(100전 99승) 광고 크리에이티브 전략 1강

광고 크리에이티브 전략100 전 99 승

1 장 카피와 창의성

각 매체별 카피라이팅에 필요한 올바른 형식

카피라이팅의 기본 원칙과 원칙을 깨트릴 시점

카피에서 판매 메시지를 강화시키는 방법

독자나 시청자를 광고주와 연결시키는 방법

전체 캠페인에 연속성을 유지하는 방법

결과물 제시의 중요성

이 책에서 배워야 할 것

광고기획자

: 크리에이티브 결과물을 평가하기 위해서

매체팀장

: 매체의 크리에이티브 가능성을 인식해야 함

디자이너 / 아트 디렉터 / 그래픽 전문가

: 카피와 비주얼의 상호작용을 올바로 평가하기 위해

카피가 필요한 사람은 누구인가 ?

젊음 , 자유 , 반체제 사고의 1960년대

이 시기 광고들이 혁명적인 이유는 무엇인가 ?

상품에서 브랜드로 초점 이동

전통적 사고 전복

여백 , 비대칭 , 레이아웃 , 최소한의 카피 ,

독특한 서체 이용한 시각 요소

레오 버넷 , 데이비드 오길비 , 빌 번벅 중심세력

크리에이티브 혁명은 언제 출현했나 ?

카피라이터의 역할은 무엇인가 ?

크리에이티브팀의 구성

카피라이터: 크리에이티브 과정

주도크리에이티브 쿼터백

크리에이티브 디렉터: 전체 과정 감독크리에이티브팀 감독

디자이너: 크리에이티브 과정협력

크리에이티브 와이드 리시버

크리에이티브 쿼터백 : 카피라이터

카피라이터가 해야 할 기타 임무

조사 : 1 차 조사와 2 차 조사

광고주 접촉 : 아이디어를 제시 , 결과물 옹호

방송 광고 창작 : 아이디어를 구현할 협력업체

새로운 비즈니스 : 자료를 수집하고 , 크리에이티브 전략

조정 , 광고물 제작 , 결과물을 제시

홍보 : 보도 자료 작성 , 프로모션 이벤트 계획

인터넷 / 상호 작용 콘텐츠 관리 : 전통 매체에 인터넷이

추가됨 . 웹사이트와 상호 작용 매체의 카피 작성 .

크리에이티브 관리

크리에이티브 과정의 통제

카피라이터가 크리에이티브 과정을 주도할 때 , 단계별 점검사항 .

1 단계 사실의 확보 . 조사부나 광고 기획자의 의견 / 지식 .

현재 / 잠재 소비자와 대화 .

소매업자와 대화를 하라 .

경쟁사 광고 점검 .

: 상품 , 경쟁사 , 시장 , 상품 구매자에

대해 알 수 있을 만큼 알아두어라 .

상품을 생활의 일부로 만들려고 노력하라 .



2 단계 목적이 있는 브레인스토밍 . 표적 수용자의 욕구와 필요 파악

상품과 소비자 욕구를 접속시킬 수 있어야

함 .

이를 기초로 창의적인 아이디어의 자유로운

흐름을 관리 , 지식이 풍부하면 훌륭한

창의적인 아이디어 발상에 집중가능 .

팀원이 제시한 새로운 아이디어에 열린

마음으로 …



3 단계 참고 자료와 비주얼 찾기 . 사진 , 아트워크 , 또는 디자인 요소를

찾아내 아트 디렉터에 협조 .

특히 초보 카피라이터가 방향을

잃었을 때 , 시각자료를 찾다가 새로운

아이디어 발상

시각적 선택은 마지막이 아닌 출발점



4 단계 카피라이터의 초안 작

성 . 헤드라인을 배치

카피 분량 결정

핵심 비주얼과 배치 결정



5 단계 아트 디렉터 / 팀원과의

협력 . 아트 디렉터와 방송 프로듀서와 협업 .

