www.dogcomunicacion.comLAs 4 P’s. Producto

Producto

¿Algofísico?

Laesenciadelproducto:Beneficios.Salud,energía,status

Elproductoformal:tangibles.Marcaenvase,tamaño

Productoampliado:Añadido…servicios,financiaciónpost-venta

- +

Productoaumentado

PRODUCTO

Conjuntototaldebeneficiosobtenidosporelcliente

BeneficioBásico

Productobásico

Productoesperado

Productoincrementado

Productopotencial

Loquerealmenteseespera.LomásimportanteHOTEL:DESCANSO

Debeneficiobásicoenproductogenérico.Habitaciónhotel:Cama,baño,toallas

Atributosycondicionesbásicas.Loqueesperamos.HIGIÉNICOHotel:Limpioyordenado

Sobrepasarlasexpectativasdelcliente.Novendasunfilete.Vendeunbistec.(ElmerWheeler)

ConjuntototaldeatributosqueunP/Spuedealgúndíatener.Entusiasmo

Dimensionesdelproducto

ClasificaciónporsuduraciónBienes de consumo duradero: no sufren cambios con el paso del tiempo (ordenadores, televisores,automóviles...)Bienesdeconsumodestructivo:setransformanconsuutilización(leche,pan,limpieza,perfumes) 

ClasificaciónporfrecuenciayesfuerzodecompraBienesdeconveniencia:sonaquellosquesonadquiridosdemanerainmediataconunmínimoesfuerzoenelactodecomprayquegeneralmenteimplicanuncosteeconómicoreducido.a) Corrientes:hábitosdecompra(dentífrico,pan,periódico...)

b) Porimpulso:gratificacióninmediata,decisiónpocoracionalizadatomadaenelpuntodeventa(chocolatinas)

c) Emergencia:satisfacenunanecesidadcondicionadaporcircunstanciaspuntuales(paraguasbarato,planos...)

Bienesdecompraesporádica:comprarealizadaatravésdeunprocesoracionalizado.Costeeconómicomedio-alto(muebles,ropa,T.V...) Bienesdeespecialidad:Claramenteidentificadosporelcomprador,quesediferencianormalmenteporlavariablemarca.Esfuerzo.Bienesdepreferencia:pocoesfuerzoyaltapreferencia(cervezahabitual)

Bienesnobuscados:(enciclopedias,segurosdedecesos...)

TiposdeproductoProductosdeconsumo

Los productos industriales normalmente se clasifican según las características y el uso, distinguiéndoseentremateriasprimas,equipopesado,equipoauxiliar,partescomponentes,materiales,suministros.

Porsuscaracterísticasyusosseclasifican:Materiasprimas:materialbásicodelproducto,procededelcampo,minas,mar,etc.Equipopesado:maquinasusadasenproduccióncomolostornos,fresadoras,camiones...

Equipoauxiliar:apoyaprocesoproductivo(herramientasdemano,equipooficina...)Componentes: productos terminados incorporados a producto (bujías, faros enautomóviles...)Materiales: forman parte del producto, pero son difíciles de identificar (alcohol en liquidolimpiador)Suministros:facilitalaproducciónperonoformapartedelproducto,comoelpapel,aceites,disolventes...

TiposdeproductoProductosindustriales

 

Color(sabor,olor,textura),surtido,tamaño,envase,embalaje,etiquetadoydiseño Surtido:-Amplio(variaslíneasdeproducto),Profundo(muchosartículosporlínea:botonesunamercería)yConsistente(productosqueguardanentresíunarelación). Unidadesdeconsumo:cucharadasdeazúcar

Unidadesdeuso:porkilos(paquetes)Unidadesdeventa:segúnenvaseyembalaje Ventasubordinada(obligaacomprarotroproductooservicioquenorequiere,omáscantidaddelaquenecesita)yporlotes(unidadesdeventa:tresporelpreciodedos) 

Atributosfuncionalesdelproducto

Tiposdeproducto

¿Quérepercusionespuedetenerunproductoenlaempresa?

