1 savremeni koncept proizvoda i dimenzije njegovog …senica.tripod.com/marketing/knjiga5-12.pdf ·...

1 SAVREMENI KONCEPT PROIZVODA I DIMENZIJE NJEGOVOG OBLIKOVANJA

Do sada smo se usmeravali na proces marketing menad`menta, nagla{avaju}i kako menadèrmarketinga identifikuje i defini{e ciljna trì{ta i formuli{e strategije za zadovoljavanje potrebatrì{ta. Sada na{u pa`nju usmeravamo na elemente ponude marketing miksa, putem kojih }ese te potrebe ispuniti. Jo{ preciznije, ovo je prva od petnaest glava koje }e se baviti sa ~etirikomponente marketing miksa: proizvodom, cenom, distribucijom i promocijom. Po~injemo saproizvodom kao komponentom marketing miksa iz dva razloga. Prvo, to je najva`nija stvar ko-ju firma ima da ponudi - njen razlog postojanja. Drugo, svi ostali elementi marketing miksa selogi~no izvode iz proizvoda i njegovog trì{ta.

1.1 [ta je proizvod?

Da bi se u potpunosti sagledale mogu}nosti proizvoda kao instrumenta marketing miksa i jed-nog od najzna~ajnijih izvora za rast preduze}a, korisno je najpre ustanoviti {ta je, zapravo, pro-izvod. Proizvod se ~esto opisuje kao reason d’etre preduze}a, njegov sine qua non. Mada po-stoje odre|ene opasnosti u sle|enju strategije koja je u potpunosti orijentisana na proizvod,proizvodi su ipak vitalni za poslovanje preduze}a, jer bez proizvoda ili usluge nema nikakvogposla. Odluke o proizvodu su od centralnog zna~aja za oblikovanje kako strategije marketin-ga (Šproizvod je srce marketingaõ), tako i strategije preduze}a i te odluke treba da budu do-nete u okviru smernica misije i ciljeva preduze}a. Ovim se èli re}i da su razvoj novog proiz-voda, pobolj{anje, dopuna i eliminisanje postoje}eg proizvoda, tj. atraktivno oblikovanje pro-grama prodaje, od centralnog zna~aja za opstanak, dalji rast i razvoj preduze}a u sve o{trijojkonkurentskoj borbi. Uprkos svih superlativa o zna~aju proizvoda, danas jo{ uvek postoji ma-la saglasnost oko toga {ta je proizvod.

Pojam proizvod se razli~ito interpretira. On se jednom moè posmatrati prete`no sa tehni~-kog aspekta, kao rezultat proizvodnog procesa. Ali, pored toga, postoji trì{no orijentisani as-pekt, koji u proizvodu prvenstveno vidi sredstvo za zadovoljavanje potreba. Sa ovog aspektabi}e prezentirani razli~iti koncepti proizvoda.

Vekovima se proizvod posmatrao kao fizi~ki objekt, stvar, dok usluge nisu ni smatrane pro-izvodima, delom zbog toga {to nisu mogle da se uklope u ovu kategoriju. Danas se proizvoddefini{e mnogo {ire. Taj {iri aspekt proizvoda mora se prihvatiti stoga {to se proizvod i politi-ke i strategije vezane za njega mogu primeniti za re{avanje mnogih problema, kako u privred-nim tako i u vanprivrednim delatnostima. ŠProizvod je ukupan paket koristi koje kupac dobi-ja kada kupujeõ (1, str. 119). Isti~u}i da re~ proizvod ima nekoliko zna~enja, Kotler (2, str. 274;3, str. 430; 4, str. 670) ga defini{e veoma {iroko na slede}i na~in: proizvod je bilo {ta {to moèbiti ponu|eno trì{tu za privla~enje pa`nje i posmatranje, sticanje, upotrebu ili potro{nju i ti-me da zadovolji èlju ili potrebu. Proizvodi obuhvataju vi{e od samo opipljivih dobara. [iroko

463Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti

ŠProizvod je ne{to {to je napravljeno u fabrici; marka je ne{to {to potro{a~ kupuje. Proizvod moè biti kopiran od konkurenata; marka je jedinstvena. Proizvod moè brzo da zastari; uspe{na marka ostaje za sva vremena.õ (Stephen King)

definisani, proizvodi obuhvataju fizi~ke predmete (automobile, knjige), usluge (friziranje, kon-certi), doìvljaje (svet Volta Diznija), doga|aje (sportski doga|aji, godi{njice firme), lica (MajklDòrdan, Barbra Strejsend), mesta (Havaji, Sv. Stefan), vlasni{tva (nekretnine, akcije), organi-zacije (Crveni krst, izvi|a~i), informacije (enciklopedije, ~asopisi, CD, Internet), ideje (planira-nje porodice, bezbedna vo`nja) ili kombinaciju ovih entiteta. O ovom koncetpu ve} je bilo re-~i u glavi 1.

Sa stanovi{ta marketinga, proizvod se defini{e kao sve {to se moè ponuditi trì{tu za svrhezadovoljavanja èlje ili potrebe na obe strane procesa razmene. To uklju~uje opipljiv predmet,kao i neopipljivu uslugu, ideju, li~nost, mesto ili organizaciju ili bilo koju njihovu kombinaciju.

Proizvod se tradicionalno posmatrao kao fizi~ki predmet (stvar) ili usluga koji se razmenju-ju. Ali, mogu se prodavati i ljudi. Glumci, sportisti, politi~ari, profesori - ~ak i studenti - mogubiti prodati. Ovo prodavanje li~nosti nije u bukvalnom smislu, da ih zaista moèmo Škupitiõ,nego njihovim uvaàvanjem (poklanjanjem pa`nje), kupovinom njihovih CD, kaseta, knjiga iligledanjem njihovih filmova. Mogu se prodavati i mesta, ukoliko se spoznaju njihove mogu}no-sti za lokaciju preduze}a, organizovanje kongresa, turizam i sl. Letimi~an pogled na oglasnedelove novina da}e brojne primere propagande koja promovi{e posetu nekim mestima.

Mogu se prodavati ideje, kako one za tako i one protiv, i to u meri u kojoj preuzmemo na-~in pona{anja koji je sa njima povezan. Fizi~ka spremnost i izgled, za{tita energije, za{tita pri-rode, redovna medicinska kontrola se podsti~u, dok se pu{enje, zaga|enje okoline, kori{}enjedroge obeshrabruje. Moglo bi se, dakle, sasvim pau{alno re}i da je proizvod sve ono {to moèda se proda: robe, usluge, li~nosti, mesta, organizacije i ideje.

Pored svih ovih aplikacija, marketing se moè koristiti tako|e za promovisanje kako predu-ze}a, tako i neprofitnih organizacija kao proizvoda. Mnoga preduze}a nastoje da stvore pozitiv-ne stavove javnosti putem propagande i odnosa sa javno{}u. Televizijske stanice pokre}u kam-panje za pove}anje broja gledalaca i dobijanje podr{ke javnosti.

Prodavnice se tako|e prodaju kao proizvodi. Mu{terije prodavnice dobijaju ne samo robukoju tamo kupuju, ve} i imid` koji ta prodavnica prenosi. U tom smislu, cela prodavnica je jed-na organizacija koja se prodaje.

Mo`da je najzna~ajnije savremeno kori{}enje marketinga njegova primena u neprofitnim or-ganizacijama. Ljudi iz marketinga savetuju dobrotvorne organizacije kako da do|u do neop-hodnih sredstava, muzeje, galerije, simfonijske orkestre, kako da do|u do publike i privuku pa-trone. Srpsko lekarsko dru{tvo moè da lansira kampanju za pobolj{anje imidà lekara, Savezekonomista Srbije moè to isto u~initi za ekonomiste. Sa smanjenjem interesovanja za studijena odre|enim fakultetima, fakulteti i univerziteti uo~avaju potrebu da agresivnije prodaju svo-je usluge privla~e}i nove kandidate i nude}i razne kurseve za inovaciju znanja. Politi~ke parti-je ulaù mnogo znanja i novca u nastojanju da stvore moderan izgled.

Jo{ jedna savremena primena marketinga je marketing zemalja (dràva). Zemlje pokre}ume|unarodne kampanje da bi komunicirale va`ne stvari o sebi gra|anima drugih zemalja. Do-ga|aji koji su iza nas dovoljno ubedljivo govore o ovom aspektu marketinga.

1.2 Koncept slojevitosti proizvoda

Savremeno shvatanje koncepta proizvoda je da je proizvod skup o~ekivanih zadovoljstava, ko-ja se, zbog lak{eg obavljanja analize, mogu podeliti u dve osnovne kategorije: 1) instrumental-nu, i 2) izraàjnu ili simboli~ku, odnosno 1) fizi~ke, opipljive, objektivne, i 2) simboli~ke, neo-pipljive, subjektivne osobine proizvoda, ili kako kaè Levitt (5, str. 84) Šproizvodi su skoro uvekkombinacija opipljivog i neopipljivogõ, obja{njavaju}i to na primeru automobila. Automobil ni-je jednostavno ma{ina koja se kre}e, vidljivo ili izmerljivo diferencirana putem dizajna, veli~ine,boje, opcija, konjske snage ili kilometara po litru benzina. On je tako|e kompleks simbola koji

464 Deo 3 Proizvod

ozna~avaju status, ukus, rang, dostignu}e, aspiraciju i (u eri kada je benzin skup) biti Šmudarõ- tj. kupovati pre ekonomiju u potro{nji goriva nego ispoljavati razmetljivost. Ali, kupac kupu-je ~ak i jo{ vi{e od ovih atributa. Enormni napori proizvo|a~a automobila da skrate vreme iz-me|u prijema i ispunjavanja narud`bina i da odaberu, obu~e, prate i motivi{u njihove prodav-ce sugeri{u da su i ovo, tako|e, integralni delovi proizvoda koje ljudi kupuju.

Za potencijalnog kupca, proizvod je kompleks o~ekivanih zadovoljstava. Generi~ki pred-met sam po sebi nije proizvod. To je samo minimum koji je nuàn za po~etak, da bi njegovomproizvo|a~u pruìo {ansu da pridobije i zadrì kupce. Prema tome, kupac nikada ne kupuje sa-mo Šgeneri~kiõ proizvod (kao {to je ~elik, na primer), ve} ne{to {to nadma{uje generi~ko od-re|enje proizvoda - i to Šne{toõ mu pomaè da se opredeli od koga }e kupiti, koliko }e plati-ti i da li }e, sa aspekta prodavca, biti Šlojalanõ ili Šprevrtljivõ (5, str. 85).

Instrumentalne komponente proizvoda su oni elementi u proizvodu koji mogu da pruè funk-cionalne koristi ili zadovoljstva bez nu`nog preno{enja simboli~kih zna~enja. Simboli~ke kom-ponente nose sa sobom zna~enja koja potro{a~i mogu da cene. Automobil je, kako smo napredvideli, ne{to mnogo vi{e od prevoznog sredstva - on je, tako|e, izraz li~nosti i moè biti deo si-stema identiteta, kao u slu~aju Rolls-Royce, Mercedesa ili sportskih automobila za koje se po-uzdano zna da ih favorizuju vode}i reli voza~i. Neki delovi automobila mogu biti ~isto instru-mentalni, ali ve}ina delova pruà kako instrumentalnu tako i simboli~ku satisfakciju. [koljka,na primer, {titi putnike i istovremeno igra simboli~ku ulogu kao izraz li~nosti i grupne identifi-kacije.

Danas je u literaturi iz oblasti marketinga veoma prisutan koncept slojevitosti proizvoda unjegovoj oceni sa aspekta kupca. Ve}ina autora zastupa tezu da se proizvod sastoji iz vi{e (tri,~etiri ili pet) slojeva ili dimenzija. Kotler (3, str. 431; 4, str. 671) navodi pet slojeva ili nivoaproizvoda: glavna korist, bazi~ni proizvod, o~ekivani proizvod, pro{ireni proizvod i potencijal-ni proizvod. Sugeri{e se da u planiranju svoje trì{ne ponude preduze}e treba da razmi{lja opet nivoa proizvoda. Svaki nivo mora da ponudi dalju dodatnu korist za potro{a~a. Svih pet ni-voa ~ine hijerarhiju vrednosti za potro{a~a. Slika 12-1 prikazuje bazi~nu anatomiju proizvodakao serije pet koncentri~nih prestenova.

Najfundamentalniji nivo je glavna korist, fundamentalna usluga ili korist koju kupac zaistakupuje. To je srce proizvoda, glavni razlog za njegovo postojanje i kupovinu. Unutra{nji slojpo ovom konceptu je fizi~ka komponenta proizvoda, koja moè da ima razli~ite vrednosti zarazli~ite potro{a~e, rangiraju}i se od nule ili ~ak negativne (izbegavanje) do ekstremne privla~-nosti. Glavna korist ili su{tina (jezgro) proizvoda odgovara na pitanje {ta je kupac zaista kupio?Kao {to slika 12-1 ilustruje, jezgro proizvoda je u centru ukupnog proizvoda. Sastoji se od uslu-ga ili sli~nih koristi koje re{avaju problem, a koje potro{a~i traè kada kupuju proizvod. Otu-da, kada se oblikuje proizvod, prvo se mora odrediti su{tina ili glavne koristi koje }e proizvodpruìti potro{a~ima. U slu~aju hotela, gost koji preno}i kupuje u stvari Šmir i sanõ. U slu~ajuruà za usne kupuje se Šnada i lepotaõ. Kupac bu{ilice kupuje Šrupuõ. Proizvo|a~i moraju gle-dati na sebe kao nekoga ko pruà te koristi.

Na drugom nivou preduze}e treba da glavnu korist pretvori u bazi~ni proizvod, tj. u osnov-nu verziju proizvoda. Tako hotelska soba obuhvata krevet, kupatilo, pe{kire, sto, garderobniormar.

Na tre}em nivou, preduze}e priprema o~ekivani proizvod, skup atributa i uslova koje kupcinormalno o~ekuju i sa kojima se slaù u procesu razmene, kada kupuju proizvod. Na primer,gosti hotela o~ekuju ~ist krevet, kupatilo sa sapunom i pe{kirima, telefon, garderobni ormar,radnu lampu i relativnu ti{inu i mir. Po{to ve}ina hotela moè da ponudi ovaj minimum o~e-kivanja, putnici ne}e imati neke posebne preferencije i smesti}e se u hotel koji je najpogodni-ji ili najjeftiniji.


Na ~etvrtom nivou preduze}e priprema pro{ireni proizvod, koji izlazi u susret èljama ku-paca van njihovih o~ekivanja. Hotel moè pro{iriti svoj proizvod uklju~uju}i TVsa daljinskimupravlja~em i sveìm cve}em u sobi, {amponom, ~etkicom za zube i penom za brijanje u kupa-tilu, brzu uslugu na recepciji pri prijemu i ispra}aju gostiju, restoran sa dobrom kuhinjom, sob-ne usluge itd.

Konkurencija se danas, u su{tini, odigrava na ovom nivou proizvoda (u manje razvijenimzemljama uglavnom na nivou o~ekivanog proizvoda). Pro{ireni proizvod navodi preduze}e daposmatra ukupni sistem potro{nje kupca: na~in na koji kupac proizvoda obavlja ukupni zada-tak bilo {ta èli da ostvari kada koristi proizvod. Na ovaj na~in preduze}e }e uo~iti mnoge mo-gu}nosti za pro{irenje svoje ponude na konkurentski efikasan na~in.

Pro{ireni proizvod IBM, na primer, nije samo kompjuter, ve} ~itav niz prate}ih usluga, uklju-~uju}i tu instrukcije, snimljene programe software, usluge programiranja, odràvanje i oprav-ke, garanciju itd. Godinama je IBM imao veliko u~e{}e na trì{tu kompjutera. Mnogi mali, alii veliki konkurenti kao {to su General Electric i RCA istisnuti su sa trì{ta. Nema sumnje daIBM pravi izuzetno kvalitetne kompjutere, ali su to radili i mnogi od njegovih ranijih konku-renata. Ono {to izdvaja IBM od ostalih proizvo|a~a kompjutera su ba{ pomenute prate}e us-luge. Integral za uspe{no upravljanje proizvodom je upravo svesnost ovih razli~itih zadovolj-stava i koristi, a ne samo fizi~kih osobina samog proizvoda. IBM je na vreme uo~io da kupcièle sve ove stvari kada kupuju kompjuter. Ovo zapaànje je dovelo do ideje o prodaji siste-ma. IBM je u stvari prodavao sistem, a ne samo kompjuter.

Kod strategije pro{irenja proizvoda, ipak, treba imati u vidu jo{ neke stvari. Prvo, svakopro{irenje proizvoda, pored dodatnih koristi, donosi sa sobom i tro{kove. Stoga se preduze}emora upitati da li su njegovi kupci spremni da plate ove ekstra izdatke. Drugo, pro{irene ko-risti ubrzo postaju o~ekivane koristi. Tako gosti hotela o~ekuju TVsa daljinskim upravlja~emi ostale ugodnosti u svojoj sobi. To zna~i da preduze}e u o{troj konkurenciji ne moè stajati i

466 Deo 3 Proizvod

Slika 12-1 Pet nivoa proizvoda (3, str. 431)

mirno sa strane posmatrati {ta se doga|a, ve} mora tragati za daljim svojstvima i koristima ko-je }e dodati svojoj ponudi. Tre}e, po{to preduze}a sa pro{irenjem svojih proizvoda po pravilupodiù i cene, to }e neki konkurenti smatrati unosnim da ponude o~ekivani proizvod po znat-no niòj ceni. Tako se mogu na}i npr. pored presti`nih hotela i hoteli sa niskim cenama, ~ijasu ciljna grupa gosti, koji jednostavno ho}e samo o~ekivani ili samo bazi~ni proizvod.

Na petom nivou je potencijalni proizvod, koji obuhvata sva pro{irenja i transformacije kojese mogu desiti na proizvodu u budu}nosti. Dok pro{ireni proizvod opisuje {ta je danas uklju-~eno u proizvod, potencijalni proizvod ukazuje na mogu}u evoluciju. To je podru~je gde pre-duze}e energi~no traga za novim na~inima zadovoljenja kupaca i diferencira svoju ponudu.

Neke od najuspe{nijih firmi danas dodaju koristi njihovim ponudama koje }e ne samo dazadovolje, nego i da prijatno iznenade, obraduju, odu{eve potro{a~e, pri~injavaju}i im pravi uì-tak. Odu{evljenje je stvar prevazilaènja normalnih o~ekivanja i èlja sa nepredvi|enim kori-stima. Tako gosti hotela nalaze npr. ~okoladu na svom jastuku ili bokal osveàvaju}eg napitkaili vo}e na svom stolu u sobi uz poruku da Šèle da ga tretiraju na poseban na~inõ.

Obezbe|enje pravog proizvoda - kada i gde i kako ga èle kupci - je veliki izazov. To vaìbilo da je proizvod primarno usluga, primarno fizi~ki predmet, ili, kao {to je obi~no slu~aj, me-{avina i jednog i drugog. Menadèr marketinga mora razmi{ljati o Šcelomõ proizvodu koji nu-di, a onda biti siguran da se svi elementi dobro uklapaju. O proizvodu treba razmi{ljati imaju-}i u vidu potrebu koju zadovoljava. Ako je cilj firme da zadovolji potrebe kupaca, usluga mo-è biti deo njenog proizvoda - ili usluga sama moè biti proizvod - i mora biti ponu|ena kaodeo ukupnog marketing miksa. U stvari, ve}ina proizvoda obuhvata skup atributa, koji mogubiti prete`no na opipljivoj strani, prete`no na neopipljivoj strani, ili negde izme|u. Proizvodmoè, dakle, da se rangira od 100% naglaska na fizi~ko dobro (npr. so), do 100% naglaska nauslugu (kao npr. savet advokata). Proizvodi koji su prete`no neopipljivi, usluge, predstavljajuspecijalni izazov za marketing i bi}e obra|ene u glavi 13.

Veliki je broj koncepata koji prikazuju proizvod po nivoima, po slojevima i otuda se u lite-raturi ~esto nazivaju konceptima proizvoda koji imaju oblik Šglavice crnog lukaõ (Šproductonion conceptõ ili ŠProdukt-Zwiebelõ Konzept). Jedna od interpretacija ovog koncepta prika-zana je na slici 12-1.

1.3 Hijerarhija proizvoda

Svaki proizvod je na hijerarhijski na~in povezan sa ~itavim skupom ostalih proizvoda. Kotler(3, str. 432) pretpostavlja postojanje hijerarhije proizvoda, odnosno piramide asortimana ko-ja se proteè od osnovnih potreba pa sve do vrlo odre|enih proizvoda koji mogu da zadovoljeove potrebe. On identifikuje sedam nivoa hijerarhije proizvoda:

1. Familija potrebe. Osnovna potreba na kojoj po~iva postojanje familije proizvoda. Pri-mer: Šnadaõ.

2. Familija proizvoda. Sve vrste proizvoda koje mogu da zadovolje osnovnu potrebu sa ma-nje ili vi{e uspeha. Primer: toaleta.

3. Vrsta proizvoda. Grupa proizvoda u okviru familije proizvoda za koje se smatra da ima-ju odre|enu funkcionalnu povezanost. Primer: kozmetika.

4. Linija proizvoda. Grupa proizvoda u okviru vrste proizvoda koji su tesno povezani, bilo{to funkcioni{u na sli~an na~in, ili se prodaju istim grupama kupaca, ili se pak prodaju prekoistih vrsta prodavnica, ili spadaju u date okvire cena. Primer: ru` za usne.

5. Tip proizvoda. Oni proizvodi u uèm smislu u okviru linije proizvoda koji imaju jedan odnekoliko mogu}ih oblika proizvoda. Primer: ru` za usne u tubi.

6. Marka proizvoda. Ime vezano za jedan ili vi{e specifi~nih proizvoda u liniji proizvoda,koje se koristi za identifikovanje izvora ili karaktera proizvoda. Primer: Revlon.


7. Specifi~ni proizvod (proizvod u uèm smislu, artikal). Distinktivna jedinica u okviru mar-ke ili linije proizvoda koja se razlikuje po veli~ini, ceni, izgledu ili nekom drugom obele`ju. Toje specifi~na verzija proizvoda koja ima posebnu oznaku u prodav~evoj listi (cenovniku). Po-nekad se naziva skladi{nom jedinicom, varijantom ili podvarijantom proizvoda. Primer: ekonomi~-na veli~ina ruà za usne.

[to se proizvodi u piramidi asortimana nalaze na nièm hijerarhijskom nivou, utoliko sukonkretnije definisani. Kao i svaku piramidu, tako i ovu piramidu proizvodnog programa (asor-timana) preduze}a treba graditi odozdo nagore.

êsto se pojavljuju i dva druga termina: 1) sistem proizvoda, i 2) kombinacija proizvoda.Sistem proizvoda je grupa razli~itih, ali me|usobno povezanih specifi~nih proizvoda koji funk-cioni{u na kompatibilan na~in. Na primer, kompanija Nikon nudi bazi~nu kameru od 35 mmzajedno sa {irokom lepezom so~iva, filtera i drugih opcija koje zajedno ~ine sistem proizvoda.Kombinacija proizvoda (miks proizvoda) je skup svih proizvoda i specifi~nih verzija proizvodakoje odre|eni prodavac stavlja kupcu na raspolaganje (3, str. 432-433).

2 KLASIFIKACIJA PROIZVODA

2.1 Op{te klasifikacije proizvoda

Raznovrsnost proizvoda koji se nude na dana{njem trì{tu je skoro zastra{uju}a, bukvalno kre-}e se na nekoliko miliona. Prose~na samousluga danas nudi 5.000 ili vi{e individualnih proiz-voda ili maraka, a ve}i trì{ni centri 50.000 razli~itih proizvoda. Svake godine izbor proizvodase pove}ava, po{to preduze}a svakog dana uvode nove proizvode svih tipova. Da bi se barata-lo ovim nepreglednim morem proizvoda i razvili na~ini konkurencije, preporu~uju se razli~itisistemi klasifikacije proizvoda. Klasifikovanjem proizvoda prema odre|enim kriterijima, me-nadèri marketinga mogu da formuli{u strategije koje su mnogo bliè pode{ene specifi~nimèljama i potrebama kupaca ili koje ~ak mogu da promene unapred stvorenu ideju koju kup-ci mogu imati o izvesnom proizvodu.

Kada se planira strategija, ne moè se svaki proizvod tretirati kao unikat. Neke vrste pro-izvoda zahtevaju iste ili veoma sli~ne marketing mikseve. Ove vrste proizvoda su korisna po-lazna ta~ka za razvoj marketing miksa za nove proizvode - i ocenu postoje}ih mikseva.

U traganju za strategijama marketinga za individualne proizvode, menadèri marketingasu razvili nekoliko {ema klasifikovanja proizvoda zasnovanih na karakteristikama proizvoda.

Proizvodi se mogu klasifikovati u tri grupe prema njihovoj trajnosti ili opipljivosti:å Netrajna dobra su opipljiva dobra koja se normalno potro{e (iskoriste ili upotrebe) za jed-

nu ili nekoliko upotreba. Primeri su pivo, sapun, hleb, so, benzin, kancelarijski materijal, vo-}e. Po{to se ova dobra konzumiraju brzo i kupuju ~esto, primerena strategija je staviti ih naraspolaganje na mnogo lokacija, zara~unati samo malu marù i sna`no propagirati, da bi se in-dukovala proba i izgradila preferencija.

å Trajna dobra su opipljiva dobra koja normalno preìvljavaju mnogo upotreba; od njih seo~ekuje da dugo traju. Primeri su: razne vrste aparata za doma}instvo, name{taj, auto, ode}ai obu}a. Trajni proizvodi normalno zahtevaju vi{e li~ne prodaje i usluga, vi{u marù i vi{e ga-rancija prodavca. Duìna perioda nije toliko kriti~na koliko ~injenica da se korist proizvoda nekonzumira neposredno. Trajna dobra su ~esto, ali ne uvek, mnogo skuplja od netrajnih.

å Usluge su aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju. Primeri su friziranje,opravka automobila. Usluge su neopipljive, neodvojive, promenljive i ne mogu se skladi{titi.Kao rezultat toga, one normalno zahtevaju vi{e kontrole kvaliteta i adaptabilnosti.

Kada se formuli{e strategija marketinga za proizvode, prvo treba da se razmotri kojoj ka-tegoriji dobro pripada: netrajnim, trajnim dobrima ili uslugama, jer su potrebe i percepcije

468 Deo 3 Proizvod

potro{a~a za svaku od njih razli~ite. Mnogi ljudi posmatraju kupovinu trajnih dobara kao in-vesticiju i brinu za tro{kove poslovanja, preprodajnu vrednost i druge dugoro~ne parametre.Ako ne razmi{ljaju o ovim elementima, onda ih moète na to podsta}i, ako }e to da predstaviva{ proizvod u boljem svetlu.

Jo{ jedan na~in da se klasifikuju proizvodi je prema tome da li su ili ne pokvarljivi. Jagodei cve}e su pokvarljivi, dok su lopata i kosa~ica za travu nekvarljivi. Ovaj faktor pokvarljivostimoè biti psiholo{ki, kao i fizi~ki. Neki proizvodi - posebno oni podlo`ni hiru i modi - rapid-no gube svoju vrednost na trì{tu (primeri su hula-hop i duìna suknje: od mini, midi do mak-si). U marketingu tako pokvarljivih proizvoda, od velikog zna~aja je obezbe|enje korisnostivremena i mesta.

Proizvodi mogu tako|e biti klasifikovani, dodu{e po prili~no nebuloznoj distinkciji, kao nu-`ni ili luksuzni. Nu`ni su oni proizvodi koji su veoma va`ni, dok su luksuzni oni proizvodi kojivi{e podmiruju èlje nego potrebe. O~ito, ono {to je nu`no za jednu osobu ne mora biti neop-hodno i za drugu.

Smatra se da danas ima vi{e smisla praviti razliku izme|u nu`nih i onih koji nisu nu`ni pro-izvodi. Ovi drugi, u na~elu, uklju~uju proizvode i usluge koji konkuri{u za diskrecioni doho-dak potro{a~a. Marketing zna~aj takve klasifikacije je jasan. Tzv. nu`ni proizvodi imaju pravoprvenstva u dohotku potro{a~a. Konkurentski marketing nu`nih proizvoda je uglavnom ogra-ni~en na konkurenciju maraka razli~itih prodavaca. S druge strane, prodavac proizvoda kojinisu nu`ni najpre mora da konkuri{e sa svim ostalim prodavcima diskrecionih proizvoda, a on-da sa ostalim prodavcima uporedivih proizvoda. Da upotrebimo jo{ jedan par marketing ter-mina, prodavac dobara koja nisu neophodna mora nastojati da ustanovi kako primarnu tako iselektivnu tra`nju, dok prodavac nu`nih dobara treba da se koncentri{e, uglavnom, na selek-tivnu tra`nju (6, str. 612).

Proizvodi se tako|e mogu klasifikovati prema njihovoj osetljivosti na cenu. Za neke proiz-vode tra`nja je elasti~na na cenu (tra`nja za njima je vrlo osetljiva na promene u ceni), dok jeza druge tra`nja neelasti~na (tra`nja ne varira mnogo sa promenama u ceni). Tra`nja za auto-mobilima je elasti~na na cenu, dok je tra`nja za proizvodima kao {to su hleb i mleko neelasti~-na na cene, tj. oni se prodaju po istoj stopi bez obzira kakva je cena.

Ako se kao kriterijum za klasifikovanje proizvoda uzme njihovo poreklo, onda se pravi raz-lika izme|u proizvoda biljnog, ìvotinjskog i mineralnog porekla. Postoji i podela na proizvo-de organskog i neorganskog porekla, ali ona nije uvek ta~na odnosno ima mnogo nedostata-ka, jer ima veliki broj proizvoda koji su istovremeno i organskog i neorganskog porekla.

Za trì{no orijentisanu firmu, poreklo ili fizi~ka svojstva proizvoda nisu tako zna~ajni kaonjihova marketing svojstva; pa ipak, poreklo dobara name}e izvesna ograni~enja koja defini-tivno uti~u na njihovu distribuciju. Na primer, ekstraktivni proizvodi i, u odre|enom stepenu,poljoprivredni proizvodi su ograni~eni na poznato snabdevanje i u svojoj lokaciji su fiksni.

Prema na~inu dobijanja svi proizvodi se dele na prirodne, ve{ta~ke i sinteti~ke. Prirodnimproizvodom smatra se, strogo uzeto, samo proizvod dobijen iz odgovaraju}eg prirodnog izvo-ra, koji je delimi~no o~i{}en od nekorisnih sastojaka, ali nije podvrgavan nikakvoj tehnolo{kojobradi. Tu spadaju, pre svega, svi poljoprivredni proizvodi, proizvodi ekstraktivne industrije,proizvodi {umarstva, lova i dr. Ve{ta~kim proizvodom smatraju se proizvodi prera|iva~ke indu-strije i drugih delatnosti koji se dobijaju na bazi prirodnih sirovina, ali bez bitnih hemijskihizmena u sastavu supstanci. Sinteti~ki proizvodi se dobijaju hemijskom sintezom, pri kojoj sevr{i dublja i vi{estruka promena na polaznoj supstanci. Sastav, struktura i osobine dobijenogproizvoda se bitno razlikuju od polaznih supstanci. U ovu grupu spadaju predmeti od plasti~-nih materija, tekstil od sinteti~kih vlakana, sinteti~ka guma itd. (7, str. 189-196).


Veoma je va`na podela proizvoda po stepenu dorade i osnovnoj ekonomskoj nameni na: 1) si-rovine, 2) polufabrikate, poluproizvode ili me|ufazne proizvode, 3) gotove ili finalne proizvo-de, i 4) staru robu i otpatke.

Prema broju nosilaca potreba proizvodi se dele na: 1) proizvode masovne upotrebe (proiz-vodi koji se izra|uju za nepoznato trì{te), i 2) proizvode individualne upotrebe (koji se radepo specifikaciji unapred poznatog korisnika).

Klasifikacija koja se veoma mnogo uvaàva u praksi odnosi se na podelu proizvoda na: 1) in-dustrijske proizvode, 2) prirodne sirovine, i 3) poljoprivredne proizvode. Prvi se dalje mogupodeliti na: 1) poslovna dobra, i 2) potro{na dobra, a sama potro{na dobra se dalje dele na:1) trajna, i 2) netrajna potro{na dobra. Poslovna dobra su ona dobra i usluge koja su prvenstve-no namenjena za kori{}enje u proizvodnji drugih proizvoda ili iznajmljivanje usluga.

Sve napred date klasifikacije su korisni na~ini za prodavca da posmatra proizvode. Jo{ je-dan uobi~ajen sistem klasifikacije usmerava se - kao {to treba i ceo marketing - na kupca pro-izvoda. Prema ovom sistemu, potro{ni proizvodi su odre|eni za upotrebu od krajnjih potro{a-~a, dok se poslovna dobra koriste u proizvodnji drugih dobara i usluga. Isti proizvod moè bi-ti u obe grupe. Ali prodaja istog proizvoda i finalnim potro{a~ima i poslovnim kupcima zahte-va (u najmanju ruku) dve razli~ite strategije.

U okviru svake grupe postoje vrste proizvoda. Vrste potro{nih proizvoda zasnovane su natome kako potro{a~i razmi{ljaju i kupuju proizvode. Vrste poslovnih dobara zasnovane su natome kako kupci razmi{ljaju o proizvodima i kako }e biti kori{}eni. Ovde }e biti re~i samo oklasifikaciji potro{nih dobara, jer je klasifikacija poslovnih dobara ve} napred data.

2.2 Klasifikacija potro{nih dobara

Svi potro{ni proizvodi nisu isti. Mogu se podeliti na osnovu toga kako ih ljudi kupuju. Po{to jesvrha marketinga da zadovolji potrebe i èlje, logi~no je da se proizvodi klasifikuju na bazi po-na{anja potro{a~a. Tako se potro{ni proizvodi mogu podeliti u ~etiri grupe: 1) obi~ni, 2) poseb-ni, 3) specijalni, i 4) netraèni proizvodi.

1. Obi~ni proizvodi. To su ona dobra koja potro{a~ obi~no èli da kupi uz minimum napo-ra u najpristupa~nijoj prodavnici. Kupovine su male vrednosti po jedinici, vrlo ~este (mada ovone mora da bude diferenciraju}a karakteristika, jer ima obi~nih proizvoda koji se kupuju sa-mo jednom godi{nje, npr. novogodi{nje ~estitke), obavljaju se obi~no odmah po{to se javi ide-ja o takvoj kupovini, jer je tra`nja za tim proizvodima jasno definisana i ~im se javi èlja za nji-ma zahteva se njeno brzo zadovoljenje. U najve}em broju slu~ajeva stil i moda nisu nagla{eni.Potro{a~ dobro poznaje odre|eni proizvod (ili njegov supstitut), koji èli da kupi, pre nego {topo|e u kupovinu. Dobit koja bi se javila iz dodatnog razmatranja alternativnih kupovina u okol-nim prodavnicama, upore|uju}i cene i kvalitet proizvoda, nije adekvatna vrednost za ekstrauloèno vreme, novac i napor koji su potrebni za pore|enje. Ukoliko ne na|e ba{ taj proizvod,potro{a~ je spreman da prihvati bilo koji drugi supstitut, jer nema izrazito razvijenu preferen-ciju u korist ba{ tog proizvoda ili bilo koje marke. U ove proizvode se obi~no ubrajaju mleko,hleb, cigarete, novine, ~asopisi, jeftiniji kandi-proizvodi, pasta za zube, noì}i za brijanje, sred-stva za li~nu higijenu, sredstva za pranje, ~i{}enje i odràvanje doma}instva i veliki broj pre-hrambenih artikala.

Obi~ni proizvodi se dalje mogu podeliti u tri tipa: 1) glavni (va`ni, zna~ajni, osnovni), 2) im-pulsivni, i 3) iznenadni proizvodi, opet na bazi kako potro{a~i kupuju proizvod i {ta misle onjemu, a ne samih svojstava proizvoda.

Glavni proizvodi su oni koji se kupuju ~esto, rutinski i bez mnogo razmi{ljanja, posle done-te odluke o kupovini. Dobar primer su prehrambeni proizvodi i mnogi drugi proizvodi name-njeni odràvanju li~ne i higijene u doma}instvu (sredstva za pranje i ~i{}enje) koja se koriste

470 Deo 3 Proizvod


gotovo svakodnevno u skoro svakom doma}instvu, i bankarske usluge. Va`nu ulogu igraju mar-ka i renome proizvo|a~a. Kupci o~ekuju da ih na|u gotovo na svakom mestu: u prodavnica-ma prehrambenih artikala, samouslugama, supermarketima, diskontima i automatima.

Impulsivni proizvodi su proizvodi koji se kupuju brzo, spontano - kao neplanirana kupovi-na - zbog sna`no ose}ane neposredne potrebe. Pravi impulsivni proizvodi su artikli koje po-tro{a~ nije planirao da kupi, odlu~uje da ih kupi na prvi pogled, mo`da ih je kupovao na istina~in mnogo puta ranije i èli upravo sada. Distribucija je vaàn faktor u marketingu impul-sivnih dobara. Ako nisu pogodno locirani, ne}e do}i do kupovine. To je razlog {to se u mno-gim prodavnicama blizu kase i na pravcima velike frekvencije kupaca obi~no postavljaju im-pulsivna dobra - slatki{i, sitni ukrasi, ~asopisi, olovke i sli~ni proizvodi. Ako ih potro{a~ ne pri-meti u pravo vreme, prodaja moè biti izgubljena. Telefonski pozivi su primer usluge koja se~esto impulsivno kupuje.

Proizvodi iznena|enja (nepredvi|eni ili hitni) su proizvodi koji se kupuju samo onda kadasu hitno potrebni. Potro{a~i èle takav proizvod neposredno, bez obzira na to {to }e za njegamo`da platiti vi{u cenu. Moè se re}i da je cena, a donekle i kvalitet takvih proizvoda od ma-log interesa. Tra`nja moè biti ekstremno neelasti~na. Primeri za takvu vrstu dobara su uslu-ge stanice za hitnu pomo}, ki{obran kada pada ki{a, lanci za sneg na zavejanom putu, ulazni-ce za dobar film, utakmicu i uop{te za slu~ajeve gde se name}e neodlo`na potreba.

U prodaji obi~nih proizvoda do najve}eg izraàja je do{la tehnika samousluìvanja. Koristise intenzivna distribucija. Kako su cene i kvalitet konkurentskih proizvoda dosta sli~ni, uticajlokalne propagande na njihovu prodaju je mali, pa zbog toga detaljisti obi~no ne pokazuju ve}uinicijativu u promociji neke marke proizvoda. Najve}i uticaj na tra`nju ogromne ve}ine obi~nihdobara ima njihov kvalitet, pakovanje, lokacija, pa tek onda cena i intenzivna promocija.

2. Posebni proizvodi. To su takva dobra za koja potro{a~i smatraju da je vredno pa`nje ula-ganje napora i Šgubljenjeõ vremena za pa`ljivo upore|ivanje i ispitivanje kvaliteta, cene i stilakonkurentskih proizvoda bar u nekoliko prodavnica pre kupovine, zbog relativno velike poten-cijalne dobiti ili zadovoljstva. U odnosu na prethodnu kategoriju, ova su mnogo skuplja, ku-puju se re|e, odluka o kupovini se donosi mnogo teè i uz detaljnije razmatranje faktora, jerpotro{a~ ~esto ne zna {ta i gde èli da kupi, odnosno nema definisanu nameru u momentu ka-da se pojavila èlja za nekim proizvodom te vrste. Prodavnice ovih dobara su obi~no lociraneu centru grada, u velikim {oping centrima i manjem broju lokacija u gradu. Koristi se selektiv-na distribucija. Mnogi proizvodi se prodaju direktno u prodavnicama proizvo|a~a. Najve}i uti-caj na tra`nju za posebnim dobrima ima kvalitet, promocija, cena, servis i lokacija prodavnice.U ovu kategoriju se obi~no ubrajaju trajna potro{na dobra (ode}a, obu}a, aparati za doma}in-stvo, poku}stvo).

âk i kada dva proizvoda sluè istoj funkciji i u su{tini su isti, mogu se posmatrati kao raz-li~iti proizvodi sa stanovi{ta marketinga. Tako posebni proizvodi mogu biti dalje podeljeni udve grupe, zavisno od toga kako ih percipiraju potro{a~i: 1) homogene, i 2) heterogene.

Homogeni posebni proizvodi su posebni proizvodi koje potro{a~i smatraju u osnovi kao istepo kvalitetu, a razli~ite po ceni i èle da ih kupe po najniòj ceni. Prodavac Šrazgovaraõ sa kup-cem o ceni. Neki potro{a~i smatraju da su odre|ene veli~ine i tipovi friìdera, televizora, ma-{ina za pranje i ~ak automobila vrlo sli~ni. Otuda kupuju po najpovoljnijoj ceni.