크리에이티브 파트너십



6 단계 크리에이티브 디렉터와

기획자에게 사전 제시하기 .크리에이티브 디렉터와 좋은 관계 유지

광고 기획자는 광고주 대변

광고 기획자에 논리적인 근거 이용하여

아이디어 방어 .



7 단계 광고주에게 팔기카피라이터로서 감성보다 논리로

작업을 방어하도록 준비

광고주를 설득 방법 터득해야 함 .



8 단계 올바른 실행 . 크리에이티브 팀의 제작 방향이 올바른지 계속 점검카피 방향 , 분량 , 어휘 , 음성 , 카메라 워크 , 음악이 원래 콘셉트에 맞는지 계속 확인 .



9 단계 연속성의 유지 . 시간이 지나면서 캠페인 요소는 원래의

아이디어에서 벗어나려는 경향 있음 .

원래의 아이디어에 충실한지 진행 중인

캠페인 요소를 지속적으로 점검해야

함 .



10 단계경과와 이유의 발견 . 캠페인의 유효성을 점검

열독률 점수

판매원 / 소매상 의견 점검

다음 프로젝트나 캠페인을 위한 평가

카피라이터의 커리어 전망

웹 / 상호 작용 매체의 카피라이터프리랜스 카피라이터프로듀서 / 감독광고 회사 소유주컨설턴트강사

카피라이터관리자 / 크리에이티브 디렉터기획 관리자어카운트 플래너 프로모션 책임자

홍보 문안 작성자광고부서 내부의 카피라이터

카피라이터가 되면…

며

연봉 : 경험 , 실적에 따라 다르지만최상급 광고 창작자와 최상급 기획자는연봉이 거의 동일한 수준

재미 : 다양한 사람 만나고 , 다양한 경험 , 성취감

명성 : <커뮤니케이션 아트 연감 >에는 카피라이터와 아트 디렉터만 기재

광고는 비즈니스다

창의적이면서 팔리는 광고

크리에이티브 코드 준수

미국광고회사협회 (4A) 의 크리에이티브 윤리 코드 미국광고회사협회 회원인 우리는 광고에 관련된 법률과 법규를 지지하고 준수하는 동시에 고도의 윤리적 기준을 확장하고 확대하는 데 동의한다 . 우리는 특히 다음 사항에 해당되는 광고를 고의로 만들지 않을 것이다 :

시각적 또는 언어적으로 허위 또는 오도하는 진술 또는 과장 관련된 개인의 실제 의견이 반영되지 않은 증언형 광고 오도하는 가격의 주장 전문가나 과학적 권위자가 작성한 설명서의 진정한 의미나 실질적

적용을 불충분하게 지지하거나 왜곡하는 주장 공공의 품위나 소수 집단에 위배되는 진술 , 제안 , 또는 사진

우리는 해석과 판단이 전혀 다른 영역들이 있음을 알고 있다 . 그럼에도 불구하고 우리는 조악하거나 의문스러운 취향의 광고 또는 시청각적 내용을 제시하여 고의적으로 자극하는 광고를 어떤 광고주에게 추천하는 데 동의하지 않으며 활용되는 것을 방지한다 .

중요한 법적 개념 1

주장 : 광고에서 주장을 할 때

사실적 주장은 뒷받침할 조사자료가 있어야 한다 .

그러나 허풍 , 명백한 허위 , 생활양식의 주장 같이

보통 다음 세 가지 유형의 비사실적 주장이 자주 사용됨

• 허풍 (puffery): 명백한 과장 . 최상의 표현

• 명백한 허위 (obvious falsity): 사기 , 과장 , 은유

• 생활양식의 주장 (lifestyle claims): 소비자의

주관적 느낌

중요한 법적 개념 2

저작권과 카피라이팅

공정 이용 원칙에 따라 교육 목적으로는 사용가능

이미지 , 슬로건 , 헤드라인 등은 콘셉트를

설명하는데 까지만 사용 가능함 .

