร

DPU

54

กฎบตรคณะกรรมการชดยอยมวตถประสงคเพอใหคณะกรรมการมความเขาใจเกยวกบวตถประสงค ขอบเขตอ านาจหนาทและบทบาทของคณะกรรมการและก าหนดใหมการสอบทานขอมลอยางนอยปละครง 3. กระบวนการสงเสรมการก ากบดแลกจการทด สรางการรบร โดยการจดพมพประมวลจรยธรรมธนาคารออมสน จรรยาบรรณธนาคารออมสน และจดสงใหกรรมการ ผบรหารพนกงาน และลกจางทกคน เพอใชเปนแนวทางการปฏบตงาน สรางความรความเขาใจ โดยการจดอบรมเกยวกบการก า กบดแลกจการทด และการอบรม กรรมฐานบรหารจตเพมประสทธภาพการท างาน รณรงคใหยดถอปฏบต โดยการใหรางวลจรยธรรมและจรรยาบรรณดเดน ธนาคารออมสนประจ าป 2555 แกผบรหาร พนกงาน หรอลกจาง ทมจตส านกและทศนคตทด มความรบผดชอบตอตนเอง ตองาน และตอสงคม สรางการมสวนรวม โดยการจดกจกรรมวนก ากบดแลกจการทดเพอสงเสรมการมสวนรวมของคณะกรรมการ ผบรหาร พนกงาน และผมสวนไดสวนเสยทกกลม ภายใตแนวคดหลก Value Creation ซงหมายถงการสรางมลคาเพมใหแกกจการ ทงในระยะสนและระยะยาวโดยมลคานนตองเปนการเพมความสามารถในทกดานเพอใหเกดการปรบปรงและพฒนากระบวนการด าเนนงานอยางเปนรปธรรม 4. การประชาสมพนธ วารสารธรรมาภบาล เพอประชาสมพนธหลกการก า กบกจการทด การปฏบตตามกฎเกณฑ จรยธรรม และจรรยาบรรณพนกงาน และการจดกจกรรมการก ากบดแลกจการทด โดยเผยแพรเปนราย 2 เดอน และจดสงใหทกหนวยงานอยางทวถง โปสเตอรประชาสมพนธ เพอประชาสมพนธหลกการก า กบกจการทดใหผบรหารและพนกงานรบรอยางทวถงทงองคกร ทงสวนกลางและสวนภมภาค การประชาสมพนธบนอนเทอรเนต

ถาม - ตอบ (Q&A) เกยวกบระบบการปองกนการฟอกเงน (Anti Money Laundering System: AMLS)

ซกซอมวธปฏบตงานเกยวกบการตรวจสอบรายชอลกคากบรายชอบคคลทถกก าหนด (AMLO List) ของส านกงานปปง. ประชาสมพนธวธปฏบตงานทเกยวของในการปฏบตตามกฎหมายฟอกเงนและกฎหมายกอการราย

DPU

55

แนวทางการตรวจสอบรายชอบคคลทถกก าหนด (Amlo List) วธปฏบตในการบนทกขอมล KYC และค า นวณระดบความเสยงลกคาในระบบงานปองกนการฟอกเงน (AMLS) วธปฏบตเกยวกบการบนทกขอมลเอกสารแสดงตนของลกคาในระบบงาน CBS เพอการตรวจสอบรายชอลกคากบรายชอบคคลทถกก าหนด (AMLO LIST) ซกซอมความเขาใจวธปฏบตงานเกยวกบการบนทกขอมลการรายงานธรกรรมทมเหตอนควรสงสย (แบบปปง.1-03) ในระบบงานปองกนการฟอกเงน (AMLS) การตดตามและประเมนผลธนาคารออมสนไดท าการส ารวจความคดเหนเกยวกบการน า หลกการก า กบดแลกจการทดไปใชในการปฏบตงานประจ าป 2556 ซงผลการส า รวจความคดเหนของพนกงานในภาพรวมอยทรอยละ78.8 โดยจ าแนกเปน 3 ดาน ดงน 75.6 % ดานท 1 ความรความเขาใจในหลกการก ากบดแลกจการทด 80.8 % ดานท 2 ทศนคตตอแนวทางการสงเสรมหลกการก ากบดแลกจการทด 82.6% ดานท 3 การน า หลกการก า กบดแลกจการทดไปใชในการปฏบตงานผลตภณฑและบรการทางการเงนเพอสงคมธนาคารออมสนมงเนนการคดคนผลตภณฑทหลากหลาย รวมทงบรการทครบวงจรเพอเปดโอกาสใหประชาชนทกระดบ โดยเฉพาะกลมฐานรากและลกคารายยอย สามารถเขาถงการออมและธรกรรมทางการเงนไดอยางงายดาย พรอมตดตามดแลลกคาสนเชอและการด าเนนธรกจของลกคาอยางใกลชดเพอปองกนการเกดปญหาหนดอยคณภาพ และสงเสรมกระบวนการลงทนและบรหารสภาพคลอง เพอสรางความมนคงสธนาคาร และคนประโยชนสชมชนและสงคมในทสด หลกการของมลนธออมสนเพอสงคม ธนาคารออมสนกบแนวทางการพฒนาอยางย งยนในรอบป 2552 ธนาคารออมสนยนยนถงเจตนารมณทแนวแนของธนาคารออมสนทยดมนด าเนนงาน ตามพนธกจทมตอลกคา ชมชน และสงคมอยางจรงจง ดงจะเหนไดจากการไดรบรางวลการจดการองคกรดเดน รางวลการด าเนนงานเพอสงคมและสงแวดลอมดเดน และรางวลบรการดเดนจากส านกงานคณะกรรมการ นโยบายรฐวสาหกจ (สคร.) กระทรวงการคลง ทงนธนาคารไดวางกรอบการด าเนนงานเพอการพฒนาอยางย งยนไวดงน ‚ธนาคารออมสนมความมงมนในการท างานทงในฐานะธนาคารเพอประชาชนทกระดบ การเปนสถาบนทดแลสงคม ชมชน เยาวชน พนกงานและสงแวดลอม และค านงถงผมสวนไดสวนเสยทกฝายอยางเสมอภาคซงถอไดวา เปนพนธกจหลกทส าคญของธนาคารออมสนโดยตลอดระยะเวลาอนยาวนานกวา 90 ป ธนาคารออมสนไดม การด าเนนงานทค านกถงความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR) ดวยการมสวนรวมในการพฒนาสงคมและชมชนภายใตกจกรรมและโครงการส าคญตางๆ