Da bi izbegle direktnu konkurenciju, firme mogu da poku{aju da naglase i promovi{u raz-like svojih proizvoda. Ali, ako potro{a~i ne misle da su razlike realne ili va`ne, oni }e gledatisamo na cenu.

âk i neki jeftini proizvodi, kao {to su buter ili kafa, mogu se smatrati homogenim poseb-nim dobrima. Neki ljudi pa`ljivo ~itaju promotivne poruke prodavnica prehrambene robe sanajniìm cenama i onda idu od prodavnice do prodavnice radi pregovaranja (poga|anja) okocene. To ne ~ine za glavne proizvode.

Heterogeni posebni proizvodi su posebni proizvodi koje kupac vidi kao bitno razli~ite - i è-li da razgleda kvalitet i primerenost. Ovde su za potro{a~a ~esto va`nije osobine proizvoda ne-go cena - razli~iti stilovi, kvalitet i estetski izgled su va`ni, dok je cena manje va`na. Dobri pri-meri su name{taj, ode}a, neki fotoaparati, posu|e, usluge opravke.

Teè je - ali manje va`no - porediti cene nestandardizovanih proizvoda. Kada kupac jednomna|e pravi proizvod, cena ne mora biti u pitanju - sve dotle dok je razumna. To tako|e vaì ikada je usluga glavni deo proizvoda, kao {to je poseta lekaru ili usluga opravke automobila.

Kod heterogenih posebnih dobara marka moè da igra va`nu ulogu. [to potro{a~i vi{e po-rede cenu i kvalitet, to se manje uzdaju u marku ili etiketu. Neki detaljisti drè konkurentskemarke, tako da potro{a~i ne moraju da idu kod konkurenata da porede proizvode.

Kupac heterogenih posebnih dobara ~esto ne samo da èli - nego i o~ekuje - neku vrstu po-mo}i u kupovini. A ako je proizvod skup, kupac }e mo`da èleti personalizovane usluge - kao{to su prilago|avanje odela po meri ili instaliranje aparata za doma}instvo (8, str. 263).

3. Specijalni proizvodi. To su ona potro{na dobra koja imaju neke jedinstvene karakteri-stike ili su identifikovana poznatom markom, za koja je odre|ena grupa kupaca uvek sprem-na da uloì specijalne napore u kupovini. Ona su posebno atraktivna za kupce, koji ve} imajurazvijenu preferenciju u korist neke marke i nisu skloni da je menjaju. Cena nije u prvom pla-nu, mada je relativno visoka, ve} pre kvalitet i èlja za ekstravagantno{}u. Tra`nja je relativnoneelasti~na. Kupuju se retko (neredovno). Prodaja se obavlja preko ekskluzivnih zastupnikaili, u ve}oj ili manjoj meri, selektivne distribucije. Njihovo trì{te je uvek ograni~eno, tako dakupac mora da uloì specijalan napor da bi ih kupio. Za planiranje njihove nabavke tro{i sedosta vremena. Normalno, kanali distribucije su veoma kratki. Primeri za ovu vrstu roba su:mu{ka i ènska ode}a i obu}a nekih autoritativnih maraka, automobili, ve}ina sportske, ku}-ne, elektro i foto-opreme, muzi~ki instrumenti, umetni~ki predmeti i sli~no. Najve}i uticaj natra`nju za specijalnim dobrima imaju kvalitet, zatim cena, propaganda, servis i lokacija pro-davnice (9, str. 8-13).

4. Netraèni proizvodi. To su proizvodi za koje potro{a~ ne zna ili zna, ali obi~no ne razmi-{lja o njihovoj kupovini. Otuda uop{te ne traga za njima.

Postoje dva tipa netraènih proizvoda. Novi netraèni proizvodi su proizvodi koji nude zai-sta nove ideje o kojima potencijalni kupci jo{ uvek nisu ~uli. Informativna promocija moè dapomogne da se ubede kupci da prihvate ili ~ak izaberu proizvod - okon~avaju}i njihov statusnetraènja. Ve}ina novih proizvoda spada u ovu kategoriju, sve dotle dok prodavci ne promo-vi{u njihove koristi i potrebe koje zadovoljavaju. Mikrotalasna pe}nica, video rikorder su sadapopularni proizvodi, ali su u po~etku bili novi netraèni proizvodi, jer su bili inovacije - potro-{a~i nisu znali koje koristi oni nude.

Regularno netraèni proizvodi su proizvodi - kao spomenici, grobnice, pogrebna oprema, osi-guranje ìvota, bolnice, oporavili{ta, enciklopedije - koji stoje netraèni, ali ne i za uvek nepro-dati. Potreba moè postojati, ali potencijalni kupci nisu motivisani da je zadovolje. A malo jenade da }e se spomenici pomeriti iz kategorije netraènih proizvoda. Za ovu vrstu proizvodavrlo je va`na li~na prodaja. Potro{a~i ne kupuju takve stvari sve dok ne iskrsne potreba. Ali ka-da se javi potreba, proizvodi se kupuju.

Mnoge neprofitne organizacije nastoje da Šprodajuõ njihove netraène proizvode. Na pri-mer, Crveni krst snabdeva krvlju `rtve velike nesre}e. Malo ko od nas smatra dobrovoljno da-vanje krvi kao veliku potrebu. Zato Crveni krst stalno sprovodi akcije dobrovoljnog davanjakrvi, kako bi potsetio potencijalne davaoce koliko je va`no da daju krv (8, str. 263).

5. Ostale klasifikacije potro{nih dobara. Od ostalih klasifikacija pomenu}emo samo teori-ju dobara u boji, koju je kreirao Aspinwall, baziraju}i se na sistemu klasifikacije proizvoda sapet karakteristika, koje je smatrao kriti~nim za formulisanje strategije marketinga (posebno

472 Deo 3 Proizvod

distribucije i promocije). Teorija utvr|uje kontinualnu skalu (a ne vrste proizvoda) i defini{ekriterije za neki proizvod na skali. Te karakteristike su slede}e:

å Koeficijent obrta (stopa zamene) - stopa po kojoj korisnik kupuje i tro{i neko dobro, da bise obezbedila satisfakcija koju potro{a~ o~ekuje od proizvoda.

å Bruto marà koja stoji na raspolaganju za pokri}e tro{kova distribucije, kao razlika izme-|u tro{kova i prodajne cene.

å Prilago|avanje - usluge koje treba dodati proizvodu da bi se pravilnije zadovoljile potre-be potro{a~a, odnosno usluge koje zahteva potro{a~.

å Vreme potro{nje - vreme za koje kupljeni proizvod pruà traènu korist. Ova karakteristi-ka je povezana sa stopom zamene, po{to dobra sa kratkim vremenom potro{nje verovatno ima-ju visoku stopu zamene.

å Vreme istraìvanja - merenje prose~nog vremena i udaljenosti od prodavnice na malo (9,str. 9-10; 10, str. 313).

Na osnovu ovih karakteristika i arbitrarno usvojenih kolor oznaka, Aspinval je podelio svapotro{na dobra u tri kategorije: 1) crvena, 2) oran`, i 3) ùta. Ukoliko su prednjih pet karakte-ristika na nekom proizvodu manje nagla{ene, onda se za njegovu distribuciju koristi {to ve}ibroj kanala (intenzivna distribucija) i masovna promocija.

Radi jednostavnosti, autor je upotrebio samo tri boje iz celog spektra. Proizvodi su pore-|ani na x osi na taj na~in {to su na njenom levom kraju stavljena dobra koja imaju najmanjibroj poena za napred navedene karakteristike (crvena dobra), a na desnoj strani ona sa najve-}im brojem poena (ùta dobra). Proizvodi koji su locirani ekstremno udesno bi}e distribuira-ni u celosti direktnom distribucijom i promocijom. Proizvodi koji su locirani ekstremno ulevo,treba da se prodaju preko intenzivne distribucije i uz pomo} masovnih medija.

2.3 Ograni~enja modela klasifikacije proizvoda

Svrha klasifikovanja proizvoda na ovaj na~in je da se obezbedi polazna osnova za formulisa-nje strategija proizvoda, cene, distribucije i promocije. To pruà menadèrima marketinga dveva`ne prednosti. Prvo, razumevanjem kako potro{a~i uo~avaju i kupuju proizvode, oni moguda oblikuju marketing programe tako da se prilagode pona{anju kupaca. Drugi razlog za klasi-fikaciju potro{nih dobara je da se pomogne menadèrima marketinga da ih repozicioniraju. Toje posebno va`no za proizvode koji se ne ~ine mnogo razli~itim od njihovih konkurenata.

Modeli klasifikovanja proizvoda, ma koliko da su va`ni, nisu bez nekih ograni~enja. Prvo,mnogi proizvodi se prodaju kako potro{a~ima tako i organizacijama, pa se stoga ne mogu svr-stati isklju~ivo u bilo koju grupu. Drugo, pona{anje kupaca nije uvek racionalno i ne moèuvek biti ~isto kategorisano. Tre}e, kupci ne moraju uvek da kategori{u proizvode na isti na-~in. êtvrto, neki proizvodi koji su jeftini i uklju~uju mali rizik, mogu postati specijalizovaniproizvodi (svakako) zbog izuzetno sna`ne lojalnosti imenu marke.âk i sa ovim ograni~enji-ma, {eme klasifikacije proizvoda su korisno sredstvo za oblikovanje strategije marketinga. Tre-ba biti pa`ljiv pri njihovoj primeni i ne brinuti ako se proizvod savr{eno ne uklapa u {emu.

Sada je vreme da se detaljnije pogleda {ta stvarno ~ini proizvod. Razmotri}emo odluke ko-je su vezane za razvoj i marketing individualnog proizvoda: atribute proizvoda, marku, pako-vanje, etiketiranje i usluge koje podràvaju proizvod.

3 OBLIKOVANJE PROIZVODA

3.1 Pojam i dimenzije oblikovanja proizvoda

Pojam oblikovanje proizvoda je u literaturi ispunjen sa razli~itim sadràjima. Kao oblikovanje pro-izvoda u {irem smislu ozna~ava se integracija svih faktora koji odre|uju proizvod, koji postoje


na strani marketinga i proizvodnje. U ovom, {irem, na~inu posmatranja, oblikovanje proizvo-da je sinonim sa politikom proizvoda. Oblikovanje proizvoda u uèm smislu obuhvata: 1) oblikova-nje kvaliteta proizvoda u uèm smislu (oblikovanje same su{tine proizvoda i oblikovanje funk-cije proizvoda), 2) oblikovanje spoljnjeg izgleda proizvoda (oblikovanje forme i boje proizvo-da), i 3) pojedine oblasti iz domena oblikovanja ostalih faktora koji uti~u na kvalitet (obliko-vanje imena/marke proizvoda i oblikovanje prodajnih usluga) (11, str. 187).

U literaturi postoje mnogobrojne razlike vezane za najva`nije dimenzije oblikovanja proiz-voda. Ne{to druga~iji prikaz nego na slici 12-2 polazi od pet vrsta svojstava proizvoda, koja pred-stavljaju razli~ita podru~ja oblikovanja za razli~ite stvarala~ke (radne) sadràje nekog proizvo-da. Ona su merodavna na razli~ite na~ine za pojedine tipove proizvoda. Ta svojstva su: 1) fizi-~ko-(upotrebno)funkcionalna, 2) strukturna, 3) estetska, 4) simboli~ka, i 5) informaciona (12,str. 129-130).

Fizi~ko-(upotrebno)funkcionalna svojstva su, po pravilu, od izuzetnog zna~aja kod trajnih po-tro{nih i poslovnih dobara. Ona su u vezi sa svim sposobnostima proizvoda, koje u fizi~kom smi-slu ne{to treba da ostvare. Naj~e{}e se ispoljavaju kao centralni parcijalni kvaliteti proizvodakao {to su npr. vek trajanja, (fizi~ki merljiv) u~inak, sposobnost upotrebe, pouzdanost, sigurnostprimene, rentabilnost itd.

Strukturna svojstva proizvoda su oblik, boja, teìna, materijal itd. Ona odre|uju materijalnoopredme}enje radnog sadràja proizvoda.

Estetska svojstva proizvoda nastaju npr. iz sadejstva strukturnih svojstava kao {to su oblik iboja. @eljeno stvaranje estetskih svojstava proizvoda je su{tinski zadatak dizajna proizvoda.

474 Deo 3 Proizvod

Slika 12-2 Dimenzije oblikovanja proizvoda (= determinante kvaliteta proizvoda u {irem smislu) (11, str. 187)

Simboli~ka svojstva proizvoda nastaju npr. iz imena i znaka marke, etiketiranja, davanja ka-rakteristi~ne boje ili oblika itd. Ona su posebno zna~ajna u okviru politike marke. Simboli~kasvojstva proizvoda su od velikog zna~aja kada je re~ o ljudskim potrebama kao {to su samopo-tvr|ivanje, samoprikazivanje, dru{tveno priznanje i demonstrativnoj potro{nji koja je s tim u vezi.

Informaciona svojstva proizvoda se ne mogu lako odvojiti od prethodno pomenutih. Ona segeneralno odnose na sposobnost proizvoda da na trì{tu da informaciju o samom sebi, i timeodredi njihovo delovanje s obzirom na ljudska zapaànja.

Pored ove podele osobina proizvoda u pet klasa, podru~je oblikovanja politike proizvodamoè se strukturirati i kroz razlikovanje svojstava proizvoda prema njihovom zna~aju za kori{-}enje proizvoda u osnovna i sporedna svojstva. Prva nastaju iz funkcionalnog utvr|ivanja svrheproizvoda i time odre|uju njegove osnovne koristi za kupca. Sporedna svojstva se, naprotiv, od-nose na (odrecive) dodatne koristi, koja prevazilaze centralnu svrhu primene proizvoda. Os-novna svojstva proizvoda se ~esto odnose, pre svega, na fizi~ko-(upotrebno)funkcionalna svoj-stva, dok su dodatne koristi povezane sa estetskim i simboli~kim svojstvima. Fizi~ko-funkcio-nalni kvalitet upotrebe se ~esto ozna~ava kao unutra{njost proizvoda odnosno jezgro proizvo-da, dok se za vidljive strukturne, estetske i simboli~ke osobine koristi izraz spolja{njost proiz-voda (12, str. 130).

Cilj oblikovanja proizvoda je da se ostvari najbolje mogu}e ispunjavanje definisanih zahte-va kupaca putem kombinacije osobina proizvoda. Postavlja se pitanje kojim sredstvima za obli-kovanje treba da se ostvari èljena kombinacija svojstava proizvoda.

3.2 Sredstva za oblikovanje proizvodaMenadèr proizvoda mora, u najmanju ruku, imati pregled o tome, ~ime - to su sredstva zaoblikovanje - on moè {ta - to su fiksirane sposobnosti proizvoda - da ostvari. U literaturi izoblasti marketinga kao Š~imeõ opisuju se u su{tini kvalitet proizvoda, pakovanje, markiranje. Oviaspekti se mogu, ipak, posmatrati pre kao posebni aspekti kombinacije pojedinih sredstavanego kao sama sredstva.

Prema kriterijumu jednostavnosti, sredstva za oblikovanje se mogu podeliti na elementarnai kompleksna. Kao {to se sa slike 12-3 vidi, prvopomenuta kategorija sadrì originalna sredstvakao {to su sirovine/materijali, oblici i boje, koja se ne mogu dalje ra{~laniti (elementarizirati)na jednostavnija sredstva, i derivativna sredstva kao {to su znaci i povr{ina, koja se izvode izpovezanosti u oblikovanju elementarnih sredstava i ve} pokazuju aspekte kombinacije. Onatime predstavljaju prelaz ka kompleksnim sredstvima, koja su rezultat spajanja elementarnihsredstava. Kod njih je re~ bilo o principima (funkcionisanja, konstruisanja, logi~nog re{enja) ilinezavisnim delovima proizvoda kao konkretnoj kombinaciji sredstava (13, str. 114; 14, str. 340).

Svaki proizvod se sastoji iz specifi~ne kombinacije tri sredstva za oblikovanje: materijala,forme i boje, ali }e se oni kasnije razmatrati posebno da bi se sagledao doprinos svakog od njihu oblikovanju proizvoda. Pri oblikovanju proizvoda treba odlu~iti o njegovom markiranju - kojeoznake i kako treba koristiti. Oznake se karakteri{u preno{enjem simboli~kog zna~enja. Poredoznaka, treba obratiti pa`nju i na povr{inu (povr{inska obrada, motivi, mustre, tekstura).

Principi funkcionisanja opisuju dinami~ke odnose elemenata u proizvodu. Oni po~ivaju pre-vashodno na fizi~kim efektima, iz njih onda rezultiraju vrsta i na~in funkcionisanja proizvoda.Kako }e se npr. pokazivati vreme kod ru~nog sata (analogno ili digitalno)? Kako }e se pokre-tati kazaljke (mehani~ki ili elektronski)?

Kod principa konstrukcije se interesujemo za broj i prostorni raspored elemenata. Pri tomse radi o stati~kim odnosima u/i izme|u proizvoda.

Pri oblikovanju proizvoda, koji se sastoji iz vi{e elemenata, ~esto se pojavljuje zahtev da sekoristi ovi ili oni delovi.


3.3 Principi oblikovanja

Vrsta, izraàvanje i broj osobina koje su obuhva}ene u proizvodu determinisani su principimaoblikovanja. Pri tom treba imati u vidu {est osnovnih polja odlu~ivanja (12, str. 134-136; 14, str.345-359): 1) vrsta promene kvaliteta, 2) stepen specijalizacije, 3) stepen standardizacije, 4) ste-pen diferenciranja od konkurencije, 5) stepen fleksibilnosti obima u~inaka, i 6) stepen konti-nuiteta programa i stila firme.

Prvopomenuto podru~je odlu~ivanja, vrsta promene kvaliteta, odnosi se na pitanje u kojempravcu treba da se razvija profil osobina nekog proizvoda. Ovo pitanje se, svakako, odnosi sa-mo na ve} uvedene proizvode, po{to se kod inovacije proizvoda odre|uje ceo paket osobina.Kod proizvoda koji su se ve} duì period vremena na trì{tu, odlu~ivanje u ovom domenu sesvodi na to da li da se preduzmu pobolj{anja kvaliteta ili smanjenja kvaliteta. Smanjenje kvalite-ta moè imati smisla npr. onda, kada luksuzne proizvode treba u~initi dostupnim {irem krugupotro{a~a ili ako se ispostavi da kupci ne èle parcijalne kvalitete proizvoda (npr. isuvi{e ele-menata usluìvanja kod TV).

Stepen specijalizacije, standardizacije i diferenciranja proizvoda su problemi koji su me|u-sobno vrlo tesno povezani. Kod pitanja specijalizacije radi se o tome u kojoj meri proizvod po-kazuje posebnu sposobnost za specijalne svrhe primene i kroz to vice vrsa treba da ispuni zah-teve posebnih grupa kupaca. Pri tom se ~esto vagaju prednost orijentacije na specijalne kupceu odnosu na nedostatak suènja spektra primene. Specijalizacija putni~kog automobila na èljesportskih kupaca moè npr. bitno da umanji njegovu sposobnost kao transportnog automobila.Specijalizacija se moè odnositi na dva nivoa: pojedina~ni proizvod i proizvodni program.

Standardizacija se odnosi na pitanje koje uobi~ajene trì{ne standarde treba uvaàvati i ukojem obimu treba da se putem te`nje za standardizacijom teì efektima masovne proizvodnje.Pod aspektom standardizacije se mogu obuhvatiti aspekti pojednostavljivanja, normiranja ili

476 Deo 3 Proizvod

Slika 12-3 Sistem sredstava za oblikovanje proizvoda (13, str. 114; 14, str. 340)

tipizacije. Te`nja za standardizacijom ima smisla, pre svega, tamo gde se proizvodi velika koli-~ina proizvoda, postoji obiman proizvodni program i rad na oblikovanju ima dugoro~no dejstvo.Sa standardizacijom su povezani, pre svih, efekti racionalizacije (14, str. 345). Standardizacijaima svoje prednosti, pre svega u tro{kovima, a nedostaci se ogledaju posebno u ograni~enjumogu}nosti specijalizacije i diferenciranja.

U praksi to moè da zna~i da je unapred odre|eno u kojim okvirima normi treba da se kre-}e pri novom oblikovanju. Ove norme mogu imati me|unarodni, nacionalni ili zna~aj samokoji se odnosi na preduze}e. Ova razgrani~enja se odnose prevashodno na elementarna sred-stva za oblikovanje. Odluke o standardizaciji su ~esto unapred nametnute putem obavezuju}ihnormi nadre|enih organa kao {to su dràvna administracija, udruènja, savezi itd.

Pri razvoju linije proizvoda tako|e se moè zahtevati da se onoliko koliko je mogu}e pos-tupa po principu modula (Baukasten). Princip modula treba shvatiti kao princip oblikovanja,kod kojeg se iz datog repertoara elemenata sa definisanim parcijalnom funkcijom mogu da pro-izvedu mnogobrojni razli~iti sistemi proizvoda sa razli~itim ukupnim funkcijama, kada se ele-menti kombinuju u razli~itom izboru i raznovrsnim relacijama. Kada npr. proizvo|a~ automo-bila ho}e da razvije tri nove linije (npr. Golf, Vento, Audi A4), onda zahtev moè da glasi dase koristi {to je mogu}e vi{e delova u svim linijama vozila (npr. motori, kontrolna tabla itd.).Dejstva su sli~na kao kod ve} pomenutih prednosti standardizacije.

Sa stepenom diferenciranja od konkurencije doti~e se problem, u kojem obimu oblikuju}esredstvo treba da se koristi, da bi time proizvod pokazao jasnu razliku u odnosu na proizvodekonkurencije i vezao za sebe odre|ene grupe kupaca putem stvaranja preferencije. Otuda seovom pitanju pripisuje veliki zna~aj pri sle|enju strategije preferencije.

Fleksibilnost obima proizvodnje (ograni~enje koli~ine) je zavisna, naprotiv, od broja mogu}ihvarijanti proizvoda. Ona je posebno zna~ajna za pitanje varijacije i diferenciranja proizvoda,koje ne treba me{ati sa napred navedenim diferenciranjem od konkurencije. Ograni~enje ko-li~ine moè uslediti navi{e (koncentracija na male koli~ine) i naniè (koncentracija na velikekoli~ine). Moglo bi se sada, u osnovi, po}i od toga da se kod manjih koli~ina koriste i skupljasredstva za oblikovanje i postpuci.

Na kraju, stepen kontinuiteta programa i stila firme odre|uje u kojoj meri proizvod treba dapokazuje odre|ene tipi~ne elemente oblikovanja, na koje se nailazi kod drugih sastavnih delo-va programa ponude, i u kojoj meri treba da do|u do izraza poseban stil i tradicija preduze}a,korporativni identitet firme. Preduze}a, po pravilu, raspolaù sa posebnom istorijom proizvo-da i odre|enom merom kontinuiteta u oblikovanju.

4 KVALITET KAO ASPEKT OBLIKOVANJA PROIZVODA

4.1 Savremeni koncept kvaliteta proizvoda

Mada se mnogo govori i pi{e o kvalitetu proizvoda, termin nije jo{ uvek jasno definisan. Poka-zao se izuzetno kompleksnim i konceptom koji je teàk za razumevanje ili izraàvanje, zbogtoga {to je kvalitet sastavljen od mno{tva dimenzija, koje su ~esto, naàlost, u sukobu. Terminje teàk za razumevanje i zbog toga {to su veoma prisutni li~ni ukusi; neke osobine koje nekikupci smatraju kao dokaze visokog kvaliteta, drugi smatraju nepoèljnim. Prema tome, va`noje uo~iti da je kvalitet - kao i lepota - u velikoj meri Šu o~ima posmatra~aõ.

Pored li~nih ukusa, na ocene o kvalitetu uti~u i individualna o~ekivanja, tj. potro{a~ unosiizvesna o~ekivanja u situaciju kupovine. Va{a ocena kvaliteta proizvoda zavisi}e od toga da liaktuelno iskustvo sa proizvodom ili uslugom nadma{uje, zadovoljava ili ne zadovoljava va{ao~ekivanja. Za neka preduze}a optimalni kvalitet zna~i da proizvod pruà potro{a~u o~ekivano


zadovoljstvo, ali da nenadma{uje o~ekivanja. Opravdanje za to je da nema smisla izlagati sedodatnim tro{kovima da bi se obezbedio kvalitet koji je suvi{an.

O~igledno je kvalitet pojam sa vrlo kompleksnim sadràjem. Uvaàvaju}i postoje}u literatu-ru i potrebe prakse, moglo bi se dati slede}e tuma~enje pojma kvaliteta. Ako se po|e od etimo-lo{kog zna~enja re~i kvalitet, onda on, pre svega, ozna~ava samo svojstvo, osobinu ili karakter,~ime se samo prevodi originalna latinska re~ na na{ jezik (latinski qualitas = osobina, svojstvo,karakter). Nekada se pojam kvaliteta u preduze}u i privredi koristio u ovom prvom zna~enju.

Kvalitet se razli~ito defini{e kao Šprilago|enost za upotrebuõ, Šusagla{enost sa zahtevimaõ,Šstepen u kojem proizvod ispunjava zahteve kupacaõ i Šoslobo|enost od varijacijaõ. Ameri~kodru{tvo za kontrolu kvaliteta (ASQC) defini{e kvalitet kao ukupnost svojstava i karakteristikaproizvoda ili usluge koji uti~u na njihovu sposobnost da zadovolje iskazane ili implicitne potre-be. To je definicija kvaliteta koja je jasno usmerena ka kupcima. Ona sugeri{e da preduze}enudi kvalitet kadgod njegov proizvod podmiruje ili nadma{uje potrebe, zahteve i o~ekivanjakupaca. Preduze}e koje zadovoljava ve}inu potreba svojih kupaca u ve}ini slu~ajeva je pre-duze}e kvaliteta.

Kvalitet opisuje stepen izvrsnosti ili superiornosti proizvoda i usluga preduze}a. Ovaj {irokitermin obuhvata kako opipljive tako i neopipljive karakteristike proizvoda i usluga. Posma-trano tehni~ki, kvalitet se odnosi na osobine proizvoda, kao {to su trajnost i pouzdanost. Ontako|e uklju~uje i neopipljive komponente zadovoljstva kupca, sposobnost proizvoda ili uslugeda zadovolji ili nadma{i potrebe i o~ekivanja kupca. Pravo merilo kvaliteta odre|uje da li jepreduze}e zadovoljilo svoje kupce. Kvalitet je ono {to va{i kupci kaù da je - ne {ta vi kaèteda je. Da bi ste utvrdili va{ kvalitet, pitajte va{eg kupca.

Sa tradicionalnim pogledom na kvalitet, proizvodi su ocenjivani u svetlu njihovih fizi~kihatributa: snaga, pouzdanost itd. Ali sve vi{e i vi{e preduze}a po~inje da revidira koncept kva-liteta. Ona sada shvataju da najja~i, najsjajniji proizvod na svetu nije ideal, ako ne moè da za-dovolji potrebe, èlje i o~ekivanja potro{a~a. Novi pogled na kvalitet uzima to u obzir i navo-di poslenike u marketingu da defini{u proizvode koji nude prava svojstva, prave performanse,pravi nivo trajanja itd. Potro{a~i treba da kaù {ta je to pravo; sve {to treba da se uradi, to jeda se pitaju potro{a~i. Uz to, preduze}a su shvatila da cela organizacija mora da se obaveè zakvalitet. Posao svakog zaposlenog ima neki efekat na kvalitet. Sve to dovodi do nove definici-je kvaliteta: stepen u kojem proizvod potvr|uje o~ekivanja i specifikacije kupaca. Optimalnikvalitet je nivo kvaliteta dovoljno visok da podmiri o~ekivanja kupaca i tako izbalansiran da seizbegnu dodatni tro{kovi bez dodavanja zna~ajne vrednosti.

Kvalitet se, prema tome, utvr|uje iz ispunjavanja individualnih koristi u odre|enim situacija-ma primene. Otuda se u novijim izu~avanjima marketinga pojam kvaliteta posmatra u {iremshvatanju: kvalitet kao stepen ispunjenosti potreba individualnog kupca. Po{to }e ocena kvalite-ta biti pod uticajem - pored o~ekivanja, stvarno doìvljenog ostvarenja i odre|enih faktora situ-acije - i pore|enja sa proizvodima konkurencije, to se moè govoriti o relativnom kvalitetu.

Moglo bi se re}i da postoje ~etiri faze u formalnom pristupu pobolj{anju kvaliteta u predu-ze}ima. U prvoj fazi evolucije akcenat je na kvalitetu sa aspekta ponu|a~a, usagla{enom sanjegovim tehni~kim specifikacijama i standardima. U drugoj fazi evolucije akcenat se pomerana stranu kupca i kvalitet ocenjuje sa aspekta zadovoljstva kupca. Time se fokus sa internihoperacija pomera ka eksternim potro{a~ima. U tre}oj fazi akcenat se pomera na relativnikvalitet, kvalitet u odnosu na konkurentska preduze}a. U ~etvrtoj fazi evolucije kvalitet se po-smatra kao stalno strategijsko sredstvo.

Prema tome, firme su pretvorile kvalitet u potencijalno strategijsko oru`je. Starategijski kva-litet podrazumeva sticanje prednosti nad konkurentima konstantnim nu|enjem proizvoda i uslu-ga koji bolje podmiruju potrebe i preferencije kupaca za kvalitetom. Kvalitet nije jednostavno

478 Deo 3 Proizvod

problem koji treba re{iti; on je konkurentska mogu}nost; bolje re}i, on je sada postao konkurent-ska nu`nost i samo firme koje imaju najbolji kvalitet nastavi}e da uspe{no rastu i razvijaju se.

Novo zna~enje kvaliteta zahteva nove strategije organizacije, njihovo formulisanje, imple-mentaciju i kontrolu. Kvalitet nije vi{e odgovornost male grupe ljudi koji prate obavljanje us-luga ili broje {kart na monta`noj liniji. Svaki zadatak koji organizacija obavlja nosi u sebi ele-ment kvaliteta. Upravljanje ukupnim kvalitetom je filozofija organizacije koja se zasniva na ba-vljenju kvalitetom i praksa menad`menta koja vodi do totalnog, potpunog kvaliteta. U ovomsmislu, kvalitet je su{tina preduze}a (2, str. 280-281). Zbog zna~aja ove filozofije, ona je po-sebno razmatrana u glavi 2.

4.2 Komponente kvaliteta proizvoda

Kotler (3, str. 284-286) pravi razliku izme|u slede}ih dimenzija kvaliteta.1. Kvalitet performanse. Najve}i broj proizvoda se uvodi u proizvodni program sa inicijal-

no postavljenim kvalitetom na jednom od slede}a ~etiri nivoa performansi: nizak, prose~an, vi-sok i superioran. Kvalitet performanse se odnosi na nivo na kojem funkcioni{u primarne ka-raktersitike proizvoda, odnosno sposobnost proizvoda da obavi svoje funkcije.

U razvoju proizvoda, prvo se mora odabrati nivo kvaliteta koji }e podràti poziciju proizvo-da na ciljnom trì{tu. Preduze}a retko poku{avaju da ponude najvi{i mogu}i nivo kvaliteta -mali broj kupaca èli ili moè sebi da priu{ti visoke nivoe kvaliteta koji se nude u proizvodimakao {to su Rolls Royce ili sat Rolex. Umesto toga, preduze}a biraju nivo kvaliteta koji zadovo-ljava potrebe ciljnog trì{ta i nivoe kvaliteta konkurentskih proizvoda. Ovde je va`no pitanjeda li vi{i kvalitet performanse dovodi do ve}e profitabilnosti.

Istraìvanja su pokazala da se sa pove}anjem kvaliteta pove}ava i rentabilnost (slika 12-4A).Vi{i kvalitet omogu}ava da preduze}e zara~unava vi{u cenu, a tro{kovi se ne pove}avaju sra-zmerno. Kriva na slici 12-4A sugeri{e da preduze}e treba da ide na visok kvalitet. Upozoravase da se ipak preuranjeno ne izvla~e zaklju~ci, da preduze}e stalno treba da razvija proizvodenajvi{eg mogu}eg kvaliteta, jer prelaz sa visokog na superioran kvalitet ne doprinosi mnogorentabilitetu, dok inferiorni kvalitet negativno deluje na rentabilnost. Stalnim podizanjem ni-voa kvaliteta, {anse za dobit ponovo opadaju, jer je sve manji broj kupaca spreman da plati


Slika 12-4 Strategije kvaliteta i rentabilnost (4, str. 482)

cenu za to. Istovremeno, ako svi konkurenti isporu~uju visok kvalitet, onda }e ova strategijabiti manje uspe{na. Kvalitet se mora odabrati imaju}i u vidu segment ciljnog trì{ta.

Preduze}e tako|e mora da odlu~i kako da upravlja kvalitetom tokom vremena. Na slici 12-4B su prikazane tri mogu}e strategije. Prva, gde proizvo|a~ investira u kontinualno IR da bipobolj{ao proizvod, obi~no daje najvi{i prinos i trì{no u~e{}e. Druga strategija je da se zadrìpostoje}i nivo kvaliteta proizvoda. Mnoga preduze}a ostavljaju svoj kvalitet nepromenjenimposle njihove inicijalne formulacije sve dok se ne pojave krupne gre{ke ili mogu}nosti. Tre}astrategija je da se tokom vremena smanjuje kvalitet proizvoda. Neka preduze}a smanjuju kva-litet da bi kompenzirala rastu}e tro{kove, nadaju}i se da kupci ne}e primetiti razliku. Druganamerno sniàvaju kvalitet proizvoda da bi pove}ala teku}e profite, iako }e to ~esto da na{ko-di dugoro~noj rentabilnosti (3, str. 285).

2. Kvalitet komfornosti. Kupci o~ekuju od proizvoda visok kvalitet komfora. Kvalitet kom-fora je stepen u kojem su sve proizvedene jedinice identi~ne i zadovoljavaju planski postavljenespecifikacije (3, str. 285). Visok kvalitet tako|e moè da zna~i konzistentno nu|enje obe}anognivoa kvaliteta potro{a~ima. U ovom smislu, kvalitet zna~i Šodsustvo gre{ke ili varijacijeõ. Svapreduze}a treba da teè visokim nivoima konzistentnosti kvaliteta.

Pretpostavimo da je Porsche 911 tako dizajniran da ubrzanje od 0 do 100 km/h postiè za6,5 sekundi. Ako svaki Porsche koji silazi sa monta`ne linije moè da uradi to isto, kaè se damodel ima visok kvalitet komfornosti. Me|utim, ako Porsche 911 veoma varira u svom vreme-nu ubrzanja od jednog do drugog auta, onda ima nisku komformansu po ovom kriteriju. Kodniskog komformiteta postoji problem za proizvo|a~a, {to proizvod po mi{ljenju mnogih kupa-ca ne ispunjava o~ekivanja i zato su razo~arani. Jedan od glavnih razloga za{to su japanski au-tomobili posebno na ameri~kom trì{tu stekli glas visokog kvaliteta, leì upravo u njihovom vi-sokom komformitetu.

3. Trajnost. Za ve}inu kupaca trajnost je vrlo vaàn atribut proizvoda. Trajnost je meriloo~ekivanog operativnog veka proizvoda pod prirodnim i/ili stresnim okolnostima (3, str. 284).Volvo npr. u njegovoj propagandi ukazuje na to, da se njegovi automobili u [vedskoj u suro-voj klimi na tamo{njem trì{tu automobila voze najduè, da bi time pokazao visoku korist zakupce i opravdao visoku cenu. Kupci su, po pravilu, spremni da vi{e plate za proizvode kojiduè traju. Me|utim, i ovde postoje neka ograni~enja. Ekstra cena za trajnost ne treba da bu-de preterano visoka. Trajan proizvod ne sme da podleè izrazitim modnim trendovima ili dabrzo tehnolo{ki zastareva. U oba ova slu~aja mnogi kupci ne}e biti spremni da vi{e plate zaduè trajanje proizvoda. Otuda propaganda koja posebno nagla{ava dugotrajnost nekog per-sonalnog kompjutera ili video kamere, malo }e apelovati na kupce, po{to se vrlo brzo menja-ju svojstva i nivoi performansi ovih proizvoda.

S druge strane, ru~ni satovi (koji su Šbezvremeniõ proizvodi, ~ija se osnovna tehnologijamalo menja) ~esto se prodaju na bazi njihove trajnosti.

4. Pouzdanost. Kupci normalno vi{e vrednuju pouzdane proizvode i spremni su da za to vi-{e plate. Pouzdanost je merilo verovatno}e da proizvod ne}e imati problema sa normalnim i za-dovoljavaju}im funkcionisanjem za odre|eni period vremena. ŠMercedesõ bi bio, na primer,pouzdaniji od Forda, kada bi {anse da u narednih pet godina nije potrebna nikakva popravkakod Mercedesa bile 90%, a kod Forda 60%. Kupci èle da izbegnu visoke tro{kove kvarovaproizvoda i vremena opravke. Japanski proizvo|a~i su zadnjih decenija posebno uspe{ni u po-bolj{anju pouzdanosti njihovih proizvoda.

5. Lako}a popravke. Kupci preferiraju proizvode koji se lako popravljaju. Lako}a popravkeukazuje sa kojom lako}om i brzinom se mogu otkloniti kvarovi i proizvod dovesti u ispravnostanje. Auto koji je montiran iz mnogo standardnih komponenti, koje se lako mogu zameniti,je relativno lak za opravku. U idealnom slu~aju opravka bi trebalo da bude toliko laka, da

480 Deo 3 Proizvod

korisnik sam moè da dovede proizvod u ispravno stanje uz neznatno tro{enje novca i vreme-na. Kupac u ovom slu~aju jednostavno vadi pokvareni deo i stavlja rezervni deo. Kao slede}adobra stvar je kada neki proizvodi imaju ugra|ene dijagnosti~ke ure|aje koji omogu}avaju ser-viserima da dijagnosticiraju kvar ili ~ak otklone problem putem telefona ili savetuju korisnikakako da to uradi. Najneprijatnija situacija je kada se proizvod pokvari, pa mora servisna slu-`ba da vr{i popravku, a uz to i pro|e mnogo vremena pre nego {to se pojavi serviser sa potreb-nim delovima.

6. Opremljenost. êsto se posmatra kao sekundarni aspekt dimenzije kvaliteta performan-se. Opremljenost (snabdevenost) obuhvata sve one aspekte, koji osnovnu korist dopunjavajuodre|enom dodatnom kori{}u (npr. besplatna pi}a i novine pri putovanju avionom).

7. Estetika. Dalja dimenzija kvaliteta, estetika, obuhvata, pre svega, stajling i dizajn proiz-voda i odnosi se na aspekt kvaliteta koji se vrlo subjektivno ocenjuje. Estetika izgleda, ukusaili mirisa jasno odraàva li~ne stavove i sklonosti (15, str. 267).

Pored ovih komponenti, kvalitet proizvoda se moè definisati tako, da u sebe inkorporira itakve neopisive atribute kao {to su ponos vlasni{tva, presti` i li~na distinktivnost. Ponekad pro-izvo|a~i mogu da kreiraju kod svojih proizvoda i takve vrednosti, {to moè biti mudro i imatisvoga opravdanja. Me|utim, samo napred navedeni atributi se smatraju ingredijentima proiz-voda. Ostali se mogu smatrati kao vrednosti vezane za proizvo|a~a i mo`da dobavlja~a, a nekao bitne komponente kvaliteta proizvoda.

Naravno, svaki specifi~an kontekst ima}e vrlo razli~itu i obi~no mnogo duù listu dimenzi-ja kvaliteta proizvoda, uklju~uju}i i usluge. Jedan od izazova menadèra marketinga je da tulistu svede na razuman broj i onda odabere one dimenzije koje su najva`nije za potro{a~a.

Menadèr marketinga mora da odredi kako }e da balansira svoje napore i zadatke na oveposebne dimenzije kvaliteta proizvoda, budu}i da su one ~esto u konfliktu. Njegova odluka uvezi sa kvalitetom proizvoda bi}e, po svoj prilici, doneta na isti na~in na koji se donosi i odlu-ka o elementima marketing miksa.

4.3 Promena kvaliteta

Mogu}nosti za pobolj{anje kvaliteta su velike. One postoje u bilo kojoj od navedenih kompo-nenata. O pobolj{anju kvaliteta se radi onda kada proizvod pokazuje svojstva koja su pozitivnoocenjena od potro{a~a, koja proizvod ranije nije posedovao. Ve}ina preduze}a stalno poku{a-va da pobolj{a kvalitet proizvoda, veruju}i da }e to da oja~a njihovu konkurentsku poziciju.Me|utim, smi{ljeni i trajni napori da se stvori ekstra kvalitet onako kako ga vidi inènjer, re-cimo putem kori{}enja kvalitetnijeg materijala, ne mora i sa gledi{ta kupca posti}i èljeni efe-kat pobolj{anja kvaliteta.