Finanzas

Direcciónde

producción

Tecnología/Sistemas

Operaciones

Recursoshumanos

Ventas

…etc

Batidoramássencillaysincables…

Ponerunpalilloauncaramelo

Sacardelmercadounjuguetepeligrosoparalosniños

Lasdecisionessonconstantestantolaintroduccióndenuevosproductoscomolasalidadealgunaslíneasteniendounainfluenciaconcretaentodalacompañía.

Estasdecisionessiemprehandeestarbajodospremisas;

1.-Laestrategiadelacompañíay

2.- La satisfacción de la necesidad de los clientes. (Los clientes no comprar productoscompranbeneficios)

Ejemplostípicosdedecisióndeproducto

Referenciasindividuales:Modificarsabores,tamaños,precios…

Líneasdeproducto:…

GruposdeProductos

Satisfaccionescomunes

Mismosgruposdeconsumidores

Mismoscanalesdedistribución

Mismosprecios

Mixdeproductos…

Composición:Diferentesproductos

Contribuyenalacompetitividad,rentabilidad.

Decisionesdepolíticadeproducto

0

12,5

25,0

37,5

50,0

1 2 3 4 5Porcentaje de contribución a las ventas Beneficios

Elementosatenerencuenta…diferentestiposdeproductos…

Decisionesdepolíticadeproducto

Deotrossectores…

CONCEPTOS

Amplitud:Distintaslíneasproductoscomercializados.(P&G:Detergentes,dentífricos,jabón…)

Profundidad:Númerodereferenciasindividuales.Marcasdedetergentes,dedentífricos…)

Longitud:Conjuntototaldeproductosqueaparecenenelmix.

Consistencia:Similitudentrelíneasdeproducto:Usofinal,tecnología,operaciones,distribución

Decisionesdepolíticadeproducto

DiversificarConcentrar…

Influenciadoporlaestrategiaalargoplazodelacompañía

Eliminarproductos

Salidadelíneaodelmercado):•Demandadébilqueobligaapequeñasproduccionesoagrandesyrepetidasmodificacionesdeprecio•Pordedicarledemasiadotiempoyrecursos•Porserunproductosuperadoyquepuedaafectaralaimagendelacompañía

Modificarlaimagenoeltamaño(rediseño)Introducirnuevosproductos

Decisionesdepolíticadeproducto

Fairfieldinn

(vacaciones)

Courtyard(FuerzadeVentas)

Marriott(Mandosintermedios)

MarriottMarquis

(Altosejecutivos)

LíneadeproductosdeHotelesMarriot

Económica

Medio

Alto

MuyAlto

Económica Medio Alto MuyAlto

Precio

Decisionesdepolíticadeproducto

Lahabilidaddeunaempresaparacompetirvienedeterminadaporsucapacidadparaposicionarsusproductos.Enrelacióna

Necesidadesdesegmentosdemercado

Naturalezadelasofertasdelmercado

SíntesisdelanálisisConsumidor Competencia

Ydelasotras3c’sHayque,

Identificarquerangodebeneficiosoatributosmanejanlosconsumidoresparaelegirunagamadeproductosdeunacategoríadeterminada

Identificarsegmentodeconsumidoresclave

Evaluarlaimportanciaentreelbeneficiooatributoparacadasegmentodeconsumidores

Posicionamiento

ConceptoyfinalidaddemarcaEncuantoasufinalidad,lamarcaeselmodoprincipaldeidentificarunproductoydiferenciarloformalmentedelosdemás;esuninstrumentodeprotecciónlegalfrenteaposiblesusosporterceros.Desdeelpuntodevistaformal,lamarcaesunacomposicióndenombre(loquesepronuncia)ylogotipo(loqueseve).Enestesentido,existenmarcassoloconnombre,connombreysímboloymarcasconeslogan.Desdeelpuntodevistadelmarketing,lamarcaeselsoportemásimportanteenelqueseconcentralaestrategiadecomunicación.

Lamarcaescríticaencomprasdeespecialidad:sepercibecomounatributodecalidadquejustificalasdiferenciasdeprecioyofreceunvalorañadidoalproducto.

