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Chapter 10- slide 1 Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

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10주차

가격전략



가격결정과 가치

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가격결정: 고객가치의 이해와 획득

• 가격이란?

• 가격의 중요성

• 가격결정시 고려요인

• 가격결정방법

Topic Outline


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What is price?

가격은 제품 혹은 서비스의 소유나 사용으로 얻게 될 편익을 위해 고객이 포기해야 할 모든 가치의 합이다

가격은 마케팅 믹스 가운데 수익을 낳는 유일한 요소.

마케팅 믹스의 나머지 요소는 비용을 발생시킴

가격의 중요성

가격결정시 고려요인



욕구와 가치 인식 평가

원가 결정

제품 설계


가치에 상응하는

목표가격 책정

제품 설계

제품가치를 구매자에게 설득

원가에 기초한 가격

책정

원가 결정

가격결정

가치 기반 원가 기반



가격결정방법

• 가치기반 가격결정은 고객지향적. 마케팅 프로그램을 수립하기전에 가격 결정

• 원가기반 가격결정은 제품지향적



가치 기반

가격결정

고객의 판매자의 원가가 아닌 고객의 가치 인식에 기초한 가격 책정. 마케터가 제품과 마케팅 프로그램을 먼저 설계한 다음 가격 책정할 수 없음. 함께 고려




가치기반 가격결정 GOOD VALUE VALUE ADDED



GOOD VALUE PRICING

품질과 좋은 서비스를 잘 결합하여 적정 가격에 우수한 가치를 제공하도록 가격결정. 일반적으로 저렴한 품목이 믾음. 예) “value menus.” 저렴한 유명 브랜드(Armani Express)

Value-added pricing

부가가치를 제공할수 있는 특성이나 서비스 차별화를 통해 높은 가격 책정



Good Value

인식

EDLP

HIGH-LOW



Good Value

Everyday low pricing (EDLP) 항시저가격정책은 일시적인 가격인하를 거의 실시하지 않고 항상 일정수준에서 저가격으로 판매

High-low pricing

가격을 높게 책정해 놓고 특정 품목에 대해 잦은 promotions 을 하여 일정 기간 가격을 낮춤



Value-added pricing

• 부가가치 가격결정방식

경쟁사의 가격에 맞추어 가격인하를 추구하기 보다는 추가적인 특징과 서비스 추가를 통해 제품제공물을 차별화함으로써 더 비싼 가격을 정당화

• 가격지배력(Pricing power) 확보

가격지배력이란 가격경쟁을 배제하고 시장점유율의 상실 없이 더 높은 가격과 마진을 확보할 수 있는 힘




원가 기반



원가 기반 가격결정

기업비용은 가격결정의 주요 구성요소

원가기반 가격결정

제품을 생산/유통/판매하는데 드는 비용에다 적정 수준의 마진을 더하여 가격을 책정



비용 유형


고정비용

변동비용

+

총비용

=



비용유형

고정비(Fixed costs)

생산량 혹은 매출수준에 따라 변동하지 않는 비용

• 임대료

• 광열비

• 이자

• 봉급



비용유형

변동비(Variable costs)

생산수준에 따라 달라지는 비용

• 패키징

• 원자재비

• 기타 투입요소 비용



경험곡선효과 또는 학습효과

경험곡선효과 또는 학습효과

생산량이 늘어남에 따라 고정비가 분산되면서 평균비용이 떨어지는 현상



PRODUCT COST

MARKUP


Cost + Pricing

PR

ICE



원가가산 가격결정법

• 원가에다 통상 마진(업계 표준마진)을 더해 가격 책정

• 장점

– 판매자는 수요보다는 원가에 대해 더 확실하게 암

– 가격결정문제를 단순화

– 모두 이 방식을 사용한다면 가격이 비슷해져, 가격경쟁 최소화

– 소비자가 공정한 것으로 생각r

• 단점

– 수요와 경쟁사 가격 무시



Break-even pricing


Publishing as Prentice Hall 마케팅원론

• 주어진 가격 하에서 총수익(가격 매출수량)이 총비용(고정비+변동비)과

같아지는 매출액이나 매출수량을 산출해 이에 근거해 가격을 결정하는 방법

손익분기점(판매량) =

총고정비용

가격- 단위당변동비용

손익분기점에 의한 가격결정



<15.4> 손익분기점 분석에 의한 가격결정의 예

고정비 2,000

손익분기점 ( BEP) 2,500

가격 (만원)

