339.1(075) 65.291.34 11

MBA () : . . , :

.. , , - ( - ); .. , ; .. , ,

11

. . / . . . .: , 2008. 832 . ( MBA).ISBN 978-5-699-24276-4

? ? ? ? . . , , , , - -. 500 . , , , , . 339.1(075) 65.291.34

ISBN 978-5-699-24276-4

, 2008

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

1 1.1. I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.2. . . . . 21 1.2.1. . . . . . . . . . . . . . 21 1.2.2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

1.3. - ATL- BTL- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 1.3.1. . . . . . . . . . . . . . . 32 1.3.2. : ATL- . . 38 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

1.3.3. - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 1.3.4. . . . . . . . . . . . 53 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

1.3.5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

1.3.6. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 1.3.7. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 . . . . . . . . . . . . 97

1.3.8. . . . . . . . . . . . . . 98 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103

1.3.9. BTL-. BTL- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.10. . . 1.3.11. Consumer Promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.12. Trade Promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. .105 . .108 . .110 . .115 3

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119

1.4. . 1.4.1. . . . . . . . . . 1.4.2. . . 1.4.3. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

.122 .122 .125 .132 .133

1.5. BTL- . . . . . . . .134 1.5.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .136 1.5.2. , - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145

1.6. . . . . . . . . . . . . . . . . .146 1.6.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146 1.6.2. , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153 1.6.3. Indoor- : HoReCa . . . . . . .159 1.7. BTL- . . . . . . . . . . . . . . . 1.7.1. Product Placement . . . . . . . . . . . . 1.7.2. Product Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.7.3. . . . . . . . . . . . . . . . 1.7.4. Product Placement 1.7.5. . . . . . . . . . . . . . 1.8. -. . . . . . . . . 1.8.1. - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.8.2. . . . . . . . . . . . . 1.8.3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169

. . . . . . . . . . . .170 . . . . . . . . . . . .170 . . . . . . . . . . . .173 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176 .178 .181 .184

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .184 . . . . . . . . . . . . .184 . . . . . . . . . . . . .188 . . . . . . . . . . . . .189

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194

1.8.4. (e-commerce). . . . . . .195 1.8.5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197 1.9. PR- . . . . . . . . . . . . . . . . . .200 1.10. PR- . . . . . . . .2174

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223

1.11. ATL- BTL- . . . .224 1.11.1. TL- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .224 1.11.2. BTL- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227

1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228

2 2.1. . . . . . . . . . . . . . . . . .236 2.2. . . 2.2.1. . . . . . . . . 2.2.2. . . . . . . . . . . 2.2.3. . . . . . . . . . 2.2.4. . . . . . . . 2.2.5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.6. . 2.2.7. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .244

.244 .244 .251 .251 .253 .264 .269 .271 .271

2.3. - . . . . .274 2.3.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .276 2.3.2. . . . . . . . . . . . . . . . .283 2.3.3. . . . . . . . . . .290 2.3.4. .296

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .288

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303

2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .306

3 ()3.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310 3.1.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .315

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .321

3.2. - . . . . . . . . . . . .322 3.3. . . . . . . . . . . . . . . . . .329 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .333

3.4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .334 3.5. , . . . . . .341 3.5.1. . . . . . . . . . . . . .3425

3.6. : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345 3.7. . . . . . . . . .351 3.8. : . . .361 3.9. . . . . . . . . . . . . . .367 3.10. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .375 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .378 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380

3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .395

4 : , , 4.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .400 4.2. . . . . . . . .407 4.2.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .407 4.2.2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .411 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .424

4.3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .425 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .436

4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .437

5 5.1. . . . . . . . . .440 5.2. . . . . . . . . . . . .442 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .452

5.3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .453 5.4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .460 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .473

5.5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .474 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .485

5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4866

6 6.1. . . . . . . . . . . . . . . . . .490 6.2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .494 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .513 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .522 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .532

6.3. . . .516

6.4. . . . . . . .523

6.5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .533 6.5.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .533 6.5.2. NIVEA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .539 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .542

6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .543

7 : 7.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .546 7.2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .548 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .555

7.3. XXI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .556 7.4. : . . . . . . . . . . . . . .563 7.5. : . . . . . . . .570 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .567 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .594

7.6. . . . . . . . . . . . . . . .598 7.6.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .598

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .615

7.6.2. : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .616 7.7. . . . . . . . . . . . . . . .627

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .625 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .643 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .663

7.8. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6447

7.9. . . . . . . . . . . 7.9.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.9.2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.9.3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . .663 . . . . .663 . . . . .680 . . . . .698

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .705

7.10. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .709 7.11. . . . . . . . .729

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .725 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .738

7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .742

8 M&A8.1. M&A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .750 8.2. . . . . . . . . . . . . . . . . . .755 8.3. . . . . . . .762 8.4. M&A . . . . . . . . . 8.5. M&A: . . . . . 8.6. M&A. 8.7. . . . .. . .770 . . .774 . . .782 . . .788

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .767

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .795

8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .798

. . .802 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .808 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .815 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .820 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .823

, .

, .

, , , , . , , , , . , 10% , 20% 80% . , , , . - -. , , , . , . , , , . , , ATL- BTL. , , (), . , . , , : , . , . , , 9

. , : ROI (return-of-investment, . ). . , - , , , , -

, , , . , -, , PR- -. . !

: . (PA APR/Eurasia), . (Begun), . ( NV-Brand), . (), . (Hard Rock Cafe , ), . ( Face Creative), . () . ( 1307), . ( ), . ( ), . ( ) . (Media Arts FCB), . (Beeline), . ( ), . (), . . ( -), . ( ), . ( ), . ( ), . (Ford Motor Company), . (BBDO Russia), . (Vizavi Travel), . ( ), . ( ), . ( , -), . ( Hilti), . ( ), . (DBH), . ( ), . (), . . (AGA Holding), . (OBI), - . , . , . . , . . , . . ( ), - . , (IAA) . . , , . . , .

, , . , , , . : , .

1.1. I ., , , , . , 1996 ., 2, 1998 . 3, 1, 3 ( 21 1998 .). 2000- 2, , 2001-, 3. 2002- 2. , . 15 2005 . S&P (), . . , : Fitch 2005 . Moodys 2005-. , S&P 2005 . , , 2003 . , , , , , +.

. 1.1. ($ ) : 12

1.