DPU

56

รวมไปกบการสราง ความสมดลในการก ากบดแลกจการทด (Corporate Governance: CG) และการมงเนนเปนสถาบน ทางการเงนทมนคง (Secure Financial Institution: SFI) เพอเปนรากฐานทส าคญในการเชอมโยง สงคมทย งยนในอนาคตตอไป‛

ตารางท 4.11 สถตการเขารวมกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขน

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 76 76.0 76.0 76.0

ไมใช 24 24.0 24.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตางรางท 4.12 สถตการไดรบขอมลขาวสารเกยวกบกจกรรมรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขนจากทาง อเมลล, วารสาร, เสยงตามสาย, ขอความ, ไลน ฯลฯ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 60 60.0 60.0 60.0

ไมใช 40 40.0 40.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตารางท 4.13 สถตเขารวมการประชมเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 60 60.0 60.0 60.0

ไมใช 40 40.0 40.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

DPU

57

ตารางท 4.14 สถตการเสนอความคดเหนเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 58 58.0 58.0 58.0

ไมใช 42 42.0 42.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตารางท 4.15 สถตการจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรไดรบรขาวสารอยางตอเนอง

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 80 80.0 80.0 80.0

ไมใช 20 20.0 20.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตารางท 4.16 สถตกจกรรมการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทจดขนมาจากการแสดงความคดเหน

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 54 54.0 54.0 54.0

ไมใช 46 46.0 46.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

DPU

58

ตารางท 4.17 สถตกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทจดขนเขารวมอยางสมครใจ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 90 90.0 90.0 90.0

ไมใช 10 10.0 10.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตารางท 4.18 สถตกอนการจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมจะมการเชญเขารวม

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 60 60.0 60.0 60.0

ไมใช 40 40.0 40.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตารางท 4.19 สถตองคกรเขาใจเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 60 60.0 60.0 60.0

ไมใช 40 40.0 40.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

DPU

59

ตารางท 4.20 สถตการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมยงไมมสวนรวมอยางเพยงพอ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 58 58.0 58.0 58.0

ไมใช 42 42.0 42.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

จากการใชโปรแกรมค านานทางสถตพบวา พนกงานและผใชบรการของธนาคารออมสน การแจกแบบสอบถามจ านวนพนกงาน 100 คน และจ านวนผใชบรการ 100 คน เปนจ านวน 200 คน คดเปน 100% การ เขารวมกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขน มการเขารวม 76% และไมไดเขารวม 24%,การไดรบขอมลขาวสารเกยวกบกจกรรมรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขนจากทาง อเมลล, วารสาร, เสยงตามสาย, ขอความ, ไลน ฯลฯ การไดรบขาวสารนน 60% และ ไมไดรบขาวสาร 40%, การขารวมการประชมเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมการเขารวม 60% และไมไดเขารวม 40%, การเสนอความคดเหนเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร มสวนรวม 58% และไมไดมสวนรวม 42%, การจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรไดรบรขาวสารอยางตอเนอง มสวนรวม 80% และไมสวนรวม 20%, กจกรรมการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทจดขนมาจากการแสดงความคดเหน มสวนรวม 54% และไมสวนรวม 46% ,กจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทจดขนเขารวมอยางสมครใจ มสวนรวม 90% และไมมสวนรวม 10%, การจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมจะมการเชญเขารวม มสวนรวม 60% และไมมสวนรวม 40 %, องคกรเขาใจเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร เขาใจในกจจกรรม 60% และไมเขาใจ 40% และการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมยงไมมสวนรวมอยางเพยงพอ เหนดวย 58%และไมเหนดวย 42%

4.3 ธนาคารซไอเอมบไทย ธนาคาร ซไอเอมบ ไทย จ ากด (มหาชน) เดมชอ ธนาคาร ไทยธนาคาร จ ากด (มหาชน) กอตงขนตงแตป พ.ศ. 2541 โดยมกองทนเพอการฟนฟและพฒนาระบบสถาบนการเงนเปนผถอหนรายใหญทสดของธนาคารมาโดยตลอด จากนนเมอวนท 5 พฤศจกายน พ.ศ. 2551 กลมซไอเอมบ