손실 ( loss)

이익 ( profit)

총수익

총비용 ( 변동비 + 고정비 )

500 수량 ( 대 ) 0

가격결정 방법



Target profit pricing 기업이 목표로 하는 투자이익률을 달성할 수 있도록 가격을 설정하는 방법



가격결정시 고려요인

• 고객의 가치지각은 상한성 결정, 원가는 가격의 하한선

• 양 극단 가격대 사이에서 여러 내외부 요인 고려



가격결정의 다른 요소


마케팅전략과 목표



전반적 마케팅전략, 목표와 mix

• 효율적인 통합적 마케팅프로그램 수립과 실행을 위해서는 가격이 제품, 유통, 촉진 등의 다른 마케팅믹스와 조율되어야 한다

• 일반적으로 가격에 의한 포지셔닝후 다른 마케팅 믹스들을 가격에 맞춤.

• 다양한 가격결정 목표를 추구.

가격결정 목표

<그림 > 가격결정의 목표

가격 결정의 목표

공익 우선 목표

기업 생존 목표

현상유지적 목표

이윤중심적 목표

매출중심적 목표

가격결정의 목표

매출중심적 가격목표(Sales-Based Objectives) 1

매출액 증대나 시장점유율 확대와 같은 매출중심적 목표를 추구하는

기업은 제품단위당 마진을 낮추고 판매량을 늘림으로써 총이윤을

증대시킴 → 시장침투가격

이윤중심적 목표(Profit-Based Objectives) 2

이윤극대화를 기업목표로 설정한 기업은 제품의 품질이나 독특함,

사회적 지위 등을 중시하는 소비자들을 표적으로 고가격 전략을

추구할 때 적합 → 스키밍(skimming) 가격전략

가격결정의 목표

현상유지적 목표(Status-quo Objectives) 3

현재 시장에서 좋은 위치를 차지하고 있어서 더 이상의 변화를 원하지

않는 것을 목표로 둔 기업이 설정하는 가격수준

; 현재의 시장점유율 유지, 경쟁제품의 가격균형유지를 목표를 하는

가격결정

기타 가격결정의 목표 4

기업생존목표, 공익우선 목표



TARGET COSTING




목표가격 실현 원가관리법

TARGET COSTING

고객가치에 기초해 추구하는 판매가격을 먼저 결정한 다음 이 가격을 실현시킬수 있도록 원가 관리



조직의 특성 어떤 구성원이 가격결정 책임

가격결정에 영향을 미치는 조직구성원




시장 유형




시장유형


완전경쟁

독점적 경쟁

과점

독점



시장 유형

• 완전경쟁시장: 다수의 판매자와 구매자. 차별화 불가능. 마케팅전략의 의미가 없음. 시장가격을 벋아들임.

• 독점적 경쟁시장: 다수의 판매자와구매자. 차별화에 기초 다양한 가격대에서 가격 책정.

• 과점시장: 소수의 판매자. 경쟁기업의 가격과 마케팅전략에 민감. 가격전쟁 가능성. 담합

• 순수 독점: 정부규제



수요탄력성




가격과 수요

수요곡선은 (The demand curve)은 책정된 가격에 따라서 주어진 시점에서 시장이 구매하게 될 제품수량을 보여준다

• 일반적으로 수요와 가격은 역의 관계

• 가격인상 = 수요 감소

• 위신제품(prestige (luxury) goods) 경우 가격이 비쌀수록 품질이 더 좋은 것으로 판단, 수요 증가



탄력성

가격탄력성은 가격변화에 따라 수요가 얼마나 민감하게 반응하는지를 보여줌

비탄력적(Inelastic demand ) 가격이 변하더라도 수요가 별로 변하지 않음

탄력적(Elastic demand) 가격변화에 따라 수요가 크게 변함

수요의 가격탄력성 = % 수요변화 % 가격변화



수요의 탄력성




경쟁기업




경쟁사의 전략과

가격




• 경쟁사의 제공물과 비교해 자사의 시장제공물이 갖는 고객가치 검토

• 경쟁기업의 경쟁력

• 가격전략 비교

• 경쟁환경이 고객의 가격민감도에 어떤 영향을 미치는지 검토

기타 외부환경요인

경제여건

재판매업체들이 가격대에

보이는 반응

정부

사회구성원들의 관심사

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