, , , , . 2005 . , , (, ) , : -. , 2008 ., S&P1. 2005 . Fitch Ratings +, , . 2. , , - (. 1.1). 6 2006 . S&P +, , . :

2006 . $285 2003-. , , . , + , , . , , . - , , , 3. 2008 . - S&P. Goldman Sachs (GS), , , , , . 28%, 6%. 7 15%. () 2000 . 5 15%, : 0,5 3%4 (. 1.2).13

. 1.2. (%) : Merrill Lynch

- $25 2006 ., , , , -, : 5% 1% *. (), 2006 . $55 $7,7 5 ( ). () . () , , $19 . , : , * , 2006 . $15,3 .

, , , ; 6. , (FIAC) : 2005 . 71% , 2006- 91% . 57% , , . , , , , - . , : 40% -

14

1.

1.1. 2007 . ($ ) 163,0 133,8 77,0 48,5 18,3 6,6 3,6 (%) 1,23 0,79 1,38 1,85 1,71 0,67 0,40 ($ ) 542 166 28 37 97 46 3 (%) 33,3 27,3 15,7 9,9 3,7 1,4 0,7

: WARC AKAP, 2007.

30% , 1,5 . , , . , . FIAC, : 1999 . 11% , 1990 1993 . 43%. 46% 1993 1998 . , 1998 . 7. , , . , , , , -

(. 1.1). PricewaterhouseCooper (PwC), 14 (, , , , , , , , , , , ) 20062010 . : $134,5 $16,6 2005 . PwC, 2005 . $11,329 . 2010 . 26,4% $1,832 ( 6,6%) PwC. 2005 . , : 2005 . $16,6 , 23,5% ,15

2004-, 2010 . $34,5 . 2005 . $1,068 ; 64,1% $1,753 . 15,7% 2005 . 8,3% 2010-. 2005 . $863 . 2010- 89,4% $1,635 . $667 2005 ., 2010- 69%, $1,131 . PwC, : 2005 . $1749 , 2010- $2,057 ( 5 2,9%). 20052010 . 19,9% $1,924 $4,771 . : 2005 . 2004 . PwC : - 64,5% ( $51 ). 2010 . $156 . . . : ZO PwC 8. , 16

. , : , ( ), 4580% . Ad Barometer, Hachette Filipacchi Medias. 6,2%. 1,8%. PR- (Public Relations, . , ): 2006- Omnicom PR PR Inc. $2 , Pleon Europe. - , Pleon Europe BBDO BBDO Moscow Pleon9. $12 , . PR- $500600 : , 26 .

1.

, Publicis : Publicis Group Media (PGM), Starcom, Media Vest, Zenith Optimedia ZO. Leo Burnett Group (LBG), Leo Burnett, Arc. $340 . Publicis , , Sources. WPP. 2005 . () 50 , , , , , Ren TV, 2005 . $1,5 . , , , . WPP Group, , , 50% -

, Maxus. , $10 WPP Group . Dentsu , Hakuhodo () , , . - Aegis Group 52% HMS Komandarm 2009 . $19,46 . SR. Teleperformance Group CRM (Customer Relationship Management, . ) call- 2005 . 1,2 71% call- , , - Ozon.ru, Compudirect. ru, Nadom.ru call- . 2005 . SanomaWSOY 100% () Independent Media 142 ($185,5 ); RTL Group 2005 . . . 30% Ren TV. 2006 . Access Industries 50% ( ) 33 , 40% -.17

, : $495. IPO (initial public offfering, . ) : Trader Media East (TME). Trader Classified Media, ( , , ), 100% $650 . IPO : -3, . Synovate , , MASMI Research Group, Validate Magram Market Research. - EBITDA*, 30%, , Validata Magram $10 , a MASMI Research Group $30 , $200 30%. 2007 . : , , 10. - * EBITDA (earnings before interest taxes depreciation and amortization, .) , .

, ( ), . 2006 . 20%- , 2007- 35%. ( ) . , , , , , , , . 2007 . 50% , 2009-, 2015 . PR- - , , (19291933) . : . , . , . . , . , , . 2 -

18

1.

1920 . (), 1941 . 1955- . , (), . - , 1960- . : Cadillac, , , . , 1970- . , , . , -

. , , 11. , 1980-: , , : , . , . 1980- . : M&A ( merger, . acquisition, . ) . (Integrated Marketing Communications, ., ) 1990- , . , 1980 1990- ., , , 12. , Kellog . , , 19

, . , , , . : . 1996 . -Daily , 1997- , 1998- , 1999- , 2000- 10 13. : 1) 1980 1990- . ; 2) 1990- . ; 3) 1990- . 2005 . - ; 4) . - , 2008 . ( ) 20

. BCG, : 2005 . 15,9%, 14,8%, 8%. , BCG, (7- ), (14-), (19-), 20-. GS 2050 . $55 630 , 7- , , , , . , , , , : , IPO , . , 20002005 . 28% ( 6%), 7 15%. Economist Intelligence Unit (EIU) , 19962006 . . 14. , : . .. Kearney: - .

1.

1.2. 1.2.1. - () . - , , . (communico, . , , ) - , , , . , . . . . , . , . . , . , . , , , . , XIX XX . , : , . , , . , - : , , , , , , , , , , , . . , . , , , . , (. 1.3). , , 21

. 1.3. -

. (-I) -15. , , . . : , ? , . , , .22

-II. , 16. , , , , , . , , , , . , , , , , . , , , , , . , - . , -

1.

. , , . () , , , . , , , , , , , , , (. 1.4). , , , , . : , , , , . , , , , . (. 1.5). , . , , , , :

. 1.4.

1) (), ; 2) (, , ); 3) (), , ; 4) (). : , , , 17. , 23

. 1.5.

, . . , . , , , , , . : , -.24

, , , , . -II , . , - . , , . . . -

1.

1.2. - - ; (); -, , , (), (), - , (); ( ) , : , , , , ; : , ( ), , ,

- - -

: (. 1.2)18. , , , 19. , , , , , . Brandr . , , ()

, . (IIIII . . .) , , , , , . , ... , , 20. , . , - , , , 25

. , . 1.6. , : , : - , , -I . (-II) . : , , , . ,

. 1.6. 26

(. 1.3). -IV , , , , , , , . , , , , , , . - . . , , . , , (. 1.7). , , , - . , XIX . :

1.