Mogu}nosti pobolj{anja kvaliteta su velike i preduze}e treba da se opredeli za pobolj{anjesvojstava koja su od posebnog zna~aja za potro{a~a. Pre pristupanja bilo kakvoj izmeni kvali-teta proizvoda, neophodno je ispitivanjem trì{ta saznati koje karakteristike proizvoda ~inekvalitet prema mi{ljenju kupaca. Ako se zna u kojoj meri kupci poklanjaju pa`nju kvalitetu,slede}i korak je da se ustanovi odnos sa drugim karakteristikama proizvoda, kao i koliko suspremni da plate za vi{i stepen kvaliteta. Treba do}i do iznosa tro{kova za pojedine nivoe kva-liteta. Kada se poznaju tro{kovi promene nivoa kvaliteta, treba ih uporediti sa cenom koju sukupci spremni da plate za novi kvalitet. Potrebno je uzeti u obzir i druge faktore, pre nego {tose donese odluka o izmeni kvaliteta proizvoda.

Jedno od pitanja je da li preduze}e ide na jedan kvalitet proizvoda ili da isti proizvod imavi{e nivoa kvaliteta. Proizvod visokog kvaliteta i cene nije mogu}e prodati na masovnom trì-{tu, ve} samo na odre|enom delu trì{ta. Neophodna je analiza ne samo trì{ta, ve} i drugihfaktora pre nego {to preduze}e donese odluku da ide na jedan ili vi{e nivoa kvaliteta proizvoda.


Postoje prednosti i nedostaci obe orijentacije. Kod opreme se ~esto ide na jedan kvalitet, zbogjednoobraznosti i te{ko}a konstrukcije i proizvodnje. Varijacije kvaliteta su uobi~ajene kodpredmeta {iroke potro{nje, ali je neophodno da to preduze}e vr{i planski i unapred sagledasve posledice takve odluke (16, str. 189).

Kod promene kvaliteta prisutna su odre|ena upozorenja. Na~elno, kvalitet proizvoda nemoè biti simultano pove}avan ili sniàvan; optiranje za jedan spre~ava drugi. U tome je pro-blem. Kada se dodvorava trì{nom segmentu sa visokim kvalitetom, generalno se odbijaju seg-menti sa niìm kvalitetom. Konsekventno, promena kvaliteta zahteva vrlo pa`ljivo razmatra-nje segmentacije trì{ta - kako sada{njih tako i anticipiranih.

Postoje ~etiri nivoa pobolj{anja kvaliteta po descendnom redosledu relevantnosti za trì{te.Prvo, i najva`nije, je pobolj{anje kvaliteta koje se kao takvo moè prepoznati od zna~ajnogbroja kupaca i po izgledu proizvoda i po njegovim performansama. Drugo je pobolj{anje kojese ne moè vizuelno uo~iti od zna~ajnog broja kupaca, ali kada ga jednom probaju oni otkri-vaju da je do{lo do pobolj{anja u odre|enim performansama proizvoda. Tre}e je pobolj{anjeu kvalitetu koje je namenjeno specijalizovanoj krajnjoj upotrebi i od zna~aja je samo za jedandeo kupaca. êtvrto je pobolj{anje koje ne samo da ne moè da se vizuelno primeti na proiz-vodu, nego se ne moè ni lako otkriti u funkciji proizvoda; postojanje pobolj{anja koje kupcimoraju uzeti za zagarantovano. U ovu kategoriju spadaju mnogi lekovi (17, str. 133).

Jedna od posledica rata cena, rapidne inflacije i smanjuju}ih trì{ta je smanjenje kvalitetaproizvoda. Da bi ostalo u poslu, preduze}e }e sniziti kvalitet proizvoda, kako bi bio jeftiniji ilida bi zadràlo svoju rentabilnost. Malo-pomalo ono ide na sniènje kvaliteta, sve dotle dok ni-je ugroèna funkcija proizvoda i dok to kupci ne primete. U svim industrijama, svi proizvodikoje pritiska dobit, mogu se proizvoditi do najnièg nivoa kvaliteta koji zakon dozvoljava - aneki }e i}i jo{ niè od toga, putem pro{irivanja njihovih granica tolerancije. To je ono ~ega sesvi pla{e kada se reducira nivo kvaliteta. Me|utim, degradacija kvaliteta proizvoda moè bitipoèljan manevar i ne mora imati {tetne efekte na trì{tu. Ve}inu bazi~nih standarda kvalite-ta postavila je funkcija proizvodnje - bez obzira {ta o tome mogao da misli marketing. Ljudi izproizvodnje smatraju sebe jedinim ekspertima za nominaciju alternativnih nivoa kvaliteta no-vog proizvoda od kojih marketing moè samo da bira. Oni ugra|uju u kvalitet nivoe sigurno-sti. I tako su proizvodi ~esto izra|eni po standardima kvaliteta koje trì{te ne èli, ali su oni tuda bi poduprli rizike proizvodnje. Prema tome, u mnogim proizvodima ima suvi{nih kompo-nenti i materijala koji su od perifernog interesa za kupce. Pakovanje ~esto spada u tu katego-riju. Ove stavke mogu biti izmenjene i proizvod bez opasnosti Šdegradiranõ (17, str. 134-135).

Tokom vremena proizvo|a~ moè slediti nekoliko strategija promene kvaliteta: konstantankvalitet, promenljivi kvalitet, pobolj{anje kvaliteta i sniàvanje kvaliteta (18, str. 58-64). Proiz-vo|a~i ~esto segmentiraju trì{te na bazi cena i kvaliteta i nastoje da uspe{no prodaju na obatrì{ta: visokog i niskog kvaliteta. Kada proizvo|a~i koji su poznati po tome {to prodaju pro-izvode niskog kvaliteta i cene uvedu u svoj proizvodni program proizvode vi{eg kvaliteta i ce-ne, to se naziva trading up. Obrnuti postupak se naziva trading down, tj. kada proizvo|a~ pro-izvodi i prodaje proizvode nièg kvaliteta i cene od njegove originalne linije proizvoda. U slu-~aju trading down preduzima se demokratizacija ekskluzivnih u masovna dobra, dok se kodtrading up sprovodi obrnuti proces u smislu rafiniranja originalnih masovnih dobara.

Ako proizvo|a~ izabere strategiju trading down, onda njegov proizvod koji je u po~etku bioekskluzivnog karaktera, koji je bio koncipiran za Šprivilegovaneõ slojeve, mora da se u tokuprocesa pojednostavi, da koristi jeftinije materijale, lo{iju obradu i inferiorne dezene, da no-vinu (promenu) prilagodi kupovnoj mo}i i merilima mi{ljenja niìh slojeva. Nasuprot, kod tra-dig up potrebno je koristiti skuplje materijale, bolju obradu, veliki su zahtevi u pogledu obli-ka i boja, da bi se proizvod lansirao za vi{e slojeve (18, str. 64).

482 Deo 3 Proizvod

Tokom protekle decenije, obnovljeno interesovanje za kvalitet pokrenulo je globalni po-kret za kvalitet. Japanske firme su odavno praktikovale upravljanje ukupnim kvalitetom (TotalQuality Management - TQM), nastojanje za stalnim pobolj{anjem kvaliteta proizvoda i proce-sa u svakoj fazi njihovog poslovanja. Ukupan, totalan ili potpuni kvalitet zna~i posve}enost ce-log preduze}a stalnom pobolj{anju kvaliteta. Kvalitet po~inje sa sna`nom obavezom najvi{egrukovodstva. Onda, zaposleni na svim nivoima organizacije moraju biti edukovani i motivisa-ni da kvalitet stavljaju na prvo mesto.

Umesto da se gre{ke koriguju posle njihovog doga|anja, dobar kvalitet podrazumeva spre-~avanje gre{aka pre nego {to se one dogode, putem boljeg dizajna proizvoda i pobolj{anog pro-cesa proizvodnje. Pored jednostavnog smanjenja nedostataka proizvoda, krajnji cilj ukupnogkvaliteta je da pobolj{a vrednost za kupca, prihvataju}i koncept kvaliteta po kome Škupci od-re|uju kvalitetõ.

U novije vreme, pokret TQM je izloèn kritici. Mnoga preduze}a su u TQM videla magi~-ni lek za sve bolesti i mnogo pri~ala, a malo radila na ovom programu. Mnoge firme su zame-nile etiketu TQM sa terminima koji su sada manje u trendu kao {to su Škontinualno pobolj{a-nje procesaõ ili Škontinualno pobolj{anje vrednostiõ. Treba re}i da ovde nije re~ o samom pro-gramu TQM, ve} o njegovoj povr{noj primeni. Mnoge firme koje su uspe{no sprovele TQMvi{e i ne koriste frazu Štotalni kvalitetõ; ona je jednostavno postala na~in obavljanja posla.

5 DIZAJN PROIZVODA

5.1 Pojam, dimenzije i funkcije dizajna proizvoda

Pored tehni~ko-konstruktivnog oblikovanja proizvoda, posebnu ulogu igra njegovo estetsko-ergonomsko oblikovanje. Dizajn spaja estetsko sa korisnim, pri ~emu se korisno, prakti~norazli~ito interpretira. Dizajn je sredstvo za postizanje svrhe. Dizajn proizvoda se u prvom reduodnosi na estetska svojstva proizvoda, a s druge strane ipak i na ergonomske aspekte, kao {to sufunkcionalnost, prakti~nost i prijatnost za korisnika proizvoda.

Dizajn proizvoda stvara, po pravilu, dodatne koristi. Sa rastu}im zasi}enjem trì{ta kao i ra-finiranjem estetskih i socio-kulturnih potreba, kao su posebno samoprikazivanja i samopotvr-|ivanja putem potro{nje, kod mnogih proizvoda dizajn dobija sve vi{e na zna~aju i smatra sebitnim sastavnim delom osnovne koristi. Posebno kod tehni~ki zrelih trajnih potro{nih dobarapozitivno ocenjen dizajn proizvoda je bitna konkurentska prednosti i igra centralnu funkcijupri stvaranju novih trì{nih segmenata. Promena dizajna se dalje pokazala kao posebno pogo-dno sredstvo za ostvarivanje diferenciranja i varijacija proizvoda.

Parametri oblikovanja dizajna proizvoda mogu se opisati u tri dimenzije. Radi se o: 1) prak-ti~noj, 2) estetskoj, i 3) semanti~koj dimenziji (14, str. 450). Prakti~na dimenzija obuhvata spo-sobnost upotrebe, korisnost i funkciju primene proizvoda. Estetska dimenzija se odnosi na sub-jektivnu dopadljivost predmeta. Kona~no, semanti~ka dimenzija - moè se govoriti i o simbo-li~koj dimenziji - opisuje izraàjnu snagu proizvoda. Ona se jednom proteè od proizvoda navlasnika, a drugiput od vlasnika na okruènje (Š[ta proizvod govori o njegovom vlasniku? [tatreba da kaè?õ). Ove dimenzije dizajna se mogu povezati sa funkcijama ljudi kao {to prikazujepregled na slici 12-5. Prakti~na dimenzija ispunjava racionalne zadatke, estetska dimenzijasenzorne i emocionalne, a semanti~ka isto tako emocionalne zadatke.

Ranije smo napomenuli da se pojam dizajn mnogo {ire tuma~i u engleskoj literaturi. Po mi-{ljenju Kotlera (3, str. 287) dizajn je ukupnost svih atributa integrisanih u proizvodu, koji uti-~u na to kako }e proizvod izgledati i funkcionisati imaju}i u vidu zahteve kupaca. Posebno jevaàn u proizvodnji i marketingu trajne opreme, ode}e, maloprodajnih usluga i pakovane robe.Svi elementi kvaliteta o kojima je napred bilo re~i su parametri dizajna. Oni sugeri{u koliko je


teàk zadatak dizajn proizvoda, imaju}i u vidu mno{tvo mogu}ih kombinacija i neophodnih rav-noteà. Dizajner treba da prona|e koliko da investira u razvoj osobina, performansi, komfora,pouzdanosti, lako}e opravke, stila itd. Sa stanovi{ta preduze}a, dobro dizajniran proizvod tre-ba da bude lak za proizvodnju i distribuciju. Sa stanovi{ta kupca, dobro dizajniran proizvod tre-ba da bude prijatan za oko i lak za otvaranje, instaliranje, upotrebu, opravku i uklanjanje. Di-zajner treba da uzme sve ove faktore u obzir i sledi maksimu Šforma sledi funkcijuõ.

Naàlost, ima mnogo preduze}a, koja su spremna sasvim neznatno da uloè u dobar dizajn.Neka preduze}a brkaju dizajn sa stajlingom i misle da je dizajn pitanje stavljanja proizvoda udivnu kutiju. Oni misle o dizajnerima kao ljudima koji ne poklanjaju dovoljno pa`nje tro{ko-vima ili stvaraju dizajne koji su suvi{e novi za trì{te da bi ih prihvatilo.

Neke zemlje su se afirmisale kao lideri dizajna: italijanski dizajn u ode}i i name{taju; skan-dinavski dizajn koji povezuje funkcionalnost, estetiku i svesnost sredine; nema~ki dizajn za funk-cionalna ograni~enja i postojanost. Japanske kompanije sada po svojim ulaganjima u dizajnprevazilaze mnoge industrijske zemlje.

Na neophodnost ciljno usmerenog oblikovanja proizvoda ukazuje slede}e razmi{ljanje: spo-lja{nost proizvoda subjektivno se zapaà od potro{a~a, njegova svojstva i obele`ja se razli~itointerpretiraju i ocenjuju. Zadatak oblikovanja je sada u tome da se uti~e na ova zapaànja po-tro{a~a i da se usmeravaju u odre|enom pravcu, tj. potvrditi ve} odre|enu interpretaciju iliograni~iti mogu}nost interpretacije, da bi se tako pove}ale trì{ne {anse odre|enog proizvodana odre|enom segmentu. Ili druga~ije formulisano: oblikovanje proizvoda treba da ostvari spojizme|u Šsveta stvariõ proizvoda i Šduhovnog svetaõ potro{a~a i, zajedno sa ostalim instrumentimamarketinga, obezbedi odre|eni u~inak sa nematerijalnim svojstvima kao {to su presti`, estet-ski uìtak, odgovaraju}a moda i sl.

Oblikovanje proizvoda time treba da stvori sklad izme|u profila potreba ciljne osobe i pro-fila koristi proizvoda. Sa oblikovanjem proizvoda treba da do|u {to je mogu}e jasnije do izra-àja ove koristi i prema subjektivnim mi{ljenjima i kriterijima doti~nih potro{a~a.

U spolja{nje oblikovanje proizvoda spadaju razli~ite funkcije (19, str. 242): 1) ono treba dau~ini proizvod vizuelno atraktivnim, tako da ga potro{a~ smatra estetski oblikovanim, 2) onotreba da olak{a upotrebu, tako {to }e se npr. koristiti materijali sa dr{kom, koji omogu}avaju

484 Deo 3 Proizvod

Slika 12-5 ôvek i dizajn (14, str. 451)

bolje ~vrsto hvatanje (drànje), 3) ono treba, kona~no, da se pobrine za to da se proizvod mo-è bezbedno koristiti, tako {to }e npr. da obori o{tre ivice ili da odvojene delove ozna~i bojom,da ih omota.

5.2 Sredstva za dizajniranje proizvoda

Sredstva za oblikovanje proizvoda (i pakovanja) su instrumenti sa kojima se spolja{nost proizvo-da i njegovo omotavanje (pakovanje) mogu usmeriti na odre|eni cilj. Time se ova sredstva mo-gu koristiti za oba elementa oblikovanja proizvoda. Ona, ipak, menjaju svoj karakter, ve} pre-ma tome da li se koriste za dizajn proizvoda ili za njegovo pakovanje.

Kod dizajna se, izme|u ostalih, radi o slede}im parcijalnim podru~jima: 1) izboru materi-jala i obradi materijala, 2) oblikovanju (podesnost za rukovanje, lako}a u zameni delova, lako-}a opsluìvanja, za{tita od nezgode itd.), 3) bojenju i dekoru, i 4) kompatibilnosti u estetskomi funkcionalnom pogledu (set-misao). Ovo su najva`nija sredstva oblikovanja za ja~anje kvali-teta naklonosti. Ovde }e se detaljnije analizirati napred navedena elementarna (originalna idelom izvedena) sredstva za oblikovanje proizvoda i njihova uloga u ovim oblastima dizajna.

1. Materijal. Izbor odgovaraju}eg materijala je kod mnogih proizvoda, pre svega, tehni~kiproblem, po{to se mora garantovati tehni~ko funkcionisanje proizvoda.

Pa ipak, izbor odgovaraju}ih materijala moè da dopuni, pobolj{a i delom nadma{i sjajem~isto tehni~ke koristi proizvoda: 1) materijali sa povr{inom koja lepo moè da se uhvati, olak-{avaju npr. kori{}enje nekih proizvoda; 2) materijali koji sagorevaju bez zaga|enja sredine, omo-gu}avaju uni{tavanje proizvoda ili njegovog pakovanja posle upotrebe; 3) odre|eni materijaliimaju simboli~ko zna~enje (plemenito drvo, plemeniti metali), tako da se u velikoj meri moèuticati na osnovni stav potro{a~a.

Izboru materijala se pridaje toliki zna~aj zbog toga {to pojedine supstance ostvaruju razli-~itu naklonost. Neki materijali deluju simpati~no i rado se prihvataju, drugi izgledaju hladno ineprijatno. Sa drvetom i koòm se moè npr. preneti ose}aj sigurnosti i ugodnosti, dok se me-tal ~ini ~vrstim odnosno tehni~kim, a staklo ~istim. Pri tom se opti~ko dejstvo izbora materija-la ne zasniva samo na estetici sopstvene materijalne supstance, nego i na skladu materijala,forme i boje. Tako se npr. ne moè posmatrati struktura povr{ine svakog materijala bez uzi-manja u obzir boje. Ista svojstva deluju sasvim druga~ije zavisno od boje. Hrapava, strukturi-rana povr{ina moè se u~initi toplom i prijatnom, ako se oboji u zeleno. Ako bi bila obojenaùto, pozitivan utisak bi mo`da nestao, po{to bi ova boja na hrapavoj povr{ini zbog utiska ne-~isto}e izgubila sebi svojstven veseli karakter (20, str. 236).

Za izbor materijala za pakovanje, po pravilu, vaè drugi zahtevi nego za dizajn proizvoda,po{to se primenjuju, pre svega, laki i jeftini materijali, da bi se smanjilo nepotrebno poskuplje-nje proizvoda. Obi~no su izuzeci artikli, kod kojih se pakovanje ~esto veoma pa`ljivo oblikujezbog efekta reprezentativnosti (parfemi, kozmetika, artikli za poklon) (19, str. 244).

Na trì{te stalno stiù novi odnosno pobolj{ani materijali koji pro{iruju mogu}nosti upo-trebe odnosno potro{nje nekog proizvoda i zamenjuju materijale koji su se do tada koristili.Kod monta`ne proizvodnje, ovde se ubrajaju i dodaci i pojedina~ni delovi.

êsto postoji {irok izbor materijala koji se mogu koristiti za proizvod. Moè biti izbor iz-me|u npr. ner|aju}eg ~elika, aluminijuma, magnezijuma ili galvaniziranog ~elika. Proizvo|a~konfekcije moè da bira izme|u vune, pamuka, lana i ve{ta~kih vlakana ili bilo koje njihovekombinacije. Izbor materijala, kao i u ostalim oblastima dizajna, mora se izvr{iti imaju}i u vi-du tri stvari: 1) privla~nost prodaje (orijentaciju potro{a~a), 2) karakteristike proizvodnje, i3) funkcionalnost (21, str. 229).

Neki materijali, bez sumnje, imaju ve}u prodajnu privla~nost od drugih. Danas ve{ta~ka vla-kna imaju ~esto ve}u prodajnu privla~nost od pamuka i vune. Da bi se proizvod uspe{no prodavao,


~esto je dovoljno koristiti samo jedno od sinteti~kih vlakana. Neki materijali vi{e privla~e kup-ce u jednim nego u drugim proizvodima, pa ~ak i u odre|enim modelima istog proizvoda. Pla-stika na primer, ima sna`nu prodajnu privla~nost kod nekih, dok bi bila optere}enje u prodajidrugih proizvoda. Moraju se ustanoviti stavovi kupaca prema materijalima koji se upotreblja-vaju. Bilo bi nerazumno izra|ivati proizvod od materijala koji bi bio teret za prodaju, kada po-stoje drugi materijali koji }e biti zadovoljavaju}i i predstavljati snaàn apel na trì{te.

Tako|e, ne treba zanemariti proizvodne karakteristike razli~itih materijala. Bilo bi sme{nokoristiti materijale od kojih se ne moè proizvesti odgovaraju}i proizvod. Mada ve{ta~ka vlak-na mogu biti uspe{na sa stanovi{ta prodajne privla~nosti, u proizvodnji odre|enih tipova ode-}e mogu da stvaraju odre|ene probleme. Nijedan materijal ne treba da se koristi na osnovuprodajne privla~nosti, ako }e praviti ozbiljne probleme u proizvodnji ili tehni~ke probleme.

Materijal koji se koristi mora da omogu}i proizvodu da ispuni njegove nameravane funkci-je. Mada aluminijum, na primer, ima mnoge prednosti u proizvodnji i prodaji za kori{}enje uautomobilima, u nekim slu~ajevima on jednostavno ne omogu}ava datom delu da uspe{no is-puni svoju funkciju (21, str. 229-230).

Kvalitetniji materijal ili potpuno nova vrsta materijala mogu dati proizvodu ve}u konku-rentsku privla~nost i omogu}iti niè tro{kove proizvodnje i servisa. Promena u materijalu mo-è da pobolj{a ne samo izgled proizvoda, ve} i lako}u njegovog kori{}enja, zadovoljstvo pri ko-ri{}enju, njegov kvalitet no{enja ili njegovu efikasnost. Promena materijala moè omogu}itisniènje cene.

Promena vrste materijala koji se koristi u proizvodnji je svakako zna~ajna forma modifika-cije proizvoda. Kori{}enje sun|era u proizvodnji name{taja, na primer, imalo je zna~ajan uticajna kvalitet, izgled i tro{kove mnogih proizvoda u ovoj kategoriji. Kakav uticaj ima promenamaterijala najbolje se moè objasniti na primeru automobila, gde se upravo odigrava tiha re-volucija materijala. Auto budu}nosti ima}e novu Škoù i kostiõ, bi}e izgra|en od netradicio-nalnih metala i plastike, {to }e ga u~initi trajnijim i jeftinijim za proizvodnju. Kriza nafte 1973.godine izazvala je ùrbu za smanjenjem teìne automobila i pobolj{anjem ekonomije goriva -putem supstitucije gvo`|a i ~elika sa aluminijumom, na primer. Sada kupci automobila èlene{to vi{e - auto koji }e trajati dovoljno dugo da bi opravdao novac koji je u njega uloèn. Toje nateralo mnoge proizvo|a~e automobila da ponovo razmi{ljaju o tome kako njihovi auto-mobili treba da budu konstruisani i izra|eni, koriste}i pri tome netradicionalne materijale.Proizvo|a~i automobila su spremni da prihvate i opravdaju ~ak i do deset puta skuplji materi-jal, ako on moè da smanji broj delova koji treba ugraditi ili otvara vrata za jeftiniji proces pro-izvodnje. Kori{}enje plastike moè, na primer, drasti~no da snizi tro{kove obrade alatom - do75%, zbog toga {to mnogi oblici koji sada zahtevaju nekoliko faza da bi se oblikovali u meta-lu mogu biti oblikovani jednim postupkom (22, str. 50-51).

2. Oblik i stajling. Spoljni izgled proizvoda odraàva se, u su{tini, putem oblika (forme) istajlinga proizvoda. Kori{}enjem ovih sredstava proizvodu se moè dati individualnost, kakobi na taj na~in iza{ao iz anonimnosti na trì{tu. Pri tome se mogu izazvati npr. odre|ene aso-cijacije ili zagovarati smisao za lepo. Dalje, moè se poku{ati da se putem novog oblikovanjastvore dodatni podsticaji i argumenti za propagandu, po{to npr. putem ~estog menjanja mo-dela proizvodi koji su ve} kupljeni ve{ta~ki postaju zastareli (automobilska industrija, zabav-na elektronika).

Brojni primeri pokazuju da se putem oblikovanja i stajlinga moè da stvori slika o proizvo-du, koju dobro zapaàju {iroki slojevi kupaca. Poznati primeri su Porsche, Citroen, SAAB ili Ja-guar u automobilskoj industriji, Braun u zabavnoj elektronici i aparatima za doma}instvo, pako-vanje Coca Cole u sektoru osveàvaju}ih pi}a, Maggi za~ini kod prehrambenih namirnica.

486 Deo 3 Proizvod

Sve {to je materijalne prirode, ima neku formu. To zna~i da je svaki proizvod predmet vi{eili manje svesnog oblikovanja. Parametri oblikovanja forme (oblika) su: 1) pojavne forme, 2) ele-menti forme, 3) proporcije forme, 4) dimenzije forme, 5) konture forme, i 6) struktura forme(14, str. 371-374).

Obi~no se kod formi misli na konturu ~vrstog tela i pri tom se ima pred o~ima npr. geomet-rijsko telo (npr. lopta, valjak, kocka, kvadar, piramida). Po{to ve} promena jednog jedinog spolj-njeg obele`ja prevodi jednu u neku drugu varijantu, to, strogo uzev{i, postoji beskona~no mno-go formi. Pa ipak, ovo nepregledno mno{tvo formi moè se svesti na osnovne forme navedenihgeometrijskih tela: lopte, elipsoida, kocke, valjka, piramide i kupe, kroz ~iju kombinaciju i vari-jaciju se mogu ostvariti najrazli~itiji oblici proizvoda. Tako se sredstva za pranje mogu kupovatiu formi te~nosti, paste, praha, granula ili u tabletama; pasta za zube postoji kao pasta ili prah;sapun koristimo u ~vrstoj ili te~noj formi. Stoga se kod prvog parametra forme, mogu navestirazli~ite pojavne forme: 1) bezobli~ne pojavne forme (gasovi, te~nosti, aerosoli), 2) pojavne for-me sa nepostojanom formom (prah, griz, granule, zrno), 3) pojavne forme sa postojanom for-mom (paste, pene, èle), i 4) pojavne forme ~vrstog stanja (sva ~vrsta tela) (14, str. 371).

Elementi forme, kao temelj forme, sluè za to da se uo~e promene forme. Ovde se radi o ta~-ki, liniji, povr{ini i telu. Oni sluè za konkretno oblikovanje proizvoda i nagove{tavaju samo prvegrube aspekte oblikovanja, dok ostali parametri forme daju neophodnu prefinjenost.

Proporcija forme opisuje ta~nije osnovne odnose figure. Ona obuhvata poloàj linija i povr{i-na jednih prema drugima.

Aspekti veli~ine neke forme obuhva}eni su sa dimenzijom forme. Iste proporcije forme mo-gu putem smanjenja ili pove}anja da ostvare druga~iju teìnu zna~aja ili razli~ite utiske zapa-ànja. Varijacija dimenzije sluì kao instrument diferenciranja npr. kod oblikovanja pakovanja,diferenciranja veli~ina u oblikovanju ode}e i kod formata papira.

Kontura forme ukazuje na to da se oblik moè promeniti putem oblikovanja uglova i ivica,suàvanja, izuzimanja ili ispup~enja. U zavisnosti od toga da li su uglovi i ivice npr. o{tri ili za-obljeni moè se ra~unati sa razli~itim opti~kim delovanjem i mogu}no{}u hvatanja proizvoda.

Struktura forme obuhvata varijaciju date povr{ine, za razliku od konture forme koja nagla-{ava promenu spoljnih granica. Povr{ine se mogu razdeliti re|anjem uslu`nih elemenata, pu-tem svesnog kori{}enja malih rastojanja (fuga). To sluì ne samo da bi se poja~alo estetsko de-lovanje, nego se time moè zna~ajno pobolj{ati i prijatnost opsluìvanja/primene.

Forma ima svoj u~inak u tehni~kom, ergonomskom, ekonomskom smislu, kao i na razume-vanje i dopadanje. Pored upotrebnih i funkcionalnih sposobnosti zna~ajnih za ergonomiju, ra-di se, pre svega, i o estetskom kvalitetu oblikovanja. Pri tom se postavlja pitanje, ~ime se stva-ra utisak o lepoti (estetici). Fiziolo{ko obja{njenje pretpostavlja da je utisak koji je prijatan zao~i i koji se moè ste}i sa najmanje pomeranja tako|e i estetski. Jednostavne i vizuelno zgod-ne za savladavanje su npr. forme koje se sastoje iz jasnih, pore|anih, jedne drugima nesuprot-stavljenih, po mogu}stvu simetri~nih linija i elemenata.

Naravno, za obja{njenje estetskog oblikovanja nisu dovoljne samo fiziolo{ke sposobnosti. î-ni se da je potrebno vi{estruko uvaìti odnose koji deluju u procesu opaànja i uvaìti neprijatneasocijacije, voditi ra~una o tradiciji i sredini, a nije za potcenjivanje i zna~aj relativne veli~ine,preovla|uju}i pravac stila itd.

U vezi sa ovim, pravi se razlika izme|u funkcionalno uslovljenog (Šunutra{njost proizvo-daõ) i estetski uslovljenog (Šspolja{njost proizvodaõ) oblikovanja (npr. ornamentike, ukra{ava-nja). Ne ispituju se uvek oboje: s jedne strane, postoje npr. proizvodi, koji su nevidljivi pri pri-meni (so), kod kojih bi lepota bila potpuno neplodonosna (medikamenti) ili kod kojih to kaoatribut nije predmet diskusije (bodljikava ìca). U takvim slu~ajevima forma se ~esto prenosipreko pakovanja. S druge strane, samostalno estetsko oblikovanje je jednostavno prihva}eno


i izazvano odre|enim stilskim pravcima. Tako npr. funkcionalizam zahteva da, ono {to je teh-ni~ki ispravno, je istovremeno i lepo (Šforma sledi funkcijuõ) (20, str. 237).

Dizajn je {iri koncept od stila. Stil jednostavno opisuje spoljni izgled proizvoda. Stil moèbiti privla~an i inspiri{u}i za o~i. Senzacionalni stil moè da privu~e pa`nju, ali to ne mora nu-`no da zna~i da }e proizvod bolje da funkcioni{e. U nekim slu~ajevima moè imati za rezultat~ak lo{ije performanse. Na primer, stolica moè izgledati velika, ali biti vrlo neudobna. Za raz-liku od stila, dizajn je vi{e od spolja{nosti - on zadire pravo u sr` proizvoda. Dobar dizajn do-prinosi kako korisnosti proizvoda tako i njegovom izgledu. Dobar dizajner razmatra izgled, alii kreira proizvode koji su laki, sigurni, jeftini za kori{}enje i servis, i jednostavni i ekonomi~niza proizvodnju i distribuciju. Dizajn moè biti jedno od najmo}nijih konkurentskih oru`ja umarketing arsenalu preduze}a. Kako se konkurencija intenzivira, dizajn }e ponuditi jedno odnajpotentnijih sredstava za diferenciranje i pozicioniranje proizvoda i usluga preduze}a. Ula-ganja u dizajn se isplate. Dobar dizajn moè da privu~e pa`nju, pobolj{a performanse proizvo-da, snizi tro{kove proizvodnje i pruì proizvodu sna`nu konkurentsku prednost na ciljnom tr-ì{tu (2, str. 282).

Formi i stilu se name}u odre|ena ograni~enja vezana za materijal, principe konstruisanja,proizvodni postupak ili zakonske propise.

Promene u stilu imaju za svrhu pre da pobolj{aju estetski izgled proizvoda u o~ima kupa-ca, nego njegove funkcionalne performanse. Za neke kategorije proizvoda i kupaca visok ni-vo prezentiranja proizvoda trì{tu predstavlja klju~ni faktor za pozicioniranje proizvoda na tr-ì{tu. Izvanredan stajling moè ~ak da kompenzira neke funkcionalne nedostatke. Na primer,sa vrlo finom staklenom robom treba da se rukuje sa izuzetnom pa`njom (jedan nedostatak),i ona je skupa (drugi nedostatak). Pa ipak, ona uti~e na na{ ose}aj (smisao) za modu ili ukus.

Varijacije u stilu nisu samo zna~ajne za modne artikle. Pored ~iste svrsishodnosti proizvoda,koja kod proizvodnih dobara, naravno, igra glavnu ulogu, kod proizvoda koji su namenjeni sek-toru potro{nje, izgled je barem isto toliko vaàn kao i njihova tehni~ka sposobnost. To potvr|u-ju godi{nje promene modela trajnih potro{nih dobara, posebno automobila, koje ne predstavlja-ju samo tehni~ka pobolj{anja, nego i pobolj{anja u spoljnjem izgledu. Ne kupuje se samo ono {toje tehni~ki besprekorno i prikladno, nego i ono {to se svi|a, {to odgovara èljama potro{a~a.

Kao dalji specifi~an aspekt proizvoda, moè se navesti njegovo prilago|avanje ciklusu mo-de. Dok je ranije moda bila ograni~ena uglavnom na mu{ku i ènsku ode}u, njoj danas u veli-koj meri podleù i trajna potro{na dobra - kao npr. automobili, radio i TV aparati, delom iname{taj, zapravo posebno aparati za doma}instvo. Promena name{taja ranije je bila uslovlje-na jedino stilom, pri ~emu je pod periodom stila podrazumevan jedan relativno dug vremen-ski period. Pro{irenjem uticaja mode to vi{e nije tako. Uz to, prisutna je te`nja da se ciklus mo-de vremenski skrati, da bi na taj na~in izazvao prevremeno zastarevanje i time pospe{io pro-daju novih kreacija (20, str. 237).

Promena stila koja kreira modnu zastarelost je jedna od onih koje se ~esto citiraju kada sekritikuje marketing sistem kao izvor rasipanja i nezadovoljstva, ali koja se od mnogih zagovornikai brani kao glavno obja{njenje za visok nivo zaposlenosti, porodi~nog budèta i ìvotnog stan-darda.

Odre|ene promene dizajna vezane su prvenstveno za korist, a ne za modnu zastarelost.Mnoga obele`ja u dizajnu automobila vezana su kako za modu tako i za korisnost kao, na pri-mer, u slu~aju automatske transmisije, indikatora signala pokaziva~a pravca, fabri~kog instali-ranja erkondi{n ure|aja itd.

Suvi{e forsirane modifikacije izgleda proizvoda su, me|utim, povezane sa odre|enim opas-nostima: vr{enje promene modela u kratkom roku moè, dodu{e, s jedne strane, kod nekih ku-paca da pobudi èlju da prevremeno kupuju najnovije verzije. S druge strane, ipak, treba se

488 Deo 3 Proizvod

pribojavati da }e se mnogi kupci iz ljutnje zbog brze promene i brzog obezvre|ivanja proizvo-da koji je neposredno pre toga kupljen okrenuti proizvodima koji ne podleù takvim prome-nama ili podleù samo u ograni~enoj meri i vaè kao proizvodi izvan uticaja vremena (mode).Jedan od razloga {to su se kupci odlu~ivali za kupovinu Volkswagenove Šbubeõ leào je upravou tome {to je auto zadrào svoju spoljnu formu i time nije postao prevremeno Šdemodiranõ.To je model putni~kog automobila (pored Fordovog modela T) koji je najmasovnije proizve-deni model na svetu.

Ubrzana promena mode i modela dovodi i do porasta fiksnih tro{kova po jedinici, koji su iza-zvani razvojem novih varijanti i prelaskom preduze}a na njihovu proizvodnju. Sa tim je naj~e-{}e povezano i poskupljenje proizvoda.

Dalja opsanost vezana za modno oblikovanje proizvoda sastoji se u oteànim mogu}nosti-ma prodaje proizvoda koji nisu uspeli da se prodaju pre promene modela. Oni se mogu ~estorasprodati samo uz veliko sniènje cene.

Promene stajlinga (koje su ponekad samo promene pakovanja) teè da budu fenomen tipauspeti ili propasti. Promene stila mogu biti izuzetno uspe{ne, ali one sa sobom nose i zna~ajanelemenat rizika. Po{to je Špobolj{anjeõ koje je u toj promeni sadràno u su{tini estetskog karak-tera, ono od kupaca moè biti ocenjeno vrlo povoljno ili vrlo nepovoljno. Za ogromnu ve}inu ta-kvih promena ~ini se da reakcije kupaca teè ka jednom od ovih ekstrema (23, str. 359-360).

Dobar dizajn proizvoda mnogo ko{ta, ali moè da donese jo{ vi{e. Dobar stajling proizvo-da treba da olak{a njegovo funkcionisanje. Drugim re~ima, u osnovi je nerazumno kreirati stilkoji oteàva funkcionisanje proizvoda. Pobolj{anja stila ne moraju da podrazumevaju ostalapobolj{anja proizvoda.

Konkurencija putem stila nosi sa sobom brojne probleme. Prvo, te{ko je predvideti da li }eljudi (i koji ljudi) hteti novi stil. Drugo, promene stila su obi~no radikalne; preduze}a prekida-ju sa starim stilom da bi uvela novi. Preduze}e time rizikuje da izgubi neke od kupaca koji suvoleli stari stil u nadi da }e dobiti ve}i broj kupaca koji vole ovaj novi stil (24, str. 302).

Pored dizajna koji je primarno namenjen tome da istakne modernizam i novitet proizvodai da time pove}a njegovu privla~nost, u novije vreme sve je prisutnija briga za uvaàvanje eko-nomskih odnosno dru{tvenih aspekata kod oblikovanja proizvoda. Tako se, na primer, sve ve}apa`nja poklanja problemu odstranjivanja otpadaka. Ve} pri oblikovanju proizvoda mora serazmi{ljati o tome kako se on jednog dana moè uni{titi ili, pak, putem Šrecikliranjaõ obnovi-ti i ponovo uklju~iti u kru`ni tok privrede. Stoga se pri oblikovanju proizvoda vodi ra~una dase nepotrebno ne tro{e neobnovljivi resursi, ne zaga|uju vazduh, voda i zemlji{te i da se radina tome da se npr. razvije ekonomi~an auto, da ma{ine za pranje ve{a i sudova tro{e jo{ ma-nje vode, struje i pra{ka za pranje itd.

3. Boja. Boja predstavlja vrlo jeftino i fleksibilno sredstvo za variranje proizvoda. I ovde,kao i kod mno{tva formi, dizajneru proizvoda stoji na raspolaganju nepregledna paleta mo-gu}nosti. Na svetu ima oko 7.5 miliona boja i pribli`no 2.800 imena boja. Kori{}enje boje kaosredstva oblikovanja pod uticajem je izbora materijala kao i niza daljih faktora (20, str. 238).

U oblikovanju samog proizvoda i njegovog pakovanja, boja moè (kao i oblik i stajling) daizazove odre|ena pozitivna ili negativna dejstva na potro{a~a: boje mogu da izazovu odre|e-na ose}anja, podstaknu asocijacije i pobude pa`nju, da neki proizvod u~ine lakim ili te{kim,prljavim ili ~istim, bliskim ili dalekim. Pri bojenju se moraju uvaàvati odre|ene sopstvene za-konitosti, koje razlikuju ulogu boje u oblikovanju proizvoda od one u oblikovanju njegovog pa-kovanja. Crna boja, na primer, kod elektroaparata za doma}instvo daje ovim proizvodima noblkarakter i zra~i sigurnost i ~isto}u. Crno, kao boja u pakovanju, izaziva ose}aj tuge. Po{to sena crnom pakovanju vrlo jasno moè uo~iti pra{ina, takvo pakovanje vrlo lako moè delovatikao prljavo i odbojno. S druge strane, kod pakovanja }e se naj~e{}e primenjivati crvena boja,


zbog njenog sna`nog privla~nog dejstva. Ista se, ipak, izbegava ili zabranjuje kod dizajna pro-izvoda. Ostvareni ose}aj bi se prvo suprotstavljao aktivnosti i nestrpljivosti (napetosti) karak-tera ve}ine proizvoda, drugo, crvena boja, po iskustvu, sluì za obeleàvanje pojedinih opasnihdelova, ivica, odre|enih prekida~a elektri~ne struje itd. Ona, dakle, kod dizajna proizvoda imata~no odre|eni zadatak.

