100627 abschlusspraesentation

STARBUCKS -

BUSINESS AND SOCIETY

Seminar im Sommersemester 2010 an der Humboldt Universität zu Berlin,

gehalten von Dr. Anja Schwerk, Dr. Herwig Friedag und Dr. Walter Schmidt

GLIEDERUNG

1. Team 1: Corporate Social Responsibility als Wettbewerbsvorteil

2. Team 2: Entwicklung einer CSR-orientierten Strategie für Starbucks

3. Team 3: Ideen für konkretes TUN – Teil 1


5. Team 5: strategische Projektbearbeitung – Teil 1


7. Feedback an Starbucks

Starbucks -

Business and society

Seminar Internationales Management: „Strategieentwicklung & -umsetzung anhand der Balanced Scorecard“

Starbucks -



Team 1:

Anna Ziskine,

Alexander Berndt,

Nadja Berseck ,

Dennis Thelen

1. Übersicht

2. Arten von Corporate Responsibility am Beispiel von Starbucks

3. Corporate Social Responsibility als Wettbewerbsvorteil

3.1 Auswirkungen von Starbucks auf sein Umfeld

3.2 Externe Einflüsse auf Starbucks

4. Verknüpfung externer und interner Einflüsse

mit der Kaffee Supply Chain


GLIEDERUNG

5Seminar Internationales Management: „Strategieentwicklung & -umsetzung anhand der Balanced Scorecard“

Präsentation Gruppe 1, 28.06.2010

Die Kaffeekrise

1. Übersicht



Internationale Kaffeeabkommen in den 1960er Jahren zur Regulierung der

Produktionsmengen

Ab 1970er alleinige Bestimmung der Mengen durch Erzeugerländer

Ende der 1980er Jahre Veränderung der Nachfragebedingungen und

unkooperatives Verhalten einiger Erzeugerländer

Preisverfall auf dem Kaffeemarkt zu Beginn der 1990er Jahre und erneut ab der

Jahrtausendwende

26 Millionen Kleinbauer verlieren ihre Existenzgrundlage

Starbucks Shared Planet

1. Übersicht



Bestehend aus den Komponenten

Coffee Purchasing

Farmer Loans

Community

Climate

Recycling

Energy

Water

Green Building

Reaktive vs. Strategische CR

2. Arten von CR



Generic

Social Issues

Value Chain

Social Impacts

Social Dimensions

of Competitive Context

Reaktive CR Strategische CR

Beispiele Starbucks

Bildungsprogramm in China

Förderung des Kaffeeanbaus

„Starbucks in ihrer Nachbarschaft“

Steigerung der Energieeffizienz

Wertekette von Starbucks

3.1 Auswirkungen von Starbucks auf sein Umfeld

Kultur, Wertesystemflache Hierarchien, Gehalt, Ausbildung,

hoch qualifizierte Manager

Ausgefeiltes

Rösterver-

fahren/-

prozess

Bevorzugte

Belieferung,

funktionierende

Zusammenarbeit

Rösten, Verblenden

Kernfähigkeit

“Kaffeeerlebnis”



