การกาหนดกลยทธในการแกไขปญหาการขาดทน กรณศกษา บรษท โนเรล จากด

พชรา นาคกลอม

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการภาษอากร

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2548

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การกาหนดกลยทธในการแกไขปญหาการขาดทน กรณศกษา บรษท โนเรล จากด ชอผศกษา นางสาวพชรา นาคกลอม

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา การภาษอากร อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารยสวมล กตตสวรรณ ปการศกษา 2548

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตนเอง “เรองกาหนดกลยทธบรษทเพอแกไขปญหาขาดทนของบรษท โนเรล จากด” นมวตถประสงคเพอศกษาแนวทางการแกไขปญหาขาดทนของบรษทและใหทราบถงลกษณะและผลกระทบของปญหาทมตอองคกรเพอกาหนดกลยทธเพอแกไขปญหา โดยการวเคราะหหาสาเหตของปญหาและแนวทางการแกไขปญหาเชงกลยทธ จากการนาขอมลทรวบรวมทงขอมลปฐมภมดวยการสมภาษณกรรมการผจดการ ผจดการฝายตางๆและพนกงานของบรษท และออกแบบสอบถามรวบรวมความคดเหนของพนกงานบรษททมตอแนวทางในการแกไขปญหาตางๆของบรษททกคนรวมทงสน 20 คน รวมทงวเคราะหขอมลทไดจากการรวบรวมขอมลทตยภม ซงใชรายงานงบการเงนของบรษท โดยการวเคราะหเชงกลยทธ ซงสามารถสรปผลการศกษาเรองกาหนดกลยทธบรษทเพอแกไขปญหาขาดทนของบรษท วตถประสงคของการศกษา คอ การกาหนดกลยทธเพอแกไขปญหาการขาดทนของบรษท โนเรล จากด จากการศกษาพบวา บรษทมสภาพคลองตา สนทรพยหมนเวยนตากวาหนสนหมนเวยน ขาดประสทธภาพในการเรยกเกบหน สนคาคงเหลอสง ยอดขายลดลง ตนทนมแนวโนมสงขน ความสามารถในการจายคาใชจายประจาลดลง บรษทอยในชวงสภาวะความอยรอดในการดาเนนธรกจซงผบรหารและพนกงานสามารถแกไขสถานการณไดหรอไมขนอยความรวมมอของทกคนในการแกไขปญหาของบรษท ในการศกษาครงนไดกาหนดกลยทธคอ กาหนดนโยบายในการขายสนคาทมกาไรขนตนสง ปรบลดคาใชจายดาเนนงานและ การเพมทนจดทะเบยนโดยเจาของกจการ

กตตกรรมประกาศ

สาหรบความสาเรจในการศกษานเกดขนเนองจากบคคลหลายฝายททานไดใหความอนเคราะหตอผเขยนเปนอยางดยง ขาพเจาขอกราบขอบพระคณ ผศ. สวมล กตตสวรรณ อาจารยทปรกษาการคนควาดวยตนเอง ใหความกรณาแนะนา ตรวจตราและแกไขเนอหา ตลอดจนใหกาลงใจในการทาการคนควาดวยตนเอง รวมทง ดร. กตตมา อครนพงศ ทกรณารบเปนประธานกรรมการ และผศ. องสนา ศรประเสรฐ ทกรณารบเปนกรรมการ ขอขอบคณ คณพอ-คณแมและครอบครวของขาพเจาทไดใหกาลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาการทาการคนควาดวยตนเอง กรรมการและเจาหนาทของบรษท โนเรล จากดทกคนทใหความรวมมอในการทาการคนควาดวยตนเองในครงน และขอขอบคณเจาหนาทบณฑตวทยาลย ทไดใหความชวยเหลอตลอดเวลา และพๆ เพอนนกศกษาปรญญาโททกทาน ทไดใหกาลงใจและความชวยเหลอมาโดยตลอด

หนาบทคดยอ ง

กตตกรรมประกาศ จ

สารบญ ฉ

สารบญตาราง ซ

สารบญภาพ ฌ

บทท 1. บทนา 1

ชอองคการและลกษณะขององคการ 2ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคการ 12วตถประสงคของการศกษา 13ระเบยบวธการศกษาปญหา 14ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 15

2. แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 16แนวคดเกยวกบการจดการเชงกลยทธ 16แนวคดเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอม 23แนวคดเกยวกบการวเคราะหงบการเงน 34แนวคดเกยวกบการวเคราะหอตราสวนทางการเงน 35แนวคดเกยวกบมาตรฐานการบญช ฉบบท 50 38

3. ผลการศกษา 41การวเคราะหขอมลและการคนพบปญหา 42แนวทางในการแกไขปญหา 62

การกาหนดกลยทธในการแกไขปญหา 64

สารบญ

ช

บทท หนา 4. บทสรปและขอเสนอแนะ 66

สรปผลการศกษา 66ขอจากดของการศกษา 67ขอเสนอแนะการศกษา 68

บรรณานกรม 69

ภาคผนวก 70ก. ตารางแสดงสวนแบงการตลาดขององคกรในธรกจเคมภณฑกอสราง และตดตงระบบกนซม 71ข. รายงานการขยายตวการตลาดานธรกจกอสรางจากศนยวจยกสกรไทย 72ค. หวขอการสมภาษณ 78

ประวตผศกษา 79

สารบญ (ตอ)

ตารางท หนา1 แสดงใหเหนกลยทธการแขงขนทเปนแกนแหงกลยทธ 182 แสดงตวอยางการกาหนดกลยทธระดบหนาทงานโดยทวๆ ไป 203 ความสมพนธระหวางหนาทพนฐานของการบรหาร 214 ผลลพธทไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและภายใน 275 แมทรกซ TOWS (The TOWS Matrix) 296 แสดงอตราสวนทนหมนเวยน 447 แสดงอตราสวนทนหมนเวยนเรว 448 แสดงอตราสวนหนสนตอสนทรพยรวม 449 แสดงอตราสวนความสามารถในการจายดอกเบย 4510 แสดงอตราสวนความสามารถในการจายคาใชจายประจา 4511 แสดงอตราการหมนของสนคาคงเหลอ 4612 แสดงระยะเวลาในการขายสนคา 4613 แสดงอตราการหมนของลกหน 4614 แสดงระยะเวลาเกบหนโดยเฉลย 4715 แสดงอตรากาไรขนตนตอยอดขาย 4716 แสดงอตรากาไรสทธตอยอดขาย 4717 แสดงอตราผลตอบแทนตอสนทรพยรวม 4818 แสดงอตราผลตอบแทนตอสวนของผถอหน 48

สารบญตาราง

แผนภาพท หนา1 แสดงความสมพนธของกลยทธกบสภาพแวดลอมทางธรกจ 34

สารบญภาพ

บทท 1 บทนา

องคกรและลกษณะธรกจขององคกร นบเนองจากเหตการณสาคญในประวตศาสตรโลก เชนการปฏวตอตสาหกรรมในองกฤษ การปฏวตอตสาหกรรมในครสตศตวรรษท 18 และกระแสการปฏวตไดเรมเผยแพรไปยงประเทศสหรฐอเมรกาในครสตศตวรรษท 19 เปนยคของการเพมประสทธภาพการดาเนนงาน กอใหเกดแนวคด วธการตางๆ ทสามารถประยกตใชองคกร เชน การจดการเชงกลยทธ การจดการเชงวทยาศาสตร เปนตน การเปลยนแปลงดงกลาวกระตนใหเกดการพฒนาแนวคดในการบรหารจดการตางๆ มากมาย ในปจจบนเปนยคการคาเสรทมการแขงขนและมความเสยงในการดาเนนธรกจสง การจดการเชงกลยทธ(Strategic Management) มเปาหมายทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนเหนอคแขง และเปนสงทมข นตอนการดาเนนงานทมลาดบขนและมความสมพนธกน โดยหลกการทสาคญประกอบดวย การวางแผน การปฏบตตามแผน การควบคมแผน และการประเมนแผน แตรายละเอยดอาจจะแตกตางกนออกไปในแตละองคกร เชน บรษทขนาดใหญ ไดมการพฒนากระบวนการจดการเชงกลยทธทมรายละเอยดและเปนระบบมาตรฐานระดบสงสาหรบองคกรของตนเอง แตในขณะทองคกรขนาดเลกมกจะมรปแบบของกระบวนการจดการเชงกลยทธทเปนทางการนอยกวา การจดการเชงกลยทธ จงกลายเปนกลไกอนสาคญทผบรหารยคใหม โดยเฉพาะอยางยงผบรหารทกระดบจาเปนจะตองศกษาทาความเขาใจเพอปรบเปลยนทศนคตใหมทางดานการจดการใหสอดคลองกบสภาวการณทวไป ในยคปจจบนผบรหาร จะตองรจกการวเคราะหสภาพแวดลอมทงภายในบรษทและภายนอกบรษท และรจกเปลยนวกฤตใหเปนโอกาสทเกดขนจากภายนอก มาทาใหเกดประโยชนในการดาเนนธรกจ เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน และหาทางหลกเลยงอปสรรคและปญหาตางๆ ทจะเกดขน หรอใหเกดขนนอยทสด ผบรหารระดบสง จาเปนตองรจกเลอกคน ใหเหมาะสมกบงาน นาจดแขงและความรความสามารถของคนมาใชอยางมประสทธภาพ เพอสรางองคการใหเปนองคการแหงการเรยนร (Learning organization) ทสามารถพฒนากาวทนกบการเปลยนแปลงไดอยางตอเนองและสงสดทายทสาคญทสดคอ ผบรหารจะตองมวสยทศนทกวางไกล เพอบรรลเปาหมายทตองการในอนาคตและกาหนดเปนแนวทางในการดาเนนงาน รวมทงจะตองรจกวางแผนกลยทธเพราะกลยทธเปนเครองมอท

2

สาคญอยางมากในการขบเคลอนขององคกรไปสความสาเรจตามเปาหมายขององคกรในการวางแผนกลยทธ บทบาทของการบญชและนกบญชมความสาคญมาก เนองจากการบญชเปนแหลงขององคความรสาหรบการพฒนากลยทธ ในฐานะเปนทรวบรวมแหลงขอมลอนสาคญของการพฒนา กลยทธ ขององคกร ซงประกอบดวยองคความรดานการตลาด องคความรดานการปฏบตการ องคความรดานการเงนและบญช ซงความรความสามารถของนกบญชนนจะเปนประโยชนอยางมากตอกระบวนการวางแผนกลยทธขององคกร โดยเฉพาะอยางยงการรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การจาแนกขอมล เพอใหเปนสารสนเทศและแนวทางในการแกไขปญหาตางๆ เชน ปญหายอดขายลดลง คาใชจายสงขน และปญหาการขาดทนของบรษทซงบรษทกาลงประสบปญหาดงกลาวหากไมไดรบการแกไขโดยเรวผบรหารของบรษทอาจจะประสบความลมเหลวในการดาเนนธรกจ ดงนนเพอใหบรษทสามารถดาเนนธรกจตอไปนและประสบความสาเรจ ผบรหารของบรษทตองกาหนดกลยทธของบรษทโดยใชประโยชนจากสารสนเทศทางบญชใหมากทสดเพอใชเปนแนวทางในการกาหนดกลยทธเพอแกไขปญหาขาดทนของบรษท

บรษท โนเรล จากด เปนบรษททจดทะเบยนเมอวนท 12 กนยายน 2538 โดยมผถอหนทงหมด 7 ทาน ทนจดทะเบยน 2,000,000 บาท จานวนหนสามญ 20,000 หน มลคาหนละ 1,000 บาท ทนทออกและเรยกชาระเตมจานวนโดยครงแรกบรษทประกอบธรกจพรเมยมแตไมประสบความสาเรจ เนองจากขาด ประสบการณในการทาธรกจดานน ดงนนในป 2541 ผบรหารของบรษทจงเปลยนมาประกอบธรกจดานเคมภณฑกอสรางและ ตดตงระบบกนซม เนองจากผบรหารของกจการมประสบการณจากการทางานในดานเคมภณฑกอสรางและ ตดตงระบบกนซมเปนระยะเวลา 5 ป จงทาใหผบรหารของบรษทเปลยนมาดาเนนธรกจประเภทนซงตรงกบความรและสามารถในธรกจดานเคมภณฑกอสรางและ ตดตงระบบกนซม

โครงสรางองคกรของบรษท โนเรล จากด

กรรมการผจดการ

ผจดการฝายบญชและการเงน

ผจดการฝายบคคลและจดซอ

ผจดการฝายขายและบรการ

เจาหนาทฝายบคคล

เจาหนาทฝายบญช

เจาหนาทฝายขาย

ผจดการฝายผลต

เจาหนาทฝายผลต

เจาหนาทฝายการเงน

เจาหนาทฝายจดซอ

เจาหนาทฝายบรการ

3

ลกษณะการประกอบธรกจบรษท โนเรล จากด

บรษทดาเนนธรกจเคมภณฑกอสรางและตดตงระบบกนซม ซงมสนคา 2 ประเภท คอ ประเภทแรก เปนสนคาเคมภณทกอสรางมทงหมด 8 ชนดดงน นายาผสมคอนกรต นายาประสานคอนกรต นายาทาแบบทาความสะอาดและเคลอบผวคอนกรต ซเมนตเกราทไรการหดตว ซเมนตฉาบทากนรวซม ซเมนตงานซอม ซเมนตเคลอบผวแกรงและอพอกซงานซอมและงานเกราท ประเภททสอง คอ สนคาตดตงระบบกนซม มทงหมด 3 ชนดคอ วสดกนกนซมตดตงดวยความรอนเปา วสดกนซมขนเหลวชนดเคลอบทา และฉนวนเซรามคเคลอบกนความรอน

รายละเอยดสนคาประเภทเคมภณฑกอสราง 1) นายาผสมคอนกรต (Admixtures & Accelerators) ผลตภณฑ ลกษณะ บรรจ ประมาณการใช ไอคอน-เซต ICON-SET

นายาผสมคอนกรตลดนา-เพมกาลง เรงการแขงตว ชวยใหคอนกรตทางานสะดวกและไมสญเสยกาลงขณะทปรมาณของนาและปนซเมนตลดลง เพมความหนาแนนและเนยนเรยบของผว

20 ลตร 200 ลตร

0.6%-3% ของนาหนกปนหรอ 250-1250 ซซ./ปน 50 กก. 500 ซซ./ปน 1 ถง ในการผสมคอนกรตเพองานกอสรางทวไป

ไอคอน-แอร ICON-AIR

นายาผสมปนกอฉาบประเภทนา ความเขมขนสง แทนปนขาวในงานกอฉาบ ชวยใหปนทรายเหนยวลน ไมยนแตก ทางานสะดวก

20 ลตร 200 ลตร

50 – 60 ซซ ตอปน 50 กก. หรอ 250 – 300 ซซ ตอนา 200 ลตร

ไอคอน-พลาส ICON-PLAS

นายาผสมปนกอฉาบประเภทนา ใชผสมแทนปนขาวในงานกอฉาบชวยใหปนทรายเหนยวลน ทางานสะดวก

20 ลตร 200 ลตร

75 – 100 ซซ ตอปน 50 กก. หรอ 400 – 500 ซซ ตอนา 200 ลตร

ไอคอน-พรฟ ICON-PROOF

นายาผสมคอนกรตกนนาซมความเขมขนสง ชวยลดปรมาณนา เพมความทบแนนสะดวกในการเทและตกแตง

20 ลตร 200 ลตร

250 ซซ ตอปน 50 กก. ถาตองการชะลอการกอตวใช 400 ซซ ตอปน 50 กก.

ไอคอน-ชลด ICON-SHIELD

นายาผสมคอนกรตกนนาซม ลดปรมาณนาในสวนผสมของคอนกรตชวยใหคอนกรตทบแนน ยากแกการซมผานของนา

20 ลตร 200 ลตร

400 ซซ ตอปน 50 กก. ถาตองการชะลอการกอตวใช 700 ซซ ตอปน 50 กก.

4

2) นายาประสานคอนกรต (Bonding Agents) ผลตภณฑ ลกษณะ บรรจ ประมาณการใช

ไอคอน-บอนด ICON-BOND

นายาประสานคอนกรตประเภทนายางสงเคราะห SBR ใชไดทงภายนอกและภายใน กาลงการยดเกาะทเหนยวแนน แขงแรง ผสมปนฉาบซอม หรอปรบผวไดบางถง 0.5-1.0 ซ.ม.ใหประสทธภาพในการกนนาซมเปนเลศ ทากนสนม ผสมในคอนกรตเพมความแขงแกรง ทนทานการกดกรอนของกรด ดางและสารเคมในนาเสย

20 ลตร 200 ลตร

นาปนประสาน 1:ปน1:นา1 นาปนกนสนม 1:ปน2:นา0.5 นาปนสลดดอก 15% น.น.ปน งานคอนกรตทวไป เชนงานปรบระดบ ซอม เททบหนา ตดกระเบอง 20 -25% น.น.ปน

ไอคอน-เฟลกซ ICON-FLEX

นายาประสานคอนกรตเอนกประสงคของนายางสงเคราะห ใหการยดเกาะทด ใชไดทงงานภายนอกและงานภายใน เหมาะกบ งานฉาบแตงผว สลดดอกงานเทคอนกรตทบหนา

20 ลตร 200 ลตร

นาปนประสาน 1:ปน1:นา1 นาปนสลดดอก 25% น.น.ปน งานคอนกรตอนๆ 35-40% น.น. ปน

5

3) นายาสาหรบทาความสะอาดและเคลอบผวคอนกรต (Cleaner & Surface Treatments ) ผลตภณฑ ลกษณะ บรรจ ประมาณการใช ไอคอน-ฟอรม ICON-FORM

นายาทาแบบชนดนาพรอมใช เพอผวคอนกรตเรยบแนน สะดวกในการถอดแบบ และสะอาด

200 ลตร

แบบโลหะ 30-40 ตรม. ตอ 1 ลตร แบบไม 20-30 ตรม. ตอ 1 ลตร

ไอคอน-ฟอรม โอบ (ชนดขน) ICON-FORM OB

นายาทาแบบนามน ชนดขนเพอการประหยดสะดวกในการถอดแบบ แตจะมคราบสของนายาตดอยทผว เหมาะสาหรบฤดฝน

200 ลตร

แบบโลหะ5-40 ตรม. ตอ 1 ลตร แบบไม 12-25 ตรม. ตอ 1 ลตร

ไอคอน-ฟอรม โอท(ชนดใส) ICON-FORM OT

นายาทาแบบนามน ชนดใสเพอผวแบบทเรยบแนน สะอาด และสะดวกในการถอดแบบ เหมาะสาหรบฤดฝน

200 ลตร

แบบโลหะ 25-40 ตรม. ตอ 1 ลตร แบบไม 12-25 ตรม. ตอ 1 ลตร

ไอคอน-เคยว ICON-CURE

นายาบมคอนกรต ชวยชะลอการระเหยของนา ประเภทโซเดยมซลเคท และนามนจากพช ไมมสวนผสมของนามนกาด

200 ลตร

พนผวขดมน 10 ตรม.ตอ ลตร พนเนอละเอยด 6.5-7.5 ตรม.ตอ ลตร พนเนอหยาบ 5.0-6.5 ตรม.ตอ ลตร

แอคครลชน ACRYLSHEEN

นายาอะครลก เคลอบผวคอนกรตเพมความทนทานตอการขดส คงทนตอการเปรอะเปอนสารเคม กรด ดาง

1 กล. 5 กล.

ประมาณ 3.5-5.0 ตรม./ลตร ชนแรก ประมาณ 5.0-7.5 ตรม./ลตร ชนทสอง

ไอคอน-คลน ICON-KLEEN

นายาลางคราบปนและเกลอเคมบนผวคอนกรตประเภทกรดไฮโดรคลอรก

5 ลตร 20 ลตร

ประมาณ 3.0 ลตร/ตรม.

6

4) ซเมนตเกราทไรการหดตวสาหรบงานหลอยดและงานซอม (Non Shrink Grouts) ผลตภณฑ ลกษณะ บรรจ ประมาณการใช

ไอคอน-เกราท จพ

ปนเกราทไรการหดตวเอนกประสงค ใชในงานกอสรางทวไป เชนงานหลอหวเสา หลอฐานยด งานซอมแซมโครงสรางหรอพน

25 กก. ขนาด 25 กก. ผสมได 14.0 ลตร งาน 1 ลบ.ม. ใชเกราท 2,040 กก.

ไอคอน-เกราท ไฮโฟลว

ปนเกราทไรการหดตวมการลนไหลและการรบกาลงสง ใชในงานหลอหวเสา หลอฐานยดทแคบเลก งานซอมแซมโครงสรางหรอพน

25 กก. ขนาด 25 กก. ผสมได 13.7 ลตร งาน 1 ลบ.ม. ใชเกราท 2,130 กก.

5) ซเมนตฉาบทากนรวซม (Waterproofing Cementitious Coating)

ผลตภณฑ ลกษณะ บรรจ ประมาณการใช ไอคอน-ซล ซเมนตผสมสารพเศษใชฉาบหรอทา

กนรวซม ผสมกบสวนนายาทบรรจมาใหเปนชด เตมนาใหไดความขนเหลวของการใชงาน

ผง 20 กก. นายา3 ลตร

ควรฉาบทา ไมนอย 2 ชนๆละ 1 กก. ตอ ตารางเมตร ขนอยกบความเรยบแนนของพนผว

6) ซเมนตงานซอม (Modified Repairing & Patching Cementitious)

ผลตภณฑ ลกษณะ บรรจ ประมาณการใช ไอคอน-ครต จพ ซเมนตพเศษผสมโพลเมอรเพยงผสม

นาใชในงานซอมพนผวโครงสราง ทงในแนวตง แนวนอนและเพดาน

25 กก. ขนาด 25 กก. ผสมได 16.7 ลตร ไดงาน 1 ตรม.ทความหนา 20 ม.ม.

ไอคอน-ปลก ซเมนตผสมพเศษ แหงไว ใชในการอดรโพรงรวไหลของนา เพยงผสมนาไมเกนอตราสวนทกาหนดแลวกดอดกบรโพรง หยดนารวไหล

5 กก. ปรมาณ 1 กก. ผสมได 580 ลบ.ม.อดรอง 2 ซม. 2ซม. ไดยาว 1.45ม.

7

7) ซเมนตเคลอบผวแกรง ( Floor Hardening Cementitious) ผลตภณฑ ลกษณะ บรรจ ประมาณการใช

ไอคอน-ฟลอร เอนเอม

ซเมนตพเศษผสมสารเพมความแกรง สารเชอมประสาน และ แรอโลหะ ใชโรยลงบนผวหนาของคอนกรตสด พรอมขดมนผว

25 กก. สเทาปน สเขยว แดง

ขนตา 3-4 กก. ปานกลาง 5-6 กก. รบนาหนกสง 7-8 กก.

ไอคอน-ฟลอร อ(Emery Blend)

ซเมนตพเศษผสมสารเพมความแกรง สารเชอมประสาน และ แรกากรนปน(Emery ) ซงเปนแรอโลหะความแขงแกรงสง

25 กก. สเทาปน สเขยว แดง

ขนตา 3-4 กก. ปานกลาง 4-5 กก. รบนาหนกสง 5-6 กก.

8

ผลตภณฑ ลกษณะ บรรจ ประมาณการใช ไอคอน-พอกซ อพอกซ 2 สวนใชในงานฉาบซอม

งานเกราท หรองานเสยบเหลก รบกาลงสง แขงตวเรว ใชกบพนผวทชมชนไมเปยกแฉะได

6.1 กก./ชด

ผสมทรายแหงสะอาดได 5-8 สวนโดย น.น. เสยบเหลก 12 ม.ม. 200 จด

พอกซ 300 POXY 300

อพอกซ 2 สวนแขงตวเรว ใชในงานซอมอด เกราท เชอมประสาน ใชกบพนผวทแหงสนท

2.2 กก./ชด

ผสมทรายแหงได 3-5 สวนโดย น.น. เสยบเหลก 12 ม.ม. 100 จด

พอกซ 301 POXY 301

อพอกซ 2 สวน ใชนาเปนตวทากระจาย สะดวกในการเคลอบทากนนาซม กนกรด-ดาง คลอไรด และสารเคม ใชเปนชนเชอมประสาน หรอรองพนเพอกนซม

4.0 กก./ชด

รองพนเชอมประสาน 30 ตรม./ชด ความหนา 100 30 ตรม./ชด ความหนา 250 12 ตรม./ชด ความหนา 400 7.5 ตรม./ชด

พอกซ 302 POXY 302

โคลทาร อพอกซ 2 สวนเคลอบคอนกรตหรอโลหะกนนา กนสนม กนการกดกรอนของกรด ดาง สารละลายของสารเคม

5.0 กก./ชด

ความหนา 50 52 ตรม./ชด ความหนา 100 26 ตรม./ชด ความหนา 400 6.5 ตรม./ชด

พอกซ 303 POXY 303

อพอกซ 2 สวนปรบระดบดวยตวเอง ใชเทฉด ซอมรอยแตกราว งานเคลอบพนทชารดเสยหาย งานเกราท

4.8กก./ชด สวนผสม 1 ลตร เคลอบพนได

1.8-3.7 ตรม.สวนผสม 1 ลตร เทหรอฉดใสรอยแตกราวได 1000 ลบ.ซม.

