12. introduzione ai social media

Edizione 2012-13

Università degli Studi di Milano BicoccaDipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione

Corso di Strumenti e applicazioni del Web

12. I social mediaRoberto Polillo

Queste slides2

Queste slides fanno parte del corso “Strumenti e applicazioni del Web”. Il sito del corso, con il materiale completo, si trova in www.corsow.wordpress.com . Data la rapida evoluzione della rete, il corso viene aggiornato ogni anno.

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R.Polillo - Marzo 2013

http://www.corsow.wordpress.com/

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/deed.it

Argomenti3

Generalità sulle reti sociali Social media: concetti generali


Premessa: le reti sociali4

Una rete sociale è un gruppo di persone fra loro connesse da legami sociali (conoscenza, lavoro, famiglia, …)

Nella teoria delle reti sociali (social network theory) la società è studiata come rete di relazioni. Il presupposto è che ogni individuo si relaziona con gli altri e questa interazione ne plasma e modifica il comportamento.

http://it.wikipedia.org/wiki/Rete_sociale


http://it.wikipedia.org/wiki/Rete_sociale

Tipi di legami in una rete sociale5

Nel suo libro The Strenght of the Weak Ties (1973) Il sociologo Mark Granovetter distingue tre tipi di legami: Forti (es. famigliari, amici, incontri frequenti) Deboli (es. conoscenti, incontri occasionali) Assenti (es. negozianti)


La forza dei legami deboli6

In una rete sociale, sono i legami deboli e non quelli forti che permettono il maggior interscambio di informazioni utili (es.per trovare un nuovo lavoro). Infatti, le persone con legami forti tendono a frequentare gli stessi

ambienti, e pertanto a possedere le stesse informazioni Senza i legami deboli, una comunità sarebbe frammentata in tanti gruppi

isolati http://en.wikipedia.org/wiki/Weak_tie


http://en.wikipedia.org/wiki/Weak_tie

Capitale sociale7

Capitale sociale: La somma delle risorse (attuali o virtuali) che un individuo (o un gruppo) possiede per il fatto di avere una rete duratura di relazioni più o meno istituzionalizzate di mutua conoscenza e riconoscimento

Esso deriva: sia da legami deboli con individui che possono fornire utili informazioni

o nuove prospettive ma non supporto emotivo (“bridging social capital”)

sia da legami forti, a carattere emotivo: famiglia, amici intimi (“bonding social capital”)

“Weak ties provide people with access to information and resources beyond those available in their own social circle; but strong ties have greater motivation to be of assistance and are typically more easily available.” (M. Granovetter)


Il numero di Dunbar8

Quanto è grande una “tipica” rete sociale? Dunbar , da un’analisi delle reti sociali nei primati, ipotizza

che ci possano essere dei vincoli di tipo cognitivo alla dimensione di una rete sociale:“…the limit imposed by neocortical processing capacity is simply on the number of individuals with whom a stable inter-personal relationship can be maintained."

… e stima che la dimensione tipica di una rete sociale umana sia di circa 150 individui

http://en.wikipedia.org/wiki/Dunbar's_number#cite_note-1 R.Dunbar, Di quanti amici abbiamo bisogno? – Ed.Cortina, 2011


Un esperimento

Analisi degli auguri di Natale inviati da una popolazione di 43 famiglie (dati raccolti tramite questionari):

http://www.liv.ac.uk/evolpsyc/Hill_Dunbar_networks.pdf

9


A

BC

D

Nodo

Link

Hub

Reti sociali: rappresentazione mediante grafi


10

Reti sociali e leggi di potenza11

In una rete sociale gli hub sono tipicamente distribuiti secondo una legge di potenza, e non secondo una distribuzione a campana:


Distribuzione a campana

Distribuzione secondo una legge di Potenza

Numero di link Numero di link

num

ero

di nodi

con n

lin

k

N(n)

num

ero

di nodi

con n

lin

k

N(n)

n n

Tratto da: http://www.fmsasg.com/SocialNetworkAnalysis/

Social graph

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Una visualizzazione [di una parte] del web

La immagine mostra una porzione di Internet costituita da 535.000 nodi e più di 600.000 links WALRUS Visualization tool, 2001 http://www.caida.org/tools/visualization/walrus/


13

14




15


gli amici dei miei amici (2° grado)

B

Gradi di separazione16

gli amici degli amici dei miei amici (3°grado)

D

C

I miei amici ("legami")(1° grado)

A

A e D si possono conoscere attraverso 2 persone (B e C) che possono metterli in contatto (si dice che hanno 3 gradi di separazione)


I 6 gradi di separazione17

Un esperimento dello psicologo Stanley Milgram (1967) mostrò che ogni abitante degli Stati Uniti aveva, in media, circa 3 gradi di separazione da ogni altro abitante del paese

Esperimenti recenti (attraverso mail) suggeriscono che i gradi di separazione fra gli abitanti del pianeta siano, in media, fra 6 e 7

Il concetto dei 6 gradi di separazione è diventato, dai primi anni ‘90, popolare sui media; da esso è nato la prima social network su internet, www.sixdegrees.com (1997)

http://en.wikipedia.org/wiki/Six_degrees_of_separation



1993

Le reti piccolo mondo19

Nella teoria dei grafi, una rete piccolo mondo (small world network) è un grafo in cui da ogni nodo si può raggiungere ogni altro nodo attraverso un piccolo numero di link

