11 почему количество контактов важно и для меня и для...
TRANSCRIPT
Почему с Клиентами нужно
общаться часто?
Как любые данные сводить в показатели ежедневной работы
Неужели медиа план (личный и команды) нужен и для меня
Неужели все сводится к количеству а не качеству котактов
Карточки клиентов
Календарь
Дизайн шаблона Юлия Рожкова [email protected]
Нужное кол-во контактов с клиентом
1
4
10
Больше контактов
• Посылайте вырезки газет, статей, записок
– Раз не можете послать, значит не читаете
• Ставьте лайки на твиты и статусы игроков
рынка
– Не ставите? Тогда не можете высказывать свое
личное мнение!
• Задавайте вопросы на конференциях, четко
представившись, и с задних рядов
– Не можете публично задать, потому что не
посещаете с партнерами отраслевые события?
За что нам платят?
• Читатели
– Интересные статьи
– Нужные материалы
– Хорошее качество исполнения
• Рекламодатели
– Нужные читатели (специализация)
– Большой охват (тираж)
– Условия сотрудничества (скидки)
Что для клиента, то и для себя
• Что мы слышим от
наших клиентов?
– Нам нужно больше
покупателей
– Нам нужно, чтобы они
чаще покупали (были
постоянными
клиентами)
– Нам нужно, чтобы они
больше и больше
покупали (нужны
лояльные клиенты
побогаче)
• Мы ведь тоже хотим
таких результатов
– Кто бы нам самим
сделал рекламу, чтобы
усилия по продажам
сделать ненужными. И
сколько ее нужно?
– Сколько клиентов нам
нужно?
– Как часто они должны
покупать?
– Насколько больше они
должны покупать?
Объем рекламного рынка, млрд. руб.
Сегмент 2008г 2009г 2010г 2011г Прирост в
2011г., % Телевидение 138,9 113,7 110,8 131,0 18
в т.ч. Эфирное 137,6 112,2 109,2 128,9 18
кабельно-спутниковое 1,3 1,5 1,6 2,2 36
Радио* 15,0 10,6 10,3 11,8 15
Печатные СМИ* 75,3 42,0 38,0 40,4 6
в т.ч. Газеты 13,1 8,6 8,2 8,8 7
журналы 35,1 20,2 18,3 19,8 8
рекламные издания 27,1 13,2 11,4 11,8 3
Наружная реклама 45,8 27,3 29,7 34,3 15
Интернет** 17,6 19,1 26,8 41,8 56
в т.ч. медийная реклама 7,4 7,7 10,5 15,3 45
контекстная реклама** 10,2 11,4 16,3 26,5 63
Прочие медиа 3,2 2,6 3,1 4,1 32
в т.ч. Indoor-реклама 2,5 2,1 2,4 3,2 35
реклама в кинотеатрах 0,7 0,5 0,7 0,9 25
ИТОГО по сегменту ATL 296,0 215,0 218,6 263,4 21
Маркетинговые услуги 71,2 51,5 55,1 68,0 23
Источник: АКАР, данные по рекламному рынку за 2008-2010
Кто еще забирает деньги из
карманов наших клиентов?