9

รายละเอยดสนคาประเภทสนคาตดตงระบบกนซม

1) วสดกนนาซมตดตงดวยความรอนเปา (Prefabricated Torch on Waterproofing Membrane) ผลตภณฑ ลกษณะ ขนาด การใชงาน

โลตส 3 (3 ม.ม.) LOTUS 3 (3 mm)

แผนกนซมสาเรจรป ประเภทบทเมนเสรมคณภาพดวยสารโพลเมอร APP และเสรมชนกลางดวยใยโพลเอสเตอรชนดไมถกสาน ผวหนาของแผนเปนทรายละเอยด

1 ม.10 ม. ก น ซ ม ห ล ง ค าด าด ฟ า ระเบยง พนผนงชนใตดน กาแพงก นดน ควรมชนปกปอง เททบหนา ถามการใชงานของพนผว

โลตส 4 (4 ม.ม.) LOTUS 4 (4 mm)

LOTUS PE ARD4 น.น. 4.0 กก./ตรม.

แผนกนซมสาเรจรป ประเภทบทเมนเสรมคณภาพดวยสารโพลเมอร APP และเสรมความแขงแรงของแผนทชนกลางดวยใยโพลเอสเตอรชนดไมถกสาน ปกปองผวหนาของแผนดวยเกลดหนของชนวน

1 ม.10 ม. ก น ซ ม ห ล ง ค าด าด ฟ า ระเบยง พนปกระเบอง พนผนงชนใตดน กาแพงกนดน ไมต องทาสปกปองผวหนา เดนผานได ควรเททบห น าถ ามการใชงานประจา

LOTUS PE ARD4.5 น.น. 4.5 กก./ตรม.

LOTUS 3 TEXTENE (3 ม.ม.)

แผนกนซมสาเรจรป บท เมนเสรมคณภาพดวยสารโพลเมอร APP เสรมความแขงแรงของแผน ทช นกลางดวยใยโพลเอสเตอรไมถกสาน ปกปอง ผวหนาดวยใยโพลเมอรไฟเบอร

1 ม.10 ม. ก น ซ ม ห ล ง ค าด าด ฟ า ระเบยง พนปกระเบอง พนผนงชนใตดน กาแพงกนดน ควรทาสทบ เททบหนา ถามการใชงานของพนผว

LOTUS 4 TEXTENE (4 ม.ม.)

SINTOFLEX 3 น.น. 3.0 กก/ตรม. ความหนา 2.5 ม.ม.

แผนกนซมสาเรจรป บท เมนเสรมคณภาพดวยสารโพลเมอร SBS เสรมความแขงแรงของแผน ทช นกลางดวยใยโพลเอสเตอร ไมถกสาน ผวหนาของแผนเปนทรายละเอยด

1 ม.10 ม. ก น ซ ม ห ล ง ค าด าด ฟ า ระเบยง พนผนงชนใตดน กาแพงกนดน ควรทาสทบ เททบหนา ถามการใชงานของพนผว

10

2) วสดกนซมขนเหลวชนดเคลอบทา (Cold Applied Liquid Membrane) ผลตภณฑ ลกษณะ บรรจ การใชงาน

อลสโตซนต ELASTOSINT WD

สารกนซม อะครลค อลสโตเมอรขนเหลว ม น าเปนตวท ากระจาย ใชเคลอบทา เปนชนๆ สามารถเสรมใยสง เค ราะห ระหว างช น เพ อความแขงแรง

1 แกลลอน

5 แกลลอน

1.7 กก./ตรม. ทา3ชน และ2.3 ก ก ./ต ร ม . ท า 5 ช น เสรมใยสงเคราะห เหมาะส าห รบ ระ เบ ย ง หลงค า ดาดฟา

อมเปอรพลส IMPERPLUS

สารกนซม บทเมน อลสโตเมอร ชนดขน เห ล ว ใช เค ล อ บ ท า เป น ช น ๆ สามารถเสรมใยสงเคราะหระหวางชน เพอความแขง เหมาะสาหรบงานผนง กาแพงกน ชนใตดน

5 แกลลอน

ทาอย าง น อย 2 ช น 400 กรม /ต รม . รอ งพ น 800-1000 กรม ชนตอๆไป เพมปรมาณเมอมใยสงเคราะหเสรม

3) ฉนวนเซรามคเคลอบกนความรอน ( Insulated Fluid Applied Elastomeric Ceramic Coating) ผลตภณฑ ลกษณะ บรรจ การใชงาน

ซลสโตชลด CELASTOSHIELD

ฉนวนเซรามคในสารขนเหลว อะครลค อลสโตเมอร ความยดหยนสง ใหการยดเกาะดเยยม กบพนผวเกอบทกประเภท

1 แกลลอน

5 แกลลอน

หนา 300 ไมครอน 7.5 ตรม./กล.

หนา 400 ไมครอน 6.0 ตรม./กล.

บรษทฯดาเนนงานโดยสามารถแบงออกเปน 3 ลกษณะ ดงน 1. กจการทาการผลตสนคาเพอขาย เปนสนคาประเภทเคมภณทกอสรางม 2 ชนดคอ นายาผสมคอนกรตและนายาประสานคอนกรต 2. ซอสนคาสาเรจรปเพอขาย สนคาประเภทเคมภณฑกอสรางและสนคาระบบตดตงกนซมม 6 ชนด คอนายาทาแบบทาความสะอาดและเคลอบผวคอนกรต ซเมนตเกราทไรการหดตว ซเมนตฉาบทากนรวซม ซเมนตซอมงาน ซเมนตเคลอบผวแกรงและ อพอกซงานซอมและงานเกราท 3. ตดตงระบบกนซม ม 3 ประเภท คอ วสดกนซมตดตงดวยความรอนเปา วสดกนซมขนเหลวชนดเคลอบทาและฉนวนเซรามคเคลอบกนความรอน ในการดาเนนงานทง 3 ลกษณะน บรษทใชวธการจดจาหนายโดยพนกงานขายตรง โดยทพนกงานขายตดตอโดยตรงกบลกคาซงใชวธตดตอทางโทรศพทไปทสานกงานของลกคาหรอไปพบลกคาทสถานททาการกอสรางโดยตรง

11

สวนแบงการตลาด

องคกรในธรกจเคมภณฑกอสรางและตดตงระบบกนซม มทงหมดประมาณ 92 องคกร ซงเปน องคกรขนาดใหญ 4 บรษทและมยอดขายสนคาสง จงสงผลใหมสวนแบงการตลาดรวมทง 4 บรษทประมาณ รอยละ 85.16 ของธรกจเคมภณฑและตดตงระบบกนซมกอสราง สวนทเหลอเปนขององคกรขนาดกลางและขนาดเลก บรษท โนเรล จากด มสวนแบงการตลาดประมาณรอยละ .09 (ตามทปรากฏในภาคผนวก ก) ลกคากลมเปาหมาย

กจการมลกคากลมเปาหมาย คอ ผรบเหมากอสรางอาคารขนาดเลก ขนาดใหญ ผรบเหมาชวงและหนวยงานราชการซงในปจจบนลกคาสวนใหญของบรษทเปนลกคาผรบเหมากอสรางอาคารขนาดเลกและผร บเหมาชวง สวนลกคาหนวยงานราชการมจานวนเลกนอย สาหรบลกคาผรบเหมากอสรางอาคารขนาดใหญทางบรษทไมประสบความสาเรจในการทาตลาดไดเนองจากสาหรบลกคาผรบเหมากอสรางอาคารขนาดใหญมบรษททเปนคคาประจาและมสเปคของสนคาโดยเฉพาะซงสนคาชนดเดยวกนไมสามารถเทยบเทาไดจงสงผลใหบรษทไมสามารถทาตลาดได องคกรธรกจเคมภณฑกอสรางและตดตงระบบกนซม

องคกรทประกอบธรกจเคมภณฑกอสรางและตดตงระบบกนซม เปนธรกจทเกยวของโดยตรงกบธรกจกอสราง อตราการเจรญเตบโตของธรกจกอสรางขนอยกบสภาวะทางเศรษฐกจของประเทศเปนสาคญ กลาวคอถาสภาวะทางเศรษฐกจดอตราการเจรญเตบโตของธรกจกอสรางจะสงขนมผลทาใหธรกจเคมภณฑกอสรางและตดตงระบบกนซมมอตราการเจรญเตบโตสงตามธรกจกอสราง องคกรทประกอบธรกจเคมภณฑกอสรางและตดตงระบบกนซมมการดาเนนงานในลกษณะทแตกตางกนซงสามารถแบงไดเปน 3 ประเภท ดงน 1. องคกรทประกอบธรกจเคมภณฑกอสราง มอยประมาณ 15 องคกร เปนผประกอบการขนาดกลางและขนาดเลก 2. องคกรทประกอบธรกจตดตงระบบกนซม มประมาณ 20 องคกร เปนผประกอบการขนาดกลางและขนาดเลก 3. องคกรทประกอบธรกจทงเคมภณฑกอสรางและตดตงระบบกนซม มประมาณ 57 องคกรซง เปนผประกอบการขนาดใหญประมาณ 4 บรษท สวนทเหลอเปนผประกอบการขนาดกลางและขนาดเลก บรษท โนเรล จากด จดอยในกลมผดาเนนธรกจกลมท 3 ซงเปนองคกรขนาดเลก

12

สภาวะของการแขงขน

เนองจากสนคาเคมภณฑกอสรางและตดตงระบบกนซมสวนใหญมกาไรคอนขางสงจงเปนแรงจงใจใหเกดคแขงขนรายใหมมากขนทาใหสภาวะของการแขงขนสง จากสภาวะดงกลาว ทาใหมการตดราคาสนคา ซงเปนเหตใหราคาขายของสนคาตาลงในขณะทตนทนของสนคาเทาเดม สงผลใหบรษทมกาไรลดลง โดยแบงคแขงขน 3 กลมดงน

1. คแขงขนรายใหญ เปนผประกอบการทมทนสงและมชอเสยงทางการตลาดจงทาให ผประกอบ การรายใหญสามารถยนขอเสนอใหกบลกคาซงเปนทนาพอใจของลกคาเชน ระยะเวลาในการใหสนเชอ 90 วน ซงปกตระยะเวลาการใหสนเชอ ประมาณ 30 วนเปนตน

2. คแขงขนทเปนอดตพนกงานของบรษท ออกไปประกอบธรกจประเภทเดยวกน โดยมความสมพนธทดกบลกคาสามารถชกชวนลกคาของบรษทไปเปนลกคาของตนเองได

3. คแขงขนรายใหม เนองจากสนคาเคมภณฑกอสรางและตดตงระบบกนซมสวนใหญมกาไรคอนขางสงจงเปนแรงจงใจใหเกดคแขงขนรายใหมตองการมสวนแบงการตลาดทาใหมการตดราคาสนคากน ซงมผลทาใหบรษทตองลดราคาขายของสนคาลงและไมสามารถกาหนดราคาขายสนคาตามตองการได ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร

บรษทเรมดาเนนธรกจ ป 2538 มผลการดาเนนงานทงประสบความสาเรจและ ไมประสบผลสาเรจ โดยเฉพาะในชวงหลงป 2545 เปนตนมา ผลประกอบการขององคกร มตวเลขตดลบ และเพมขนเรอยๆในแตละป ในป 2545-2547 มผลขาดทนอยางตอเนองเปนระยะเวลา 3ป ทงนเกดจากการเปลยนแปลงในหลายปจจย ทงในดานตนทนวตถดบ ราคาขายสนคา การควบคมตนทน สภาวะของการแขงขนสง รวมไปถง สภาพทางเศรษฐกจ ทไมสามารถควบคมได ซงประเดนปญหาหลกขององคกรทพบ และเปนปจจยสาคญทสงผลตอการดาเนนงาน กลาวคอ

1. การบรหารการเงน 1.1 การขาดสภาพคลองทางการเงน

- อตราสวนสภาพคลอง (Liquidity Ratios) - ปญหาดานตนทนวตถดบเนองจากบรษทขาดสภาพคลองทางการเงนจงสงผลใหกจการไมสามารถซอสนคาสาเรจรปมาขาย ไมสามารถซอวตถดบมาผลตเพอขายและไมมอานาจในการตอรองราคาของสนคา

1.2 การไมมงบประมาณการเงนอยางชดเจนทาใหไมสามารถตดสนใจทางการเงนไดอยางมประสทธภาพ

2. การตลาด 2.1 ยอดขายลดลง

13

2.2 ไมมการวางแผนการจดการตลาดดานผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) ทชดเจน จะยดตดกบวธการปฎบตแบบเดม

2.3 การวเคราะหตวสนคา และตราสนคา ไมมการสรางผลตภณฑใหแตกตางจากคแขงและยงไมสามารถสรางความภกดในตราสนคาได

3. การบรหารจดการ 3.1 นโยบายการบรหารงานไมชดเจน อาทเชน ขาดวสยทศนทช ดเจนไมมการ

บนทกไวเปนลายลกษณ 3.2 Product-Line decision ไมมการวเคราะหสายผลตภณฑหรอบรการตดตงของ

ตนเองใหชดเจน ตวอยางเชนสนคาแตละสายผลตภณฑประกอบไปดวยผลตภณฑ ซงจะสรางยอดขาย และกาไรไมเทากน ผบรหารจะตองดแลผลตภณฑทมสดสวนยอดขาย และกาไรสงไวใหดทสด และตองสามารถวเคราะหตาแหนง Product line ของบรษท

จากการศกษาปญหาและลกษณะปญหาในองคกรดงกลาวมาขางตน มผลกระทบตอผลการดาเนนงานขององคกรและหากไมไดรบการแกไขอาจจะสงผลกระทบตอ ผบรหารในการดาเนนธรกจใหประสบความสาเรจ ความสาคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร

1. ดานการบรหารทางเงน ขาดสภาพคลองทางการเงน และงบประมาณ ทาใหไมสามารถบรหารทางการเงนไดอยางมประสทธภาพ 2. ดานการตลาด ไมสามารถรกษาฐานการตลาด และกลมลกคาไดจงสงผลใหยอดขายลดลงเนองจากเปนองคกรขนาดเลกและมสภาวะของการแขงขนสง 3. ดานการบรหารจดการ โครงสรางขององคกร ในการบรหารงานขาด การแบงแยกอานาจหนาทใหชดเจนในการบรหารงานอาท ตาแหนงผจดการฝายบคคลและจดซอ ไมมการจดทาบญชเพอการบรหารทาใหผบรหารไมมขอมล เพอใชในการวางแผน การสงการ และการควบคมทถกตองและทนตอเหตการณ

วตถประสงคของการศกษา

กาหนดกลยทธบรษทเพอแกไขปญหาการขาดทนของบรษท

14

วธการศกษา

ในการศกษาการกาหนดกลยทธเพอแกไขปญหาการขาดทนของบรษทในกรณศกษามวธการดงน 1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data ) 1.1 โดยการสมภาษณผบรหารและเจาหนาท ทมหนารบผดชอบในดานตางๆ จานวน 20 ทาน ดงน 1.1.1 ฝายบรหาร ไดแก กรรมการผจดการ จานวน 1 คน 1.1.2 ฝายจดซอ ไดแก จดการฝายบคคลและจดซอ เจาหนาทฝายจดซอ จานวน 2 คน 1.1.3 ฝายขายและบรการ ไดแก ผจดการฝายขาย และเจาหนาทฝายขายและบรการ จานวน 10 คน 1.1.4 ฝายผลต ไดแก ผจดการฝายผลต และเจาหนาทฝายผลต จานวน 5 คน 1.1.5 ฝายบญชและการเงน ไดแก ผจดการฝายบญชและการเงน และเจาหนาทฝายบญชและการเงน จานวน 5 คน 2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data ) 2.1 งบดลและงบกาไรขาดทนของบรษททนามาใชในการเปรยบเทยบการดาเนนงานตงแตป 2545 – 2547 2.2 ศกษาคนควาจากหนงสอ ตาราทางวชาการตางๆ ทเกยวกบการจดการทางการเงนและ การจดการเชงกลยทธ การวเคราะหขอมล

การศกษาครงนจะนาขอมลของบรษทมาทาการเปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎ ทเกยวของดงตอไปน

1. การวเคราะห SWOT เพอใหทราบถงสถานะของบรษท และศกยภาพในการแขงขน 2. การวเคราะหเปรยบเทยบในอตราสวนทางการเงนโดยใชอตราสวนสภาพคลองทาง

การเงน เพอ ใหทราบถงความสามารถและประสทธภาพในการบรหารบญชลกหน อตราสวนทใชวดความสามารถในการกอหนเพอวดความสามารถในการจดหาเงนทนของบรษทและความสามารถในการจายทางการเงน อตราสวนความสามารถในการใชสนทรพยเปน อตราสวนทใชว ดถงประสทธภาพในการใชทรพยากรทมอยของกจการ อตราสวนทใชวดความสามารถในการหากาไร เพอแสดงถงประสทธผลทเกดจากการบรหารงานภายในของบรษท

3. การวเคราะหงบดลและงบกาไรขาดทนป 2545–2547 ของบรษทโดยใชการวเคราะหงบการเงนแบบยอสวน เพอดสดสวนของรายการตางๆและการเปลยนแปลงทางโครงสรางทางการเงนของบรษท เพอใชเปนแนวทางในการแกไขและปรบปรงในการดาเนนงาน

15

4. การวเคราะหงบกาไรขาดทนป 2547 ของบรษทโดยใชการมาตรฐานการบญช ฉบบท 50 เรอง การเสนอขอมลทางการเงนจาแนกตามสวนงาน เพอแยกขอมลตามผลตภณฑ ตางๆ สามารถเปรยบเทยบกนไดในระดบหนงและเพอการตดสนใจเกยวกบการขายสนคา แตละผลตภณฑ สนคาใดมตนทนสงหรอตาเพอชวยใหผบรหารมความเขาใจผลการดาเนนงานไดดขนและสามารถประเมนความเสยงและผลตอบแทนของกจการไดดขน การกาหนดกลยทธ

การจดการเชงกลยทธ (Strategic management) เปนกระบวนการซงรวมกจกรรมท เกยวของ 3ประการ คอ (1) การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic analysis) (2) การกาหนดกลยทธ (Strategy formulation) (3) การปฏบตตามกลยทธและการควบคม (Strategy implementation and control) โดยนาการวเคราะห SWOT (SWOT analysis) มาใช ซงการบรหารเชงกลยทธทจะประสบความสาเรจ ขนกบการจดการจดแขง (Strengths) และจดออน (Weaknesses) ภายในบรษทใหเหมาะสม กบโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) จากสภาพแวดลอมภายนอก โดยจะใชหลกทฤษฎทมความเปนไปไดมาชวยในการตดสนใจ เพอกาหนดกลยทธในการแกไขปญหาในดานตางๆ เพอชวยพจารณาในการตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสด และคาดวาจะไดหลายแนวทางในการแกปญหา ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ทาใหบรษทมกลยทธเพอใชเปนแนวทางในการแกไขปญหาการขาดทนของบรษท 2. ทาใหบรษทสามารถอยรอด และการเจรญเตบโตในอนาคต

บทท 2 ทฤษฎและหรอองคความรทเกยวของกบปญหาขององคกร

ในการบรหารธรกจใหดารงอยในสภาวะแขงขนทางธรกจในปจจบน องคกรธรกจจะตองคนหาหนทางสปลายทางแหงความสาเรจ เครองมอทจะทาใหองคกรเดนไปอยางมทศทาง คอ การทองคกรมกลยทธทเหมาะสมกบสถานการตางๆ ทองคกรเผชญอย ซงกลยทธจะชวยใหการดาเนนงานเปนไปอยางมประสทธภาพ รวมถงมความสามารถในเชงแขงขนมากขน แตการนากลยทธไปปฏบตใหเกดผลดแกองคกรนนจะตองมการวางแผนทเหมาะสม และสอดคลองกบวสยทศนขององคกรดวย เพอชวยแกไขปญหาขาดทนและการปฏบตงานเปนไปอยางมทศทางทชดเจนในแตละสวนงานของบรษท การศกษา เพอการกาหนดกลยทธ ในการแกไขปญหาขาดทนของกจการนนประกอบดวยแนวคดและทฤษฎสสวน คอ การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT ANALYSIS) การวเคราะหงบการเงนแบบยอสวน (Common size analysis) อตราสวนทางการเงน มาตรฐานการบญช ฉบบท 50 เรอง การเสนอขอมลทางการเงนจาแนกตามสวนงาน ดงมรายละเอยดตอไปน การจดการเชงกลยทธ (Strategic management)

การจดการเชงกลยทธ (Strategic management) เปนกระบวนการซงรวมกจกรรมท เกยวของ 3ประการ คอ (1) การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic analysis) (2) การกาหนดกลยทธ (Strategy formulation) (3) การปฏบตตามกลยทธและการควบคม (Strategy implementation and control) โดยนาการวเคราะห SWOT (SWOT analysis) มาใช ซงการบรหารเชงกลยทธทจะประสบความสาเรจ ขนกบการจดการจดแขง (Strengths) และจดออน (Weaknesses) ภายในบรษทใหเหมาะสม กบโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) จากสภาพแวดลอมภายนอก 1. การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic analysis) เปนพนฐานของกระบวนการบรหารเชงกลยทธประกอบดวย 3 สวน คอ (1) การวเคราะหเปาหมายเชงกลยทธ (2) การสารวจโอกาสและอปสรรคจากสงแวดลอมภายนอก (3) การศกษาจดแขงและจดออนขององคกร โดยมรายละเอยดดงน 1.1 เปาหมาย (Goal) เปาหมายเชงกลยทธ (Strategic goals) เปนการกาหนดวสยทศน (Vision) ภารกจ (Mission) และวตถประสงค (Objectives) ซงเปนจดมงหมายในการใชความพยายามขององคกรเพอใชเปนเปาหมายเชงกลยทธ เปาหมายเชงกลยทธเปนกลมเปาหมายเดยวกน ซงทาใหองคกรเคลอนยายไปสเปาหมายเดยวกน เปาหมายเชงกลยทธจะเขาไปสการกาหนด

17

กลยทธ เปาหมายไมสามารถกาหนดขนโดยอสระจากสถานการณทเผชญหนาขององคกร เปาหมายจะพจารณาถงสงทคาดหวงไววาตองการบรรลผลโดยสมพนธกบโอกาสและอปสรรคในสงแวดลอม และความสามารถขององคกร ปฏกรยาระหวางกนของเปาหมายและเนอหา (Content) ของเปาหมายจะกาหนดการตดตอสอสารระหวางกนในสวนของการวเคราะหกลยทธ 1.2 การวเคราะห SWOT (SWOT analysis) การบรหารเชงกลยทธทประสบความสาเรจขนกบการจดการจดแขง (Strengths) และจดออน (Weaknesses) ภายในบรษทใหเหมาะสมกบโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) จากสภาพแวดลอมภายนอก (1) โอกาสและอปสรรคภายนอก (External opportunities and threats) สงสาคญในการบรหารเชงกลยทธกคอโอกาสและอปสรรคจากภายนอก คานหมายถงลกษณะดานเศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม ประชากรศาสตร สงแวดลอมทางธรรมชาต การเมอง กฎหมาย รฐบาล เทคโนโลย และแนวโนมทางการแขงขนและเหตการณ ซงสามารถสรางประโยชนหรออนตรายใหกบองคกรไดในอนาคต โอกาสและอปสรรคทอยเบองหลงการควบคมขององคกร โอกาสและอปสรรคนนไมสามารถควบคมได การวเคราะหถงความสาคญของสภาพแวดลอมภายนอก จะมอทธพลตอพฤตกรรมของธรกจเพราะการเปลยนแปลงในสภาพแวดลอมภายนอก ทาใหเกดการเปลยนแปลง ในความตองการซอของผบรโภค ซงจะนาไปสการเปลยนแปลงในผลตภณฑและบรการของธรกจทนาเสนอ (2) จดแขงและจดออนภายใน (Internal strengths and weaknesses) เปนกจกรรมทสามารถควบคมไดภายในองคกรซงทาใหมลกษณะทดหรอไมด ประกอบดวย ฝายการจดการ การตลาด การเงน การบญช การผลต การปฏบตการ การวจยและพฒนา ระบบขอมล กจกรรมในระบบขอมลคอมพวเตอรของธรกจเหลานจะมจดแขงหรอจดออนเกดขน กระบวนการกาหนดและประเมนจดแขงและจดออนขององคกร เปนกจกรรมทสาคญในการบรหารเชงกลยทธ องคกรจะสามารถใชจดแขงกาหนดเปนกลยทธและในขณะเดยวกนกปรบปรงจดออน จดแขงและจดออนนนจะตองเปรยบเทยบกบคแขงขน 2. การกาหนดกลยทธ (Strategy formulation) กลยทธ (Strategy) เปนวธการเพอใหบรรลวตถประสงคระยะยาวการวเคราะหจดแขงจดออนของบรษท ถอเกณฑกจกรรมเครอขายสรางคณคา (Value Chain) โดยนากลยทธ 3 ระดบมาใช คอ ระดบบรษท ระดบธรกจ และระดบหนาท