1.3. -I ( ) -II ( ) -III ( ) -IV ( ) = , ,

>

, -

: ,

, . . , , : , , 21. -III ( , ), - - -, -, 22.

. 1.7. 27

1.2.2. , . , , , , , . . , , , . , Packard 1956 ., 1970 . 6% . 20 , 1990 ., 80%. , , , . . , . $2 . $100 28

, . 1999 . Prada . $2800. : 2000- $78, Victorias Secret , 23. : , , * XXI . . : XV . ; XVI . ; XVII . ; XIX . ; XX . () ; XX . () ; XX . () .

Hardware , , , , . . 1957 . IBM 350 RAMAC (* commodification, . , .

1.

61 ). : 1958 . (ARPA); 1961 . . , ; 1960- . , . ; 1963 . ARPA . ; 1964 . . : , ; 1967 . , , , , ARPANET, 29 1969 .; , 500 , -; 1971 . . e-mail, , @; ; 1970- . ARPANET 1971 . 15 :

UCLA, SRI, UCSB, Univ of Utah, BBN, MIT, RAND, SDC, Harvard, Lincoln Lab, Stanford, UIU(C), CWRU, CMU, NASA/ Ames, 1972 . 37; ARPANET 1983 . 1989-; 1974 . BBN ; 19701980- . , (inter, . network ), internet, , international network, . ; ; 1980 . . , , . , ; 1981 . - IBM ; 16- 4.77 , 64 ; 1982 . TCP/IP; 1984 . ; 1984 . Macintosh, IBM ; 1985 . CD-: CD-ROM, , 5 - 24.29

,

. MMS, GPRS, PDA (. 1.4).

1.4.

3G

, , 144 / ( 120 /), 384 / ( 3 /) 2,048 / Wi-Fi ( Wireless Fidelity) IEEE 802.11b , Bluetooth ( 2,4 , X . II , ) MMS . Wireless Application Protocol , General Packet Radio Service GSM, . GPRS IP- . Personal Digital Assistant ,

Wi-Fi

Hot Spot Bluetooth

SMS MMS WAP

GPRS

PDA

30

1.

. 1.8.

-IV , . . , , ,

(. 1.8). , , , , . , , , , .

, : , , , . ?

31

1.3. - ATL- BTL- 1.3.1. . , , , . . . , , , , , . , , , . .25. , (. 1.9). , : ( ); ; ; 26. , . . 27. , , . , 2010 . $10,3 : - 10 ( $50 $500 ), $5,85 , 56,8%28. XXI . . , , : ? :

. 1.9. , 1929 . 32

1.

. 1.10. ( ) : Mindshare CIU, Group M

, . , , (. 1.10). : 2004- 7,4%; 2005- 4,8% ( $398,5 ). 2006 .

$423,029 . : , 2004-, , , , - 2003 . $145,5 30. ZO, - 2008 . : 33

8% , 7,9%. 2007 . $454,9 : 167,8 ; 126,2 , 56,4 , 36,3 31,3 31. 2008 . , 2004-: , , . 6,2%, 2009 . 5%. 2007 . 2,6 1,7%, : 2007 . 1,7%, $152,3 , 2,6%. -: 2007 . 2,9% , 2006- ( The New York Times Co, , , 2007 . 5,8% 2006-, The New York Times 9,1%), 1,5%32. , 1,52% . (, , , ), 7% .34

, , , - 12 9 : 5055%. CPT ( ) $2. : $1040. 2010- 1012% (. 1.5). 5,8 8,7%. , - 10% , 2009 . , , , , ; , . - 16,6%. 2009 . 22,6%. -, . (, . .), . - . 100%- , , - 2010 .

1.

1.5. 2005 2009 . : ZenithOptimedia. % 304,2 220,7 185,7 160,4 154,8 146,8 143,2 113,5 113,2 106,4

. 2006 . $6,49 29% , 2005-, 28%. - 3040% : 46,5% 2005 . 48,6% 2006-33. , , 2006 . , - . ,

, TNS Gallup Media 13 2006 . 2005 . , : GRP 2006 . 12,3%. -, 36%, , 1%. , 2006 ., 20% 15%.35

, , GRP* 11%, - 15%. - - (6 43%) (15 31%). 2007 . $8,204 , $10 34. 2008 . , , 9 . GRP 14%, 5055%35. - GRP 73% , (. 1.6). 1 2006 . BTL , . : 19% . : 13% 2006 . 8% 2005 . - 2006 .* , , .

$350 , . . 18% , 2005-. , ( $160 180 ). . (), () - () $180 . , 2006 . , , . OMD Media Direction, NS Gallup AdFact -, , 2006 ., (), 29% 16 26%. Procter & Gamble (P&G) , , 2005 . Gillette ( 2005 . $3035 ) , . , , 2006 . 40%, 2006 . 2005-.

36

1.

1.6. 2005 . ()* 2005 . () GRP**, 2005 . 118 5045 1372 9104 8264 1360 1011 811 3976 765 16 150 78 1652 37 15 086 2151 (%) GRP, 2006 . 38 3554 917 6660 8084 667 653 1078 2623 880 13 440 43 1923 30 12 234 1760 37

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

7TB MTV VIASAT Rn Euronews -3 Rambler

23:54 56:01 80:53 71:05 60:38 67:06 45:53 45:05 53:10 44:09 54:37 5:28 48:21 4:18 60:11 41:42

12:04 34:44 3:51 48:41 43:37 49:58 34:11 35:19 43:11 36:30 47:09 4:54 44:07 4:05 50:09 44:38

48 38 33 31 28 26 25 22 19 17 14 10 9 5 0,03 +7

* 2006 . ** GPR , . , , .

. 1.11. 20012010 . : PricewaterhouseCoopers.

, . Samsung Electronics 2006 . - , 36. -

BTL-, , . 2007 . 2527%. (. 1.11).

1.3.2. : ATL- , ATL- (Above the Line, . ) : ; ; ; ; .38

. 1. . (B to /B2C, . Business to Consumers) (. 1.7); - (B to B/B2B, . Business to Business) , ; , , , ,

1.