Treba, ukratko, objasniti nekoliko posebno va`nih aspekata dejstva boje: 1) identifikacio-no, 2) informaciono i 3) psiholo{ko. Putem signifikantnih boja, uz konstantnosti jednom done-te odluke, moè se olak{ati identifikacija firmi, grupa proizvoda i pojedina~nih proizvoda. Priizboru boja dizajner treba da vodi ra~una i o osnovnom tonu koji preovla|uje u preduze}u. Pritom se misli da pojedina preduze}a u okviru njihovih nastojanja za sticanje korporativnog iden-titeta ~vrsto drè do specijalnih kombinacija boja. Daleko pre nego {to se govorilo o korpora-tivnom identitetu, neka preduze}a su se odlu~ila za odre|ene kombinacije boja (npr. Shell: ù-ta/crvena, Aral: plava/bela, BP: zelena/ùta, McDonald¼s: ùta/crvena, Coca-Cola: crvena). Unekim slu~ajevima za dizajnera proizvoda nema nikakvog prostora, jer su za odre|ene proiz-vode boje bilo zakonski propisane, odnosno za{ti}ene konkurentskim pravom ili uslovljene obi~a-jima (boja signala kod pojedinih vozila, radna ode}a itd). Neke bran{e su poku{ale da monop-oli{u odre|enu kombinaciju boja (ùto/crvena kombinacija u oblasti prehrambenih proizvoda:Maggi, Knorr itd. Boja je postala sastavni deo marke. Markiranje proizvoda postavlja daljezahteve ulozi boje u oblikovanju, po{to je npr. nu`na konstantnost boje tokom dugog periodaili slaganje sa osnovnom bojom familije proizvoda (npr. plava boja u familiji proizvoda Nivea,lila kod Milka proizvoda).

Prisutna je tendencija, pre svega kod preduze}a koja nude {irok asortiman istim ili sli~nimtrì{tima, da se putem posebnog bojenja poveù i izdvajaju pojedine familije proizvoda (npr.Nivea: plava/bela). Pored toga, mogu}e je pojedina~ne proizvode unutar linija proizvoda, npr.kod oblikovanja pakovanja, tako oblikovati putem boje, da }e se ubrzati njihovo prime}ivanjei prepoznavanje. Tako se ~okolade za kuvanje (me{enje) ~esto pakuju u tamnobraon, a mle~ne~okolade u plavo itd.

Boja moè da prenese i konkretnu informaciju. Kao najpoznatiji primer mogu se uzeti bojekod saobra}ajnih znakova na na{im ulicama. Crveno-bela je u vezi sa posebnim formama upo-zorenja na opasnost, ùte table daju informacije o pracu i mestu itd. U vezi sa ovim, posebnotreba ista}i aspekt sigurnosti. Ovo vaì za lica koja su ugroèna u saobra}aju, npr. decu, bicik-liste, a i sama vozila. Narandàsto i ùto se posebno dobro zapaàju na tamnoj pozadini. Beloodelo za skijanje sigurno ne olak{ava pronalaènje nesre}nih skija{a.

Mada je dobar dizajn proizvoda funkcionalan po tome {to pobolj{ava mogu}nosti, olak{a-va funkcionisanje i smanjuje tro{kove proizvodnje, on mora dati svoj doprinos i vizuelnoj pri-vla~nosti proizvoda. Dobar stajling i boja pove}avaju mogu}nost prodaje, kako potro{nih takoi proizvodnih dobara i obezbe|uju primarnu privla~nost za proizvode kao {to su ode}a, obu}a,aparati za doma}instvo, name{taj i sl. Mada boja, znala~ki primenjena, moè da pobolj{a funk-cionalni kvalitet proizvoda - putem smanjenja naprezanja o~iju, na primer - ona se mnogo ~e{}ekoristi zbog njenog psiholo{kog efekta. Po{to boja stoji na raspolaganju svakom proizvo|a~u, re-alna prednost u njenoj upotrebi poti~e iz saznanja kada i gde upotrebiti koju boju. Kao i fizi~-ki stajling, stajling boje ~esto zahteva usluge specijalizovanih konsultanata, posebno ako suambicije proizvo|a~a u me|unarodnom marketingu zna~ajne.

Boja igra odre|enu ulogu i kao dru{tveni simbol. Treba se podsetiti na poredak u odevanjuu udruènjima i dru{tvenim institucijama, na zatvorene boje automobila visokih vladinih, pri-vrednih i drugih predstavnika itd.

Boja je ~esto determini{u}i faktor u potro{a~evom prihvatanju ili odbijanju proizvoda, biloda je taj proizvod ode}a, obu}a ili automobil. Me|utim, boja sama po sebi nije prodajna prednost,

490 Deo 3 Proizvod

jer mnoge konkurentske firme nude boju. Marketing prednost dolazi sa znanjem prave boje iznanjem kada da se boja promeni. Ako proizvo|a~ konfekcije ili koordinator u prodavnicimodne konfekcije pogre{no procene {ta }e biti modna boja u ènskoj ode}i, to moè biti ka-tastrofalno. Poslenici u marketingu moraju ra~unati sa bojom kao psiholo{kim i sociolo{kimfaktorom. Pa`ljivo kori{}enje boje moè da pove}a prodaju, pove}a produktivnost radnika, sma-nji naprezanje o~iju i generalno uti~e na emocionalne reakcije (25, str. 207-208).

U modernom marketingu, dizajn i boja su veoma va`ni. Proizvodi se ~esto kupuju jedinona bazi boje i stajlinga. Svedoci smo invazije boje i stajlinga u takvim oblastima kao {to su apa-rati za doma}instvo, pa ~ak i kod vitaminskih pilula. Dizajn i boja su tako|e prodrli i kod pos-lovnih dobara, kao {to su kancelarijske ma{ine, kancelarijski name{taj i proizvodna oprema.Trì{na pozicija }e ~esto vi{e biti odre|ena stajlingom proizvoda, nego njegovim pravim vred-nostima i kvalitetom. Za razliku od kvaliteta, stil proizvoda nije mogu}e gradirati.

Boja, oblik i sastav odnosno kompozicija delova u celinu proizvoda su tri naj~e{}e varijablena kojima se gradi promena u stilu proizvoda. Pobolj{anja stila ~esto mogu biti ograni~ena napakovanje ili oblikovanje pakovanja. U slu~aju pakovanih prehrambenih proizvoda i proizvo-da za doma}instvo, gde su mogu}nosti za stajling proizvoda minimalne izuzev za varijacije uboji i sastavu, proizvo|a~i stavljaju najve}i akcenat na stajling pakovanja, tretiraju}i pakovanjekao ekspanziju proizvoda.

4. Miris, ukus i tekstura (sastav) nekog proizvoda se isto tako mogu koristiti za profiliranjeproizvoda. Proizvod se moè identifikovati putem njegovog mirisa. Ugodni mirisi podsti~u nakupovinu. Ovde su tipi~ni primeri kafa, ~aj, sapun, kozmetika ili parfemi. Dalje, odre|eni miri-si mogu poja~ati subjektivno prona|ene koristi proizvoda i da mu tako pripi{u ve}u vrednost.

Tekstura (sastav) tako|e moè biti va`na varijabla u odlu~ivanju pri kupovini, na primer, ode-}e ili name{taja. U slu~aju potro{nih dobara, kao {to su prehrambeni proizvodi i pi}a, duvan, to-aleta itd. ukus i miris mogu postati va`no sredstvo za pro{irivanje linije proizvoda preduze}a.

5. Izbor principa funkcionisanja, konstrukcije i izrade. Kod komplikovanih proizvoda po-stavlja se pitanje: ŠKako funkcioni{u?õ Sa principima funkcionisanja opisuju se mehanizmi di-nami~kog delovanja u proizvodima, koji na osnovu fizi~kih ili hemijskih efekata ciljno usmere-no pretvaraju, prenose ili skladi{te tokove energije. [ta se pod tim podrazumeva, objasni}e namnekoliko primera. Kod automobila kao proizvoda, principi funkcionisanja mogu biti Diezelmotor, Ottomotor, Wankelmotor, elektromotor, kod friìdera princip apsorbera i kompreso-ra, kod dizalice za kola princip mehani~ke poluge i hidraulike (14, str. 409).

Pod izborom principa konstruisanja podrazumeva se odnos stati~kog re|anja delova u ne-kom proizvodu. Postoje brojni parametri koji se mogu posmatrati kao sredstvo oblikovanja prin-cipa konstruisanja, od kojih ovde navodimo samo promenu poloàja, gde i kako treba da budupore|ani razli~iti delovi? Prema odabranom principu konstrukcije utvr|uju se razli~ita potre-ba za delovima i prostorom. Brojne su mogu}nosti oblikovanja kori{}enjem ovog principa (npr.motor automobila: napred ili pozadi, raspored polica i komore za hla|enje kod friìdera itd.).

Premda, u su{tini, predstavljaju sastavne delove razvoja tehni~kog re{enja, ovi metodi ta-ko|e pripadaju instrumentariju dizajnera proizvoda. Tako je npr. mogu}e da se, putem nagla-{avanja odre|enih elemenata konstrukcije, proizvodu da poseban karakter ili nezamenjivo svoj-stvo. To se moè ilustrovati na primeru kvarcnog sata. Kvarcni sat nudi tehni~ki revolucionar-no re{enje proizvoda za merenje vremena. Njegova prednost je u velikoj ta~nosti. Ali takva ta~-nost, ipak, nije uop{te potrebna ve}ini potro{a~a, te se, stoga, dizajner proizvoda mora da po-brine za dalje kategorije koristi: nezavisnost od spoljnih uticaja, sigurnost u odnosu na zahte-ve, dug vek i bez bilo kakvih usluga oko njegovog funkcionisanja (navijanje, na primer). Tek satsa ovim prednostima moè imati pro|u na trì{tu.


Promene u funkcionalnim obele`jima dizajna mogu pove}ati korisnost proizvoda i tako po-ve}ati njegove mogu}nosti prodaje. Promena u dizajnu moè imati za rezultat niè tro{koveproizvodnje. Kao i sa promenama dizajna izvr{enim da bi se pobolj{ala atraktivnost proizvo-da, tro{kovi inkorporiranja promena koje uti~u na korisnost treba da budu odvagani u odno-su na efekte na obim prodaje.

Promenom standarda izrade ili promenom procesa proizvodnje, ponekad se uti~e na pobolj-{anje kvaliteta. Pobolj{anje kvaliteta moè biti povezano sa sniènjem tro{kova proizvodnje.Pobolj{anje stru~nosti izrade i procesa proizvodnje upravo }e se potvrditi u duìni veka proiz-voda i opadanju broja usluga koje se moraju pruàti. Bolja izrada proizvoda tako|e je va`nosredstvo konkurencije; od velikog su zna~aja postupak proizvodnje (manja tolerancija, ve}a ~i-sto}a itd.), samo rukovanje (lak{e opsluìvanje, ve}a bezbednost, u{teda rada itd.).

6 MARKA

6.1 Forme isticanja sopstvenih proizvoda

Vekovima su ljudi nastojali da na|u na~ine za identifikaciju njihovih roba i da ih razlikuju odroba konkurenata. U po~etku su kori{}ene slike, jer su mnogi potencijalni kupci bili nepisme-ni. Onda su vlasnici radnji po~eli da koriste sopstvena imena da bi izdvojili svoje radnje od dru-gih. Kona~no su po~eli da koriste imena maraka, od krajnje besmislenih do vrlo opisnih.

Postoji niz mogu}nosti da proizvod iza|e iz anonimnosti, da se ukaè na svojstva i pobudeodre|ene asocijacije kvaliteta. Najzna~ajniju, ali niukom slu~aju i jedinu, predstavlja markiranje.

Brojnim zakonskim propisima i uredbama (u oblasti prehrambenih namirnica, tekstila itd.)zakonodavac je utvrdio pravila igre, da li odnosno koja obele`ja kvaliteta treba da se ispunja-vaju i kako obeleìti poreklo nekog proizvoda.

Drugu kategoriju predstavljaju znaci valjanosti, znaci kvaliteta ili certifikati razli~itih vrsta,katkad ~ak sa slu`benim karakterom. Tu se ubraja ~itava lepeza oznaka, po~ev npr. od znakakvaliteta za ~istu runsku vunu Me|unarodnog sekretarijata za vunu, pa sve do Šplavog an|e-laõ na proizvodu ~ija je (navodna) prijatnost za okolinu atestirana.

Jedva srodna sa nedvosmislenim potvrdama ove vrste su priznanja, koja su dodeljena naosnovu uporedivog ispitivanja kvaliteta od strane nacionalno neutralne institucije (npr. testoviproizvoda koje sprovodi neki priznati institut) ili nekog merodavnog kupca. Na istom nivou senalaze ocene (mi{ljenja) nezavisnih eksperata (npr. najbolja knjiga godine), rezultati ispitivanjapotro{a~a (od hit lista za fakultete i {kole pa do {lagera meseca) ili iskori{}avanje sekundarnihstatisti~kih podataka (npr. u~estalost poziva za pruànje pomo}i na putevima za odre|ene tipo-ve vozila preko AMSJ).

Proizvod, koji se moè prepoznati sa ŠMade in...õ, izaziva pozitivne ili negativne asocijaci-je zavisno od zemlje.

Upu}ivanje na poreklo, sli~no ŠMade in...õ, nudi odnosno brine za odre|enu privla~nost kva-liteta, ali i natpisi i slogani kao Šsir iz Holandijeõ, Šuì~ka pr{utaõ, Šsrpska {ljivovicaõ, Švino sapali}kog peskaõ, koji su kao podaci o geografskom poreklu za{ti}eni, ukoliko se ne radi o oz-naci vrste proizvoda. Jo{ preciznije, marka svakako omogu}ava da se izvuku zaklju~ci o proiz-vo|a~u, a ~esto i o valjanosti nekog proizvoda (20, str. 241-242).

6.2 Pojam marke

Sa sve ve}im nagomilavanjem proizvoda {irom sveta, od kojih je svaki traìo da bude prepoznat-ljiv, proces markiranja je postao va`niji i izazovniji nego ikada pre. U formulisanju strategije mar-ketinga za individualne proizvode, prodavac se konfrontira sa odlukom o markiranju. Markira-nje je glavno pitanje u strategiji proizvoda. Mo`da najdistinktivnija sposobnost profesionalaca u

492 Deo 3 Proizvod

marketingu ogleda se upravo u njihovoj sposobnosti da kreiraju, odràvaju, {tite i ja~aju mar-ke. Oni kaù da je markiranje umetnost i kamen temeljac marketinga. Proizvod sa markom jecentralni pojam u marketingu. Bez proizvoda sa markom nema marketinga, ~ak bi se moglo re-}i: marketing zna~i stvaranje marke. Marke su vizitkarte njihovih korisnika (26, str. 51). Mar-ke su postale glavni fokus ne samo marketing strategije preduze}a, nego i njegove finansijskestrategije, jer su marke postale priznate kao deo klju~ne imovine koju preduze}e poseduje.

Markiranje podrazumeva mnogo vi{e od jednostavnog izbora imena za proizvod. Ne pos-toji jedna op{te prihva}ena definicija marke, ve} se ona posmatra iz razli~itih perspektiva, kojese mogu grupisati u {est kategorija: 1) vizuelno/verbalni pristupi, 2) pristupi pozicioniranja, 3) pri-stupi imidà marke, 4) pristupi dodatne vrednosti, 5) pristupi percepcionog apela, i 6) pristupipersonalnosti (27, str. 481-483).

Polaze}i od prvog pristupa, marka se moè definisati kao ime, re~, fraza, znak, simbol, ob-lik, termin ili njihova kombinacija, vizuelna ili oralna, koja se koristi od strane proizvo|a~a ilitrgovine sa svrhom identifikovanja nekog proizvoda ili usluge, tako da svi zainteresovani mo-gu da utvrde ko je odgovoran za vrstu i kvalitet doti~nog proizvoda ili usluge. Marka moè bi-ti direktno otisnuta na proizvodu (npr. Jaffa pomorandè), pri{ivena ili nalepljena kao etiketa(npr. Zvezda odela), pri~vr{}ena kao plo~ica sa imenom (npr. na radio i TVaparatima i ve}iniaparata za doma}instvo) ili o{tampana na pakovanju.

Sama re~ marka je dosta {irok pojam i na jedan ili drugi na~in uklju~uje vi{e odre|enih ter-mina. Deo marke koji se sastoji od re~i, slova i/ili brojeva, koji se mogu izgovoriti je ime mar-ke. Primeri su: WD-40, 3M, IBM PC 586 kompjuteri, Bayer, Chevrolet, Colgate, Budweiser,Revlon, Holiday Inn, Exxon, Disneyland. Ono se obi~no odnosi na ime trgova~ke marke, {to jeposlovni termin. Marku treba pravno za{tititi, jer je drugi mogu kopirati. Za{titni znak je mar-ka ili deo marke koji se pojavljuje u obliku simbola, dizajna ili distinktivno obojen ili napisan,koga koriste proizvo|a~i ili trgovina da bi identifikovali svoj proizvod i razlikovali ga od pro-izvoda konkurencije. Neki od naj{ire prihva}enih za{titnih znakova su: zvezda sa tri kraka ukrugu Mercedes-Benza, zlatni lukovi McDonaldsa, vo}e Fruit of the Loom, paun NBC, okoCBS, lav Metro-Goldwyn-Mayera, zec Playboya, jabuka obojena dugom Apple Computera,krokodil Lacoste. Za{titni znak se ponekad ozna~ava kao logotip ili logo; me|utim, logo moètako|e da ozna~ava razli~it tip stila, kao {to su elegantna slova Coca Cole. Logotip je unikatansimbol koji predstavlja odre|enu firmu ili organizaciju, ili za{titno ime ispisano distinktivnimtipom stila. ŠSvaka stvar koja konkretnom ili potencijalnom kupcu omogu}ava da odabere ko-me }e pokloniti svoje poverenje predstavlja, u ekonomskom smislu, za{titni znak - bez obzirana to kako se tehni~ki ili pravno defini{e taj pojamõ (28, str. 78-79). Termin za{titini znak jevrlo sli~an terminu marka, izuzev {to je marka vezana za proizvod na trì{tu, a za{titni znak zalegalni status. To je pravni termin. Po zakonu, prodavcu je zagarantovano ekskluzivno pravokori{}enja imena marke za ve~ita vremena, po ~emu se marka razlikuje od drugih prava (pa-tentno pravo, autorsko pravo) koja imaju vremenski ograni~eno trajanje.

Trgova~ko ime je komercijalno, legalno ime pod kojim preduze}e ili organizacija posluje.Trgova~ko ime (naziv) ~esto sluì kao trgova~ka marka (npr. Coca Cola je trgova~ka marka ko-mapnije Coca Cola ili General Motorsovo GM). Trgova~ko ime je ime koje sluì da se identi-fikuje organizacija (npr. Zastava), za razliku od trgova~ke marke (npr. Yugo 45), koja identifi-kuje odre|eni proizvod ili liniju proizvoda te organizacije. Trgova~ka marka (trade mark) je vi-zuelni i vokalni izraz marke. Obi~no zahteva posebnu vrstu slova ili specifi~an oblik ili simbol.Postoji pogre{no verovanje da je trgova~ka marka samo slikoviti (grafi~ki, ilustrovani) dizajnmarke, pri ~emu se zaboravlja da je marka sveobuhvatan termin. Moè biti registrovana ili ne-registrovana, ali po{to iz registracije proisti~u brojne prednosti, veoma je va`no da bude za{ti-}ena (registrovana). Postoje i ku}ne ili institucionalne marke, koje se odnose na odre|enu


organizaciju ili instituciju, simbolizuju}i sve ili samo deo proizvoda koje ona proizvodi ili pro-daje. Koristi se na pakovanju uz trgova~ku marku. Moè se registrovati kao trgova~ka marka(npr. EI, FAP, MIN, NIS). Naziv (ime) organizacije i marka nisu sinonimi, mada neke organi-zacije, naro~ito u proizvodnji automobila, koriste svoje ime i kao marku proizvoda (npr. Ford,Fiat, Peugeot, Renault).

Marka usluge je ista kao trgova~ka marka, ali se ona odnosi na uslugu a ne na opipljivi pro-izvod. Pojavljuje se, pre svega, kod banaka, osiguravaju}ih dru{tava, turisti~kih i saobra}ajnihpreduze}a.

Autorsko pravo (Copyright) je ekskluzivno legalno pravo za reprodukovanje, publikovanjei prodaju sadràja i oblika literarnog, muzi~kog ili umetni~kog dela.

Ove razlike se mogu ~initi tehni~kim. Ali one su vrlo va`ne za poslovne firme, koje tro{edosta novca da za{tite i promovi{u njihove marke.

U su{tini, marka je prodav~evo obe}anje za konzistentno isporu~ivanje specifi~nog seta svoj-stava, koristi i usluga kupcu. Najbolje marke prenose garanciju kvaliteta. Ali, po mi{ljenju Ko-tlera (3, str. 443; 4, str. 690), marka je ~ak jo{ kompleksniji simbol i moè da komunicira u kom-paktnoj formi razli~ite aspekte: atribute, koristi, vrednosti, kulturu, li~nost, identifikaciju korisnika.Iz ovoga se vidi da je zna~enje marke izuzetno kompleksno. Kada preduze}e u marki vidi samoime ili simbol, onda ono ne razume su{tinu marke. Poseban zadatak marke je u tome da se mar-ki da duboko usa|en set zna~enja. Kada auditoriju mogu da se predo~e svih {est dimenzija mar-ke, marka je duboka; u protivnom je plitka. Ovde postoje mnoge razlike, koje se nalaze izme|udva ekstrema - ideala proizvoda sa markom i robe bez imena. Mercedes je, na primer, dubokamarka, jer mnogima ne{to zna~i na svih {est napred navedenih nivoa asocijacije. Rover se, na-protiv, moè pre ozna~iti kao plitka marka, jer potencijalni kupci nisu sigurni koja svojstva, ko-risti, vrednosti, signale kulture, kao i profil li~nosti i korisnika treba da poveù sa tim.

Imaju}i u vidu ovih {est nivoa zna~enja marke, strateg marke mora da donese odluku zakoji nivo(e) asocijacije èli da dublje u~vrsti identitet marke kod kupaca. Promovisanje markesamo na jednoj ili dve njenih koristi moè biti rizi~no. Najtrajnija zna~enja marke su vrednost,kultura i li~nost, koje ona projektuje. Ona odre|uju unutra{nju su{tinu marke. Ali i ove aso-cijacije se moraju stalno negovati, u~vr{}ivati i povremeno Špodmla|ivatiõ prema trendu, ka-ko marka ne bi zastarila i izgubila njen zna~aj.

Zbog toga {to dobra trgova~ka marka moè da pomogne u prodaji proizvoda, falsifikovanjeproizvoda, koje podrazumeva jeftine kopije popularnih maraka koje nisu proizvedene od ori-ginalnog proizvo|a~a, postaje sve ve}i problem. Falsifikovani proizvodi mogu da preotmu pro-daju od originalnog proizvo|a~a ili da nanesu {tetu reputaciji preduze}a. Procenjuje se da sugubici ameri~kih kompanija zbog falsifikovanja svake godine oko 50 milijardi dolara. Da bi seza{titila od toga, vlada SAD je donela zakon o falsifikovanju trgova~ke marke, koji je falsifi-kovanje proglasio povredom federalnog zakona sa ka`njavanjem prekr{ioca kaznom zatvora,pla}anjem o{tete i zaplenom falsifikovane robe.

Za{tita trgova~ke marke je zna~ajno pitanje u globalnom marketingu. Da bi spre~ile zlou-potrebu ili generi~ku upotrebu svojih trgova~kih maraka od konkurenata i potro{a~a, svetskipoznate kompanije moraju da ih registruju u svakoj od zemalja.

6.3 Vrste maraka

Postoje razli~iti tipovi maraka. Zavisno od toga ko je vlasnik marke, odnosno mesta vlasnikamarke u procesu razmene, razlikujemo marku proizvo|a~a (ili nacionalnu marku) i marku di-stributera (ili privatnu marku). Istorijski posmatrano, marka je prvo uvedena od strane proiz-vo|a~a, ali su prednosti marke ubrzo otkrili i posrednici (trgovina) na veliko i malo. I jedna i

494 Deo 3 Proizvod

druga vrsta maraka moè se sastojati od individualnih maraka i kolektivnih maraka, zavisnood broja vlasnika marke.

Prema {irini podru~ja primene, pravi se razlika izme|u pojedina~ne marke (individualne ilimonomarke), grupne marke (familijarne marke ili marke ranga) i krovne marke (marke kom-panije ili korporativne marke). Kod pojedina~nog markiranja svaki proizvod u programu imasvoju sopstvenu marku, kod grupnog markiranja vi{e proizvoda se vodi pod oznakom jednemarke, dok kod koncepta krovne marke svi proizvodi se obuhvataju pod jednom markom. Podkrovnom markom VW postoje familijarne marke Golf, Polo, Lupo, Passat. U konzernu Volks-wagen egzistira jedna pored druge vi{e krovnih maraka (Seat, [koda, Audi). Monomarka,familijarna marka ili krovna marka mogu biti dopunjene markom firme (npr. Ferrero, Bayer).

Prema sredstvu koje se koristi za markiranje, razlikuju se akusti~na marka (tipi~na melodi-ja) i opti~ka marka (slova, brojevi, re~i, slike, kao i odre|ena boja i njihove kombinacije - npr.Mercedesova zvezda), retko olfaktorne (koje se odnose na ~ulo mirisa) ili taktilne (koje se od-nose na ~ulo dodira) marke.

Prema {irini geografskog obuhvata razlikuju se lokalna/regionalna marka, nacionalna mar-ka i me|unarodna/globalna/mega marka. Marke za usluge se uz to - kao i za proizvode - mogudiferencirati prema geografskoj rasprostranjenosti.

Prema vrsti proizvoda moè se praviti razlika izme|u marke potro{nih dobara, marke pos-lovnih dobara i marke usluga.

Prema doprinosu dobiti preduze}a i naporu koji se u nju ulaè, ~esto se pravi razlika izme-|u primarne marke i sekundarne marke.

Imaju}i u vidu ostvarivanje strategijskog nivoa cena marke na odre|enom sloju trì{ta mo-gu se razlikovati premijske ili luksuzne marke (A-marka), s jedne strane, i druga odnosno tre}aitd. marka (B-marka, C-marka itd.), s druge strane. Primeri se mo`da mogu na}i u oblasti rob-nih ku}a u Nema~koj: Kaufhalle/Kaufhof ili Bilka/Hertie. Proizvo|a~i potro{nih dobara rela-tivno ~esto koriste odgovaraju}u strategiju vi{e maraka sa ciljem da putem diferenciraneponude obrade razli~ite segmente i da {to je mogu}e vi{e iskoriste potencijal trì{ta. Primeriza odgovaraju}e postupke mogu se na}i i kod davaoca usluga. British Airways (BA) nudi se-dam razli~itih proizvoda putovanja avionom - koje ponekad ozna~ava kao podmarke - pod am-relom Biritish Airwaysa. Postoje ~etiri podmarke interkontinentalne usluge - Concorde (su-personic deluxe service), Frst Class (deluxe subsonic service), Club world (business class) iWorld Traveller (economy class); dve podmarke unutar Evrope - Club Europe (business class)i Euro-Traveller (economy class); i unutar Velike Britanije, podmarku Shuttle, koja nudi garan-tovano ekonomsko sedi{te i visoku frekvenciju usluge izme|u Londona i zna~ajnih britasnkihgradova (29, str. 243).

Politika marke postavlja nekoliko izazova pred stratega marke. Najva`nije odluke su prika-zane na slici 12-6.

6.4 Odluka o marki: da ili ne?Preduze}e prvo mora da odlu~i da li da stavlja marku na svoje proizvode. Istorijski, ve}ina pro-izvoda se prodavala bez marke. Prvi znaci markiranja bili su u naporima srednjovekovnih gil-di da traè od zanatlija da stave trgova~ke marke na njihove proizvode da bi za{titili sebe i po-tro{a~e od inferiornog kvaliteta. Svaki proizvo|a~ je morao da markira (ozna~i) svoje proizvo-de, tako da je obim proizvodnje mogao biti smanjen kada je to bilo nu`no. To, tako|e, zna~i daje lo{ kvalitet - koji je mogao nepovoljno da se odrazi na druge proizvode gilde i dekuraìrabudu}u trgovinu - mogao da otkrije proizvo|a~a koji je za to kriv. Prve trgova~ke marke su,


tako|e, {titile kupca, koji je onda mogao da zna poreklo proizvoda. U likovnoj umetnosti, mar-kiranje je po~elo sa potpisivanjem radova od njihovih autora (30, str. 407).

Markiranje je naglo raslo, tako da danas te{ko da ne{to ima nemarkirano. Marke su svuda.Procenjuje se da je prose~an potro{a~ u SAD izloèn aproksimativno 1.500 razli~itih maraka sva-ki dan. Za{to je markiranje tako preovla|uju}e? Kome to ide u prilog? Uz koje tro{kove?

Markiranje se moè posmatrati sa tri aspekta: potro{a~a, proizvo|a~a (prodavca) i dru{tva.1. Koristi od markiranja za potro{a~a. Potro{a~i moraju imati koristi od markiranja, ili ono

ne sluì svrsi; u tu svrhu, dru{tvo name}e granice ili pravila kako se mogu koristiti marke.å Marka olak{ava kupovinu, ~ine}i proces kupovine mnogo efikasnijim. Markiranje proiz-

voda omogu}ava potro{a~ima da obave kupovinu bez dugog pore|enja, tj. kao rutinski akt.Zamislite kupca u robnoj ku}i ili supermarketu koji nailazi na hiljade nemarkiranih proizvo-da. Markiranje nudi potro{a~ima na~in da naprave razliku izme|u sli~nih proizvoda i uslugakoje nude razli~iti proizvo|a~i. Potro{a~i koriste marke da identifikuju proizvode koje èle po-novo da kupe, kao i one koje èle da izbegnu (funkcija identifikacije).

å Marka {titi potro{a~e obezbe|uju}i im konzistentan kvalitet. Povoljno iskustvo sa markomverovatno }e dovesti do ponovne kupovine; lo{e iskustvo je znak potro{a~ima da izbegavaju tumarku. Zato prodavci markiranih proizvoda insistiraju na dobroj kontroli kvaliteta. Marka obi-~no sluì kao bolji indikator kvaliteta od cene proizvoda.

å Marka tako|e garantuje potro{a~ima uporedivi kvalitet, bez obzira gde se proizvod kupu-je. Svi televizori Šsonyõ treba da imaju isti kvalitet, bilo da se kupuju u robnoj ku}i ili specija-lizovanoj prodavnici aparata za doma}instvo, u maloj varo{ici ili velikom gradu, kada se prviput i svaki put ponovo kupuju.

å Marka moè da pruì dodatno psiholo{ko zadovoljstvo koje nije dostupno na drugi na~in.Sa markom je ~esto povezan status (funkcija identifikacije kupca sa markom).

å Sa markiranim proizvodima, postoji tendencija pobolj{anja u kvalitetu tokom godina. Ovopobolj{anje forsira konkurencija, po{to vlasnici maraka stalno modifikuju proizvode, da bi osi-gurali sna`niju trì{nu poziciju za njihovu marku.

å Marka moè da pomogne inovaciji. Pojava nove marke informi{e potro{a~e na dramati~anna~in o inovaciji proizvoda. Pojava va`nog tipa novog proizvoda temelji se na njegovom za{tit-nom imenu. Me|utim, veoma ~esto novom proizvodu se daje kreativno ime marke, koje je sli~-no njegovim konkurentima ili odraàva samo minornu modifikaciju (ili uop{te nikakvu).

å Marka omogu}ava slobodu izbora. Potro{a~i koji su zainteresovani za bezalkoholna pi}amogu da kupe Coca Colu ili Pepsi Colu ili razli~ite marke soka od pomorandè, kru{ke, kajsije,

496 Deo 3 Proizvod

Slika 12-6 Pregled odluka vezanih za marku (3, str. 446; 30, str. 407; 31, str. 573)

jabuke, vi{nje itd. ili mogu da kupe mleko i jogurt umesto toga. U okviru svake kategorije pro-izvoda, postojanje marke nudi izbor potro{a~ima.

å Markiranje pruà dopunske informacije za one slu~ajeve u kojima nije ili je vrlo te{ko mo-gu}e ispitati svojstva proizvoda. Ova funkcija je posebno va`na onda, kada se kupac npr. zbognedostatka stru~nih znanja ne ose}a u stanju da preduzme takvo ispitivanje.

å Markiranje omogu}ava prepoznavanje proizvoda, kojima pripada visoka vrednost prestià.Svrha markiranja je da pomogne da se utvrdi neka ograni~ena forma Šmonopolskeõ mo}i nadkupcima. Marka kaè kupcu da je odre|ena firma ili organizacija odgovorna za proizvod. Akoone imaju reputaciju proizvo|a~a visokokvalitetnih proizvoda, vrlo je verovatno da }e potro-{a~ biti spreman da plati ne{to vi{u cenu za proizvod ili }e, u najmanju ruku, odabrati taj pro-izvod izme|u niza potencijalnih konkurenata sa neznatnom uporednom kupovinom ili bez nje.I jedna i druga alternativa ima}e za rezultat ve}e prihode za prodavca i ono {to ekonomisti na-zivaju Šmonopolskiõ profit.

Sa pove}anjem tehnolo{kih sposobnosti, koje omogu}avaju konkurentima da prodaju veo-ma sli~ne proizvode, marka je ~esto najva`nija karakteristika koja razlikuje proizvod i moèbiti jedini deo proizvoda koji konkurent ne moè da kopira. Bez mogu}nosti da koriste za{tit-no ime, mnoge organizacije ne bi mogle da praktikuju savremeni marketing.

2. Koristi od markiranja za prodavca. Sa stanovi{ta prodavca (proizvo|a~a, trgovine), mar-kiranje ima velike prednosti (32, str. 245-246; 33, str. 9-12):

å Marka pomaè prodavcima u vezi sa diferencijacijom proizvoda, pruàju}i mu ne{to razli-~ito da propagira i promovi{e. Imid` preduze}a se ~esto gradi oko njegovog imena marke, ko-je moè da proda proizvode potro{a~ima i stimuli{e prodaju ~ak uspe{nije nego {to moè in-dividualna propaganda.

å Promocija odre|ene marke omogu}ava prodavcu da kontroli{e trì{te ili pove}a svoje tr-ì{no u~e{}e. Promocija nemarkiranih proizvoda vodi pove}anju prodaje za sve proizvode u ka-tegoriji, dakle pove}anju primarne, a ne selektivne tra`nje.

å Marka pomaè njenom vlasniku da stimuli{e ponovljenu prodaju i izgradi lojalnost marke- insistiranje potro{a~a na posedovanju te odre|ene marke. Bez marke, potro{a~ koji je kupioneki proizvod i zadovoljan je sa njim, ima}e mnogo te{ko}a u njegovoj ponovnoj kupovini. Mar-kiranje smanjuje broj kupaca koji }e da prihvate proizvode supstitute od drugih preduze}a.Lojalnost marki pruà prodavcu neku za{titu od konkurencije i ve}u kontrolu u planiranju nje-govog marketing miksa.

å Lojalnost marki ima za rezultat manju cenovnu konkurenciju, po{to marka sama po sebistvara razliku izme|u dva proizvoda. Kada je stvorena lojalnost marke, potro{a~i su ~esto sprem-ni da plate ekstra za odre|enu marku koju èle; tako, marka moè da vrati vi{e kroz prodajunego {to je ko{tala da se razvije. Sna`na marka omogu}ava njenom vlasniku da se daleko lak-{e odupre o{troj konkurenciji cena i da, po mogu}stvu, zara~una vi{u cenu nego {to to moguneki njegovi konkurenti.

å Marka moè da pomogne prodavcu da pro{iri liniju proizvoda, uvede novi proizvod, po-gotovu ako se radi o familijarnoj marki, jer se ne{to od naklonosti potro{a~a za stare proizvo-de moè preneti i na novi. Kvalitet vezan za postoje}u marku pripisa}e se novim proizvodima,koji se prodaju pod tom markom. Pa ipak, treba biti oprezan i postaviti odre|ene okvire unu-tar kojih je ova praksa dozvoljena.

å Ime marke i trgova~ka marka prodavca pruàju legalnu za{titu jedinstvenih osobina pro-izvoda, koje bi ina~e bile kopirane od konkurenata.

å Dobra marka pomaè da se stvori mera prestià kod robe koja se ina~e svakodnevno ko-risti - Jaffa pomorandè, Chiquita banane, Domino {e}er.


å Uspostavljanje direktne veze sa krajnjim potro{a~em, koja omogu}ava proizvo|a~u da seoslobodi raznih me|univoa u kanalu distribucije.

å Nagla{avanje jednakosti razli~itih proizvoda jedne familije prema odre|enim kriterijima(posebno kao garancija vi{eg standarda kvaliteta za sve proizvode).

3. Koristi od markiranja za dru{tvo. Da li od markiranja ima koristi dru{tvo u celini? Koli-ko je markiranje nu`no ili poèljno u odre|enoj kategoriji proizvoda? Oni koji favorizuju mar-kiranje, nude slede}e argumente (2, str. 287; 31, str. 575):

å Markiranje dovodi do vi{eg i konzistentnijeg kvaliteta proizvoda. Marka obe}ava potro{a~i-ma obezbe|enje odre|enog zadovoljstva. Prodavac ne moè lako da manipuli{e sa kvalitetommarke ili da bude bezbriàn u vezi kontrole kvaliteta, zbog toga {to potro{a~i gaje odre|enao~ekivanja. Markiranje tako|e ~ini korisnim za neke prodavce da idu ka kraju trì{ta sa viso-kim kvalitetom.

å Markiranje pove}ava stopu inovacije u dru{tvu. Markiranje nudi inicijativu proizvo|a~u datraga za novim svojstvima koja mogu biti za{ti}ena od imitacije konkurenata. Markiranje re-zultira u vi{e varijeteta proizvoda i izboru potro{a~a.

å Markiranje pove}ava efikasnost kupca, po{to obezbe|uje mnogo vi{e informacija o proiz-vodima i gde mogu da se na|u.

Mada markiranje nudi mnoge prednosti za potro{a~e, prodavce i dru{tvo, moramo ispitatii drugu stranu medalje. Za prodavce, posebno, postoji nekoliko nepovoljnosti. Prvo, stvaranjeuspe{nog imena marke je skupo; to podrazumeva ekstenzivno testiranje i promociju. Onda, ta-ko|e, neke proizvode je te{ko markirati zbog toga {to nemaju mnogo diferenciraju}ih kvalite-ta. Ekseri, {tipaljke za ve{, spajalice za papir, {ibice, vo}e i povr}e su samo neki od primera.

Jo{ jedan nedostatak za prodavce u markiranju je taj {to ono traì da proizvodi budu kon-zistentnog kvaliteta. Mada je ovo prednost za potro{a~e, za prodavce je tehni~ki te{ko da obez-bede konzistentan kvalitet. Kona~no, markiranje smanjuje kontrolu koju nevlasnici imaju nadmarketingom specifi~ne marke. Na primer, u prodaji marke proizvo|a~a, detaljista je ~esto iz-loèn odlukama donetim od proizvo|a~a koje uti~u na takva pitanja kao {to su propaganda,izlaganje u prodavnici i ~ak dobit.

Pored ovih, mogu se sresti i druge kritike markiranja kao {to su: 1) markiranje dovodi do var-ljive i nebitne diferencijacije dobara, posebno u kategoriji homogenih proizvoda, 2) markiranjedovodi do vi{ih potro{a~kih cena, po{to zahteva sna`nu propagandu, pakovanje i druge tro{ko-ve koji se kona~no prenose na potro{a~e, i 3) markiranje pove}ava status svesnosti ljudi kojikupuju odre|ene marke da Šimpresionirajuõ druge (34, str. 307).

Sve u svemu, markiranje jasno dodaje neto vrednost potro{a~ima i dru{tvu, a tako|e moèda se pretera u nekim kategorijama i dovede do vi{ih tro{kova.

6.5 Pokrovitelj marke

Proizvo|a~ ima nekoliko opcija pokroviteljstva (sponzorstva). Proizvod moè biti lansiran kaomarka proizvo|a~a (ili nacionalna marka), kao kada Nestl× i IBM prodaju svoju proizvodnjupod sopstvenim imenom marke proizvo|a~a. Ili proizvo|a~ moè da ga prodaje posrednikukoji mu daje privatnu marku (jo{ se naziva marka trgovine, prodavnice, distributera, posredni-ka, dilera, ku}e, kupca i strana marka). Mogu}e je da proizvo|a~ prodaje neke proizvode podsopstvenim imenom marke, a ne{to da prodaje pod privatnom markom (politika Šme{ane mar-keõ). Mada ve}ina proizvo|a~a kreira sopstveno ime marke, neki prodaju pod licenciranommarkom. Kona~no, dve ili vi{e firmi mogu da kombinuju marke proizvoda (ko-markiranje).

1. Marka proizvo|a~a. Preduze}a koja prodaju svoju celokupnu proizvodnju pod sopstve-nom markom su obi~no vrlo velika, finansijski sna`na i sa dobrim menad`mentom. Primeri suPolaroid, IBM, Daimler-Benz i mnogi proizvo|a~i poslovnih dobara. Obi~no imaju {iroku liniju

498 Deo 3 Proizvod

proizvoda, dobro razra|ene kanale distribucije i veliko trì{no u~e{}e. Marka proizvo|a~a obi~-no dominira trì{tem, mada je u razvijenim privredama u novije vreme sve vi{e grosista i de-taljista koji razvijaju sopstvene marke.