1. กลยทธระดบบรษท การวเคราะหเชงกลยทธในระดบองคกร เปนการกาหนดกลยทธขององคกร โดย

จะตองพจารณาจากสภาพแวดลอมภายใน(Internal environment) สภาพแวดลอมภายนอก(External environment) และสภาพแวดลอมทางอตสาหกรรม (Industry environment) เพอเปนขอมลในการพจารณาโอกาส อปสรรค จดแขง จดออน และความสามารถในการแขงขน ซงขนตอนนถอวาเปนขนตอนของขอมลเพอใหบรษทใชเปนขอมลในการกาหนดกลยทธเรยกวา “การวเคราะห SWOT” ซงเปนการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค เปนวธการกาหนดจดแขงขององคกร จดออนขององคกร โอกาสจากสภาพแวดลอมภายนอก และอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก SWOT จง

18

เปนการเปรยบเทยบจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค เพอชวยผบรหารในการกาหนดกลยทธ (Bateman and Snell 1999:137) การวเคราะห SWOT จะทาใหเกดความเขาใจถงปจจยทมอทธพลตอการทางาน จดแขงเปนความสามารถทจะตองใชเพอใหบรรลเปาหมาย ในขณะทจดออนเปนลกษณะทตองแกไข โอกาสเปนสถานการณซงมศกยภาพ (ขอไดเปรยบ) ซงชวยใหองคกรบรรลเปาหมาย สวนอปสรรคเปนปญหาวกฤตทจะทาใหบรษทไมสามารถบรรลเปาหมาย

2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) จะอยในลกษณะของการกาหนดวธการหรอขอไดเปรยบทจะใชแขงขนกบธรกจอน

โดย Micheal E.Portes ไดเสนอแนวทางเลอกกลยทธของหนวยธรกจทใชเปนแกนแหงกลยทธ (หมายความวา แกนแหงกลยทธนจะตองถกกาหนดขนกอนเพอใหเปนฐานการแขงขนกบคแขงขน และอาจกาหนดกลยทธอนๆเพอใหสามารถแขงขนไดดยงขน) ตารางท 1 แสดงใหเหนกลยทธการแขงขนทเปนแกนแหงกลยทธ โดยพจารณาจากขอบเขตหรอเปาหมายในการแขงขน ควบคกบการพจารณาขอไดเปรยบในการแขงขน

ขอไดเปรยบในการแขงขน ตนทนตา ความแตกตาง มเปาหมายกวาง ขอบเขตการแขงขน มเปาหมายแคบ

กลยทธการแขงขนของหนวยธรกจ

2.1 กลยทธทมงเนนใหเปนผมตนทนตา (Cost Leadership Strategy) โดยทวไปธรกจจะพยายามขยายหรอสรางโรงงานใหมขนาดใหญ และผลตสนคาทเปนมาตรฐานเปนจานวนมาก (Mass Production) เพอใหไดการประหยดจากขนาด (Economy of Scale) พยายามควบคมตนทนการผลตและคาโสหยตางๆอยางเขมงวด และพยายามควบคมการวจยและพฒนา ควบคมคาใชจายในการใหบรการ ควบคมจานวนพนกงานขายและโฆษณา และอาจมการรวมกจการไปดานหลง ในปจจบนนดวยเทคโนโลยสมยใหมทาใหกจการหลายแหงใชกลยทธ Internet based strategy แลวมตนทนต าได เชน Amazon.com ซงเปนกจการทเนนการขายหนงสอผานระบบ Internet ซงกจการไมจาเปนตองมรานคา ไมจาเปนตองเกบรกษาสนคาคงคลงเปนจานวนมาก และไมตองเสยคาใชจายในชองทางการจาหนาย แตเขาถงลกคาไดอยางกวางขวางและรวดเรว

2.2 กลยทธทพยายามสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) ธรกจจะสรางความเปนเอกลกษณ (Unique) ในตวสนคาและบรการและสอสารใหผบรโภคไดรบทราบถงความแตกตางไปจากคแขงขนเชน สรางความแตกตางในเรองคณภาพสนคาทดและมประสทธภาพเหนอกวา การออกแบบสนคาใหดกวาในตวสนคามประโยชนใชสอยในรปลกษณและการหบหอ เปนตน

ตนทนตา (Cost Leadership)

สรางความแตกตาง (Differentiation)

เนนตนทนตาใน สวนแบงตลาดยอย (Cost focus)

สรางความแตกตางของ สนคาในสวนแบงตลาดยอย (Differentiation Focus)

19

2.3 กลยทธจากดเขต (Focus Strategy) จะเปนกลยทธทเหมาะกบธรกจขนาดเลก โดยธรกจจะเนนการดาเนนงานเพอใหสนองตอกลมลกคาทมความตองการเฉพาะเจาะจง แลวเสนอสนคาทเฉพาะเจาะจงเทานนหรอเสนอขายสนคาและบรการในเขตใดเขตหนงเทานน แตโดยปกตแลวกลมลกคาตองใหญพอทจะทาใหธรกจมผลกาไรและมศกยภาพทจะคงอยไมหดตว และคแขงขนรายใหญไมคอยใหความสาคญ ธรกจจะตองเลอกเอาระหวางวตถประสงคดานกาไรและสวนครองตลาดทตองการ นนคอธรกจทเลอกกลยทธนมกจะมผลกาไรสงแตมสวนครองตลาดตาและตองตอบสนองตอตลาดทเฉพาะเจาะจง ไมขยายขอบเขตของธรกจออกไปจนทาใหขาดจดยนในการแขงขน กลยทธจากดขอบเขตแบงไดเปน 2 กลยทธยอยคอ

2.3.1 กลยทธจากดเขตทเนนในเรองตนทน (Cost Focus) คอพยายามสรางขอไดเปรยบในเรองตนทนในกลมลกคาทเฉพาะเจาะจง พยายามใหตนทนในการผลตและการบรหารจดการทกๆดานตาทสด

2.3.2 กลยทธจากดเขตทเนนในเรองความแตกตาง (Differentiation Focus) คอธรกจจะพยายามสรางความแตกตางในระบบการผลต การจดจาหนายและการใหบรการแกลกคาทมความตองการพเศษเฉพาะ เชน โรงพยาบาลเฉพาะโรค เปนตน 3. กลยทธระดบหนาทงาน (Functional Strategy) จะเปนกลยทธในแตละระดบหนาทงาน เชน กลยทธการบรหารการตลาด กลยทธการบรหารการผลต กลยทธการบรหารการเงน เปนตน ซงกลยทธในหนาทงานแตละดานจะตองสนบสนนและสอดคลองกน รวมทงจะตองสนบสนนกลยทธการแขงขนของหนวยธรกจดวย การกาหนดกลยทธในระดบหนาทงานนจะเปนงานในสวนของการนาแผนกลยทธไปปฏบต (Implementation Stage) ผบรหารจะตองกาหนดวตถประสงคของหนาทงานใหชดเจนกอนแลวจงกาหนดนโยบายสาหรบหนาทงานในดานตางๆ และกาหนดกลยทธทจะทาใหหนาทงานนนบรรลวตถประสงคของหนาทงานนน

20

ตารางท 2 แสดงตวอยางการกาหนดกลยทธระดบหนาทงานโดยทวๆ ไป

หนาทงาน กลยทธ การตลาด กาหนดกลมลกคาเปาหมาย

กาหนดตาแหนงของผลตภณฑ กาหนดสวนผสมทางการตลาด

สนคา เชน ชอยหอ การหบหอ ราคา เชนราคาทตากวาคแขงขน หรอราคาเกาะกลมตลาด ชองทางการจาหนาย เชน จดจาหนายแบบครอบคลม หรอจาหนายแบบเลอกสรร การสงเสรมการขาย เชน การโฆษณา การสงเสรมการขายในรปแบบ ตางๆเชน การใชพนกงานขาย หรอใชกลยทธใหมผานการสอสาร การตลาดแบบครบเครอง เปนตน

การผลต การวางแผนการผลต ผลตสนคาในปรมาณทจะไดขนาดตนทนทตาทสด การบรหารคณภาพทงระบบ (T.Q.M) มการบารงรกษาเครองจกรแบบ Preventive Maintenance ควบคมสนคาคงเหลอใหมปรมาณทตาเปนSafety Stock หรอไมเกบสนคาคงเหลอใชระบบทนเวลา (Just–in-time) เนนการวจยและพฒนา (Research and development)

การเงน

บรหารกจการใหมสภาพคลองในระดบทเหมาะสม จดโครงสรางของหนสนและทนใหสอดคลองกบโครงสรางของทรพย สนตางๆ การจดหาแหลงเงนทนทมตนทนตาทสด นาเงนไปลงทนในรายการทจะกอใหเกดผลประโยชนแกองคกรสงสด

การบรหารทรพยากรมนษย

สรรหาและคดเลอกบคลากรทมความสามารถมาสองคกร การประเมนผลการปฏบตงาน จดการฝกอบรมและพฒนาเพอเพมพนความรอยางตอเนอง จดระบบคาตอบแทน ผลประโยชนตอบแทนตางๆและสวสดการท เหมาะสมสรางแรงจงใจใหกบพนกงาน การบรหารแรงงานสมพนธใหเหมาะสม เปนตน

กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) ใหความสาคญกบการจดสรรทรพยากรของหนวยงานอยางมประสทธภาพ ซงจะดาเนนงานภายใตกรอบของกลยทธในระดบองคกรและระดบธรกจเพอใหสอดคลองกน เชน การวางแผนควบคมทางการเงน การวางแผนเพมรายได การวางแผน

21

การกอสราง เปนตน ซงทกแผนกหรอทกหนาทมผลกระทบตองานบรการทใหแกลกคา ทกหนาทจะจดการเพอสรางคณคา (Value) การบรหารหนาท ประกอบดวยกจกรรมพนฐาน 5 ประการคอ การวางแผน การจดองคกร การจงใจ การจดบคคลเขาทางาน และการควบคม จะแสดงความสมพนธในตารางท 2

ตารางท 3 ความสมพนธระหวางหนาทพนฐานของการบรหาร (The basic functions of management) และสงสาคญทสดทอยในกระบวนการบรหารเชงกลยทธ (Strategic management process)

หนาท รายละเอยด สงสาคญทสดทอยใน กระบวนการบรหาร เชงกลยทธ

1.การวางแผน(Planning)

ประกอบดวยกจกรรมการบรหารทงหมดซงเกยวกบการจดเตรยมสาหรบอนาคต งานเฉพาะอยาง ประกอบดวย การพยากรณ การกาหนดวตถประสงค การกาหนดกลยทธ การพฒนานโยบาย และการกาหนดเปาหมาย

การกาหนดกลยทธ (Strategy formulation)

2.การจดองคกร (Organizing)

ประกอบดวยกจกรรมการบรหารทงหมด ซงมผลตอโครงสรางงาน และความสาคญของอ า น า จ ห น า ท ข อ บ เข ต เฉ พ า ะ อ ย า ง ประกอบดวยการออกแบบองคกร การกาหนดความเช ยวชาญ เฉพาะงาน การก าหนดคณสมบตเกยวกบงานขนาดของการควบคม การมผบ งคบบญ ชาเพย งคน เดยว การประสานงาน และการวเคราะหงาน

การปฏบตตามกลยทธ (Strategy implementation)

3.การจงใจ(Motivating)

ความพยายามท จ ะอ านวยการเก ย วกบพฤตกรรมมนษยเชน ภาวะความเปนผนา การตด ต อส อ ส ารก ลมท างาน การป รบป ร งพฤตกรรม การมอบหมายอานาจหนาท การเพมหนาทความรบผดชอบในงาน ความพงพอใจในงาน การตอบสนองความตองการการเปลยนแปลงขององคกร ขวญพนกงานและขวญในการบรหาร

การปฏบตตามกลยทธ (Strategy implementation)

22

หนาท รายละเอยด สงสาคญทสดทอยใน กระบวนการบรหาร เชงกลยทธ

4.การจดบคคล เขาทางาน (Staffing)

เปนกจกรรมทเกยวของกบการบรหารพนกงานและทรพยากรมนษย ไดแ ก การบรหารเงนเดอนและคาจาง ผลประโยชนตอบแทนพนกงาน การสมภาษณ การจาง การฝกอบรม การพฒนา การจดการ ความมน คงของพนกงาน ความพงพอใจในการทางาน โอกาสการจางงานทเทาเทยม สหภาพแรงงาน การพฒนาอาชพ การวจยพนกงาน นโยบาย จรรยาบรรณ และกระบวนการ ขอเสนอแนะและการสรางความสมพนธทด

การปฏบตตามกลยทธ (Strategy implementation)

5.การควบคม(Controlling)

เปนกจกรรมการบรหารซงอานวยการเพอใหเกดความเชอมนวาผลลพธการปฏบตจะเปนไปตามแผนทกาหนดขอบเขตสาคญเกยวของกบการควบคมคณภาพ การควบคมการเงน การควบคมยอดขาย การควบคมสนคาคงเหลอ การควบคมคาใชจาย การวเคราะหความแตกตาง การใหรางวลและการลงโทษ

การปฏบตตามกลยทธ (Strategy implementation)

ทมา : ศรวรรณ เสรรตนและคณะ 2542.การบรหารเชงกลยทธ (ฉบบมาตรฐาน) กรงเทพมหานคร

ดงนนเพอใหงานในสวนการนาแผนไปปฏบตใหบรรลวตถประสงคจะตองกาหนดหนาทงานใหชดเจนแลวจงกาหนดนโยบายสาหรบหนาทงานในดานตางๆโดย สรรหาและคดเลอกบคลากรทมความรความสามารถและมการประเมนผลงาน จดใหมการฝกอบรมและพฒนาเพมพนความรความสามารถอยางตอเนอง จดระบบคาตอบแทนผลประโยชนตอบแทนตางๆและสวสดการใหเหมาะสม สรางแรงจงใจในการทางาน และมการบรหารแรงงานสมพนธใหเหมาะสม เพอใหคนในบรษทปฏบตตามอยางเตมกาลงความสามารถและดวยความเตมใจเมอพนกงานมขวญกาลงใจจะเกดอานาจแฝงและพลงขบเคลอนองคกร ทาใหการบรหารจดการองคกรมลกษณะของการเพมโอกาส ทยงพฒนารดหนาและเตบโตอยางตอเนอง

3. การปฏบตตามกลยทธ (Strategy implementation) และการควบคมเชงกลยทธ (Strategic control) การปฏบตตามกลยทธ (Strategy implementation) เปนกระบวนการของการเปลยนแปลงกลยทธทกาหนดไว (Intended strategy) ใหเปนกลยทธทเปนจรง (Realized strategy)

23

การควบคมเชงกลยทธ (Strategic control) เปนกระบวนการในการจดการซงตอง ตรวจสอบแผนกลยทธและการเปลยนแปลงกลยทธใหเหมาะสมซงประกอบดวย (1) ประเดนสาคญซงเลอกตรวจสอบในกระบวนการผลตสนคา (2) กจกรรมทสาคญเพอใหบรรลวตถประสงคเชงกลยทธขององคกร เราจะพจารณาถงสวนประกอบทสาคญ 4 ประการ ของการปฏบตตามกลยทธ และการควบคมเชงกลยทธ คอ (1) การประสานงาน (Integration) (2) โครงสรางองคการ (Organization structure) (3) การควบคมเชงกลยทธ (Strategic Controls) (4) ภาวะผนาเชงกลยทธ (Strategic leadership) โดยมรายละเอยดดงน 3.1 การประสมประสาน (Integration) หมายถงการทสมาชกหนวยตางๆ ทางานรวมกนอยางมประสทธผล 3.2 โครงสรางองคกร (Organization structure) การปฏบตตามกลยทธตองการชองทางการตดตอสอสารภายในองคกร ซงความรบผดชอบทกาหนดไวมการมอบหมายอานาจหนาทซงผบรหารจะกาหนดโครงสรางขององคกร และเผชญกบเงอนไขทางเลอกในการทจะเชอมโยงระดบของการรวมอานาจ (Centralization) ความเปนรปแบบ (Formalization) และความสลบซบซอน (Complexity) แตละทางเลอกสรางขอไดเปรยบ (Advantage) ขอเสยเปรยบ (Disadvantage) 3.3 การควบคมเชงกลยทธ (Strategic controls) ในการปฏบตตามกลยทธผบรหารตองใชการควบคมเชงกลยทธสาหรบจดมงหมายทแตกตางกน 2 ประการ คอ (1) เพอตดตามการปฏบตการตามแผน (2) เพอปรบปรงแผนกบการพฒนาสภาพแวดลอมภายนอกและภายในทไมสามารถคาดหวงไว 3.4 ภาวะผนาเชงกลยทธ (Strategic leadership) เปนวธการซงปจจยตาง ๆ สามารถประสมประสานกนภายในองคกรผนา การวเคราะห SWOT ANALYSIS

การวเคราะห SWOT (SWOT analysis) การบรหารเชงกลยทธทประสบความสาเรจขนกบการจดการจดแขง (Strengths) และจดออน (Weaknesses) ภายในบรษทใหเหมาะสมกบโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) จากสภาพแวดลอมภายนอก

- จดแขง (Strengths) คอ คณลกษณะหรอปจจยทเสรมใหองคกรเกดความไดเปรยบในการดาเนนการและการแขงขนใหกบธรกจ เปนการวเคราะหจากสภาพแวดลอมภายใน

- จดออน (Weaknesses) คอ คณลกษณะหรอปจจยภายในองคกรทกอใหเกดขอจากดตอการดาเนนงาน เมอทาการวเคราะหจะทาใหทราบถงจดออนหรอขอดอยทตองปรบปรง ควรหลกเลยงเพอลดขอจากดในการดาเนนงาน เปนการวเคราะหจากสภาพแวดลอมภายใน

- โอกาส (Opportunities) คอ ปจจยทสนบสนนใหเกดความไดเปรยบในการดาเนนงานเปนการวเคราะหจากสภาพแวดลอมภายนอก

24

- อปสรรค (Threats) คอ ปจจยภายนอกทกอใหเกดขอจากดในการดาเนนงานและ เปนปจจยทควบคมไมได ซงตางจากจดออนทเปนปจจยภายในทควบคมได เปนการวเคราะหจากสภาพแวดลอมภายนอก การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร (Internal environmental analysis) เปนการตรวจสอบและประเมนขดความสามารถและขอบกพรองขององคกร เพอทใชเปนแนวทางในการกาหนดอนาคตขององคกร ตลอดจนสงเสรมความเขมแขงและลดความออนแอของธรกจ โดยผบรหารเชงกลยทธตองพจารณาปจจยภายในองคกร เพอสามารถระบปจจยเชงกลยทธภายใน โดยการวเคราะหถงจดแขงและจดออนขององคกร ซงจะสามารถใชในการกาหนดกลยทธ โดยการใชจดแขงใหเปนประโยชนและหลกเลยงจดออน หรอทาการปองกนการโจมตจากคแขงขนโดยการแกไขจดออนนน ซงโดยปกตการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร สามารถทาไดโดยการศกษาถงทรพยากรพนฐานขององคกรเปรยบเทยบกบคแขงขนในอตสาหกรรม โดยวธการศกษาทรพยากรพนฐานขององคกรเพอใชในการกาหนดจดแขงและจดออนสามารถทาไดดงน 1. การระบและการแยกประเภทของทรพยากร เปนปจจยภายในองคกรในดานจดแขงและจดออนโดยเปรยบเทยบกบคแขงขน 2. การระบความสามารถขององคกร เปนการรวมทรพยากรขององคกรทเปนความ สามารถทเฉพาะเจาะจงทถอเปนจดเดนขององคกร 3. ความประเมนศกยภาพของความสามารถ โดยประเมนความสามารถในดานการสรางกาไรขององคกรจากทรพยากรทเปนขอไดเปรยบทางการแขงขนและความเหมาะสมของผลตอบแทน 4. การเลอกกลยทธขององคกร เปนกลยทธทใชประโยชนจากทรพยากรและความ สามารถขององคกรไดอยางมประสทธภาพสงสด ซงจะตองตดสนใจบนพนฐานของโอกาสจากปจจยภายนอก 5. การระบชองวางทางทรพยากร องคกรจาเปนตองลงทนเพมเพอทองคกรจะใชทรพยากรทมอยใหเตมท โดยเปนการแกไขจดออนขององคกรใหมความเขมแขงมากขนเพอปองกนหรอลดการถกโจมตจากคแขงขน เมอนาทรพยากรขององคกรมารวมเขาดวยกนจะสามารถนามาสราง เปนความสามารถหลกขององคกรทใชในการแขงขนกบคแขงขน ดงน นการรกษาคณลกษณะของทรพยากรและความสามารถขององคกรจะทาใหองคกรสามารถรกษาความไดเปรยบเหนอคแขงขนไวได

วธการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร ผบรหารเชงกลยทธควรระบปจจยภายในองคกรทอาจเปนจดแขงและจดออน โดยปจจยทเปนจดแขงกคอ ปจจยทเปนขอไดเปรยบในการแขงขนเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน สวนปจจยทเปนจดออน คอปจจยทองคกรทาไดไมดหรอไมมความสามารถในขณะทคแขงขนมความสามารถในปจจยนน ซงเปนขอเสยเปรยบขององคกรในการประเมนความสาคญของปจจยเหลาน ผบรหารควรมนใจวาสงใดเปนปจจยเชงกลยทธ สงใดเปนจดแขง และสงใดเปนจดออน โดยสามารถทาไดโดยการเปรยบเทยบปจจยตาง ๆ กบตววด ซงสามารถพจารณาในมตสาคญไดดงน

25

1. ผลการดาเนนงานทผานมาในอดต เชน ยอดขาย กาไร คาใชจายในการดาเนนงาน คณภาพการควบคมการผลต หรอการบรหารการจดสรรทรพยากรมนษยเปนตน 2. คแขงขน โดยเฉพาะคแขงขนรายสาคญขององคกร ทงผลตภณฑทเปนคแขงโดยตรงและผลตภณฑทมศกยภาพและอาจทดแทนผลตภณฑขององคกรไดอยางสมบรณ 3. อตสาหกรรม โดยพจารณาดความเปลยนแปลงทเกดขนในอตสาหกรรมทงหมด หากปจจยภายในใดมความแตกตางอยางมากจากผลการดาเนนงานเดม จากคแขงขนรายสาคญ หรอจากคาเฉลยของอตสาหกรรม ปจจยเหลานนนาจะเปนปจจยเชงกลยทธ ผบรหารสามารถวเคราะหปจจยภายในดวยวธการวเคราะหหวงโซคณคา การวเคราะหอยางเปนระบบสามารถทาใหเกดความเขาใจจดแขงและจดออนขององคกรไดดขน

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร (External environment analysis) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก ผบรหารองคกรคงไมสามารถปฏเสธไดวาทกองคกรตางทาธรกจเพอหวงผลกาไร ความมนคง และการเจรญเตบโต โดยเฉพาะในปจจบนทหลายธรกจใหความสนใจกบการสรางความเขมแขง และการเจรญเตบโตในอนาคตมากกวาการทากาไรในระยะสน เพราะการขยายตวทางธรกจสามารถเอออานวยใหองคกรมตนทนตาลงและใชศกยภาพไดเตมประสทธภาพซงสงผลใหองคกรมรายไดและกาไรสงขน โดยผบรหารของกจการทตองการอยรอดและมการพฒนาการทย งยนตองยอมรบตอ “การเปลยนแปลง” หลายครงธรกจทมกาไรในชวงเรมตนกลบประสบความลมเหลวในเวลาตอมา เพราะผบรหารไมไดเตรยมพรอมหรอไมใหความสาคญตอการเปลยนแปลง การเปลยนแปลงสภาพแวดลอมภายนอกเปนตนกาเนดทสาคญของโอกาสและอปสรรคทสาคญ สภาพแวดลอมภายนอกประกอบดวยปจจยทอยนอกเหนอการควบคมขององคกร และการเปลยนแปลงสามารถสราง “อปสรรค” ตอองคกร และ/หรอเปน “โอกาส” ตออกองคกรหนง การตดสนใจเลอกกลยทธจะเปนเครองมอนาไปสการตดสนใจในกจกรรมเชงกลยทธอนขององคกรวา องคกรจะมการตอบสนองตอสภาพแวดลอมอยางไร หรอคาดการณลวงหนาตอโอกาสและอปสรรคทเผชญ นอกจากนผบรหารอาจมการรบรตอสภาพแวดลอมตางกนเพราะลกษณะของวตถประสงคขององคกร หรอความเขาใจตอสถานการณทไดวางไว ทาใหการตอบสนองตอสภาพแวดลอมมทศทางและรปแบบทตางกน การเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอก มผลกระทบตอการดาเนนงานขององคกร และเปนประเดนสาคญทผบรหารตองตระหนก เนองจากสภาพแวดลอมภายนอกมการเปลยน แปลงอยางรวดเรว และมความสมพนธกนอยางซบซอน ประการสาคญเปนการยากทธรกจจะสามารถควบคมเพอกาหนดทศทางของการพลวตได ดงนนการทราบและเขาใจถงการเปลยนแปลงเหลานนจะชวยใหผบรหารสามารถวางแผนกลยทธไดอยางเหมาะสม นกกลยทธจงตองศกษาขอมลของสภาพแวดลอมอยางรอบคอบ ซงสามารถจาแนกขนตอนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกออกเปนขนตอนดงตอไปน 1. การตรวจสอบ (Scanning) ผวเคราะหสภาพแวดลอมจะทาการศกษาถงสภาวะแวดลอมรอบ ๆองคกรในประเดนตาง ๆ ทสามารถบอกถงสญญาณของการเปลยนแปลงทอาจจะเกดขนในอนาคต