실제 광고에서는 새롭게 창조해야 함 .

다른 브랜드에서 사용된 적이 있는지

적극적으로 공부하고 검색하고 공유해야 함 .

광고상에는 어떤 것이 있나

광고상의 종류

원 쇼 (One Show), 앤디 (ANDY), 애디 (ADDY), 에피에

(EFFIE), 커뮤니케이션 아트 , 디앤드애드 (D&AD,영

국 ),

칸 (Cannes) 등이 경쟁이 치열하고 가치 있는 광고제이

다 .

광고상은 종류도 많고 , 응모와 심사에도 문제가 있기도 하다 .수상이 카피라이터에게 단기간의 명성과 행운을 줄 수 있지만 , 카피라이터는 무엇인가를 계속 팔아야 한다 .

참고 : 세계 4 대 광고상

클리오 : 광고계의 오스카 , 1959 년 시작 칸느 국제광고제 : 1953 년 창설 , 클리오와 함께 양대 산맥 뉴욕 페스티발 : 1957 년 비방송매체 분야 중심으로 시작 , 70 년대부터 TV 부문 시상 .

런던 페스티발 : 1985 년 전 매체 광고 대상 설립

광고는 무엇인가 ?

광고

매체를 통해 , 상품 / 서비스 / 브랜드를

촉진하거나 유발하기 위한 유료 커뮤니케이션 .

전통적 광고 : 신문 , 잡지 , 텔레비전 , 라디오 ,

옥외매체

비전통적 프로모션 : 직접 마케팅 , 판매 촉진 , 판매

접촉점 , 홍보 , 인터넷 , 로고 , 슬로건 , 광고

메시지 등 .

통합적 마케팅 커뮤니케이션 IMC

마케팅 커뮤니케이션 요소를 단일한 캠페인으로

통합시킨다 .

IMC 는 새로운 것은 아니다 .

소규모 종합광고회사와 계열광고회사 광고부서는

“ 되는 것은 무엇이든 한다”는 기치 아래

수년간 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 실행해 왔다 .

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 요소

무역 및 전문 잡지 광고직접 우편 (DM)컨벤션 /교역 쇼판매 강화를 위한 인센티브홍보 /퍼블리시티이벤트 마케팅판매 촉진( 콘테스트 , 리베이트 등 )판매 시점의 디스플레이바이러스 마케팅고객 관계 마케팅 (CRM)비디오상호 작용 CD-롬웹 페이지

브로슈어와 카탈로그판매 미팅교역 쇼 지원뉴스레터기업 ID포장 디자인공동 광고배너광고검색 엔진 마케팅허용 마케팅상품 배치 (PPL)영화 트레일러

또 다른 방법

통합적 브랜드 촉진 IBP

핵심은 전략적 브랜드 구축

브랜드 인지도 , 정체성 , 선호도를 구축하고

유지하기 위한 조정된 방법으로 광고를 포함한

다양한 판촉 수단을 활용하는 것 .

마케팅 과정에서 광고의 기능

다그마 DAGMAR 를 통한 광고 기능 이해

다그마는 광고 결과를 측정할 수 있는 광고 목표의

정의 표방 .

(defining advertising goals for measures advertis-

ing results)

다그마의 핵심 요소 : 인지 , 이해 , 확신 , 구매

행동인지

이해

확신

구매행동

상품의 위치 : 포지셔닝 이론

조지 펠튼의 포지셔닝 정의

포지셔닝은 그 자체로서가 아니라 경쟁 상품과

관련하여 소비자들이 상품에 대해 느끼는 지각이

다 . 브루스 벤딩거의 포지셔닝 정의

포지셔닝은 상품 자체 (USP) 에서 광고 자체 (

이미지 ) 로 , 다시 잠재 고객의 마음속에서 찾는

방향으로 이동 . 따라서 고객의 마음 속을

참조하라 .

포지셔닝 : 소비자 마음 속의 위치

현재의 위치는 어디인가 ?