• Промо-акции, Мерчандайзинг
• Производство материалов, проведение мероприятий
• Полиграфическое производство, СПП
• Дизайн, Производство, Размещение
• Маркетинговые исследования
• Public Relations
• Спонсорство
• Product placement
• Введение марки в сюжет телефильма
• Производство видео, аудио
• Тренинги и обучение персонала
Осведомлены
Положительно
относятся
Желают
купить
Покупают
впервые
Покупают
повторно
Реклама
планирование и
размещение
Паблисити
Мерчандайзинг
Реклама
качество
исполнения
Ценообразование
Качество
товара/услуги
Стимулирование
продаж
Организация
продаж
Упаковка
/офис
Еще реклама
и брэнд
Важность коммуникаций в воронке продаж Потребители
Соль бизнеса в Услуге
• Не осязаемость
– Услугу нельзя потрогать, измерить, стандартизировать
– Важно использовать визуализацию и ассоциации
– Необходимо «пакетировать» и документировать
• Неотделимость от источника
– Важны внешний вид сотрудников и техники, ритуалы, обычаи
• «По моему от этих парней пахнет нехорошо, а что без них промо акция не проходит»
• Непостоянство качества
– Отработать Методики, техники, ритуалы и внести Правило 10% улучшения
• «Весной Елена сделала классно, а в этот раз халявит»
• «Утром смена была классная, а эти грубят»
• Несохраняемость услуги
– Помогают прямые контакты, события, календарь
• «Не сделаешь одну рекламу на всю жизнь, каждый сезон надо еще раз делать»
• Все это нужно решать через коммуникации отдела продаж
Как меняется роль продаж
Сфера, область
На потребителя На товар Ориентация
Работа с командой
компании Работа в одиночку Сотрудничество
С послепродажным
обслуживанием
Без последующего
обслуживания Акцент
Традиционный Современный
Продать решения Продать товар Цели
Долговременное
сотрудничество Быстрые продажи Длительность
Двунаправленные
Выслушать и изучить
потребности
Однонаправленные
Агрессивно толкнуть
товар
Коммуникации
Соль бизнеса в Клиентах
• Особенность Целевой Аудитории
– Многочисленна в одной организации и с разными выгодами
– Количество организаций и компаний обычно ограничено сотнями
• Мотивация покупки
– Покупка более объективна, чем субъективна
– Больше основана на прибыли, выгоде, необходимости
– Выбирается по нескольким недокументированным атрибутам
• Длительность покупки
– Дольше принимается решение о покупке
– Подготовка контракта длится 4-6 недель
– Нужно поддерживать долгосрочные обязательства
• Покупательское поведение
– Больше объем и больше стоимость покупки
– Меньше частота покупок
– Доля ведущих потребителей меньше
Говорить\повторять много и долго
как долго принимается решение о покупке
Целевая аудитория у одного
клиента (компании) Срок принятия
решения, дней
Минимум Максимум
Секретарь, диспетчер 1 3
Менеджер по рекламе 7 30
Маркетолог, коммерч. директор 1 20
Гендиректор, президент, владелец 1 15
Бухгалтер, фин. директор 1 30
Юрист, безопасность 1 7
Менеджер по рекламе 1 7
Исполнитель 1 7
Соль бизнеса в Персонале
• Приходят невысококвалифицированные
сотрудники
• Переходят через 2-3 года на работу к клиентам
и никогда не возвращаются
• Менеджеры по рекламе и маркетингу компаний не доверяют
принятие решений агентствам / рекламистам
• Но и не только соль
– Каждый день новый! Новый клиент – новый проект!
– Чистая работа - нет темных складов и матерных работяг
– Преобладают сотрудники женского пола
• «Хорошо пахнут, мало едят и не занимают много места»
Успех прямых контактов
Базы Данных
50%
Стратегия
контактов
35%
Содержание
и
оформление
15%
Источники информации о клиенте
• Официальная информация
– Годовой финансовый отчет
– Деловая пресса, статья, публикация, рыночные обзоры, аналитика, статистика, прогнозы
– Статья, публикация
– Данные с сайта
– Каталог
– все о ситуации в бизнесе клиента
• Неофициальная информация
– отзывы конкурентов, бизнес-партнеров, персонала компании
• Личные впечатления
• Мини контракт (любят болтать, не любят допрос)
– 30 минут на 7 вопросов
– Мне нравится
– Вопрос об успехах
– Покажите на экскурсии
• Текущая информация компании
– Текущая База Данных
– Список текущих клиентов
• Дополнительные источники
– Подписчики профессиональных изданий
– Реклама в отраслевых и массовых изданиях
– Статьи, интервью, обзоры в массовых и проф. изданиях
– Участники выставок и конференций
– Госорганы на местах, в департаментах
– Специализированные компании по БД
Постоянный список
Дополняйте по 1-2 пункта в досье
• Заполняйте
собственную анкету
или карточку
• Держите под рукой
принадлежности
• Фиксируйте
ключевые слова