26

และตรวจสอบถงการเปลยนแปลงทเกดขน แตยงไมทราบถงผลลพธทชดเจน ซงจะแสดงภาพรวมของสภาพแวดลอมและทศทางในอนาคต 2. การตดตามและตรวจสอบ (Monitoring) เปนการตดตามการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมทเกดขน วามแนวโนมทจะเกดผลกระทบอยางไรตอองคกร 3. การพยากรณ (Forecasting) เปนการคาดการณถงความเปนไปไดของเหตการณ ตางๆ ทอาจเกดขนโดยใชขอมลจากการตรวจสอบและการตดตาม ซงจะทาใหทราบถงแนวโนม ในอนาคต 4. การประเมน (Assessing) เปนการประเมนถงผลกระทบทอาจเกดขน อทธพลของผลกระทบนนและระยะเวลาของการเกดผลกระทบนน ขนตอนของการวเคราะหสภาพแวดลอม จะชวยใหผบรหารตระหนกถงการเปลยนแปลงและผลกระทบทอาจเกดขนจากการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม และสามารถใชเปนประโยชนในการวางแผนกลยทธขององคกร ไดอยางเหมาะสมแตสภาพแวดลอมภายนอกจะมขอบเขตและระดบความสมพนธกบธรกจในมตและความรนแรงทตางกน ซงจะตองแยกการวเคราะหตามระดบและความสาคญของปจจยทจะมผลตอการดาเนนกลยทธขององคกร

การวเคราะหสภาพแวดลอมทวไป สภาพแวดลอมทวไป (General environment) เปนสภาพแวดลอมทมขอบเขตครอบคลมกวางไกลทสด ขณะเดยวกนกเปนกรอบการดาเนนงานของธรกจและอตสาหกรรม สภาพแวดลอมทวไปเปนสภาพแวดลอมภายนอกทมผลกระทบในวงกวางตออตสาหกรรม ซงประกอบดวยปจจยสาคญไดแก 1. สงคมและวฒนธรรม (Sociocultural) ลกษณะทางสงคมและวฒนธรรมในแตละทองถนมความแตกตางกน ทาใหองคกรตองทาการวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม วฒนธรรมยอย และรปแบบการดาเนนชวตทเกยวของ เพอประกอบการประเมนสภาพแวดลอมและใชประกอบในการพจารณากาหนดกลยทธไดอยางเหมาะสม 2. เทคโนโลย (Technology) พฒนาการและความกาวหนาทางเทคโนโลยกอใหเกดนวตกรรม (Innovation) ใหม ๆ อยเสมอทงในดานผลตภณฑ บรการ และกระบวนการผลต ทาใหผบรหารทมวสยทศนกวางไกลทพจารณาถงปจจยน และนามาปรบปรงใชอยางเหมาะสมกบองคกร เทคโนโลยเปนปจจยสาคญในการพฒนาศกยภาพและการแขงขนของธรกจ นอกจากผลกระทบทมตอองคกรแลว เทคโนโลยยงมผลกระทบในระดบมหภาคโดยมอทธพลตอการปรบตวของปจจยทางเศรษฐกจ สงคม และการเมอง โดยเฉพาะเทคโนโลยสารสนเทศทมอทธพลและกอใหเกดการเปลยนแปลงของหลายประเทศ ซงเปนปจจยทผบรหารควรจะตองตระหนกถง ถาตองการใหองคกรของตนดารงอยอยางตอเนอง 3. เศรษฐกจ (Economic) ปจจยทางเศรษฐกจจะเปนเครองบงชใหเหนปรมาณการจดสรรและการใชทรพยากร ปจจยทางเศรษฐกจมแรงผลกดนทสาคญตอการดาเนนงานขององคกรธรกจ เนองจากปจจยทางเศรษฐกจจะครอบคลมหลายประเดน เชนรายไดประชาชาต อตราเงนเฟอ อตรา

27

ดอกเบย อตราการจางแรงงาน ดลการชาระเงน ดลบญชเดนสะพด อตราภาษ และผลตภาพ เปนตน โดยผบรหารตองสามารถนาขอมลทางเศรษฐกจมาใชใหเหมาะสมกบสถานการณ เพอกอใหเกดโอกาสสงสดและลดอปสรรคในการดาเนนงานขององคกร 4. กฎหมายและการเมอง (Political-legal) องคกรธรกจตองตดตามการดาเนนงานทางการเมอง เพอนามาประกอบการวเคราะหและการกาหนดกลยทธ เชน เสถยรภาพของรฐบาล พฒนาการทางการเมอง นโยบายของประเทศ และนโยบายของรฐทมตออตสาหกรรม เปนตน

ตารางท 4 ผลลพธทไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและภายใน (Outcomes from External and Internal Environmental Analyses)

บรษทสามารถใชการวเคราะห SWOT มาใชประโยชนในการประเมนสถานการณของบรษท ผลสรปของการวเคราะหเพอกาหนดปจจยเชงกลยทธ (strategic factors) ทงปจจยภายนอกและปจจยภายในบรษท และสามารถนามาใชจดทากลยทธทางเลอกทเปนไปไดอกมากมาย โดยการนาปจจยตางๆ ทง 4 อยาง (จดแขง-จดออน-โอกาส-อปสรรค) มาจบคกนในรปของแมททรกซ TOWS Matrix จะแสดงใหเหนวา ปจจยภายนอกทเปน โอกาส และ อปสรรค ทบรษทกาลงเผชญอย สามารถนามาจบคเพอใหสอดคลองกบปจจยภายในทเปน จดแขง และ จดออน ของบรษทไดอยางไร ตารางท 5 แสดงใหเหนการจดทากลยทธทางเลอกทเปนไปได 4 ชด ซงผจดการสามารถนามาใชเปนแนวทางระดมสมอง เพอสรางสรรคกลยทธทางเลอกแบบตางๆ ทเปนไปไดทงหมด ซงมฉะนนแลวแนวทางการจดทากลยทธบางอยางอาจไมไดรบการพจารณาได การจดทา TOWS Matrix จะเปนการบงคบทางออมใหผจดการดานกลยทธไดสรางสรรคกลยทธตางๆ ทงกลยทธการขยายตว (growth strategies) และกลยทธการหดตว (retrenchment strategies) ซงสามารถนามาใชไดทงกลยทธระดบบรษท (corporate strategies) และกลยทธธรกจ (business strategies)

การตรวจสอบสภาพแวดลอมภายนอก กเพอตอบคาถามวา ‘องคกรควรจะดาเนนธรกจอยางไรตอไป’

การตรวจสอบสภาพแวดลอมภายในเพอตอบคาถามวา ‘องคกรสามารถทาอะไรไดบาง’

ตรวจสอบโอกาสและอปสรรค

ตรวจสอบทรพยากร ความสามารถ ขององคกร

28

การจดทา TOWS Matrix (construction a TOWS matrix)

เพอความเขาใจในการจดทา TOWS Matrix โปรดดตารางท 5 จะเหนไดวา TOWS Matrix ประกอบดวย 9 ชองคอ เปนชองปจจยหลกสาคญ 4 ชอง ชองกลยทธ 4 ชอง กบอก 1 ชอง บอกทมาของปจจยวาเปนปจจยภายนอกหรอปจจยภายใน ชองกลยทธ 4 ชอง ใหชอวา กลยทธ SO กลยทธ WO กลยทธ ST และกลยทธ WT ซงเกดขนภายหลงจากการใสปจจยหลกสาคญทง 4 ชองแลว สาหรบขนตอนการจดทาจะประกอบดวย 8 ขนตอน ดงนคอ (David, 2001:205)

1. เขยนรายการปจจยภายนอกทเปน โอกาส (O) ทสาคญทสดของบรษท หรอหนวยธรกจ

2. เขยนรายการปจจยภายนอกทเปน อปสรรค (T) ทสาคญทสดทบรษทหรอหนวยธรกจกาลงเผชญอยในปจจบนหรออนาคต

3. เขยนรายการปจจยภายในทเปน จดแขง (S) ทสาคญทสดของบรษทหรอหนวยธรกจ

4. เขยนรายการปจจยภายในทเปน จดออน (W) ทสาคญทสดของบรษทหรอหนวยธรกจ

5. จบคจดแขงภายใน (S) กบ โอกาสภายนอก (O) เพอรวมตวเปน กลยทธ SO 6. จบคจดออนภายใน(W)กบ โอกาสภายนอก (O) เพอรวมตวเปน กลยทธ WO 7. จบคจดแขงภายใน(S)กบ อปสรรคภายนอก (T) เพอรวมตวเปน กลยทธ ST 8. จบคจดออนภายใน(W)กบอปสรรคภายนอก(T) เพอรวมตวเปน กลยทธ WT

สาหรบแนวทางการจดทากลยทธทง 4 รปแบบ มวธการจดทาดงน 1. กลยทธ SO (SO strategies) เปนการคดหาแนวทางการดาเนนงานของบรษท

หรอหนวยธรกจ (SBU) โดยใชจดแขงทมอยเพอสรางความไดเปรยบจากโอกาสทเอออานวยให

29

ตารางท 5 แมททรกซ TOWS (The TOWS Matrix)

ปจจยภายใน (Internal Factors) ปจจยภายนอก (External Factors)

จดแขง (S) S1 เลอกเขยน S2 5-10 รายการ S3 : S10

จดออน (W) W1 เลอกเขยน W2 5-10 รายการ W3 : W10

โอกาส (O) O1 เลอกเขยน O2 5-10 รายการ O3 : O10

กลยทธ SO จดทากลยทธโดยใชจดแขง เพอสรางความไดเปรยบจากโอกาส

กลยทธ WO จดทากลยทธโดยเอาชนะจดออนเพอใชประโยชนจากโอกาส

อปสรรค (T) T1 เลอกเขยน T2 5-10 รายการ T3 : T10

กลยทธ ST จดทากลยทธโดยใชจดแขง เพอหลกเลยงอปสรรคหรอ ภยคกคาม

กลยทธ WT จดทากลยทธเพอลดจดออนและหลกเลยงอปสรรค

ทมา: ดดแปลงจาก Fred R.David,Strategic Management : Concepts, 8th ed. (Upper Saddle River,N.J.: Prentice Hall,2001), p.206.

2. กลยทธ WO (WO strategies) เปนการใชความพยายามเพอปรบปรงจดออนภายในบรษทใหดขน ดวยการใชประโยชนจากโอกาสทเกดขนภายนอก สถานการณเชนนเกดขนเมอบรษทพบวา มโอกาสทดเกดขนภายนอก แตบรษทมจดออนภายในไมสามารถทนาโอกาสทเกดขนนนมาใชประโยชนไดเตมท

3. กลยทธ ST (ST strategies) เปนการใชจดแขงของบรษท เพอหาทางหลกเลยง หรอลดผลกระทบจากอปสรรคหรอภยคกคามจากภายนอก

4. กลยทธ WT (WT strategies) เปนกลยทธวธปองกนตว (defensive tactics ) ของบรษท โดยมจดมงหมายเพอลดจดออนภายในใหเหลอนอยทสด และเพอหลกเลยงอปสรรคหรออนตรายทเกดขนจากภายนอก

30

TOWS Matrix เปนเครองมอทนบวามประโยชนอยางมากในการจดทากลยทธเพอใหเกด ทางเลอกหลายๆ ทาง หรอเพอมองกนไดหลายๆ มม สามารถนามาใชไดทงในระดบบรษทอนเปนสวนรวมและในระดบธรกจ (SBU) และกลยทธทจดทาขนมากไมไดหมายความวาจะนาไปใชในขนปฏบตการทงหมด เพยงแตตองการแสดงใหเหนวา การจดทากลยทธมโอกาสทาไดทงในเชงรกและเชงรบ กลยทธในเชงรกทด (good offense) โดยปราศจากกลยทธเชงรบทด (good defense) หรอในทางกลบกนมกจะนาไปสความพายแพเสมอ กลยทธทพฒนาขนโดยการ ใชจดแขงเพอฉกฉวยประโยชนจากโอกาส ถอเปนกลยทธในเชงรก (offense) สวนกลยทธทออกแบบขนปรบปรงจดออนและในขณะเดยวกนเพอหลกเลยงอปสรรคหรอขอจากด กถอเปนกลยทธในเชงรบหรอปองกนตว (defense) (David,2001:204) และเนองจากทกองคการตางกมโอกาสและอปสรรคภายนอก และมจดแขงจดออนภายใน ดงนนจงสามารถจดทากลยทธไดทงสองแนวทางดงกลาว การจดการทางการตลาด

การจดการทางการตลาด (Marketing management) เปนกระบวนการวเคราะห วจยตลาด วางแผน นาแผนไปปฏบต และการควบคมสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix 4 P’s) อนไดแกผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เพอใหเกดการแลกเปลยน (Exchange) ทาใหลกคาเกดความพงพอใจ (Customer satisfaction) ขณ ะเดยวกนองคก รสามารถบรรล เป าหมาย (Organization goals) ภายใตสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงตลอดเวลา กจกรรมสาคญของนกการตลาด คอการปรบตวใหเขากบสภาวะแวดลอมและการสนองตอบตอความตองการของลกคา ซงจะเปลยนแปลงตลอดเวลา ดงนนกอนทจะมการวางแผนการจดการตลาด สวนประสมทางการตลาด (4P’s) นกการตลาดจงตองเรมจาก

1. การวเคราะหโอกาสทางการตลาด (Marketing opportunity) จากสภาวะแวดลอมทเกดขนในปจจบนและคาดวาจะเกดขนในอนาคต เพอดความเปนไปไดทางการตลาด

2. การกาหนดและการวเคราะหเปาหมาย(Identify and analysis target market) 3. การวางแผนสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix analysis) หรอการวางแผน

4 P’s ไดแก 3.1 ผลตภณฑ (Product) 3.2 ราคา (Price) 3.3 การจดจาหนาย (Place) 3.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion)

- การโฆษณา (Advertising) - การสงเสรมการขาย (Sales promotion) - การออกขาว (Publicity) และการประชาสมพนธ (Public relation)

31

ขนตอนกระบวนการบรหารการตลาด 1. การวเคราะหโอกาสทางการตลาด (Analyzing marketing opportunities) เปนการศกษาถงขอไดเปรยบตาง ๆ จากการตลาดและสภาวะแวดลอมทางการตลาด มวตถประสงคเพอศกษาความตองการของตลาดและโอกาสตาง ๆ ทเกดจากสภาวะแวดลอม เพอทจะนาขอมลไปใชในการวางแผนการตลาดตอไป ในการวเคราะหโอกาสทางการตลาดประกอบดวย 1.1 ระบบขอมลขาวสารทางการตลาด และการวจยตลาดทเชอถอได 1.2 การวเคราะหสภาวะแวดลอมทางการตลาด 1.3 การวเคราะหตลาดผบรโภคและพฤตกรรมผซอ 1.4 การวเคราะหตลาดองคกรและพฤตกรรมการซอ 1.5 การวเคราะหคแขงขนและอตสาหกรรม การวจยและการเลอกตลาดเปาหมาย เปนการคนหาถงความตองการซอ ลกษณะของการแบงสวนตลาดและการเลอกสวนตลาดสวนใดสวนหนง หรอหลายสวนเปนตลาดเปาหมาย รวมทงการกาหนดตาแหนงผลตภณฑในตลาดดวย ดงนนงานทเกยวของในดานนประกอบไปดวย (1) การวดและการคาดคะเนความตองการซอของตลาด ขอมลทไดรบจะนาไปวางแผน การผลต การจดซอ และการวางแผนการตลาดตอไป (2) การกาหนดสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการพฒนาตาแหนงผลตภณฑในตลาด 2. การพฒนากลยทธการตลาด (Developing marketing strategies) ในขนตอนนเปนการพฒนากลยทธการตลาดเพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมายประกอบดวย (1) กลยทธการตลาดสาหรบการสรางความแตกตางของผลตภณฑ และกาหนดตาแหนงครองใจลกคาเปนกลยทธการตลาดเมอนาผลตภณฑใหมเสนอสตลาด (2) กลยทธการตลาดในแตละขนของวงจรชวตผลตภณฑ (3) กลยทธการตลาดสาหรบผนา ผทาชง ผตามและธรกจรายยอย (4) กลยทธการตลาดสาหรบตลาดตางประเทศ 3. วางแผนโปรแกรมการตลาด (Planning marketing programs) ขนตอมานกการตลาดจะตองเปลยนกลยทธการตลาดใหเปนโปรแกรมการตลาดผจดการฝายการตลาดจะตองกาหนดวตถประสงคทางการตลาดและกลยทธการตลาดตดสนใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาด คาใชจายทางการตลาด และการจดสรรทรพยากรทางการตลาดจะเหนวาเครองมอทสาคญทตองใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดกคอสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place or distribution) และการสงเสรมการการตลาด (Promotion) ซงเรยกยอ ๆ วา 4P’s การใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสม จะตองมผลตภณฑทสนองความตองการของลกคา มราคาทลกคายอมรบรวมทงมวธการจดจาหนายทเหมาะสม และมการสงเสรมการตลาดทมประสทธภาพ จะเหนวาจดเรมตนของความสาเรจของกลยทธการตลาดอยทผลตภณฑ แตอยางไรกตามแมผลตภณฑจะดเพยงใด ถาการใชสวนประสมทางการตลาดอนไมเหมาะสมกไม

32

สามารถบรรลวตถประสงคทางการตลาดของบรษทได แสดงวาสวนประสมทางการตลาดทง 4 สวน มความสาคญ มความเกยวของกนและตองใชรวมกนในอนทจะสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจ การวางแผนโปรแกรมการตลาด

(1) การพฒนา การทดสอบ และการนาผลตภณฑใหมออกสตลาด (2) การจดการผลตภณฑ สายผลตภณฑ ตรายหอ การบรรจหบหอ และการ

ใหบรการ (3) การออกแบบกลยทธและโปรแกรมการกาหนดราคา (4) การเลอกและการจดการชองทางการจดจาหนายและระบบการกระจายตว

สนคา (5) การออกแบบกลยทธการตดตอสอสารและการสงเสรมการตลาด

4. การจดองคกร การปฏบตการ และการควบคมความพยายามทางการตลาด (Organizing implementing and controlling marketing effort) (1) การจดองคกรทางการตลาด (2) การปฏบตตามโปรแกรมทางการตลาด (3) การประเมนและการควบคมการทางานทางการตลาด

แผนการตลาด 1. บทสรปสาหรบผบรหาร (Executive summary) เพอใหผบรหารไดเขาใจถงแผนอยางรวดเรวและประหยดเวลา ในการทาความเขาใจ ในการวางแผนผจดทาแผนควรจะสรปเปาหมายหลก และเสนอแนะกลยทธการจดการดานตางๆ ไวในตอนตนของแผนเพอใหผบรหารระดบสงเขาใจถงขอมลทสาคญของแผน 2. การวเคราะหสถานการณ (Market situation analysis) การวเคราะหขอมลพนฐานเกยวกบการตลาด การแขงขน การจดจาหนาย และสงแวดลอมมหภาค เพอจะนาไปสการตดสนใจในการวางแผนกลยทธการตลาด 2.1 การวเคราะหสถานการณดานการตลาด (Market situation) เปนการศกษาถงขนาดของการตลาด ทงในรปจานวนหนวยและจานวนเงน อตราการเจรญเตบโตของตลาด สวนครองตลาด องคประกอบของตลาด แนวโนมความตองการของตลาด และพฤตกรรมการซอในอนาคต 2.2 การวเคราะหสถานการณดานผลตภณฑ (Product situation) เปนการพจารณาถงยอดขาย ราคา กาไรสวนเกนและกาไรสทธของแตละผลตภณฑ โดยรวบรวมขอมลยอนหลงหลายป 2.3 การวเคราะหสถานการณดานการจดจาหนาย (Distribution situation analysis) เปนการพจารณาวาสนคาแตละชนดมชองทางการจดจาหนายอยางไร ในแตละชองทางการจดจาหนายมการขายในรปจานวนหนวย จานวนเงนเปนเทาใด

33

2.4 การวเคราะหสถานการณการแขงขน (Competitive situation) เปนการพจารณาวาคแขงขนทสาคญคอใคร มการแขงขนกนอยางไร จดแขงจดออนของคแขงขน สวนครองตลาด คณภาพผลตภณฑ และกลยทธการตลาดของคแขงขน 2.5 การวเคราะหสภาพแวดลอมมหภาค (Macroenvironment situation) เปนการพจารณาแนวโนมสภาพแวดลอมดานประชากรศาสตร เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมองและกฎหมาย สงคมและวฒนธรรมทจะมอทธพลตอการตดสนใจทางธรกจ 3. การวเคราะหโอกาส/อปสรรคและจดแขง/จดออนของบรษท (SWOT analysis) 3.1 การวเคราะหโอกาสและอปสรรค (Opportunities and Treats) 3.2 จดแขงและจดออน (Strength and Weakness) 4. วตถประสงค (Objectives) หลงจากวเคราะหสถานการณ วเคราะหโอกาส/อปสรรค และจดแขง/จดออนของบรษทแลว จะชวยใหทราบถงตาแหนงของธรกจทงในปจจบนและจดมงหมายปลายทางการดาเนนงานในอนาคต ในสวนนจะเปนการระบวตถประสงคทางการตลาด เพอใชเปนแนวทางในการกาหนดกลยทธและแผนปฏบตการทางการตลาด บรษทจะกาหนดวตถประสงคดงน 4.1 วตถประสงคดานการเงน (Financial objective) 4.2 วตถประสงคดานการตลาด (Marketing objective) 5. กลยทธการตลาด (Marketing strategy) เปนการกาหนดวธการใชเครองมอการตลาด (4P’s) เพอสนองความตองการของตลาดเปาหมาย ในการกาหนดกลยทธการตลาดมข นตอนดงน 5.1 วเคราะหตลาดเปาหมาย และสงแวดลอม ทมอทธพลตอการใชเครองมอการตลาด 5.2 วเคราะหสวนแบงการตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ 5.3 การกาหนดกลยทธสวนประสมทางการตลาด ก. กลยทธดานผลตภณฑ (Product strategy) ข. กลยทธดานราคา (Price strategy) ค. กลยทธดานการจดจาหนาย (Distribution strategy) ง. กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (Promotion strategy) 6. โปรแกรมการปฏบตงาน (Action program) เปนการกาหนดแผนการปฏบตงาน จากการกาหนดกลยทธทางการตลาดในขอ5 จะตองมาทาโปรแกรมการทางานเพอตอบคาถามตอไปน 6.1 จะทาอะไรบาง (What will be done?) 6.2 จะทาเมอใด (When will it be done?) 6.3 ใครจะทางานนน ๆ (Who will do it?) 6.4 จะทาอยางไร (Who will it be done?) 6.5 จะใชตนทนเทาใด (How much will it cost?)

