Escrito por: LCDO. Humberto J. Rodríguez P.CI.V-13.148.725Twitter: @jose29hMaestría en Gerencia EmpresarialAsignatura: Gerencia de Mercadeo

NUEVOS HABITOS

DEL CONSUMIDOR VENEZOLANO

En la actualidad, el consumidor venezolano ha cambiado su forma de comprar, hoy más que nunca se concreta a realizar sus compras de una forma más racional, menos impulsiva, producto del deterioro económico de su poder adquisitivo, consecuencia de la crisis económica que afronta el país. La inflación y la escasez marcan los hábitos del consumidor venezolano. Se ha perdido mucho lo que antes se manifestaba fácilmente como era el comprar impulsivamente.

Ante esta realidad la gerencia de mercadeo debe evaluar la manera cómo establecer estrategias que en ese proceso ayuden en la compra del consumidor a tomar la decisión final de adquirir el producto que se le está ofreciendo.

El entorno económico del país ha modificado el comportamiento de consumo de la población, convirtiendo al venezolano en un consumidor cauteloso, que busca ofertas y precios bajos; dispuesto a reducir los gastos, a sustituir productos y resignado a llevar a casa lo que hay en los anaqueles y no lo que está buscando.

Aunque este año se ha evidenciado una leve recuperación del salario real de

3,5%, el consumidor sigue siendo racional al momento de realizar sus compras. Esa racionalidad que ha adquirido está marcada por dos de los factores que han caracterizado al mercado en los últimos años: altos precios y escasez, que siguen estando presente en la mente del consumidor.

Luis Vicente León, presidente de Datanálisis, explicó que el consumidor construye sus niveles de confianza en tres dimensiones: pasado, presente y futuro, donde el primero es el que más influye en la toma de decisiones, así como las perspectivas del porvenir.

Esto quiere decir que en vista de que el consumidor estuvo expuesto a muchas caídas consecutivas del poder de compra, requiere de una mayor perspectiva del futuro para cambiar su comportamiento.

La confianza del consumidor ha repuntado 12,8 puntos porcentuales entre noviembre de 2010 y marzo de 2012, al pasar de 43,4% a 56,2% en ese período. Aún así es cuidadoso con su ingreso, hace presupuesto, no compra más de lo que necesita, jerarquiza sus gustos, recorta gastos, sustituye los productos de marca y dedica menos tiempo a buscar ese producto por el que tenían preferencia.

Entre 2009 y 2011 el consumidor estuvo sumido en un proceso de recesión, confianza estancada, caída de liquidez y desabastecimiento. A finales del año pasado hubo un repunte en el entorno: alza moderada, confianza fortalecida, liquidez expandida y menos desabastecimiento.

León destaca que aunque este año hay un contexto positivo el consumidor lo evalúa en función del pasado reciente. "Si bien está numéricamente en capacidad de mejorar su situación y tener mejores momentos de consumo, la sombra del pasado reciente es una razón para que el consumidor se comporte más racional, ya que viene de una recesión".

De hecho, los hábitos de compra de los venezolanos son cónsonos con los de unos ingresos disminuidos, se ha debilitado la fidelidad por las marcas y la decisión de compra quedó marcada por el desabastecimiento.

Es por ello que la recuperación de 23% en la liquidez monetaria, además de que es muy reciente, no es suficiente para que se traduzca en mayor consumo, según apunta León.

El consumo está orientado principalmente a la compra de alimentos, siendo los básicos los que lideran el ranking de consumo.

La gerencia de mercadeo venezolana, sabe que ha habido cambios en el comportamiento del consumidor venezolano, y que requiere prestarle mucha atención a la manera de cómo hoy el consumidor realiza su proceso de compra a fin de planificar estrategias que le faciliten ese proceso de compra sin perderlo.

Debido al escenario económico que se ha venido gestionando en el país, el consumidor venezolano se ha visto en la necesidad de adaptar algunos

comportamientos en su proceso de compra como son los siguientes:

EN LA COMPRA DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS:

Ha eliminado algunos productos alimenticios como lo son: carne, jugos y helados, entre otros.

Se ha visto en la necesidad de disminuir cantidades de carnes y embutidos, entre otros, así como ha sustituido marcas en cereales y galletas.

EN LA COMPRA DE VIVIENDAS Y SERVICIOS:

Ha eliminado servicios de televisión por cable e Internet.

Ha buscado promociones y planes de tarifas para cambiarse.

Se ha cambiado de postpago a prepago en telefonía, buscando control del consumo.

EN LA COMPRA DE LÍNEA BLANCA:

Debido a la diversificación y desarrollo de nuevos productos, una parte de los consumidores va en la búsqueda de la mayor relación costo/beneficio, en la compra de productos de línea blanca, aún cuando se ajustan al presupuesto establecido previamente, es un producto de larga duración, por lo cual consideran una inversión. Pero la caída del consumo de estos artículos, ha generado que las empresas que suplen estos productos hayan establecido estrategias para mantener la rentabilidad del negocio. Gran parte de los consumidores venezolanos ha optado por el alquiler de estos artículos, debido a que no disponen del dinero para realizar la inversión.