клиента
• Записывайте факты и
«мелочи»
• Склады, транспорт,
обороты
• Имена сотрудников,
друзей, партнеров
• Имена детей и
родственников
• Увлечения, хобби,
спортивные команды
• Даты рождений,
событий
Планирование контактов в B2B
1
4
10
$50,0
$1,5
$0,3
Стабильная Растущая Снижающаяся Импульсная
Период
Кол-во
контактов
за период
(1) (2) (3) (4)
(8) (7) (6) (5)
(9) (10) (11) (12)
Интенсивность коммуникаций
Целевые Рынки
Сегмент Б
Позиционирование
Каких
контактов и
Где
Емкость Рынка
Кол-во Потребителей и их Покупательское Поведение
N, V, $
Целевые Рынки
Сегмент А
Целевые Рынки
Сегмент В
Количество
контактов
(обычно 10+)
Каких
контактов и
Где
Количество
контактов
(обычно 10+)
Каких контактов и
Где
Количество
контактов
(обычно 10+)
Схема маркетинга
Емкость рынка
N Количество
клиентов
Кол-во
сделок/год
Средняя сумма
каждой сделки
V $
Количество
клиентов У компании
На рынке
Покупательское Поведение
20%
M
Доля
медиа,
%
Емкость рынка и Цели маркетинга
N Количество
клиентов
Кол-во
сделок/год
Средняя сумма
каждой сделки
V $
Кол-во
сделок/год
Ср. сумма
каждой сделки
Количество
клиентов
Цели маркетинга
У компании
На рынке
Покупательское Поведение
Привлечь ___ новых из потенциальных клиентов
Удержать ___ текущих клиентов
Увеличить среднюю сумму каждой сделки на ___%
20%
M
XX%
Доля
медиа,
%
Доля
компании
(медиа) в
бюджете
наших
клиентов
Или увеличить долю прессы в каждой сделке на ___%
Уточняем емкость рынка по сегментам
N Количество
клиентов
Кол-во
сделок/год
Средняя сумма
каждой сделки
V $
Кол-во
сделок/год
Ср. сумма
каждой сделки
Количество
клиентов У компании
На рынке
Покупательское Поведение
20%
M
XX%
Доля
медиа,
%
Кол-во клиентов
сегмента 1
Кол-во клиентов
сегмента 2
Кол-во клиентов
сегмента 3
Кол-во клиентов
сегмента 4 Се
гм
ен
ти
ро
ван
ие
Грамотное
медиапла
нирование
Массовые
коммуникации
в медиа
Работа
персонала и
стимулирование
покупок
Позиционирование
Креатив
Сообщение
Доказательство
Интонация
Качество услуг
Осведомленность
о марке, компании
Пробные
покупки
Повторные
покупки
Целевой
рынок
Положительное
отношение
Стратегия
контактов
сочетание и количество
контактов по телефону,
через отправления и
личные встречи
Базы
данных
список
потенциальных
клиентов
Содержание и оформ-
ление коммуникаций
умение вести переговоры по
телефону, написанию эффективных
предложений и успешного
проведения переговоров
Желаемые продажи ставят задачи перед
коммуникациями
«Реклама» для B2B может
• Сгенерировать
запросы
• Подготовить почву
для менеджера
Я не знаю, кто вы.
Я не знаком с вашей компанией.
Я не знаю товар вашей компании.
Я не знаю, чем занимается ваша компания.
Я не знаю клиентов вашей компании.
Я не знаю о прошлом вашей компании.
Я не знаю, какова репутация вашей компании.
Вы говорите, что хотите мне что-то продать?
Из рекламы McGraw-Hill Publication
Количество контактов с клиентами
• Количество контактов в конкурентной среде
важнее, чем их качество
– Для привлечения новых клиентов нужно в 2-4 раза
больше контактов
• Комплексность коммуникаций
– В продаже услуг больше прямых контактов
• но человеческие возможности в количестве контактов
ограничены
– Массовые коммуникации поддерживают нужный
уровень количества контактов
Человеческие возможности
• 3-5 личных встреч в день
– Подготовка, дорога, ожидания, перерывы
• 60 звонков в день (15 в час)
– Дозвониться, проговорить, записать
• Множество отправлений … 000 000 000
– Через рассылку, курьеров или e-mail
Размер отдела зависит от кол-ва контактов
• Массовые контакты
– PR
– Реклама
– События
– Рассылка
• Прямые контакты
– Телефон
– Отправления
– Личные встречи
Посчитаем контакты за 4 недели
Тип контактов Клиенты
Текущие Новые
Отправления
Телефон активные
Телефон пассивные
Встреча у клиента
Встреча в агентстве
Встреча вне офиса
Пример целей контактов
• Осуществить до конца года не менее 2,000 контактов, при
частоте не менее 6 контактов с представителем каждой
компании
• Выяснить дополнительную информацию о не менее 80
компаний к марту 2004 года и о не менее 200 компаний в
целом до конца года
• Собрать дополнительную Базу Данных в количестве не
менее 100 компаний
• Выделить 7-9 компаний для осуществления продаж в
среднем объеме около $6,500
• В городах Уфа, Ростов, Екатеринбург, Нижний Новгород и
Ставрополь вести переговоры с перспективой выделения
крупных партнеров
Гарри Спринг настаивает
• Вы впервые звоните новому клиенту и Вам
отказывают во встрече
– 48% продавцов никогда больше не звонят этому
клиенту.