Mnogi od razloga za prihvatanje ove politike marke ve} su izneti napred u delu o zna~ajumarke za prodavca. Uz to, iz ugla posrednika, glavna prednost prodaje popularne marke pro-izvo|a~a je u tome {to je proizvod unapred ve} prodat nekom ciljnom kupcu. Takvi proizvodimogu doneti nove kupce i podsta}i ve}i obrt, koji smanjuje tro{kove prodaje. Glavni nedosta-tak je u tome {to proizvo|a~i normalno nude manju bruto marù, nego {to bi posrednik bio spo-soban da ostvari sa markom posrednika. Uz to, proizvo|a~ zadràva kontrolu marke i moèda je povu~e od posrednika u svako doba. Kupci, koji su pre lojalni marki nego grosisti i deta-ljisti, mogu oti}i u drugu prodavnicu ako nema marke koju traè.

U strategiji koja je sli~na gornjoj, neki proizvo|a~i materijala i delova (proizvodi koji se ko-riste u daljoj proizvodnji drugih dobara) ho}e da markiraju njihove proizvode. Ova strategijase posebno koristi kod mnogih auto delova: sve}ice, akumulatori, filteri za ulje i vazduh, gu-me itd. U osnovi ove strategije je èlja prodavca da razvije preferenciju trì{ta za njegov mar-kirani deo ili materijal. Odre|ene karakteristike proizvoda idu u prilog uspe{nog kori{}enjaove strategije. Prvo, to pomaè ako je proizvod tako|e potro{no dobro koje se kupuje za svr-he zamene (kao rezervni deo, za drugu ugradnju). Ovaj faktor je prisutan npr. kod sve}icaChampion. Drugo, situacija prodavca se pobolj{ava, ako je artikal glavni deo finalnog proiz-voda, npr. ekran za televizor, mikroprocesor unutar personalnog kompjutera.

2. Privatna marka. Razlozi koji navode proizvo|a~e da prodaju proizvode bez kori{}enjasopstvene marke ili uz dodavanje njihove marke su oni isti koji navode grosiste i detaljiste daprodaju proizvode pod sopstvenom markom. Ti uslovi uklju~uju slede}e (35, str. 280-281):

å Proizvod je pro{ao sredi{nu ta~ku u fazi rasta ìvotnog ciklusa; neki trì{ni segmenti mo-gu biti ve} saturirani.

å Potro{a~i su po~eli da razmatraju alternativne ponude u okviru vrste proizvoda, kao ne-diferencirane supstitute jednog za drugog.

å Posrednik postaje va`niji nego proizvo|a~ kao izvor osiguranja kvaliteta, stila ili oboje zapotro{a~a i ima ve}u ekonomsku mo} od proizvo|a~a.

å Promene u ekonomskom okruènju stimuli{u proizvo|a~e da se pobrinu za marke distri-butera; odbijanje proizvo|a~a da prodaje pod markom posrednika ne}e eliminisati konkuren-ciju iz ovog izvora. Mnogi posrednici èle da prodaju pod sopstvenom markom; ako jedan pro-izvo|a~ odbije posao sa njima, oni }e jednostavno oti}i kod drugoga.

å Usporavanje ekonomske aktivnosti izaziva potro{a~e da traè proizvode sa niskom cenom.å Obim distributera postaje adekvatan da dopu{ta proizvodnju uobi~ajenog proizvoda od

proizvo|a~a, a stokiranje i promovisanje preko distributera.å Za proizvo|a~a, posao sa markom posrednika stvara dodatni obim prodaje i dobiti. Po-

rud`bine su obi~no velike, pla}anje promptno i pobolj{ava se situacija sa obrtnim kapitalomproizvo|a~a.

å Proizvo|a~ ne mora da snosi tro{kove i ulaè napor u promociji, distribuciji i garancijiproizvoda.

Sa markom distributera, ve}i deo marketing aktivnosti se pomera od proizvo|a~a ka distri-buteru. Mali proizvo|a~i, naro~ito, mogu to smatrati poèljnim, posebno ako su im marketingresursi ograni~eni. Proizvo|a~i sa vi{kom kapaciteta tako|e mogu smatrati da dodatni posaoraspoloìv od prodaje marke distributera moè da pobolj{a rentabilnost, ako dodatna prodajamoè da se ostvari po ceni iznad marginalnih tro{kova proizvodnje. Marka distributera nudidetaljisti i grosisti sredstvo za vezivanje njihovih potro{a~a direktno za njih. Ako su zadovolj-ni, potro{a~i }e i ubudu}e kupovati proizvod. Tako|e, marka distributera ~esto omogu}ava


detaljisti da ostvari ve}u marù dok, istovremeno, prodaje proizvod potro{a~ima po niòj ceniod uporedivih alternativa.

Verovatno najozbiljnije ograni~enje marketinga pod markom posrednika je u tome {to pro-izvo|a~ moè biti prepu{ten samovolji posrednika. Ovaj problem se pove}ava sa pove}anjemu~e{}a proizvodnje proizvo|a~a koja odlazi pod markom distributera.

Mnogi veliki posrednici u privredama razvijenih zemalja imaju svoju marku. Razlozi kojinavode posrednike na to mogu biti slede}i. Prvo, pove}avaju kontrolu na svome trì{tu. Akopotro{a~i preferiraju marku datog posrednika, mogu je dobiti samo u prodavnicama tog po-srednika. Dalje, posrednik moè obi~no da prodaje svoju marku po ceni niòj od one kod mar-ke proizvo|a~a i jo{ uvek da ubira vi{u bruto marù. To je mogu}e zbog toga, {to posrednikmoè da kupi po niòj ceni. Tro{kovi mogu biti niì zbog toga {to: 1) u njegovu cenu nisu uklju-~eni propaganda i prodaja proizvo|a~a, ili 2) proizvo|a~i su èljni da dobiju dodatni posao dabi odràli njihove pogone u radu u mrtvoj sezoni.

Posrednici imaju vi{e slobode u formiranju cena proizvoda koji se prodaju pod njihovommarkom. Proizvodi koji nose marku distributera postaju diferencirani proizvodi, i to spre~avapore|enje cena koje moè biti nepovoljno za posrednika (36, str. 249).

Uvo|enjem sopstvene marke, posrednici preuzimaju na sebe veliku odgovornost. Moraju dapromovi{u sopstveni proizvod. Moraju preuzeti na sebe rizik da, ukoliko proizvodi sa privat-nom markom ne budu dobri, potro{a~i }e formirati negativan stav i prema ostalim njihovimproizvodima. Moraju biti sposobni da aranìraju pouzdane izvore snabdevanja, koji mogu da is-poru~uju konzistentan kvalitet, i obi~no moraju da kupuju u velikim koli~inama. To pove}avanjihov rizik i tro{kove drànja zaliha. Me|utim, ove probleme je lak{e prevazi}i ako posrednicirade sa velikim obimom prodaje, kao {to je slu~aj sa mnogim velikim maloprodajnim lancima.

Konkurencija izme|u maraka proizvo|a~a i posrednika naziva se borba maraka. To je upra-vo pitanje ~ija }e marka biti popularnija i ko }e kontrolisati kanale distribucije, po{to onaj kojikontroli{e distribuciju kontroli{e i dobit. Presudno pitanje glasi: kome pripada kupac? Ko uspeda pridobije kupce i stekne njihovu naklonost, stvara sebi bolje {anse za rast i profitabilnost.

Ko kontroli{e kanal distribucije? Proizvo|a~i obi~no veruju da oni znaju o marketingu nji-hovih proizvoda vi{e nego bilo ko drugi. Posrednici se ~esto ose}aju dovoljno sna`nim da pro-daju te iste proizvode. Proizvo|a~i smatraju da, ako oni ne mogu da kontroli{u varijable mar-ketinga - cenu, proizvod, distribuciju i promociju - onda ne mogu da kreiraju strategiju kojaostvaruje najbolje rezultate, kako za njih tako i za posrednike. Posrednici pobijaju ovu tvrdnju,argumentuju}i da zbog toga {to posluju direktno sa krajnjim potro{a~em, znaju vi{e o potre-bama potro{a~a nego {to zna proizvo|a~.

Glavno pitanje ko treba da donosi strategijske odluke je pitanje lojalnosti kupca: da li je ku-pac lojalan proizvo|a~u ili posredniku? Kao {to je istaknuto ranije, jedan od klju~nih razlogaza kori{}enje marke je da se stimuli{e ponavljanje prodaje. Proizvo|a~ se nada da ubedi kup-ce, putem uspe{ne komunikacije i reputacije za kvalitet, da traè njegove proizvode. Nasuprottome, mnogi posrednici bi voleli da kupac bude lojalan ne proizvo|a~u ve} prodavnici i proiz-vodima koji se samo tu mogu da kupe.

Jedno vreme marke proizvo|a~a su bile mnogo popularnije od maraka distributera. Ali ~i-ni se da one sada polako gube bitku pred najezdom maraka posrednika. Sada su u privreda-ma razvijenih zemalja, posebno SAD, obe vrste maraka otprilike podjednako zastupljene, alise o~ekuje da }e rasti prodaja pod markom posrednika. U ovoj borbi, posrednici imaju mno-ge prednosti. Prostor na polici u prodavnici je vrlo oskudan i mnogi proizvo|a~i, naro~ito oninoviji i mali, ne mogu da uvedu proizvod u distribuciju pod sopstvenim imenom ili moraju daplate posebnu naknadu za svoje mesto na polici. Posrednici ulaù posebne napore da odrè

500 Deo 3 Proizvod

kvalitet svojih maraka, izgra|uju}i tako poverenje potro{a~a. Mnogi kupci znaju da je privat-na marka ~esto proizvedena od nekog od velikih proizvo|a~a.

Marke posrednika su ~esto sa niòm cenom od uporedivih maraka proizvo|a~a, apeluju}itako na kupce koji su svesni svog budèta, posebno u vremenima inflacije. Posrednici omogu-}avaju mnogo upadljivije izlaganje svojih maraka, specijalnu poziciju na polici i uveravaju dasu bolje stokirane. Sve to ima za rezultat slabljenje pozicije marke proizvo|a~a.

Da bi zadràli njihovu mo} u odnosu na trgovinu, proizvo|a~i sa vode}im markama ulaùu IR da bi lansirali nove marke, nove atribute i stalna pobolj{anja kvaliteta. Moraju da formu-li{u sna`ne propagandne programe da bi zadràli visoku svesnost i preferenciju marke. Mora-ju prona}i na~ine da postanu Špartneriõ sa glavnim distributerima u traganju za ekonomijamadistribucije i konkurentskim strategijama koje ostvaruju zajedni~ke u{tede (2, str. 289).

Potro{a~i bi trebalo da imaju neke koristi od ove borbe. Konkurencija je ve} suzila razlikuizme|u maraka proizvo|a~a i dobro poznatih maraka distributera.

3. Me{ano markiranje. Kompromis izme|u marke proizvo|a~a i privatne marke je me{anomarkiranje, gde firma prodaje proizvode pod svojom markom i markom posrednika, zbog to-ga {to je segment koji je atraktivan za posrednika razli~it od njegovog sopstvenog trì{ta.Sanyo i Toshiba proizvode televizore za Sears, kao i za sebe. Ovaj proces je sli~an i za Michelin,koji proizvodi gume za Sears, kao i pod svojim imenom. Polaroid je ispitao novi na~in u stra-tegiji me{anog markiranja. On je dozvolio Minolti, konkurentskoj kompaniji za proizvodnjufotoaparata, da prodaje Spectra Pro Instant fotoaparat kao Minolta Instant Pro. Minolta imavrlo sna`no ime marke u fotoaparatima, a Polaroid veruje da }e ime Minolta pozajmiti pozitiv-nu identifikaciju na delu trì{ta sa visokim kvalitetom.

4. Licenciranje. Ve}ina proizvo|a~a uloì godine i milione za kreiranje sopstvenih maraka.Me|utim, neke firme licenciraju imena ili simbole ranije kreirane od drugih proizvo|a~a, ime-na dobro poznatih osoba, li~nosti iz popularnih filmova i knjiga uz naknadu. Prodavci ode}e iakcesorija pla}aju zna~ajne naknade da bi zakitili svoje proizvode sa imenima ili incijalima ta-kvih inovatora u modi kao {to su Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci, Christian Dior, Boss. Pro-davci de~ijih proizvoda stavljaju skoro beskrajnu listu imena li~nosti ili likova na ode}u, igra~-ke, {kolski pribor, rublje, lutke, pribor za jelo itd. Imena likova se rangiraju od klasi~nih kaoDisney, Barbie do Muppet, Garfield, Batman i Simpson (2, str. 289; 31, str. 580).

Najnovija forma licenciranja je korporativno licenciranje - rentiranje korporativnog trgova~-kog imena ili logoa koji su izvanredni u jednoj kategoriji i njihovo kori{}enje u srodnim kate-gorijama. Primeri su pribor za {ivenje Singer, radno odelo Caterpillar, pribor za brijanje OldSpice, kupa}i kostimi i nao~ari za sunce Coppertone, Yamaha (motorcikli) koristi ime marke iza hi-fi opremu, skije i klavire, Pierre Cardin (ode}a) koristi ime marke i za toaletu, kozmeti-ku itd., Bic (olovke za jednokratnu upotrebu) koristi ime marke i na upalja~ima, noì}ima zabrijanje, parfemima i ènskim ~arapama, Boss je licencirao kori{}enje marke za nao~ari zasunce, cipele i ~arape, licenca za marku Davidoff data je za kravate, satove, cigarete, parfemei mnoge druge proizvode (2, str. 289; 12, str. 302; 37, str. 247).

Licenciranje imena i lika je postalo veliki biznis u novije vreme. Moè biti vrlo unosno, jersu mali tro{kovi za davaoca licence, vezani uglavnom za pra}enje licencnih aran`mana u za{ti-ti reputacije marke, a postoje i promotivne koristi. Na primer, smi{ljenim marketingom War-ner Brothers je licencirao svoje junake iz crtanih filmova (Du{ka Dugou{ka, Patka Da~u, Br-zog Gonzalesa i na stotine drugih likova, ta~nije 225 licenci), koji donose preko milijardu do-lara godi{ne prodaje. Razlozi za uzimanje licence za za{titni znak su: 1) verovanje da se moèpobolj{ati uspeh novog proizvoda, i 2) mogu se smanjiti tro{kovi marketinga (36, str. 254).

5. Kooperativno markiranje. Mada su firme godinama imale zajedni~ke marke, u novijevre-me se prime}uje pove}ani interes za kooperativno markiranje (tako|e se naziva dualno


markiranje). Ko-markiranje se doga|a kada se dve afirmisane marke razli~itih firmi koriste naistom proizvodu. Pojavljuje se u razli~itim formama. Jedan od primera je i napred navedenomarkiranje delova (ingredientno markiranje) koji se ugra|uju u finalni proizvod (npr. mikropro-cesori Intel sa markom Intel inside u PC IBM, Dell, Compaq, Michelin gume na vozila Vol-vo). U ve}ini situacija ko-markiranja, jedna firma licencira nekoj drugoj firmi dobro poznatumarku da je koristi u kombinaciji sa sopstvenom. Ko-markiranje nudi mnoge prednosti. Zbogtoga {to svaka marka dominira u razli~itoj kategoriji, kombinovane marke kreiraju {iru pri-vla~nost za potro{a~e i ve}u vrednost marke. Tako|e omogu}ava firmama da u|u na nova tr-ì{ta sa minimalnim rizikom ili ulaganjem. Ko-markiranje ima i svojih ograni~enja. Takvi odno-si obi~no podrazumevaju kompleksne legalne ugovore i licence. Partneri moraju pa`ljivo dakoordiniraju njihovu propagandu, promociju prodaje i ostale marketing napore. Kona~no, po-verenje me|u partnerima i uverenje da je svaki od njih uloìo zaista sve {to je mogao u svojumarku (2, str. 290; 31, str. 580; 33, str. 151-152).

6.6 Strategije i izbor imena marke za proizvod

Izbor imena marke je vi{e ve{tina nego nauka i jedan je od najteìh zadataka sa kojim se suo-~ava marketing menad`ment, jer je ime marke klju~ za personalnost proizvoda. Dobro imemarke moè da pomogne da se izgradi upoznatost sa markom, ispri~a ne{to va`no o preduze-}u ili njegovim proizvodima. Treba ga pa`ljivo birati, jer dobro ime moè mnogo da doprine-se uspehu proizvoda.

Kod izbora imena marke radi se o odlu~ivanju na dva nivoa: 1) izboru strategije imenamarke, i 2) izboru specifi~nog imena marke.

1. Strategije imena marke. Proizvo|a~i mogu birati izme|u ~etiri strategije imena markeili ~etiri razli~ite forme strukture vezivanja proizvoda za marku: 1) individualna imena marke,2) sveobuhvatno familijarno ime za sve proizvode, 3) posebna familijarna imena za sve proiz-vode, i 4) trgova~ko ime preduze}a kombinovano sa imenom individualnog proizvoda (3, str.450-451; 4, str. 704-707; 33, str. 136-152).

Kod strategije individualnog imena za svaki proizvod, poznatoj i kao pojedina~na, monomar-ka ili soliter-marka (26, str. 61), svaki proizvod preduze}a se nudi pod sopstvenom markom(princip: jedan proizvod = jedna marka). Preduze}a koja slede ovu koncepciju skrivaju svojidentitet iza imena maraka. Na primer, preduze}e Ferrero ima svoje marke kao {to su Nutella,Duplo, Giotto i Raffaelo. Primer firme koja sledi strategiju multimarkiranja je i Procter & Gamble(P&G). Me|u markama (kategorijama proizvoda) P&G su Sure (dezodorans), Crest (pasta zazube), Tide (deterd`nt za pranje ve{a), Cascade (deterdènt za pranje sudova), Pampers (peleneza jednokratnu upotrebu), Pringles (snack hrana) i mnoge druge. Osim toga, u kategoriji jednogproizvoda, P&G moè da nudi nekoliko maraka. Na primer, u SAD, pored Tidea, P&G nudisedam drugih maraka deterdènta za pranje ve{a - Cheer, Bold, Dreft, Ivory Snow, Gain, Era iOxydol. Ali i kod uslu`nih preduze}a, kao npr. izdava~ka ku}a Gruner + Jahr sa ~asopisimaImpulse, Capital, Geo, Stern i Schöner Wohnen pojavljuju se ~esto pojedina~ne marke. Ovastrategija marke je pogodna kada preduze}e nudi heterogene proizvode, odnosno proizvode ko-ji treba da se razli~ito pozicioniraju i posebno za nove proizvode.

Koje su prednosti ove strategije? Glavna prednost je u tome {to preduze}e ne mora da ve-è svoju reputaciju direktno za prihvatanje proizvoda. Ako proizvod ne uspe ili izgleda da imanizak kvalitet, malo je verovatno da }e ime ili imid` preduze}a u celini biti time o{te}eni. Ne-gativan imid` jedne marke ne mora se nu`no prenositi i na imidè ostalih maraka (npr. Pam-pers (pelene) i Ariel (sredstvo za pranje). Strategija omogu}ava firmi da traga za najboljimimenom za svaki proizvod. Nova imena omogu}avaju stvaranje novih odu{evljenja i uverenja.

502 Deo 3 Proizvod

Sa novim imenima sli~ni artikli iste vrste proizvoda mogu bolje da se razgrani~e jedni od dru-gih i samostalno pozicioniraju.

Protiv ove strategije govori nedostatak {to individualna marka u svim fazama ìvotnog ciklu-sa sama snosi ukupne tro{kove marketinga. Stoga se u novije vreme sve re|e favorizuje strategi-ja individualnog imena marke. Nedostatak asocijacije vezane za preduze}e moè se, ipak, po-kazati veoma rizi~nom. Gube se sinergetski efekti, koji rezultiraju iz zajedni~ke ponude pro-izvoda. Postoji opasnost od preterane segmentacije. Pove}ava se broj maraka, a time poja~a-va konkurencija maraka. Kod pojedina~ne marke, sam proizvod snosi sve tro{kove. Problemiekonomije se javljaju, pre svega, zbog sve prisutnije tendencije skra}enja @CP, {to oteàva amor-tizaciju ulaganja u marku i u ekstremnom slu~aju moè dovesti do ugroàvanja egzistencijepreduze}a (posebno onda, kada se ne moè realizovati dovoljna koli~ina proizvoda odnosnodobiti). Sve je teè na}i prigodno ime marke i za{titi ga.

Strategija jedne familijarne marke za sve proizvode u asortimanu (krovna marka, amrel mar-ka, marka programa, firme, kompanije) se dosta koristi i predstavlja - u odnosu na do sada di-skutovanu pojedina~nu marku - drugi ekstremni tip strategije marke (princip: jedna marka =svi proizvodi). U automobilskoj industriji, na primer, pored ostalih, koriste je Porsche, Rena-ult, Volvo, Audi, BMW, a Apple, IBM i Microsoft u oblasti kompjutera, Kodak (foto), Xerox(aparati za kopiranje), Pelikan (pribor za pisanje), Pfanni i Oetker (prehrambeni proizvodi),Siemens (elektroaparati u {irem smislu), Yamaha (muzi~ki instrumenti i hi-fi ure|aji, motori),kod kojih je ime firme postalo i ime krovne marke. Pored toga, moè se koristiti i ime vlasni-ka kao krovna marka (npr. Hennessey za konjak). Ova strategija imena marke je naro~ito zna-~ajna za trì{te usluga (blizu 80% maraka su krovne marke). Primeri su marke kao {to su Ame-rican Express (kreditne kartice), Deutsche Bank (finansijske usluge), McKinsey (konsultant-ske usluge), Allianz (osiguranje) itd.

Krovna marka se bira onda, kada je suvi{e veliki obim programa za prihvatljivu odnosnoekonomi~nu strategiju jedne marke (npr. Siemens), ili se uop{te ne razlikuju - ili ne bitno - cilj-ne grupe odnosno pozicioniranje delova programa (npr. Allianz), ili kada je program, odno-sno njegovi zna~ajni delovi, izloèn sna`nim modnim oscilacijama (npr. Boss).

Prednosti ove strategije su niì tro{kovi uvo|enja novog proizvoda, jer nisu potrebni ni Štra-ènje imenaõ ni visoka ulaganja u propagandu za upoznavanje trì{ta sa markom i stvaranjepreferencije trì{ta. Uz to, moè se ra~unati sa visokim brojem prvih kupovina, jer proizvo|a~ve} ima afirmisano ime. Rizik neuspeha novog proizvoda opada, a postiè se brzo prihvatanjekod trgovine i potro{a~a. Tesna povezanost izme|u marke i proizvo|a~a nudi mogu}nost ne-zamenjivog stvaranja identiteta preduze}a i marke (npr. proizvo|a~ automobila Porsche). Obaidentiteta se, pri tome, mogu obostrano poja~avati. Goodwill pripisan porodi~nom imenu mar-ke koristi svim markama, i kori{}enje imena u propagandi pomaè promociju svih maraka ko-je nose familijarno ime.

Rizik je u tome {to ako jedna od maraka stekne nepovoljni publicitet ili je neuspe{na, re-putacija celog niza maraka moè biti ugroèna (erozija marke - efekat transfera badwilla).Politikom familijarne marke daleko je teè posti}i i zadràti individualnost proizvoda. Kad godindividualna marka uìva poverenje potro{a~a (lojalnost marki), najbolje je da se ona i daljetako pojavljuje, a ne da Šutapaõ svoj identitet unutar familijarne marke. Koncentracija na po-jedine ciljne grupe, u principu, nije mogu}a.

Gde preduze}e proizvodi sasvim razli~ite proizvode, ili u okviru iste oblasti proizvoda imarazli~ite linije cena, nije poèljno koristiti jedno porodi~no ime marke. Komunikativno je mno-go povoljnije koristiti vi{e maraka za pojedine oblasti proizvodnog programa (asortimana).êsto se za linije proizvoda sa razli~itim cenama unutar vrste proizvoda koriste posebna fami-lijarna imena (tako|e se ozna~ava i kao marka grupe proizvoda, marka ranga, podamrel marka,


ime linije proizvoda). Zauzima srednju poziciju izme|u pojedina~ne i krovne marke. Osnovniprincip ovog tipa marke sastoji se u tome, da se ovde bira jedinstvena marka za odre|ene gru-pe proizvoda (linije proizvoda). Svi proizvodi koji se nude pod ovom familijarnom markom ta-ko participiraju u stvaranju odnosno daljem razvoju imidà marke koji je specifi~an za datugrupu proizvoda (princip: jedna marka = jedna grupa proizvoda). Sredi{nja pozicija ovog ti-pa marke pruà posebne strate{ke {anse, jer joj se nude mogu}nosti da iskoristi prednosti jed-ne marke i krovne marke, a izbegne njihove nedostatke. To je posebno uobi~ajeno u industri-ji pi}a, tj. kod mineralne vode, limunada, vo}nih sokova, gaziranih sokova i piva. Za razliku odkrovne marke, u okviru ove strategije unutar preduze}a egzistiraju jedna pored druge vi{e fa-milija. Iza marke Nivea iz Beiersdorfa, na primer, stoje razli~iti proizvodi za negu tela kao {tosu krema za sve svrhe, mleko za telo, krema za sunce, {ampon za kosu, krema za brijanje itd.U oblasti usluga, nema~ka izdava~ka ku}a Springer-Verlag, na primer, uspe{no sledi strategi-ju familijarnih maraka sa markama Bild, Bild am Sonntag, Bild der Frau, Sport Bild i AutoBild (33, str. 142).

Prednosti ove marke su zagovaranje novih ciljnih grupa putem pro{irenja trì{ta, smanjenjerizika neuspeha pri uvo|enju novog proizvoda, brè prihvatanje u trgovini i kod potro{a~a, pre-no{enje goodwilla na ostale proizvode, podmla|ivanje imidà mati~ne marke, obostrano ja~a-nje maraka i osiguranje bolje pozicije, relativno neznatni tro{kovi stvaranja marke pri kori{}e-nu sinergije.

Rizici su vezani za preno{enje negativnog efekta jedne na druge marke pri razli~itim strate-gijama marketing miksa, nivoima kvaliteta, imidìma. Postoji i opasnost od odnosa supstitucije.

Mali broj preduze}a bira ~ist tip osnovne alternative strategije marke (jednu marku, krov-nu marku, familijarnu marku), ve} pravi njihovu kombinaciju (tandem marke), bilo dvostrukuili trostruku. Kod dvostruke kombinacije javljaju se kombinacija pojedina~ne (individualne)marke i krovne marke (npr. krovna marka Henkel i pojedina~na marka Persil ili Yves SaintLaurent Kouros) i krovne marke i familijarne marke (marke grupe proizvoda) (npr. razdva-janje linija slanih i slatkih proizvoda kod ŠBambijaõ). Trostruka kombinacija spaja sva tri tipamaraka, i to na osnovi specifi~nih uloga. Princip se sastoji u tome da se stvori hijerarhijski si-stem maraka, koji pod oprobanom krovnom markom deli program prema klasama proizvodai unutar klasa proizvoda stvara podmarke npr. za varijante opremljenosti. Takva hijerarhijamaraka moè imati smisla kod vrlo diferenciranih programa (varijanti programa) npr. na trì-{tu putni~kih automobila (krovna marka - npr. Volkswagen, familijarne marke - npr. Golf, Pa-ssat, Polo, pojedina~ne marke - npr. GL, GT, GTI). Ovde Volkswagen sa poznatim amblemomVW ~ini krovnu marku. po{to je ona identi~na sa imenom preduze}a, utoliko se onda ovderadi i o marki firme.

Kona~no, neki proizvo|a~i vezuju ime njihovog preduze}a za individualno ime marke za sva-ki proizvod. Nivea iz ku}e Beiersdorf vezuje krovnu marku ne za ime firme ve} sa karakteromproizvoda. Ime preduze}a legitimi{e, ima funkciju orijentacione marke, a individualno ime in-dividualizira i dramatizuje novi proizvod. U vi{eslojnoj strukturi marke orijentaciona markaima funkciju da komunicira apstraktne vrednosti, koje se ne ograni~avaju na pojedina~neproizvode ili pojedine familije proizvoda. Primeri za ove apstraktne vrednosti su tehni~kakompetentnost, kompetentnost za dobar dizajn ili ostala apstraktna svojstva, koja podiù vred-nost proizvodu. Orijentaciona marka izaziva kod kupca tesnu povezanost sa ponu|a~em. Mar-ka asortimana ili familijarna marka ovde komunicira karakteristi~na svojstva za familijarnumarku, a marka proizvoda daje proizvodu individualnost.

2. Izbor specifi~nog imena marke. Kada preduze}e jednom odlu~i o svojoj strategiji imenamarke, onda se suo~ava sa zadatkom izbora specifi~nog imena marke. Postoji mnogo mogu}ihizvora za ime marke. Mogu se koristiti inicijali trgova~kog imena (IBM), brojevi (98 kod

504 Deo 3 Proizvod

benzina), istorijske ili mitolo{ke karakteristike (Atlas gume), distinktivna kombinacija uobi~a-jenih re~i ({ampon Head & Shoulders) ili koristiti sopstvenu kovanicu (Kodak).

Sa pravnog aspekta, pravi se razlika izme|u pet kategorija imena. To su generi~ka imena(npr. sapun za sapun), deskriptivna imena - za koja se smatra da su najbolja u pravnom smislu,opisuju korist ili klju~ni aspekt proizvoda/usluge; drugim re~ima, ime marke sadrì neku va`nuinformaciju o marki (npr. Laser Jet za laserske {tampa~e), sugestivna imena - koja sugeri{u ne-{to u vezi upotrebe proizvoda, smatraju se pravno rizi~nim (npr. Eveready za baterije), arbi-trarna imena - upotrebljava se re~ koja se ina~e koristi u obi~nom zna~enju (npr. Camel za ci-garete) i kovanice - potpuno nova re~, koja se nije koristila do pojave proizvoda (npr. Exxon zabenzin). Razli~ite kategorije nude razli~ite nivoe za{tite marke i marketing apela - oboje suva`ni sa aspekta menadèra marketinga. Kako se kre}emo od generi~ke kategorije ka katego-riji kovanica, pove}ava se lako}a registrovanja marke i stepen njene za{tite. Sva imena markese nalaze negde du` spektra od nezavisnih, samostalnih imena, koja su najja~a (ako se radi opravnoj za{titi) i deskriptivnih imena, koja su najslabija. Generi~ka imena ne nude bilo kakvuza{titu marki i ne mogu se koristiti kao ime marke. Imena marke mogu biti zasnovana na ime-nu li~nosti (Honda, Est×e Lauder), vlasnika, partnera ili klju~nih pojedinaca ({to je vrlo uobi-~ajeno kod profesionalnih usluga advokata i lekara), geografskoj lokaciji (American Airlines,British Airways, JAT, Vojvo|anska banka), kvalitetu, stilu ìvota itd.

Mnoge velike firme razvile su formalni proces za izbor imena marke. Jedna studija 200 naj-ve}ih proizvo|a~a potro{nih proizvoda identifikovala je {est faza u procesu kroz koji preduze-}a prolaze u izboru imena marke (38, str. 35-39). Prvi korak je da se identifikuju ciljevi imenamarke i kriteriji koji }e se koristiti za finalnu selekciju. Izbor imena marke po~inje sa pa`ljivimispitivanjem proizvoda i njegovih koristi, ciljnog trì{ta i predloène strategije marketinga.

Kada su usagla{eni ciljevi, drugi korak u procesu je da se generiraju alternativna imena mar-ke. Sastavljanja liste potencijalnih imena su razli~ita: od brainstorming sesije, preko prikaziva-nja proizvoda i kompjuterskog oblikovanja konfiguracije slova koja bi se mogla koristiti kao imemarke.

Tre}a faza je da se ispitaju sve alternative da bi se odredila njihova primerenost imidù pre-duze}a i da se identifikuje imid` koji se nastoji da ima projekt proizvoda.

êtvrta faza je istraìvanje mi{ljenja potro{a~a. Istraùju se potro{a~i, koji su deo potenci-jalnog trì{ta za proizvod. Cilj istraìvanja je da se identifikuju reakcije, mi{ljenja, razumeva-nje, percepcije i preferencije potro{a~a za svaku alternativnu marku.

One alternative koje preìve test potro{a~a, izlaù se onda ispitivanju mogu}nosti registro-vanja i pravne za{tite marke. Poslednja, {esta faza u procesu je aktuelan izbor imena marke ko-ji se najbolje uklapa u set ciljeva.

Iako je izuzetno je te{ko na}i ime koje ima sve od slede}ih karakteristika, dobro ime marketreba da ima {to je mogu}e vi{e od njih: 1) treba da sugeri{e ne{to o karakteristikama proizvo-da - njegovim koristima, kvalitetu, funkciji ili akciji, 2) lako za izgovaranje, prepoznavanje i pod-se}anje; lako se ~ita i pi{e; kratko ime pomaè, ali je i dugo ponekad efektno: {to je ime kra}e,to se moè pojaviti u ve}oj veli~ini na pakovanju i etiketi, {to omogu}ava lak{e identifikovanjena polici u supermarketu, 3) distinktivno - Mustang, Kodak, Exxon, Xerox; na ovom kriterijupadaju marke sa imenima kao {to su National, Ideal, Standard, Zvezda i sl., 4) lako prevodivana strane jezike, dovoljno univerzalno da se moè primeniti na nove proizvode, koji se doda-ju liniji proizvoda - General Motors, Frigidaire, 5) prilagodljivo za svako sredstvo propagande,posebno za oglasne panoe i televiziju, 6) prijatno kada se izgovara glasno, 7) moè se izgovara-ti samo na jedan na~in, 8) moè se registrovati i pravno za{tititi; ime treba da bude unikatno,9) uvek aktuelno (nikad ne zastareva), i 10) nije napadno, nepristojno ili negativno.


Ima mnogo primera maraka koje nisu prekr{ile ova pravila i bile manje uspe{ne od njihovihkonkurenata, ali ima i primera proizvoda koji su prekr{ili ova pravila i jo{ uvek su uspe{ni. Otu-da, kriteriji koji su ovde dati treba da se posmatraju samo kao smernice, a ne kao ~vrsta pravila.

Vremenom neke marke postanu tako dobro prihva}ene da se ime marke zamenjuje za ge-neri~ko ili deskriptivno ime odre|enog proizvoda. Ljudi onda povezuju ime s proizvodom, a nesa proizvo|a~em - vlasnikom marke. Primeri imena marke koja su legalno postala generi~kasu Šlinoleumõ, Šaspirinõ, Šcelofanõ, Šceluloidõ, Škerozinõ, Šnajlonõ, Šimalinõ, Škaladontõ, Šì-letõ, Štermosõ, Šharmonikaõ. Originalno, ovo su bile trgova~ke marke ~iju su upotrebu vlasni-ci ograni~avali. Me|utim, proteklo je dugo vremena od kada su izgubile svoju distinktivnost isada moè da ih koristi svaka firma.

Ime marke moè postati generi~ko na nekoliko na~ina. Nekada istekne patent na proizvod.Ne postoji na raspolaganju jednostavno generi~ko ime i onda javnost nastavlja da koristi imemarke kao generi~ko ime. To se desilo sa celofanom i najlonom. Ponekad firma upravo obav-lja izuzetno dobro propagandu i posao prodaje sa istaknutim imenom marke. Mada jo{ uvekpravno nisu generi~ka, imena kao {to su Coca Cola, Xerox, Frigidaire, Levis, Fiberglas su tuna samoj granici. To su poznata imena maraka za originalne proizvode i promovisana su takoi toliko da ih mnogi koriste generi~ki. Idealno, firma èli da njena marka bude preferirana i~ak da potro{a~i na njoj insistiraju, ali ne èli da ime njene marke postane generi~ko. Ovo jevrlo opasan hod po ìci.

Postoji nekoliko strategija za spre~avanje generi~ke upotrebe marke. Jedna je da se koriste dvaimena - ime marke zajedno sa imenom proizvo|a~a, kao {to je to u~inio Estman Kodak, ili sageneri~kim imenom - Šorlonõ akrilno vlakno, gde akrilno vlakno sluì kao generi~ko ime daozna~i vrstu proizvoda, a Šorlonõ ozna~ava marku za akrilno vlakno koje je proizveo odre|eniproizvo|a~ - Du Pont. Jedan od pristupa je da se stalno propagira marka kao ekskluzivno vla-sni{tvo firme, kao {to radi Xerox. Nekada se javnosti stavlja do znanja da je marka za{ti}enaautorskim pravom. To se postiè zaokruìvanjem slova R - ® - pored naziva marke, obi~no ugornjem desnom uglu ili dodavanjem skra}enice ŠReg. za{. znakõ, ~ime se jasno stavlja do zna-nja da se radi o marki koja je za{ti}ena.

Marka je vi{e od imena. Pa ipak, ime je obi~no veoma va`no za identitet marke i njegovapromena moè biti veoma te{ka. Mnogi proizvodi su redizajnirani i ponovo lansirani kako suprolazili kroz svoj ìvotni ciklus, a njihovo ime je, ipak, ostajalo nepromenjeno. Na trì{tu auto-mobila, Volkswagen je uveo svoj prvi model Golfa u 1974. godini. Od tada, auto je pro{ao kroz~etiri potpuno nova dizajna {koljke, tri nove serije motora i bezbrojne minorne modifikacijestajlinga, osobina, snage motora i boja. Golf 2000 je ve}i i mnogo bolje opremljen nego njegovprethodnik od pre dvadeset godina. Pa ipak, ime marke je ostalo isto. Umesto da simbolizujeset usko definisanih karakteristika proizvoda, ime Golf se prihvatilo za pouzdana, sigurna vo-zila srednje veli~ine, koja svojom vredno{}u opravdavaju novac koji je u njih uloèn. Ove vred-nosti su ostale, u su{tini, nepromenjene tokom 25 godina. Javnost je nau~ila {ta je povezanosa imenom Golf i, prema tome, lansiranje novog modela ne mora da polazi od nule u obja{nja-vanju {ta auto zna~i (38, str. 100).

Pitanja formalnog oblikovanja marke odnose se, pored izbora samog imena marke, i na iz-bor znaka marke i dizajn samog znaka. Kod vrste oznaka dominiraju opti~ki znaci, dok akus-ti~ni i drugi znaci igraju sporednu ulogu. Opti~ki znaci se mogu podeliti u tri grupe: 1) jednos-tavni elementi (ta~ka, linija, povr{ina), 2) elementi slike (stilizovana slika, slika blizu realnosti,fotografija), i 3) elementi pisma (znaci interpunkcije, brojevi, slova).

Za jednostavne i elemente slike postoje mnogobrojne mogu}nosti varijacije (konture, unu-tra{nja struktura, boja, proporcija forme, dimenzije forme, redosled, plasiranje, vremenskapromena). Elementi slike mogu kao stilizovana slika biti vrlo apstraktni (npr. znak za BMW).

506 Deo 3 Proizvod

Znaci mnogih firmi (npr. pelikan, krokodil Lacoste) kre}u se ka nivou bliskom realnosti. Pra-ve, realne slike (fotografije) se nalaze manje na samim proizvodima, pre na pakovanju. Kaoelemente pisma poznajemo znake interpunkcije (npr. znak uzvika), brojeve (npr. 4711, 8x4)slova (npr. S-klasa) i njihovu kombinaciju (npr. 600 SL). Pisma se mogu menjati putem tipapisma (pisano/{tampano pismo), veli~inom, {irinom, ja~inom, debljinom, nagibom slova,putem estetskih modifikacija, putem kaligrafije. To je domen grafi~kog dizajna. Znaci pred-stavljaju kamen temeljac oblikovanja marke. Istorija razvoja oznaka poznatih maraka, ~ini se,pokazuje tendenciju pojednostavljenja.

Mada je fokus generalno na imenu marke kao Šznaku markeõ, ostali identifikatori mogubiti isto tako, ili jo{ vi{e, va`ni. Ponekad distinktivnim obele`jima proizvoda realno nije potreb-no ime marke da bi se ubrzalo neposredno prepoznavanje. Distinktivnost moè biti zasnovanana fizi~kom dizajnu proizvoda (npr. distinktivan oblik Toblerone ~okolade), distinktivnom pa-kovanju (oblik boce za Coca Colu i Lincuru) ili distinktivnom procesu usluge. Preduze}a ula-ù velike napore kori{}enjem patenata da za{tite distinktivne karakteristike njihovih proizvodaod konkurencije, mada to moè biti mnogo teè u slu~aju neopipljivog procesa pruànja usluge.Preduze}a ~esto ulaù zna~ajna sredstva da bi njihova marka imala distinktivan vizuelni iden-titet. Ponekad se to moè posti}i putem boje. Logo je vaàn deo vizuelnog identiteta. Njegovcilj je da obuhvati sve vrednosti marke i ponudi neposrednog podsetnika na marku svaki putkada ga vide sada{nji i potencijalni kupci. Dobar logo treba da: 1) daje neku indikaciju o poslukojim se preduze}e bavi ili kategoriji proizvoda kojoj pripada (npr. logo mnogih javnih pre-duze}a za snabdevanje vodom uklju~uju stilizovane talase vode), 2) isti~e odre|ene prednostiproizvoda ili organizacije (npr. najnapredniji, najbrì, najbri`niji, najdugotrajniji), 3) nije suvi-{e komplikovan, {to je logo jednostavniji, to bolje izdràva test vremena, i 4) bude savremenda bi bio u korak sa stilom i modom vremena (na primer, logo naftne kompanije Shell je pro-{ao kroz brojne neznatne promene stajlinga tokom svoje sedamdesetogodi{nje istorije, koje suzadràle centralnu temu {koljke, ali su adaptirale oblik ili akcenat na odre|ene detalje) (39,str. 103-104).

