1

Menadžment vrednosti - koncept -

Dr Đorđe KaličaninEkonomski fakultet u Beogradu

2

Uvod u menadžment vrednosti

•

Menadžment vrednosti = menadžment zasnovan na vrednosti (engl. Value-based management -

VBM)

–

Teorija o prvenstvu interesa

–

Revolucija akcionarstva

–

Fokus na akcionarsko društvo (akcionarsko preduzeće, korporacija)

3

Misije (vizije i vrednosti) (1)

•

Nokia's

Vision–

Our promise is to help people feel close to what is important to them

•

Honda's

Company Principle

(Mission Statement)–

Maintaining a global viewpoint, we are dedicated to supplying products of the highest quality, yet at a reasonable price for worldwide customer satisfaction

•

NIKE's–

“To bring inspiration and innovation to every athlete in the world”

“If you have a body, you are an athlete.”

4

Misije (vizije i vrednosti) (2)

•

"G.M. is a multinational corporation engaged in socially responsible operations, worldwide. It is dedicated to provide products and services of such quality that our customers will receive superior value while our employees and business partners will share in our success and our stock-holders

will receive a sustained superior return on their

investment."

•

"GE does not have a mission statement, per se, but its operating

philosophy and business objectives are clearly articulated each year in the Letter to Shareowners, Employees and Customers in the Annual Report..“

•

PEPSI: "We have absolute clarity about what we do ‘WE SELL HIGH QUALITY FOOD AND BEVERAGE PRODUCTS.’

Our success will ensure: customers will build their business, employees build their futures, and shareholders

build their wealth."

5

Teorija o prvenstvu interesa

•

Misija preduzeća akcionarskog tipa?

–

Stakeholder theory

(prvenstvo nevlasničkih interesnih grupa nad akcionarima) vs.

–

Shareholder theory

(prvenstvo vlasnika (akcionara) nad ostalim interesnim grupama)

6

Stakeholder theory (1)

•

Prvenstvo interesnih grupa nad akcionarima–

Nastavak teorije o društvenoj odgovornosti preduzeća

•

Zadovoljenje interesa aktivnih interesnih grupa: –

Kupci–

Dobavljači–

Zaposleni –

Vlasnici

•

Zadovoljenje interesa pasivnih interesnih grupa:–

Vlada, društvene zajednice, specijalne interesne grupe

•

Da li je zadovoljenje interesa interesnih grupa svrha ili prinuda na putu stvaranja bogatstva za vlasnike?

7

Stakeholder theory (2)

•

Viši kvalitet odnosa preduzeća sa nevlasničkim interesnim grupama vodi boljim performansama, većoj vrednosti preduzeća i rastu vlasničkog bogatstva.

•

“Dobitak je nagrada za one koji služe društvu!”

(K. Inamori)

•

“Vrednost možemo da stvorimo samo ukoliko stvorimo vrednost za naše potrošače”

•

“Coca-cola obezbeđuje vrednost za svakoga koje u dodiru sa njom”

8

Shareholder theory (1)

•

“...jedina društvena odgovornost preduzeća je da stvara vrednost za akcionare...”

(A. Rappaport)

•

Vlasnici snose najveći rizik. Oni zadovoljavaju interese ostalih stejkholdera pre nego što zadovolje sopstvene.

•

Akcionarski orijentisane ekonomije postižu bolje rezultate nego one koje nisu takve (mereno društvenim proizvodom po glavi stanovnika)

•

Tome protivreči godišnja stopa rasta društvenog proizvoda po glavi stanovnika, ali i Gini koeficijent...

9

Shareholder theory (2)

•

GDP per capita (2010): 1.

SAD (46.860$) 2.

Nemačka (36.081$)3.

Ujedinjeno kraljevstvo (35.059$)

4.

Japan (33.885$)5.

Kina (7.554$)80. Srbija (10.252$)

•

Godišnji rast GDP:–

Japan, –

Nemačka–

Velika Britanija–

SAD

•

GDP (2010): 1.

SAD (14.526 milijardi $)2.

Japan (5.459 milijardi $)3.

Kina (5.878 milijardi $)4.

Nemačka (3.286 milijardi $)6. Ujedinjeno kraljevstvo (2,250

milijardi $)

82. Srbija (38 milijardi $)

•

Gini koeficijent: –

Kina (46,9%)–

SAD (40,8%)–

UK (36%)–

Nemačka (28,3%)–

Japan (24,9%)

10

Shareholder theory (3)

•

Premise na kojima se zasniva menadžment vrednosti:

–

Da bi se maksimiralo bogatstvo vlasnika, moraju se zadovoljiti interesi ostalih interesnih grupa, a što vodi opštoj dobrobiti

–

Vlasnici snose najveći rizik i rezidualni su tražioci supstance preduzeća

–

Akcionarski orijentisane ekonomije postižu bolje rezultate merene GDP per capita

11

Revolucija akcionarstva

•

Rastući značaj vrednosti za akcionare (shareholder value) posledica je:

–

pojave aktivnog tržišta za kontrolu preduzeća–

rastućeg procenta akcionara u stanovništvu–

predviđene nesolventnosti penzionih fondova–

rastućeg udela akcija i opcija u nagradama za više menadžere–

globalizacije i deregulacije finansijskih tržišta–

uvođenja u Evropskoj uniji jedinstvene valute Evro (€)

•

Sve više se govori o finansijalizaciji u odnosu na produkcionizam

12

Stvaranje vrednosti - Potrošačev višak

•

Spremnost da se plati (engl. willingness-to-pay) –

B•

Cena (engl. price) –

P•

Potrošačev višak (engl. Consumer surplus)

•

Potrošačev višak = Spremnost da se plati –

Cena= B –

P

–

Na primer, ukoliko je spremnost kupca da plati novi udžbenik B = 100 evra, a cena po kojoj plaća ovaj udžbenik P = 65 evra, tada je potrošačev višak 35 evra.

•

Kupci kupuju proizvod ukoliko je potrošačev višak pozitivan!•

Kupac bira onaj proizvod kod koga je potrošačev višak najveći!

•

Kriva indiferentnosti (engl. indifference curve) –

obuhvata proizvode koji nude jednak potrošačev višak

13

Stvaranje vrednosti Mapa vrednosti

14

Stvaranje vrednosti - Proizvođačev višak

•

Ukupna cena koštanja proizvoda (engl. costs) –

C•

Cena (engl. price) –

P •

Proizvođačev višak (engl. Producer surplus)

•

Proizvođačev višak = Prodajna cena –

Ukupna cena koštanja= P –

C

–

Ako pretpostavimo da je cena primerka udžbenika P = 65 evra i trošak po primerku knjige C = 40 evra, tada je proizvođačev višak 25 evra

•

Stvorena vrednost = Potrošačev višak + Proizvođačev višak= (B –

P) + (P –

C)= B –

C–

U našem primeru, ukupni višak, odnosno ukupno stvorena vrednost kada je B = 100 evra i trošak po jedinici C = 40 evra iznosi 60 evra.

15

Stvaranje vrednosti -

Distriubucija stvorene vrednosti

•

Stvorena vrednost = Potrošačev višak + Proizvođačev višak= (B –

P) + (P –

C)= B –

C–

U našem primeru, ukupni višak, odnosno ukupno stvorena vrednost kada je B = 100 evra i trošak po jedinici C = 40 evra iznosi 60 evra.

16

Upravljanje stvaranjem i realizovanjem vrednosti

17

Okvir za razmišljanje o proizvodnom programu

18

Koncept menadžmenta vrednosti

•

Nastao u SAD, a zatim se proširio na Veliku Britaniju, kontinentalni deo Evrope i Japan

•

Elementi koncepta MZV:–

Filozofija (stvaranje bogatstva za akcionare)–

Iznos stvorene vrednosti mora biti kvantifikovan (prinos veći od troškova kapitala)

–

Interna i eksterna merila za odlučivanje i ocenu dostignuća

19

Integrisanje vrednosti u procese menadžmenta

20

Strategijski finansijski menadžment

21

Menadžment vrednosti: Idealno teorijski i nesavršeno u praksi (1)

•

Akcionarska preduzeća “posvećena”

su maksimiranju akcionarskog bogatstva

•

Rappaport savetuje kako “posvećenost”

pretvoriti u implementiranu praksu stvaranja vrednosti:

–

Ne postavljajte zadatke u smislu iznosa dobitka–

Donosite strategijske odluke koje maksimiraju očekivanu vrednost, čak i na štetu kratkoročnih dobitaka

–

Ulazite u vredne M&A, čak i na štetu kratkoročnih dobitaka–

Ulažite samo u aktivu koja maksimira vrednost–

Vratite gotovinu akcionarima kada ne postoje projekti koji obećavaju stvaranje vrednosti

–

Nagradite generalnog menadžera za višegodišnje ukupne prinose akcinara–

Nagradite menadžere SPJ za višegodišnje dodavanje vrednosti–

Nagradite menadžere srednjeg nivoa i zaposlene za pokretače vrednosti–

Vežite kompenzacije viših menadžera za vrednost–

Pružajte investitorima informacije o stvorenoj vrednosti

22

Menadžment vrednosti: Idealno teorijski i nesavršeno u praksi (2)

•

Preduzeća koja primenjuju MZV obično ostvaruju poboljšanje u performansama. Ali ima i suprotnih primera...

•

I dalje se koriste tradicionalna merila performansi...

•

U implementaciji MZV javljaju se poteškoće...

•

Srbija i menadžment vrednosti–

nerazvijenost finansijskih tržišta–

nerazvijena akcionarska kultura–

specifičnosti nacionalne kulture