DPU

60

โดย CIMB Bank Berhad ไดเขาเปนผถอหนรายใหญทสดในไทยธนาคาร และไดด าเนนการจดทะเบยนเปลยนชอจากธนาคาร ไทยธนาคาร จ ากด (มหาชน) เปน ธนาคาร ซไอเอมบ ไทย จ ากด (มหาชน) หรอ "CIMB Thai Bank Public Company Limited" ในภาษาองกฤษ เมอวนท 4 พฤษภาคม พ.ศ. 2552 ซงชอใหมของธนาคารนนบเปนการสะทอนถงการสงผาน ไทยธนาคาร เขาสการเปนสวนหนงของกลมซไอเอมบ กลมธนาคารครบวงจรอนดบ 5 ของอาเซยนอยางเปนทางการ ดวยศกยภาพของความเปนธนาคารเครอขายชนน าในภมภาคอาเซยน และรองรบตอการเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC) ธนาคาร ซไอเอมบ ไทย - สาขาเวยงจนทน จงไดเปดใหบรการเมอวนท 25 กรกฎาคม 2557 ภายใตเปาหมายทจะเปน Gateway to ASEAN ส าหรบลกคาทงชาวไทยและตางประเทศ เพอใหไดรบบรการทางการเงนและการลงทนอยางครบวงจร สรางโอกาสในการขยายธรกจสระดบอาเซยนทไรพรมแดนสลกคาลาว ผานผลตภณฑและบรการของธนาคาร โดยเฉพาะผลตภณฑดานการคาตางประเทศ สนเชอ และการโอนเงนตางประเทศ รวมถงเปนประตเชอมตอประเทศเพอนบานของเรา เขากบฐานทแขงแกรงของกลมซไอเอมบในระดบอาเซยนและเอเชยแปซฟก โดยธนาคาร ซไอเอมบ ไทย- สาขาเวยงจนทน ตงอยบนถนนลานชาง (Lane Xang Avenue) ศนยกลางทางธรกจของนครหลวงเวยงจนทน สาธารณรฐประชาธปไตยประชาชนลาว ทงน กลมซไอเอมบ ซงเปนผถอหนใหญของธนาคาร มส านกงานใหญตงอย ณ กรงกวลาลมเปอร และเปนบรษทจดทะเบยนทใหบรการทางการเงนทใหญเปนอนดบ 2 ของประเทศมาเลเซย และหนงในกลมธนาคารครบวงจรชนน าของอาเซยน ใหบรการและน าเสนอผลตภณฑการเงนทครอบคลมถงบรการ การธนาคารเพอลกคารายยอยและลกคาธรกจ บรการดานวาณชธนกจ ธนาคารอสลาม การบรหารจดการสนทรพย การบรหารความมงคงสวนบคคล บรการประกนภย โดยมเครอขาย 9 ใน 10 ประเทศอาเซยน (มาเลเซย อนโดนเซย สงคโปร ไทย กมพชา บรไน เวยดนาม เมยนมาร และลาว) นอกเหนอจากอาเซยน กลมซไอเอมบ ยงมเครอขายใน จน ฮองกง บาหเรน อนเดย ศรลงกา ไตหวน เกาหล สหรฐอเมรกา และองกฤษ กลมซไอเอมบ ด าเนนธรกจผาน 3 แบรนดหลก ไดแก CIMB Bank, CIMB Investment Bank และ CIMB Islamic โดย CIMB Bank เปนสวนส าคญในการด าเนนธรกจดานธนาคารพาณชยของกลม ขณะท CIMB Islamic ด าเนนธรกจดานการเงนและการธนาคารอสลามในระดบโลก ซงทง CIMB Bank และ CIMB Islamic ใหบรการธรกจรายยอย (Retail Banking) บนระบบธนาคาร 2 ระบบควบคกน นอกจากน กลมซไอเอมบ เปนผถอหนใหญ 97.9% ในธนาคาร ซไอเอมบ ไนอากา อนโดนเซย และ 93.7% ในธนาคารซไอเอมบ ไทย กลมซไอเอมบ เปนบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศมาเลเซย ภายใตชอ CIMB Group Holdings Berhad ดวยมลคาตลาดรวม (Market Capitalisation) ณ วนท 31

DPU

61

ธนวาคม 2558 กวา 38.7พนลานรงกต มพนกงานรวมมากกวา 40,000 คน ประจ าอยใน 17 ประเทศ และมจ านวนเครอขายสาขาเพอลกคารายยอยทวอาเซยนประมาณ 1,000 สาขา โครงการและกจกรรมดาน CSR ของธนาคาร CIMBธนาคารด าเนนโครงการและกจกรรมดาน CSR อยางตอเนองมากกวา 30 โครงการ ครอบคลมทงดานการศกษา สงแวดลอม การอนรกษพลงงาน การพฒนาชมชนและสงคม ภายใตเแนวคดหลกทมงใหความส าคญตอการประสานความรวมมอระหวางลกคา พนธมตร สอมวลชน และพนกงานเพอรวมกนตอบแทนคนกลบสสงคมไทย

ตารางท 4.21 สถตการเขารวมกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขน

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 75 75.0 75.0 75.0

ไมใช 25 25.0 25.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตารางท 4.22 สถตการไดรบขอมลขาวสารเกยวกบกจกรรมรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขนจากทาง อเมลล, วารสาร, เสยงตามสาย, ขอความ, ไลน ฯลฯ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 61 61.0 61.0 61.0

ไมใช 39 39.0 39.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตารางท 4.23 สถตการเขารวมการประชมเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 61 61.0 61.0 61.0

ไมใช 39 39.0 39.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

DPU

62

ตารางท 4.24 สถตการเสนอความคดเหนเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 58 58.0 58.0 58.0

ไมใช 42 42.0 42.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตารางท 4.25 สถตการจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรไดรบรขาวสารอยางตอเนอง

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 75 75.0 75.0 75.0

ไมใช 25 25.0 25.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตารางท 4.26 สถตกจกรรมการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทจดขนมาจากการแสดงความคดเหน

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 53 53.0 53.0 53.0

ไมใช 47 47.0 47.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

DPU

63

ตารางท 4.27 สถตกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทจดขนเขารวมอยางสมครใจ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 89 89.0 89.0 89.0