6.7 Strategije marke

Firma koja prodaje vi{e od jednog proizvoda moè da koristi najmanje ~etiri razli~ite strategi-je za strukturiranje daljeg razvoja proizvoda i miksa maraka. Moè da uvede pro{irenje linije(postoje}a imena maraka se pro{iruju na nove forme, veli~ine i ukuse/mirise postoje}e kate-gorije proizvoda), pro{irenje marke (postoje}e ime marke se pro{iruje na nove kategorije pro-izvoda), vi{e maraka (uvodi se novo ime marke u istoj kategoriji proizvoda, uvo|enje paralel-ne marke) ili nove marke (novo ime marke u novoj kategoriji proizvoda) (slika 12-7).

1. Pro{irenje linije. Doga|a se kada preduze}e uvodi dodatne artikle u datoj kategoriji pro-izvoda pod istim imenom marke, kao {to su novi ukusi, mirisi, oblici, boje, sastojci ili veli~ine pa-kovanja. Pro{irenje linije moè biti razli~ito, u zavisnosti od stepena novine: inovativno, imitativnoi popunjavanje linije. Ogromna ve}ina aktivnosti novog proizvoda se sastoji od pro{irenja linije.Pro{irenje linije proizvoda se uvodi iz nekoliko razloga. Preduze}e mo`da èli da iza|e u susretèljama potro{a~a za raznovrsno{}u ili mo`da uo~ava latentnu èlju potro{a~a i nastoji da je is-koristi. Vi{ak proizvodnih kapaciteta moè podsta}i preduze}e da uvede dodatne artikle ili pre-duze}e mo`da èli da se suprotstavi uspe{nom pro{irivanju linije od strane konkurenata. Nekapreduze}a to ~ine jednostavno da bi uzela {to vi{e prostora na polici od posrednika.

O~igledna prednost ove strategije je u tome {to se propaganda, naklonost potro{a~a i pri-hvatanje, koji su ostvareni za jedan artikal, mogu preneti na druge artikle, {to ima za rezultatstvaranje prestià cele linije. Propaganda linije kao celine je od koristi za svaki proizvod, dokpropaganda individualnog proizvoda pomaè da se populari{e cela linija, kao i drugi individualni


proizvodi. Zbog ovoga se mogu smanjiti tro{kovi propagande, {to je posebno zna~ajno ako susredstva za propagandu ograni~ena.

Mnoge organizacije su stvorile jak imid` za svoju amrel-marku. U tom slu~aju, amrel-mar-ka je vaàn adut u marketingu. Moè se koristiti kao lokomotiva koja }e vu}i individualne pro-izvode, daju}i im sopstveni povoljni imid`.

Novi proizvodi se izgube u mno{tvu identi~nih maraka, ali gde god se pojavi novi proizvod,potro{a~ }e, ve}inom zadovoljan kvalitetom i ukusom ostalih proizvoda u asortimanu, nesum-njivo kupiti ovaj novi proizvod mnogo brè nego {to bi to u~inio pod nekim drugim imenommarke. Novi proizvod moè biti potpomognut od ostalih koji nose istu marku i imaju upore-dive karakteristike ambalaè i dizajna. Po pravilu, uvo|enje novog proizvoda je lak{e ako po-stoji uspe{na amrel ili familijarna marka za sve proizvode u liniji. Strategija se pokazala uspe-{nom za proizvo|a~e koji imaju proizvode koji su: 1) povezani u upotrebi ili na neki drugi na-~in, 2) apeluju na sli~ne motive kupovine, i 3) prili~no uporedivi po kvalitetu.

Pro{irenja linije nose sa sobom i neke rizike. Preterano ra{ireno ime marke moè da izgu-bi svoje specifi~no zna~enje. Dalje, mnoga pro{irenja linije proizvoda se ne}e tako dobro pro-davati da bi mogla da pokriju svoje tro{kove razvoja i promocije. Ili, ~ak i kada se dobro pro-daju, prodaja se moè ostvarivati na ra~un drugih artikala u liniji. Pro{irenje linije najbolje funk-cioni{e kada preuzima prodaju od konkurentskih maraka, a ne kada Škanibalizujeõ druge ar-tikle iste firme.

2. Pro{irenje marke. Gde cene ili kvalitet proizvoda koji se prodaju na istim trì{tima zna~aj-no variraju izme|u artikala u liniji ili gde familije proizvoda sluè razli~itim svrhama, nije poèlj-no imati proizvode koji su usko povezani. Postoji opasnost da }e nezadovoljstvo potro{a~a sa jed-nim proizvodom sa familijarnom markom smanjiti u svesti potro{a~a presti` ostalih proizvoda.

Pro{irenje marke uklju~uje kori{}enje uspe{nog imena marke za lansiranje novih ili modi-fikovanih proizvoda u novoj kategoriji. Fruit of the Loom je iskoristio svoje dobro poznato imeda lansira nove linije kraktih ~arapa, ènskog i mu{kog modnog rublja, atletske ode}e i ~akode}e za bebe. Honda koristi svoje ime kompanije da pokrije tako razli~ite proizvode kao {to suautomobili, motorcikli, vozila za sneg, kosa~ice za travu, motori za ~amce i taba~i snega.

Strategija pro{irenja marke nudi mnoge prednosti. Dobro poznato ime marke pomaè pre-duze}u da mnogo lak{e u|e u novu kategoriju proizvoda i novom proizvodu obezbe|uje brèprepoznavanje i prihvatanje. Sony stavlja svoje ime na ve}inu svojih novih elektronskih proiz-voda, kreiraju}i vrlo brzu percepciju visokog kvaliteta za svaki novi proizvod. Pro{irenje mar-ke tako|e u{te|uje visoke tro{kove propagande, koji su obi~no potrebni da bi se potro{a~iupoznali sa novim imenom marke.

Istovremeno, strategija pro{irenja marke uklju~uje odre|eni rizik. Neka pro{irenja markevrlo rano doìve neuspeh. Ako ne uspe pro{irenje marke, to moè da negativno uti~e na

508 Deo 3 Proizvod

Slika 12-7 êtiri strategije marke (2, str. 290; 31, str. 581)

stavove potro{a~a prema ostalim proizvodima koji nose isto ime marke. Dalje, mogu}e je daime marke nije pogodno za neki novi proizvod, ~ak i ako je on dobro ura|en i zadovoljavaju-}i (npr. prodaja mleka pod markom Jugopetrol). I ime marke preteranom upotrebom moèda izgubi svoju specijalnu poziciju u mislima potro{a~a. Slabljenje marke se doga|a kada po-tro{a~i vi{e ne povezuju marku sa specifi~nim proizvodom ili ~ak veoma sli~nim proizvodom.To ide konkurentima u prilog.

Preno{enje postoje}eg imena marke na novu kategoriju proizvoda zahteva veliku pa`nju. Trans-fer marke se razume pre svega kao aktivnost preduze}a, kod koje se uz pomo} zajedni~kogimena marke pozitivne komponente imidà glavne marke postoje}e oblasti proizvoda prene-su na transfer proizvod nove robne grupe. Na ovaj na~in Camel je uspe{no pro{irio svoju pa-letu proizvoda, izlaze}i iz klasi~nog podru~ja marke duvana. Danas se pod markom Camelmogu ponuditi npr. mu{ka odela i satovi, koji ostvaruju zna~ajan deo od ukupne prodaje. Na-pred su navedeni primeri Yamahe, Pierre Cardina, Bica i drugih. Odlu~uju}a pretpostavka zauspeh transfera marke je sli~nost imidà izme|u glavne i transfer marke. Sa kori{}enjem good-willa postoje}e marke u okviru transfera marke povezane su mnoge prednosti. Niè ulazne ba-rijere na trì{te smanjuju rizik neupseha i olak{avaju ulazak u potpuno nova podru~ja proiz-voda. Preno{enjem pozitivnih iskustava potro{a~a od glavnog na transfer proizvod, potro{a~ sekognitivno rastere}uje u procesu izbora marke. Mogu}e je pozitivno dejstvo i u obrnutomsmeru, povratno preno{enje imidà od transfer proizvoda na prvobitni proizvod. Rizici tran-sfera marke vezani su za gubitak identiteta marke, kada su prvobitni i transfer proizvod ori-jentisani na razli~ite ciljne grupe. Dalje opasnosti se vide u eroziji i gubitku pouzdanosti mar-ke, koji se mogu izazvati preteranim (preno{enjem na mnogo razli~itih linija proizvoda) iliprebrzim transferom maraka (4, str. 709-710; 15, str. 800-801).

3. Multimarkiranje ili strategija paralelnih maraka. Preduze}a ~esto uvode dve ili vi{emaraka u istu kategoriju proizvoda. Ova strategija je prisutna kod gotovo svih industrija po-tro{nih dobara, a posebno kod sredstava za pranje i pi}a. Paralelno uz jednu ili vi{e ve} posto-je}ih maraka, stvara se jo{ jedna marka. To moè, dodu{e, da oslabi prodaju postoje}ih mara-ka, ali bi u celini trebalo, kada se sve marke uzmu zajedno, da se ostvari ve}a prodaja. Multi-markiranje nudi na~in da se ustanove razli~ita svojstva i apeli za razli~ite motive kupovine. Ta-ko, na primer P&G prodaje devet razli~itih maraka deterdènta za pranje ve{a.

Strategija vi{e maraka uzima u obzir marketing apele u istoj oblasti usmerene na razli~itesegmente trì{ta. Tako, proizvo|a~ automobila moè da proizvodi jedan auto sa pa`ljivo oda-branim elementima luksuza, drugi sa osobinama koje nude najvi{i nivo sigurnosti, a tre}i za vo-za~e koji su zainteresovani za u{tede - najmanja potro{nja benzina po pre|enom kilometru.Ova strategija sugeri{e jo{ jedan na~in gledanja na strategiju diferencirane segmentacije trì{ta.

Proizvo|a~i prihvataju strategiju vi{e maraka iz nekoliko razloga. Prvo, proizvo|a~i moguda dobiju vi{e mesta na polici u prodajnom objektu, pove}avaju}i tako zavisnost detaljista odnjihovih maraka. Drugo, mali broj potro{a~a je toliko lojalan marki da ne}e probati jo{ neke.Jedini na~in da se uhvate Šoni koji prelaze sa marke na markuõ je da se ponudi nekoliko ma-raka. Tre}e, kreiranje nove marke stvara uzbu|enje i efikasnost u organizaciji proizvo|a~a.Stimuli{e se konkurencija unutar organizacije. Svakom markom upravlja razli~ita grupa ljudiunutar firme. Neki menadèri misle da interna konkurencija svakog drì na oprezu. êtvrto,strategija vi{e maraka pozicionira razli~ite koristi i apele i svaka marka moè da privu~e po-sebne sledbenike (40, str. 532). Ili preduze}e mo`da èli da za{titi svoju glavnu marku uvo|e-njem bo~nih ili maraka boraca. Na primer, Seiko koristi razli~ita imena marke za svoje satovesa visokom cenom (Seiko Lasalle) i satove sa niskom cenom (Pulsar) da bi za{titio bokove svo-je preovla|uju}e marke Seiko. American Express prodaje proizvode sa premijskim cenama uobliku svojih zelenih, zlatnih i platinastih kreditnih kartica. Suo~en sa novim ulascima u posao


kreditnih kartica, kao {to je AT&T, i intenziviranom konkurencijom veterana, uklju~uju}i Visui MasterCard, American Express je lansirao kreditnu karticu koju je nazvao Optima kao mar-ku borca (41, str. 138). Ponekad preduze}e nasle|uje razli~ita imena maraka u procesu otku-pa konkurenata i svako ime marke ima lojalne pristalice.

Glavni nedostatak multimarkiranja je u tome {to svaka marka moè da osvoji samo malo tr-ì{no u~e{}e i nijedna ne moè biti vrlo rentabilna. Preduze}e moè rasporediti svoje resursena mnoge marke umesto da stvara mali broj vrlo rentabilnih. Idealno, marke preduze}a trebada kanibalizuju marke konkurenata, a ne jedna drugu, i neto dobit od multimarkiranja bi tre-balo da bude ve}a, ~ak i ako do|e do nekog kanibalizma.

Pristup sa vi{e maraka u Evropi se polako zamenjuje sa evromarkiranjem, strategijom kori-{}enja istog imena marke za isti proizvod u svim zemljama EU. Ova strategija ima mnoge odkoristi koje se vezuju za markiranje vi{e proizvoda (pro{irenje linije ili familijarnu marku) uzomogu}avanje panevropskog programa propagande i promocije. Me|utim, ovu strategiju nijelako sprovesti. Da bi se do{lo do globalne i pan-evropske marke, postoje tri glavna na~ina: 1) geo-grafsko {irenje: preno{enje sada{njih maraka na geografska trì{ta, 2) akvizicija marke: kupo-vanje maraka, i 3) alijansa marke: zajedni~ka ulaganja ili partnerstvo u prodaji maraka nanacionalnim ili tre}im trì{tima (37, str. 242).

4. Nova marka. Ovo je najskuplja i najrizi~nija strategija marke. Preduze}e moè da krei-ra novo ime marke kad ulazi u novu kategoriju proizvoda, za koju nije pogodno nijedno sada-{nje ime marke preduze}a. Ili preduze}e mo`da veruje da je iscrpljena mo} njegovog postoje-}eg imena marke i da je potrebno novo ime marke. Na kraju, preduze}e moè do}i do novemarke u novoj kategoriji putem kupovine firmi.

Kao i sa multimarkiranjem, nu|enje mnogo novih maraka moè dovesti do veoma {irokogangaòvanja sredstava preduze}a, po sistemu za svaku marku po malo, a nijednoj dovoljno.

6.8 Revitalizacija marke

Mnoge vredne i poznate marke nestaju u te{kim vremenima. Naravno, nekada marke i trebada nestanu. Me|utim, po{to marke imaju svoju vrednost i ~esto su glavna imovina firme, takveodluke treba da budu donete smi{ljeno, a ne kao rezultat menadèrskog zanemarivanja. Mno-ge marke nikada ne treba da nestanu, pa ipak mnoge gube svoju vrednost iz brojnih razloga -zanemarivanje od strane firme, neuskla|eno pozicioniranje sa promenama ciljnog trì{nog seg-menta, opadanje prodaje na celom trì{tu ili trì{nom segmentu i o{tri pritisci konkurencije.Nema sumnje da }e sa porastom intenziteta konkurencije {irom sveta opadati ekonomska odr-ìvost maraka sa slabijim pozicijama na individualnim trì{tima. Jedno od primarnih sredsta-va za revitalizaciju marke je repozicioniranje marke.

Ma koliko dobro marka inicijalno bila pozicionirana na trì{tu, preduze}e }e morati kasnijeda je repozicionira. Konkurent moè lansirati marku neposredno uz marku preduze}a i smanjitinjeno trì{no u~e{}e. Ili se mogu promeniti preferencije kupaca, ostavljaju}i marku preduze}asa manje tra`nje. Ljudi u marketingu treba da razmotre repozicioniranje postoje}ih marakapre uvo|enja neke nove. Na ovaj na~in, mogu da grade na prepoznavanju postoje}e marke ilojalnosti potro{a~a kreiranoj pro{lim marketing naporima (2, str. 293; 34, str. 313).

Repozicioniranje se moè ostvariti na tri osnovna na~ina: 1) dosezanjem novih i atraktivnihtrì{nih segmenata, 2) menjanjem asocijacija ili dodavanjem novih asocijacija, i 3) promenomkonkurentskih ciljeva (meta) (42, str. 291). Repozicioniranje moè zahtevati promenu i mar-ke i njenog imidà. Ili marka moè biti repozicionirana menjanjem samo imidà proizvoda.ŠMerimaõ, na primer, moè repozicionirati svoj Šde~ji sapunõ bez ikakvih promena na proiz-vodu u Špotpuno prirodan sapunõ za odrasle koji vole da imaju i neguju lepu, ne`nu koù. Kada

510 Deo 3 Proizvod

repozicionira marku, menadèr marketinga mora biti obazriv da ne izgubi ili zbuni sada{nje ko-risnike lojalne marki, poku{avaju}i da privu~e nove korisnike.

Repozicioniranje marke nosi sa sobom zna~ajne izdatke i sadrì velike rizike, po{to se mo-raju menjati svojstva proizvoda, pakovanje, propaganda, eventualno ime proizvoda itd. i po{tosu neizvesni dodatni prinosi koji se mogu ostvariti na ovoj poziciji.

Iako je repozicioniranje primarno sredstvo revitalizacije marke, najbolji na~in da se zadrìvitalnost marke je da se stalno inovira. Rapidna stopa uvo|enja novog proizvoda je provereniput da se spre~i potreba za Šrevitalizacijomõ marke.

6.9 Mo} i vrednost marke na trì{tu

Zna~enja brand equity se mogu klasifikovati razli~ito, kao: 1) ukupna vrednost marke kao od-vojive imovine - kada se prodaje ili uklju~uje u bilans (tj. za knjigovodstvene svrhe, za svrhemerdèra i akvizicije), 2) merilo ja~ine potro{a~eve privrènosti marki, i 3) opis asocijacija iuverenja koje potro{a~ ima o marki. Prvo od ovih se ~esto naziva valuacija marke ili vrednostmarke i ovo zna~enje je generalno usvojeno od finansijskih knjigovo|a. Koncept merenja nivoapotro{a~ke privrènosti marki mogao bi se nazvati snaga marke (sinonim sa lojalnost marki).Tre}e bi se moglo nazvati imid` marke, mada neki koriste termin opis (deskripcija) marke. Kadaljudi iz marketinga koriste termin Šbrand equityõ, oni nastoje da pod tim podrazumevaju opismarke ili snagu marke. Snaga marke i opis marke se ponekad ozna~avaju kao Švrednost markeza potro{a~aõ, da bi se razlikovalo od zna~enja vrednovanja imovine (43, str. 662).

Dok se snaga marke i vrednost marke mogu kvantificirati, to se ne bi moglo re}i za opis(imid`) marke. Postoji prihva}eni odnos izme|u interpretacija brand equity. Ovaj odnos impli-cira slede}i kauzalni lanac: opis marke Ç snaga marke Ç vrednost marke, odnosno imid`marke Ç lojalnost marki Ç vrednost marke (43, str. 663).

Vrednost, mo} ili kapital marke je vrednost koju marka dodaje proizvodu. To je bilo pitanjeoko kojeg su se vodile veoma ùstre rasprave u marketingu tokom devedesetih godina. Mar-ke variraju po veli~ini mo}i i vrednosti koje imaju na trì{tu. Vrednost marke za organizaciju jedefinisana kao ravnoteà (balans) imovine i obaveza koje mogu biti direktno povezane sa njom.Osnovni pristup merenju je da se koristi Šizbalansiraniõ pristup, koji je zasnovan na kompo-nentama vrednosti marke za organizaciju. Na strani aktive te komponente su: svesnost (upo-znatost) marke, zapaèni kavlitet marke, asocijacije i imid` marke, trì{no u~e{}e marke, dugo-ro~ni trendovi na trì{tu, postojanje i stepen patentne i/ili druge pravne za{tite, prose~na renta-bilnost, zadovoljstvo kupca i lojalnost marki (metodi menad`menta). Na strani obaveza moguse uklju~iti svi tro{kovi odràvanja konkurentske pozicije marke: prose~ni godi{nji tro{kovi pro-pagande i promocije, tro{kovi vezani sa za{titom patenata, trgova~kog imena itd., tro{kovi le-gislativnih promena - npr. na pakovanju itd. Glavni problem sa ovim komponentama imovinei obaveza je, naravno, problem merenja. Sve varijable koje su napred navedene sadrè, u raz-li~itoj meri, elemenat subjektivnosti u njihovoj oceni. Jasno je da neke od ovih komponenatamogu biti neophodni, ali ne i dovoljni, uslovi za visok nivo organizacione vrednosti marke.Ne}e se kreirati nikakva organizaciona vrednost marke, ukoliko se ne doga|a prodaja sada iliu nekom trenutku u budu}nosti. Kori{}enjem ovih komponenata, mogu se konstruisati serijeoperativnih merila komponenata organizacione vrednosti marke. Ovde }e se re}i ne{to vi{e osvesnosti i lojalnosti marki, a o uo~enom kvalitetu i zadovoljstvu potro{a~a i delom o lojalnosti,ve} je bilo re~i u glavi 2. Vrednost marke za organizaciju vezana je za sposobnost marke daprivu~e kupce, sada i u budu}nosti.

Vrednost marke za kupca je separatan i razli~it, mada povezan, koncept sa vredno{}u markeza organizaciju. Vrednost marke za kupca je vrednost koji individualni kupac dobija od marki-ranog proizvoda ili usluge, iznad vrednosti koju dobija od identi~nig, nemarkiranog (generi~kog)


proizvoda ili usluge. Ova vrednost moè biti ve}a od razlike u ceni izme|u markiranog igeneri~kog proizvoda, ako je individualni kupac mo`da spreman da plati vi{e od traène ceneza markirani proizvod. Do visoke vrednosti marke za kupce ne dolazi se tako lako. Odràva-nje i stvaranje vrednosti marke za kupce zahteva poklanjanje du`ne pa`nje kupcima. U ve}inislu~ajeva, menad`ment pa`ljivo stvara i neguje svoje marke tokom dugih godina, koriste}i nizaktivnosti stvaranja marke kao {to su propaganda, PR, pove}anje usluga, pobolj{anje proizvo-da, podr{ka kanala, sistemi nagra|ivanja kupaca itd. Ba{ kao {to neke odluke mogu dovesti doja~anja vrednosti marke za kupce, druge odluke mogu iskoristiti vrednost marke i izazvati njenpad. Aktivnosti koje obi~no dovode do smanjenja vrednosti marke za kupca su namnoàvanjeproizvoda, sniènje cene, popusti i promocije itd. U traganju za pove}anjima u obimu, trì{-nom u~e{}u i ~ak profitu, menad`ment moè preduzimati akcije koje mogu umanjiti vrednostmarke za kupca (42, str. 279-280).

Svesnost (upoznatost) je va`na za identifikaciju i kategorizaciju. Svesnost marke se najkoris-nije konceptualizuje kada se obuhvati nekoliko nivoa pona{anja ispitanika u testovima prepoz-navanja marke i se}anja marke, koji ozna~avaju pove}anje nivoa svesnosti. Upoznatost sa mar-kom zna~i u kojoj meri kupci prepoznaju i prihvataju marku preduze}a. Stepen upoznatosti samarkom uti~e na planiranje za ostatak marketing miksa - posebno gde bi proizvod trebao dabude ponu|en i kakva je promocija potrebna.

Za planiranje strategije korisno je razmotriti pet nivoa upoznatosti sa markom: 1) odbija-nje, 2) neprepoznavanje, 3) prepoznavanje, 4) preferencija, i 5) insistiranje (8, str. 273-274).

Odbijanje marke zna~i da potencijalni kupci odbijaju da kupe marku sve dok se ne prome-ni njen imid`. Odbijanje moè sugerisati promenu u proizvodu - ili mo`da samo pomeranje kaciljnim kupcima koji imaju bolji imid` o marki. Prevazilaènje negativnog imidà je te{ko - imoè biti vrlo skupo. Odbijanje marke je veliki problem za preduze}a koja su orijentisana nausluge, jer je (izuzetno) te{ko kontrolisati kvalitet usluga.

Neki proizvodi se posmatraju kao u osnovi isti - homogeni. Neprepoznavanje marke zna~i dakrajnji potro{a~i uop{te ne prepoznaju marku (Šnikad nisu ~uli za njuõ) - ~ak i kada posrednikmoè da koristi ime marke za identifikaciju i kontrolu zaliha. Primeri su {kolski pribor, olov-ke i jeftina papirna roba za serviranje obroka.

Prepoznavanje marke zna~i da se kupci se}aju marke, kada im se prezentira sa listom mara-ka. To moè biti znatna prednost, ukoliko na trì{tu postoji mnogo Štri~avihõ maraka. âk ikada potro{a~i ne mogu da se sete marke bez pomo}i, mogu se na nju podsetiti kada je vide uprodavnici me|u drugim manje poznatim markama. Kupci nisu jo{ stvorili svoj stav o marki(bilo pozitivan ili negativan), ali je to ve} mogu}nost za preduze}e da ga stvara.

Ve}ina prodavaca èli da stekne preferenciju marke - {to zna~i da ciljni kupci obi~no birajumarku u odnosu na druge marke, mo`da iz navike ili povoljnog pro{log iskustva. U takvoj si-tuaciji preduze}e moè za sebe obezbediti povoljnu trì{nu poziciju.

Insistiranje na marki je logi~no produènje faze preferencije. To zna~i da kupac insistira naproizvodu sa markom firme i spreman je da traga za njim sve dok ga ne prona|e. To je ciljmnogih marketing menadèra. Ako preduze}e uspe da dobar broj kupaca insistira na kupovi-ni njegove marke, onda ovde moè da uìva vrlo neelasti~nu krivu tra`nje.

Lojalnost je vezana za zadovoljstvo i sa njim dovodi do ponavljanja prodaje. Ovo je poseb-no va`no, po{to je obezbe|ivanje prodaje od sada{njih kupaca obi~no jeftinije od obezbe|iva-nja prodaje od novih kupaca. Otuda, va`no je znati razloge za ponovnu kupovinu, kako bi mo-gla da se donese odluka za pove}anje lojalnosti: da li je to zbog navike, obaveze, nedostatkaalternativa, privrènosti ili poverenja? Lojalnost marki moè biti konceptualizirana na na~insli~an svesnosti: 1) negativni zagovornici: sna`na negativna ose}anja dovode do ube|ivanja dru-gih protiv kori{}enja, 2) nikada ne}e koristiti: negativna ose}anja koja dovode do odlu~ne akcije

512 Deo 3 Proizvod

da se koriste alternative, 3) povremeni korisnik: povremena upotreba, 4) menja marku - nepreferira: jedna od brojnih maraka se kupuje s vremena na vreme, 5) menja marku - preferira:preferira marku, ali }e koristiti druge ako ne bude dovoljno podstican, 6) iskreno lojalan: uvek}e kupovati marku ako je ima, 7) super lojalan: uloì}e zna~ajan istraìva~ki napor da prona|ei kupi marku, i 8) ultra lojalan: uloì}e zna~ajan istraìva~ki napor da prona|e i kupi marku iaktivno }e preporu~ivati drugima da je koriste (42, str. 286). Napomenimo da vrednost kupacana razli~itim nivoima lojalnosti za firmu u razli~itim kategorijama proizvoda je tesno povezanasa frekvencijom kupovine, kako je to ve} istaknuto kod segmentacije trì{ta i razmatranja Šmer-devina lojalnostiõ u glavi 2. Na primer, ultra lojalan kupac koji nije tako ~est kupac moè imatimanju vrednost za firmu od kupca koji je prevrtljivac, ~as menja marku, ne preferira je, akoovaj zadnji kupac kupuje u velikim koli~inama.

Mo}na marka ima visoku vrednost marke (brand equity), koja se sa aspekta vlasnika markemoè posmatrati kao kapital marke. Marke imaju vi{u vrednost marke u meri u kojoj imaju vi-{u lojalnost marke, svesnost imena, uo~en kvalitet, sna`ne asocijacije marke i druge aspektekao {to su patenti, trgova~ke marke i odnosi sa kanalima (44, str. 207-213). Marka sa velikomvredno{}u na trì{tu je dragocena imovina firme. Ona se moè ~ak kupovati ili prodavati. Mno-ge kompanije zasnivaju svoje strategije rasta na kupovini i stvaranju bogatih portfolia maraka.Nestl× je npr. kupio Rowntree (V. Britanija), Carnation (SAD), Stouffer (SAD), Dallmayer(Nema~ka), Herta (Nema~ka), Buitoni-Perugina (Italija) i Perrier (Francuska), postav{i takonajve}a prehrambena kompanija na svetu.

Te{ko je izmeriti stvarnu vrednost imena marke. Zbog toga {to je to toliko te{ko, preduze}aobi~no ne navode stavku vrednosti marke u njihovim bilansima ili ih vode u vrednosti najmanjenov~ane jedinice (npr. 1 dinar), iako je to ~esto najdragocenija imovina organizacije, koja ima svo-ju cenu. Na primer, Nestl× je platio 4,5 milijardi dolara da bi kupio Rowntree, pet puta njenu knji-govodstvenu vrednost. Umesto da po~nu sa stvaranjem marke od samog po~etka, neke firme jed-nostavno kupuju postoje}a imena maraka. Veoma uspe{ne marke mogu biti vredne milione dina-ra. Nekada se ime marke pla}a desetak puta vi{e od vrednosti same opreme. Deset najvrednijihmaraka na svetu u 1999. godini bile su (po redosledu): Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Elec-tric, Ford, Disney, Intel, McDonalds, AT&T, Marlboro (42, str. 284). Vrednost marke Coca-Co-la bila je 48 milijardi dolara, Marlbora 47 milijardi dolara, a IBM 24 milijarde dolara u 1997. godi-ni (30, str. 405). U~e{}e vrednosti marke u trì{noj kapitalizaciji je ve}inom veoma visoko: BMW,Nike i Apple po 77%, Ikea i Hertz po 75%, McDonald¼s 64%, Kodak 60%, Coca Cola 59% itd.(33, str. 13; 42, str. 284-285).

Postoje tri razloga za tako visoku vrednost imena marke. Prvo, uvo|enja novih proizvodasu skupa. Procenjuje se da sa tro{kovima uvo|enja novog proizvoda koji dostiù 100 milionadolara i stopom neuspeha od blizu 75%, da bi preduze}e imalo uspe{nu marku treba da gako{ta 400 miliona dolara. Drugo, trì{te je prezasi}eno. Danas ima oko 750 imena automobila,150 imena ruà za usne i 93 razli~ite marke hrane za ma~ke. Mu{terije nisu voljne da probajunove proizvode. Imena maraka koja uspeju da se probiju u tom haosu imaju {ansu da buduprime}ena. Kona~no, uspe{ne marke imaju dug vek tokom kojeg obezbe|uju visok prinos. Ne-ki analiti~ari vide marku kao glavnu trajnu imovinu preduze}a, koja }e da nadìvi njegove spe-cifi~ne proizvode i opremu. Stratezi vode}ih maraka misle da dobre marke nasuprot proizvo-dima, ~iji se oblik i izrada stalno menjaju, ne podleù nikakvom ìvotnom ciklusu. Mnoge mar-ke koje su bile vode}e po~etkom veka, jo{ uvek su to i danas, kao npr. Ivory (sapun), Everea-dy (baterije), Nabisco (biskviti), Wrigley¼s (guma za `vakanje), Gillette (noì}i za brijanje), Co-ca Cola (bezalkoholna pi}a), Campbell¼s (supa), Del Monte (kandirano vo}e), Kodak (foto),Goodyear (gume), Colgate (pasta za zube), Lipton (~ajevi), Mercedes (automobili) (42, str.280; 45, str. 206). Neke od ovih maraka bile su vode}e gotovo pre jednog veka, a to su i danas.


Procenjuje se da je sapun Ivory od svog uvo|enja u 1887. godini doneo ukupan profit od 2 do3 milijarde dolara. U dugom roku, sna`ne marke predstavljaju izvanrednu investiciju. Dobrovo|ene marke ìve duè od svake forme proizvoda ili proizvodnih postrojenja preduze}a. Do-bre marke spadaju u najtrajniju aktivu preduze}a. Pa ipak, treba imati u vidu da iza svake mo}-ne marke stoji odre|ena grupa lojalnih mu{terija. Prema tome, os-novna vrednost koja leì uosnovi vrednosti marke je vrednost kupca. To sugeri{e da strategija marketinga treba da seusmeri na produàvanje vrednosti veka lojalnih kupaca, sa menad`mentom marke koji sluì kaoglavno sredstvo marketinga (2, str. 286; 3, str. 445).

Visoka vrednost marke pruà mnoge konkurentske prednosti preduze}u. Zbog toga {to mo}-na marka uìva visok nivo svesnosti i lojalnosti marke kod potro{a~a, preduze}e }e biti izloè-no niìm tro{kovima marketinga u odnosu na prihode. Zbog toga {to potro{a~i o~ekuju da pro-davnice drè tu marku, preduze}e ima prednost u pregovorima sa posrednicima. I po{to imemarke nosi visoku kredibilnost, preduze}e moè mnogo lak{e da lansira pro{irenje marke. Po-vrh svega, mo}na marka nudi preduze}u neku odbranu od èstoke konkurencije cenom.

Da bi za{titili vrednost marke, prodavci treba pa`ljivo da upravljaju markom. Moraju for-mulisati strategije koje uspe{no odràvaju ili pobolj{avaju svesnost marke, uo~avaju kvalitet ikorisnost marke i pozitivne asocijacije marke tokom vremena. To zahteva stalna ulaganja u IR,spretnu propagandu i izvanredne usluge potro{a~ima i trgovini. Integralna definicija marke kaomehanizma za ostvarivanje konkurentske prednosti putem diferencijacije prihvata holisti~kipristup markiranju i pretpostavlja slede}i odnos: marketing miks Ç imid` marke Ç lojalnostmarki Ç konkurentska prednost. Neke kompanije kao Canada Dry i Colgate-Palmolive, nai-menovale su Šmenadère vrednosti markeõ da vode ra~una o imidù, asocijacijama i kvalitetunjihovih maraka. Nastoje da spre~e menadère maraka od suvi{nog promovisanja maraka dabi ostvarili kratkoro~ne profite na {tetu dugoro~ne vrednosti maraka.

Kompanije kao {to su Procter & Gamble, Caterpillar, IBM i Sony postigle su izuzetnu snagumarke kompanije, merenu u~e{}em u proizvodima/trì{tima gde marka kompanije vodi glavnure~. Na primer, impresivna marketing reputacija P&G u SAD po~iva na ~injenici da prodaje vo-de}u marku u 19 od 39 kategorija u kojima konkuri{e i ima jednu od prve tri marke u 34 u njenojkategoriji. Prose~no trì{no u~e{}e njene marke je zapanjuju}ih 25 procenata (2, str. 286).

Zna~aj vrednosti marke je evidentan u strategiji licenciranja. Ve}ina firmi, posebno onih ko-je prodaju na konkurentnom trì{tu, ulaù zna~ajne napore da bi u~vrstile respektovanu mar-ku. S druge strane, ima proizvoda gde je gotovo nemogu}e afirmisati marku. Na primer, mo-ète li se setiti nekog imena marke za eksere?

7 PAKOVANJE PROIZVODA

7.1 Definicija i evolucija pakovanja

Pakovanje je jedno od najvitalnijih prodajnih sredstava marketinga. Mnogi proizvodi imaju di-stinktivni imid` u mislima potro{a~a kroz njihovo pakovanje - na primer, boca Coca Cole iliLincure. Pakovanje privla~i pa`nju kupca, komunicira relevantne prodajne informacije i pre-zentira atraktivni vizuelni apel. Inteligentno i kreativno pakovanje moè da zna~i razliku izme-|u uspeha i neuspeha proizvoda.

Novo pakovanje za proizvod moè dati osnovnu notu novoj marketing kampanji. Aero-sol boce potpuno su izmenile marketing pene za brijanje. Limenke su revidirale strategijumarketinga za osveàvaju}a pi}a i pivo. Kada se pakovanje drasti~no promeni, ono moè, ustvari, da zna~i kreaciju Šnovogõ proizvoda.

514 Deo 3 Proizvod

Skoro svi proizvodi su na jedan ili drugi na~in upakovani. âk se i neopipljive usluge, ide-je, ljudi i mesta pakuju za odre|ena trì{ta. Pakovanje politi~ara i zabavlja~a je veliki posao.Prema nekim mi{ljenjima, pakovanje rok zvezda je zna~ajnije od njihove muzike. [ta ~ini uspe-{no pakovanje za rok zvezdu? Preduze}a za proizvodnju kaseta i CD kaù da je to njena kosa,ode}a i imid`. Pakovanje moè igrati minornu ulogu (jeftini metalni proizvodi) ili glavnu ulo-gu (kozmetika). Neka pakovanja su poznata {irom sveta, kao {to je boca Coca Cole. Neki lju-di u marketingu nazivaju pakovanje (Package) petim P, zajedno sa cenom (Price), proizvodom(Product), mestom (Place) i promocijom (Promotion). Me|utim, ve}ina njih ga tretira kao ele-menat strategije proizvoda.

Dobar broj autora (2, str. 293; 3, str. 458; 36, str. 254) defini{e pakovanje kao generalnu gru-pu aktivnosti u planiranju proizvoda koja obuhvata dizajniranje i proizvodnju ambalaè ili omo-ta za proizvod. Pakovanje je o~ito tesno povezano sa etiketiranjem i markiranjem, jer se etike-ta pojavljuje na pakovanju, a marka je obi~no na etiketi.

U novije vreme brojni faktori su doprineli pove}anom kori{}enju pakovanja kao va`nogmarketing sredstva (3, str. 458): 1) samousluìvanje, 2) izobilje potro{a~a, 3) imid` preduze}ai marke, i 4) mogu}nost inovacija.

Pove}anje samousluìvanja zna~i da pakovanje sada mora da obavlja mnoge zadatke pro-daje. Pakovanje mora da privu~e potro{a~e, opi{e koristi proizvoda, ulije poverenje i ostvaripovoljnu op{tu impresiju. Otuda pakovanje moè biti vaàn zadnji korak u nastojanjima ljudiiz marketinga da ostvare prodaju. Ono mora da obavi posao prodaje na mestu kupovine.

Aktivnost prodavca zamenjena je nemim dijalogom izme|u kupca i proizvoda. Pakovanjeizaziva dijalog. Zbog toga dizajn pakovanja proizvoda namenjenih {irokoj potro{nji mora daima najmanje tri kvaliteta: 1) da spontano privla~i pa`nju, 2) da bude lak za prepoznavanje, i3) da sugeri{e odre|eni pojam. Elementi uspe{nog komuniciranja putem pakovanja su vizuel-ni i verbalni. Rezultiraju}a poruka mora da obezbedi nuàn uticaj, kako bi se proizvod razli-kovao od ostalih proizvoda na polici. Ono {to se prodaje je upakovani proizvod, a ne samo pro-izvod. Pakovanje mora - {to je mogu}e direktnije i jednostavnije - da privu~e, identifikuje, pod-seti, informi{e i proda.

Pove}anje izobilja potro{a~a zna~i da su potro{a~i spremni da plate ne{to vi{e za ugodnost,izgled, pouzdanost i presti` boljeg pakovanja. Preduze}a su uo~ila mo} dobro dizajniranog pa-kovanja da odmah doprinese prepoznavanju preduze}a ili marke.

Inovativno pakovanje moè doneti velike koristi proizvo|a~u. Novi razvoji u pakovanju, kojise rapidno i, ~ini se, beskona~no doga|aju, zahtevaju stalnu pa`nju menad`menta za dizajn pa-kovanja. Novi materijali za pakovanje zamenjuju one tradicionalne, vodi se pravi rat me|u ma-terijalima za pakovanje, nove oblike i veli~ine, nova zatvaranja, otvaranja i ostale nove osobine.Sve to zna~i pove}anu ugodnost za potro{a~a i dodatne prodajne poene za mudre prodavce.

7.2 Vrste pakovanja

Podela pakovanja (ambalaè) moè se izvr{iti polaze}i od razli~itih kriterijuma: 1) prema osnov-nim funkcijama, 2) prema materijalu od kojeg je prete`no izra|ena, 3) prema obliku, i 4) pre-ma nameni.

Prema osnovnim funkcijama vr{i se podela na: 1) originalno (primarno) pakovanje, 2) se-kundarno pakovanje, 3) pakovanje za izlog, i 4) pakovanje za transport (46, str. 6.2).

Originalno pakovanje se odnosi na esencijalnu ambalaù, koja neposredno obavija proizvod.Proizvod se obi~no stavlja u ovo pakovanje odmah posle proizvodnje, mada - u odre|enim slu-~ajevima - finalna faza proizvodnje se doga|a dok je proizvod u ambalaì. Originalno pakova-nje ostaje sa proizvodom od momenta njegove proizvodnje ili pripreme, barem kroz distribu-ciju do detaljiste i vrlo ~esto nastavlja kroz ceo ìvot proizvoda (paste za zube, za brijanje, lo-sioni, ukratko skoro cela kozmetika, kutije sa deterdèntima i sl.). Ono ostaje bitan deo


proizvoda celog njegovog ìvota. Ta ambalaà je neodvojiva od proizvoda (bo~ica za parfem).Ima originalnih pakovanja koja svoju funkciju zavr{avaju kada se proizvod donese ku}i. Takavje slu~aj sa mnogim polietilenskim omotima, koji se odvajaju od proizvoda.