– 25% звонят еще раз и также больше не звонят этому
клиенту
– 12% звонят еще 2 раза и также больше не звонят этому
клиенту
– 15% звонят еще 3 раза и также больше не звонят этому
клиенту
• 89% всех контактов, заключенных с новым
клиентом заключаются после ПЯТОГО звонка
Размер имеет значение
• Отчет или предложение кампании
– Резюме на 7 страницах
• Остальное считается платным приложением от 50 до 700 страниц
• Идея кампании и почему именно мы
– Влезает на обратную сторону визитки
• Письмо
– Одна оформленная страница с 7 якорями
• Телефонный звонок
– 50 секунд! Для остального пишите письмо!
• Личная встреча (продажа)
– Не менее 40 минут
• 30 минут – примерка сил, 3... минуты - продажа
Есть как птичка, срать как слон
• Запомнись большому количеству решателей (>7) в компании клиента
– Предпочитай посылать публичные письма, а не личные
– Знакомься с множеством людей, в компании много решателей, но с разными выгодами
– Спрашивай имя бухгалтера, секретаря, юриста
• Оставляй свои материалы у клиента (на 14 дней)
– Пусть видят большее число решателей, пересказывают, влюбляются, помнят
– Пугают других рекламных агентов конкурентов
– Подписывай любой документ, протокол о намерениях, соглашение
• Приноси 3-4 варианта для выбора – иначе клиент пригласит 3
агентов для получения вариантов
– Главную идею представь ярко и подольше, остальные варианты просто дополни по цене
реализации, по эффекту воздействия
– Не расстраивайся, если клиент выберет наихудший (с вашей точки зрения)
– Продай идею решателям до презентации, (если будет успешно – купите?)
• Разогревай хорошего клиента контактами в течение 4-6 недель
– Или быстрее и дороже, или дешевле и дольше
Показатели эффективности
прямых контактов
• Рассылка писем
– 3-6% откликов
• 100 писем – 3 заказа
• Телефонные продажи
– 10-15%
• 100 разговоров – 10 заказов
• Личные продажи
– 25%
• каждая четвертая встреча дает заказ
Выводы
• Вы отвечаете не за услугу создания
рекламы, а за поддержание разных каналов
коммуникации
– В первую очередь за коммуникации групп клиента и
команд агентства
– Мы пасёмся на информационном поле и потребляем
информацию
Ваши новые роли (делайте пробы!)
• Дирижер
– Разные коммуникации из разных отделов, но нужна
красивая музыка (интеграция)
• Издатель, редактор
– Много надо писать самому, но и самое главное, надо
пропустить через «голову» и «сердце» редактируя
материалы
– Инфо няня для брэнда
• Проводник, разведчик
– Услышать и убедиться, что все могут использовать
полученные данные
Задаете цифровые вопросы
получаете цифровые ответы
• Какова лучшая дата для публикации?
• Вы сделаете 3 или 4 публикации?
• Будем размещать на 1й полосе или на 3й?
