13. 소매업체브랜드자산의 구축과 관리

2009.PNU. 마케팅특강

TEAM #11.200443183 회계학과 박기태200541145 경영학과 백초롱200228152 조선해양 박진완

1. 소매업체브랜드 (PB) 란 무엇인가 ?

1. 소매업체 브랜드의 등장

NB – 대규모 제조업체가 개발한 상품

소비자의 지명도 , 인지도가 높고 그만큼 신뢰도가 높다 .

PB- 백화점, 슈퍼마켓등 대형 소매상이 자기 매장의

특성과 고객성향에 맞춰 독자적으로 개발한 상품

2. 시장환경의 변화

(1) PB 제품의 변화

품질 향상

새로운 제품군

Premium PB

새로운 유통 경로의 출현 대형 점포 , 유통 시장의 지배 유통 정보 기술의 발전

(2) 유통 과정의 변화

2. 시장환경의 변화

제조업자들의 개별점포 직접 판매 기회 감소

체인본부의 구매부서가 대규모 거래 통제

(3) 소매 의사 결정의 중앙 집권화

2. 시장환경의 변화

3. 소매업체 브랜드의 자산구축의 필요성

(1) 포화상태에 놓인 대형 마트 (2) 경쟁 , 성숙기

09 년도 대형마트 성장추이서울지역 중 , 대형 마트 분포

4. 소매업체 브랜드의 자산구축

a) PB 파워 구축b) 고객 애호도c) 경쟁 소매업체 마케팅 노력

● 장기적 우위 , 이익 실현

(1) 브랜드 투자 여력

5. 소매업체 브랜드의 자산구축의 난점

품질 , 혁신 , 마케팅에 대한

장기적이고 일관된 투자

NB단기적 판매 &

이익증대를 지향하는 시스템

PB

(2) 소매업체의 구조적 불리함

- 높은 가격 경쟁 , 수많은 상품계열

6. 경쟁 우위를 위한 전략적 도구의 변화

입지 , 제품범주 , 유명 NB 취급 , 가격 , 서비스 브랜드 차별화

2. 소매업체브랜드자산의 구축

1. 자산구축의 필요

내부지향적 관점

유통경로 상에서의 파워 확보

• 규모의 경제• 효율적 점포 운영• 구매협상력 강화

소매업체브랜드 파워구축

• 경쟁적 차별화• 소비자의 선호도 및 충성도의 구축

외부지향적 관점

- 혜택단위당 운영비 감소 , 소매가격의 하락 ,

상품 선택범위의 확대

소매업체와 소비자 모두에게큰 혜택

But!

소매시장의 성숙기

• 공급증가율 > 수요증가율

경쟁심화

• 인수 , 합병 , 모방 , 지역적 이동 , 가격전쟁

1. 자산구축의 필요

• 장기적 이익 유지가 힘듦

장기적 관점

2.PB가 브랜드파워를 구축하기 어려운 이유

1

2

낮은 마진

점포확장엄격한 원가관리적극적 판촉

충분한 이익

조직문화 및 최고경영자의 철학

2.PB 가 브랜드파워를 구축하기 어려운 이유

3

4

5

시장 세분화 적용 힘듦지속적 가격 경쟁상품 계열 정의 어려움

전통적 경로 구성원의 역할 권유

17000( 제품계열 )X453( 점포 )X120,000 ( 점원 ) ???

구조적 차이

제조업자들의 부정적 시각

광범위한 포지셔닝

고품질의 파워브랜드

대량마케팅

브랜드 고품격성

공급연쇄 /공급업자의 관계구축

고객과 직접적인 관계구축

브랜드 문화

3.소매업체브랜드자산 형성의 원천

소매업체브랜드

자산적가치 상승소매업체브랜드 차별화

4. 파워 PB 의 개발 위한 마케팅 투자

1

3

2

PB 의 전략적 목표PB 개발에 있어서 우선순위를 두어야 할 제품범주들

단일의 PB vs 복수의 서브브랜드 도입

지속투자

소비자 마음에 브랜드

프랜차이즈구축

파워PB

①PB의 전략적 목표

마진율 (f) = 마진액 / 매출액마진액 = 실공급가 - 매출원가

단기적 마진 강화

장기적

브랜드자산 구축

무상표품

저가브랜드

적정품질의 저가브랜드

유명제조업체와 대등한 브랜드

소매업체 브랜드 개발 단계

시간 및 투자액

선도적 소매 업체 브랜드

제조업체브랜드와 비교된 상대적 품질 / 가격

단기적 마진 강

화

장기적

브랜드자산 구축

② PB 개발에 있어서 우선순위를 두어야 할 제품범주들

경쟁력이 약한 NB 의 제품범주소수 NB 가 지배하는 Cash Cow 영역

안정적인 생산기술장기간의 제품수명주기2.3 위 이하의 제조업체들의 과잉생산설비

무상표품 , 저가 PB-> 성장가능성 타진

머천다이징 정책의 변화

소매업체 브랜드의 시장기회를 파악하기위한 포지션 맵 : 소매가격 VS 매출비율

100

200

300

50

10060 80 120 140 상대적소매가격

상대적 매출비율( 점포당 혹은 단위진열면적당 )