Sekundarno pakovanje se odnosi na dodatnu ambalaù i omotavanje, koji se dodaju zbog po-trebe za{tite ili marketinga i obuhvata multipakovanje i poklon pakete. Ova ambalaà je spoje-na sa originalnim pakovanjem sve do potro{a~eve kuhinje, kupatila itd., a onda se uklanja. Toje naro~ito slu~aj sa velikim brojem kozmeti~kih i drugih preparata: staklena bo~ica parfema sezadràva kao deo proizvoda, ali se kutija u koju je ona zapakovana baca ili uni{tava.

Pakovanje za izlog sluì da izloì proizvod sa prodajnom porukom, u okviru unapred odre-|enog prostora u m2 u prodajnom objektu. Ova izlaganja se razlikuju od permanentnog tipapo tome {to se isporu~uju sa proizvodom unutra i nisu napravljena tako da bi se mogla pono-vo napuniti. Na~elno, kori{}enje pakovanja za izlog uglavnom je ograni~eno na samousluge,supermarkete, ali su popularna i u apotekama, gvo`|arama, prodavnicama igra~ki i sli~no.

Pakovanje za isporuku obuhvata komponente pakovanja, van primarnog i sekundarnog, ~i-ja je funkcija, u su{tini, da za{titi proizvod za vreme distribucije. Ova ambalaà se ne uni{tavaneposredno nakon {to je zavr{ena njena funkcija otpreme. Ona sluì da se skladi{ti proizvod,identifikuje, a ~esto i izlaè. Ukoliko je ugovorom tako precizirano, ova ambalaà se moè vra-titi proizvo|a~u ili po{iljaocu (povratna ambalaà), dok je u prva tri slu~aja uobi~ajeno da seambalaà ne vra}a (nepovratna ambalaà).

Neodvojiva ambalaà se ~esto naziva i komercijalnom ambalaòm, a odvojiva transportnomambalaòm. Odvojiva ambalaà moè biti obrtnog ili investicionog karaktera. Obrtnog karak-tera je ako se moè vi{estruko upotrebljavati u toku jedne godine (npr. vre}e, sanduci, ba~veitd.). Investicionog karaktera je ona odvojiva ambalaà, koja se moè vi{estruko upotrebljavatiu toku nekoliko godina (npr. cisterne).

Sa stanovi{ta vlasni{tva nad ambalaòm, ista se deli na sopstvenu i tu|u, a prema veli~ini nakrupnu i sitnu. Prema materijalu od koga je prete`no izra|ena ambalaù delimo u slede}e gru-pe: drvena, papirna, metalna, staklena, tekstilna, plasti~na, kompleksna.

7.3 Funkcije pakovanja

Uticaj pakovanja moè se ispitati sa tri partikularna stanovi{ta - potro{a~a, prodavca i dru{tva.Realno, pakovanje ne moè biti uspe{no ako ne zadovoljava sva tri aspekta.

Potro{a~ obi~no posmatra pakovanje kao integralni deo ponude ukupnog proizvoda. Ono{to on dobija od pakovanja je slede}e (9, str. 293):

1. Identifikacija. Informacija na pakovanju moè da odgovori na mnoga pitanja potro{a~ao proizvodu. Ona obuhvata ime marke, sadràj i sastav proizvoda, instrukcije za upotrebu, raz-li~ite upotrebe proizvoda, predostro`nost pri upotrebi ili ograni~enja u kori{}enju proizvoda ugaranciji. Tako|e se mogu dobiti ime i adresa proizvo|a~a ili distributera. Kona~no, deo pa-kovanja mogu biti promocione poruke u re~ima i grafi~ki dizajnirane (uklju~uju}i kupone ilispecijalne ponude).

2. Ugodnost. Ona ima mnoge oblike: lako}a no{enja (npr. ru~ka na balonu vina), za{tita (ne-salomiva plasti~na boca, okviri od stiropora u kutijama za TVi druge aparate za doma}instvo),upotreba (dekorativna kutija), ponovna upotreba (~a{e sa raznim kremovima koje se kasnijekoriste za vodu), raspolaganje (boce za bacanje) ili maksimalni mogu}i izbor (uzimanje jedneili dve limenke piva iz pakovanja od {est jedinica, a ne kupovina po sistemu sve ili ni{ta).

Moè se sa sigurno{}u tvrditi da lako}a upotrebe pove}ava upotrebu. Neznatno (ili nikakvo)rasipanje pri upotrebi i ~ista upotreba su faze faktora lako}e upotrebe. Ne samo da pakovanjekoje doprinosi lako}i upotrebe upakovanog proizvoda stimulira potro{a~e da kupe proizvod,

516 Deo 3 Proizvod

nego tako|e ambalaà koja ne uspeva da olak{a upotrebu moè u dobroj meri da blokira nje-govu prodaju.

Ponekad se za{titnim pakovanjem oteàva efikasna upotreba proizvoda, ali danas se pako-vanje dizajnira imaju}i u vidu potrebe potro{a~a. Isklju~uju}i promene u domenu grafi~ke umet-nosti pakovanja, ve}ina promena u pakovanju u novije vreme imala je za cilj olak{anje upotre-be proizvoda. Pobolj{anje u ispunjavanju ove funkcije pakovanja pokazalo se i kao sredstvo po-bolj{anja promocione funkcije pakovanja, ali je u mnogim slu~ajevima u nekoj meri `rtvovanaza{tita proizvoda, a ponekad to zna~i i odricanje od nekih vrednosti pakovanja kao ambalaèkoju potro{a~ moè ponovo da upotrebljava. Va`no je da ambalaà ne {titi proizvod od njego-vog potro{a~a, ve} da olak{ava njegovu upotrebu. Takva ambalaà {titi i proizvod i svoje trì{te.

Veli~ina pakovanja treba da bude prilago|ena pogodnostima za potro{a~a u tri oblasti: 1) por-tabilnost (da bude lako nosivo), 2) upotrebi, i 3) skladi{tenju (46, str. 6.6-6.7).

å Pakovanje treba da bude odre|ene veli~ine, kako bi omogu}ilo da se proizvod lako nosi izprodavnice ku}i. Pakovanje koje treba da se nosi u dèpovima, manjim ili putnim torbama nemoè pre}i odre|enu veli~inu bez izazivanja neugodnosti za potro{a~a.

å Upotreba proizvoda od strane potro{a~a direktno je vezana za njegovu veli~inu. Veli~inapakovanja lekova treba da bude dovoljno velika da bi se omogu}ilo adekvatno le~enje. Veli~i-na pakovanja napitaka i poslastica treba da sadrì onoliko koliko prose~ni potro{a~ èli da upo-trebi odjednom.

å Pakovanje ne treba da bude toliko veliko da se ne moè lako staviti u friìder, vise}u ku-hinju ili druga mesta za skladi{tenje namirnica. Pakovanje proizvoda se skladi{ti pre upotrebei/ili izme|u upotreba. Ponekad, ako je pakovanje suvi{e veliko, njegov sadràj se moè rasutiza vreme skladi{tenja bilo o{te}enjem ili isparavanjem.

3. Presti`. Materijali i dizajn (estetske vrednosti) pakovanja komuniciraju status proizvo-da, posebno za kozmetiku, gurmansku hranu i dragocenosti. Potro{a~i o~ekuju da ve}inu viso-kokvalitetnih i skupih proizvoda na|u u pa`ljivo obra|enom, skupom pakovanju, a jeftine pro-izvode u jednostavnom pakovanju. Ako pakovanje ne odgovara proizvodu, potro{a~i mogu bi-ti razo~arani.

Dobro pakovanje ima tri funkcije za prodavca (proizvo|a~a ili posrednika): 1) da {titi robuod fizi~kih i hemijskih o{te}enja prilikom transporta, 2) pove}ava prikladnost proizvoda, i 3) pro-movi{e proizvod i unapre|uje njegovu prodaju, uz niz drugih manje va`nih funkcija.

Funkcija spoljne ambalaè je va`na za transport robe. Me|utim, unutra{nja ambalaà jedi-nice proizvoda ima druk~iju funkciju. Istina, i pakovanje jedinice proizvoda {titi proizvod, ma-da ne na isti na~in kao spoljno. To je npr. neka bo~ica ili tuba. Ona reklamira marku, daje uput-stva za upotrebu i privla~i oko kupca tekstom i nacrtom etikete.

1. Za{tita upakovane robe. Ovo je verovatno najbitnija funkcija pakovanja za ve}inu pro-izvoda. Kroz ovu funkciju ogleda se neposredno jedinstvo proizvoda i pakovanja. Potro{a~i da-nas od pakovanja o~ekuju ve}u za{titu i dobijaju je. Ono za{ti}uje kvalitet proizvoda od meha-ni~kih i fizi~kih uticaja, koji mogu izazvati lom ili sli~na o{te}enja, {titi proizvod od vlage idrugih atmosferskih uticaja, od stranih tela, zatim od kra|e i rastura, dok se kre}e od proizvo-|a~a do potro{a~a ili dok stoji na polici u prodavnici.

Sve ve}a konkurencija na trì{tu jedan je od razloga pove}anja zna~aja za{titnog pakova-nja. Drugi razlog je udaljenost, koju proizvod mora da prevali do trì{ta. Proizvo|a~i svakimdanom pro{iruju trì{ta svojih proizvoda, a da bi se dopremio proizvod na ova sve udaljenijatrì{ta u dobrom stanju, potrebno je dobro pakovanje. Tre}i razlog je {to se u nekim podru~ji-ma proizvoda pove}ala upotreba samousluìvanja u prodaji. Proizvodi, koji }e se stavljati naotvorenu policu, da bi ih potencijalni kupci uzimali u ruke, razgledali i ponovo vra}ali na istomesto, zahtevaju daleko vi{e za{titnog pakovanja od proizvoda koji se drè iza tezge.


2. Pove}anje udobnost. Druga funkcija pakovanja je, kao i kod potro{a~a, udobnost, tj. nu-|enje raznih izbora veli~ina i pakovanja koja se lako otvaraju, zatvaraju, hvataju, nose i sl.

3. Promovisanje proizvoda i prodaje. Pakovanje je odavno prestalo da ima samo dve na-pred pomenute funkcije. êsto je najva`nija funkcija pakovanja promovisanje prodaje proizvo-da. Da bi uspe{no obavilo ovu funkciju, pakovanje mora: 1) privu}i pa`nju potencijalnih kupa-ca, 2) jasno identifikovati proizvod i marku, 3) ubediti potencijalne kupce da treba da kupeproizvod, i 4) prodati potencijalnim kupcima odre|enu marku (47, str. 131).

Jasno je da pakovanje ne moè da promovi{e bilo {ta dok ne privu~e pa`nju potro{a~a. Onomora privu}i njegov prvi pogled, barem Šdragocenih pet sekundiõ. Pakovanje je deo proizvo-da koji je najvidljiviji za kupca, a ponekad to je jedini vidljivi deo proizvoda. Pakovanje moèbiti jedini zna~ajan na~in na koji firma moè da diferencira svoj proizvod. êsto pakovanje sa-drì vizuelnu vezu sa propagandnom kampanjom preko izbora boja, slika ili poruka. Na istra-ìvanje ovog predmeta uloèno je u novije vreme veoma mnogo teorijskog rada, posebno uSAD, gde preovladavanje samousluìvanja name}e nu`no zadatak ambalaì da se bori da pri-vu~e pa`nju kupca. Eksperti za ovu oblast mogu vam re}i koje su boje i kombinacije boja agre-sivne, a koje su recesivne, koje izazivaju akciju, a koje razmi{ljanje. Na komunikativnost izme-|u potro{a~a i pakovanja uti~e vi{e ~inilaca, me|u kojima svakako: boja, materijal, reproduk-cija, emotivnost, oblik, grafi~ka obrada, {tampa, simboli i drugo.

Mnogi proizvodi se prodaju upravo zbog toga {to veoma brzo otkrivaju svoj identitet na uo-bi~ajenoj lokaciji na polici u prodavnici. Treba jasno ista}i bilo ime marke ili ime proizvoda napakovanju, ne samo na licu ambalaè, nego na svim stranama koje se mogu izloìti pogledukupca, zavisno od toga kako se proizvod slaè u gondole ili na police.

Svojom kreacijom i kvalitetom, putem likovnog i grafi~kog re{enja, tekstova i boja, pakova-nje pruà najjeftiniju i veoma efikasnu propagandu proizvoda. Danas se sve vi{e prilazi propa-giranju proizvoda putem novih sistema pakovanja, koji su ponekad originalni, za{ti}eni ili pa-tentirani, bilo zbog materijala od kojeg se proizvodi ambalaà, kreacije, imena itd.

Postoje razli~iti aspekti gledanja dru{tva na pakovanje. Pakovanje je danas u dru{tveno-ekonomskom smislu pod posebnom lupom zbog slede}ih stvari:

1. Zaga|enja prirodne sredine. Mo`da je najve}i izazov sa kojim se dizajneri pakovanja da-nas suo~avaju kako odstraniti, uni{titi upotrebljenu ambalaù, koja je glavni uzro~nik zaga|e-nja sredine. @elja potro{a~a za udobno{}u (u formi ambalaè za bacanje) u sukobu je sa nji-hovom èljom za ~istom sredinom. To proizvo|a~e stavlja u vrlo teàk poloàj. Kontrola zaga-|enja je postala kriti~no i veoma kontroverzno pitanje u pakovanju. Kada pakovanje posluìsvojoj marketing svrsi, ono postaje otpadak.

Mnoge zemlje danas imaju zakone koji zahtevaju od potro{a~a da plate depozit za amba-laù za pivo, bezalkoholna pi}a, mleko. To prisiljava dizajnere pakovanja i potro{a~e da boljeobavljaju posao recikliranja. Biorazgradljivi proizvodi i pakovanja su tako|e rezultat pritiskajavnosti da se pobolj{a kvalitet sredine. Takvi razvoji mogu da uni{te ili pobolj{aju trì{te. Ze-mlje EU imaju striktne smernice za pakovanje, koje se odnose na za{titu sredine. U Nema~koj,na primer, 80% materijala za pakovanje mora biti sakupljeno, a 80% od ove koli~ine mora bi-ti reciklirano ili ponovo upotrebljeno, kako bi se smanjili otpaci.

2. Pakovanje iscrpljuje resurse. Te{ko je odvojiti pitanje kontrole zaga|enja od pitanja ne-sta{ice resursa. Isti dragoceni prirodni resursi, koji su potro{eni na nepovratnu ambalaù, kasni-je stvaraju problem zaga|enja sredine. Ova kritika se donekle ublaàva sve ve}im kori{}enjemrecikliranih materijala. Jo{ jedna olak{avaju}a okolnost je {to uspe{no pakovanje smanjuje kva-renje (jo{ jedan oblik rasipanja resursa).

3. Ograni~enje energije. Me|u mnogim resursima koji se rasipaju, izvori energije su najkriti~-niji. Ovo pitanje se direktno doti~e tehnike pakovanja. Studije pokazuju da ba~ene (nepovratne)

518 Deo 3 Proizvod

boce koriste vi{e od tri puta energije povratnih boca, dok limenke koriste 2,7 puta energije po-vratnih boca. Efikasna, povratna boca, koja {tedi energiju je ona koju bi preduze}a najradijeda ukinu. Rezultat jedino moè biti pogor{anje krize energije.

4. Pakovanje je preterano skupo. Mada potro{a~i èle proizvode koji su bezbedno pakova-ni, kako sa aspekta potro{a~a tako i sredine, ljudi u marketingu moraju da razmisle da li }e po-tro{a~i da plate dodatne tro{kove. U 1990. godini kompanije u SAD su potro{ile vi{e od 70 mi-lijardi dolara na dizajn pakovanja - isto onoliko koliko su potro{ile na propagandu preko medi-ja. Od svakog dinara koji potro{e potro{a~i, blizu 10 para ide za pakovanje. Za hranu, iznos jene{to ve}i - do 20 para, a kod kozmetike od 20 pa ~ak do 60 para, u nekim slu~ajevima. Zna~aj-na promena u pakovanju ~esto zahteva nove kalupe, boje, opremu, a to moè biti vrlo skupo.

Tro{kovi pakovanja u procentu od prodajne cene proizvo|a~a veoma variraju - rangiraju}ise od 1% do 70%. Kada proizvo|a~ {e}era prodaje {e}er u dàkovima od 50 kg., tro{kovi pa-kovanja su samo 1% od prodajne cene. U kesama (kutijama) od 1 kg. ili 2,5 kg., oni su 25-30%.A u pakovanju za individualno serviranje (7-10 grama), oni su 50% od cene. Nekada su potro-{a~i spremni da plate vi{e za veli~inu pakovanja koja im odgovara. S druge strane, uspe{no pa-kovanje smanjuje tro{kove transporta i gubitke od kala, loma, rastura proizvoda.

5. Uticaj materijala za pakovanje na zdravlje i bezbednost potro{a~a. Neki oblici plasti~-nog pakovanja i neke aerosol boce mogu da ugroze zdravlje potro{a~a. Dràva svojim propi-sima zabranjuje kori{}enje nekoliko sumnjivih materijala za pakovanje.

6. Pakovanje moè da dovede u zabludu. Dràvna regulativa plus pobolj{anja u poslovnojpraksi vezana za pakovanje smanjila su intenzitet ovih kritika, mada se one jo{ uvek mogu po-vremeno ~uti. Marketing menad`ment se zaista suo~ava sa nekim realnim izazovima u zado-voljavanju ovih pritu`bi, dok istovremeno mora da zadrì svojstva pakovanja vezana za za{tituproizvoda, ugodnost potro{a~a i efektivnost marketinga.

7.4 Politike i strategije pakovanja

1. Koncept pakovanja. Razvoj uspe{nog pakovanja za novi proizvod zahteva veliki broj odlu-ka. Prvi zadatak je da se utvrdi koncept pakovanja. Koncept pakovanja je definicija kakvo bi pa-kovanje u osnovi trebalo da bude ili {ta bi trebalo da uradi za odre|eni proizvod. Treba li glav-ne funkcije pakovanja da budu da ponudi superiornu za{titu proizvoda, uvo|enje novog me-toda dispenzije, sugerisanje odre|enih kvaliteta o proizvodu ili preduze}u ili ne{to drugo? (2,str. 295). To je, u osnovi, vizija glavnih funkcija pakovanja. Da li je ono oblikovano da sugeri-{e va`ne informacije o proizvodu, da uvede impresivni vizuelni element ili da za{titi proizvodefikasnije od proizvoda konkurenata?

Kada je koncept pakovanja jednom jasan, onda se mogu doneti odluke o specifi~nim elemen-tima pakovanja - veli~ini, obliku, materijalu, boji, tekstu i imenu marke. Ovi razli~iti elementi mo-raju biti harmonizovani. Svi elementi pakovanja moraju se uklopiti u integralnu celinu, kakobi se maksimirala dodatna vrednost za potro{a~e i podr{ka za poziciju proizvoda i strategijumarketinga. Pakovanje mora biti konzistentno sa promocijom, cenom, distribucijom proizvo-da i ostalim strategijama marketinga.

Preduze}a obi~no razmatraju nekoliko razli~itih vrsta dizajna pakovanja za nove proizvo-de. Da bi odabrala najbolje pakovanje, sprovode razli~ite vrste testova, uklju~uju}i tu testoveinìnjeringa, vizuelne testove, testove posrednika i testove potro{a~a.

Posle izbora i uvo|enja pakovanja, preduze}a ga moraju stalno preispitivati da bi videla dali je i dalje efikasno, imaju}i u vidu menjaju}e preferencije kupaca i tehnolo{ka unapre|enja.U pro{losti, dizajn pakovanja je mogao ostati godinama, pa ~ak i decenijama neizmenjen. Udana{noj sredini koja se rapidno menja, ve}ina preduze}a mora da preispituje svoje pakova-nje svake dve do tri godine i, po potrebi, ga modifikuje. Odràvanje pakovanja savremenim


obi~no zahteva samo neke minorne, ali redovne modifikacije - promene koje su tako suptilneda ostaju gotovo neprime}ene od ve}ine potro{a~a. Ali neke promene pakovanja podrazume-vaju veoma kompleksne odluke, drasti~ne akcije i visoke tro{kove i rizik (2, str. 295).

Tro{kovi ostaju va`no razmatranje u pakovanju. Razvoj uspe{nog pakovanja za novi proiz-vod moè da ko{ta nekoliko stotina hiljada dinara i trajati od nekoliko meseci do godine. Kon-vertovanje u novo pakovanje moè da ko{ta milione, a sprovo|enje novog dizajna pakovanjamoè trajati nekoliko godina. U dono{enju odluka o pakovanju preduze}e tako|e mora da po-kloni pa`nju rastu}em interesovanju dru{tva za pakovanje i donositi odluke koje su u interesudru{tva kao i ciljeva neposrednih potro{a~a i preduze}a.

Prema jednom konciznom modelu, dobro pakovanje je: 1) ekonomi~no - za proizvodnju,punjenje, kretanje, pomeranje, transport; 2) funkcionalno - u tranzitu, prodavnici, kod ku}e;3) komunikativno - marke proizvoda, upotrebe; 4) atraktivno - u boji, dizajnu, grafi~kom utica-ju. Prednjem se moraju dodati dva savremena razmatranja: dru{tveni i ekonomski kriteriji. Me-nadèr marketinga mo`da treba da smanji neposrednu udobnost potro{a~a da bi udovoljio du-goro~nim potrebama dru{tva kao celine.

2. Promene pakovanja. Pitanja da li menjati pakovanje i, ako je tako, kada izvr{iti prome-nu su me|usobno povezana. Danas je trend u korist promene. U na~elu, menad`ment ima dvarazloga za razmatranje inovacije pakovanja: 1) da spre~i opadanje prodaje i 2) da pro{iri trì-{te privla~enjem novih grupa kupaca.

Jo{ preciznije, firma mo`da èli da ispravi slaba svojstva u postoje}em pakovanju i da isko-risti prednosti novih materijala. Neka preduze}a menjaju pakovanje da bi pomogla u promo-cionom programu. Postoje zaista mnogi razlozi za promenu pakovanja: izmene ili pobolj{anjaproizvoda, supstitucija u materijalima za pakovanje, konkurentski pritisci, zaintersovanost zaza{titu sredine, promene u zakonodavstvu ili potreba da se pove}a prepoznavanje marke. Pro-meni pakovanja uvek treba pilaziti obazrivo, postepeno, da bi se izbegla konfuzija potro{a~a.

3. Pakovanje linije proizvoda. Preduze}e mora da odlu~i da li }e da razvije familijarnu sli~-nost u pakovanju nekoliko njegovih proizvoda. Familijarno pakovanje obuhvata kori{}enje iden-ti~nog pakovanja za sve proizvode ili kori{}enje pakovanja sa nekim svojstvima potro{a~a. Fi-lozofija menad`menta u vezi familijarnog pakovanja generalno je paralelna njegovom ose}a-ju za familijarno markiranje. Kada se u liniju dodaju novi proizvodi, na te nove proizvode pre-nosi se promotivna vrednost koja je povezana sa starim proizvodima. S druge strane, familijar-no pakovanje bi trebalo da se koristi samo kada su proizvodi povezani u upotrebi i sli~nog sukvaliteta.

Neke organizacije uklju~uju samo proizvode koji su me|usobno povezani pod odre|enu za-jedni~ku marku, koriste}i je na razli~ite na~ine, npr. uz homogeni dizajn, koji stvara jak identi-tet proizvo|a~a ili trgovine, zadràvaju}i istovremeno jasnu identifikaciju proizvoda uglavnomkroz Škodõ boje, stavljaju}i npr. osmougaonik crvene boje u gornji levi ugao, ili plavu liniju iline{to drugo na svom pakovanju tih proizvoda. Ostatak povr{ine pakovanja je individualizovanza svaki proizvod ili se moè koristiti ista etiketa za sve proizvode i samo od{tampati ime od-re|enog proizvoda, {to sve zavisi od stepena me|usobne povezanosti proizvoda. Dakle, idejakoja stoji iza familijarne (amrel ili sub-amrel) marke i dizajna pakovanja je da svi proizvodi uliniji budu vizuelno povezani jedni sa drugima, ~ime se posloàva posao dizajnera, jer se sadazahteva pre isticanje prodaje linije nego artikla. U kreiranju serije linijskog pakovanja, morase ista}i kako individualnost proizvoda, tako i njegova povezanost sa porodicom proizvoda uproizvodnom programu.

Program linijskog pakovanja moè biti horizontalan ili vertikalan. Horizontalni plan ima po-rodi~ni dizajn za jedan proizvod u varijetetima veli~ina, modela i boja. Takav program nagla{ava

520 Deo 3 Proizvod

vrline odre|enog proizvoda. Vertikalni plan koristi porodi~ni dizajn za mnoge proizvode razli-~itih tipova, veli~ina i oblika. Ovde se isti~e identitet marke i snaga firme (47, str. 140).

Stepen diverzifikacije linije proizvoda ima uticaja na uniformnost dizajna na pakovanjimarazli~itih proizvoda. Na jednom kraju skale su organizacije koje proizvode i prodaju isti proiz-vod uz mnogo razli~itih manjih varijacija i u raznim oblicima radi privla~enja razli~itih segme-nata trì{ta. Takvi proizvo|a~i obi~no stavljaju akcenat na ime proizvoda i na grafi~ke kompo-nente pakovanja. Njihov cilj je da poja~aju diferencijaciju me|u proizvodima. Iz tih razloga ta-kvi proizvo|a~i koriste vrlo razli~ite dizajne pakovanja od proizvoda do proizvoda.

Na drugom kraju skale su organizacije koje proizvode veliki broj stvarno me|usobno raz-li~itih proizvoda, npr. proizvo|a~i farmaceutskih proizvoda. Iako je o~ito va`no da se na pa-kovanju pojavljuje jasno marka proizvoda ili njegov naziv, ~esto se daje prioritet odràvanju ja-snog identiteta firme u celoj liniji proizvoda. To se postiè isticanjem marke-amrela i uvo|e-njem striktne uniformnosti dizajna pakovanja u celoj liniji. Veliki proizvo|a~i, koji proizvodevi{e razli~itih familija proizvoda, kao {to je slu~aj u prehrambenoj industriji, koji proizvode kon-zervirano vo}e, povr}e, marmelade, dèmove, zimnicu, kremove, bonbone, ~okolade, keks,osveàvaju}a i alkoholna pi}a itd. imaju u ovom pogledu razne mogu}nosti. Svaka od ovihstavki je, u stvari, familija razli~itih varijeteta proizvoda. Proizvo|a~ bi mogao da koristi svojuamrel marku, da bi tako svoj povoljni imid` preneo na sve te proizvode. Mogao bi, tako|e, dakoristi i ne{to {to bi se moglo zvati Šsub-amrelõ ili marka grupe proizvoda, radi me|usobnogdiferenciranja razli~itih familija proizvoda. Mogao bi da ode i dalje, kao {to ~ine mnoge takveorganizacije, pa da razvije neku vrstu koda dizajna, tako da su dizajni pakovanja isti za svakiproizvod u familiji, a razli~iti za svaku familiju.

Prednosti programa linijskog pakovanja su {to: 1) mu{terija otkriva odmah sve proizvode uliniji, 2) uvo|enja novih proizvoda su mnogo ekonomi~nija i jednostavnija, 3) svaki promotiv-ni uticaj izgra|uje kumulativni efekat, korist za celu liniju, 4) problemi dizajna su smanjeni,5) generalni imid` i presti` proizvoda preduze}a u celoj liniji jasno se stavljaju do znanja jav-nosti. Nedostaci su {to je: 1) izgubljena individualnost proizvoda, 2) neke linije nisu toliko bli-sko povezane, da bi takav plan u~inile izvodljivim, i 3) gde postoje varijacije kvaliteta, potro-{a~i su zbunjeni i trpi kvalitet (46, str. 140).

4. Pakovanje sa ponovnim kori{}enjem. Jo{ jedna strategija koja treba da se razmotri je pa-kovanje sa ponovnim kori{}enjem. Treba li preduze}e da dizajnira i promovi{e pakovanje ko-je moè da sluì jo{ nekoj svrsi posle konzumiranja originalnog sadràja? â{e od raznih kremo-va mogu da se koriste kasnije za razna pi}a. Pakovanje sa ponovnim kori{}enjem tako|e tre-ba da stimulira ponovnu kupovinu, kada potro{a~i nastoje da sakupe set ili garnituru ~a{a, {o-ljica, bo~ica itd.

5. Multi-pakovanje. Godinama postoji trend ka multi-pakovanju ili praksa stavljanja neko-liko jedinica u jednu ambalaù. Na primer, pakovanje vi{e loptica za golf, tenis i stoni tenis ujednu kutiju, piva, sokova, mineralne vode u jednu kutiju ili drugi oblik ambalaè. Testovi supotvrdili da multi-pakovanje pove}ava ukupnu prodaju proizvoda.

7.5 Sastavni delovi pakovanja

Pri kreiranju pakovanja svi elementi, odnosno sastavni delovi koji ga sa~injavaju (npr. omot-nica, etiketa, nalepnica, uputstvo i sl.) treba da se re{e zajedno u jedinstvenoj likovnoj koncep-ciji. Markiranje i etiketiranje su usko povezani sa pakovanjem kao elementom marketinga,koji je primarno vezan za identifikaciju proizvoda, izlaganje, potro{a~ev izbor i upotrebu. Am-balaà sluì kao za{titno i propagandno sredstvo i kao kontejner za proizvod, ali tako|e i kaosredstvo koje nosi marku i etiketu.


Etiketiranje je proces identifikovanja proizvoda. Obavlja se kao integralni deo primarnog(originalnog) pakovanja, ili moè biti posebna jedinica koja se lepi na proizvod kao {to su na-lepnica, traka, privezak i druga pogodna sredstva. Etiketiranje je tako|e deo pakovanja i sa-stoji se od {tampanih informacija koje se pojavljuju na ili sa pakovanjem. Nalepnica zna~i izla-ganje pisanog, {tampanog ili grafi~kog sadràja, apliciranog ili prilepljenog na pakovanje sasvrhom markiranja, identifikovanja i davanja drugih informacija o sadràju pakovanja (46, str.6.2-6.3). Izme|u etiketiranja i pakovanja i etiketiranja i markiranja postoji tesna veza.

Etikete se mogu rangirati od nalepnice veli~ine nokta palca na grozdu banana do etiketena ~itavoj strani koja prikazuje osobine friìdera u glavnim crtama. Mnoge etikete su apsolut-na nu`nost; druge su opcione. U jednom i drugom slu~aju, etiketiranje je vaàn element pro-izvoda koji zasluùje pa`ljivo razmatranje.

Primarne funkcije etiketiranja su da pomogne da se promovi{e proizvod, da pruè informa-cije kupcima i posrednicima i da se udovolji zahtevima regulative.

Bilo da su vidljive ili prikrivene, etikete igraju va`nu ulogu u promotivnim naporima predu-ze}a. Zamislimo etikete dizajnera unutar ili na samom odelu. One ne mogu egzaktno da slu-è kao mamac za o~i (ako su spolja, onda mo`da i mogu) i niko ih ne vidi izuzev kupca, ali akoih prodavnice konfekcije iseku i odstrane, vrednost ode}e odmah pada. Me|utim, etikete naprehrambenim proizvodima igraju klju~nu ulogu u privla~enju kupaca da kupe. Ako je etike-ta lo{e dizajnirana, prodaja }e zbog toga imati problema, bez obzira kakva je cena proizvoda.

Etikete proizvoda mogu sadràvati mnogo informacija ili vi{e pojedina~nih informacija,uklju~uju}i ime marke, generi~ko ime, slike i logotip, ime proizvo|a~a, koli~inu, veli~inu, sa-dràj ili sastojke, informacije o hranljivosti, uputstva za kori{}enje, tro{enje, skladi{tenje ili ne-gu proizvoda, certifikat, garanciju, a ponekad ~ak i istoriju vezanu za proizvod ili njegovog kre-atora. Informacija na etiketi koja je od zna~aja za grosiste i detaljiste uklju~uje datum istekaroka upotrebe i univerzalni kod proizvoda, koji je bar kod (znak) asigniran na proizvode koji in-dicira cenu, teìnu i inventarski broj. Kada prodavnice koriste opti~ke skenere da ~itaju uni-verzalni kod proizvoda, u mogu}nosti su da smanje vreme ~ekanja kupaca kao i svoje admini-strativne izdatke. Uz to, to je veliki izvor marketing informacija.

Postoje brojna pravila (propisi) koji zahtevaju da etiketa proizvoda uklju~i odre|ene vrsteinformacija. Etikete na ode}i, na primer, moraju da uklju~e sadràj vlakna (procenat ve{ta~-kog i prirodnog vlakna, vune, pamuka, lana, svile itd.). Informacije o potencijalnim opasnosti-ma moraju biti ta~no obja{njene na etiketama proizvoda kao {to su boje i razre|iva~i. Hran-ljive vrednosti moraju biti uklju~ene na etiketama razli~itih prehrambenih proizvoda (koli~ineproteina, masti, ugljenih hidrata, kalorija, vitamina i minerala (%), sastojci moraju biti pore-|ani - od najvi{eg do najnièg - kako su sadràni u proizvodu). Lekovi, sredstva za negu telai elektro-aparati su me|u mnogim proizvodima, koji moraju da sadrè informaciju o pravil-nom kori{}enju. Prodavci moraju osigurati da njihove etikete sadrè sve potrebne informacije.

Postoji vi{e vrsta etiketa. Obi~no su klasifikovane kao: 1) etiketa sa markom, 2) etiketa ko-ja ozna~ava stepen kvaliteta, 3) deskriptivna etiketa, i 4) informativna etiketa.

Etiketa sa markom je jednostavno sama marka aplicirana na proizvod ili pakovanje. Tako suneke pomorandè sa markom pe~atom (Jaffa pomorandè), kao i neka odela sa pri{ivenommarkom spolja ili unutra. Etiketa koja ozna~ava stepen kvaliteta identifikuje kvalitet pomo}u slo-va (A, B, C), broja (I, II, III) ili re~i (prva, druga, tre}a klasa). Deskriptivne i informativne etike-te se ~esto smatraju sinonimima. To su etikete koje daju pisanu ili ilustrovanu objektivnu in-formaciju o karakteristikama, upotrebi, konstrukciji, negi, funkcionisanju i drugim osobinamaproizvoda (36, str. 258). Tako, na primer, deskriptivno-informativna etiketa za mu{ke ko{uljedaje detalje u vezi sa sirovinskim sastavom materijala od koje je izra|ena, kako je izra|ena,kako treba da se ~isti, pere, pegla, odràva i sl.

522 Deo 3 Proizvod

Va`nost etiketiranja je evidentna i ova aktivnost je zakonski regulisana. Danas mnogi pro-izvo|a~i alkoholnih i bezalkoholnih pi}a, koja se fla{iraju, stavljaju uz glavnu etiketu i Škon-traõ ili bo~nu etiketu, koja moè odli~no da posluì kao uputstvo za upotrebu ili propagandnaporuka. Vrsta etikete je i privezak, koji je obi~no {tampan na debljem papiru (kartonu ili po-lukartonu) i pri~vr{}uje se koncem ili tanjim kanapom za sam proizvod. U njemu se obi~no iz-nose karakteristike proizvoda ili podru~ja iz kojeg proizvod poti~e, sam proizvodni postupak i sl.

Etikete, kao i pakovanje, ~esto komuniciraju sa kupcima tokom odluke o kupovini, i onemoraju da komuniciraju njihove promotivne poruke u vrlo kratkom periodu vremena. Prematome, dizajn etikete je ~esto kriti~an element u ukupnoj strategiji marketinga. Va`no je, me-|utim, da ljudi u marketingu shvate da se kupci generalno se}aju samo tri do pet stavki infor-macija na etiketi. Te tri stavke kojih se naj~e{}e se}aju su ime marke, generi~ko ime i slika ililogotip. Logotip je ime marke grafi~ki prezentirano na jedinstven na~in. Ta jedinstvenost mo-è da bude rezultat samih slova ili kombinacije slova sa drugim grafi~kim elementima.

Da bi se pomoglo da se osigura da su etiketiranja apeluju}a i skre}u pa`nju, treba se podse-titi slede}ih sugestija (koje se primenjuju kako na pakovanje tako i na etiketiranje) (48, str. 269):

å Izbegavajte nastojanje da se posmatra kao sle|enje modnih trendova. Modno prolazno, alidobro dizajnirano pakovanje nikada ne}e izgledati zastarelo.

å Koristi proizvoda navedite u jednostavnim izrazima. Naglasite dve ili tri ta~ke koje su glav-ne za prodaju proizvoda u ne vi{e od jedne do dve re~enice. Sa~uvajte sitnu {tampu za pole|i-nu etikete ili pakovanja.

å Drìte ga jasnim. Vizuelna pretrpanost odraàva neodlu~nost. Jednostavnost odraàva sa-mopouzdanje, samouverenost.

å Budite konzistentni. Ponavljajte dizajn u propagandnim porukama, u zaglavlju pisma, naposlovnim kartama, na autobusima - bilo gde.

Estetski i lepo oblikovano pakovanje i etiketiranje mogu kod kupaca da stvore utisak visokogkvaliteta proizvoda (oblik i stil deluju u istom pravcu). Etikete dobro poznatih maraka mogu iz-gledati staromodno posle odre|enog vremena i potrebno im je osveènje ili promena su{tine.

8 USLUGE KOJE PODR@AVAJU PROIZVOD (PRODAJNE USLUGE)

8.1 Predmet menad`menta usluga kupcima

Usluge koje se pruàju kupcima su jo{ jedan element strategije proizvoda. Ponuda preduze}atrì{tu obi~no sadrì neke usluge, koje mogu biti minorni ili glavni deo ukupne ponude. Ouslugama kao proizvodu samom po sebi bi}e re~i u glavi 13, a ovde se radi samo o uslugamakoje podràvaju proizvod - uslugama koje pove}avaju aktuelni proizvod.

Menad`ment usluga kupcima, kao instrumentarijum koji stvara preferenciju, sve vi{e do-bija na zna~aju. Razlozi za to leè, pre svega, u rastu}em pritisku konkurenata na trì{tima ko-ja postaju sve zasi}enija, rastu}em tehniziranju sveta ìvota potro{a~a, rastu}oj kompleksnostimnogih proizvoda i usluga i, ne na kraju, rastu}oj orijentaciji na usluge kupcima uz istovreme-no sna`no rastu}e tro{kove usluga. Rastu}a homogenost proizvoda u pogledu u~inka, kvalite-ta, dizajna i veka trajanja u mnogim oblastima je dovela do toga, da - iz perspektive kupca -usluge kupcima ~esto predstavljaju jedini vidljiv kriterijum diferenciranja i uti~u na odluku o ku-povini i ponovnoj kupovini.

Sveobuhvatno i pouzdano pruànje usluga, uzimanje u obzir specijalnih èlja kupaca kao ipove}anje koristi potro{nje odnosno upotrebe proizvoda ima za svrhu profiliranje i stvaranjekonkurentskih prednosti.

Promena zna~aja menad`menta usluga koje se pruàju kupcima ogleda se i u samom sadr-àju usluga kupcima. Polaze}i od klasi~ne definicije kao sporednih usluga, ~ija je svrha pospe-


{ivanje glavne usluge, usluge kupcima su se kasnije razvile u dodatnu uslugu, koja ~esto nasta-je kao vezani proizvod kroz prodaju glavne usluge. Danas je usluga kupcu, naprotiv, prodajnausluga koja se aktivno i samostalno prodaje. U nekim granama privrede (npr. industriji kom-pjutera) prodaja i dobit koji se odnose na usluge kupcima ve} su vi{i od onih koji se odnose naglavnu uslugu. IBM, na primer, ostvaruje okruglo 1/3 njegove prodaje sa uslugama kupcima(15, str. 859). Nekada Šklasi~niõ principi usluga kupcima (npr. besplatnost ili dodatni karak-ter) ustupaju mesto menad`mentu usluga kupcima koje su usmerene na ostvarivanje prodajei dobiti, ili pak u najmanju ruku pokrivanju tro{kova. Usluge kupcima su se danas razvile u va-`nu samostalnu komponentu marketing miksa sa svim rizicima i {ansama diferencirane politi-ke trì{nih usluga (15, str. 854-855).

Usluga kupcu mora da ispunjava tri funkcije: 1) akvizitivnu, 2) podràvaju}u, i 3) informa-tivnu.