경쟁사의 위치는 어디인가 ?

자사 상품의 위치는 어디인가 ?

어떻게 그곳에 도달할 것인가 ?(

전략 )

상품의 위치를 개발하기 전에 카피라이터는 다음 사항을 질문해야 한다 .

SAFE FAST

CASUAL

CLASSIC

상품 재포지셔닝 사례

구세대 : 항해의 남성적 이미지

신세대 : 데오도란트 , 기능적 이미지

마케팅 캠페인 실시EA 와 타이인 마케팅

풋볼 비디오게임 시장 점유율 상승탈취제 시장 1 위

대중시장 최초의 반문화 잡지

우드스톡세대가 늙어가자

광고 타깃도 60 대

지각 / 현실 캠페인초대형 광고주 유치

잡지 세련화 주류로 진입

올드 스파이스

롤링스톤

경쟁사의 재포지셔닝

카피라이터는 재포지셔닝을 통해 경쟁사에 대한 소비자의 지각을 바꿀 수 있다 . 부정적인 측면 강조하지 않으면서 , 다른 내포적 의미를 사용하여 경쟁상품을 묘사 .

옹골찬 (compact) 소형 (tiny)

용어선택은 합법적이어야 함 .

슐리츠 맥주 (schlitz) “ 생생한 증기 (live stream)”모든 경쟁 병맥주가 증기로 병을 세척했는데 ,본인만 사용했다고 함 .

• 브랜드 개념: 브랜드란 좋든 나쁘든 상품 속성의 모든 것이다 . • 브랜드 기능: 상품 개성을 전달하며 그것은 상품을 사는 사람에게 전달된다 .

브랜드 1

브랜드로 관심 이동

상품 자체보다 브랜드 이미지를 더 중요하게 인식

브랜드 캐릭터 , 브랜드 이미지 , 브랜드 가치 ,

브랜드 자산 , 통합적 브랜드 구축 등 .

• 브랜드 정의 _루크 설리반: 브랜드란 상자에 붙은 이름에 불과한 것이 아니다 . 그것은 상자 안에 있는 물건도 아니다 . 브랜드는 시장에서 어떤 회사에 대해 존재하는 감정 , 생각 , 이미지 , 역사 , 가능성 , 이야깃거리의 총합 .

브랜드 2

브랜드 이미지 광고는 상품 자체가 아니라 ,

상품에서 나오거나 상품을 둘러싼 특성 ,

신비로움 , 아우라를 판매하는 것 .

모든 상품에는 브랜드 이미지가 존재

공명 resonance

외적 메시지와 내적 가치가 느낌으로 연결되는 것

자극이 의사소통에 침투하여 청취자나 시청자에게

의미를 유발할 때 공명 발생 .

소비자의 마음속에 있는 느낌과의 연결이 필요

메시지 + 내적 경험 = 공명1 + 1 = 3

소비자 관점에서 카피 쓰기 1

마케팅 커뮤니케이션은 인간의 욕망을 새롭게

창조하진 못한다 . 그런 인간의 욕망을 특정

방향으로 유도하거나 자극하거나 새로운

방법으로 제시하는 것이다 .

안락 : 고통과 불만족의 회피안전 : 물질적 , 재정적자극 : 미적 , 신체적친교 : 소속감충족 : 자아 만족 , 지위

소비자 관점에서 카피 쓰기 2

잔디 씨에 대해 내게 묻지 말고 , 내 잔디에 대해 나에게 물어보세요 .

맥주를 팔지 말고 , 나에게 을 / 를 보여주세요 .자동차를 팔지 말고 , 나에게 에 대해 말해주세요 .향수를 팔지 말고 , 내가 을 / 를 느끼게 해주세요 .

상품을 팔려면 ,

소비자의 욕구와 필요 파악해야 함 .

밑줄에는 소비자의 욕구와 필요를 자극하는 내용을

담는다 .

(100전 99승) 광고 크리에이티브 전략 1강

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