Firmen-Infrastruktur

Personalwesen

Technologie / Entwicklung

Beschaffung

Ein

gan

gs-

log

isti

k

Pro

du

ktio

n

Au

sgan

gs-

log

isit

ik

Mar

keti

ng

,

Ver

kau

f

Ser

vice

9

Wettbewerbsumfeld anhand des Diamanten-Modells

3.2 Externe Einflüsse auf Starbucks



Kontext für

Firmenstrategie

und Wettbewerb

Faktorkonditionen Nachfragekonditionen

Verwandte und

unterstützende

BranchenQuelle: Porter Dezember 2006

Starb

ucks

Extern

Einflussfaktoren Supply Chain

4. Verknüpfung externer und interner Einflüsse

mit der Kaffee Supply Chain



Starb

ucks

Intern

Kooperative

Farmer

Importeur

Rösterei

Einzelhandel

Supply Chain Outside-In LinkagesInside-Out Linkages

Faire & stabile Preise

Produktqualität

Verringerung der Anzahl an

Zwischenhändlern

Grüne Transportwege

Energieeffiziente Technologie

Produktqualität

Umweltfreundliche Verpackung

Ausbildung der Mitarbeiter

Promotion von NGOs

Schlechte Arbeitsbedingungen

Fehlende soziale Absicherung

Umweltzerstörung

Zuverlässige Handelsbeziehungen

Schlechte Infrastruktur

Energieverschwendung

mangelnde Produktqualität

Hoher Arbeitnehmerschutz,

Gewerkschaften

Feedback an Starbucks




Shared Planet: Breit angelegtes CSR-Programm

Es gibt aber auch wenig beachtete Bereiche

bspw. keine transparenten Standards für den Einkauf des Rohstoffs Milch

Lessons Learned

Reaktive vs. Strategische CR / Social vs. Strategic Issue

Starbucks„ Value Chain / Wettbewerbsumfeld / Supply Chain

Inside-Out vs. Outside-In Linkages

GLIEDERUNG








Starbucks -



Starbucks -



Team 2:

Leyla Dörflinger,

Katharina Weiß,

Constantin Ludmann,

Philipp Schett

Seminar International Management, Vortrag Gruppe 2: Strategieentwicklung für Starbucks International

Aufgabenstellung und Motivation

Ziel: Entwicklung und Umsetzung einer Strategie für Starbucks International bis 2013

• Eine Strategie schafft das Potenzial für zukünftigen Unternehmenserfolg!

• Dazu bedarf es Annahmen über die Zukunft

• Diese Annahmen fließen in die Erstellung von• Geschäftsmodell• Leitbild, Leitziel, Leitkennzahl• Strategische Themenbereiche und• Perspektiven

15


Das Geschäftsmodell

Zentraler Aspekt

KundentypWeltbürger mit Verantwortungsbewusstsein für die

Konsequenzen ihrer Konsumentscheidungen

Kunden-bedürfnis

vertrauter Ort mit bekannter Wohlfühlatmosphäre in Verbindung mit hochwertigem, individuellem

Kaffeegenuss

Kern-kompetenz

hohe Produkt- und Servicequalität, exzellente Beziehungen zu Lieferanten und strategischen

Partnern

Einzig-artigkeit

Kombination aus Qualität, entspannter Atmosphäre und einem CSR orientierten Geschäftsmodell, das den

Kundentypen anspricht

Geschäftsmodell Der Strategieentwurf Strategische Themen Entwicklungsgebiete 16


Der Strategieentwurf bis 2013

Was sollten wir bewahren?

• Anbieter von hochwertigem und nachhaltigem Kaffeegenuss (Kernkompetenz)

• CSR orientiertes Geschäftsmodell (Einzigartigkeit)

Was müssen wir verändern?

• Die Transparenz der Supply Chain erhöhen

• Starbucks als Gemeinschaft für Soziale Gerechtigkeit und ökologische Nachhaltigkeit

Was ist dafür notwendig?

• Einbindung der Mitglieder in die Supply Chain über Initiativen



Stakeholder-Gruppe 1




Strategisches Thema 1

Strategisches Thema 2

LeitbildLeitziel

Leitkennzahl

Stakeholder

StrategischeThemen

En

twic

klu

ng

sge

bie

te

Geschäftsmodell Der Strategieentwurf Strategische Themen Entwicklungsgebiete

Das Strategische Haus

18


Leitbild, Leitziel und Leitkennzahl

Leitbild: „Wie wollen wir von unseren Kunden gesehen werden?“

Leitziel: „Was wollen wir als Starbucks erreichen?“

Leitkennzahl: „Woran messen wir, dass wir Erfolg haben?“

Geschäftsmodell Der Strategieentwurf Strategische Themen Entwicklungsgebiete

Anzahl der Initiativen in unserer Gemeinschaft!