Кейс по целям продаж>
маркетинга> контактов
Рассмотрим кейс по связыванию показателей продаж, маркетинга, коммуникаций (контактов):
Маркетер с командой продавцов в рекламном агентстве Москвы;
Обсуждение оценки ресурсов (времени, денег, людей) для достижения рассмотренных показателей
Подготовленные слайды презентации
Шаблон примера
Материалы мониторинга
Звонок другу (при необходимости)
Цели продаж
• Заработай 3 ляма прибыли
– 3.052.868 при прибыльности в 15%
– Обеспечь оборот $20.352.454
• Иди пиши цели маркетинга
• Или
– давайдосвидания
Обзываем клиентов по толщине
кошелька
Описание рекламодателей
мин бюджет,
$MLN/year
макс бюджет,
$MLN/year
Крупнейшие 5 000 130 000
Крупные 400 5 000
Средние 100 400
Небольшие 10 100
Разовые - 10
Оцениваем рынок рекламы в
среднем за год
Сегменты Кол-во Доля, % Средние
бюджеты, $/y
Сумма по рынку,
$/y
Доля на
рынке, %
Крупнейшие 63 0,3 17 721 795 1 116 473 084 54,3
Крупные 436 1,9 1 254 001 546 744 464 26,6
Средние 988 4,4 197 720 195 347 504 9,5
Небольшие 5 115 22,6 31 807 162 695 275 7,9
Разовые 16 012 70,8 2 166 34 675 736 1,7
Итого 22 614 100,0 2 055 936 063 100,0
Трясем своих финансистов Реальные бюджеты рекламы у агентства в деньгах выражении в среднем за год
Сегменты Кол-во Доля, % Средние бюджеты,
$/y
Сумма в агентстве,
$/y
Доля в
агентстве,
%
Задача
удержать
текущих
клиентов
Крупнейшие - - - - - -
Крупные 4 3,5 610 499 2 441 996 43,8 3
Средние 9 7,8 171 003 1 539 027 27,6 7
Небольшие 37 32,2 39 686 1 468 377 26,4 30
Разовые 65 56,5 1 888 122 723 2,2 50
Итого 115 100,0 5 572 123 100,0
Вдумчиво всматриваясь -
планируем
Прогнозируемое количество рекламодателей у агентства в денежном выражении для плана
в 2004 году по средним бюджетам на рынке
Сегменты Кол-во Доля, % Средние
бюджеты, как по
рынку, $/y
Сумма в
агентстве, $/y
Доля в
агентстве,
%
Задача
привлечь
новых
клиентов
Крупнейшие - - 17 721 795 - - -
Крупные 10 4 1 254 001 12 540 011 61,6 7
Средние 25 9 197 720 4 943 004 24,3 18
Небольшие 80 30 31 807 2 544 599 12,5 50
Разовые 150 57 2 166 324 841 1,6 100
Итого 265 100 20 352 454 100,0
Получил цели маркетинга
Задача
удержать
текущих
клиентов
-
3
7
30
50
Задача
привлечь
новых
клиентов
-
7
18
50
100
Можно еще увеличить среднюю
стоимость покупки (бюджет)
Сегменты Средние бюджеты
клиентов в
агентстве, $/y
Средние бюджеты
клиентов на рынке,
$/y
Крупнейшие - 17 721 795
Крупные 610 499 1 254 001
Средние 171 003 197 720
Небольшие 39 686 31 807
Разовые 1 888 2 166
Цели коммуникаций Пример
Сегменты Кол-во
клиентов
Крупнейшие -
Крупные 10
Средние 25
Небольшие 80
Разовые 150
Итого 265
• На клиента нужно 12-24
контакта в месяц
• Примем в среднем 15
контактов на 12 месяцев
= 180 контактов
• 180*265 = 47.700
• Сделать около 50.000
контактов в год
• Далее смотри тактику
контактов и сколько мне
нужно людей в отдел продаж
Пример по контактам
• Я сделал более 1000 телефонных звонков
• Разослал около 700 писем (факсов)
• Отправил 500 электронных писем
• Совершил 40-50 личных визитов
• И получил 40 слушателей (покупок)
– Arthur Riley, консультант по упаковке, Institute Of
Packaging, UK
• Занятия проводить по понедельникам и вторникам
– это эффективно, потому что человеческий разум не загружен чем-
либо
• После семинаров в среду вечером 75% слушателей не сдали
экзамен
Сегментирование по бюджету
в региональном городе «миллионщике»
• Крупные
– более 1.000 ($35,0+)
• Средние
– 200 - 1.000 ($7,0 – 35,0)
• Мелкие
– менее 200 (менее $7,0)
• В тысячах рублей ($) в год
Источники: на основе исследования Интерньюс
В среднем в каждом городе можно выделить 10-12 крупнейших компаний-рекламодателей.