1.7. 2007 *

. 2006 85,9 12,5**

2007 112,5 15,7 51,9 11,6 23,4 16,9 40,4 5,8 2,4 1,9 0,5 228,7

(%) 31 26 16 23 22 6 22 92 33 46 25 26

2007 . (%) 49,3 7 22,7 5 10,3 7,4 18 2 1 0,8 0,2 100

. . * . . Indoor media :

44,6 9,4 19,2 16,0 33,1** 2,9**

1,8** 1,3 0,4 180,9

* . ** 2006 . . .

. , , , . : 1) ; 2) ; 3) ,

; 4) ; 5) ; 6) . 2. . : , ;39

1.8. BTL- (%) ATL BTL 2001 86 14 2002 83 17 2003 80 20 2004 79 21 2005 79 21 2006 78 22 2007 79 21

, ; , , ; , , . 3. . : (- , , , , , . .); -; ; ; ; (, , ); ; (Direct mail, .); ; , ; , ; ( , , ). BTL- (. 1.8). 4. . : 1) (, , 40

, ), ; 2) FMCG (Fast Moving Consumer Goods, .), / ( ), , : , ; , ; ; ; , ; ; ; ; 3) Durable Goods/DG, . ( , ); 4) ; 5) , ; 6) -, . . , , , ;

1.

. 1.12. 2010 . (%)

7) () , , , , . . , , . 5% , , , 2005 . 10%. I VI , - FMCG-

. 80% 18 45 , FMCG-*. - 2010 . 4,9%, 2007- 1,2% (. 1.12). , , , . . , , 37. 2005 . * .

41

1.9. (PR) 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

42 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

1.

1. , , ,

2.

2.

3.

3.

4.

4.

5.

5.

6.

6.

7.

7.

8.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

1.

. 1.13.

( , , , , , ) ; 2006 . . 2000 . 0,27%, 2005- 1%. ATL- . BTL- (Below the Line, . ) , , , . . 1.9. , , -

, BTL-. 1.13 . ATL- , (Research & Development, R&D). , , , - . , , .43

1. ATL BTL. 2. ? 3. push- pull-. 4. ?

1.3.3. - 91 , 2001 . , , 4% . , 29% 60% , 57% 34% . , , , Bertelsmann. , , , , , . Le Mond, Le Figaro Liberation Dassault Lagardere, . ,44

, *. : . 2005 . 1,21% 7,8%. 464 , 1 , 15% . 1,7%, 3,7% ( , 96,6 ). 78,7 , 69,7 ); 53,3 , 21,5 **. 8 2002 . 8,3 2005-, 22,7 ( )***.* European Journalism Centre. ** . *** .

1.

2006 . . 1.14*. ( 80%). 2005 . $2,18 ( ), $570 . 2005 . : 6 . , $1 . : Independent Media, 7% , . - 35% $35 , $45 . 2005 . 100% Independent Media $100 Sanoma-WSOY. , -. -. 1, -, , , -, -, . -, * .

8%

18%

. 1.14. 2006 . ( )

, -, - Central Partnership , - , . . 1. , : ; - (); . 2. : (; ); ( ); (XXL); (); (); ( ); (Fuzz); 45

(, ); (). 3. : ; ; . 4. : ; . 5. : ; ; . 6. : ; ; . 7. : ; . : ; ; ; ; ; ; ; . : 1) ; 2) ; 3) .

26 558 , 52%. 2006 . 8,05 , (400 ) 2,8 (34,8%). 2006 . , 46

, PRO. 50% Nexion Publishing. 2007 . ( ), , ( , ). 2006 . UFG Private Equity 50% ( ). $40 , , , 38. 1.10 39. 10%. 90% . 1990- . : 1990- 1825 , 1997- 206, 2004- 226. 2004 . 534 *. 2006 . $4,06 **. 2004 . 379 . ( 1999 . () , * . ** .

1.

: , .) , , . -

, : - . - . HFS-, -

1.10. 2007 ( )* (. .) 22 635,0 19 337,9 19 220,5 18 599,1 17 186,8 14 473,8 11 738,5 10 588,6 10 095,5 9177,0 8384,8 6335,3 5966,9 5753,6 5263,3

Burda - HFS + - 7 Independent Media -

* TNS Gallup Media ( 100 . ).

47

. 1.15.

, Independent Media Sanoma Magazines . 1.15 . 2000 . , . 2000- 2006 . 8 . . , , , - . 45 784 . 25 843 , 16 544 , 3397 , , (. 1.16)*.* , ( ), 2006 . .

- , , . 2005 . 1399 , 3,5 , . 15 . . 2000 . 2006 . 13 00040. (91,6% 98% ) -. , , 600 -

48

1.

. 1.16.

62 500 41. 20102015 . , . , , Axel Springer Forbes Newsweek. . , Marshall Cavendish 2003 . - . . NG ( , , , ), De Agostini UK Ltd (-

, ) Fabbri Publishing Ltd ( ), . , cheap glossy ( ) . . 2006 . 5 . , $1 . bespoke publishing, , ( Hachette Filippachi49

Schkulev Mercury, ). , 100%, , . , , , 2006 . . "" 4 . 15 . 2005 . $120 . 60 70% 42. : , . , $2 , * . 57 . . . 20042005 . :* $1,39 .

(, , , ); ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; (, ); ; - . , , : , , . 2007 , , . 87%. 100%, 89%, 63%, , 231% , 43.

50

1.

. 1.17. : , ; ; ; TO-5 . , , , , . . 100% , : 80% , , ( 97% ); - (56% 40% ); (40% 27% ); , ( 26%)*.

2005 . 1,865 , 850 ( 2004 . 370 250 ). $580 , $110 2004 . 35% , 60% (. 1.17). : , 15%;* 2004. ., 2004. . 2934.

51

. 1.18.

. 1.19.

(14,8%); ( 14%)44. Hachette Filipacchi Shkulev (HFS/) , Elle, Elle girl, Elle ( 2006 . Elle Deluxe), Maxim, Marie Claire, /Parents Psychologies, 2007 . . . () 2006 . Elle 4% *. - : 1020%. * TNS Gallup. www.arpp.ru/

lle $2 , Cosmopolitan, Vogue, . 7 , , , , **. 2005 . 50 . ( ) 300 . ., , . womans advisory - , , . Independent Media Gloria. Madame Figaro ( Select Media), In Style ( ), Vogue Elle, ** RPRG.

52

1.