EN LAS ACTIVIDADES DE RECREACIÓN:

Se ha incrementado el porcentaje de venezolanos que se entretiene “bajo

techo”, debido a que la inseguridad ha impactado los hábitos de entretenimiento del venezolano, ha llevado que las principales actividades realizadas en el tiempo libre, sean bajo techo, destacando un importante crecimiento de los paseos por los centros comerciales.

También, existe una marcada tendencia a efectuar las reuniones en casas de familiares y amigos, en la búsqueda de menores gastos y mayor seguridad.

Por otra parte, se ha eliminado los viajes al exterior, debido a la devaluación y al control de cambio.

EN LA COMPRA DE TRANSPORTE:

El consumidor venezolano ha optado por la compra de automóviles usados, por mayor acceso, por los precios ofertados.

EN LA COMPRA DE VESTIDO Y CALZADO:

Se ha limitado a la compra de lo imprescindible, sí como el traspaso de ropas y calzados, en especial de los chicos. Adicionalmente, se ha comenzado a programar en la realización de compra de ropa en época escolar.

EN EL ÁREA DE LA SALUD:

Se observa una marcada tendencia en el proceso de compra de medicamentos, la automedicación y la recomendación del farmaceuta. Además, de la Compra de medicamentos genéricos, por sus menores costos.

Debido a los altos costos de los seguros, los consumidores han eliminado de los seguros privados los miembros del hogar que poseen menores riesgos de enfermedades y accidentes.

La gerencia de mercadeo, debe establecer estrategias adecuadas a las nuevas necesidades y expectativas del consumidor venezolano. En general la tendencia es la búsqueda de productos

de bajo precios, promociones y oferta de los productos, debido a los reducidos ingresos de la mayor parte de la población venezolana. La relación costo/beneficio debe ser adaptada a la visión de los nuevos consumidores. La competencia seguirá y las empresas que no se preparen perderán mercados.

La gerencia de mercadeo debe de liderizar el proceso de desarrollo de una nueva imagen, tanto de los productos de línea blanca como de las empresas que suplen los mismos, así como una estrategia de comunicación para llegar de una forma más directa al consumidor final, con el uso de un lenguaje coloquial y humanizado, en busca de la creación de un vínculo más fuerte con el consumidor.

Entre las estrategias a implementar por la gerencia de mercadeo para incrementar más las compras en el actual mercado venezolano se tienen:

DISMINUCIÓN DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS:

En esta estrategia se eliminan las líneas donde los niveles de competitividad son menores, ya sea a causas de mayores costos variables o difícil optimización de la producción y del proceso logístico, concentrando los esfuerzos de la organización en las operaciones de menores costos y un mercado más lucrativo.

DESARROLLO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS:

Con esta estrategia se desarrollan nuevos productos y servicios que se acoplen de mejor forma al nuevo consumidor. Se realizan esfuerzos importantes por estudiar al consumidor, su comportamiento y necesidades. Se efectúan investigaciones de mercado para comprender cómo los consumidores están gastando su dinero y qué actitudes caracterizan su comportamiento de compra.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN:

Esta estrategia se fundamenta en los mensajes publicitarios que, en ellos la tendencia es ofrecer mensajes que muestren

Beneficios tangibles a los potenciales compradores. La orientación es“hablarle al consumidor” en términos de mensajes que le lleguen, dada su situación actual y puntos sensibles.Estas estrategias permiten incrementar la competitividad de la empresa, más allá de la competencia basada en precios. Las empresas deben amoldarse al nuevo escenario competitivo y a las oportunidades y amenazas que este le brinda.

EN POSITIVO:

El consumidor venezolano se caracteriza por ser optimista y aunque considera que la economía, tanto familiar como la del país, en el presente no está bien estima que mejorará de cara al futuro.

Al consultar a la población sobre cómo ven la situación económica de su familia respecto a noviembre de 2010, 65% considera que es mejor. Al preguntarles por la situación económica del país, 62,7% dice que es mejor.

En cuanto a la disposición de comprar bienes duraderos 46,3% manifestó estar dispuesto a hacerlo. Es por ello, entre otros factores, que Datanálisis prevé un alza de 6,5% en el consumo al cierre de este año.

Actualmente, de acuerdo con la medición realizada por Datanálisis, 43,9% de la población vive con ingresos promedio de 3.755,95 bolívares; 35,7 % de la población tiene un ingreso familiar de 5.123,54. En el estrato medio de la población, integrado por el 18,3%, el ingreso es de 10.100 bolívares; mientras que en el alto, 2,1% de los hogares, está alrededor de los 21.000 bolívares fuerte.

Compras Nerviosas, Supermercado Baratta