Il World Wide Web, la blogosfera, le reti sociali, i social graph dei social network posseggono caratteristiche delle reti piccolo mondo

http://en.wikipedia.org/wiki/Small-world_network Un libro importante: Albert-Laszlo Barabasi, Link – La scienza delle

reti, Einaudi


Facebook è una rete piccolo mondo

Sulla rete di Facebook, a maggio 2011 (721 ml utenti, 69 mdi di link di amicizia) il grado di separazione medio era 4,74

http://vigna.dsi.unimi.it/ftp/papers/FourDegreesOfSeparation.pdf


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Social media

Servizi online che permettono la creazione, la condivisione e lo scambio di contenuti informativi di vario tipo all'interno di reti e comunità virtuali

Due categorie principali:Social networking sites ("social networks")Servizi online che permettono di comunicare e interagire con la propria "rete sociale"Social sharing sitesServizi online che permettono di pubblicare in rete e di condividere con altri utenti materiale di varia natura


21

I social media più diffusi


22

NB: Questi li dovete conoscere tutti

Link sharing

PinterestDelicious….

Social media: definizione funzionale

Servizi in cui un utente può:creare un proprio profilo, che ne riporta le informazioni essenzialicostruire e manutenere una propria rete di "contatti" composta da altri utenti del serviziopubblicare contenuti (o compiere azioni) che saranno visibili alla sua rete di contatti, secondo le impostazioni di privacy da lui stesso definitevedere i contenuti pubblicati dai propri contatti, o le azioni da essi compiute, in accordo con le impostazioni di privacy da essi definitecommentare o condividere con i propri contatti tali contenuticomunicare direttamente con specifici membri o gruppi di membri della propria rete di contatti.


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Il profilo

Alcuni social media distinguono fra:Profilo personaleProfilo di una organizzazione o di un brand ("pagina")(Es.: Facebook, Google+, LinkedIn, …)

Altri non fanno distinzioni(es. Twitter, Flickr, YouTube, …)


24

I contatti

Due modelli diversi:1.La richiesta di contatto deve essere accettata: "friending"(es. profili personali Facebook e LinkedIn)2.Non è necessaria alcuna richiesta: "following"(es. Google+, Twitter, media sharing, pagine FB e Linkedin)


25

Friend

Follower

Follower

Follower

Profilo, Bacheca, Stream, Attività


26

CARLO

Elenco contatti:

Profilo

Contatti

…

Bacheca

Visibile ai propri contatti secondo le regole di privacy

…

Stream(azioni dei contatti)

Visibile solo all'utente

…

Attività(segnalazioni di azioni dei contatti)

Visibile soloAll'utente

Terminologia: Facebook


27

CARLO

Elenco contatti:

Profilo

Contatti

…

Bacheca

…

Stream

…

Attività

Profilo / Pagina [fan]

Amici / [Fan]

NotificheDiario,

timeline

Home, notizie

Terminologia: Twitter


28

CARLO

Elenco contatti:

Profilo

Contatti

…

Bacheca

…

Stream

…

Attività

Account

Followers /Following

Interazioni, Menzioni

Tweet

Home

Terminologia: Pinterest


29

CARLO

Elenco contatti:

Profilo

Contatti

…

Bacheca

…

Stream

…

Attività

Profilo

Followers /Following

Recent activitiesBoards,

Pins,Likes

Activity

Terminologia: Flickr


30

CARLO

Elenco contatti:

Profilo

Contatti

…

Bacheca

…

Stream

…

Attività

Profilo

Contatti

AttivitàAlbum(set, raccolte)

Foto recenti

Sharing


31

Sharing


32

Sharing


33

Condivisione interna al social medium

Condivisione esternaal social medium

FlickrPinterest

"Ogni anno le persone condividono il doppio di informazioni dell'anno precedente"

34

La "legge di Zuckenberg"


35


MSG

a b

Contatti di a Contatti di bPassaparolatradizionale

Diffusione virale

MSG

a bCondivisione

in rete


36

Diffusione virale: esempi

Top 10 viral photos in 2012: http://bit.ly/ZTcBkE Top 10 viral videos in 2012:

http://mashable.com/2012/11/13/viral-videos-2012/ Video: Gangnam Style (http://bit.ly/VMnIkg)

- Pezzo musicale del cantante coreano Psy - 1.500.000.000 view da luglio 2012- Gentleman: 100 milioni di view in 3 giorni

Video: Dramatic surprise in a quiet square(http://bit.ly/YTjFCj )

Video: Kony 2012 (http://bit.ly/ZVlgu3 , 30') - Per fermare l'attività del capo di un esercito di guerriglieri bambini in Uganda, diffuso via FB e Twitter (Info on http://bit.ly/10ukxKm)- 100 milioni di view nel primo mese


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Marketing "virale"

“un virus è un programma di marketing definitivo. Quando si deve diffondere un messaggio in poco tempo, con un budget minimo e con il massimo effetto, nulla al mondo batte un virus.

Ogni specialista di marketing vorrebbe avere un impatto radicale sui pensieri e sui comportamenti del suo target: ogni virus di successo fa esattamente questo.”

J.Rayport


38

Lavoro individuale

Esplorare i social media citati in questa lezione, e analizzarne le analogie e le differenze strutturali


39

12. introduzione ai social media

Education