34

7. งบกาไรขาดทนโดยคาดคะเน (Projected profit and loss statement) การคาดคะเนรายไดจากการขาย ตนทน คาใชจาย กาไรขาดทนทคาดวาจะเกดขน 8. การควบคม (Control) เปนการกาหนดวธการตดตามผล หรอตรวจสอบการปฏบตงานดานการตลาดใหเปนไปตามแผนทกาหนดไวในการควบคม ควรแยกวตถประสงคและงบประมาณออกเปนงวด โดยอาจจดทาเปนรายเดอน หรอรายไตรมาส เพอทงายตอการตรวจสอบผลการดาเนนงานในแตละงวด จะไดแกปญหาไดตรงจด และทนตอเหตการณ การควบคมจะรวมถงการจดทาแผนฉกเฉนดวย แผนฉกเฉนจะเปนแผนทใชเมอมเหตการณทบรษทไมคาดคดมากอนเกดขน วตถประสงคของการทาแผนฉกเฉนเพอกระตนใหผจดการฝายการตลาดใหความสนใจตอสงทอาจเกดขนอยางไมคาดคด และรบทาการแกไขเหตการณนนไดทนทวงท

รปภาพท1 แสดงความสมพนธของกลยทธกบสภาพแวดลอมทางธรกจ

การวเคราะหงบการเงน

การบรหารงานใหมประสทธภาพตองมข นตอนของการวางแผนงานทดเพราะเปนปจจยหลกตอความสาเรจทางดานการบรหารงาน และการวางแผนทางการเงนเปนสวนหนงของการวางแผนงานของธรกจ การวางแผนการดาเนนงานจะมงพจารณาถงจดแขง (Straight) และจดออน (Weakness) ของธรกจตองทาความเขาใจถงจดแขงของธรกจ เพอสงเสรมใหธรกจมขอไดเปรยบตอคแขงขน และตองทาความเขาใจถงจดออนของธรกจเพอแกไขและพฒนาใหด การวางแผนทดนนจะตองมขอมลทสามารถชวยในการบรหารงานไดอยางมประสทธภาพ

35

การวเคราะหงบการเงน คอ กระบวนการคนหาขอเทจจรงเกยวกบฐานะการเงนและผลการดาเนนงานของกจการใดกจการหนงจากงบการเงนของกจการนน พรอมทงนาขอเทจจรงดงกลาวมาประกอบการวางแผนและตดสนใจในปญหาตางๆ ของธรกจ การวเคราะหงบการเงนนนมจดประสงค 2 สวน คอ

1. การคนหาขอเทจจรงเกยวกบฐานะการเงน และผลการดาเนนงานของกจการ 2. การนาขอเทจจรงทไดมาใชประกอบการตดสนใจ หรอเสนอแนะแนวทางในการตดสนใจ

เพอวางแผนงานตอไปในอนาคต งบการเงนเปนเพยงการสรปของผลการดาเนนงานและฐานะทางการเงนภายในรอบระยะเวลาบญชหนงเทานนผวเคราะหงบการเงนจงจาเปนจะตองหาขอมลจากแหลงอนนอกเหนอจากงบการเงนมาประกอบการวเคราะห เพอใหทราบถงปญหาและขอเทจจรงไดถกตองยงขน

1. การวเคราะหในรปอตรารอยละของยอดรวม เปนการวเคราะหงบการเงนในรปของโครงสรางทางการเงน เปนการวเคราะหในแนวตง (Vertical Analysis) ของงบดลหรองบกาไรขาดทน เพอดถงสดสวนของรายการตางๆ ในงบดลและงบกาไรขาดทน และการเปลยนแปลงทางโครงสรางทางการเงนของธรกจ วธการวเคราะหกระทาไดโดยกาหนดใหยอดรวมสนทรพยทงหมดในงบดลมคาเทากบ 100 แลวนารายการตางๆ ในงบดลมาเปรยบเทยบกบยอดรวมของสนทรพยทาใหทราบวาแตละรายการในงบดลมสดสวนเทาใดเมอเทยบกบสนทรพยรวมเปนสดสวนทเหมาะสมหรอไม ควรแกไขอยางไร สาหรบงบกาไรขาดทนใหเอายอดขายเปนยอดทมคาเทากบ 100 แลวใหนาเอาทกรายการในงบกาไรขาดทนมาเทยบกบยอดขายจะทาใหทราบวาแตละรายการในงบกาไรขาดทนมสดสวนเทาใดเมอเทยบกบยอดขายเพอใหผวเคราะหทราบวาควรแกไขรายการใดจงจะเหมาะสมตอกจการ

2. การวเคราะหอตราสวนทางการเงน อตราสวนทางการเงน หมายถง การเปรยบเทยบระหวางรายการในงบการเงนตงแตสองรายการขนไปมาเปรยบเทยบกนเพอใหเกดความสมพนธระหวางรายการ อาจออกมาในรปของสดสวน เชน อตราสวนเงนทนหมนเวยน = 2:1 หรอในรปของอตรารอยละ เชน กาไรสทธยอดขาย = 10% หรอในรปของจานวนครง หรอจานวนรอบ เชน อตราการหมนของลกหน 10 ครง แมกระทงออกมาในรปของระยะเวลา เชน ระยะเวลาจดเกบหน 36 วน เปนตน (เพชร ขมทรพย 2536 : 12) การวเคราะหอตราสวนทางการเงน (Financial Ratio Analysis)

อตราสวนทางการเงน (Financial ratio) เปนเครองมอประเภทหนงทชวยใหสามารถประเมนฐานะทางการเงนและความสามารถในการทากาไรของกจการไดดกวาตวเลขทแสดงไวในงบการเงน การวเคราะหอตราสวนทางการเงนคอการนารายการในงบดล งบกาไรขาดทนทมสวนสมพนธกน มาทาเปนสดสวนและเปรยบเทยบกน จะทาใหตความหมายของงบการเงนไดมากขน ซง

36

อตราสวนทางการเงนจะมความหมายได ตองมการเปรยบเทยบวาดกวาหรอแยกวาเมอเปรยบเทยบกบอตราสวนในอดตของกจการ อตราสวนทางการเงนม 4 ประเภท

1. อตราสวนสภาพคลองทางการเงน (Liquidity Ratio) เพอพจารณาวากจการมความสามารถชาระหนระยะสนไดมากนอยแคไหน

1.1 อตราสวนเงนทนหมนเวยน (Current Ratio) จะแสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางทรพยสนหมนเวยนและหนสนหมนเวยนของกจการ

อตราสวนเงนทนหมนเวยน (เทา) = สนทรพยหมนเวยน หนสนหมนเวยน ตามหลกการแลว สนทรพยหมนเวยนกบหนสนหมนเวยนจะสามารถเปลยนสภาพเปนเงน

สดไดภายใน 12 เดอน ดงนนอตราสวนทนหมนเวยนจงเปนอตราสวนทใชวดสภาพคลองระยะสนของธรกจ อตราสวนทนหมนเวยนยงสงยงด โดยปกตแลวอตราสวนทนของธรกจมคาอยางนอยเทากบ 1 เพราะหากนอยกวา 1 ยอมหมายความวาเงนทนหมนเวยนสทธของธรกจตดลบ ซงไมเปนผลดตอความแขงแรงทางการเงนของธรกจ

1.2 อตราสวนเงนทนหมนเวยนเรว (Quick Ratio) เปนตววดความสมพนธระหวางทรพยสนหมนเวยน (ยกเวนสนคาคงเหลอ) และหนสนหมนเวยนของกจการ อตราสวนความไวจะชความคลองตวของกจการมากยงขน

อตราสวนเงนทนหมนเวยนเรว (เทา) = สนทรพยหมนวยน-สนคาคงเหลอ หนสนหมนเวยน

2. อตราสวนความสามารถในการใชสนทรพย (Activity Ratio) แสดงถงประสทธภาพในการบรหารสนทรพยของกจการ ซงจะเปนเครองวดวากจการไดบรหารจดการสนทรพยตางๆมประสทธภาพเพยงใด สนทรพยมมากไปหรอนอยไปเมอเทยบกบยอดรายไดของกจการ ซงประกอบไปดวยอตราสวนตางๆดงน

2.1 อตราการหมนของลกหน (Receivables Turnover) แสดงถงจานวนครงของลกหนทจะเปลยนเปนเงนสดในระหวางงวดบญช แสดงใหเหนถงคณภาพของลกหน ถาการหมนของลกหนชาลงแสดงวาคณภาพของลกหนลดลง

อตราการหมนของลกหน (ครง) = ขาย ลกหนการคา

ระยะเวลาในการจดเกบหน (วน) = 365 อตราการหมนของลกหน

2.2 อตราการหมนของสนคา (Inventory Turnover) แสดงถงความสามารถในการจาหนายสนคาในหนงรอบ ถาอตราสวนนยงสงแสดงวามการบรหารจดการสนคาไดอยางมประสทธภาพ

อตราการหมนของสนคา (ครง) = ตนทนขาย สนคาคงเหลอ

37

ระยะเวลาในการขายสนคา(วน) = 365 อตราการหมนของสนคา

3. อตราสวนความสามารถในการกอหน (Leverage Ratio) เปนอตราสวนทใชว ดสดสวนหนสนตอโครงสรางของเงนทนและความสามารถในการจายทางการเงน

3.1 อตราสวนหนสนตอสนทรพยรวม (Debt To Total Assets) เปนอตราสวนทเปรยบเทยบระหวางหนสนระยะสนและหนสนระยะยาวกบสนทรพยรวม ถาอตราสวนนตาแสดงวา กจการมหนสนตา เจาหนมความเสยงตาและเจาหนมโอกาสสงทจะไดรบชาระเงนตนพรอมดอกเบย

อตราสวนหนสน (%) = หนสนรวม สนทรพยรวม

3.2 อตราสวนความสามารถในการจายดอกเบย (Times Interest Earned) แสดงถงความสามารถในการจายดอกเบย โดยดจากกาไรสทธวามเพยงพอกบการจายดอกเบยหรอไม ถาอตราสวนนสงแสดงวากจการมความสามารถในการจายดอกเบย เจาหนมความปลอดภยสง

อตราสวนความสามารถในการจายดอกเบย (เทา) = กาไรกอนหกดอกเบยและภาษ ดอกเบยจาย 3.3 อตราสวนความสามารถในการจายคาใชจายประจา อตราสวนนคานวณจากกาไร

กอนหกภาษเงนไดนตบคคลกอนดอกเบยจายกอนรายจายทกจการ ตองจายตามขอผกพนทางการเงน หารดวย ดอกเบยจายและรายจายทกจการตองจายตามทผกพนทางการเงนรายจายทกจการตองจายตามขอผกพนทางการเงน อตราสวนความสามารถในการจายคาใชจายประจา =กาไรกอนหกภาษ + ดอกเบยจาย + คาเชา (เทา) ดอกเบยจาย + คาเชา 4. อตราสวนความสามารถในการทากาไร (Profitability Ratio) จะเปนผลทเกดจากนโยบายและการตดสนใจในเรองตางๆของกจการ อตราสวนในกลมนจะชใหเหนถงความมประสทธภาพของการดาเนนงานภายในบรษท

4.1 อตราสวนกาไรสทธ (Net Profit Margin) แสดงถงความสามารถในการดาเนนของธรกจวามผลกาไรสทธตอยอดขายจานวนเทาใด

อตราสวนกาไรสทธ (%) = กาไรสทธหลงหกภาษ ยอดขายสทธ

อตราผลตอบแทนบรหารงาน ซงเปนการพจารณาความสมพนธระหวางกาไรกบสนทรพย การทกจการมสนทรพยไวกเพอกอใหเกดประโยชนในการสรางรายได อตราสวนนจงใชเปนมาตรการในการวดความสามารถของผบรหารในการใชสนทรพยใหเกดผลตอบแทนทนาพอใจหรอไม

อตราผลตอบแทนตอสนทรพย (%) = กาไรสทธหลงหกภาษ x 100 สนทรพยรวม

38

4.3 ผลตอบแทนจากสวนของผถอหน (Return on Equity) อตราสวนนเปนอตราสวนทวดผลตอบแทนทมตอผถอหนสามญ เปนอตราสวนทวดความสามารถในการทากาไรของเงนทนทกจการไดมาจากผถอหนสามญ ผถอหนสามญตองการใหอตราสวนนสง ซงผลตอบแทนทผถอหนสามญจะไดรบกจะสงตามไปดวย

ผลตอบแทนจากสวนของผถอหน (%) = กาไรสทธ x 100 สวนของผถอหน

การวเคราะหอ ตราสวนทางการเงนจะชวยใหผ บรหารมการหยงลกปญหาเกยวกบเรองโครงสรางตนทน ความสามารถในการสรางเงนทน ความพอเพยงของเงนทนหมนเวยน และเงนสารองสภาพคลอง ตลอดจนการใชสนทรพยอยางมประสทธภาพการวเคราะหอตราสวนจะขนอยกบวจารณญาณและการตความทสมเหตสมผล ผบรหารจะตองหยงลกสภาพทางการเงนของธรกจโดยการวเคราะหตาแหนงสภาพการหมนเวยนของเงนสด โดยขอเทจจรงกาไรไมไดนามาปรบปรงอยางตอเนองในตาแหนงเงนสดของธรกจ บรษทมการลงทนในทรพยสนมากเกนความจาเปน สถานการณนแสดงถงความจาเปนของการตความขอมลทางการเงนและอตราสวนซงเปนประเดนสาคญทงหมดทางธรกจ มาตรฐานการบญช ฉบบท 50 เรอง การเสนอขอมลทางการเงนจาแนกตามสวนงาน

การเสนอขอมลทางการเงนจาแนกตามสวนงาน มจดมงหมายใหกจการตองเปดเผยขอมลตามประเภทของการดาเนนธรกจเพอชวยใหผใชงบการเงนมความเขาใจผลการดาเนนงานไดดขนและสามารถประเมนความเสยงและผลตอบแทนของกจการไดดขน โดยใชตวเลขทกาหนดเปนรอยละของรายไดรวม เทยบกบรายไดและคาใชจายทเกดจากกจกรรมดาเนนงานของแตละผลตภณฑเพอหากาไรขาดทนแตละผลตภณฑ โดยมวตถประสงคใหขอมลแยกตามผลตภณฑ ตางๆ นาเสนอเปรยบเทยบกนไดในระดบหนง เพอใหสามารถเขาใจขอมลทนาเสนอเกยวกบความเสยงและอตราผลตอบแทนทเกดจากผลตภณฑทแตกตางกน และเพอการตดสนใจเกยวกบการขายสนคาแตละผลตภณฑ สนคาใดมกาไรมากตองเพมยอดขายใหสง ในทางตรงกนขาม ผลตภณฑทมกาไรตาหรอขาดทน ควรขายตอหรอไม

คานยามของสวนงานธรกจและสวนงานภมศาสตรทใชในมาตรฐานการบญช ฉบบท 50 มความหมายดงน

สวนงานธรกจ หมายถง สวนประกอบของกจการทแบงแยกไดอยางชดเจนวาทาหนาทในการจดหาผลตภณฑ หรอทาหนาทในการใหบรการชนดใดชนดหนงหรอหลายชนดทเกยวของกนสวนประกอบนมความเสยงและผลตอบแทนทแตกตางไปจากความเสยงและผลตอบแทนของสวนประกอบหรอสวนงานธรกจอน ปจจยทใชในการกาหนดวาผลตภณฑหรอบรการมความเกยวของกน รวมถง

ก. ลกษณะของผลตภณฑหรอบรการ

39

ข . ลกษณะของกระบวนการผลต ค. ประเภทหรอกลมของลกคาทใชผลตภณฑหรอบรการ ง. วธการจดจาหนายผลตภณฑหรอวธการบรการ จ. สภาพแวดลอมทางกฎหมาย เชน สถาบนการเงน กจการประกนภย หรอ กจการดานสาธารณปโภค

สวนงานภมศาสตร หมายถง สวนประกอบของกจการทแบงแยกไดอยางชดเจนวาทาหนาทในการจดหาผลตภณฑ หรอทาหนาทในการใหบรการภายใตสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทเฉพาะเจาะจงสวนประกอบดงกลาวมความเสยงและผลตอบแทนทแตกตางไปจากสวนประกอบทดาเนนงานภายใตสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจอน ปจจยทใชในการระบสวนงานภมศาสตร รวมถงสภาพการณทางเศรษฐกจและการเมองทคลายคลงกน เปนตน สวนงานทเสนอรายงาน หมายถงสวนงานธรกจและสวนงานภมศาสตร ตามคานยามขางตน ซงกจการตองเปดเผยในการเสนอขอมลจาแนกตามสวนงานตามมาตรฐานการบญชฉบบนกาหนด

บทความงานวจยทเกยวของ

ขนษฐา นราวรยะกล (2545) การใชสารสนเทศทางบญชเพอพยากรณภาวะความลมเหลวทางการเงน กรณศกษาบรษทจดทะเบยนในกลมธนาคารพาณชยและเงนลงทน โดยมวตถประสงคในการศกษาสญญาเตอนภยความลมเหลวทางการเงนจากสารสนเทศทางบญช จากการศกษาพบวา มอตราสวนทางการเงนทมนยสาคญทางสถตในการพยากรณความลมเหลวทางการเงนของธรกจไดคอขอมลเชงปรมาณ ไดแกอตราสวนทางการเงน ซงประกอบดวย อตราสวนทแสดงถงสภาพคลองทางการเงน อตราสวนทใชวดความสามารถในการหากาไร และอตราสวนในกลมหนสนและภาระผกพน โดยทอตราสวนสนทรพยหมนเวยนตอหนสนหมนเวยนและอตราสวนกาไรสทธตอสวนของผถอหน เปนอตราสวนทมความสามารถในการเปนสญญาการเตอนภยความลมเหลวทางการเงนในระยะยาว สวนอตราสวนสนทรพยหมนเวยนเรวตอหนสนหมนเวยนมความสามารถในการเปนสญญาการเตอนภยความลมเหลวทางการเงนในระยะสน

วรงรอง สขยง (2541) ทาการศกษาเรองการศกษากลยทธในการบรหารงานในภาวะวกฤตการณทางเศรษฐกจของผบรหารกลมบรษท จสมนอนเตอรเนชนแนล เพอเปนขอมลในการทบทวนกลยทธทบรษทใชอยปจจบนจะไดเปนประโยชนแกบรษทฯ ในการนาไปใชปรบองคกรตอไป มวธศกษาโดยการวเคราะหสภาพความแขงแกรงของปจจยภายนอกและภายในการตอบสนองของกลยทธตอโอกาสและอปสรรค ตลอดจนการวางแผนพฒนาทกษะความรความสามารถของผบรหารจากการศกษาความคดเหนของผบรหารระดบผจดการขนไปจานวน 53 คน จากการสมตวอยางแบบงาย โดยเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอแบบสอบถาม ขอมลทตยภมจากเอกสาร สงพมพ หนงสอ บทความ วารสารตางๆ สวนการวเคราะหขอมลใชวธหาคารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คาไคสแควร แมททรกซประเมนปจจยภายในและแมททรกซประเมนปจจยภายนอก

40

ประมวลผลโดยใชโปรแกรม ไมโครซอฟทเอกเซล ผลการวจยพบวา กลยทธทเหมาะสมสาหรบกลมบรษท จสมนอนเตอรเนชนแนล ในภาวะวกฤตการณทางเศรษฐกจมากทสดคอ การจดโครงสรางองคกรใหม และลดตนทนปจจยภายในดานการเงนเปนปจจยทผบรหารใหความสาคญมากทสด สวนปจจยภายนอกทมผลกระทบตอความอยรอดของบรษทฯมากทสดคอ การออนตวของคาเงนบาท และความผนผวนของอตราแลกเปลยน จากผลการวเคราะหโดยแมทรกซประเมนปจจยภายนอกพบวาปจจบนองคกรสามารถตอบสนองตอโอกาสและแกไขอปสรรคไดด

วมลทพย ทองระอา (2545) ทาการศกษาเรองการศกษากลยทธในการพฒนาองค กรณศกษาการเคหะแหงชาต เปนการศกษาถงระบบการดาเนนงานและแนวทางในการนาแผนกลยทธขององคไปปฏบตรวมทงมการตดตามและประเมนผลจากการปฏบตตามแผนกลยทธซงใชขอมลทตยภม( Secondary Data ) งบดลและงบกาไรขาดทนตงแตป พ.ศ. 2540-2544 โดยใชการวเคราะหอตราสวนทางการเงนทง 4 ดาน คอ อตราสวนความคลองตว อตราสวนวดความสามารถในการบรหารหนสน อตราสวนวดความสามารถในการบรหารสนทรพย อตราสวนวดความสามารถในการทากาไร และทาการวเคราะหการวางแผนกลยทธ (Strategic Planning) โดยใชการวด Balanced Scorecard (BSC)

ผลการศกษาพบวา การเคหะแหงชาตมสภาพคลองทด มอตราการกอหนสงอยในระดบสง โดยมแนวโนมพงพาหนสนในสดสวนทสงกวาสวนทน ในขณะทมรายไดรวมคอนขางคงท การเคหะแหงชาตมความสามารถในการใชประโยชนจากสนทรพยเพอใหเกดรายไดอยในระดบพอใชสวนความสามารถในการทากาไรของการเคหะแหงชาตนนลดลงอยางตอเนอง นอกจากนยงพบวาในการวางแผนกลยทธ กลยทธทเหมาะสมสาหรบการเคหะแหงชาต คอ กลยทธการเจาะตลาดโดยเนนกลมทมรายไดนอยและรายไดปานกลางในเขตเมองและกลยทธรวมทนเพอประสานงานกบภาคเอกชนเพอพฒนาธรกจอสงหารมทรพย

บทท 3 ผลการศกษา

จากการศกษาปญหาดานการบรหารทางการเงน ปญหาดานการตลาดและ ปญหาดานการบรหารจดการ ของบรษท โนเรล จากด ไดแบงการศกษาเปน 3 สวน คอ สวนท1 การวเคราะหขอมลและ การคนพบปญหา สวนท 2 การหาแนวทางแกปญหาและ สวนท 3 การกาหนดกลยทธในการแกไขปญหา โดยมรายละเอยดในการศกษาดงตอไปน

สวนท 1 การวเคราะหขอมลและ การคนพบปญหา 1. จากขอมลปฐมภม

การศกษาครงนไดเกบรวมรวมขอมลจากการสมภาษณโดยกาหนดหวขอการสมภาษณกรรมการและ เจาหนาทท งบรษท จานวน 20 คน ดงน 1.1 ฝายบรหาร ไดแก กรรมการผจดการ จานวน 1 คน 1.2 ฝายจดซอ ไดแก ผจดการฝายบคคลและจดซอ เจาหนาทฝายจดซอจานวน 2 คน 1.3 ฝายขายและบรการ ไดแก ผจดการฝายขายและบรการ เจาหนาทฝายขายและบรการ จานวน 10 คน 1.4 ฝายผลต ไดแก ผจดการฝายผลต เจาหนาทฝายผลต จานวน 5 คน 1.5 ฝายบญชและการเงน ไดแก ผจดการฝายบญชและการเงน เจาหนาทฝายบญชและการเงน จานวน 2 คน 2. จากขอมลทตยภม เปนการศกษาจากงบการเงนของบรษท ระหวางป 2545 – 2547 โดยศกษาจากขอมลในงบดลและงบกาไรขาดทน

สวนท 2 การหาแนวทางแกไขปญหา จากการวเคราะหขอมลจากการสมภาษณและ งบการเงน โดยใชการวเคราะห อตราสวนทางการเงน งบการเงนแบบยอสวน มาตรฐานการบญช ฉบบท 50 เรอง การเสนอขอมลทางการเงนจาแนกตามสวนงาน เพอแยกขอมลตามผลตภณฑและ SWOT

1. ปญหาดานการบรหารทางการเงน 2. ปญหาดานการตลาด 3. ปญหาดานการบรหารจดการ

สวนท 3 การกาหนดกลยทธในการแกไขปญหา โดยใชเครองมอ TOWS matrix

42

42

42

สวนท 1 การวเคราะหขอมลและ การคนพบปญหา

ผลการวเคราะหขอมลทวไปจากสมภาษณ สรปไดคอ ลกษณะขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจานวน 20 ทาน โดยจาแนกตามลกษณะ

สวนบคคล 1. เปนพนกงานชาย 12คน พนกงานหญง 8 คน คดเปนชาย 60% หญง 40% 2. มอายสงสดท 51ป และอายตาสดท 27 ป คาเฉลยของอายพนกงานอยท 38ป 3. มระดบการศกษาสวนใหญปรญญาตร จานวน 11คน คดเปน 55% ระดบตากวา

ปรญญาตรม 8 คน คดเปน 40%ระดบสงกวาปรญญาตรมเพยง 1คน คดเปน 5% 4. สมรสแลวจานวน 7คน ซงคดเปน 35% สวนทเหลอจานวน 13คน คดเปน 65% ยง

ไมสมรส 5. มภาระตองอปการะ/ดแลหรอเลยงดผอนมอยจานวน 7คน คดเปน 35% สวนอก

13 คน หรอ 65% ไมมภาระดงกลาว 6. มสวนรวมในการจดทากลยทธของบรษทจานวน 18 คน คดเปน 90% สวนอก 2

คน คดเปน 10% ไมมรวมในการจดทากลยทธของบรษท

ขอมลเกยวกบสถานะการจางงานในบรษทสรปไดคอ 1. เปนพนกงานวาจางรายเดอนจานวน 20 คน คดเปน 100% 2. มอายงานโดยเฉลยอยท 4.22 ป โดยมอายงานสงสดท 11ป อายงานตาสดท 0.4 ป

และมอายงานไมเกน1ป จานวน 5 คน 3. ตาแหนงผจดการฝาย มจานวน 4 คน คดเปน 20% สวนทเหลอเปนพนกงาน

ประจาสานกงาน 15 คน คดเปน 75%และ เปนกรรมการ 1คน คดเปน 5% 4. มผใตบงคบบญชาในความปกครอง ควบคม ดแล จานวน 9คนคดเปน 55% สวนท

เหลออก 9 คน คดเปน 45% ไมมผใตบงคบบญชาในความปกครอง ควบคม ดแล

ผลการวเคราะหขอมลจากการสมภาษณ สรปไดวา ปญหาดานการบรหารทางการเงน

- ไมมงบประมาณเงนสดเพอเปนเครองมอในการบรหารเงนสดของกจการ - ขาดสภาพคลองทางการเงนทาใหมอานาจในการตอรองผขายนอย

ปญหาดานการตลาด - พนกงานขายและการบรการขาดความเชยวชาญดานการขายและบรการ

43

- ไมสามารถขยายฐานลกคาไปในประเภทสนคาทมกาไรขนตนสง โดยมการขายไปยงประเภทลกคาทมกาไรขนตนตา คาใชจายในการดาเนนงานสง เนองจากลกคาซอสนคาขนอยกบความพอใจของลกคา - ไมสามารถสรางผลตภณฑใหแตกตางจากคแขงขนได - ดานราคายงไมสามารถสรางราคาใหแตกตางจากคแขงขนได - ดานลกคา ลกคาประเภทผรบเหมาชวงสวนใหญคานงถงราคาสนคาทราคาถกมากกวาคณภาพของสนคา

ปญหาดาน การบรหารจดการ - ไมมการวางกลยทธทชดเจน ขาดนโยบายและ เปาหมายของกจการ ทชดเจนทงในระยะสน ระยะกลาง ระยะยาว - นโยบายการบรหารงานไมเปนระบบและไมชดเจน - ระบบบรหารจดการ โครงสรางองคกรไมชดเจน - ขาดการทางานเปนทม - เทคโนโลยสารสนเทศไม เพยงพอในการสอสารการทางาน ไดแก เครองคอมพวเตอรและ อนเตอรเนต