Исключения составляют: Санкт-Петербург (20-25 компаний) и города с небольшой численностью населения
(5-8 компаний).
Сегменты по бюджету и регионам
• Выше эффективность
– Более эффективное использование средств маркетинга,
соответственно времени и денег
– Помогает избежать составления неверного сообщения
• Легче маркетинг
– Намного легче удовлетворить потребности малой
группы клиентов
• Находятся ниши
– При поиске ниш сегментирование позволяет достичь
определенных покупателей
Зачем сегментировать?
Сегментирование клиентов
• Бюджет
– Крупные, средние, небольшие
• География
– Иногородний, областной, районный
• Товарная группа
– Напитки, хлеб, фармация ...
• Используемые средства
– ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама
Уточняем емкость рынка по сегментам
N Количество
клиентов
Кол-во
сделок/год
Средняя сумма
каждой сделки
V $
Кол-во
сделок/год
Ср. сумма
каждой сделки
Количество
клиентов У компании
На рынке
Покупательское Поведение
20%
M
XX%
Доля
медиа,
%
Кол-во крупных
клиентов
Кол-во средних
клиентов
Кол-во небольших
клиентов
Кол-во разовых
клиентов
Строим эскалатор в пентхаус
• Сравним отделы и мотивацию сотрудников с ресторанным бизнесом
• Ведь кушаем каждый день и уже миллионы лет
Небольшие
клиенты по
бюджету
Средние
Крупные
Методы расчета бюджета
• От задач
– Оценивается стоимость запланированных мероприятий
для достижения установленных компанией
показателей
• Процент от продаж
– Обычно 2-3% на рекламу и до 10% на маркетинг
– Недостаток в сравнении с прошлыми продажами
• Конкурентный бюджет
– Сравнивается с бюджетами конкурентов и в среднем
по отрасли
– Оцениваются продажи конкурентов
• «Сколько есть»
– От лампочки
Может надо больше инноваций
в маркетинг?
• Одноразовость
– Меньше каменных монументов, больше гибких
мгновенных решений
• Индивидуальность
– Меньше ковровых покрытий, а вылавливание контактов
с ЦА в местах контактов
• Растущая информированность
– Оцифрованной быстрой многопотоковой
двунаправленной коммуникации
• Инновационный маркетинг – значит это
быстрый частый личностный маркетинг
Поводы контактов
• Пишите клиентам юбилейные письма
• Посылайте им персональные открытки
• Пишите им давая полезный совет
• Заведите книгу благодарностей
• Просите записывать отзывы
• Позвоните и поблагодарите их
• Спрашивайте их совета и мнения
Поводы контактов
• Сообщайте им ваши новости
• Дайте возможность отправить жалобу
• Позвоните им от имени руководства
• Принимайте по всем жалобам действия
• Новогодние открытки всегда приятны
• Делайте неожиданные подарки
• Создайте элитный клуб клиентов
Источники информации
• The Successful Marketing Plan, 4e
– Roman G. Hiebing, Jr., Scott W. Cooper, 2003 NTC Business Book
• Integrated Marketing Communications
– Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn, 1996 NTC Business Book
• Маркетинговые исследования
– Гилберт А.Черчилль 2000 Питер
• Succesful Advertising Research Methods
– Haskins Jack and Alice Kendrick 1993 NTC Books
• Суть медиапланирования
– Балабанов Алексей, Независимые медиаизмерения, Москва 1998 февраль
• Введение в медиапланирование
– Евстафьев В.А., Яссонов В.Н., Москва НАТ 1998
• Показатели в таблицах кейса использованы из мониторинга рекламы Gallup AdFact
Сетевые ресурсы
www.sostav.ru
www.rwr.ru
www.creatiff.ru
www.4p.ru
www.7st.ru
www.adage.ru
www.advert.ru
www.advertus.ru
www.grp.ru
www.mediaplan.ru
www.tns-mi.com
www.rmh.ru
www.carso.org
www.nielsenmedia.com
www.adme.ru
www.advertology.ru