Tipologíademarca Segúnlascaracterísticasdenombre:sinsignificado(Kodak);sugerenciausoocalidad(Sony,Cortefiel);fundador(Ford,Revilla);numero(7up,Chanel5),derivado(Nescafe,Nestea...) Segúncoberturaoalcance

Unoovariosproductosdeempresa:Procter&Gamble(Ariel,Mr.Propper...),Philips(medicina,audio...),Yamaha(música,motos...)Productoshomogéneosdeempresasdistintas:franquicias,denominacióndeorigen

Marca

ElmodeloVariantesdeunproductobásico,dentrodeunamarcadeterminada(Renaultr5,r9,r21...)

El modelo, dentro de cada línea de producto, identifica un determinado tipo o variante y undeterminado tamaño. Al igual que lamarca, en elmodelo se distingue el nombre y el logotipo,ambospuedentambiénregistrarseparaconseguirprotecciónlegal.Lavariedaddemodeloseslaconcreciónmastangibledelaestrategiadesegmentación.

ElenvaseProtecciónfísicaypresentacióndeproducto.Objetivos:contener,proteger,promocionarydiferenciar

Elenvaseeslaformadeprotegerypresentarfísicamenteelproducto.Elenvasesecomplementaconlaetiqueta,queestodoelementoescritoqueacompañaoseencuentrasobreelproducto.

LaetiquetaTodo lo que va adherido al envase y cumple función de identificar, informar y comunicarcaracterísticasdelproducto(composición,procedencia,usos,peligros,fechacaducidad...)

Marca

EstrategiademarcaMarca única: lamisma marca para todas las líneas de la cartera de productos y para todos losproductosdeunalínea.Eslapolíticamásfrecuente,tienelaventajadequeelprestigiodelamarcaamparaatodoslosproductosysuponeunimportanteahorroencomunicación(Phillips).

Marcasmúltiplesysegundasmarcas: dirigidasasegmentos(OpelcorsayTigra,OmegayTissot,BankinterdelSCH...) 

Marcasmúltiples:distintasmarcas para las diferentes líneas.Enmuchas ocasiones estetipoobedeceaunaoperacióndefusiónoadquisiciónmasqueaunadeliberadaoperaciónestratégica.Sibientienemayorescostesdecomunicación,permiteunensanchamientodelossegmentosdelmercadoylaposibilidaddellegaramayornumerodeconsumidores.Segundasmarcas:distintasmarcas paradiferentes líneasdeproducto,pero, adiferenciadel modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos claramentediferenciados, generalmente con un inferior nivel de precios. Con la segunda marca, elfabricantepersiguesegmentaryampliarelmercado,pudiendoasimismoensayarproductosantesdeintroducirlosenlosmercadosdesuprimeramarca,porello,estapolíticatieneelriesgode"contaminación"delaprimeramarca.

Marcas deldistribuidor: se denominanasí lasmarcascomerciales propiedaddeldistribuidor y lasmarcas de productos genéricos, llamadas también "marcas blancas". Tienen como finalidadconseguirunmayorcontroldelmercadoporpartedeldistribuidor(Carrefour,Champion,Dia...)

Marca

4.-BENEFICIOS

AUTOEXPRESIVOS

1.-ATRIBUTOS

3.-BENEFICIOS

EMOCIONALES

2.-BENEFICIOS

FUNCIONALES

MARCA

Credenciales

Personalidad

Lofuncionalquemeaporta...

Cómomehacesentircomoconsumidor...

Cómomereflejoantelosdemás...

Cómodescribosuproductos...

ConstruccióndeMarca

Atributos:Elementosidentificativos.Caros.Bienhechos.Duraderos

Beneficios: Funcionales. Duradero:Nomecompraréuncocheenaños Emocionales. Caro.Mehacesentirimportante. Autoexpresivos Loquesoyantelosdemás

Valor:DicealgosobreelproductorSignificacalidad,seguridad,prestigio.

Cultura:RepresentaciertaculturaAlemana,eficiente,refinada.

Personalidad:Prescriptor. Buenjefe(persona),Animal(Reyleón).