ไมใช 11 11.0 11.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตารางท 4.28 สถตกอนการจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมจะมการเชญเขารวม

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 61 61.0 61.0 61.0

ไมใช 39 39.0 39.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

ตางรางท 4.29 สถตองคกรเขาใจเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 61 61.0 61.0 61.0

ไมใช 39 39.0 39.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

DPU

64

ตารางท 4.30 การจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมไมมสวนรวมอยางเพยงพอ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid ใช 58 58.0 58.0 58.0

ไมใช 42 42.0 42.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

จากการใชโปรแกรมค านานทางสถตพบวา พนกงานและผใชบรการของธนาคารซไอเอมบ (ไทย) การแจกแบบสอบถามจ านวนพนกงาน 100 คน และจ านวนผใชบรการ 100 คน เปนจ านวน 200 คน คดเปน 100% การ เขารวมกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขน มการเขารวม 75% และไมไดเขารวม 25%,การไดรบขอมลขาวสารเกยวกบกจกรรมรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขนจากทาง อเมลล, วารสาร, เสยงตามสาย, ขอความ, ไลน ฯลฯ การไดรบขาวสารนน 61% และ ไมไดรบขาวสาร 39%, การขารวมการประชมเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมการเขารวม 61% และไมไดเขารวม 39%, การเสนอความคดเหนเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร มสวนรวม 58% cและไมไดมสวนรวม 42%, การจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรไดรบรขาวสารอยางตอเนอง มสวนรวม 75% และไมสวนรวม 25%, กจกรรมการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทจดขนมาจากการแสดงความคดเหน มสวนรวม 53% และไมสวนรวม 47% ,กจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทจดขนเขารวมอยางสมครใจ มสวนรวม 89% และไมมสวนรวม 11%, การจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมจะมการเชญเขารวม มสวนรวม 61% และไมมสวนรวม 39 %, องคกรเขาใจเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร เขาใจในกจจกรรม 61% และไมเขาใจ 39% และการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมยงไมมสวนรวมอยางเพยงพอ เหนดวย 58%และไมเหนดวย 42%

DPU

65

ตางรางท 4.31 ตารางสรปการเปรยบเทยบรปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย

รปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม

ธนาคาร ไทยพาณชย ออมสน ซไอเอมบ )ไทย(

มอบทนการศกษา สรางหองสมดเพอนอง

ปลกปา ท าบญทอดกฐน บรจาคเลอด

แจกเมลดพนธพช ถวายพระพร

วนพอและวนแมแหงชาต

ครอบครวเดยวกน จากตางรางสรปวา กจทเหมอนกนทง 3 ธนาคาร มดงน กจกรรมมอบทนการศกษา กจกรรมปลกปา กจกรรมบรจาคเลอด กจกรรมถวายพระพรวนพอและวนแมแหงชาต และกจกรรมครอบครวเดยวกน และกจกรรมทมความแตกตางกนคอ กจกรรมสรางหองสมดเพอนอง ซงธนาคารไทยพาณชยและธนาคารออมสนไดจดกจกรรมน แตธนาคารซไอเอมบ (ไทย) ไมไดจดกจกรรมน กจกรรมท าบญทอดกฐน ธนาคารไทยพาณชยและธนาคารออมสนจดกจกรรมนขน แตธนาคารซไอเอมบ (ไทย) ไมไดจดกจกรรม และกจกรรมแจกเมลดพนธพช ธนาคารไทยพาณชยและธนาคารออมสนจดกจกรรมนขน แตธนาคารซไอเอมบ (ไทย)ไมไดจดกจกรรม การวจยครงนไดท าการศกษาเกยวกบรปแบบกจกรรมเปนเวลานาน ท งนรปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของท ง 3 อาจจะไดปรบเปลยนไปตามยคและวฒนธรรมขององคกร

DPU

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผลและขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจย การวจยเรอง “รปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย” มวตถประสงคในการวจยคอ 1. เพอศกษารปแบบของกจกรรมทเกยวกบความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของธนาคารพาณชยในประเทศไทย 2. เพอเปรยบเทยบรปแบบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยแตละประเภททงเอกชนรฐบาลและทระดมทนกบตางประเทศ 3. เพอศกษาการมสวนรวมและรบรของพนกงานและผใชบรการเกยวกบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยแตละแหง การวจยครงนเปนการวจยมงศกษารปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในเมองไทยไดแก 1) รปแบบของกจกรรม 2) เปรยบเทยบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม 3) การมสวนรวมและรบรของพนกงานและผใชบรการ โดยเปนการวเคราะหขอมลจากเอกสารตาง ๆ ทางเวบไซตเกยวกบรปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย ซงเปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) และเกบรวบรวมขอมล โดยการวธการสมภาษณแบบเจาะลกผบรหารธนาคารพาณชยในประเทศไทยเชยวชาญดานกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคมหรอผทไดรบหมอบหมาย และวธการแจกแบบสอบถาม (Questionnaire) พนกงานและผใชบรการธนาคารพาณชยในประเทศไทยรบรกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคม จ านวน 600 ทาน แบงเปน พนกงาน 300 ทาน และผใชบรการ 300 ทาน การเกบรวบรวมขอมล ผวจยด าเนนการเกบขอมลโดยการนดสมภาษณผบรหารธนาคารพาณชยในประเทศไทยเชยวชาญดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมหรอผทไดรบมอบหมาย โดยผวจยไดจดท ากรอบส าหรบสมภาษณ พรอมทงรวบรวมขอมลทไดจากการวเคราะหเอกสารไวแลวในเบองตน ตลอดจนบนทกเทปสมภาษณตามความสมครใจ และการแจกแบบสอบถาม ผวจยสามารถสรปผลการวจยไดดงน

