10 presentasi evaluasi6
TRANSCRIPT
MANAJEMEN KOMUNIKASI DAN PROMOSI PEMASARAN
EVALUASI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
(IMC)
Agenda
I. MODEL AUDIT IMC
II. PELAKSANAAN AUDIT IMC• Contoh Pertanyaan Mini Audit• Hasil Audit• Keuntungan IMC Audit
III. EVALUASI• Langkah-langkah Evaluasi• Yang Akan di Evaluasi• Informasi Yang Tersedia• Pelaksanaan Evaluasi• Tahapan Evaluasi• Metode Pengukuran dan Evaluasi• Plus Minus Evaluasi
IV. PERMASALAHAN EVALUASI PERUSAHAAN PERIKLANAN
Nothing remains more critical to the health and rigor of our business than proving what we all know: that advertising [MC] really works; that it works in the ways that are relevant to our clients; and that it helps drive American business
Bahwa seluruh proses harus dipastikan berjalan dengan baik
David Bell(American Association of Advertising Agencies)
Model Audit IMC
• Mini Audit• Merupakan basis dari In-depth Audit• Diberlakukan dengan mengajukan pertanyaan untuk mengukur derajat integrasi proses yang sudah berjalan
• In-Depth Audit IMC• Merupakan pengembangan dari Mini Audit• Model In-Depth Audit ini dikembangkan di Universitas Colorado
In-Depth Audit
Metode riset mendalam untuk mengevaluasi IMC
Mengkaji Struktur OrganisasiMengkaji tujuan MCMengkaji strateginya dalam organisasi dan apakah
publik memahami strategi tersebutMengkaji apakah strategi jangka panjang berjalan
konsistenMelakukan gap-analysis : dengan membandingkan
apa yang telah dan seharusnya dilakukan oleh executive
Dibutuhkan suatu proses integrasi budaya perusahaan dan organisasi dalam membangun komunikasi pemasaran dan hubungan antar brand.
Contoh Pertanyaan Mini Audit :IMC Mini Audit
Infrastruktur Organisasi Tdk Pernah
Selalu Tidak Tahu
Di perusahaan ini, proses untuk mengelola brand/citra perusahaan dan menjalin hubungan dengan pemegang saham adalah sebuah proses yang tanggungjawabnya dikelola bersama oleh departemen produksi, operasi, keuangan, SDM, dan juga oleh departemen pemasaran
1 2 3 4 5
Interaktivitas
Perusahaan sudah menetapkan program khusus untuk memfasilitasi permintaan dan keluhan pelanggan
1 2 3 4 5
Contoh Temuan Audit
Sebuah Audit dapat meng-identifikasi permasalahan didalam suatu perusahaan,
Contoh : Perusahaan atau pabrik produk High-Tech, Direktur
Marketing mempercayai adanya Integrasi secara menyeluruh.
Audit menemukan hal yang berbedaDepartemen Marketing Komunikasi menghabiskan budget
untuk iklan di Majalah dan sangat sedikit dalam pemasaran langsung padahal perusahaan menjual produk yang sangat khusus dan hanya memiliki 200 pelanggan
Hal ini menunjukkan Departemen Marketing Komunikasi memiliki sedikit pengetahuan dan sedikit menggunakan data base perusahaan
Keuntungan IMC Audit
Audit secara objective menunjukkan adanya strategi pesan yang konsisten
Menemukan seberapa banyak “gap” yang terjadi antara planning dengan objective
Menemukan adakah konsensus tentang tujuan pemasaran sudah terbentuk
Menemukan apakah semua tim sudah solidMembuat perencanaan lebih terfokusMenemukan titik lemah dan kekuatan masing-
masing sub-organisasi dan anggota tim
Langkah-langkah Evaluasi
Pastikan lebih dulu, apa yang akan dievaluasi
Pastikan informasi apa yang tersediaPastikan, pada tingkat apa evaluasi MC
dilakukanObjective (tujuan lain dalam evaluasi)Mengurangi resikoMenyiapkan arah/tujuanMenguji apakah program mencapai tujuanMenguji apakah hasil komunikasi
dipercaya sebagai sebuah invest dari perusahaan
Apa yang seharusnya di evaluasi ?
Cost value factorEvaluasi dilakukan ketika brand atau merk
memiliki resiko yang tinggi dalam pemasaranSelalu ada biaya dalam evaluasi namun biaya
tersebut dapat ditekan dalam pengukuran MC dengan menggunakan focus group discussion, kemudian didiskusikan perbedaan 2 (dua) versi iklan cetak yang dimuat di majalah atau koran.
Informasi yang tersediaSering kali, perusahaan memiliki aneka
informasi penting, namun tak pernah digunakan untuk proses evaluasi.
Misalnya ketika organisasi kesehatan LSM AIDS yang menjadi konsultan audit organisasi call center, menanyakan pertanyaan mengenai aids. Tenyata data yang dikoleksi oleh organisasi tersebut adalah data perusahaan yang selama ini diperlukan.