. 2005 . Hachette Filipacchi Shkulev Psychologies, ( 150 . .) - 2005 . Business Woman. 1.18 . ( 2000 2006 . ) . : Cosmopolitan,

Burda, , , Elle Glamour, 87% (. 1.19)45. , , , , , , Newsweek, ., , SmartMoney Forbes, , ( ), D` ( ) The Economist.

1.3.4. , (, , ) ( , ) , . , , , , , . , , . , . , , , ( 30). - , , . , , , . , , , , . , . 1015 (1/4 4). , . 1/2 ( 4). , .53

, , trade-. , , . , , , . , , , , . , . : , . AIR (Average Issue Readership, .). AIR , -. , , Speed, , Burda. . 7 ,54

; Speed-, ; . , : , , , . , , . Cosmo, Burda, Cosmo . , : , , . , , : (Cover); (Affinity); (CPT).

, . ( ) ( ). () .

1.

. , 45 . 20 40 , 400 ., 45/400 100% = 11,25%. (Affinity Index) , . : AI = 100 Ct% / Cu%, Ct% Cu% , . 100 . 100. . . 120 400. AI .

. 1.20. Affinity Index

: (. 1.20). , , , , -, . . Affinity Index .

. : , ; ; (CPT cost per thousand, .); . (. 1.21)46. , 55

. 1.21.

: 2006 . $705 , $590 ($520 2005 .), 20042006 . , . 2004 . $250 , 2005- 16% $290 . 2006 . 19%, $345 47. , , , , , , -. 2007 . 8,312 , 188 2006 . 26 558 56

52%. 2007 . 8,312 , (400 ) 2,8 (34,8%) (. 1.22). , , , , . , : 23% . 20072008 . .

1.

. 1.22. , %, 2007 . :

. 1.23. 20042006 ., $

, , . 1.23 , 20042006 .48. : - ( ) 108 ; - 90 ( ); 78 ; 74 ; 60 ; (-, -) 62 ; 46 ; - 36 . .

- , , . , () , (, , ). . , , , (. 1.24). : -, , 57

. 1.24.

, , -, , , , FM, , 2007 . $400 . 2006 . $30 22, . , 1,5 , , . , , - . , , , , 58

: 49. , , - Business Media Communications (BMC) Media Interactive -, Central Partnership . BMC (2) ( , ), : . Sales & Marketing Management : . , VNU , - ,

1.

. , 2. , , . 1.25. , , . , , . : ,

, , . , . . , , . . , . , . , .

. 1.25. 2

. 1.26. 59

- , ( OBI, DIY Do it yourself ) (. 1.26). , , : ; ; . , . . : , , ; , -, , ; ; ; ; , , . .

, , , . . 1. : ; ; ; ; ; ; ;60

; . 2. : ; ; ; . , , , . / , , . . , , 40% . . - , : , , Plus ( 3 ., Plus 2,8 .), . Plus . , Plus *. ( 85 . , 1,6 ), (100 . , 1,4 ).* -, 2005 .: www. mediaatlas.ru

1.

- . . , . , , 94%. 35 . 40 50. . . 25 . . - , , , . , . , () . , : ; , ; . . , , . , , . .

, . . , . , . , , . , , , . , , . , . , , . . , , . , , , . , 61

, . , , , . , , . , : 1) , , 510%; 2) , . , , . , . , . . , . . , , , , , , . : 1) ; 2) .62

, , . , . , . , , , . , , . , 51.

: , ( ) , (- , . .). , . . . , . , , , , . , .

1.

. , , . , . , . 1.11 . , : ; ( ); ; , ; ; ; ; . , , : 1) - (, , ), ,

2, ; 2) - , , ; , , , - . . 1.12 . - . , , , . . , , , , . . , : .

, , , . 63

1.11. () 52

64 , , , , 53 , ; ; , , , , , ; ; ; , , , , , ; , ,

,

:

, , ( )

,

, ( )

; ; ; ; ;

; ; ; ; ; ; ;

; ;

; 54, ; , , , ()

,

/

1.

(Hilti)

(Hilti)

(-); (); )

CREDENDO VIDAS ()

65

1.12. / 1 Comstar Electrolux Audi - Rannila Gloria Jeans Jet Info Belana connection news - 15 , 13 Electrolux Samsung Electronics - Hilti DeWalt Jet Infosystems Petra Heineken - -

2

3 4 5

6 7

, , It- , ,

8 9 10 11 12 13 14

16 17

18 19

, , . ,

20

66

1.

, , . . . , . , . . , , . . , , . . , . , , . , . ( ), (. 1.27). 50% , -55. - .

. 1.27.

, . (. 1.28). , . , , , . , . , . , : . , : . , ( ) - .67

. 1.28.

: , . , , . / : ( ) . : , 60% . 68

, : , , . , . , . . , , . , .

1.

1. . 2. . 3. , : , . 4. . , - . 5. . 6. , . . 7. . , . 8. : . 9. , . 10. : , , . 11. . 12. . 13. , . 14. , . 15. : , : .

. , , , -

. , , . . - , . 2004 . $362,2 *. 20002006 . 1,4%, - . - : , 4%, 2,4%. 1,2%, 1,4%. , 2005 . 13,5%56. (, , , , , , , , , , , , , , ..) . . * Datamonitor.

69

. 1.29. 8-800 $17 500. 24. 2005 . 222-22-22. 585-85-85 $2525.

2004 . 135-8585-85-85 $1,1

. , --, $590, : $5200 $52 400. , $52 400 , : 444-44-44 , 555-55-55 , 777-77-77 , 333-33-33 999-99-99 - (. 1.29)57. , , , , . , . , , 58.

1. ? ? 2. ? . 3. , . 4. ( ) ? 5. ?

70

1.

1.3.5. : , , , , , , . , , . , , , . : ; , , ; Product placement . - . : , , , , , 59. , . 99% , 95%. , , , 7075% . , 15 . 72 , 11 - 58 200 . , 200 . 1%, 2008 . , , (, , ), , , 60. 1.30 I . $17 2002 . $80 2004- $130 2005-. 7% , -2 $6,5 61. 1998 ., - 330 130 . , TNS Gallup Media, 6,8% (4+, 2005 .). , . 1990- . 71

, % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 - . 0

. 1.30. - I . , , . : 30 , 50.

, : . 40 90% . : , , , . 72

1,52 , , . , , , , 1978 . 1991-62. : , , . .

1.

