10.ua case frest
DESCRIPTION
Step-by-step creation of a new non-alcoholic drink called Frest by Desyatka advertising agency (Ukraine). May be of interest to specialists/brand-managers in drinks market.TRANSCRIPT
![Page 1: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/1.jpg)
Создание нового активированного напитка
FREST 2007-2008
![Page 2: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/2.jpg)
• Согласно исследований TNS Ukraine, в возрастной категории 12-19 лет существует «провал» в потреблении «Живчика» и, наоборот, сильные позиции «Кока-колы».
• Это связано с тем, что «Живчик» спозиционирован на семью с детьми, пропагандируя полезность напитка, в то время как Кола, Фанта и Спрайт воспринимаются как имиджевые напитки, что согласуется с ожиданиями тинэйджеров.
• Существуют хорошие предпосылки для вывода нового продукта, который удовлетворит данную ЦА
Распределение употребления БАН в г. Киеве по возрасту
47%
79%83%
64%
47%
27% 28%
55%
61% 63%60%
56% 55%
63%
77%
88%
80%84%
72%67%
64%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
8-11 12-15 16-19 20-24 25-34 35-44 45-55
Кока-Кола
Ж ивчик
В общем
Источник: бриф «Оболони»
новый продукт
Задача для агентства
![Page 3: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/3.jpg)
Рынок БАН(изучение и анализ,
рекламн. деятельность конкурентов)
Форма бутылок (эскизы)
Целевая аудитория
Логотипы (для имен-лидеров)
Имена
Этикетки(для имен-лидеров)
Исследование ЦА (стиль жизни, потребности,
тестирование первых пробных концепций
продукта-имя, логотип, этикетка,
бутылка)
1-й этап – «подготовительный»
![Page 4: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/4.jpg)
Факторы влияния на формирование украинского рынка БАН:
• расширение географии дистрибуции;
• рост объемов инвестиций в новые технологии;
• расширение ассортимента,• развитие перспективных
ниш,• благоприятные погодные
условия лета;• постепенное вытеснение
и/или поглощение крупными компаниями мелких;
• мировые тенденции.
Источник: Госкомстат Украины, данные операторов рынка
Производство газ. БАН в Украине, млн.дал
163
135
116.6112.8
85.3
57
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г.
Ценовая сегментация рынка газ. БАН, %
Высокий (2.3-4.5 грн)
Средний (1.6-2.3 грн.)
Низкий (1.1-1.6 грн)
50%
20%
30%
Анализ рынка БАН
В сложившихся условиях крупный игрок может вывести на рынок новый популярный напиток
![Page 5: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/5.jpg)
•холодный чай; •сокосодержащие и
витаминизированные напитки;
•соки с экстрактами трав; •минеральная вода с
разными вкусами;•спортивные напитки;•энергетические напитки
•сладкие газированные напитки постепенно теряют долю рынка в пользу более здоровых
Создавая сладкую газировку с дополнительными уникальными свойствами, производитель остается в самом массовом сегменте БАН и использует развивающиеся на рынке тенденции
Тенденции рынка БАН
•благодаря стремлению потребителей к здоровым и функциональным продуктам и веянию западных тенденций, производители активно расширяют свои портфели новыми напитками
•соки, нектары, соковые напитки;
•минеральная и питьевая вода;
•квас
![Page 6: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/6.jpg)
• Потребители безалкогольной продукции среднего ценового сегмента
• В возрасте 12-18 лет, унисекс
• Жители больших городов
• С доходами средние и ниже среднего, сами еще не зарабатывают время от времени подрабатывая
• Ищут все новое. Основная проблема – хорошо и весело провести время, пытаясь найти свое место во взрослой жизни
Кто они?
Источник: бриф «Оболони»
![Page 7: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/7.jpg)
любят кучковаться и, как правило, группируются по половому признакудевочки соревнуются с мальчиками и развиваются быстрее
девочкам нужна романтика, а мальчикам интересен секс
гормональная ломка – особенно тяжело проходит на фоне непрерывной беспорядочной информации
ищут себя в социуме
общество требует подчинения и «тины» считают себя неудачниками – «никто не собирается меня уважать»,отсюда всплеск: «меня никто не любит», они строят картину мира, а она всё время ломается
хотят, что бы их принимали такими как они есть на самом деле постоянная проблема выбора - большое количество противоречивой информации
как следствие – начинает проявляться в виртуальном мире (комп. игры, интернет чаты, аська), где не надо отвечать за свои поступки и слова, можно быть кем угодно
нуждаются в референтной личности, которая может оценить его по достоинству
ищут подтверждения, поддержки,верят только тем, кто с ними искрененосновной принцип в общении с подростками НЕ ВРАТЬ!!!