Wir sind eine Gemeinschaft von Weltbürgern mit gesellschaftlicher Verantwortung, welche einen Ort

zum Verweilen und Kommunizieren suchen!

Wir wollen bis 2013 weltweit 100.000 Teilnehmer für die Starbucks Initiativen gewonnen haben!

19


Strategisches Thema: IT Infrastruktur

1. Aufbau einer IT –Infrastruktur für Kaffeebauern

Ziel:

• Anbindung der Kaffeebauern an das Internet und die Starbucks Gemeinschaft

• Bereitstellung von Online-Tutorien zur Qualitätsverbesserung des Kaffeeanbaus

• „100 Dollar Notebook“: Dezentraler Strom- und Internetanschluss

Strategisches Thema: Aufbau eines Netzwerks von Internetzugängen für Kaffeebauern

Kennzahl: Absolvierte Online-Tutorien durch die Kaffeebauern



Strategisches Thema: Third Place Online

2. Aufbau einer Community / “Third Place Online“

Ziel:

• Stakeholder haben Einblick in die Supply Chain von Starbucks

Soziale Kontrolle der CSR Aktivitäten von Starbucks

Kunden sollen mit Kaffeebauern in Kontakt treten (vice versa)

• Online-Plattform als Organisationshilfe von CSR-Aktivitäten

Entwicklung einer Eigendynamik der Mitglieder (Interaktion)

Etablierung eines Vorschlagsystems für CSR Initiativen innerhalb der Supply Chain

Strategisches Thema: Eigeninitiative der Stakeholder fördern

Kennzahl: Aufrufe von Beiträgen und Gruppen zum Thema Transparenz in der Supply Chain



Entwicklungsgebiete

Stakeholder Ziel Kennzahl

Kaffeebauern Bessere QualifikationAnzahl Erkrankungen

der Pflanzen

MitarbeiterHöhere Motivation der

MitarbeiterAnzahl Verbesserungs-

vorschläge

KundenVerantwortungsgefühl

aktivierenAktivitätsgrad Kunden

Strategische PartnerUnterstützung für gemeinsame CSR

Anzahl der strategischen Partner


GLIEDERUNG








Starbucks -



Starbucks -



Team 3:

Julia Hennings,

Haonian Du,

Anja Quednau,

Alina Pekker

Wie kann Starbucks nochverantwortungsbewusster werden?

Aktionen für Mitarbeiter und strategische Partner

Seminar IM: „Strategieentwicklung & -umsetzung anhand der Balanced Scorecard – Schwerpunkt CSR“

1. Teamvorstellung

2. Definition der Aufgabe

3. ZAKs für Starbucks

3.1 Mitarbeiter vs. Third Place Online

3.2 Mitarbeiter vs. Online-Seminare

3.3 Strategische Partner vs. Third Place Online

3.4 Strategische Partner vs. Online-Seminare

Übersicht

27

28

2. Ziele – Aktionen - Kennzahlen

Was ist zu tun? – strategische Themen

Mit wem/ für wen wollen wir es tun? – Stakeholder

Was tun wir genau? Was lassen wir lieber?- Stakeholder vs. strategische Themen


Zielgerichtete Aktionen erarbeiten

29

2. Ziele – Aktionen - Kennzahlen


Zielgerichtete Aktionen erarbeiten

Ziel: Was wollen wir erreichen?

Aktion: Was wollen wir (dafür) tun?

Kennzahl: Woran erkennen wir, dass wir Erfolg haben?