Akvizitivna funkcija se sastoji, pre svega, u stvaranju i odràvanju preferencija kod sada{njihi potencijalnih kupaca. Pravi zna~aj usluga kupcima ogleda se u stvaranju preferencija. To je sa-svim jasno kod komplikovanih tehni~kih proizvoda, koji ne bi mogli da se prodaju bez uslugakupcima koje dobro funkcioni{u. Osiguravanjem koristi upotrebe proizvoda treba da se uspo-stave dugoro~ni odnosi poverenja izme|u preduze}a i kupaca. Koristi nekog proizvoda pri to-me se mogu pove}ati kako putem pruànja tehni~kih usluga (Hardware-usluge kupcima), tako iputem pruànja trgovinskih usluga (prodajnih) usluga (Software-usluge kupcima). U novije vre-me na zna~aju dobija jo{ jedan aspekt usluga. Pored osnovnih koristi nekog proizvoda, pruà-nje usluga koje je orijentisano na kupce treba da stvori dopunske usluge i tako pove}a potenci-jal re{enja glavne usluge (Solutionware-usluge kupcima). Sasvim uop{teno, dosledna politika us-luga time potpomaè stvaranje odnosa poverenja izme|u kupca i preduze}a i tako stvaranju va-`ne osnove za uspostavljanje trajnih odnosa sa kupcima (lojalnost marki, proizvodu i firmi).

Usluga kupcima, pored toga, ima podràvaju}u funkciju, imaju}i u vidu druge instrumentemarketing miksa. Ona mora biti integrisana u marketing miks preduze}a koriste}i efekat po-vezanosti i treba da pospe{i delovanje drugih instrumenata. Tako npr. usluga kupcu moè, pu-tem brzog i pouzdanog otklanjanja gre{ke, da podrì odnosno odrì imid` proizvoda vezan zakvalitet i pouzdanost koji je izgra|en preko marke.

U vezi sa ovim, postaje jasna i funkcija stvaranja imidà politike pruànja usluga kupcima.Postoji mogu}nost da se preduze}e, uz pomo} ovog instrumenta, izdvoji od konkurenata u mi-slima kupaca, a da konkurencija u kratkom roku ne bude u stanju da opona{a napore predu-ze}a koje nudi usluge.

Usluga kupcu obavlja dalje i informativnu funkciju. Servisno osoblje i sama servisna slu`basu u stanju da prikupe va`ne informacije o potrebi za uslugama. Ove se odnose na sam proiz-vod, njegove kvarove i sl., {to moè dobro do}i servisnoj slu`bi za pobolj{anje i varijacije pro-izvoda, kao i stvaranje novog proizvoda. U drugom slu~aju, putem velikog broja direktnih kon-takata servisera sa kupcima mogu se dobiti va`ne informacije o zahtevima, potrebama i te{ko-}ama kupaca sa proizvodima i uslugama preduze}a. Stoga je od posebnog interesa sistemat-sko prikupljanje i kori{}enje informacija o uslugama kupcima. Vrsta proizvoda, za koji trebada se obavi usluga kupcu, bitno }e uticati na tri funkcije usluga. Tako }e se relativni zna~aj po-jedinih funkcija bitno razlikovati zavisno od grane delatnosti.

Funkcije usluga kupcima mogu se ispuniti putem pruànja mno{tva razli~itih usluga kupci-ma. Ako se uzmu u obzir vrsta usluga, s jedne strane, i momenat pruànja usluga, s druge stra-ne, onda se dobija matrica pruànja usluga kupcima kao na slici 12-8.

Usluge koje se pruàju kupcima pre kupovine navedene su u poljima 1, 3 i 5, dok su uslu-ge posle kupovine date u poljima 2, 4 i 6.

524 Deo 3 Proizvod

Prodajne usluge se odnose na one aktivnosti preduze}a koje imaju za cilj da potro{a~u omo-gu}e kupovinu i bolje kori{}enje proizvoda, aktivnosti koje se obavljaju u nastojanju da proiz-vod pruì zadovoljavaju}e performanse za njegove korisnike.

Tesno povezane sa kvalitetom proizvoda, prodajne usluge treba da omogu}e adekvatno i efi-kasno kori{}enje proizvoda. Materijali, ve{tina izrade, tehnike proizvodnje i dizajn su neva`ni,ako korisnik proizvoda ne uspe da ostvari zadovoljstvo iz njegovog posedovanja. Prodajne us-luge pomaù da se ostvari prodaja proizvoda. One stvaraju gudvil (goodwill) i promovi{u po-navljanje prodaje.

Usluge se pruàju pre, za vreme i posle prodaje, ili u sva tri perioda. Neki proizvodi nemajukoristi za kupca bez usluga koje uz njih idu. Bez usluga ne}e biti ni prodaje. êsto ne postojio{tra diferencijacija izme|u usluga pre i posle prodaje. To dvoje su deo iste ukupne usluge ko-ju proizvo|a~ pruà kupcima svojih proizvoda. Za ~itav niz proizvoda - posebno poslovnih itrajnih potro{nih dobara - prodajne usluge su postale ne{to bez ~ega se ne bi mogla ni zami-sliti prodaja proizvoda. One su bitan elemenat miksa proizvoda.

Dobre prodajne usluge su dobre i za preduze}e. Jeftinije je zadràti gudvil postoje}ih ku-paca, nego privu}i nove kupce ili se ponovo udvarati izgubljenim kupcima. Firme koje pruà-ju visokokvalitetne usluge, obi~no po rezultatima nadma{uju svoje manje uslu`no orijentisanekonkurente.

Tehni~ke ili hardware prodajne usluge su zbog daljeg tehni~kog razvoja i komplikovanja po-stale neophodan sastavni deo strategije marketinga kod mnogih preduze}a. Ovde se, na pri-mer, radi o ponudi dovoljnih zaliha rezervnih delova, pouzdanim i brzim uslugama opravke,savesnom opsluìvanju i montaì i nadzoru ~itavih postrojenja. Ove se usluge pruàju posle za-klju~ivanja ugovora o prodaji ili zakupu i to isklju~ivo kod proizvoda tehni~ke prirode, koji seodlikuju dugim vekom, komplikovanim na~inom izgradnje i funkcionisanja, kao i velikom vred-no{}u. Otuda se ove prodajne usluge mogu obuhvatiti pod nadre|enim pojmom tehni~ke pro-dajne usluge. Ove usluge se mogu pruàti, zavisno od veli~ine preduze}a koje nudi i stepenakompleksnosti ponu|ene usluge, od strane samog preduze}a proizvo|a~a, zastupnika, trgov-ca odnosno nezavisnih radionica.


Slika 12-8 Forme usluga kupcima (15, str. 875)

Po{to prodajne usluge moraju biti lako dostupne, proizvo|a~i automobila ili elektro-apa-rata preneli su ovaj zadatak ugovornim zastupnicima i servisnim radionicama, koji kao mreàpokrivaju podru~je prodaje i ~iju efikasnost usluìvanja i cene konktroli{u proizvo|a~i.

Nasuprot tehni~kih usluga stoje trgovinske (prodajne) usluge kupcima, koje se mogu pruà-ti kako pre, tako pri i posle kupovine. U trgovinske usluge kupcima spadaju, pre svega, razli-~ita olak{anja prilikom kupovine, usluge savetovanja i dostave, obra~un tro{kova kao i ljuba-znost svake vrste, ispunjavanje individualnih èlja, mogu}nost zamene i spremnost za pomo}u mnogobrojnim okolnostima. Trgovinske usluge se retko zara~unavaju, mada je za kupce, popravilu, va`nija ~injenica da se uop{te nudi pruànje odre|enih usluga kupcu od njihove cene,naravno ukoliko je ova primerena.

Dok se pruànje tehni~kih usluga kupcu odlikuje brzinom, bri`ljivo{}u, stru~nim znanjem,pouzdano{}u u odràvanju ugovorenih rokova, predusretljivo{}u i povoljnim cenama, kod tr-govinskih usluga najbolji na~in da se ostvari dodatni prodajni potencijal je ponuda Šekstra us-lugaõ, koje su usmerene na specifi~ne èlje kupca.

Ponuda usluga kupcima obuhvata slede}e elemente. Prema obaveznosti usluga kupcima mo-gu se razlikovati usluge koje se moraju pruìti, npr. opravka u okviru garantnog roka, uslugakoja treba da se pruì, npr. opravka van garantnog roka, i usluga koja moè da se pruì, npr.opravka na bazi predusretljivosti.

Kvalitet usluga kupcima vaì kao kriterij valjanosti. Ovde se navode zahtevi kao {to su br-zina, pa`ljivost, stru~nost, pouzdanost, pridràvanje rokova, predusretljivost, jeftino}a itd.

Prema obimu usluga kupcima, moè se raditi o punom ili delimi~nom paketu usluga.Prema vremenskom okviru usluga kupcima, ove mogu biti na raspolaganju ograni~en ili ne-

ograni~en vremenski period.Raspoloìvost usluga kupcima obuhvata slede}e elemente. Kao nosioci usluga kupcima u

obzir dolaze proizvo|a~ sa sopstvenim servisom, posrednik ili samostalni servis za pruànjeusluga kupcima, ili svaka njihova kombinacija (26, str. 355-356).

Od usluga koje se pruàju kupcima ovde }e se detaljnije obraditi samo garancija, kredit iservis.

8.2 Garancija

Garancija je pisana izjava o tome {ta prodavac obe}ava da uradi ako proizvod nije ispravan iline funkcioni{e kao {to se o~ekivalo u toku odre|enog perioda posle prodaje. Pored pisane ga-rancije, postoji tako|e i implicitna garancija.

Garancija je tesno povezana sa kvalitetom proizvoda i servisom. Va`no pitanje vezano zamarketing mnogih proizvoda, kako potro{nih tako i proizvodnih, je da li garancija za kvalitetili uslugu treba da bude data izri~ito i, ako je tako, kakvi treba da budu specifi~ni uslovi.

Neke garancije su vrlo {iroke i idu toliko daleko da obe}avaju Šop{te ili potpuno zadovolj-stvoõ sa proizvodom (Špuna garancijaõ). Druge su uè i specifi~nije, garantuju}i za materijaleili na~in izrade za odre|eni period (Šlimitirana garancijaõ). Ako je garancija ograni~ena (kao{to su Šuklju~uje samo deloveõ ili Šne uklju~uje rutinsko odràvanjeõ), mora biti jasno nave-dena i obja{njena. Duìna trajanja garancije, tako|e, mora biti jasno komunicirana potro{a~u.Obaveza koja se prihvata vezano za izri~itu garanciju je generalno jedna od slede}ih: 1) zamenaproizvoda, 2) refundiranje nabavne cene, ili 3) besplatno otklanjanje kvarova u komponenta-ma, materijalima ili stru~nosti.

Period koji pokriva garancija kre}e se od kratkog, odre|enog perioda kao {to je tri mesecaili manje pa do dugog, neodre|enog perioda toliko dugog dok kupac bude ìv (doìvotna ga-rancija). U novije vreme, tehnolo{ki progres je pobolj{ao kvalitet proizvoda i postoji tenden-cija kod proizvo|a~a automobila, aparata za doma}instvo, satova i drugih potro{nih dobara da

526 Deo 3 Proizvod

se period garancije produì, kako bi odrazio sve ve}u pouzdanost njihovih proizvoda. Kada seto dogodilo, garancija je generalno poprimila pove}an zna~aj kao konkurentsko oru`je i pro-mociona ideja. Zbog pritiska potro{a~a, garancija je postala bitna za prodaju i sredstvo dife-renciranja proizvoda u nekim granama.

Garancija, primereno kori{}ena, pove}ava prodaju i neto dobit. Pomaè da se prevazi|e ot-por kupovini dela potencijalnih kupaca, koji nisu sposobni da ocene kvalitet proizvoda ili kojisu skepti~ni u vezi njegove korisnosti i upotrebljivosti. Ona stvara poverenje kod kupaca. U slu-~ajevima nediferenciranih dobara ili ako su kvalitativne razlike izme|u konkurentskih proiz-voda nejasne, snaga garancije moè da pruì dragocenu promotivnu prednost koja uti~e naprodaju. Bez garancije, mnoge kupovine nekih tipova proizvoda jednostavno ne bi mogle dase obave. Proizvo|a~i novih proizvoda, posebno skupih proizvoda, ~esto moraju da ustanoveizri~itu (posebnu) garanciju, da bi kompenzirali finansijski rizik koji je prisutan u njihovoj ku-povini. Isto vaì i za mnoge mehani~ke i elektri~ne proizvode. Tako|e, dobra koja se prodajupreko po{te ili preko kataloga, pokrivena su garancijom vra}anja novca. Po{to potro{a~i obi~nomoraju da plate za proizvode unapred - pre nego {to ih dobiju, a proizvo|a~i su ~esto nepozna-ti, ponuda Švra}anje novcaõ osigurava da kupac ne}e biti Šnasankanõ.

Garancija, valjano podràna, je izvor gudvila za proizvod i njegovog proizvo|a~a. Kako direkt-no, tako i indirektno, ona predstavlja snaàn apel u prodaji mnogih proizvoda (46, str. 7.9-7.10).

Postoje odre|eni nedostaci u politici formalne garancije, koje treba odvagati u odnosu namogu}e prednosti. Ona moè da podsti~e nemarnost (ravnodu{nost) kod korisnika. Moè dapodsti~e nekorektno i nepotrebno vra}anje ili zahteve za prilago|avanje, posebno ako je garancijaneograni~ena. Ograni~ene garancije se ~esto pogre{no shvataju i predmet su prevare.

Uvek postoji opasnost da prodajno-promotivni aspekti garancije budu prenagla{eni. Pro-davci mogu pre da prodaju garanciju nego kvalitet i koristi robe. Za neke tipove proizvoda, ga-rancije mogu da budu bezna~ajne ili bezuspe{ne.

Svaka od ovih slabosti moè da dovede do neèljenih situacija, a tro{kovi koji nastaju mo-gu vi{e nego da kompenziraju koristi vezane za porast prodaje. Nesporazumi koji se javljaju uvezi sa kontroverzama oko nekorektnih zahteva mogu da stvore neprijatnosti.

U odre|ivanju da li je uputno da se ustanovi specifi~na garancija u prodaji proizvoda, tre-balo bi razmotriti slede}e faktore:

1. Praksa u poslovanju. Ako konkurenti nude garanciju, nemogu}e je konkurisati uspe{noprotiv njih nepruànjem istih uslova. Izostavljanje takve garancije moralo bi da bude nadokna-|eno nekom vrlo sna`nom predno{}u koja pripada kupcu u nekom drugom smeru. Tako|e bitrebalo imati u vidu snagu poslovnih obi~aja pre nu|enja garancije, kada to ne ~ine konkuren-ti. Kada svi konkurenti nude garanciju, za preduze}e moè biti izuzetno te{ko da prestane satakvom praksom.

2. Priroda proizvoda. Ako je proizvod sasvim novog tipa, ako je to tip ~iji kvalitet potenci-jalni kupac ne moè da odredi razgledanjem, ili ako je to tip koji moè da se o{teti u tranzitu,garancija je neophodna da bi se prevazi{li otpori prodaji. Ako je novi tip proizvoda nepoznatkupcima, kupci mogu biti neraspoloèni da daju svoj novac bez neke sigurnosti da }e za uzvratdobiti satisfakciju. Kako proizvod postaje sve poznatiji i gubi svoj novitet i kada se pobolj{a ipostane potpuno siguran, moè se do}i do ta~ke kada }e biti mogu}e da se povu~e garancija.Povla~enje garancije se ne moè ostvariti lako bez odre|enog gubitka prodaje. To se najboljemoè ostvariti na trì{tu prodavca i akcijom grane (industrije).

Neki mehani~ki proizvodi su tako konstruisani da se njihov kvalitet ne moè odrediti ispiti-vanjem pre kupovine. Ili kupcima nedostaje znanje da bi obavili valjano ispitivanje. U takvimsituacijama, garancija moè biti veoma bitna.


U slu~aju proizvoda koji su predmet kvarenja, mnogi proizvo|a~i preduzimaju korake dastave datum na pakovanje u nastojanju da pomognu trgovcima kao i potro{a~ima da prepo-znaju robu koja moè biti pokvarena. Tipi~ni primeri se odnose na proizvo|a~e fotografskogfilma, slatki{a, pekarskih proizvoda i mleka.

3. Metod distribucije. Ako se proizvod prodaje direktno potro{a~u ili korisniku putem po-{te, garancija je skoro imperativ. To posebno vaì ako se zahteva pla}anje unapred. Malo ku-paca je spremno da rizikuje svoj novac u kupovini od prodavaca lociranih na distanci, ukolikonemaju odre|enu sigurnost da }e biti zadovoljni transakcijom.

4. Cena proizvoda. [to je ve}i izdatak za kupca, to je ve}a potreba za garancijom proizvoda.U svakom slu~aju, {to je vi{a cena, to je verovatnije da kupac mora biti siguran da se moè oslo-niti na prodavca da }e ga obe{tetiti u slu~aju da proizvod ne uspe da pruì èljenu satisfakciju.Garancija moè biti èljeno sredstvo pruànja nu`ne sigurnosti perspektivnom kupcu.

5. ŠProdajnaõ vrednost garancije. Garancija treba zapravo da pruì obe}anje slamanja ot-pora prodaji i da pove}a profitabilnost obima prodaje. Ono {to se prodaje je roba, a ne garan-cija. Prenagla{avanje garancije produkuje i uve}ava potencijalne nedostatke vezane za njenokori{}enje.

Zahtevi primerene politike garancije su tako|e brojni. Pre nego {to se prihvati garancija ve-zana za prodaju nekog proizvoda, treba izvr{iti vrlo preciznu analizu faktora za i protiv. Veo-ma se lako moè upasti u zamku kori{}enja garancije kao prodajnog sredstva u situaciji gde }etakva upotreba pre smanjiti nego pove}ati dobit.

Danas mnoge kompanije obe}avaju Šop{te ili potpuno zadovoljstvoõ bez potrebnih speci-fikacija. Tako, Procter & Gamble propagira: ŠAko iz bilo kojeg razloga niste zadovoljni, vrati-te radi zamene, razmene ili refundiranja.õ Neke kompanije idu van generalne garancije za-dovoljstva na specijalna ili izvanredna obe}anja koja ih izdvajaju od njihove konkurencije i de-luju kao uspe{no sredstvo prodaje. Neki od primera kreativnog kori{}enja garancije dati su uglavi 2 (na primer L. L. Bean). A. T. Cross daje za svoja nalivpera i hemijske olovke doìvot-nu garanciju. Tako kupac ~ije pero prestane da pi{e, jednostavno ga po{alje po{tom Crossu(po{tanski koverti se mogu dobiti u prodavnicama koje prodaju pisa}i pribor Cross) i pero sebesplatno popravi ili zameni.

Ako se donese odluka da se daje garancija, onda treba slediti odre|ena pravila ili smerni-ce. Na prvom mestu, rokovi (uslovi) trajanja treba da budu jasno utvr|eni, bez nekih nejasno-}a, kada se jednom ta~no utvrdi {ta garancija treba da obuhvati, koje mogu da ostave prostorza izbegavanje obaveza.

Drugo, garancija treba da ima realno zna~enje i da bude lako ostvariva. Nije korektno dove-sti kupce u veliku neugodnost u kori{}enju uslova garancije.

Tre}e, garancija bi trebalo da bude korektna za trgovca i odmah spremna za njeno kori{}e-nje, ako se proizvod prodaje preko posrednika od kojih se o~ekuje da po{tuju rokove.

êtvrto, ako je garancija restriktivna, ograni~avaju}i faktori treba da budu od strane pro-davca preneti dilerima i kupcima. Mnogi neopravdani zahtevi i mnogi nesporazumi mogu bitieliminisani isticanjem ta~nih uslova garancije usmeno pre prodaje. Nije uvek dovoljno da uslo-vi budu od{tampani. Ako su uslovi tako restriktivni da postoji neodlu~nost u isticanju ~injeni-ca, verovatno da nije poèljna nikakva garancija.

Peto, treba obaviti registrovanje svih zahteva u vezi sa garancijom. Bele{ka treba da sadrìime traìoca i prirodu zahteva. Na taj na~in mogu da se indiciraju èljena pobolj{anja proizvo-da. Tako|e se mogu otkriti prevare vezane za privilegiju garancije kod kupaca.

[esto, pravni savet treba potraìti na svim nivoima razmatranja garancije i izvesno pre ne-go {to se dozvoli publikovanje garancije. Dobro je da se ta~no zna kakve su posledice uslovapre nego {to postanu efektivni.

528 Deo 3 Proizvod

Poslednje, treba da se vr{i regularna ocena doprinosa postoje}e politike garancije. Neznat-ne ali blagovremene promene u politici ~esto mogu da spre~e probleme (46, str. 7.13-7.14).

Zakon o standardizaciji obavezuje proizvo|a~a ili uvoznika da za trajna potro{na dobra oba-vezno daje garantni list, tehni~ko uputstvo i spisak ovla{}enih servisa. Garantni list sadrì oba-vezno: 1) podatke o proizvodu, kojima se identifikuje proizvod i o trajanju garantnog roka;2) izjavu da }e proizvod u garantnom roku ispravno funkcionisati, ako se primenjuje uputstvoza rukovanje; 3) izjavu o tome da }e u garantnom roku o svome tro{ku, {to uklju~uje i tro{ko-ve prevoza proizvoda, osigurati otklanjanje kvarova i nedostataka proizvoda u propisanom ro-ku, odnosno da }e, na zahtev kupca, neispravan proizvod zameniti novim proizvodom ako po-pravka ne moè da se izvr{i u odre|enom roku. Prodavac proizvoda na malo duàn je da nazahtev kupca u garantnom roku osigura otklanjanje kvarova i nedostataka proizvoda i servisnoodràvanje proizvoda prema uslovima iz garantnog lista, ako to nije u~inio izdava~ garantnoglista u mestu prodaje proizvoda (16, str. 210).

Postoji razlika izme|u tzv. obavezne garancije, koja se daje po zakonu, i dobrovoljne garan-cije, koju proizvodne, trgovinske i zanatske organizacije daju da bi unapredile prodaju svojihproizvoda i usluga.

8.3 Kredit

Usluga kreditiranja bi se mogla saèti kao Škupi sada, a plati kasnijeõ. Proizvo|a~i ~esto odo-bravaju kredite distributerima, dilerima i direktnim kupcima. Kredit im omogu}ava da dobijurobu uz obavezu da je plate do odre|enog roka.

Glavni razlozi za odobravanje kredita su slede}i (10, str. 297; 46, str. 7.14):å Da nije kredita, mnogi kupci ne bi bili sposobni da obave kupovinu.å Putem prodaje na kredit, preduze}e moè da ostvari stalnu i stabilnu klijentelu.å Poslovni obi~aji name}u kao imperativ prihvatanje takve politike. Ako konkurenti gene-

ralno nude uslove kreditiranja, mala je {ansa da se uspe sa politikom prodaje za gotovo.å Fluktuacije u proizvodnji se smanjuju, ako ne i elimini{u. Uslovi kreditiranja su tako po-

stavljeni da se podsti~e naru~ivanje unapred, pove}avaju}i tako proizvodnju u periodima kojibi ina~e mogli biti mrtva sezona.

Ukratko, odobravanje kredita kupcima pomaè da se re{e kako problemi prodaje, tako iproizvodnje. Bez kredita obim prodaje ne bi bio toliko veliki da omogu}ava rentabilno poslo-vanje. Mnogi potro{a~i ne bi mogli, a mnogi ni hteli, da kupuju ako ne bi bilo kredita. Sa raz-li~itog aspekta, adekvatna i dovoljno elasti~na kreditna politika pomaè da se elimini{e poten-cijalna rezistentnost na cene. A po{to je cena o~ito izuzetno vaàn faktor koji uti~e na obimprodaje, kredit otuda moè povoljno da uti~e na prodaju. Njega bi trebalo posmatrati kaosredstvo za to.

Kreditna politika moè i treba da bude uskla|ena sa problemima proizvodnje, posebno uposlovima sa sezonskim karakterom, na na~in da daje prednost izravnavanju vrhova i dolina.

Priroda kreditne politike je pod uticajem mnogih faktora, od kojih su najva`niji slede}i (10,str. 297; 46, str. 7.15-7.16; ):

1. Priroda proizvoda i trì{ta. Ako proizvod ima visoku stopu dobiti, vredno je truda pre-uzeti ve}i rizik sa kreditnim aran`manima. Ako je proizvod visoko individualizovan, unikatani za{ti}en od o{tre konkurencije putem patenata, mogu}e je da se uspe{no nametnu mnogoo{triji uslovi kreditiranja bez negativnog uticaja na prodaju, nego {to bi bilo mogu}e sa manjepovoljnom trì{nom pozicijom. Proizvod sa visokom stopom bruto dobiti, koji se prodaje prekomnogo punktova, moè biti predmet liberalne kreditne politike bez {tete po neto dobit. Otu-da svaki proizvod i trì{na situacija se moraju studirati u svetlu njihovih partikularnih karak-teristika, da bi se odredilo koji stepen kreditnog rizika moè najbolje da se prihvati.


2. Potrebe kupaca za uslugom kreditiranja. Politika kredita se mora fokusirati na potrebekupaca. Ako se npr. od distributera i dilera zahteva da drè velike zalihe tokom dugog periodavremena, oni mogu o~ekivati liberalnije uslove kreditiranja od onih prodavaca koji drè malezalihe sa visokim koeficijentom obrta.

3. Finansijska situacija proizvo|a~a. Proizvo|a~ mora da odlu~i koliko aproksimativno ka-pitala moè biti angaòvano u kreditnim aran`manima. Ovaj iznos odre|uje koliko kreditamoè biti dato svakom kupcu ili kategoriji kupaca.

4. Pritisak konkurencije. Ako konkurenti nude atraktivne, vrlo liberalne uslove kreditira-nja, nu`no je odgovoriti na ove uslove, sem ako moè da se ponudi neka dodatna prednost unekom drugom smeru. S druge strane, ako su uslovi konkurenata konzervativni, mogu}e je na-vesti jednako konzervativne uslove. U na~elu, poèljno je biti u skladu sa uobi~ajenim uslovi-ma u poslovanju, izuzev ako postoji vrlo jasan dokaz da bi razli~ita politika imala poèljneefekte na neto dobit u dugom roku.

Politika kreditiranja treba da bude dovoljno elasti~na da dozvoljava reviziju u skladu sapromenjenim okolnostima, kako unutar tako i van preduze}a. Posebno je va`no da se politikakreditiranja revidira kada usponi i padovi privrednog ciklusa indiciraju poèljnost da se takouradi. Kada cene rastu i pove}ava se tra`nja za proizvodima, preterani optimizam moè dove-sti do pro{irivanja kredita, koji su tako liberalni da }e kasnije dovesti do gubitaka. Moè sezahtevati promena u politici kreditiranja da bi se izbegla takva situacija. S druge strane, tokomperioda trì{ta kupca ili depresije, bilo bi mudro da se politika kreditiranja pro{iri i liberalizu-je da bi se stimulisala prodaja.

Kredit se pro{irio na sve vrste organizacija i institucija, na neprofitne organizacije kao {tosu bolnice, univerziteti, muzeji, dobrotvorne organizacije itd. i uz kori{}enje bankarskih karti-ca (Master Charge, Bank Americard) ili univerzalnih kreditnih kartica (American Express, Di-ners Club, Visa, Carte Blanche) omogu}ava kupovina ne samo u zemlji, ve} i u inostranstvu.

8.4 Servis

Posleprodajne usluge su postale vaàn deo marketing transakcije. êsto se isti~e da su kupcinezadovoljni kvalitetom posleprodajnog servisa i instalacija, kao i sa samim proizvodom. Tonezadovoljstvo je potpalilo vatru konzumeristi~kog izazova poslovnoj praksi.

Postalo je jasno da se obaveze prodavaca prema kupcu vi{e ne zavr{avaju sa kompletira-njem prodaje. Pod novim marketing okolnostima, prodavac snosi neku odgovornost za zado-voljavaju}e funkcionisanje proizvoda. Automobilska industrija je jedan od primera prodavcakoji je prili~no izgubio poverenje, zbog toga {to nije obratio dovoljno pa`nje na ove odgovor-nosti posle prodaje. S druge strane, IBM je primer firme koja je izgradila solidnu reputacijuzbog marketinga ukupnog paketa kompjuterskih usluga, uklju~uju}i visok kvalitet i profesio-nalno servisiranje posle prodaje.

Servis je, kao prodajna usluga, bitan faktor uspe{ne prodaje proizvoda. Veoma je zna~aj-no njegovo promociono dejstvo u fazi odlu~ivanja kupca o kupovini proizvoda. Proizvo|a~ promo-cijom servisnih usluga jasno stavlja do znanja potencijalnim kupcima da ima ne samo dobruvolju, ve} i pravi na~in da obezbedi efikasno funkcionisanje proizvoda. Te{ko je doneti odlukuo kupovini novog proizvoda (posebno visoke cene), ako ne postoji obezbe|en servis.

Pravi se razlika izme|u garancijskog i vangarancijskog servisa. Garancijski servis (servis ugarantnom roku) je odre|en garantnim listom. Obi~no je kao usluga besplatan, uz naplatu tro-{kova materijala. Servis van garantnog roka uklju~uje obavljanje preventivnih ili korektivnihzahvata na proizvodima u odre|enim intervalima vremena. Inicijativa je na strani kupca - vlas-nika proizvoda.

530 Deo 3 Proizvod

Proizvo|a~ moè na razli~ite na~ine organizovati pruànje servisnih usluga, u zavisnosti odtoga da li je re~ o trajnim potro{nim ili proizvodnim dobrima.

Kod robe {iroke potro{nje (trajna potro{na dobra), u malom broju slu~ajeva usluge servisi-ranja obavlja proizvo|a~ preko svojih servisnih centara, koji se osnivaju prvenstveno za ovu svr-hu i lociraju u ve}im gradovima. Pri kupovini takvih proizvoda, kupac uz garanciju, uputstvo orukovanju, dobija i spisak ovla{}enih servisa. U najve}em broju slu~ajeva, proizvo|a~ obi~nousluge servisiranja prenosi na posrednike i samostalne servisne organizacije. U tom slu~aju, naproizvo|a~u je obaveza da pomogne obuku kadrova koji }e da vr{e servis i obezbedi rezervnedelove i dokumentaciju na osnovu koje }e se obavljati servis. Tzv. autorizovani ili ovla{}eni po-srednici obavezni su da drè {iri asortiman originalnih rezervnih delova i kupci samo kod njihmogu da nabave potrebne delove.

Kada se koriste dileri za pruànje servisnih usluga (opravke) za potro{na dobra, proizvo|a-~i im mogu pomo}i na jedan ili vi{e od slede}ih na~ina: pokazuju}i lokaciju zaliha rezervnihdelova, priprema i distribucija instrukcija (priru~nika, karti, {ema, dijagrama, tabela) kako tre-ba da se obavi servis (npr. kod automobila i aparata za doma}instvo), osnivanje servisnog cen-tra i zaliha delova na strate{ki lociranim ta~kama, obu~avanje servisnih distributera i dilera,nu|enjem usluga u prodajnom objektu distributera i dilera slanjem iskusnih servisera na dan-dva da na licu mesta servisiraju proizvode.

Kod opreme i ure|aja proizvo|a~ je naj~e{}e obavezan na instaliranje, pra}enje rada i oprav-ke tokom ~itavog veka trajanja proizvoda. Nadzor i opravke se obavljaju na bilo koji od slede-}a tri na~ina: 1) slanjem svojih ljudi (eksperata) u fabriku, 2) osnivanjem filijale fabrike na stra-tegijskim lokacijama, ili 3) preno{enjem te obaveze na distributere, dilere ili ovla{}ene agenci-je. Za odre|ene tipove opreme visoko tehni~ke prirode, imperativ moè biti fabri~ki servis, di-rektno ili preko filijale. Za neke druge tipove, vi{e ili manje standardizovanog dizajna i ne toli-ko mehani~ki komplikovanim, logi~no je servisiranje od strane dilera i distributera. U nekim slu-~ajevima opet moè biti diskutabilno da li je preferiraju}e servisiranje od fabrike ili dilera. Ka-da servis obavlja samo preduze}e, onda ono ima kompletnu kontrolu nad kvalitetom servisa. Toje ~esto zna~ajna prednost. U takvom slu~aju, me|utim, mora se prihvatiti odgovornost za dr-ànje zaliha ili rezervnih delova i moraju se posedovati zna~ajna finansijska sredstva.

Neki proizvo|a~i uspe{no koriste ovla{}ene dilere za usluge opravke. Oni drè zalihe delo-va i sposobni su da obave neophodne usluge opravke. Kupci su indukovani da koriste samo ta-kve dilere, jer je prodaja delova ograni~ena samo na njih i, ako se usluge opravke pruàju bes-platno, onda su one ograni~ene samo na ovla{}ene dilere. Nedostatak je u tome {to proizvo-|a~ gubi kontrolu nad takvim uslugama.

Proizvo|a~i mehani~ke i elektro opreme ~esto smatraju poèljnim da naprave aran`man sakorisnicima za periodi~no servisiranje njihove opreme. Na taj na~in je donekle osigurano za-dovoljstvo kupca. Moè se pove}ati gudvil.

Preduze}e koje vr{i servisiranje uvek je u dilemi da li da u cenu proizvoda zara~unava tro-{kove servisa ili da ih posebno obra~unava (izuzev onog dela servisa u garantnom roku, koji jeobi~no uklju~en u prodajnu cenu proizvoda). Ako je proizvod potreban svim kupcima, a tro-{kovi servisa nisu veliki u odnosu na cenu ako su u nju uklju~eni, obi~no se smatraju tro{kovimarazvoja i uklju~uju se u cenu proizvoda. Ako to nije slu~aj, onda se posebno zara~unava odre-|eni iznos. To smanjuje pritisak kupaca da vr{e popravke. Zara~unavanje punog iznosa obi~nopraktikuju samostalni servisi, koji treba da ostvare dobit svojom delatno{}u. U svakom slu~a-ju, kriterijum je uvek kako }e se odluka o ceni da odrazi na obim prodaje i rentabilnost poslo-vanja preduze}a (16, str. 212).

U vezi sa tro{kovima usluga opravke, ne postoji univerzalna politika. Neki proizvo|a~i za od-re|eni period pruàju usluge besplatno. Ove usluge mogu biti pokrivene garancijom. U takvim


slu~ajevima, proizvo|a~i verovatno misle da je besplatan servis preduslov za ostvarivanje pro-daje i mo`da stvaranja gudvila. Neki proizvo|a~i zara~unavaju standardne nominalne tro{koveza usluge opravke. Ova politika moè da smanji broj nepotrebnih poziva za usluge opravke.Tre}a politika je da se zara~unaju puni tro{kovi servisa i omogu}ava proizvo|a~u ili dileru daostvari dobit. U vezi ove dve zadnje politike, moè da postoji period inicijalne garancije tokomkojeg se usluge pruàju besplatno (usluge u garantnom roku). Pri odlu~ivanju o politici, pro-izvo|a~ mora da uzme u obzir verovatne kratkoro~ne i dugoro~ne efekte svake politike naobim prodaje i tro{kove. Ne moè se ignorisati konkurentska praksa. U svakom slu~aju, tro-{kovi servisiranja se moraju anticipirati i pokriti bilo u originalnoj prodajnoj ceni robe ili spe-cifi~nim tro{kovima za servis.

Literatura

1. E. R. Corey, Key Optinons in Market Selection and Product Planning, Harvard Business Review, Septem-ber-October 1975.

2. P. Kotler and G. Armstrong, Principles of Marketing, Seventh Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1996.

3. P. Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice Hall Internati-onal, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 1997.

4. P. Kotler und F. Bliemel, Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9., überarbei-tete und aktualisierte Auflage, Schaffär-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1999.

5. T. Levitt, Marketing success through diferentiation - of anything, Harvard Business Review, January-February1980.6. M. L. Bell, Marketing: Concepts and Strategy, Second Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1972.7. S. Uro{evi}, Komercijalno poznavanje robe, Savremena administracija, Beograd, 1971.8. E. J. McCarthy and W. D. Perreault, Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, Eleventh Edition,

Irwin, Burr Ridge, Illinois, 1993.9. R. Seni}, Klasifikacija potro{nih dobara u sistemu marketinga, Marketing, br. 1/1972.

10. L. J. Rosenberg, Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1977.11. F. Böcker, Marketing, 2. Auflage, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, 1987.12. M. Hüttner, A. von Ahsen, U. Schwarting, Marketing-Management: Algemain, Sectoral, International, 2.,

ergänzte Auflage, R. Oldenbourg Verlag, München-Wien, 1999.13. U. Koppelmann, Marketing: Einführung in Entscheidungsprobleme des Absatzes und Beschaffung, 6. Auflage,

Werner Verlag, , Düsseldorf, 1999.14. U. Koppelmann, Produktmarketing: Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, Springer Verlag, Berlin,

6., überarbeitete und erweiterte Auflage, 2001.15. H. Meffert, Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxis-

beispiele, 8., vollständig neubearbeitete und erweiterte Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.16. M. Milisavljevi}, Marketing, dvadeseto izmenjeno izdanje, ŠSavremena administracijaõ, Beograd, 2001.17. J. Winkler, Winkler on Marketing Planning, Associated Business Programmes, London, 1974.18. U. Hansen und E. Leitherer, Produktgestaltung, C. E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1972.19. W. Hill und I. Rieser, Marketing Management, Verlag Paul Haupt, Bern und Stuttgart, 1990.20. R. Nieschlag, E. Dichtl, H. Hörschgen, Marketing, achtzehnte, durchgesehene Auflage, Duncker und Hum-

blot, Berlin, 1997.21. H. Buskirk, Principles of Marketing: The Management View, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1964.22. The Car of The Future Will Have New Skin and Bones, Business Week, July 29, 1985.23. F. D. Sturdivant and Others, Managerial Analysis in Marketing, Scott, Foresman and Company, Glenview,

Illinois, 1970.24. P. Kotler, Marketing Management: Analysis, Plnning and Control, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New

Jersey, l967.25. W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, Sixth Edition, McGraw-Hill International, Tokyo, 1981.26. W. Pepels, Marketing, 2., bearbeitete und erwieterte Auflage, R. Oldenbourg Verlag, München-Wien, 1998.27. G. Hankinson, Brand Management, u K. Blois, ed., The Oxford Textbook of Marketing, Oxford University

Press, Oxford, 2000.

532 Deo 3 Proizvod

28. E. S. Roger, Kako se individualizira proizvod? U R. Barton, Uspje{na ekonomska propaganda, Privreda, Za-greb, 1964.

29. C. H. Lovelock, Service Marketing: People, Technology, Strategy, Fourth Edition, Prentice Hall, Upper SaddleRiver, New Jersey, 2001.

30. P. Kotler, Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall International Editions, UpperSaddle River, New Jersey, 2000.

31. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Second European Edition, PrenticeHall Europe, London, 1999.

32. C. D. Schewe and R. M. Smith, Marketing - Consepts and Applications, McGraw-Hill Book Company, NewYork, 1980.

33. H. Meffert / C. Burmann / M. Koers (Hrsg.), Markenmanagement, Gabler, Wiesbaden, 2002.34. P. Kotler, Principles of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall International Editions, Englewood Cliffs,

New Jersey, 1986.35. T. C. Kinnear and K. L. Bernhardt, Principles of Marketing, Second Edition, Scott, Foresman and Company,

Glenview, Illinois, 1986.36. M. J. Etzel, B. J. Walker, W. J. Stanton, Marketing, 11th edition, Irwin/McGraw Hill, Boston, 1997.37. D. Jobber, Principles and Practice of Marketing, Third Edition, McGraw-Hill Book Company, London, 2001.38. J. McNeal and L. Zeren, Brand Name Selection for Consumer Products, MSU Business Topics, Spring 1981.39. A. Palmer, Principles of Marketing, Oxford University Press, Oxford, 2000.40. F. Bradley, Marketing Management, Prentice-Hall, London, 1995.41. D. J. Dalrymple and L. J. Parsons, Basic Marketing Management, 2nd Edition, John Wiley & Sons, New

York, 2000.42. N. Capon and J. M. Hulbert, Marketing Management in the 21st Century, Prentice Hall, Upper Saddle River,

New Jersey, 2001.43. L. Wood, Brands and brand equity: definition and management, Management Decision, 38/9 (2000).44. D. A. Aaker, Strategic Market Management, Fourth Edition, John Wiley & Sons, Inc. New York, 1995.45. C. Kohli and M. Thakor, Branding consumer goods: insights from theory and practice, Journal of Consumer

Marketing, Vol. 14, No. 3, 1997.46. A. W. Frey, ed., Marketing Handbook, Second Edition, The Ronald Press Company, New York, 1965.47. F. F. Mauser, Modern Marketing Management, McGraw-Hill Book Company, New York, 1961.48. C. L. Bov×e and J. V. Thill, Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1992.


1 savremeni koncept proizvoda i dimenzije njegovog …senica.tripod.com/marketing/knjiga5-12.pdf ·...

Documents