약한 소매업체 브랜드

약한 제조업체 브랜드 ( 쇠퇴 )

시장잠재력을 가진 강한 소매업체 브랜드

강력한 제조업체 브랜드

약한 제조업체브랜드 ( 수확전략추구 )

③ 단일PB vs 복수의 서브브랜드

단일 PB

복수의 서브 브랜드

표적마케팅 , 차별화 , 실패시 부정적영향 방지

고유의 특성 , 전반적 소비자 충성도 강화 , 선택가능성과 지각된 품질 , 고마진

단일브랜드 + 가격 / 품질 다양한 차별적 포지션

③ 단일PB vs 복수의 서브브랜드

Ex) 영국의 Monoprix Gourmet( 고급식품 ), La Forme( 건강 / 다이어트 식품 ), VitePret(즉석식품 )

3. 소매업체브랜드자산의 관리

1. 소매업체브랜드와 제조업체브랜드 간의 균형된 제품포트폴리오 유지

브랜드전환비용

•소비자가 선호하는 브랜드 이외의 다른 대체브랜드로 전환하는데 따른 비용

점포전환비용

•소비자가 선호하는 브랜드를 취급하는 다른 경쟁점포로 전환하는데 따른 비용

브랜드전환비용

브랜드전환비용

점포전환비용

점포전환비용

•소매점포 전환

•대체브랜드로 전환

1. 소매업체브랜드와 제조업체브랜드 간의 균형된 제품포트폴리오 유지

Ex) 홈플러스의 POG•50 종의 세탁세제 제품 중

고품질의 PB 의 경우 이미 상당한 소비자충성도를 확보 . 소매업체의 PB 비율은 점차 늘어날 전망

PB제품 피죤

LG생활

건강 옥시

씨제이 라이온

무궁화 등

기타

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

2. 브랜드품격성 (Brand Integrity) 에 대한 투자

브랜드품격성장기적으로 소매업체브랜드의 자산을 키우기 위한 계획 수립 , 유지 노력

제품의 질

가 격

브랜드자산의 활용

종업원의 동기부여

(1). 제품의 질

• PB 혹은 NB 어느 것인지에 상관없이 높은 제품의 질 유지

•제품의 질과 관련하여 소매업체 자신이 책임을 진다는 능동적인 조치

•공산품의 품질 검사 철저•신선식품의 위생 관리

•일관성 있고 공정한 가격의 제시•선택적이면서 통제된 세일과 판촉

•EDLP(Every Day Low Pric-ing)

•지각된 가격과 실제가격의 차이

(2). 가격

(2). 가격

알디 (ALDI) 초저가 디스카운트스토어

•평균 영업면적 950 ㎡ 로 소규모로 한정된 범위의 상품만을 취급•PB 상품 취급 비중이 95%•결제할때는 현금과 직불카드만 사용•이른 아침이나 저녁 늦은 시간에는 영업하지 않는 원칙 .•대형 슈퍼마켓의 반값에도 못 미치는 가격

“ 최소한의 서비스에 최저 품목을 최저가로 제공 .”

(3). 종업원의 동기부여

•조직구성원들의 브랜드가치를 높이려는 노력에 대한 높은 몰입수준과 유지를 이끌어내야 함 . - 주식매입옥션

(4). 브랜드자산의 활용

단기적 판매증대를 위해 브랜드자산을 지나치게 활용하는 것

장기적으로 브랜드가치 저해

•자사직영 할인매장의 남용•자산적 가치가 높은 브랜드의 경쟁업체 점포 진출•지나친 다른 제품범주들로의 브랜드확장

3.앞으로의 전망

인구통계학적 변화

소비행태 변화

유저 파워 변화

라이프스타일 변화

사이버 세대 확대독신 및 2 인 가정 확대

소비패턴 다양화

라이프스타일 다양화

고객 참여 증가

One stop 니즈

Quick, Simple & Easy니즈

More for less 니즈

Total Experirnce 니즈

Anytime Anywhere 니즈

고객 니즈 변화

4 세대 PB

3 세대 PB

2 세대 PB

1 세대 PB •기본 기능상품•저가격 , 저품질 (20~30% 저렴 )•언브랜드(un- brand)

•가치상품•품질업그레이드(10~20% 저렴 )•준 (準 ) 브랜드

•상품구색 , 이미지 제고 •가격 , 품질 가치 모두 중요 (10% 저렴 )•자기 브랜드(own brand)

•독특한 상품•브랜드 리더•NB 능가

3.앞으로의 전망

Company Logo

고객 가치 향상고객 가치 향상

원스톱 니즈 충족을 위한 중대형 메가마트 등장

3.앞으로의 전망

체험매장 확산특화형 매장 세분화에 따른 맞춤형 매장 등장

고객 접점 확대를 위한 모바일 매장 증가

Q & AThank you for Listening