30Seminar IM: „Strategieentwicklung & -umsetzung anhand der Balanced Scorecard – Schwerpunkt CSR“

5 GAIs 5 GAIs

5 GAIs 5 GAIs


Das strategische HausStrategische

Themen

Stakeholder

IT-Infrastruktur für Kaffeebauern

Third Place Community

Kunden

Kaffeebauern

StrategischePartner

Mitarbeiter

Z Erhöhung der Jobzufriedenheit durch verstärktes eigenes Einbringen

A Mitarbeiter erstellen Online-Tutorien für Kaffee-bauern, wobei sie von ihren unterschiedlichen Qualifikationen Gebrauch machen

K Anzahl involvierter Mitarbeiter


5 GAIs 5 GAIs

5 GAIs 5 GAIs



Themen

Stakeholder



Kunden

Kaffeebauern

StrategischePartner

MitarbeiterZ Engagement der Starbucks Mitarbeiter im

CSR Bereich fördern

A Mitarbeiter veröffentlichen Vorschläge für CSR Aktionen. Preis für beste Idee: 1000€für die Implementierung des Projektes

K Anzahl der Vorschläge zur Verbesserung der CSR von Starbucks


5 GAIs 5 GAIs

5 GAIs 5 GAIs


Themen

Stakeholder



Kunden

Kaffeebauern

StrategischePartner

Mitarbeiter

Z Versorgung der Kaffeebauern mit Laptops

A Kooperation mit MIT (100$-Laptops)

K Anzahl der bereitgestellten LaptopsAnzahl der Kaffeebauern



5 GAIs 5 GAIs

5 GAIs 5 GAIs


Themen

Stakeholder



Kunden

Kaffeebauern

StrategischePartner

MitarbeiterZ Beständiges Engagement von Starbucks im

CSR Bereich nach außen sichtbar machen

A Website „We are CSR“ in Kooperation mit anderen verantwortungsbewussten Firmen. Vorstellung verschiedener nachhaltigerWertschöpfungsketten

K Anzahl der Besucher


GLIEDERUNG








Starbucks -



Starbucks -



Team 4:

Eike Lütjen

Jana Burmeister

Elena Kalinina

Mehmet Canbeyli

36

STARBUCKS: Das strategische Haus mit Leben füllen

STRATEGISCHE AKTIONEN

Stakeholder



Kaffeebauern

StrategischePartner

Mitarbeiter

Strategische Themen

Das strategische Haus

Kunden

Gruppe 4: Mehmet Canbeyli - Jana Burmeister – Elena Kalinina - Eike Lütjen 37

Das strategische Haus mit Leben füllen

Stakeholder



Kaffeebauern

StrategischePartner

Mitarbeiter

Strategische Themen


Kunden

Gruppe 4: Mehmet Canbeyli - Jana Burmeister – Elena Kalinina - Eike Lütjen

Z WM Begeisterung für IT-Aufbau nutzen

A WM-Aktion „Brasilien im Fokus“: Gewinnspiele in Filialen organisieren, an der jeder Kunde für 10 Cent teilnimmt (Einnah-men an Kaffeebauern; Preise: unterschrie-bene Trikots, Fußbälle etc.)

K Teilnehmer am Gewinnspiel

38


Stakeholder



Kaffeebauern

StrategischePartner

Mitarbeiter

Strategische Themen


Kunden


Z Finanzielle Ressourcen für IT schaffen

A Kooperation mit Banken; Mikrokredite für Kaffeebauern (Zugang zu Kreditbudget)

K Summe vergebener Kredite

39


Stakeholder



Kaffeebauern

StrategischePartner

Mitarbeiter

Strategische Themen


Kunden


Z Benutzerfreundliche und kundeninteressierende Aufbereitung

A Wettbewerb, bei dem Vorschläge zur Gestaltung der Plattform eingereicht werden können

K Anzahl der eingereichten Vorschläge

40


Stakeholder



Kaffeebauern

StrategischePartner

Mitarbeiter

Strategische Themen


Kunden


Z Transparenz des Anbauprozesses erhöhen

A Alltag vom Familienbetrieb über Wochen/ Monate verfolgen und filmen und online zum Download bereitstellen (starbucksTV)

K Anzahl der Downloads / Views

41


StakeholderThird Place Community

Kaffeebauern

Strategische Themen



Kunden


42


GLIEDERUNG








Starbucks -



Starbucks -



Team 5:

Sarah Krase,

Carina Schwarzmüller,

Piotr Tatar

Seminar Internationales Management

Strategische Projekte zur Organisation des

strategischen Tuns

Projekt 6: Kundeninfo/ -Community

Carina Schwarzmüller, Piotr Tatar, Sarah Krase

46

Gruppe 5

Agenda

1. Einleitung: Unser strategisches Haus

2. Unser Projekt

3. Resümee

47Projekt 6: Kundeninfo / -Community28.06.2010

1. Einleitung: Unser strategisches Haus


Kunden

Mitarbeiter

Farmer

Strategische Partner

Strategische Themen/

Entwicklungsgebiete

Aufbau einer Community/

„MyThird Place Online“

IT Infrastruktur für

Kaffeebauern

Leitziel: 100.000 Teilnehmer für die Starbucks Initiativen bis 2013 weltweit

Leitbild: Gemeinschaft von Weltbürgern mit gesellschaftlicher Verantwortung,

die einen Ort zum Verweilen und Kommunizieren sucht.

Leitkennzahl: Anzahl der Initiativen in unserer Gemeinschaft

Strategische

Projekte

Partnerschaften

IT

KVP

Spenden und

Finanzen

Kundeninfo und

CommunityMultimedia

2.1 Unser Projekt

Unser Ziel:

(Stakeholder)Integration und –Interaktion

Unsere Kennzahl:

Anteil der aktiven Mitglieder in der Starbucks Community

Aufbau einer „Starbucks Community“

Pilotprojekt in Deutschland mit einer Laufzeit von vier Quartalen


Zielgröße: 20.000

2.1 Unser Projekt „Starbucks Community“

Wettbewerb zur Verbesserung der CSR Aktivitäten

Veröffentlichung von Erfolgsstorys

Austausch zwischen Kunden und Farmern

CSR- Community- Events mit Coffeetasting

Erstellen einer Community- Website

Willkommensflyer mit Give- Away

Seminare für Mitarbeiter über CSR

Seminar für Farmer über CSR, Internet- und Portalnutzung

Informations-

bereitstellung

Integration

Kommunikation

und Interaktion


Zusätzlich notwendige Aktionen

50

2.2 Ausgewählte strategische Aktion

Integration

Ziel: Bewusstsein und Interesse für die Community

entwickeln

Aktion: Seminare für Mitarbeiter über CSR und die

„Starbucks Community“

Kennzahl: Anzahl der registrierten Mitarbeiter


2.3 Ressourcen und Rückflüsse

Benötigte Ressourcen für das Pilotprojekt

Investitionskosten:

110.000. €

Laufende Kosten:

65.000 €

Mitarbeitertage:

53


Erwartete Rückflüsse aus dem Pilotprojekt

Rückflüsse aus

„verkaufssteigernden

Aktivitäten“

55.000 €

Rückflüsse durch

Imageeffekte

15.000 €

3. Resümee: Projekt „Starbucks Community“

Mitarbeiter und Farmer werden als wichtiger Teil der Community

direkt mit einbezogen

Nicht nur Informationsaufnahme, sondern auch Interaktion

Ergebnis

Aufbau eines spannenden Portals, das Kunden,

Mitarbeiter und auch Farmer zum Mitmachen anregt.


GLIEDERUNG








Starbucks -



Starbucks -



Team 6:

Donata Janicka,

Sergej Ozip,

Maje Basten

1. Konzept

2. Zeitlicher Ablauf

3. Kosten

4. Resümee

GLIEDERUNG

56

Strategisches Projekt: Kundeninfo/

-community für My Third Place Online

Unser strategisches Projekt

Konzept

Umwandlung der Homepage in eine registrierungspflichtige Plattform

Pilotprojekt in Deutschland: Dauer 4 Quartale, danach Ausweitung auf weitere

Länder

Ziel: Kundengewinnung und –anbindung an My Third Place Online

Strategisches Projekt: Kunden sammeln durch Aktivitäten auf der Plattform virtuelle

Kaffeebohnen, die sie gegen die Teilnahme an weiteren CSR-Aktivitäten oder Artikel

eintauschen können

Kunden erhalten:

1 virtuelle Kaffeebohne bei jedem Kauf bei Starbucks,

1 virtuelle Kaffeebohne für jede Einladung eines neuen Nutzers,

1 virtuelle Kaffeebohne pro 5 positiven Bewertungen ihres Blogbeitrages.