Consumidor:Tipodeconsumidor. Altoejecutivode50años(ynode18años…)

Perduran

Marca,6significados

“MipruebadefuegoconsisteenversiunaamadecasaquevaacomprartomateHeinz,cuandosedacuentadequenoquedaenelsupermercado,semarchaacomprarloaotrolugar”.TonyO’Reilly.CEOHeinz

1.-Losconsumidorescambiarándemarca,especialmenteporcuestionesdeprecio.Noexistefidelidad

2.-Elconsumidorestasatisfecho,notienerazonesparacambiardemarca

3.-Elconsumidorestásatisfechoeincurriráenaumentosdecostecambiándosedemarca.

4.-Elconsumidorvaloralamarcaylaconsideraunamigo.

5.-Elconsumidoresfielalamarca.

NivelesdeFidelidad

•Marca•SinMarca

• Marcadelfabri

•Marcadeldistrib

•Marcafranquicia

• Nombresindividuales

• Nombrecomúnparatodoslosproductos.

• NombredistintoparaCadalíneadeproductos

• Nombredelaempresa+nombresindividuales

•Extensiónlínea

•Extensióndedenominacióndemarca

•Multimarcas

•Nuevasmarcas

Si/No

Decisiónsobreladenominacióndemarca

Decisiónsobreelpatrocinadordemarca

Decisiónsobreelnombredelamarca

Decisióndeestrategiademarca

Decisióndereposicionamientodemarca

DecisionesdeMarca

+Lamarca…

1. Debesugeriralgoacercadelosbeneficiosdelproducto.SANEX

2. Debesugeriralgoacercadelascualidadesquetieneelproducto.BOLLYCAO

3. Debeserfácildepronunciar,reconocer,yderecordar.CLÍO.KAS.

4. Debeserdistintiva.Calvo.Seat.

5. Nodebetenerunmalsignificadoenotrospaísesoidiomas.MitsubishiMontero…

ConceptodenuevoproductoLadecisióndeincorporarunnuevoproductoalacarteradeproductosimplicaunprocesomuycomplejo.

Existen 3 factores capaces de incrementar las probabilidades de alcanzar el éxito: la superioridad ydiferenciacióndelproductoenrelaciónasuscompetidores,elconocimientodelmercadoylacapacidaddeadaptar estrategias de marketing adecuadas y el saber hacer tecnológico (adecuado desarrollo de lasestrategiasdei+d.)

Innovación:cuandoesnuevoparaempresaymercadoNuevamarca:cuandoelproductoyaexisteyesnuevoparaempresaNuevomodelo:cuandoesadaptaciónorediseñodeexistentes

FracasodenuevosproductosCuando...

Nosatisfaceunanecesidad:cigarrosinnicotinaNoespercibidocomodistintoSobrestimacióndedemanda

MaldiseñodeestrategiaFaltadeexperienciaensector

DiseñoydesarrollodelProducto

Ciclodevidadeproducto

INICIO/DESPEGUE CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE/SALIDA

Innovadores2,5%

Primerosadoptantes13,5%

PrimerosDelagranmasadeadoptantes34%

Segundapartedelagranmasadeadoptantes

34%

Rezagados13,5%

DifusiónProcesodecomunicaciónyaceptacióndeunnuevoproducto,alolargodeltiempo.

ElprocesosigueuncicloCiclodedifusiónyadopción

Innovadores:losprimerosenadoptar(2.5%)Primerosadoptadores:líderesdeopinión,impactanenadoptadoresposteriores(13,5%)

Primeramayoría:aversoresderiesgo,sonimportantesparaconsolidarproducto(34%)Últimamayoría:mayoraversiónalriesgoymasnumerosos.(34%)Rezagados:sólocomprancuandocasitodoslohanhecho(16%)

Modificacióndeprocesodeadopción

Ventajarelativa:tetrabrickycomodidadCompatibilidad:consumidoresdecanalplusdepagoyenabiertoComplejidad:cajeroselectrónicossencillosPosibilidaddecomunicación:silosbeneficiossepuedencomunicarfácilmente,porejemplopore-mail.

DifusiónyadopcióndelProducto

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