- ขาดการจดเกบขอมลเพอใชในการบรหาร ไดแก งบประมาณ แผนการตลาด การศกษาและวเคราะหอตราสวนทางการเงนของบรษท ตงแตป 2545-2547

ในการศกษาครงนจะทาการวดผลการดาเนนงานโดยการนาขอมลทางบญชจากงบดลและงบกาไรขาดทนของบรษท ระหวางป พ.ศ.2545-พ.ศ.2547 เปนระยะเวลา 3 ป มาวเคราะหเปรยบเทยบอตราสวนทางการเงนเพอใหทราบถงการดาเนนงานของบรษทโดยการประเมนแนวโนมฐานะการเงนของกจการ สภาพคลองทางการเงน(Liquidity Ratio) ความสามารถในการใชสนทรพย(Asset Management Ratios) ความสามารถในการกอหน (Debt Management Ratios) และความสามารถในการทากาไร(Profitability Ratios) เพอวดประสทธภาพการดาเนนงานของบรษทฯตามรายละเอยดดงน

การวเคราะหอตราสวนสภาพคลอง (Liquidity Ratios) เปนอตราสวนทใชวดสภาพคลองทางการเงนของธรกจ ในการพจารณาสภาพคลองจะ

ใชอตราสวนทางการเงนดงน

44

ตารางท 6 แสดงอตราสวนทนหมนเวยน

อตราสวนทนหมนเวยน ผลลพธ อตราสวนทนหมนเวยนป 2545 0.97 เทา อตราสวนทนหมนเวยนป 2546 0.80 เทา อตราสวนทนหมนเวยนป 2547 0.70 เทา

จากตารางท 6 ในป2545-2547 กจการมแนวโนมสภาพคลองลดลงซงสงผลใหความสามารถในการจายชาระหนไดลดลงและ มสนทรพยหมนเวยนไมเพยงพอในการจายชาระหนเนองจากมสนทรพยหมนเวยนนอยกวาภาระหนสนหมนเวยนทมอย

ตารางท 7 แสดงอตราสวนทนหมนเวยนเรว

อตราสวนทนหมนเวยนเรว ผลลพธ อตราสวนทนหมนเวยนเรวป 2545 0.47 เทา

อตราสวนทนหมนเวยนเรวป 2546 0.37 เทา

อตราสวนทนหมนเวยนเรวป 2547 0.40 เทา

จากตารางท 7 ในป2545-2547 เพอใหเหน ถงสภาพคลองหรอความสามารถในการชาระหนระยะสนของกจการชดเจนมากยงขน จากการวเคราะหดวยอตราสวนทนหมนเวยนตามขางตนยงคงเปนทยนยนไดวากจการมสภาพคลองหรอความสามารถในการชาระหนระยะสนมแนวโนมลดลงซงสงผลใหความสามารถในการในการจายชาระหนและเรยกเกบเงนจากลกหนไดทนตามกาหนดเวลารบชาระ เงนไดลดลง อตราสวนทใชวดความสามารถในการกอหน (Leverage Ratios)

ตารางท 8 แสดงอตราสวนหนสนตอสนทรพยรวม

อตราสวนหนสนตอสนทรพยรวม ผลลพธ

อตราสวนหนสนตอสนทรพยรวมป 2545 207 %

อตราสวนหนสนตอสนทรพยรวมป 2546 228 %

อตราสวนหนสนตอสนทรพยรวมป 2547 243 %

จากตารางท 8 ในป2545-2547 เงนทกจการใชลงทนในสนทรพยของกจการทงหมดไดมาจากการกยมหรอการกอหนสนในรปตางๆมอตราสวนหนสนตอสนทรพยรวมมแนวโนม

45

หนสนเพมขนสงผลใหความสามารถในการจายชาระหนสนลดลงและไมมความสามารถในการจายชาระหนสนทงหมดได

ตารางท 9 แสดงอตราสวนความสามารถในการจายดอกเบย

อตราสวนความสามารถในการจายดอกเบย ผลลพธ

อตราสวนความสามารถในการจายดอกเบย ป 2545

-2.52 เทา

อตราสวนความสามารถในการจายดอกเบย ป 2546

0.08 เทา

อตราสวนความสามารถในการจายดอกเบย ป 2547

-1.23 เทา

จากตารางท 9 ในป2545-2547 กจการ มแนวโนมความสามารถในการประกอบกจการ การหากาไรกอนจายดอกเบยและภาษเงนไดนตบคคล ลดลงซงสงผลใหกจการ ไมมความสามารถในการจายดอกเบยได ตารางท 10 แสดงอตราสวนความสามารถในการจายคาใชจายประจา

อตราสวนความสามารถในการจายคาใชจายประจา

ผลลพธ

อตราสวนความสามารถในการจายคาใชจายประจา ป 2545

-1.01 เทา

อตราสวนความสามารถในการจายคาใชจายประจา ป 2546

-1.21เทา

อตราสวนความสามารถในการจายคาใชจายประจา ป 2547

2.39 เทา

จากตารางท 10 ในป 2545-2547 มแนวโนมในการหากาไรมาจายคาใชจายประจาไดเพมขนแตไมเพยงพอกบคาใชจายประจาทเกดขน และยงชใหเหนวาบรษทจะมปญหาในการเพมทนโดยการกอหนในอนาคต อตราสวนทใชวดประสทธภาพในการใชสนทรพย (Activity Ratios)

ตารางท 11 แสดงอตราการหมนของสนคาคงเหลอ

46

อตราการหมนของสนคาคงเหลอ ผลลพธ

อตราการหมนของสนคาคงเหลอ ป 2545 1.10 ครง

อตราการหมนของสนคาคงเหลอ ป 2546 0.72 ครง

อตราการหมนของสนคาคงเหลอ ป 2547 0.77 ครง

จากตารางท 11 ในป 2545-2547 มแนวโนมสนคาคงเหลอมากแสดงวากจการอาจมปญหาในเรองของการขายสนคาหรอประสทธภาพในการบรหารสนคาคงเหลอไมดชใหเหนวากจการมสนคาคงเหลอมากเกนความจาเปน

ตารางท 12 แสดงระยะเวลาในการขายสนคา

ระยะเวลาในการขายสนคา ผลลพธ

ระยะเวลาในการขายสนคา ป 2545 331.82 วน

ระยะเวลาในการขายสนคา ป 2546 506.94 วน

ระยะเวลาในการขายสนคา ป 2547 474.03 วน

จากตารางท 12 ในป 2545-2547 มแนวโนมสนคาคงเหลอของบรษทมสภาพคลองลดลงจากป 2545 อกทงอตราการหมนของสนคาคงเหลอยงสนบสนนวาการขายสนคาของกจการตองใชระยะเวลามากขนซงสงผลให สภาพคลองทางการเงนลดลงดวย แตในป 47 ระยะเวลาในการขายสนคาใชเวลานอยกวาป 46

ตารางท 13 แสดงอตราการหมนของลกหน

อตราสวนการหมนของลกหน ผลลพธ

อตราสวนการหมนของลกหนป 2545 3.81 ครง

อตราสวนการหมนของลกหนป 2546 3.31 ครง

อตราสวนการหมนของลกหนป 2547 1.81 ครง

ตารางท 14 แสดงระยะเวลาเกบหนโดยเฉลย

ระยะเวลาเกบหนโดยเฉลย ผลลพธ

47

ระยะเวลาเกบหนโดยเฉลยป 2545 95.74 วน

ระยะเวลาเกบหนโดยเฉลยป 2546 110.11 วน

ระยะเวลาเกบหนโดยเฉลยป 2547 202.06 วน

จากตารางท 13และ 14 ในป 2545-2547 แสดงใหเหนวาบรษทมปญหาดานการจดเกบหน เนองจากเงอนไขการใหสนเชอของบรษท 60 วน ผลจากการวเคราะหอตราสวนโดยถวเฉลยและมระยะเวลาเรยกเกบเงน จากลกหนโดยเฉลยมระยะเวลามากขนเรอยๆ แสดงวาบรษทวามปญหาดานการเรงรดหนสนซงสรปไดวามแนวโนมในการเรยกเกบหนจากลกหนของบรษทมประสทธภาพลดลงและ คณภาพของลกหนลดลงซงสงผลให สภาพคลองทางการเงนลดลงดวย

อตราสวนทใชวดความสามารถในการหากาไร

ตารางท 15 แสดงอตรากาไรขนตนตอยอดขาย

อตรากาไรขนตนตอยอดขาย ผลลพธ อตรากาไรขนตนตอยอดขาย ป 2545 38%

อตรากาไรขนตนตอยอดขาย ป 2546 40 %

อตรากาไรขนตนตอยอดขาย ป 2547 23 %

จากตารางท 15 ในป 2545-2547 ชใหเหนวามแนวโนมตนทนขายสงขนจะสงผลใหกาไรขนตนตาเชนกน ตองคนหาสาเหต เพราะอะไรทาใหตนทนสงขน ซงในป 2547 มสาเหตมาจากฝายจดซอมการซอสนคาในราคาทสงขนสงผลใหตนทนสงขน และเกดจากยอดขายตาไป

ตารางท 16 แสดงอตรากาไรสทธตอยอดขาย

อตรากาไรสทธตอยอดขาย ผลลพธ อตรากาไรสทธตอยอดขาย ป 2545 -15 %

อตรากาไรสทธตอยอดขาย ป 2546 -2 %

อตรากาไรสทธตอยอดขาย ป 2547 -25 %

48

จากตารางท 16 ในป 2545-2547 มแนวโนมในการบรหารงานมประสทธภาพนอย จากการวเคราะหขอมลอตรากาไรขนตนตอยอดขาย พบวาบรษทตนทนสงขน จงสงผลใหบรษทขาดทน ซงมผลในความมนคงของธรกจและเจาของธรกจลดลง

ตารางท 17 แสดงอตราผลตอบแทนตอสนทรพยรวม

อตราผลตอบแทนตอสนทรพยรวม ผลลพธ อตราผลตอบแทนตอสนทรพยรวม ป 2545 -17%

อตราผลตอบแทนตอสนทรพยรวม ป 2546 -2%

อตราผลตอบแทนตอสนทรพยรวม ป 2547 -18%

จากตารางท 17 ในป 2545-2547 มแนวโนมในประสทธภาพของการใชสนทรพยลดลงและกอใหเกดผลขาดทนเพมขนซงสงผลทาใหสวนของผถอหนลดลง จากการนาเงนมาลงทนในการซอหนของบรษท

ตารางท 18 แสดงอตราผลตอบแทนตอสวนของผถอหน

อตราผลตอบแทนตอสวนของผถอหน ผลลพธ

อตราผลตอบแทนตอสวนของผถอหนป 2545 -16 %

อตราผลตอบแทนตอสวนของผถอหนป 2546 -2 %

อตราผลตอบแทนตอสวนของผถอหนป 2547 -12 %

จากตารางท 18 ในป 2545-2547 มแนวโนมนาเงนทนในสวนของเจาของไปบรหารงานแลวกอใหเกดขาดทนสทธเพมขนและแสดงวา ผบรหารของบรษทใชเงนทนสวนของเจาของมาบรหารแลวไมเกดประสทธภาพ ผลทไดจากการวเคราะหเปนทสอดรบกบผลการวเคราะหตามตารางท 15,16,17,18 การบรหารสงผลใหเกดการขาดทนสทธเพมขนและไมมประสทธภาพ ผลการวเคราะหงบกาไรขาดทนและงบดลโดยอตรารอยละของยอดรวม

เปนการวเคราะหงบการเงนในรปของโครงสรางทางการเงนเปนการวเคราะหในแนวตง (Vertical Analysis) ของงบดลและงบกาไรขาดทน เพอดถงสดสวนของรายการตางๆ ในงบดลและงบกาไรขาดทน และการเปลยนแปลงทางโครงสรางทางการเงน

49

สนทรพยหมนเวยน 2547 % 2546 % 2545 %

เงนสดและเงนฝากธนาคาร 12.24 0.42% 9.94 0.35% 9.45 0.28%

ลกหนการคา 1,170.00 39.85% 1,033.19 35.90% 1,012.30 30.06%

สนคาคงเหลอ 1,031.47 35.13% 1,437.02 49.93% 1,568.50 46.57%

สนทรพยอน 235.03 8.01% 198.40 6.89% 490.18 14.55%

รวมสนทรพยหมนเวยน 2,448.73 83.40% 2,678.55 93.07% 3,080.43 91.46%

สนทรพยไมหมนเวยน

ทดน อาคารและอปกรณ (สทธ) 487.24 16.60% 199.52 6.93% 287.65 8.54%

รวมสนทรพย 2,935.97 100.00% 2,878.08 100.00% 3,368.08 100.00%

หนสนหมนเวยน

เงนเบกเกนบญชจากสถาบนการเงน 2,590.71 88.24% 2,519.00 87.52% 2,586.25 76.79%

เจาหนการคา 641.77 21.86% 485.30 16.86% 286.75 8.51%

เจาหนกรมสรรพากร 0.00% - 0.00% 0.00%

หนสนหมนเวยนอน 275.59 9.39% 350.87 12.19% 312.47 9.28%

รวมหนสนหมนเวยน 3,508.07 119.49% 3,355.17 116.58% 3,185.47 94.58%

หนสนไมหมนเวยน

เงนกยมระยะยาวจากบคคลทเกยวของ 3,230.00 110.01% 3,110.00 108.06% 3,555.00 105.55%

หนสนไมหมนเวยนอน 392.29 13.36% 84.38 2.93% 215.65 6.40%

รวมหนสนไมหมนเวยน 3,622.29 123.38% 3,194.38 110.99% 3,770.65 111.95%

รวมหนสน 7,130.36 242.86% 6,549.54 227.57% 6,956.12 206.53%

สวนของผถอหน

ทนเรอนหน

ทนจดทะเบยน หนสามญ จานวน 2,000 หน หนละ 1,000 บาท = 2,000,000.00

ทนทออกและเรยกชาระเตมมลคาแลว 2,000.00 68.12% 2,000.00 69.49% 2,000.00 59.38%

กาไร (ขาดทน) สะสม 6,194.39- -210.98% 5,671.47- -197.06% 5,588.04- -165.91%

รวมสวนของผถอหน (4,194.39) -142.86% (3,671.47) -127.57% (3,588.04) -106.53%

รวมหนสนและสวนของผถอหน 2,935.97 100.00% 2,878.08 100.00% 3,368.08 100.00%

บรษท โนเรล จากด

สนทรพย

หนสนและสวนของผถอหน

หนวย: พนบาท

ณ วนท 31 สงหาคม 2545-2547

งบดลยอสวน

50

2547 % 2546 % 2545 %

รายได :

รายไดจากการขายสนคา 1,168.00 55.26% 1,977.38 57.73% 3,859.23 100.00%

รายไดคาบรการ 945.5 44.74% 1,447.59 42.27% 0.00%

รายไดอน 0.00% 0.00% 0.09 0.00%

รวมรายได 2,113.50 100.00% 3,424.97 100.00% 3,859.32 100.00%

คาใชจาย :

ตนทนขาย 945.37 44.73% 1,087.54 31.75% 2,384.54 61.79%

ตนทนบรการ 673.2 31.85% 967.39 28.25% 0.00%

คาใชจายในการขายและบรหาร 869.14 41.12% 1,148.03 33.52% 1,799.77 46.63%

รวมคาใชจาย 2,487.72 117.71% 3,202.96 93.52% 4,184.31 108.42%

กาไร (ขาดทน) กอนดอกเบยจาย -374.21 -17.71% 222.01 6.48% -324.99 -8.42%

หก ดอกเบยจาย -148.7 -7.04% -278.8 -8.14% -264.36 -6.85%

ภาษเงนได - -13.78 -0.40% - 0.00%

กาไร (ขาดทน) สทธ -522.91 -24.74% -70.57 -2.06% -589.35 -15.27%

กาไร (ขาดทน) ตอหน -0.26 -0.04 -0.29

หนวย: พนบาท

บรษท โนเรล จากด

งบกาไรขาดทนยอสวน

สาหรบปสนสดวนท 31 สงหาคม 2545-2547

51

2547 % 2546 % 2545 %

สนคาคงเหลอตนงวด 1,437.02 67.99% 1,568.50 45.80% 2,756.67 71.43%

บวก ซอ 539.82 25.54% 956.06 27.91% 1,196.37 31.00%

สนคามไวเพอขาย 1,976.84 93.53% 2,524.56 73.71% 3,953.04 102.43%

หก สนคาคงเหลอปลายงวด 1,031.47- -48.80% 1,437.02- -41.96% 1,568.50- -40.64%

รวม 945.37 44.73% 1,087.54 31.75% 2,384.54 61.79%

2547 % 2546 % 2545 %

คาใชจายในการทากนซม 594.16 28.11% 851.01 24.85% - 0.00%

คาจางในการทากนซม 79.04 3.74% 96.38 2.81% - 0.00%

คาใชเชาอปกรณ - 0.00% 20.00 0.58% - 0.00%

รวม 673.20 31.85% 967.39 28.25% - 0.00%

บรษท โนเรล จากด

งบตนทนบรการยอสวน

สาหรบปสนสดวนท 31 สงหาคม 2545-2547

หนวย: พนบาท

บรษท โนเรล จากด

งบตนทนขายยอสวน

สาหรบปสนสดวนท 31 สงหาคม 2545-2547

หนวย: พนบาท

52

2547 % 2546 % 2545 %

เงนเดอนและคาจางพนกงาน 381.75 18.06% 470.46 13.74% 849.06 22.00%

คาคอมมชชน 49.42 2.34% 94.86 2.77% 117.62 3.05%

คาขนสงสนคา 36.21 0.94%

ภาชนะบรรจภณฑ 29.12 0.75%

คาประกนสงคม 17.64 0.83% 18.59 0.54% 29.20 0.76%

เงนกองทนสารองเลยงชพ 2.40 0.07%

คาใชจายในการเดนทาง 6.06 0.16%

คาธรรมเนยม 1.70 0.08% 2.58 0.08% 9.58 0.25%

คาใชจายในการจดสมนนา

คาไปรษณยโทรเลข 6.65 0.31% 0.60 0.02% 5.43 0.14%

คาโทรศพท 7.33 0.35% 22.37 0.65% 35.47 0.92%

คาเชา 107.37 5.08% 113.68 3.32% 168.80 4.37%

คาบรการ 9.96 0.47% 15.14 0.44% 46.62 1.21%

คาเครองเขยนแบบพมพ 8.20 0.39% 21.99 0.64% 42.36 1.10%

คาไฟฟา/คานา 27.59 1.31% 34.02 0.99% 37.45 0.97%

คาใชจายเบดเตลด 5.03 0.24% 17.78 0.52% 5.36 0.14%

คาทปรกษา 36.00 1.70% 36.00 1.05% 36.00 0.93%

คาสอบบญช 10.00 0.47% 10.00 0.29% 10.00 0.26%

คารบรอง 3.66 0.11% 1.71 0.04%

คาซอมแซม 4.71 0.22% 45.12 1.32% 43.58 1.13%

คาเสอมราคา 108.75 5.15% 113.11 3.30% 117.84 3.05%

คาใชจายตองหาม 93.03 4.40% 125.67 3.67% 172.29 4.46%

รวมคาใชจายในการขายและบรหาร 875.13 41.41% 1,148.03 33.52% 1,799.77 46.63%

บรษท โนเรล จากด

รายละเอยดคาใชจายในการขายและบรหารยอสวน

สาหรบปสนสดวนท 31 สงหาคม 2545-2547

หนวย: พนบาท

53

จากการวเคราะหงบกาไรขาดทนและงบดลโดยใช งบการเงนแบบยอสวน (Common size analysis) พบวา 1. ตนทนขายป 2545 เปน 61.79 % ป 2546 เปน 60 % ป 2547 เปน 76.58 % สาเหตหลกททาใหตนทนขายสงในป2547 เนองจากราคาวตถดบและราคาสนคาสาเรจรปทซอมาเพอขายในตลาดราคาสงขน 2. คาใชจายในการขายและบรหารในป 2545 เปน 46.63 % ป 2546 เปน 33.52% ป2547 เปน 41.12 % ซงมเงนเดอนและคาจางรวมอยดวย ในป 2545 เปน 22 % ป 2546 เปน 13.74 % ป2547 เปน 18.06 % ในป2547 เมอเปรยบเทยบ % ของคาใชจายในการขายและบรหารจะเหนไดวา เงนเดอนและคาจางสงเปนอนดบหนงของคาใชจายในการขายและบรหาร เปรยบเทยบ %ของคาใชจายในการขายและบรหารกบ %ของคาใชจายทงหมดเปนอนดบสองรองจากตนทนขาย 3. ดอกเบยจายลดลง เนองจากการลดลงของอตราดอกเบยจากเงนกยมกรรมการ จากอตรา12%ตอปเหลอ 1%ตอป 4. ลกหนการคาในป 2545 เปน 30.06 % ป 2546 เปน 35.90 % ป 2547 เปน 39.85 %เมอเปรยบเทยบ % ทง 3ป จะเหนไดวาลกหนการคามแนวโนมสงขนในขณะทนโยบายในการขายเชอไมเปลยนแปลงแสดงวาประสทธภาพการเกบเงนจากลกคาลดลง หรอลกคาเรมขาดสภาพคลองทางการเงนเมอเปรยบเทยบ % ของสนทรพยรวม แสดงใหเหนวาลกหนการคาสงเปนอนดบหนงของสนทรพยรวม 5. สนคาคงเหลอในป 2545 เปน 46.57 % ป 2546 เปน 49.93 % ป 2547 เปน 35.13 %เมอเปรยบเทยบ % ทง 3ป จะเหนไดวาสนคาคงเหลอมแนวโนมลดลง ซงมสาเหตมาจากการซอสนคาลดลง 6. หนสนรวม ในป 2545 เปน 206.53 %ป 2546 เปน 227.57 % ป 2547 เปน 242.83 % เมอเปรยบเทยบ % ทง 3ป จะเหนไดวาหนสนรวม มแนวโนมสงขนแสดงวามการหาเงนทนหมนเวยนดวยการกยมเงนและขาดสภาพคลองมากขนเรอยๆ

ผลการวเคราะหงบกาไรขาดทนป 2547 โดยการวเคราะหตามมาตรฐานการบญช ฉบบท 50 เรอง การเสนอขอมลทางการเงนจาแนกตามสวนงาน การเสนอขอมลทางการเงนจาแนกตามสวนงาน โดยมวตถประสงคใหขอมลแยกตามผลตภณฑ ตางๆ นาเสนอเปรยบเทยบกนไดเพอการตดสนใจเกยวกบการขายสนคาแตละผลตภณฑ สนคาใดมกาไรมากตองเพมยอดขายใหสง ในทางตรงกนขาม ผลตภณฑทมกาไรตาหรอขาดทน ควรขายตอหรอไม ซงจะเปนขอมลสาคญใหกบฝายบรหารกาหนดการขายสนคาและบรการ

54

บรษท โนเรล จากด รายงานจดอนดบสนคาเคมภณฑกอสรางแตละผลตภณฑตามอตรากาไรขนตนมากทสด

ตงแตวนท 1 ม.ค. 2547 ถง 31 ธ.ค. 2547

(A) (B) (C=A-B) (C/A)

อนดบท รายละเอยด หนวยนบ

จานวนขาย

ยอดขายรวม (บาท)

ตนทนขายรวม (บาท)

กาไรขนตนรวม

(บาท)

อตรากาไรขนตน

1 นายาผสมกนซม ICON-PROOF 20 L. GL 8

3,700.00

420.00

3,280.00 88.65%

2 นายาทาแบบ ICON-FORM 5 L. กล. 1

400.00

62.50

337.50 84.38%

3 ICON-SEAL และนายาโพลเมอร ชด 49

35,955.84

8,820.00

27,135.84 75.47%

4 นายาผสมปนกอฉาบ ICON-PLAS 20 L. GL. 12

4,800.00

1,680.00

3,120.00 65.00%

5 ICON-CRETE GP ถง 8 5,900.00 2,400.00 3,500.00 59.32%

6 ปนอดรร วแหงเรว ICON-PLUG กป. 58

40,499.54

17,400.00

23,099.54 57.04%

7 นายาประสานคอนกรต ICON-BOND ถง 2

4,000.00

1,800.00

2,200.00 55.00%

8 ICON-GROUT GP 25 KG. ถง 279

107,553.76

48,825.00

58,728.76 54.60%

9 นายาผสมปนกอฉาบ ICON-PLAS 200 ถง 14

43,000.00

19,600.00

23,400.00 54.42%

10 นายาผสมปนกอฉาบเขมขน ICON-AIR ถง 1

4,000.00

2,000.00

2,000.00 50.00%

11 นายาบมคอนกรต ICON-CURE (มส) ถง 28

81,200.00

44,550.00

36,650.00 45.14%

12 นายาประสานคอนกรต ICON-FLEX 20 ถง 29

41,600.00

22,898.29

18,701.71 44.96%

13 ICON-FORM OB ทาแบบนามนชนดขน ถง 20

69,100.00

39,700.00

29,400.00 42.55%

55

บรษท โนเรล จากด รายงานจดอนดบสนคาเคมภณฑกอสรางแตละผลตภณฑตามอตรากาไรขนตนมากทสด

ตงแตวนท 1 ม.ค. 2547 ถง 31 ธ.ค. 2547 (ตอ)

(A) (B) (C=A-B) (C/A)

อนดบท รายละเอยด หนวยนบ

จานวนขาย

ยอดขายรวม (บาท)

ตนทนขายรวม (บาท)

กาไรขนตนรวม

(บาท)

อตรากาไรขนตน

14 POXY 303 (สใส) ชด 2

3,400.00

2,000.00

1,400.00 41.18%

15 นายาผสมกนซม ICON-PROOF 200 L. ถง 1

4,000.00

2,500.00

1,500.00 37.50%

16 ICON-SET นายาเรง 20 L. กล. 2

1,401.88

900.00

501.88 35.80%

17 อพอกซสาหรบงานรบแรงอด ชด 49

109,300.00

70,400.00

38,900.00 35.59%

18 ICON-POX 1 KG. ชด 4

1,600.00

1,120.00

480.00 30.00%

19 นายาประสานคอนกรต ICON-FLEX 200 ถง 5

52,000.00

41,000.00

11,000.00 21.15%

56

บรษท โนเรล จากด รายงานจดอนดบสนคาตดตงระบบกนซมแตละผลตภณฑตามอตรากาไรขนตนมากทสด

ตงแตวนท 1 ม.ค. 2547 ถง 31 ธ.ค. 2547

(A) (B) (C=A-B) (C/A)

อนดบท รายละเอยด หนวยนบ

จานวนขาย

ยอดขายรวม (บาท)

ตนทนขายรวม (บาท)

กาไรขนตนรวม

(บาท)

อตรากาไรขนตน

1 คาวสด ICON-SEAL ถง

247.4

7

18,693.88

3,712.05

14,981.83 80.14%

2 ELASTOSINT WD WHITE

แกลลอน

23.00

17,169.85

6,670.00

10,499.85 61.15%

3 RUBBER WATER STOP 8"X5X2 ปม เมตร

20.00

3,000.00

1,200.00

1,800.00 60.00%

4 RUBBER WATER STOP 8"X5X3 ปม เมตร

60.00

9,600.00

3,900.00

5,700.00 59.38%

5 แผนใยไฟเบอรกลาสเสรมกาลง ตรม.