1. : ; ; ; . 2. : ; ; ( ); ; ; ; . 3. : ; ; ; ; ; . , . ( , , ). , . . , . . , , . , , ( , ).

. -

. . (), . . . , , . , , . , . , . , . () , , . , , , , , , . : 1) ; 2) ; 3) ; 4) , ; 5) , ;73

6) , . , . , , , , , , , . . ( ), 40% (. 1.31). , , , , , , , ,

. 1.31. 74

. , . , . , , . , , , . , , . , . . , , , , . , , . , . , , -

1.

, , . , .. , , 63. , , , , . , , , . , , , , . . , , . , : , , ; ; , . , : ,

. , , 64. . . , , , . , , , : , , . (. 1.32). , . 1. . , , . , (), . , , , ! 2. . . 3. - . , 75

. 1.32. - % . . , . : , , . 4. - --. . 5. 30 * , , , , , .* 20 . .

6. , - , . . , . , , 65.

, -. , -

76

1.

. . , , , , , , , , . , , . ( )1. . . , . 2. - , (), , , . 3. . ( . .) 4. , , , , , .

5. : , . 6. , , , . 7. , , , 66. , , ( ) , - . : , , , , . , , , . , . , : , , . , , . , : ; , ; ; ; ; 77

, (, , , ) ; ; , ;

. , . , - , .

, . : 1) ; 2) : , ; 3) , ; 4) ; 5) ; : , , ; 6) , .

1.3.6. , . : 45 , . (18,6%) 2007 . Lagardere c , FM, 7, FM, ( 65 ) (. 1.33).78

(17,1%) . -. --, . News Media Radio Group, News Corp. . . 2005 . $300 , 20% 2004 . 5% . , .

1.

% 10 8 6 4 2 0 FM 79 FM 7

. 1.33. - : TNS Gallup Media.

. . . , . . , : , , . , , , -

( ). , . , . : ; ; ( : , , ); c ,

, ); .

. . ( , , ) , , . , . : 1) ; 2) ( ), , ( ).

, , , , . , . . . , , . , , , . , , . , . . , , , . 45 , 25, 48. , . , 30 , (150300 ). , , . , , , 80

, . . . : 5, 10, 15 . . 38 , 45 . : , ; , ; ; , . - , , , , .

1.

, , . . , . . , . . , 7.00 7.45 9.15 10.15. 8.30 9.00, -

: 6.45 7.30 7.45 8.30. , ( 40% ). 13.00 13.30; 14.30 15.15; 17.00 17.30. , , , . 1.34 . 18.00 20.30, . . -. 20.30 21.30 .

. 1.34. - 81

10%, 3.00 5.00. Russian Research, ( 10.30 11.30), , -, , . 13.45 14.15 ( ); , , . 2006 , , $40-50 , , FM, , DEM, , 2, -, , ru. TV, . - , MTV 22, , FM, NRJ, , - , 2 Media, Central Pratnership, -. 2007 .

$400 . NMRG . 2007 . 25 , Best FM, . , , ( 2007 7,043 ), - Naspers , , $500600 67. , - . ( 645 . ), -, - ( 70 % 40% ).

, , . - , . , , , , . .

1.3.7. , , , , . , , 82

. (, , , ) . , , , (, , . .).

1.

, (. 1.13, . 1.35). , , , . . , . , , ,

. 1.35. (. )

, . . , ,

1.13. , 2005 6,71 . , $ 8800 4100 4,2 . 3,5 . 2,8 . 1,6 . 1 . 13,96 . 120 . ( , ) 6000 8800 8800 5200 5900 7500 7600 6000 83

2 10 11 4

Aeroflot (eng)

- - - - - -

S7 Airlines AirUnion

S7 AirUnion Magazine Inflight Review

Swiss Swiss

Jet

Jet Media

. 1.36. )

. 1.36. )

. 1.36. )

: 33% , 40%, 78% *.* Viacom Outdoor .

2005 . , , . , , . , , 40,6 20,6 . , . 1.36 (). FMCG-, .

84

1.

1.14. (%) 28,9 15,3 12,3 9,3 7,0 6,0 4,4 3,9 3,7 3,5 2,5 1,4 1,0 0,8 0

, , , , , , , , ,

16,97 0,62 9,26 32,4 0,62 11,73 13,88 0,93 0,93 6,8 2,78 2,78 0 0,3 0

59 22 2 0 0 6 0 0 0 11 0 0 0 0 0

26,7 5,2 2,2 19,3 0 5,9 12,6 16,3 3,7 1,5 1,5 0 3,7 1,5 0

24,6 25,5 19,3 2,2 11,6 5,5 0 0,5 2,7 2,1 2,7 1,0 0 2,9 0

12,3 24,2 24,2 0 23,6 0 0 0 15,2 0 0,2 0,3 0 0 0

32,6 14,6 16,9 2,3 6,7 6,8 0 5,6 0 0 7,7 4,6 2,2 0 0

29,2 5,5 2,4 14,0 0 22 8,2 2,4 0 4,5 6,1 3,1 2,4 0 0,2

. 1.14. LG, 360 , , 2,4%.

, . . () , 7700 . 4,2 . 50% , 85

1.15. , * (- ) , , , .* .

5217 544 5679 1011 3700

1597 85 938 56 1317

886 38 419 67 631

, . , . 1.15. . , . , , , . . , . , , , . , . : 2006 . 86

$1,2 ( 2005- 30%), , , , . 2006 . 12% ($6,8 ), . -, , 2006 ., $5 $10 . , - $3 68. , . , , , , . . , , (. 1.37). (-) , -

1.

, . , , , , . . , . , , , . , . . , . , , . -

. (1,21,8 ) , , . , , , . , . . , , . , . , , : . , , . -

. 1.37. OOH (out of home, .)

. 1.38.

87

. 1.39. ambient

(. 1.38). , , , , - . : , 500. , , , - CPT . . : . . :88

, , , ; , , ; . , , , . ambient ( : 60 / , 65 / ), ( ) (. 1.39). , : , , . , , , , . , , .

1.

. 1.40. . - ( -)

. , , . . , 160- . : , . -

(. 1.40). . - . , () . , , . . . , ( ) . , .89

($100 ) - ($30 ). , , , . , . , , , . : ; ; ; ; ; ; .

, , , (, , , , ). , , , . , , . , , , 90

. , . , , , . 3040 4812 . (3515 ). , , . , . : . ( , 1040 ), ( , 2357 )*. 4816 . , , . . , (11,5 ) * , .