DPU

67

5.2 ผลการวจยพบวา รปแบบของกจกรรมทเกยวกบความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของธนาคารพาณชยในประเทศไทย จาการสมภาษณผบรหารของธนาคารทและแจกแบบสอบถาม ทเขารวมกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม รวมทงการศกษา คนควาจากเอกสารตาง ๆ ทเกยวของกบรปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยนน พบวา รปแบบกจกรรมของธนาคารแตละประเภทแตกตางกนออกไป แบงออก ดงน กจกรรมการมอบทนการศกษา เปนการเพมโอกาสทางการศกษาตอใหแกนกเรยน และจงใจใหเกดความมานะพยายาม สงผลดตอชอเสยงของโรงเรยนและเปนการเสรมสรางทนทางปญญาใหแกประเทศชาต ผลการวจยพบวา ธนาคารทง 3 แหงมการจดกจกรรมเหมอนกน กจกรรมสรางหองสมด สงเสรม ปลกฝง พฒนา สนบสนน และขยายโอกาสทางการศกษาของนองในชนบทใหมนสยรกการอาน รจกคนควาหาความรดวยตวเอง เกดความรอนเปนรากฐานในการคนควาวจยสรางสรรคสงใหม ผลการวจยพบวาธนาคารไทยพาณชยและธนาคารออมสนมการจดกจกรรมนขน แตธนาคารซไอเอมบ (ไทย) ไมมการจดกจกรรมน กจกรรมปลกปา ตระหนกถงความส าคญของการอนรกษทรพยากรปาไม และไดเขามามสวนรวมกบธนาคาร การปลกฟนฟปา เพอชวยกนดแลรกษาปาไมใหคงความอดมสมบรณ และย งยนตอไปในอนาคต กจกรรมท าบญทอดกฐน ผลการวจยพบวา ธนาคารทง 3 แหงมการจดกจกรรมเหมอนกน กจกรรมบรจาคเลอด ถอเปนการท าบญอยางหนง เพราะชวยใหผบรจาคไดรจกการเสยสละ และเกดจตกศลทคดจะชวยตอชวตใหผอน ผลการวจยพบวา ธนาคารทง 3 แหงมการจดกจกรรมเหมอนกน กจกรรมแจกเมลดพนธพช เพอสนบสนนไมใหพนธพชทมคณคาเสยหาย และมพนธพชปลกไวเปนอาหารหรอผลตเพอการคา และน าไปขยายพนธตอไปได ผลการวจยพบวาธนาคารไทยพาณชยและธนาคารออมสนมการจดกจกรรมนขน แตธนาคารซไอเอมบ (ไทย) ไมมการจดกจกรรมน กจกรรมถวายพระพรวนพอและวนแมแหงชาต เพอแสดงความความกตญญกตเวท นอมร าลกในพระมหากรณาธคณ และแสดงความจงรกภกดถวายเปนราชสกการะแดพระบาทสมเดจพระเจาอยหว และสมเดจพระนางเจาพระบรมราชนนาถโดยพรอมเพรยงกน ผลการวจยพบวา ธนาคารทง 3 แหงมการจดกจกรรมเหมอนกน

DPU

68

กจกรรมครอบครวเดยวกน การสรางความสมพนธทดตอกน มนษยสมพนธในการท างาน เกดความสามคคอนเปนหนงเดยวในการท างานท าใหองคกรเกดประสทธภาพและบรรลเปาหมายเพอผลผลตสงสด กน ผลการวจยพบวา ธนาคารทง 3 แหงมการจดกจกรรมเหมอนกน ทงนรปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบไมไดก าหนดไวอยางตายตว ทกกจกรรม ทกขนตอน ประกอบไปดวยการรวมคดรวมวางแผน การรวมลงมอปฏบต การรวมปนผลประโยชน และการรวมตดตามประเมนผล เปรยบเทยบรปแบบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยแตละประเภททงเอกชนรฐบาลและทระดมทนกบตางประเทศ การเปรยบเทยบรปแบบกจกรรมเพอแสดงความรบผดตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย มรปแบบกจกรรมทเหมอนและแตกตางกนออกไป เนองมาจากการกอตง วฒนธรรมขององคกร ทแตกตางกนออกไป ผลการวจยพบวา ธนาคารไทยพาณชยและธนาคารออมสนมรปแบบกจกรรมทเหมอนกนเพราะเปนธนาคารทมการกอต งในประเทศไทย และเขาใจในวฒนธรรมของประเทศไทยเปนอยางด แตแตกตางจากธนาคาซไอเอมบ (ไทย) ซงเปนธนาคารทระดมทนจากตางชาต จงท าใหรปแบบของกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตองสงคมแตกตางออกไป เนองมาจากอาจจะยงไมเขาใจถงวฒนธรรมของประเทศไทย ซงรปแบบของกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมไมไดก าหนดไวอยางตายตว แตละองคกรสามารถปรบเปลยนใหเขากบวฒนธรรมของงองคกรได ศกษาการมสวนรวมและรบรของพนกงานและผใชบรการเกยวกบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยแตละแหง การมสวนรวม และการรบรของพนกงานในกจกรรมดานความรบผดชอบ ตอสงคมและสงแวดลอมพบวาการรบรของพนกงาน มความสมพนธในระดบสงและไปในทศทางเดยวกน เขารวมกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดมความสมพนธในระดบสงการไดรบขอมลขาวสารเกยวกบกจกรรมรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขนจากทาง อเมลล วารสาร เสยงตามสาย ขอความ ไลน ฯลฯ มความสมพนธในระดบสง การขารวมการประชมเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอมความสมพนธในระดบผานกลาง การเสนอความคดเหนเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร มมความสมพนธในระดบสง การจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรไดรบรขาวสารอยางตอเนอง มความสมพนธในระดบสง กจกรรมการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทจดขนมาจากการแสดงความคดเหน มสวนรวม มความสมพนธในระดบสง กจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทจดขนเขารวมอยางสมครใจ มความสมพนธใน