* * *
* * *
* * *
* * *
* * *
* * ** * *
* * *
* * *
* * *
Ценности, потребности, интересы ЦА
![Page 8: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/8.jpg)
• Требования к имени исходя из характеристик ЦА:
звучное, динамичное
возможно «сленговое»
как можно меньше конкретных ассоциаций
«графичное»
«продвинутое»
Что в имени твоем..
![Page 9: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/9.jpg)
PRANK LIKE AND YOU BRUTTO KEWL QUEST BEEZER CLAP NICE GANG BLAZE PLASH PLAY SPIN CRAW CASH STREAT IKS CHEATS CLIP SEE SMILE SLANG BUZZ CATS CATCH
MANIA the BESTIA ANOMALIA INFRA AURA
ТЕМА ФОРМУЛА АРЕНА ЗГРАЯ МІКСТУРА ПІЛКА
INDI SKA EAXTYLE DEMO FEST HOOL SQY SLAY
ЛАТИНИЦА
ЖЕНСКИЕ
НЕОЛОГИЗМЫ
КИРИЛЛИЦА
Столько их было на первом этапе
![Page 10: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/10.jpg)
А так все начиналось с бутылками..
..и нарисовалось многое множество эскизов
![Page 11: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/11.jpg)
..и продолжалось
![Page 12: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/12.jpg)
• На исследования, для тестирования направлений,
были вынесены различные имена:
INDI
BRONX
PRANKPLAY
АРЕНА
ТЕМА
Выбирай…
![Page 13: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/13.jpg)
Теперь этикетки к выбранным именам
![Page 14: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/14.jpg)
Ждем…
Идут исследования!
![Page 15: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/15.jpg)
Обработка новых данных
(после исследований)
Концепции позиционировани
я
Имена
Логотипы и этикетки
Форма бутылок
Тестирование (концепции позиц-ния,
имена, дизайн упаковок)
2-й этап – «поиск»
![Page 16: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/16.jpg)
Что нового нам дали исследования?
Название для нового напитка должно соответствовать таким положениям:
• по возможности, отражать продуктовые характеристики напитка или делать «намек» на них
• «стильно» звучать
• быть написано только латиницей
Поскольку для подростков важным фактором является имидж, то дизайн напитка должен отвечать критериям оригинальности, стильности и «модности».
![Page 17: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/17.jpg)
Работаем дальше с именами
Fuzz/Füzz
Storm/Štorm Colder
Fresher/Refresh
Fee-J
Jey/JetGood Zone
Twenty one
Erre
Stream
![Page 18: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/18.jpg)
Нарисовали еще эскизов бутылок
![Page 19: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/19.jpg)
И еще…
![Page 20: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/20.jpg)
А потом этикетки на них добавили
![Page 21: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/21.jpg)
И еще добавили
![Page 22: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/22.jpg)
И снова решили протестировать
![Page 23: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/23.jpg)
Ждем…
Идут исследования!
![Page 24: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/24.jpg)
Логотипы и этикетки для Frest
Разработка УТП
продукта
Форма бутылки для Frest
Имена
Икона бренда
Тестирование (концепции продукта,
имени Frest, подназваний, иконы
бренда, дизайна упаковки)
3-й этап – «Frest»
Обработка новых данных
(после тестирования)
Подназвания к имени Frest
![Page 25: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/25.jpg)
Frest
Вошли во вкус и еще поработали с именами
Gravi-tan
PrideTusser
Most
Bringer
Muv
Teenger
Teen-ten/tin-ten
Spell
Me-mixGetter
Yang
![Page 26: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/26.jpg)
Сразу определились лидеры!
