10 способов расти быстрее: ,конкурировать с федеральными интернет-магазинами кратно меньшим бюджетом и при этом не быть дискаунтером

Григорий Дернов,директор по продукту E96.ru

Ситуация на рынке

дискаунтеры ценовая конкуренция

нет маржи

раздутые бюджеты операционно

неэффективный маркетинг

мелкие игроки не готовы

масштабироваться

Познакомимся!

Бытовая техника, электроника, для дома, детские товары, сантехника, инструменты

Бренд: в ряде регионов бренд E96 конкурирует с федеральными брендами в интернете

0

17,5

35

52,5

70

4.5+ МЛРД руб/год

Forbes: ТОП-15 по обороту, ТОП-3 по обороту/сотрудника

E96

Связной

Мвидео

Эльдорадо

E96

1. Ловить покупателя на этапе выбора, а не только покупки

Вопросы покупателя на этапе выбора (пылесоса): – какие пылесосы бывают – какие из них популярны – насколько отличаются по качеству – какой уровень цен – какой нужен именно мне? !Если вы отвечаете на вопросы – !Формируется ядро покупателей, которые доверяют вам как эксперту и не идут в поиск, чтобы сделать выбор, делают выбор на вашем сайте и покупают, даже если стоимость товара немного выше рынка.

1. Ловить покупателя на этапе выбора, а не только покупки

Видео: о конкрентном товаре / как выбрать товар в категории

зависит от качества ролика, актера, категории !

+10% / -10% конверсии

2. Отслеживать поведение каждого покупателя на сайте

Подробно отслеживаем поведение каждого покупателя, чтобы понять на каком этапе воронки он находится !Инструменты: – триггерные рассылки – сайт (персонализация) – ретаргетинг

Выбирает товар внутри одной категории

Изучает товар длительное время, сомневается

Оставил в корзине, но не оформил заказ

Вернулся, но не оформил заказ

Вернулся к товару/категории, но не покупает

Первый визит?

Вернулся через длительное время

2. Отслеживать поведение каждого покупателя на сайте

Только триггерные рассылки (ручные неэффективны), связанные с активностью/неактивностью покупателя на сайте

6-17% конверсия

триггерные рассылки

2. Отслеживать поведение каждого покупателя на сайте

Протестировали (A/B) 3 популярные системы персонализации/рекоммендаций (в тч собственную разработку): !1) CTR блока рекоммендаций 2) средний чек на сессию 3) конверсия в заказ !Получили до +2% оборота –  мы недовольны :(

Сейчас интегрируем

!3. Выходить к мобильным покупателям, пока среда неконкурентная

Как запускали: 1) минимальный функционал без которого невозможно запуститься (без корзины)

2) посчитали все конверты – обрадовались 3) стали развивать функционал (корзина,

кабинет) 4) сейчас делаем версию для планшета !

+30% конверсии

мобильные покупатели

4. SEO неотвратимо изменилось, но это все еще классный канал

Большинство SEO-шников все еще используют устаревшие подходы !! Что такое новое SEO?

!Точно попасть под запрос пользователя,!Больше точных и полезных посадочных страниц под большее кол-во запросов пользователя

!Привлекать заказы, а не трафик,!Конкретная посадочная страница дает до 7% конверсии, а общий частотный запрос до 1% конверсии

всего 15%

отказов

5. Набирать аудиторию в соцсетях… не для галочки

Если соревеноваться только бюджетами на платную рекламу, точно проиграем федеральным игрокам !Партизанский способ – построить сеть партнеров (с качественной аудиторией) вокруг своей группы и периодически обмениваться с ними аудиторией

88 700 Вконтакте

– одна из самых больших коммерческих групп (рег.) – 14%/нед высокая доля ядра группы (JagaJam)

6. Оффлайн реклама ухудшает экономику заказа – ПРОВЕРЕНО!

Мы не могли не попробовать оффлайн-рекламу :) Выбрали 21 город с разным уровнем узнаваемости бренда + численностью

+20% заказов

заказов брендовых посетителей (typein / название бренда)

6. Оффлайн реклама ухудшает экономику заказа – ПРОВЕРЕНО!