1.

. . . (42 ) , . . , . . (1,81,2 31 ) . . , . . , . , . . . , . . -

, . . , (1,81,2 ; 31 ), . , . . . . 11 1,21,8 . , . - , . , (1,21,8 ) . , , . , , , , . 91

. (1,20,4 ) , . , , . , . , , . : , , , . 21 51,6 . . , . , . , . 3416 6816 , . , , , . , , .92

: 1) , . . (, , ); 2) . , , , , , () , , , . , , , . , , , , , . . 1.40. . , - , .. . , : , ; ; ; ;

1.

, ; , , .

- , .

: - . , . , , , , . , , , . , , , , . , 1993 . , , . , , . . , . , -

: , , . . 250 . , 30 , 25 100 . , , . : BBDO (), Pepsi. -, , 12 . 30- , , , . , -, , . . Vodafone . 93

. 1.41.

. 1.42. 94

The Tempe, , . , , . , , , , . . , , , , . , . , 2006 . , : . , , 101 210 . .69. , . . 1.41. , , , -. .

1.

. -

, , . . 1.42.

. . , , , . , . - , . , , , . . . 50% , , 25% , . (PP). : = n; = T m; = , , ; n, m . 50, 1,5. (E) :

95

(Eh), (Ed) (m) (t), 12 22 .

Ed=12Eh. m= 22 Ed. , : 3= 3 Em 6= 6 Em. GRP (Gross Rating Point). . GRP PPT ( 18 ). E GRP = 100%. PPT GRP . OTS (Opportunity To See, .) , GRP i: OTS = GRP Ei. OTS GRP : OTS GRP, . CPT (Cost Per Thousand, .) . CPT . CPT = Ci 1000, E

i . 1.16 , 2, 84.

96

1.

1.16. , GRP, OTS, CPT 6 2 84 6 GRP6 OTS6 CPT6

3 644 784 4 316 400

60,74 71,94

221 407 506 310 521 816

0,686 0,393

12,5% . () : E= PP n , 8 N

PP ; n , ; N . . , . : GRP, S . GRP =

Ei

i

PPM

100%,

PPM ; i , . CPT =

Ei

C

1000,

i

.

97

1.3.8. , . , , : - 5%, 20%, , 50%, 25%70 (. 1.43, 1.44). 2005 . 52% . $475 . 2006 . 95%, , : -, , $3 . 20 . , , 10 . 36 . -, 2007 . 50 80% , 179 . , 48 . 2006 . $1,1 , $600 (. 1.44)71. , . News Outdoor Group (NOG), -

. 1.43. ()

. 1.44. (--) 98

1.

News Outdoor Russia, $700 NOG , 80% 72. News Out of m BV . News Corp. News Outdoor Group , , , , , 68% Media Support Services Ltd (MSS). 2007 ., Gallery 14 . , News Outdoor Russia73. , , News Outdoor

Group. , , , , , . Clear Channel Outdoor JCDecaux Wall. BigBoard 5,2 . 74, NOG . 2008 . 2006 . News Outdoor Russia (31,2 .), Gallery (14,1 .). , , 4 . (. 1.17). CDecaux BigBoard Group, .

1.17. (20062007 .) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NEWS OUTDOOR GALLERY POSTER ....& CLEAR CHANNEL BIGBOARD WALL - 2005 . 26 254 4425 1626 2811 1743 2997 2120 2266 2168 1202 2006 . 28 705 6127 3436 3281 3392 3192 2575 2821 2148 1604 2007 . 31 549 14 343 4301 3926 3352 3345 3144 3139 2132 1758 47 25 14 13 11 11 21 , . 12

: -. 99

$100 . , , , . JCDecaux - , , 10%- . 1964 . JCDecaux 46 . , . 2005 . 1,745 , 195,3 4,853 .

BigBoard Group 1992 . 7,4 . 32 , . , 20%. BigBoard 3 . , . BigBoard Group 2005 . $30 .

BMW Mini - , Holland Tunnel (, - -). , .

. 1.45. ambient .- , . : ; : 1- IV ; 2- IV - ; Pool Position 2006 ; . : NV-Brand

100

1.

ambient (. 1.45). Gallery Group, , 1994 . . 7,424 . . 2005 . Gallery , News Outdoor Russia. , . , , 36 . 1.46 . Gallery Group - (), . - -

( ) IMG Group, , , 400 1,21,8 1015 36 32 75. ( ), , ( ) 12%, . $50 ., 36 $10 . , , 36 , . -, , (. 1.47). Gallery 2006 .

. 1.46. .

. 1.47. 101

, , , , . , , . 1 . 446 ( 5 . . ) 63 , 76. , . , , Samsung Electronics, : , . - . WPP Group Aegis Group, , . WPP Group Kinetic, a Aegis Group Posterscope. , , . WPP Group Kinetic 2005 . Portland Outdoor Poster Publicity. 17 2005 . $1 . Group M MindShare, MediaCom, Mediaedgeicia 2 102

2005 . $631 . Posterscope Aegis Group 15 2005 . $1,5 . Aegis Group Carat Vizeum, , RECMA, 2005 . $201 . , 20% $1,1 77. , , 78. , 25% . , : , , : , . , : 79.

1.

50% , , , , ( ). , , , m : Ecm = PP , 4

; m . , , : E = 71 338 30 = 535 035 4 .

GRP, : GRP = Ecm 100%, PPM

. GRP : GRP = E 100%. PPT = 535 035 100% = 6,0 . 8 972 526

GRP

, OTS, GRP (): OTS = GRP . : OTS. = GRP. . = 6 535 035 = 3 210 210. : C CPT = 1000, E .

103

25% 151 ..: CPT = 151 1000 = 0,28 535 035

1. , ? 2. . (. 1.18). 1.18. (. .) 13 266 13 929 40 511,2 59 557,6 25 174,2 42 982,8 12 083,5 16 420,2 134 692 55 385,1 414 001,6

() 44 46 101 149 84 143 48 55 269 123 1064

- - - - +-

2211,00 2321,50 5063,90 7444,70 4195,70 7163,80 2416,70 2736,70 13 469,20 6153,90 53 177,00

104

(. .) 300 300 400 400 300 300 250 300 500 450

1.

