10주차 (1/2)

가격관리(3)

10주차 (1/2)

가격차별화 정책

가격차별화의 효과

학습내용

가격차별화의 조건

신제품 가격전략

10주차 (1/2)

학습목표

2. 가격차별화의 수익성 효과를 계산하고 설명할 수 있다.

1. 가격차별화의 종류와 가격차별화 기준을 이해한다.

3. 가격차별화 실행을 위한 조건을 설명할 수 있다.

4. 신제품의 특성과 시장상황에 적합한 신제품 가격정책 을 선택할 수 있다.

10주차 (1/2)

가격차별화 정책

고객별 차별가격 극장, 승차요금은 학생과 성인에 대해 다른 가격을 책정

제품형태별 차별가격 2000만 원짜리 승용차에 별도 구입시 500만원인 옵션을 포함한 고급형 모델을 2800만원으로 책정

장소, 지리적 차별가격 공연장내 S석, A석, B석 가격 차이

시간, 요일별 차별가격 영화 조조할인, 핸드폰 심야 할인, 피크타임 요금

구매시점 별 차별가격 한 달 전 티켓 가격과 탑승 당일 가격의 차이

계절별 차별가격 성수기와 비수기 항공료, 호텔, 의류

가격차별화 : 동일한 제품에 대해 두 가지 이상의 가격을 적용

10주차 (1/2)

가격차별화의 이유

동일 상품에 대해 복수의 가격으로 판매하는 이유: 유보가격의 차이

유보(보류)가격의 차이를 고려하여 보류가격 보다 낮은 가격을 매김

- 유보가격은 가격이 비싸서 거래를 보류하는 가격

- 유보가격 보다 비싼 경우 구입을 보류(유보, 포기)함

- 표적고객에 따라 유보가격이 다른 경우 유보가격을 고려하여 그 이하로 책정함

유보가격이 다른 고객들에 대해 고객별로 유보가격

보다 낮은 가격을 적용함으로써 소비자 잉여를 가져다

주는 동시에 기업을 수익을 극대화할 수 있음

10주차 (1/2)

가격차별화의 수익증대 효과

학생 고객 성인 고객 총 수익

비차별화 가격(1) 4,000*100명 4,000*100명 80만원

비차별화 가격(2) 5,500*0명 5,500*100명 55만원

비차별화 가격(3) 7,000*0명 7,000*100명 70만원

차별가격 적용 4,000*100명 7,000*100명 110만원

차별가격 적용 시 가장 많은 수익을 얻을 수 있다.

예) 학생의 유보가격: 4500원, 성인의 유보가격: 8000원인 경우

10주차 (1/2)

가격차별화의 실행 조건

가격차별화가 어려운 경우

1. 고객별로 각기 다른 가격을 제시하기 어려운 경우

2. 싼 가격에 제품을 사서 비싸게 되파는 아비트라지가 일어날수 있는 경우

3. 불리한 가격을 적용 받는 고객이 가격차별화에 대해 불만스럽게 생각하는 경우

가격차별화의 조건

1. 유보가격이 높은 소비자에게 되파는 아비트라지가 발생할 여지가 없어야 함

2. 불리한 가격이 적용되는 고객으로부터 나쁜 감정과 불만이 생기지 않아야 함

3. 가격차별화의 실행을 위해 필요한 비용이 가격차별화를 통해서 얻을 수 있는 추가적인 이익보다 적어야 함

10주차 (1/2)

신제품 가격전략

시장에 최초로 도입되는 혁신적인 신제품의 경우 비교기준이 될 만한 기존제품이 없어서 가격책정이 어려움

신제품 가격정책은 시장흡수가격과 시장침투가격 중에서 선택

특허보호나 유사, 대체, 경쟁제품이 없는 신제품의 경우는 시장 흡수가격정책(초기 고가-후기 저가)을 적용하는 것이 일반적이다.

시장규모가 큰 생필품인 경우에는 시장침투가격정책 (초기 저가-후기 고가)을 적용하는 것이 일반적이다.

- 혁신적 신제품을 처음에 수용하는 소비자들은 가격탄력성이 낮은 혁신층 이나 조기수용층 임 - 가격은 올리는 것보다 내리는 것이 용이함

10주차 (1/2)

시장침투가격과 시장흡수가격

시장흡수가격(선고후저) (286p 그림 참고)

1. 신제품 도입초기에 고가격

2. 고소득층 시장부터 시작하여 점차 저소득 시장을 흡수해 내려감

1. 제품의 질과 이미지가 높은 가격에 부합되는 제품

2. 소량생산으로 인해 원가가 높지만 고가격 으로 인해 이익이 확보될 수 있는 경우

3. 경쟁사가 시장에 진입하기 어려운 경우

4. 수요의 가격탄력성이 작고 규모경제에 의한 원가절감효과가 크지 않은 경우

원가

가격

시간 . 판매량

시장흡수가격이 효과적인 상황

10주차 (1/2)

시장침투가격과 시장흡수가격 비교

시장침투가격(선저후고) (286p 그림 참고)

1. 신제품 도입 초기에 저가격으로 신속하게 시장확대

2. 점유율 확보를 한 뒤에 점가 고가격으로 전환

1. 대량 생산과 유통에 따른 규모경제효과로 원가절감이 크게 나타나는 경우

2. 시장잠재력이 큰 생필품의 경우

3. 수요의 가격탄력성이 큰 경우

4. 소비자 취향이 동질적인 경우

시장침투가격이 효과적인 상황

시간 . 판매량

원가

가격

10주차 (1/2)

학습정리

1. 고객별, 제품형태별, 장소별, 시간별, 구매시점별, 계절별 가격차별화를 적용할 수 있다.