Мы не могли не попробовать оффлайн-рекламу :) Выбрали 21 город с разным уровнем узнаваемости бренда + численностью

+20% заказов

заказов брендовых посетителей (typein / название бренда)

XXXX руб CPO

операционная эффективность оффлайн-заказа в 22-30 раз ,хуже, чем интернет-заказа

Отказались от оффлайн-рекламы

7. Оставаться операционно эффективными

В работе – выстроить весь маркетинг вокруг маржи заказа, а не среднего чека заказа: – управление ставкой платной рекламы (контекст, маркет…) пропорционально марже заказа – оплата бонусов клиентам пропорционально марже заказа

! Общие показатели (кол-во заказов, сумм затраты…)

! Показатели на 1 заказ (+в разрезе регионов/категорий)

7. Оставаться операционно эффективными

Причем не останавливаться на чисто маркетинговых показателях (кол-во заказов, CPO и пр), изучать воронку вплоть до доставки заказа.

Запустили Купить в клик (уже стандартный функционал для ecommerce) !(A/B тест) +0.5-2% оформленные заказы +4% загрузка колл-центра (исходящие звонки) +1% доставленные заказы (конверсия в доставку на -20% ниже чем по корзине)

Отказались от “Купить в 1 клик” (временно)

+3 организационных подхода

Чтобы расти быстро, нужно:,– найти большой источник трафика (типа Яндекс Маркета) – сделать на сайте хитрую SEO перелинковку – запустить сногсшибательную акцию – снять вирусное видео – найти еще больше хороших программистов, чтобы они переделали весь сайт

+3 организационных подхода

Можно расти быстро и систематически достигать лучших результатов, если правильно организовать работу вашей продуктовой команды.

Чтобы расти быстро, нужно:,– найти большой источник трафика (типа Яндекс Маркета) – сделать на сайте хитрую SEO перелинковку – запустить сногсшибательную акцию – снять вирусное видео – найти еще больше хороших программистов, чтобы они переделали весь сайт !Это отлично, но это не единственное!

8. Выстраивать команду вокруг системы KPI, а не функций

150+ показателей

/нед

Система KPI покрывает все регулярные работы, которые обеспечивают генерацию заказов. !Несколько мини-команд (2-4 человека), построенные вокруг конкретных KPI, а не функционала !Таких людей мы называем “заказчиками” на этот KPI !Это именно “рабочие” показатели, которыми можно управлять, а не бесмысленные метрики. (Кол-во заказов и CPO в разрезе категорий+регионов)

9. Внедрить обязательную оценку задач в процесс

Задача считается сделанной не когда мы выпустили функционал на сайте, а когда посчитали эффект от нее. Как внедрить это подход? !Канбан (Trello): задача получает статусы идея, в работе, ожидание, оценка результ. – и удаляется с доски только когда последовательно пройдет всю доску. !Итерационный подход: (ПН) планирование задач, (ПТ) обсуждаение результатов

8. Внедрить обязательную оценку задач в процесс

(A/B тест) Обработка заказа с сайта занимает в разы меньше времени, чем заказа с телефона !Убрали номер телефона с сайта, чтобы понять сколько заказов потеряем и насколько вырастет эффективность колл-центра (19% – доля заказов с телефона)

-3.5% заказов

…всего лишь (ожидали от -10% до -20%)

10. Масштабироваться! И масштабироваться быстро

В компании правильная культура: – постоянно искать новые идеи – проводить с ними эксперименты – идеи, которые сработали, доводить до промышленного масштаба, пока конкуренция там не обострилась !Как внедрить этот подход?

10. Масштабироваться! И масштабироваться быстро

Проверять идеи/гипотезы с минимальным участием разработчиков, чтобы ускорить процесс оценки. !!Лайфхак: !а) найти готовый платный продукт, который решает эту проблему !б) договориться о бесплатном тестовом ,периоде на 2-4 недели !в) быстро запустить на сайте, оценить результат, понять нужно или нет,!г) если показал эффективность, сотрудничаем с проектом или пишем такой функционал сами (но уже без спешки)

10. Масштабироваться! И масштабироваться быстро

– используя сервисы A/B тестирования (Optimizely) – можно за 10 минут перенести блок с Акционными товарами из правого сайдбара вниз страницы, протестировать на 30% пользователей, получить рост +20% – и только после заниматься его разработкой

Спасибо за внимание!

Григорий Дернов,директор по продукту E96.ru dernov@e96.ru