10 qué tanto es tantito en los precios javier alagon estadistica aplicada
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Congreso AMAI 2009TRANSCRIPT
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• Precio la más controversial de las 4 Ps en Mercadotecnia
• ¿Existe un precio óptimo?
• Aquel en el que se maximizan las ganancias de la empresa
Introducción
Objetivo:
Determinación de optimalidad de la variable precio en una empresa para sustentar la toma de decisiones de mercado y financieras.
Determinación de Precio Óptimo
-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%
Región de optimalidad
Curva de utilidades
Precios
Curva de demanda
Po = Precio Inicial (referencia)
¿Qué opciones tenemos?
1. Ir a Catemaco… 2. Recurrir a una bola de cristal….
3. Apelar a la “experta”intuición o corazonadade inteligencia de marcas
4. Si no funcionan alguna o todaslas anteriores, intentar algún métodocientífico (o casi)….
• Se refiere a cambios porcentuales en el volumen de venta al hacer cambios porcentuales en
los precios.
en donde,
•
= Ventas iniciales (en unidades) y = Precio inicial
Elasticidad
La elasticidad (ε) es la capacidad de “alargar” o “achicar” el cociente de un cambio de precios:
1) Son negativas (teóricamente)
2) El número de referencia es -1.
3) Entre 0 y -1 son pequeñas (productos inelásticos, no les afecta tanto el precio). Típicamente
se hallan entre -1 y -2. Más allá de -2, son muy grandes (muy elásticas, dependen mucho de
precio para venta).
Paréntesis necesario -Elasticidades-
0- 1- 2- 3
Muy elástico InelásticoElástico
Menor lealtad Mayor lealtad
1
Loyalty
Elasticity
¿Qué tanto es tantito?
-10% -5% 0% 5% 10%
7-10% -5% 0% 5% 10%
Productos InelásticosAlta lealtad
-1< ε <0
Productos ElásticosBaja lealtad
ε <-1
Referencia ε = -1
-10% -5% 0% 5% 10%
Precio Ventas
Ejemplo: Serie de Ventas y Precios para un producto (5 años)
Precio Ventas
• La elasticidad se deriva de la relación entre las pendientes de las tendencias ajustadas…
Ajuste de tendencias
• La variable elasticidad NO es estática, tiene un comportamiento dinámico:
Precio Ventas
Las tendencias ajustadas dependen del período seleccionado:
Elasticidad estimada
Elasticidad Cruda
-25
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
Precio Ventas
Elasticidad estimada
Precio Ventas
-25.0
-20.0
-15.0
-10.0
-5.0
0.0
5.0
10.0
15.0
Elasticidades Crudas Modelo BJ
Elasticidad estimada
-25.0
-20.0
-15.0
-10.0
-5.0
0.0
5.0
10.0
15.0
Elasticidades Crudas Modelo BJ
Price Sales
Ajuste de modelo BJ y pronóstico de elasticidad
Pronóstico
-15.0
-10.0
-5.0
0.0
5.0
10.0
15.0
Serie Suavizada Pronóstico
• Los modelos BJ ajustados a elasticidades se utilizan para predecir escenarios, lo que se
vincula con Conjoint Analysis
• ¿Sustituye este tipo de análisis a los que se obtienen con Conjoint Analysis?
• ¿Cuál de las dos visiones es más certera en la búsqueda de posiciones de optimalidad?
Dos visiones
Comparación vs Conjoint Analysis
Conjoint
Ajuste con Serie de Tiempo
Prospectivo
Retrospectivo
Conjoint Analysis está sujeto a las formas específicas en que se realizan los distintos ejercicios
que se muestran a los entrevistados.
Comparación vs Conjoint Analysis
El ajuste de series de tiempo es un método más robusto matemático y estadísticamente, sin
embargo depende muy fuertemente de los comportamientos pasados y éstos no necesariamente
se replican en el futuro.
Los métodos de ajuste Box-Jenkins son muy versátiles y están probados en una multitud de áreas
y disciplinas. Están enmarcados por una teoría matemática sólida de PROCESOS ESTOCÁSTICOS.
Comparación vs Conjoint Analysis
Con Box-Jenkins también identificamos:
- Estacionalidades
- Tendencias de corto y largo plazo
Que permiten entender mejor a nuestros productos.
Usualmente las elasticidades que se obtienen con ambos métodos se parecen, si uno tiene un
criterio suficientemente amplio.
Por lo general, las elasticidades obtenidas con Conjoint son más “grandes” (en valor absoluto)
que las que se obtienen con series de tiempo.
Comparación vs Conjoint Analysis
Series deTiempo
Conjoint
Marca 1 -2.5 -2.8
Marca 2 -1.4 -1.9
Marca 3 -0.4 -1.1
Nuestra recomendación es contar con ambas perspectivas.
De hecho, sería un desperdicio no contar con la visión retrospectiva cuando
estamos haciendo un análisis de sensibilidad de precios de tipo prospectivo.
Comparación vs Conjoint Analysis
Optimalidad FINANCIERA ≠ Optimalidad MERCADOLÓGICA
¡Muchas Gracias!
20 Años