20.00

747.80

373.80

374.00 50.01%

6 ELASTOSINT WD-GREY ถง

1.00

3,200.00

1,729.00

1,471.00 45.97%

7 ELASTOSINT - WD WHITE 25 KG. ถง

6.00

19,200.00

12,420.00

6,780.00 35.31%

57

(A) (B) (C=A-B) (C/A)รายไดคาบรการ ตนทนบรการ กาไรขนตน

(บาท) (บาท) (บาท)

1 ICON-SEAL พรอมนายาโพลเมอร ตรม. 30,753.75 14,236.10 16,517.65 53.71%

2 แบบกาว ตรม. 158,285.00 80,470.22 77,814.78 49.16%

3 อพอกซ ตรม. 53,960.00 28,355.45 25,604.55 47.45%

4 แบบเกลด ตรม. 256,929.33 188,410.68 68,518.65 26.67%

5 ELASTOSINT ตรม. 177,919.56 137,657.75 40,261.81 22.63%

6 ปนปรบระดบ ตรม. 107,779.75 83,782.29 23,997.46 22.27%

7 BITUTHENE ตรม. 28,310.00 24,426.51 3,883.49 13.72%

8 แบบทราย ตรม. 131,562.60 115,860.99 15,701.61 11.93%

รายงานจดอนดบงานระบบกนซมพรอมตดตงแตละผลตภณฑตามอตรากาไรขนตนมากทสด

บรษท โนเรล แปซฟค จากด

ตงแตวนท 1 ม.ค. 2547 ถง 31 ธ.ค. 2547

อนดบท รายละเอยด หนวยนบ อตรากาไรขนตน

แขงแรง คงทน จากการวเคราะหตามมาตรฐานการบญช ฉบบท 50 เรอง การเสนอขอมลทางการเงนจาแนกตามสวนงานสรปไดวา

1. สนคาประเภทเคมภณทกอสรางแตละผลตภณฑ สนคาทมกาไรขนตนมากทสดคอน ายาผสมกนซม ICON-PROOF 20 L มอตรากาไรขนตน เปน 88.65% ในทางตรงกนขามสนคาทมกาไรขนตนนอยทสดคอ นายาประสานคอนกรต 200L. มอตรากาไรขนตน เปน 21.15%

2. สนคาประเภทตดตงระบบกนซมแตละผลตภณฑ สนคาทมกาไรขนตนมากทสดคอ ICON-SEALมอตรากาไรขนตนเปน 80.14% ในทางตรงกนขามสนคาทมกาไรขนตนนอยทสดคอ ELASTOSINT-WD WHITE 25 KG. มอตรากาไรขนตน เปน 35.31%

3. งานระบบกนซมพรอมตดตงแตละผลตภณฑ ประเภททมกาไรขนตนมากทสด

คอมICON-SEALพรอมน ายาโพลเมอรอตรากาไรขนตน เปน 53.71% ในทางตรงกนขามงานกนซมทมกาไรขนตนนอยทสดคอ แบบทราย มอตรากาไรขนตน เปน 11.93%

58

วเคราะหหาสาเหตปญหาในเชงกลยทธ

วเคราะหโอกาสและอปสรรคภายนอกองคกร (Organization’s external opportunities and threats)

โอกาส (Opportunity) 1. ตลาดมการขยายตวชวงแคบๆ - นายาเคมภณฑกอสรางและ สนคาระบบตดตงกนซมเปนสนคาพนฐาน(Basic need product) ในการกอสรางตลาดจงขยายตวตามการธรกจกอสราง (ตามทปรากฏในภาคผนวก ข)

2. หนวยงานของรฐบาลและเจาของอาคาร บานและสงปลกสรางตางๆ ใหความสาคญใน เรองความและความสวยงามของอาคาร บานและสงปลกสรางตางๆ

อปสรรค (Threat) 1. การจดซอ

- ตนทนวตถดบ หรอ สนคาสาเรจรปทซอมาเพอขายราคาเปลยนแปลงตามตลาดโลก

- วตถดบประเภทสารเคมทใชเปนสวนผสมของสนคาเคมภณฑกอสรางมผขายเพยง 1-2 ราย 2. ราคาและการแขงขน - ราคาขายสนคามการตดราคากนเอง - มการแขงขนสงในผลตภณฑเคมภณทกอสรางสง - มการใชสนคาทดแทนเชนใชผนงสาเรจรปแทนการใชนายาเคมกอฉาบผสมปน - คแขงขนในประเทศมศกยภาพดานเงนทนหมนเวยนสงกวาและ มกระบวนการผลตทนสมยกวา มตนทนการผลตตากวาในสนคาเคมภณฑกอสราง 3. การผลต - ราคานามนสงขนทาใหตนทนวตถดบและคาขนสงสงขน

- สนคานายาเคมกอสรางเปนสนคาทงายตอการลอกเลยนแบบและ มผลตภณทอนทดแทนได 4. สนคาและการจดจาหนาย - ผบรโภคมทางเลอกในการซอสนคามากขน - ลกคาประเภทผรบเหมาชวงไมคานงถงคณภาพนยมซอสนคาราคาถก

59

5. กฎขอระเบยบตาง ๆ

- มาตรฐานของสนคาของหนวยงานภาครฐและของบรษทเอกชนทควบคมคณภาพของสนคาทนามาใชในการกอสรางใหตรงตามแบบทกาหนดไว อาทเชน หนวยงานราชการกาหนดชอของสนคาและคณภาพบนทกไวในแบบงานกอสรางอาคาร วเคราะหจดแขงและจดออนภายในองคการ จดแขง ( Strengths) 1. การบรหารและองคการ

- ทาเลทต งบรษทไดเปรยบในการทาธรกจและการจดสง - ผบรหารระดบสงเปนเจาของกจการ การตดสนใจทาไดอยางรวดเรว - ผบรหารและพนกงานพรอมรบการเรยนรและการเปลยนแปลง

- ผบรหารเลงเหนความสาคญของการเรยนรมโอกาสพฒนาพนกงานในดานศกยภาพการแขงขน

- มหวหนางานหลกคอยแกปญหาเฉพาะหนา 2. การตลาด - ชอของเคมภณทกอสรางงายในการจดจา - สนคามหลากหลายชนด และหลายขนาด จดออน (Weakness)

1. การบรหารและโครงสรางองคกร - แผนการดาเนนงานไมชดเจนในแตละสวนงาน อาทเชน ฝายขายและบรการ

ไมมการจดทาแผนการตลาดและฝายบรหารไมไดจดทาระบบงบประมาณเงนสด - กจการขาดสภาพคลองเงนทนไมเพยงพอในการขยายกจการ - คาใชจายดานตนทนขาย และคาใชจายดาเนนงานสง - ระบบการควบคมภายในยงไมด ททาใหพนกงานมโอกาสทจรต เชน ให

พนกงานขายและบรการมหนาทในการเกบเงนสดจากการชาระคาสนคา - ขาดการทางานเปนทม - บคลากรยงไมเขาใจทศทางขององคกรเนองจากไมมวสยทศนและวตถประสงค

ของบรษท - บคลากรทมประสบการณสรางคณประโยชนไดไมเตมท เชน พนกงานขายและ

บรการใชเวลาการทางานไปทาธรกจสวนตว

60

- ขาดการตดตามงาน เชนในกรณหวหนามอบหมายงานใหพนกงานขายและบรการไปตดตอลกคาแตไมมการรายงานผลการตดตอกบลกคาใหหวหนารบรและ หวหนาไมสนใจในการตดตามสอบถามผลการตดตอกบลกคาจากพนกงานขายและบรการ 2. ดานการตลาด

- ชองทางการกระจายสนคายงไมทวถง หรอนอยกวาคแขงขน - ฐานลกคามนอย - พนกงานขายและบรการขาดความเชยวชาญเฉพาะดานการตลาดซงมสาเหตมาจากพนกงานขายและบรการมการลาออกและ รบพนกงานใหมคอนขางสง 3. ระบบเทคโนโลยสารสนเทศ

- เทคโนโลยสารสนเทศไมเพยงพอในการสอสารการทางาน เชนเครองคอมพวเตอรและอนเตอรเนต - ขาดการจดเกบขอมลเพอใชในการบรหารเชน ประวตลกคา รายงานการประชม

4. การผลต - คณภาพผลตภณฑไมสมาเสมอ ทาใหสนคาทไปถงลกคามปญหา 5. การตดตงระบบกนซม

- สนคาระบบกนซมทซอมาตดตงใหลกคาคณภาพไมแนนนอนเนองจากมผขายรายเดยวและไมสามารถหาสนคาอนทดแทนได ไมสามารถควบคมได 6. การเงน - กจการขาดสภาพคลอง - ไมสามารถเกบเงนจากลกหนไดตามเงอนไขการใหสนเชอ

61

ตารางท 5 แมททรกซ TOWS (The TOWS Matrix)

ปจจยภายใน (Internal Factors) ปจจยภายนอก (External Factors)

จดแขง (S) 1. การบรหารและองคการ - ทาเลทต งบรษทไดเปรยบในการทาธรกจและการจดสง -หวหนางานหลกคอยแกปญหาเฉพาะหนา -สงเสรมการเรยนร มการพฒนาพนกงานในดานศกยภาพการแขงขน 2. การตลาด - ชอของเคมภณทกอสรางงายในการจดจา - สนคามหลากหลายชนด และหลายขนาด

จดออน (W) 1.การบรหารและโครงสรางองคกร -แผนการดาเนนงานไมชดเจนในแตละสวนงานไมมแผนการตลาด -คาใชจายตนทนและ คาใชจายในการดาเนนงานสง 2. ดานการตลาดพนกงานขายขาดความเชยวชาญ 3. ระบบเทคโนโลยสารสนเทศ 4. การผลต 5. การตดตงระบบกนซม 6. การเงน - กจการขาดสภาพคลอง -ไมสามารถเกบเงนจากลกหนไดตามเงอนไขใหสนเชอ

โอกาส (O) 1. ตลาดมการขยายตวตลอดเวลา 2.ความตองการของลกคาใสใจเรองความแขงแรง คงทน และความสวยงามของสงปลกสรางตางๆ

กลยทธ SO เพมสนคาชนดใหม,คณภาพรวมทงขนาดบรรจภณฑใหมหลายขนาดเพอความเหมาะสมกบการใชงานและสรางความประทบใจในสนคาและบรการใหลกคา

กลยทธ WO จดทาแผนการตลาด, สรางความพงพอใจใหพนกงานขายใหลาออกนอยทสด,เพมชองทางการจดจาหนาย

อปสรรค (T) 1. การจดซอ 2. ราคาและการแขงขน 3. การผลต 4. สนคาและการจดจาหนาย 5. การลงทน 6. กฎขอระเบยบตาง ๆ

กลยทธ ST 1.การเพมคณภาพของสนคาและบรการ 2.การขยายตลาดโดยการพฒนาพนกงานขายในดานศกยภาพการแขงขน 3. หาตลาดยอย

กลยทธ WT 1.กาหนดนโยบายในการขายสนคาทมกาไรขนตนสง 2.ปรบลดคาใชจายในการดาเนนงาน 3.เพมทนโดยเจาของกจการ

62

สวนท2 การหาแนวทางในการแกปญหา

จากขอมลทไดจากการศกษาทงขอมลปฐมภมและทตยภม สามารถนามากาหนดแนวทางในการแกปญหาในดานการบรหารทางการเงน ปญหาดานการตลาดและ ปญหาการบรหารจดการของบรษท

แนวทางในการแกปญหาการบรหารทางการเงน 1. การขายสนคาหรอบรการใหฝายบญชและการเงนตดตามทวงถามหนใหไดตาม

กาหนดระยะเวลาสนเชอ หรอเพมประสทธภาพในการบรหารลกหนเชนการกาหนดวงเงนสนเชอขนสงสดของลกคาแตละราย

2. การหาแหลงเงนทนเพม เชน การเพมทนโดยเจาของกจการเพอเสรมสภาพคลอง 3. ประเมนลกคาดวยวธการทางการเงนทกครง โดยการตรวจสอบวงเงนสนเชอและ

ประวตการชาระเงนของลกคากอนตดสนใจขายสนคาหรอรบงานตดตงระบบกนซมจากลกคา เพอความชดเจนในความเสยงตอหนสญ

4. เพมความเขมขนในการบรหารจดการใชทรพยสนใหเกดประโยชนอยางเตมประสทธภาพตอบรษท ไมลงทนซอทรพยสนใดๆเพมเตมหากยงไมถงจดทมความจาเปนอยางแทจรง

5. การปรบลดคาใชจาย อาทเชน คาสาธารณปโภค เงนเดอน และคาเชา เปนตน เพอประหยดและลดความตองการใชกระแสเงนสดลง และหากจาเปนตองชแจงหรอเจรจาทาความเขาใจกบพนกงานเพอขอความรวมมอในการลดคาใชจาย

6. จดทางบประมาณเงนสด เพอจะไดทราบถงการเปลยนแปลงฐานะการเงนและเงนสด ประกอบดวยงบประมาณตาง ๆ ดงน 6.1 งบประมาณงบดล หรองบดลโดยประมาณ (Budgets balance sheet) 6.2 งบประมาณกระแสเงนสด (Budget cash flow statement)

แนวทางในการแกปญหาการดานการตลาดของบรษท 1. ใชกลยทธการบรหารและการสรางบคลากรทางการตลาดเพอการแขงขน

2. ตองมการวเคราะหสายผลตภณฑของบรษทอยางชดเจน ดแลผลตภณฑทมสดสวนยอดขายและกาไรสงไว

3. ใหความสาคญกบตวกลาง และคคาทเปนผเชอมโยงระหวางบรษท กบผอปโภคคนสดทาย โดย ใชกลมลกคาบอกตอเพอการกระจายสนคา โดยใชกลยทธการสรางความสมพนธกบคคา และพนธมตรทางการคา

4. เพมชองทางการจดจาหนายใหเหมาะสมกบสนคาและลกคา อาทการขายทางอนเตอรเนต

63

5. สรางความประทบใจใหกบลกคา อาท ดานสนคาและบรการ การจดสงสนคา

แนวทางในการแกปญหาการขาดระบบทชดเจนในการบรหารจดการของบรษท 1. ตองมการระบวสยทศนขององคกรและ มการมอบหมายงานทชดเจนเพอใหองคกร

สามารถขบเคลอนไปไดอยางมประสทธภาพ 2. การบญชบรหารเปนการจดทาและนาเสนอขอมลงบประมาณเงนสด รายงานการ

วเคราะหการขายสนคาและบรการ รายงานการวเคราะหการซอสนคา ในปจจบนแกผบรหาร เพอชวยฝายบรหารในการวางแผนใหสามารถดาเนนงานและควบคมเพอใหบรรลวตถประสงคของกจการ อนกอใหเกดประโยชนสงสด ในการใชทรพยากรของกจการ

3. สงเสรมระบบเทคโนโลยสารสนเทศใหเพยงพอในการทางาน เชน คอมพวเตอรและ อนเตอรเนต

4. ใชหลกการสรางทมงานในองคกร 5. ใหพนกงานทมความเกยวของกบงานใดๆไดมสวนรวมในการตดสนใจอยางหนง

อยางใดในงานนนๆดวย เพอใหไดความคดเหนทรอบดานมากขนและสงผลตอการทางานทดข น 6. สรางความพงพอใจใหกบพนกงานเพอเพมแรงจงใจในการทางาน อาทเพม

สวสดการและผลตอบแทน สภาพแวดลอมทดในการทางาน

แนวทางในการแกปญหาอนๆของบรษทซงสามารถใชเปนแนวทางในการแกปญหาการบรหารทางการเงน ปญหาดานการตลาด ปญหาการบรหารจดการ

1. สรางทศนคตใหพนกงานมความรสกวาเปนเจาของบรษทเชนเดยวกบผถอหน 2. ใหมระบบการใหรางวลสาหรบพนกงานททางานสาเรจตามเปาหมาย 3. ใหมระบบการลงโทษสาหรบพนกงานทกระทาความผดอยางยตธรรม 4. ใหมระบบการพฒนาทรพยากรบคคลอยางตอเนอง 5. ใหมการจดทาแผนการเงนและงบประมาณกอนการตดสนใจลงทนใดๆ 6. ใหมการกาหนดนโยบายของบรษทอยางชดเจน และเปนลายลกษณอกษร 7. ใหมระบบการสอสารขอมลทมประสทธภาพเพอการตดตามความคบหนาของธรกจ

เคมกอสรางและโครงการตางๆในธรกจกอสรางไดรวดเรวและถกตอง 8. ใหมการประชมระหวางฝายตางๆเปนประจาอยางนอยเดอนละครง 9. ใหมการใชขอมลอยางรอบดานจากฝายทเกยวของในการตดสนใจใดๆ 10. ใหมการจดงานสงสรรคในเทศกาลตางๆ เพอเชอมความสมพนธอนดของ

พนกงานและผบรหาร

64

สวนท3 การกาหนดกลยทธในการแกไขปญหา

จากการวเคราะหโดยอาศยเครองมอในการวเคราะห TOWS matrix บรษทอยในสวนของกลยทธ WT (Weakness and Threat) ซงมทางเลอก 3 ทางเลอกดงตอไปน 1. กาหนดนโยบายในการขายสนคาทมกาไรขนตนสง 2. ปรบลดคาใชจายในการดาเนนงาน 3. เพมทนโดยเจาของกจการ จากแนวทางการแกไขปญหาทไดมาทงหมดจากการศกษาดงทไดนาเสนอไปแลวนน เมอไดพจารณาประกอบกบผลการวเคราะหขอมล แนวทางแกไขปญหาบางแนวทางใชไดกบบรษทและบางแนวทางกไมอาจใชได ทงนเนองจากขอจากดของบรษทเองในหลายประเดน ผศกษาขอเสนอแนวทางในการแกปญหาของบรษทซงไดตดสนใจจากการประมวลผลการศกษาทงหมดเขาดวยกนแลว พรอมทงเหตผลดงน

การตดสนใจเลอกกลยทธ 1. การกาหนดนโยบายในการขายสนคาทมกาไรขนตนสงโดยจดทาการวเคราะหสายผลตภณฑของบรษทอยางชดเจนดแลผลตภณฑทมสดสวนยอดขายและกาไรสงไวโดยกาหนดไวเปนนโยบายไวใหชดเจนวาในการเสนอขายสนคาและบรการในสนคาและบรการประเภทเดยวกนหรอสนคาทสามารถทดแทนกนได พนกงานขายและบรการควรเสนอขายสนคาและบรการทมอตรากาไรขนตนสงไวกอน อาทเชนในการขายสนคาประเภทเคมภณทกอสราง พนกงานขายและบรการควรเสนอขายนายาประสานคอนกรตขนาด 200ลตรซงมอตรากาไรขนตน เปน 55% กอนการเสนอขายนายาประสานคอนกรตขนาด 20ลตรซงมอตรากาไรขนตน เปน 44.96% ใหลกคา สนคาประเภทตดตงระบบกนซมพนกงานขายและบรการควรเสนอขาย ICON-SEALกอนซงเปนสนคาทมอตรากาไรขนตนมากทสด คอ 80.14% ในขณะทสนคาประเภทตดตงระบบกนซมชนดอนมคณสมบตใกลเคยงกนและสามารถใชเปนสนคาทดแทนกนไดงานระบบกนซมพรอมตดตง พนกงานขายและบรการควรเสนอขายสนคาและบรการประเภททมอตรากาไรขนตนมากทสด คอมICON-SEALพรอมนายาโพลเมอรอตรากาไรขนตน เปน 53.71%ในขณะทงานระบบกนซมพรอมตดตง ชนดอนมคณสมบตในการปองกนการรวซมใกลเคยงกนและสามารถใชเปนสนคาทดแทนกนไดจะแตกตางกนตรงทคณภาพและ สของสนคา ซงในกรณบรษทยกเลกผลตภณฑทมกาไรขนตนนอยบรษทจะตองพจารณาเปนกรณไปเนองจากบางกรณไมสามารถทาไดเพราะบรษทตองรกษาฐานลกคาเดมจากกลมลกคาเนองจากประเภททซอทกผลตภณฑของบรษท ถาหากบรษทยกเลกผลตภณฑทมกาไรขนตนนอยจะทาใหลกคาไปซอผลตภณฑจากคแขงขนแทน

65

2. ปรบลดคาใชจายในการดาเนนงาน คาใชจายทสามารถไดอกคอเงนเดอนและคาจางพนกงาน คาเชา คาทปรกษา คาคอมมชชน คานาคาไฟ คาใชจายตองหาม และคาดอกเบยจายโดยขอความรวมมอกบทกคนทเกยวของ 3. เพมทนโดยเจาของกจการซงจะทาใหกจการมสภาพคลองทางการเงนเพมขนซงสงผลใหหนสนจากเงนกยมกรรมการและดอกเบยลดลง การปฏบตตามกลยทธ

1. กาหนดนโยบายในการขายสนคาทมกาไรขนตนสงควรมการปฏบตตามกลยทธในประเดนตาง ๆ เหลาน - ใหมระบบการใหรางวลสาหรบพนกงานขายและบรการทขายสาเรจตามเปาหมายทผบรหารกาหนดไวการขายสนคาประเภทเคมภณทกอสรางอาทถาขายนายาประสานคอนกรตขนาด 200ลตร จะไดรางวลการขายอตรา 2%ในขณะทขายประสานคอนกรตขนาด 20ลตร จะไดรางวลการขายอตรา 1% - ตองมการวเคราะหสายผลตภณฑของบรษทอยางชดเจน ดแลผลตภณฑทมสดสวนยอดขายและกาไรสง และสดสวนยอดขายและกาไรตา - กาหนดนโยบายดานการตลาดใหชดเจนและจดแผนการตลาดสอสารใหพนกงานขายเขาใจในทศทางเดยวกน - ใหมการพฒนาพนกงานขายและบรการอยางตอเนอง . 2. ปรบลดคาใชจายในการดาเนนงาน เพอประหยดโดยชแจงทาความเขาใจกบพนกงาน 3. เพมทนโดยเจาของกจ โดยผถอหนนาเงนมาลงทนเพมเพอใหการบรหารทางการเงนมประสทธภาพมากขน