DPU

69

ระดบสง การจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมจะมการเชญเขารวม มมความสมพนธในระดบสง องคกรเขาใจเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร มความสมพนธในระดบสง และการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมยงไมมสวนรวมอยางเพยงพอ มความสมพนธในระดบสง ผลการวจยพบวา การมสวนรวมและรบรของพนกงานและผใชบรการเกยวกบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยแตละแหง มความสมพนธสวนรวมและการรบรในระดบทสงและเปนไปในทศทางเดยวกน 5.3 อภปรายผล จากผลการศกษารปแบบของกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยมความสอดคลองกบแนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกรของ คอตเตอรและล ไดก าหนดรปแบบของการด าเนนกจกรรม CSR เรยกกวา CSI: Corporate Social Initiatives โดยใหความหมายไววา CSI เปนกจกรรมหลกทด าเนนโดยบรษทเพอสนบสนนประเดนทางสงคมและท าใหพนธสญญาในความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โดยไดก าหนดรปแบบของ CSI ไว 6 ประเภท ไดแกการสนนสนนโครงการทท าใหบคคลมการเปลยนแปลงพฤตกรรมเพอกอใหเกดประโยชนตอสงคม (Corporate Social Marketing: CSM) การเปนผสนบสนนในการโปรโมทกจกรรมเพอสงคมหรอตวองคกร (Cause Promotion/Cause Marketing) การบรจาคเงนจากสวนแบงการขายสนคาหรอบรการภายในชวงเวลาทก าหนดใหกบองคกรทางสงคม (Cause Related Marketing) การบรจาคเงนใหกบมลนธ หรอองคกรสาธารณกศล (Corporate Philanthropy) การสนบสนนใหพนกงานขอบรษทเปนอาสาสมคร เพอรวมกจกรรมทางสงคมกบชมชน (Community Volunteering) การลงทนหรอการเปลยนแปลงการด าเนนงานของบรษท (Socially Responsible Business Practices) เชน การใชวสดรไซเคลหรอลดการใชบรรจภณฑเพอแสดงออกถงการทางธรกจทมความรบผดชอบตอสงคม ซงบรษทสามารถน าไปปฏบตไดตงแตรปแบบหนงหรอแมแตการผสมผสานทกรปแบบในเวลาเดยวกนกไดเชนกน เปรยบเทยบรปแบบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทยแตละประเภททงเอกชนรฐบาลและทระดมทนกบตางประเทศ สอดคลองกบ คอรเลอร และ ล (2005) ไดใหทรรศนะไววา ดวยประเดนปญหาทางธรกจและสงคมในปจจบน ไมวาจะเปนภาวะการแขงขนทสงขนปญหาทางดานสงแวดลอมหรอชมชนตางๆโดยรอบองคกรเหลานเปนเครองชใหองคกรควรพจารณาวาองคกรไมสามารถตดขาดจากสงคมได ดงนน นอกจากทองคกรจะพจารณาและด าเนนกจกรรมตามเปาหมายทองคกรตองการแลว ยงจ าเปนทจะตองหนมา

DPU

70

ดแลเอาใจใสสรางประโยชนเพอชวยเหลอสงคมโดยรวมอกดวย จากแนวคดเกยวกบคณคาของการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจทกลาวมาน ชวยใหเกดความชดเจนเกยวกบในการสรางกรอบแนวคด ในการสรางตวชวดส าหรบการประเมนผลการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทธรกจ ซงสามารถสรปคณคาของการด าเนนกจกรรมทแสดงความรบผดชอบตอสงคมของบรษทธรกจ ซงสามารถสรปคณคาของการด าเนนกจกรรมทแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจไดเปน 10 ประการดงน

1) การสรางชอเสยงองคกรใหแขงแกรง 2) การเสรมต าแหนงตราสนคาใหแขงแกรง 3) การสรางความแตกตางจากคแขง 4) การเพมยอดขายและสดสวนการตลาด 5) เพมความสมพนธทดกบชมชน 6) ความสามารถขยายฐานอ านาจในการลงทน 7) เพมความสามารถทจะดงดด กระตนและรกษาบคลากร 8) สรางและปรบปรงภาพลกษณขององคกร 9) ลดตนทนการปฏบต 10) เพมแรงดงดดใจตอนกลงทนและนกวเคราะหทางการเงน

ความสมพนธระหวางการมสวนรวมและการรบรกจกรรมเพอแสดงรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย ซงสอดคลองกบแนวคดของ ศรชย สาครรตนกล (2553) ไดใหความหมายความรบผดชอบขององคกรธรกจตอสงคม (CSR) วาเปนความมงมนหรอพนธะสญญาทธรกจมอยอยางตอเนองในการทจะประพฤตปฏบตอยางมจรยธรรมและมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจ ดวยการปรบปรงคณภาพชวตของผใชแรงงานตลอดจนครอบครวของเขาเหลานนตลอดจนมสวนรวมในการพฒนาชมชนทองถนและสงคมในวงกวาง รวมทงเปนกระบวนการทางสงคมทมนษยมไวในการตดตอกนโดยการพด การเขยน และสญลกษณตางๆ ซงการตดตอสอสารกเปนปจจยอกดานหนงทม ความส าคญตอการมสวนรวม เพราะการตดตอสอสารเปนการแลกเปลยนขอมลขาวสาร ซงชวยเสรมสรางความเขาใจระหวางบคคลหรอกลม 5.4 ขอเสนอแนะ 5.4.1 ขอเสนอแนะทไดรบจากการวจย 5.4.1.1 ผบรหารหรอฝายทเกยวของสามารถกระตนใหพนกงานมสวนรวมกบกจกรรมตางๆ ทธนาคารจดขนมาไดโดยการสรางการรบรทดใหแกพนกงาน และสรางแรงจงใจในการเขา