Frest
Yang
•однокоренное со словом fresh – свежий
•созвучно с frost – мороз – желание охладиться или освежиться
•звучание слова напоминает шипение, которое слышно при открытии газированного напитка – ссссс
•неологизм, созвучный со словом young
•обращается непосредственно к молодежи
•легко произносимое и запоминаемое
После десятков часов обсуждений и раздумий, как агентство,так и клиент единогласно остановились на имени FREST
![Page 27: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/27.jpg)
лидер
ы
Новый виток работы – подназвания к Frest
Frest X Frest Y Frest Z
(это только основные блоки)
Frest up
Frest inFrest
on
Frest sunny fruits
Frest funny citrus
Frest glad grass
Frest fruit powerFrest citrus forceFrest herb energy
Frest fireFrest amberFrest crystal
Frest фруктовый тайфун
Frest цитрусовый торнадо
Frest травяной ураган
Frest fireFrest freshFrest crystal
Frest booomFrest baaangFrest booosh
Frest jumpFrest moveFrest joy
Frest fruit fuel in the bottleFrest citrus energy storeFrest power of herbs
Frest fireFrest freshFrest frost
лидер
ы
Frest fireFrest freshFrest crystal
Frest nessFrest lessFrest able
![Page 28: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/28.jpg)
Эскизы бутылки для Frest
![Page 29: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/29.jpg)
Эскизы в 3D
![Page 30: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/30.jpg)
Первые зарисовки лого FREST в этикетке
![Page 31: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/31.jpg)
Пробуем разную символику
![Page 32: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/32.jpg)
![Page 33: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/33.jpg)
![Page 34: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/34.jpg)
![Page 35: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/35.jpg)
Потом было много икон бренда
![Page 36: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/36.jpg)
Экспериментируем с драконами (геральдика)
![Page 37: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/37.jpg)
И началась «эпоха дракона»
![Page 38: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/38.jpg)
![Page 39: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/39.jpg)
![Page 40: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/40.jpg)
![Page 41: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/41.jpg)
![Page 42: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/42.jpg)
![Page 43: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/43.jpg)
![Page 44: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/44.jpg)
![Page 45: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/45.jpg)
«Морфинг» логотипа FREST
![Page 46: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/46.jpg)
![Page 47: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/47.jpg)
![Page 48: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/48.jpg)
![Page 49: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/49.jpg)
![Page 50: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/50.jpg)
Предфинал…
![Page 51: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/51.jpg)
Название содержит ряд положительных ассоциаций, которые хорошо доносят изначально заложенные идеи (считываются fresh, best, first, free).
Прочно связывает напиток с категорией CSD за счет легко считываемой идеи освежения, не уводит напиток на территорию энергетиков.
Икона бренда «Дракон», наиболее привлекателен для аудитории, имеет понятное символическое значение и несет сильную эмоциональную нагрузку.
Символ дракона особо значим для молодежи, олицетворяет ее глубинную потребность в дополнительной силе, энергии и свободе.
Символ дракона удачно отражает идею активации в контексте получения дополнительной силы/мощи/энергии.
Что именно означает дракон для молодежи?сила, энергия, бодрость, огонь, мудрость, взрослость.Этикетка:
Отражает идею нового продукта (активированный напиток).
Вызывает сильный эмоциональный отклик.
Оригинальный – «такого еще не было».
Дорогой – «видно, что не из дешевых», «западный».
Концептуальный дизайн - «стильный», «модный», современный.
Уникальный стиль «тату». Сильный символизм (дракон).
Результаты последнего тестирования
![Page 52: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/52.jpg)
Наш напиток на полке
![Page 53: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/53.jpg)
Небольшая доработка
![Page 54: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/54.jpg)
Готовим к печати
![Page 55: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/55.jpg)
Финал!
![Page 56: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/56.jpg)
Ммм, вкусно
![Page 57: 10.ua Case Frest](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022103115/557eef0cd8b42aa30a8b48e9/html5/thumbnails/57.jpg)
Действующие лица проекта
Десятка:Виктория Ярмошенко – менеджер проекта
Максим Лукьяненко – директор по работе с клиентами
Евгений Безнощенко – директор по стратегическому
планированию
Александр Архинос – арт-директор
Александр Радич, Валентина Фель,
Марина Антипова, Константин Лычак – дизайнеры
Ольга Румянцева, Игорь Каракуц – копирайтеры
Оболонь:Павел Шевчук – начальник отдела маркетинга
Татьяна Авдюшенко, Алексей Якиминский – бренд-
менеджеры