57


Konzept

Kennzahlen:

Anzahl der registrierten Nutzer (Frühindikator)

Anzahl aktiver Nutzer (Spätindikator)

Definition: Ein aktiver Nutzer ist ein registriertes Mitglied in der Community, welches

sich im Durchschnitt einmal die Woche im Portal anmeldet und 20 Kaffeebohnen im

Monat sammelt.

Meilenstein:

Frühindikator: 50.000 registrierte Nutzer in der Pilotphase des Projekts

Spätindikator: 100.000 aktive Nutzer am Ende des ersten Jahres

58


Konzept

Abgefragte Angaben bei Registrierung:

Name, Alter, Geschlecht, Wohnort

Wie oft gehe ich zu Starbucks?

Wie wichtig sind mir ökologische und soziale Aspekte beim Genuss von

Kaffee?

Wie habe ich von My Third Place Online erfahren?

59

Überblick Aktionen

Zeitlicher Ablauf

60

Kundengewinnung und -information

Quartal 1:Werbeaktionen,

Beginn des Treuepunkteprogramms

Quartal 2:Erweiterung der Community durch

Blogs und anderer Information zu CSR

Kundenanbindung

Quartal 3:Wettbewerbe zu CSR-Strategien,

Förderung von Partnerschaften mit

Kaffeebauern

Quartal 4:Essay-Wettbewerb,

Kaffeebauer-“Big Brother“,

Starbucks-Manager-App.

Überblick Ressourcen und Einnahmen

Kosten

61

Investitionskosten: 240.000 €

Quartal 1: 140.000 € (Servergebühr,

Mitarbeiterkosten, Werbung,

Treuepunkteprogramm etc.)

Quartal 2:

140.000 € (wie Quartal 1)

Quartal 3:145.000 € (wie Quartal 1 + Kosten für

Wettbewerbe)

Quartal 4:390.000 € (wie Quartal 3 +

Produktions- und Entwicklungskosten

App und Kaffeebauer- Big-Brother)

Variable

Kosten

Annahme: Einnahmen decken die Kosten von ca. 1 Mio. €

Resümee

Kundengewinnung und –anbindung an My Third Place Online

Stärkung des Verantwortungsgefühls der Kunden, Setzen von Anreizen für CSR-

Tätigkeiten

Stärkere Kundenbindung an Starbucks gebunden und höherer Konsum

Abgefragte Daten als Grundlage für Marktstudien und Marketing

Kosten und Einnahmen des Projekts von Annahmen abhängig

62

GLIEDERUNG








Starbucks -



STARBUCKS

BUSINESS UND SOCIETY

FAZIT

Eine Lehrveranstaltung der

Humboldt Universität zu Berlin und des

Internationalen Controller Vereins

Dr. Walter SchmidtICV / ask Dr. Walter Schmidt

Schopenhauerstr. 93 k

D 14129 Berlin

Fon +49 30 64 84 96 26

Fax +49 30 64 84 96 27

walter @ ask-schmidt.de

www.ask-schmidt.de

Dr. Herwig R. FriedagICV / Friedag Consult

Beskidenstr. 33

D 14129 Berlin

Fon +49 30 80 40 40 00

Fax +49 30 80 40 40 01

consult @ friedag.com

www.friedag.com

Mehr Informationen zu diesem Seminar erhalten Sie bei:

Dr. Anja SchwerkHumboldt-Universität zu Berlin

Forum Business & Society

School of Business and Economics

Institute of Management

Rosenstr.19

10178 Berlin

Schwerk @ web.de

tel: +49 30 20 93 56 35

fax: +49 30 820 93 56 29

mailto:[email protected]