บทท 4 บทสรปและขอเสนอแนะ

บทสรปผลการศกษา

การศกษาคนควาดวยตนเอง “เรองการกาหนดกลยทธบรษทเพอแกไขปญหาขาดทนของบรษท โนเรล จากด” นมวตถประสงคเพอศกษาแนวทางการแกไขปญหาขาดทนของบรษทและใหทราบถงลกษณะและผลกระทบของปญหาทมตอองคกรเพอกาหนดกลยทธในการแกไขปญหา โดยการวเคราะหหาสาเหตของปญหาและแนวทางการแกไขปญหาเชงกลยทธ จากการนาขอมลทรวบรวมทงขอมลปฐมภมดวยการสมภาษณโดยการกาหนดหวขอการสมภาษณกรรมการผจดการ ผจดการฝายตางๆและพนกงานของบรษทและ รวบรวมความคดเหนของพนกงานบรษททมตอแนวทางในการแกไขปญหาตางๆของบรษททกคนจานวน 20 คน รวมทงวเคราะหขอมลทไดจากการรวบรวมขอมลทตยภม ซงใชรายงานงบการเงนของบรษท โดยการวเคราะหเชงกลยทธ ซงสามารถสรปผลการศกษาเรองกาหนดกลยทธบรษทเพอแกไขปญหาขาดทนของบรษท ไดดงน 1. ผลการวเคราะหลกษณะทวไป ผลการศกษาพบวา ผใหการสมภาษณจานวน 20 คน สวนใหญมพนฐานการศกษาทด กลาวคอผใหการสมภาษณมวฒการศกษาขนสงในระดบปรญญาตรขนไป คดเปนรอยละ 5 วฒการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 55 ตากวาวฒการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 40 มอายการทางานกบบรษทถวเฉลย4.22 ป และผใหการสมภาษณมสวนรวมในการกาหนดกลยทธของบรษท คดเปนรอยละ 90 2. ผลการวเคราะหหาสาเหตปญหาและแนวทางการแกไขปญหาในเชงกลยทธ ขนตอนในการจดเตรยมการวเคราะหหาสาเหตปญหาโดย 1) ระบโอกาสและอปสรรคภายนอกองคกร 2) แสดงเมตรกซโครงรางการแขงขน 3) กาหนดเมตรกซการประเมนปจจยภายนอก 4) กาหนดจดแขงและจดออนภายในองคกร 5) กาหนดเมตรกซการประเมนปจจยภายใน 6) จดเตรยม TOWS matrix เมอทาการวเคราะหหาสาเหตของปญหาแลวทาการแกไขปญหา โดยการระบปญหา สาเหตของปญหา และขอสมมตเกยวกบกลยทธ การกาหนดทางเลอก จากการศกษาปญหาขององคกร โดยการวเคราะหสาเหตของปญหาเพอกาหนดกลยทธและแนวทางการแกไขปญหาเพอใหบรรลวตถประสงคของบรษทและกาหนดทางเลอกกลยทธของบรษทโดยใช SWOT มาตรฐานการบญช ฉบบท 50 เรอง การเสนอขอมลทางการเงนจาแนกตามสวนงานและกาหนดทางเลอกซงบรษทอยในสวนของกลยทธ WT ซงไดจาก TOWS matrix คอ กลยทธ กาหนดนโยบายในการขายสนคาทมกาไรขนตนสง ซงทางผบรหารควรมนโยบายใหพนกงานขาย

67

และบรการเสนอขายสนคาประเภทนายาประสานคอนกรต 200L ซงมอตรากาไรขนตน เปน 55% กอนการเสนอขายนายาประสานคอนกรตขนาด 20ลตรซงมอตรากาไรขนตน เปน 44.96% ใหลกคาในกรณทสนคาทอตรากาไรขนตนนอยอาทเชน แบบทราย มอตรากาไรขนตน เปน 11.93% บรษทควรนามาจดทาการ Rebranding สนคาระบบตดตงกนซมแบบทราย ในการพฒนาปรบปรงทางดานตราสนคา การสงเสรมการขาย สวนผสมทางการตลาดใหไดเปนทรจกและยอมรบในตลาด ซงบรษทจะประสบความสาเรจในการเพมยอดขายไดโดยใหพนกงานทกคนมสวนรวม โดยททกฝายตองชวยเหลอกน อาท ฝายผบรหารกาหนดใหมรางวลสาหรบพนกงานขายและบรการทขายสาเรจตามเปาหมายทกาหนดไวเพอจงใจพนกงานขายและบรการใหทายอดขายไดเพมขน ฝายบญชและการเงนจดทาขอมลการวเคราะหสายผลตภณฑของบรษทอยางชดเจน ดแลผลตภณฑทมสดสวนยอดขายและกาไรสง และสดสวนยอดขายและกาไรตาเพอชวยในการตดสนใจดานการตลาด ฝายผลตและฝายจดซอ กระทาการผลตหรอจดซอสนคาทมคณภาพและฝายบคคลจดมการฝกอบรมและพฒนาพนกงานขายและบรการอยางตอเนอง ปรบลดคาใชจายในการดาเนนงาน คาใชจายทสามารถลดไดอกคอเงนเดอนและคาจางพนกงาน คาเชา คาทปรกษา คาคอมมชชน คานาคาไฟ คาใชจายตองหาม และคาดอกเบยจายเพอประหยดโดยชแจงทาความเขาใจกบพนกงานทกคนใหรถงสภาวะปจจบนของบรษทวาอยในชวงวกฤตเพมทนโดยเจาของกจการโดยผถอหนนาเงนมาลงทนเพมเพอเพมสภาพคลองทางการเงนซงสงผลใหหนสนจากเงนกยมกรรมการและดอกเบยลดลง ขอจากดของการศกษา

สาหรบการศกษาในครงน มขอจากดในการวเคราะหอยพอสมควร กลาวคอขอจากดในเรองของขอมลทบรษทไมสามารถเปดเผยไดในบางขอมล ทาใหผลทไดอาจยงไมมประสทธภาพเทาทควร โดยเฉพาะในการวเคราะหอตราสวนทางการเงนทใชงบทางการเงนเพยง 3 ป คอ ป 2545 – ป 2547 ซงไมเพยงพอตอการวเคราะหเพอใหเหนแนวโนมทชดเจนและขอมลทไดจากการสมภาษณโดยกาหนดหวขอการสมภาษณไปยงพนกงานจานวน 20 คน คาตอบทไดอาจจะไมใชขอมลทแทจรงเพราะผตอบอาจจะกลววามผลกระทบมาสตนเอง

สวนการวเคราะหการบรหารเชงกลยทธนน การคดเลอกปจจยตางๆทงปจจยภายในและปจจยภายนอกกมขอจากดทางดานขอมลทไดมาเชนเดยวกนและไดใชความรจากการศกษาจากทฤษฎการบรหารเชงกลยทธเปนแบบอยางในการวเคราะห โดยใชขอมลภายในองคกรวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน สภาพแวดลอมภายนอก นามาวเคราะหตามขนตอน และประเมนตามหลกการเทานน

68

ขอเสนอแนะในการศกษา

หากผทสนใจจะศกษาเรองนเพมเตม ควรคานงถงขอจากดดงกลาว อาทเชนการใชงบทางการเงนเพยง 3 ป คอ ป 2545 – ป 2547 ควรเพมเปนอยางนอย5 ปเพอใหเหนแนวโนมทชดเจนขนและ ขอมลทไดจากการสมภาษณโดยกาหนดหวขอการสมภาษณไปยงพนกงานจานวน 20 คน ควรสรางความคนเคยและสรางความมนใจใหกบพนกงานผทใหการสมภาษณวาจะไมมผลกระทบมาสตนเองเพอทจะไดขอมลทแทจรงและหาแนวทางหรอวธการใหมทมประสทธภาพและประสทธผลเพอลดขอบกพรองในดานตางๆใหนอยลง เพอใหการศกษานนเกดประโยชนและมประสทธภาพมากยงขน

1

ภาคผนวก ค

หวขอการสมภาษณ เลขท …………

แบบสอบถามน เปนสวนหนงของการเกบรวบรวมขอมลในโครงการงานการคนควาอสระ(Independent Study) ตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต (CEO-MBA) โดยนางสาวพชรา นาคกลอม สาขา ภาษอากร คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย โดยมวตถประสงคการศกษาคนควาเพอทจะไดมาซงแนวทางในการแกไขปญหา (Problem-oriented Study) ททางบรษท โนเรล จากด ประสบอยในปจจบน

ขอมลทไดจากการสอบถามในครงนจะเปนประโยชนอยางยงตอการไดมาซงแนวทางและขอเสนอแนะตอผบรหารระดบสงเพอใชประกอบในการแกไขปญหาและบรหารจดการบรษทฯไดอยางมสารสนเทศอางองเพยงพอ

ผศกษาขอใหคารบรองวาการตอบแบบสอบถามนจะไมมผลกระทบตอตวทานแตอยางใด โดยทจะไมมการเปดเผยขอมลโดยสวนตวของทานใดๆทงสน และจะสงวนไวเปนความลบอยางแทจรง

โดยแบบสอบถามประกอบดวย 3 ตอน ตอนท 1.ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2.ขอมลเกยวกบสถานะการจางงานในบรษทฯ ตอนท 3.บทสมภาษณ

ตอนท 1 –ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม

กรณาเตมเครองหมาย ลงในชองททานเลอก หรอเตมขอความในชองวาง 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง

2. อาย ป

แบบสอบถาม ความคดเหนทมตอแนวทางการกาหนดกลยทธในการแกไขผลขาดทนอยางตอเนองของบรษท โนเรล จากด

2

3. ระดบการศกษาสงสด 1. ตากวามธยมตน 2. มธยมตน(ม.ศ.3 หรอม.3) 3. มธยมปลาย 4. ประกาศนยบตรวชาชพ(ปว.ช.

และ ปว.ส.) 5. ปรญญาตร 6. สงกวาปรญญาตร 4. สถานภาพสมรส 1. โสด 2. สมรส (ไมวาจะจดทะเบยน

หรอไม) 3. หยาราง 4. หมาย

5. บคคลในความอปการะ/ดแลหรอเลยงด 1. ไมม 2. ม จานวน............................คน 6. ทานไดมสวนรวมในการจดทากลยทธของบรษทหรอไม

1.ม 2. ไมม

ตอนท 2 ขอมลเกยวกบสถานะจางงานในบรษทฯ 7. ทานไดรบการวาจางจากบรษทฯในลกษณะการจายคาจางเปนอยางไร 1.รายวน 2.รายเดอน 8. ทานมอายงานในบรษทฯ ป เดอน

9. ทานเปนพนกงานของบรษทฯในระดบหรอตาแหนงใด 1. พนกงาน 2. กรรมการ

3. ผจดการฝาย 4. อนๆ(โปรดระบ)___________ 10. ทานมผใตบงคบบญชาในความปกครอง/ควบคมดแลหรอสงการหรอไม 1. ไมม 2. ม จานวน………….คน

3

ตอนท 3 ความเหนเกยวกบการจดทาแผนกลยทธทมตอแนวทางในการแกปญหาการขาดทนของบรษท โปรดทาเครองหมายถก “ / “ ใหตรงกบระดบความคดเหนของทานหรอเตมขอความในชองวาง 1.ทานมวตถประสงคทสาคญทตองบรรลในป 2549อยางไร_______________________ ____________________________________________________________________________________________________________ 2.ในการดาเนนธรกจทานคดวาบรษทมโอกาสในดานตางๆดงตอไปนหรอไม 2.1 ผลตภณฑของบรษทเปนสนคาอปโภค มอตราการเจรญเตบโตอยางตอเนอง

- ฐานลกคามมากเพยงพอ ใช___ ไมใช___ - ชองทางการจดจาหนายครอบคลมทวภมภาค ใช___ ไมใช___

- โอกาสสรางพนธมตรทางการคา ใช___ ไมใช___ - ผบรหารเปนผมชอเสยงและมความชานาญดานการบรการและตดตงระบบกนซม ใช___ ไมใช___ 2.2 ความตองการของลกคา ใสใจเรองความแขงแรง คงทน และความสวยงามของสงปลกสรางตางๆ ใช___ ไมใช____ 2. 3 การตลาด ตลาดมการขยายตวตลอดเวลา - นายเคมภณฑกอสราง เปนสนคาพนฐาน (Basic need product) ในการกอสราง

ตลาดจงขยายตวตามการธรกจกอสราง ใช___ ไมใช___ ความคดเหนอยางอน_______________________________________________________ ________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 3.ในการดาเนนธรกจทานคดวาบรษทมอปสรรคในดานตางๆดงตอไปนหรอไม 3.1 การจดซอ - ตนทนวตถดบ หรอ สนคาสาเรจรปทซอมาเพอขายราคาเปลยนแปลงตามตลาดโลก

ใช___ ไมใช___ - วตถดบบางประเภทมผขายเพยง1-2 ราย ใช___ ไมใช___ 3.2 ราคาและการแขงขน - ราคาขายสนคามการตดราคากนเอง ใช___ ไมใช___ - มการแขงขนสงในผลตภณฑเคมภณทกอสรางสง ใช___ ไมใช___

4

- มการใชสนคาทดแทนเชนใชผนงสาเรจรปแทนการใชนายาเคมกอฉาบผสมปน ใช___ ไมใช___

- คแขงขนในประเทศมศกยภาพสงกวา มกระบวนการผลตทนสมยกวา มตนทนการผลตตากวา ใช___ ไมใช___

3.3 การผลต - ตนทนมแนวโนมจะเพมขนจากราคานามนสงขนทาใหตนทนวตถดบและคาขนสงสงขน ใช___ ไมใช___ - สนคานายาเคมกอสรางเปนสนคาทงายตอการลอกเลยนแบบไมมการปองกนในสตรการผสมผลตภณฑนายาเคมกอสราง ใช___ ไมใช___ 4. สนคาและการจดจาหนาย - ลกคาทมความจงรกภกด ซอสตย ตอตราผลตภณฑของบรษท (Brand Loyalty) อยใน

รนทกาลงจะหมดไป ใช___ ไมใช___ - ผบรโภคมทางเลอกในการซอสนคามากขน ใช___ ไมใช___ - ลกคาไมคานงถงคณภาพนยมซอสนคาราคาถก ใช___ ไมใช___ - การชะลอตวลงของธรกจกอสราง ใช___ ไมใช___ 5. การลงทน - เงอนไขในการใหเงนกของธนาคารมความเขมงวดมากขน เนองจากกาหนดโดย

ธนาคารแหงประเทศไทย ใช___ ไมใช___ 6. กฎขอระเบยบตาง ๆ - สเปคของสนคาของหนวยงานภาครฐและของบรษทเอกชน ใช___ ไมใช___ - มาตรฐานสนคา ใช___ ไมใช___ ความคดเหนอยางอน_______________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 4.ในการดาเนนธรกจทานคดวาบรษทของทานมขอไดเปรยบ( จดแขงของบรษท)ในธรกจเคมกอสรางในดานตางๆดงตอไปนหรอไม 4.1 การบรหารและองคการ

- ทาเลทต งบรษทไดเปรยบในการทาธรกจและการจดสง ใช___ ไมใช___ - ผบรหารระดบสงเปนเจาของกจการ การตดสนใจทาไดอยางรวดเรว ใช___ ไมใช___

5

- บรษทมขนาดเลกสามารถปรบเปลยนไปสธรกจอนทเกยวของกบสนคาอปโภคหรอบรการ ใกลเคยงกนได ใช___ ไมใช___

- ผบรหารมวสยทศน สนบสนนการเรยนรภายในองคกร (Learning organization) ใช___ ไมใช___ - บคลากรมความมงมนในการทางาน ใช___ ไมใช___ - พนกงานมประสบการณและมความชานาญงานสง ใช___ ไมใช___ - ผบรหารและพนกงานพรอมรบการเรยนรและการเปลยนแปลง ใช___ ไมใช___ - ผบรหารเลงเหนความสาคญของการเรยนร มโอกาสพฒนาศกยภาพการแขงขน

ใช___ ไมใช___ - มหวหนางานหลกคอยแกปญหาเฉพาะหนา ใช___ ไมใช___

4.2 การตลาด - ชอของเคมภณทกอสรางงายในการจดจา ใช___ ไมใช___ - สนคามหลากหลายชนด และหลายขนาด ใช___ ไมใช___ - สนคาตดตงระบบกนซม IMPER ทางบรษทเปนผจดจาหนายแตเพยงผเดยว ใช___ ไมใช___ ความคดเหนอยางอน_______________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 4.ในการดาเนนธรกจทานคดวาบรษทของทานมขอเสยเปรยบ( จดออนของบรษท)ในเคมกอสรางในดานตางๆดงตอไปนหรอไม

4.1 การบรหารและโครงสรางองคกร - แผนการดาเนนงานไมชดเจนในแตละสวนงาน ใช___ ไมใช___ - ความสามารถในการเปลยนแปลงองคกรใหทนตอสถานการณทางการแขงขน ใช___ ไมใช___ - การบรหารการผลต การขาย การจดซอวตถดบ ไมสมพนธกบความตองการทาง ดานการตลาด ใช___ ไมใช___ - ระบบการควบคมภายในยงไมด มชองโหวททาใหพนกงานมโอกาสทจรต ใช____ ไมใช___ - ไมมการจดทาระบบงบประมาณและการบญชเพอการบรหาร ใช___ ไมใช___ - บรรยากาศการทางานขาดความกระตอรอรนในการคดรเรมสรางสรรค ใช___ไมใช___ - ขาดการทางานเปน Teamwork ใช___ ไมใช___ - การสอสารภายในองคกรมปญหา ใช___ ไมใช ___

6

- บคลากรยงไมเขาใจทศทางองคกร ใช___ ไมใช ___ - บคลากรทมประสบการณสรางคณประโยชนไดไมเตมท ใช___ ไมใช ___

- พนกงานไมมการปรบปรงประสบการณใหทนสมย ทนตอการแขงขน สรางมลคา เพมใหบรษท ใช___ ไมใช ___

- ผบรหารระดบบนมเวลานอยในการทางาน เนองจากทาธรกจดานบรการทไมมความเกยวของกน ใช___ ไมใช ___ - ขาดการตดตามงาน การมอบหมายงานแลวไมรายงานผลตามกาหนดเวลา ใช___ ไมใช ___ 4.2 การตลาด - ทมงานขายและการตลาดไมเขมแขง ทาการตลาดตามคแขงขน ใช___ ไมใช ___ - การกระจายสนคายงไมทวถง หรอนอยกวาคแขงขน ใช___ ไมใช ___ - การรบรของลกคาตอตราสนคา (Brand awareness) นอย ใช___ ไมใช ___ - ตราสนคาภาพพจน (Brand image) ออนลงตามลาดบ ใช___ ไมใช ___ 4.3 ระบบเทคโนโลยสารสนเทศ - ไมมเทคโนโลยสารสนเทศเพอสนบสนนการสอสาร การทางาน ใช___ ไมใช ___ - ขาดการจดเกบขอมลเพอใชในการบรหาร ใช___ ไมใช ___ - ขาดขอมล การสอสาร สาหรบใชภายในองคกร ใช___ ไมใช ___

4.4 การผลต - คณภาพผลตภณฑไมสมาเสมอ ทาใหสนคาทไปถงลกคามปญหา ใช___ ไมใช ___ 4.5 การตดตงระบบกนซม - สนคาระบบกนซมทซอมาตดตงใหลกคาคณภาพไมแนนนอน ไมสามารถควบคมได ใช___ ไมใช ___ 4.6 การเงน - กจการขาดสภาพคลอง ใช___ ไมใช ___ - ขาดเงนทนหมนเวยน ภาระดอกเบยจายสง ใช___ ไมใช ___ ความคดเหนอยางอน_______________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

ผศกษาขอขอบพระคณทานทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเปนอยางยง

ภาคผนวก ค หวขอการสมภาษณ

ภาคผนวก ก ตารางแสดงสวนแบงการตลาดขององคกรในธรกจเคมภณฑกอสรางและตดตงระบบกนซม

ลาดบ ชอบรษท รวมรายได (บาท) %สวนแบงการตลาด 1 บรษท เตยวฮงสลม จากด 1,211,175,999 30.23% 2 บรษท หลยส ต.เลยวโนเวนส (ประเทศไทย) จากด 1,035,438,020 25.84% 3 บรษท ดบบลว.อาร.เกรซ (ไทยแลนด) จากด 701,955,656 17.52% 4 บรษท ซกา (ประเทศไทย) จากด 463,953,117 11.58% 5 บรษท วสแพค จากด 110,984,015 2.77%

6 บรษท เรพแพค คอนสตรคชน จากด 91,938,304 2.29% 7 บรษท แบมโก(ไทยแลนด) จากด 59,078,382 1.47% 8 บรษท แชมป แอสโซซเอท จากด 53,449,985 1.33%

9 บรษท อลโร สเปคเชยลลลท จากด 34,020,342 0.85%

10 บรษท ธนาคณกรงเทพ จากด 32,347,997 0.81% 11 บรษท ไทยนยมวสดภณฑ จากด 31,466,016 0.79%

12 บรษท ไทยธนาพฒน อนเตอรเทรด จากด 31,344,080 0.78% 13 บรษท ดรากรต จากด 31,150,876 0.78% 14 บรษท สเปคคอน(ประเทศไทย) จากด 22,189,437 0.55% 15 บรษท ท.เจ. (ไทยแลนด) จากด 22,001,000 0.55% 16 บรษท ดบบลว.พ.ซพพลาย จากด 12,812,856 0.32% 17 บรษท ทอมซอเยอรบสเนซ จากด 9,121,740 0.23%

18 บรษท บอสน เพนท จากด 8,764,000 0.22% 19 บรษท ทมาซพพลายเออร จากด 7,300,739 0.18% 20 บรษท ซลเทคโพลเมอร จากด 3,644,759 0.09% 21 บรษท โนเรล จากด 3,424,971 0.09% 22 บรษทลองแชมป จากด 1,474,035 0.04% 23 บรษทอนๆ (70 บรษท) 28,000,000 0.70%

รวม 4,007,036,326 (กรมพฒนาธรกจการคา, www.oie.go.th./benchmarking/2545) www.oie.go.th./benchmarking/2545 )

ภาคผนวก ข สบเนองจากศนยวจยกสกรไทยระบวา แนวโนมการลงทนดานกอสรางของไทยในป 2549 จะเตบโตเพยงรอยละ 0.7 ซงเปนอตราทตาสดในรอบ 6ปเทานน เนองจากยงมปจจยลบอยหลายประการและคาดวางานกอสรางอาจซบเซาตอเนองถงครงปแรกของป 2550 แตสาหรบแวดวงธรกจอสงหารมทรพยแมจะไดรบผลกระทบจากการปรบขนของราคานามนและดอกเบย แตทวายอดขายยงมอยางตอเนองดไดจากการเปดตวโครงการใหมและการยนขออนญาตจดสรรยงคงมปรมาณสงแมจะไมหวอหวากตาม อยางไรกด การสงเสรมการขายโดยเฉพาะการจดกจกรรมพเศษ หรอแคมเปญ โปรโมชนตางๆ ยงเปนกลยทธสาคญทบรรดาผประกอบการนามาใชเพอกระตนยอดขายในโคงสดทายของครงปแรก บรษท ศนยวจยกสกรไทย จากด จดทาบทวเคราะหในหวขอ “แนวโนมการลงทนดานกอสราง…อาจซบเซาตลอดชวงป 2549 ตอเนองถงครงปแรก 2550 ” โดยระบวาในไตรมาสแรกของป 2549 การลงทนในดานกอสรางยงคงมอตราการขยายตวตาทประมาณรอยละ 4 ตอเนองเปนไตรมาสท 3 แตเปนทสงเกตวาในไตรมาสแรกการกอสรางของภาคเอกชนชะลอตวอยางมากมอตราการขยายตวเพยงรอยละ 2.8 ตาทสดในรอบ 6ป ขณะทการกอสรางของภาครฐยงขยายตวไดพอสมควรทอตรารอยละ 5.6 ศนยวจยกสกรไทยคาดวาการลงในดานการกอสรางโดยรวมของประเทศอาจมมลคาประมาณ 693,000 ลานบาทในป 2549 เทยบกบมลคา 657,484 ลานบาท ในป 2548 คดเปนอตราการขยายตว ณ ราคาคงทรอยละ 0.7 การลงทนในดานกอสรางของภาคเอกชนอาจขยายตวประมาณรอยละ 4 คดเปนมลคาการลงทนประมาณ 357,000 ลานบาท สาหรบแนวโนมในป 2550 การลงทนในการกอสรางของภาคเอกชนมแนวโนมทอาจจะปรบตวดขน โดยปจจยบวกอาจมาจากการออนตวลงของภาวะเงนเฟอตามราคานามนทมแนวโนมเพมขนในอตราทชาลง ซงสงผลดตอเนองไปสทศทางอตราดอกเบยทมโอกาสปรบลดลงดวย นอกจากนถาสถานการณความไมแนนอนทางการเมองคลคลายกนาจะสนบสนนใหความมนใจกบนกลงทนกลบคนมา ภายใตขอสมมตดงกลาวคาดวาการกอสรางของภาคเอกชนอาจปรบตวดขนมาขยายตวรอยละ 6 ในป 2550 (อาคาร ทดน อพเกรด, มถนายน 2549: 63)

ประวตผศกษา

นางสาวพชรา นาคกลอม เกดเมอวนท 24 กมภาพนธ 2509 ทจงหวดราชบรสาเรจการศกษาปรญญาตรบรหารธรกจบณฑต (การบญช) จากมหาวทยาลยรามคาแหง เมอปการศกษา 2534 ศกษาตอในระดบบรหารธรกจมหาบณฑต (ภาคพเศษ) สาขาวชาการภาษ มหาวทยาลยหอการคาไทย ในปการศกษา 2547

เรมทางานท บรษท กรงเทพยเนยนจากด ในป 25233 – 2535 บรษท อโนเวอรรมเบอร (ประเทศไทย) มหาชน จากด ในป 2535-2536 บรษท ไทยโมเดอร แพคเกจจง จากด ในป 25236 – 2538 บรษท อมเมกเคมคล แอนดแมชเนอรร จากด ในป 25238 – 2543 และบรษท ทอมโบว (ประเทศไทย) จากด ตงแตป 2543 จนถงปจจบน