DPU

71

รวมกจกรรมมากยงขน 5.4 .1 .2ผ บ รหารอาจเ ชญบคคลทม ชอ เสยงมารวมกจกรรมกบธนาคาร และประชาสมพนธกจกรรม ททางธนาคารกรงไทยไดจดขนเพอเปนประโยชนตอสงคมและสงแวดลอม ใหคนทวไปไดรบรตวพนกงาน ทเขารวมกจกรรมจะไดรสกภาคภมใจทไดเปนสวนหนง และมโอกาสทจะเขารวมกจกรรมในครงตอไป 5.4.2. ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 5.4.2.1 ควรมการท าวจยอยางตอเนอง เพอเปรยบเทยบพฤตกรรมของลกคาในการเปดรบขอมลขาวสารดานความรบผดชอบตอสงคมทกป ซงสามารถน าขอมลทไดมาใชในการปรบปรงแกไข และยงท าใหทราบถงความตองการของลกคาหรอความคาดหวงดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

5.4.2.2 ควรศกษาแบบเจาะลกเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมเฉพาะเรองใดเรองหนง เพอใหไดผลการวจยทมความเฉพาะเจาะจงมากยงขน และสามารถน าผลการวจยและแนวคดไปศกษาตอใหเกดประโยชนในงานวจยหรอพฒนาธนาคารตอไป 5.4.2.3 ควรศกษานโยบายหรอกลยทธการจดกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของคแขงขนแตละรายวาเนนการด าเนนกจการดานใดเปนหลก และมการค านงถงภาพลกษณของธนาคารมากนอยเพยงใด 5.4.2.4 เครองมอทใชในการวจยครงน คอ แบบสอบถาม ซงสวนใหญเปนลกษณะค าถามปลายปด ดงนน งานวจยครงตอในจงควรศกษาดวยวธการอน เชน การสมภาษณแบบเจาะลก เพอใหทราบถงความตองการของผรบขอมลขาวสาร ทงในดานเนอหา ชองทางการเปดรบขาวสาร รวมถงความรสกทศนคต และความคดเหนในประเดนตางๆ ไดอยางละเอยดและเปนขอมลเชงลก 5.4.2.5 การวจยครงนมงศกษา การรบรภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย โดยศกษาเฉพาะความคดเหนของลกคาเพยงอยางเดยว ดงนน งานวจยครงตอไปควรศกษาถงความคดเหนของประชาชน สงคม หรอผทเกยวของกบการด าเนนธรกจของธนาคารดวยเพอจะท าใหทราบถงความตองการของประชาชน สงคมหรอผทเกยวของและในสวนขององคกรเองกจะสามารถตอบสนองความตองการไดอยางตรงประเดนตอไป 5.4.2.6 ควรมการศกษาภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยในประเทศไทย จากผทเกยวของท งทางตรงและทางออม เชน ผถอหน ชมชน รฐบาล หนวยงานราชการ เปนตน

DPU

บรรณานกรม

DPU

73

บรรณานกรม ภาษาไทย กรณกา องคทาภมณฑ. (2552). การมสวนรวมของพนกงานตอการด าเนนกจกรรมดานความ

รบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมของธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน).(สารนพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

คมกรบ พระธรรม. (2554). ความสมพนธระหวางความรบรกบการมสวนรวมในกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของพนกงานการประปานครหลวง. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ มหาวทยาลยศลปากร.

จณน เอยมสะอาด. (2550). รปแบบและการสอสารการด าเนนธรกจอยางรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจไทย (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

จตตนนท เดชคปต.(2530).รปแบบและการสอสารการด าเนนธรกจอยางรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจไทย.(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ :มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

จนตนา บญบงการ.(2537).การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย สบคนเมอ 8 สงหาคม 2553. จาก http://www.set.or.th.

โชตรตน ศรสข.(2554).กลยทธการสอสารและการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษทไทยเบฟเวอเรจจ ากด(มหาชน).

ชษณะ รงปจฉม.(2538). ปจจยทมอทธพลตอการใหบรการจตวทยาบรการ หนวยท 8-15. นนทบร มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

พรพรรณ สจจตรกล. (2545). ทศนะของนกรณรงคไทยและการประยกตใชแนวคดการตลาดเพอสงคมในโครงการการณรงคเพอพฒนาสงคม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พตราภรณ หงษทอง. (2542). กลยทธการใชสอและกจกรรมรณรงคของบอดชอป เพอน าเสนอเนอหาสงแวดลอม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) , กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ณฐชรนธร อภวชญชลชาต. (2551). การศกษาการใหความหมาย รปแบบ และกลยทธการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน). (สารนพนธปรญญามหาบณฑต), กรงเทพฯ : มหาวทยาลยศลปากร.

DPU

74

ยอนรอยทฤษฎ “ฟลป คอตเลอร” (2549, 10 กรกฎาคม) การตลาดเพอสงคมถง CSR “ท าในสงทดใหดทสด”. ประชาชาตธรกจ.