2. 유보가격의 차이를 고려하여 가격차별화를 실시하면 보다 높은 수익을 올릴 수 있다.

4. 신제품 가격을 결정할 때 제품의 혁신성이 높고 초기에 시장규모가 작을 때는 시장흡수가격을 선택하는 것이 바람직하며, 초기 시장규모가 크고, 규모 경제효과가 큰 경우는 시장침투가격이 효과적이다.

3. 가격차별화의 실행조건은 아비트라지가 발생하지 않아야 하며, 차별화에 따른 고객불만의 소지가 없어야 하며, 차별화에 따른 관리비용이 추가적인 이익보다 작아야 한다.

10주차 (1/2)

다음 학습내용은... 10주차(2/2) 가격관리 4

10주차(1/2), [가격관리 3]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/2) (2/2) 10주차 학습현황

옵션가격 제품계열가격

종속제품가격 묶음가격 미끼가격 기점가격

10주차 (2/2)

가격관리(4)

10주차 (2/2)

제품계열가격

옵션가격

학습내용

종속제품가격

묶음가격

미끼가격

기점가격

10주차 (1/2)

학습목표

2. 보다 높은 수익을 올리기 위한 다양한 가격정책을

적용할 수 있다.

1. 다양한 가격정책의 적용상황과 효과를 이해한다.

10주차 (2/2)

제품계열 가격정책

품목들 간의 교차가격탄력성의 크기를 분석하여 전략품목이 많이 팔릴 수 있는 가격을 책정하여 계열 전체 수익을 극대화함

제품계열가격 대안

특 급 1 급 2 급

1 안 59,000원 35,000원 31,000원

2 안 45,000원 35,000원 25,000원

1안의 경우 특급과 가격차이를 많이 둠으로 해서 수익성이 가장 높은 1급 위스키의 선택확률을 높임

2안의 경우 특급과 2급으로 판매가 분산될 수 있음

1. 제품계열 가격정책

10주차 (2/2)

특급 \ 59,000

1급 \ 35,000 2급

\ 31,000

계열가격 1안

10주차 (2/2)

특급 \ 45,000 1급

\ 35,000 2급 \ 25,000

계열가격 2안

10주차 (2/2)

옵션가격과 종속제품 가격정책

2. 옵션가격

선택사양에 대한 가격정책을 통하여 제품판매와 이익을 극대화 함

예) 자동차회사의 기본모델 가격이 1300만원인 경우 (별도로 구매하는 경우 500만원인 옵션) 옵션을 포함하면 2000만원(기본모델의 옵션으로 판매하는 경우: 700만원)

3. 종속제품가격

본체와 함께 사용해야 하는 보완재의 가격

예) 카메라를 싸게 팔고 필름을 비싸게 팔 것인지 그 반대로 할 것인지 결정

최근에는 제품시장이 성숙단계에 접어들어감에 따라 주제품을 저렴하게 판매하고 반복 구매하는 종속제품을 비싸게 판매하는 경향이 있다.

10주차 (2/2)

묶음가격과 미끼가격

4. 묶음가격

다른 종류의 제품을 함께 묶어서 하나의 가격으로 판매하는 경우:

고객에 따라 개별 제품에 대한 인식가치에 큰 차이가 있을 때 효과적

5. 미끼가격

특정제품의 가격을 매우 낮은 가격(손해가 날 정도로)을 판매하여

내왕 고객을 늘리고 다른 제품의 판매를 유인하는 가격

10주차 (2/2)

기점가격제

6. 기점가격제

우편가격제 - 소비자까지의 거리와 관계없이 동일한 운임을 가산하여 가격결정(운임흡수와 가공운임이 가장 크게 발생함)

공장도가격- 공장에서부터 구매자까지 운임은 거리에 따라 구매자가 부담함 (운임흡수와 가공운임 미발생)

운임흡수 : 실제운임이 가격에 포함된 평균운임보다 큰 경우 생산자가 그 차액을 부담하는 부분 (소비자 지불 운임<실제 운임)

가공운임 : 소비자 지불 운임 > 실제 운임

. 구매자들 간의 운임부담의 차이를 줄일 수 있는 기점(단일, 복수)의 개의 기점을 정하고 각 기점에 대해 기점가격을 정한다. . 구매자는 운송비를 고려할 때 가장 유리한 기점을 선택하고 선택한 기점가격에 소비자까지의 운임을 더해서 지불한다.

10주차 (2/2)

학습정리

1. 제품계열가격은 품목 간의 교차탄력성을 고려하여 계열 전체의 이익이 극대화 될 수 있는 품목이 많이 판매될 수 있도록 내열 내 품목들의 가격을 결정한다.

2. 종속제품가격은 본 상품과 함께 사용하는 보완품의 가격을 수익이 극대화될 수 있도록 본 상품에 비해 상대적으로 낮게 또는 높게 정한다.

3. 묶음가격은 각 단품에 대한 인식가치가 고객들 간에 큰 차이가 있는 경우에 효과적이다.

4. 생산자가 운송비를 소비자에게 어떻게 부담시킬 것인가에 따라 우편가격, 공장도가격, 지역가격, 기점가격제가 있다.

10주차 (2/2)

다음 학습내용은... 11주차(1/3)

유통관리 1

10주차(2/2), [가격관리 4]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/2) (2/2) 10주차 학습현황

중간상의 기능

유통의 개념

유통경로의 목표