Kumpulkan semua informasi yang ada, lalu identifikasi mana yang bisa digunakan, dan info apa yang masih harus dikumpulkan.
Kapan saatnya evaluasi dilakukan ?
Evaluasi dapat dilakukan pada masa pengembangan konsep dan setelah peleksanaan MC campaigns
Sebelum evaluasi dilakukan, dibuat ‘pre-evaluasi’ berupa riset pasar untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap brand, dari hasil pre-evaluasi ini dapat dillihat apakah sebuah brand dapat dipertahankan, dilakukan perubahan atau pelaksanaan reposisi baru kemudian dibuat konsep kampanye dan konsep testing
Tahapan EvaluasiMarket RisetConcept TestingCopy TestingConcurrent TestingEvaluative Testing
Pelaksanaan tahapan evaluasi tergantung pada budget perusahaan yang melaksanakan, ada perusahaan yang menjalankan semua tahap, tapi ada juga yang sebagian tahapan
Implementasi Tahapan Evaluasi
Concept TestingSelling ideas in focus group and one-to-one test
Copy TestingRough and comprehensive executions
In one-to-one test
Finished MessagesTheatre and scanner test market
CampaignTracking, pre-post studies
High
HighLowPredictability
Cost
Metode Pengukuran Dan EvaluasiElemen yang Diuji Metode Pengukuran Media Pengukuran
Konsep, strategi kreative
Focus group, wawancara dadakan
Statetemnts, gambar peraga
Awareness, pemahaman brand
Survey Telepon, email, cust-service interactions
Komunikasi dan persuasi
Focus group, test laboratorium, email
Layout kampanye
Rekognisi, pengingatan
Majalah portofolio, lapangan
Eksekusi akhir, anamatic
Respons fisik Pelacakan mata, respon kulit
Laboratorium
Impact kemasan Tachistoscope, observasi
Lab, lapangan
Pilot test Scanner test market Eksekusi akhir
Pemahaman konsumen, sikap, prilaku
Studi pelacakan Telepone, email
Copytesting (post test) Split-run, scanner data, perubahan perilaku
Eksekusi akhir
Keuntungan dan Kerugian Evaluasi
Mengurangi resikoMemperkaya planning dan
pengelolaan brand productsMemudahkan pengontrolan
Keuntungan Pelaksanaan Evaluasi
Keuntungan dan Kerugian Evaluasi
Membutuhkan biaya yang cukup besar -> namun tetap tergantung pada skala evaluasi yang dilakukan
Memakan waktu -> rencana evaluasi bisa saja memakan waktu karena banyak hal yang membuat terjadinya perubahan jadwal
Validitas pada hasil -> sangat tergantung pada pengambilan sample
Akan membatasi kreativitas -> Team kreatif akan ‘terbelenggu’ oleh rekomendasi dari hasil evaluasi
Sangat tergantung pada riset -> Bila semua proyek harus dilakukan riset, maka akan memakan waktu, tenaga dan mungkin kehilangan kesempatan bisnis.
Kerugian Pelaksanaan Evaluasi
Evaluasi pada perusahaan periklananKeinginan agar perusahaan iklan semakin accountable mendorong klien untuk melakukan evaluasi rutin (review) terhadap perusahaan iklan, terlabih jika anggaran yang digunakan cukup besar
• Audit Keuangan (Financial Audit)• Audit Kualitative
Evaluasi pada perusahaan periklananProses evaluasi dapat memberikan umpan balik yang berharga, baik pada perusahaan iklan maupun klien, hasil evaluasi memberikan petunjuk perubahan apa yang harus dilakukan oleh perusahaan iklan, dan kliennya untuk memperbaiki kinerja, dan membuat hubungan keduanya semakin produktif.
Namun kecenderungan belakangan ini, menunjukan bahwa adanya perubahan hubungan yang lama antara perusahaan iklan dan klien, pemasang iklan kecenderungan untuk pindah ke perusahaan lain setelah melakukan kerjasama selama beberapa tahun.
Alasan Mengapa Perusahaan iklan kehilangan kliennyaKinerja dan pelayan yang buruk
dari pemiliki perusahaan iklanKomunikasi yang burukTuntutan-tuntutan klien yang
tidak realistisKonflik antar personalRe-organisasi perusahaanPertumbuhan PerusahaanAdanya konflik kepentinganAdanya perubahan strategi
pemasaran perusahaan klien Jumlah penjualan yang menurunPersoalan kompensasiPerubahan kebijakan
Jika perusahaan iklan dapat mengetahui tanda-tanda peringatan tersebut maka perusahaan iklan dapat menyesuaikan program dan kebijakan untuk memuaskan kliennya dan evaluasi merupakan salah satu cara untuk mendeteksi hal tersebut
IKLAN 1IKLAN 2