นฤมล หาญเชงชย. (2544). การมสวนรวมในกจกรรมเพอสงคมของพนกงานธนาคาร: ศกษาเฉพาะกรณ ธนาคารในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), กรงเทพฯ :มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

นสากร โลกสทธ. (2551). กลยทธการใชกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) เพอการสรางภาพลกษณของบรษท สงห คอรปอเรชน จ ากด. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

บณฑตา ทรพยกลม. (2544). ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรภาคธรกจ: ศกษาเฉพาะกรณ โรงงานอตสาหกรรมเขตพนทกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร

พพฒน ยอดพฤตก.(2546).CSRกบการพฒนาทยงยน. สถาบนไทยพฒนมลนธบรณะชนบทแหงประเทศไทยในพระบรมราชปถมภ.

ระพพรรณ วงศประเสรฐ.(กรกฎาคม – ธนวาคม 2552).ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ. BU academic review, ปท 8 ฉบบท 2 หนา 85-94.

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ.(2541).การวจยธรกจ. กรงเทพฯ : เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ. สเมธ กาญจนพนธ.(2551) กลยทธการบรหารจดการดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

ธรกจ.(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เสนาะ ตเยาว.(2551).หลกการบรหาร(พมพครงท 4).กรงเทพฯ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร ภาษาตางประเทศ Jeremy Moon.(2010). Implicit and Explicit CSR : A conceptual Framework for a Companative

Undenstanding of Corporate Social Responsibility. Nottingham University Business School(NUBS)

DPU

ภาคผนวก

DPU

76

แนวค าถามส าหรบผบรหารธนาคารพาณชยในประเทศไทยเชยวชาญดานกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคมหรอผทไดรบหมอบหมาย 1. นโยบายของการท ากจกรมกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยเกดขนตงแตเมอไร

2. ทานมวธการหรอการก าหนดทศทางเกยวกบกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมในองคกรอยางไร

3. จดเรมตนของการท ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยมาจากอะไร 4. กระแสสงคมหรอพฤตกรรมของผใชบรการมสวนในการผลกดนใหธนาคารพาณชยหนมานใจท ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมหรอไมเพราะอะไร

5. ความรบผดชอบตอสงคมมความส าคญตอการด าเนนกจการของธนาคารพาณชยของทานหรอไมอยางไร

6. การแสดงออกถงการมความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารพาณชยทานสวนใหญเปนไปในลกษณะใด

7. ทานมความคดเหนอยางไรในเรองของการใหพนกงานเขามามสวนรวมในการท ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

8. วธการสอสารทมประสทธภาพในการสอสารถงกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมทงพนกงานและผใชบรการไดรบรคอวธใด

9. ทานใชวธใดในการวดผลความส าเรจของการท ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของทาน

DPU

77

แบบสอบถามส าหรบพนกงานธนาคารพาณชยในประเทศไทยรบรกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคม

การมสวนรวมและการรบรกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคม ของธนาคารพาณชยในประเทศไทย

ใช ไมใช

1. ทานเคยเขารวมกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขนหรอไม

2. ทานไดรบขอมลขาวสารเกยวกบกจกรรมรบผดชอบตอสงคมทองคกรจดขนจากทางอเมลล, วารสาร, เสยงตามสาย, ขอความ, ไลนฯลฯ

3. ทานเคยเขารวมการประชมเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรหรอไม

4. ทานเคยไดเสนอความคดเหนเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรหรอไม

5. ทกครงทมการจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทานไดรบรขาวสารอยางตอเนองหรอไม

6. กจกรรมการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทจดขนมาจากการแสดงความคดเหนของพนกงานในองคกรหรอไม

7. กจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทจดขนทานเขารวมอยางสมครใจหรอไม

8. กอนการจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมจะมการเชญพนกงานทกระดบเขารวมหรอไม

9. ทานคดวาพนกงานในองคกรเขาใจเกยวกบการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรหรอไม

10. ทานคดวาจดการจดกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมพนกงานยงไมมสวนรวมอยางเพยงพอ

DPU

78

แบบสอบถามส าหรบผใชบรการธนาคารพาณชยในประเทศไทยรบรกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคม สวนท 1 ขอมลทวไป กรณาท าเครองหมาย ü/ ลงในชองวาง □ หนาขอความทเปนจรงตามความเหนของทานมากทสด 1. เพศ 1.1 □ ชาย 1.2 □ หญง 2. อาย 2.1 □ 18-23 ป 2.2 □ 24-29 ป 2.3 □ 30-35 ป 2.4 □ ตงแต 36 ปขนไป 3. สถานภาพ 3.1 □ โสด 3.2 □ สมรส 3.3 □ หยา 3.4 □ หมาย 4. ระดบการศกษา 4.1 □ มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. 3.2 □ ปวส./ปรญญาตร 4.3 □ สงกวาปรญญาตรขนไป 5. อาชพ 5.1 □ นกเรยน/นสต/นกศกษา 5.2 □ พนกงานบรษทเอกชน 5.3 □ พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ 5.4 □ ประกอบธรกจสวนตว 5.5 □ แมบาน/พอบาน 5.6 □ อนๆ (โปรดระบ).73 6. ระดบรายไดตอเดอน 6.1 □ ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 6.2 □ 5,001-10,000 บาท 6.3 □ 10,001-15,000 บาท 6.4 □ 15,001-20,000 บาท 6.5 □ สงกวา 20,000 บาทขนไป

DPU

79

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล นางสาวศรรตน พรหมดวงตา ประวตการศกษา พ.ศ.2548 นเทศศาสตรบณฑต สาขาประชาสมพนธ มหาวทยาลยหอการคาไทย ต าแหนงและสถานทท างานปจจบน ธรกจสวนตว

DPU