13. Le decisioni relative alla pubblicità

- Quali sono gli obiettivi della pubblicità (missione)

- Quanto è possibile investire? (risorse finanziarie)

- Quale messaggio inviare? (messaggio)- Quale mezzo utilizzare? (mezzi)- Come devono essere valutati i risultati?

(misurazione)

Possibili obiettivi della pubblicità

• Informare– Portare alla conoscenza del mercato un nuovo prodotto

– Suggerire nuovi usi per un prodotto

– Informare il mercato di una variazione di prezzo

– Spiegare come funziona il prodotto

– Descrivere i servizi disponibili

– Correggere impressioni errate

– Ridurre le ansie dei consumatori

– Sviluppare l’immagine di un’impresa

Possibili obiettivi della pubblicità

• Persuadere– Creare la preferenza di marca– Incoraggiare il cambiamento di marca– Modificare la percezione dei consumatori su

determinate caratteristiche del prodotto– Persuadere il consumatore all’acquisto

immediato– Predisporre il consumatore a ricevere la visita

di un venditore

Possibili obiettivi della pubblicità

• Ricordare– Ricordare al consumatore che può aver bisogno

del prodotto nell’immediato futuro– Ricordare dove è possibile acquistarlo– Mantenere vivo il ricordo fuori stagione– Mantenere la consapevolezza del prodotto al

massimo livello di intensità.

Tipologia di soddisfazione: razionale

Esperienza dei risultati d’uso: pulisce meglio gli indumenti

Esperienza nel corso d’uso: la farina che non ha bisogno di essere setacciata

Esperienza incidentale all’uso: l’involucro di plastica mantiene fresche le sigarette

Tipologia di soddisfazione: sensoriale

Esperienza dei risultati d’uso: vi rimette completamente a posto lo stomaco

Esperienza nel corso d’uso: l’ottimo sapore di una birra leggera

Esperienza incidentale all’uso: il televisore portatile più leggero e più facile da trasportare

Tipologia di soddisfazione: sociale

Esperienza dei risultati d’uso: quando ci tenete a offrire il meglio

Esperienza nel corso d’uso: un deodorante che vi assicura di essere accettati

Esperienza incidentale all’uso: l’arredamento che caratterizza la casa delle persone moderne

Tipologia di soddisfazione: autosoddisfazione

Esperienza dei risultati d’uso: per la pelle che meritate di avere

Esperienza nel corso d’uso: la scarpa per il giovane manager

Esperienza incidentale all’uso: lo stereo per chi ama qualcosa di diverso

Stili di realizzazione

• Scene di vita• Stile di vita• Fantasia• Stato d’animo e immagine• Musicale• Personalizzazione del prodotto• Competenza tecnica• Evidenza scientifica• Testimonianze

Tema/testo creativo

• Prenatal è vicina ai problemi della mamma: Una mamma per amica

• Banca Commerciale risolve i problemi dei suoi clienti: La banca con la quale parlare

• Euromercato offre convenienza, assortimento e qualità: Acquisti a cuor leggero

• Agnesi offre pasta di qualità superiore: Silenzio. Parla Agnesi

• Denim è il profumo forte per l’uomo per l’uomo che vuol sentirsi protagonista: Per l’uomo che non deve chiedere mai.

Headline

• La notizia: Un nuovo boom e una nuova inflazione sono in vista …

• La domanda: L’avete mai provato?• La narrazione: Quando mi sono seduta al pianoforte,

tutti …• Il comando: Non decidere fino a quando non li hai

provati.• La modalità: 12 modi per pagare meno tasse• Il come, cosa, perché: Perché non posso smettere di

comperarlo.

Nella scelta dei mezzi

• Copertura (il numero delle persone esposte)

• Frequenza (il numero delle volte nel periodo che una persona è esposta al messaggio)

• Impatto (il valore qualitativo di una singola esposizione)