1.3.9. BTL-. BTL- BTL- -, , , - , , , PR, , . PR- , (. 1.48)80. BTL- 40% . 500, . 2003 . : 2003 . BTL- , 2005- BTL-, , 28%, $1,4 . BTL- 2006 . $1,9 . 1.49 BTL- (). L- BTL-. , BTL- - . ,

. 1.48. 105

. 1.49. BTL-

BTL- IMS Group 40% 80 2008 .81. BTL , . 2010 . 82. . , (. 1.19). ,

1.19. , , ATL-: BTL- : 106 , ,

1.

BTL-, . BTL- : (Direct Marketing, .), e-mail, , , SMS , ; (Consumer Promotion, .), ; (Trade Promotion, .); (Event Marketing, .) ; (Merchandising, .); (POSM+Instore Visual Communications (Point of sale materials/POSM, .); (Product Placement, .). , . BTL, IMS Group, , , , , $33,8 (+98% 2005 .), -50 -

. Advertising Age $81,4 ( Asahi Advertising). IMS 51%, $63,1 . ( ) $26,7 (+34%), $20,8 (+43%), $10,9 (+109%), $5,4 (+104%)83. IMS Group , : BTL- Orange. , BTL- . 2006 . 54 BTL-, 21 , , $6 , $160 .84, : $6 , , BTL-, , 30%. IMS Group. TL (43 51) , . . , : , , .107

1.3.10. / . . , , . . 1.50. , , . . Sales Promotion : ; ; , ; ; , ; ; .

. 1.50. 108

1.

, , . . 1. : ; , ; ; , , . 2. : ; - ;

(); , ; , . 3. : ( , 8 , ); - ( , . .); . Sales Promotion , , . (. 1.51).

. 1.51. . 109

1.3.11. CONSUMER PROMOTION (Consumer Pro , motion, .) , , ( , , , . , , ). , . (Consumer related marketing CRM, .) , , , (Trade marketing, .) , : B2B, B2C, , , , . . . . , 1. CRM, . . , . ( , , ). 1.20 : , . . . . , , , , , , . , 2. , , 1.20. , .. 110

1.

, , . - , , . , . . 3. , , . , , , , , , . . (. 1.52). Sales Promotion 20 . , , , . . - . - , , , . Trade promotion : , ,

. 1.52.

-. Consumer Promotion, . . 10%, 80% . , , . 2006 . IKEA $2 , 85. 2004 ., IKEA, 111

2% ($12 ), $240 . , 2005 . $350 . IKEA 8% . 30%, 50%. , , , 2005 . 11. . , . IKEA , , , . , 800 , IKEA, , . 86.

, : . : , *. , , .* , Tetra Pak SIG Combibloc . . .

. : (, , , ); , : , , (, , ? !) . . $20, Try & Buy ( , .); ; : , , : , 87. , : . . . , .

112

1.

Sales Promotion :1) , ; 2) ; 3) ; 4) .

, , 2, 3, 4, . , 50%. , , . , , : ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ;

; ; 10 ; ; . - , (- ) ( . .). , , . : 25%- - , . , . , . , . 1.53 . : ; ; , . : ; ; ; , ;113

. 1.53.

; ; ; (). : ; ; ; ; ; ; ; , ; , ; ; ; ; ( , . .); ;114

. , . , , , , , . , , www. prizolovy.ru, , , , . . : , , , . , , , ( , , ), . - . , , - 88.

1.

1.3.12. TRADE PROMOTION Trade Promotion, . , , , . - ) , , , , . , . ) (), . . - ) , . , , , . , , ) . . 1.54 . : , , ) . 1.54. (. 1.54 ); 115

(. 1.54 ); (. 1.54 ); , (. 1.54 ). . Sales Promotion (. 1.54 )89. : , . , . , , , . , , . ( . ) (. 1.55). , 2005 . , . 116

: 7075 90. ACM-Consulting, 31 2005 . 40,3 , 39,6 , 21,5 , 2005 . 86,9% ( . . 5). 44,2 , 43 , 22,8 . 2005 . 51,4 *, 2004 . 69% 126,2 . 2007 . . 800 , () , , , 27 2006 . 152- 91. , , , , , , , . 2005 ., 2006-, , . * iKS-Consulting.

1.

. 1.55.

, 14 15 1,5 . , . , . , 150 . , , 457 *. * & Consulting.

30 . , , , , . . 1.56. . Nokia 117

, , , . , LG Electronics, , IV 2006 . 85% IV 2005 . , 93. LG, . Samsung SDI . . 1.56.

$1900 , .92. , . , , 2005 . 130%, , . 5% , , . , , 22 , 40 .118

. (), , , - , : , Utel ( ) , . , : , . , . , 94. . 1.57.

1.

. 1.57.

1. , . 2. , , ? 3. Consumer Promotion Trade Promotion, . , (. 1.21).

119

120 ; ( ) , ( )

1.21. ( )

. , , ,

, . , ,

. . : ( ); -,

,

(, , ) ,

, ( , , ).

- (, , ), . , , .

, .

,

/

+ - . /, ( , )

,

,

1.

, , , . .

-

, ,

121

1.4. 1.4.1. , - . , , . . , , / . , . , / / . -

1.22. ( ) , , , , , , , , , : , ,

- / , ,

122

1.

, . -. . 1.22. : . , , , , ( , , , , ). . , ? () , ? , ? ? ? () ?

. 1.58. 7

. (. 1.58) . 1. , . : /; ; . 2. . 3. . 4. . 5. . 6. BTL-.123

7. 95. , . . : , ; : - ; , , ; : , Michelin, ; , , , , ; , , , : Financial Times ; , , : . 124

- , , , . - , , , . , ( -), . , , , , . - : , - ( ). , : (-, , .); (, , ), ( ) ; , ( .). . 1. . , .

1.

2. , . 3. , . 4. . 5. , . (festivus, . , ). , , . : ( ); ( ); ( , , -).

. 1.59. c

, . 1.59. - ( ). ( ), PR- ( ). , Media Relations ( , .).

1.4.2. Unis KR Unis LR (84%) , , , 96. , , , 2545 ( 90%). , , , . Unis LR Unis KR (. 1.60). Unis : MosBuild-2006 125

. 1.60. Unis KR Unis LR (, )

. , , Unis KR Unis LR, ; 1540%, , , 50%. . 1.61

Pacific Airlines $1. Unilever BTL-. 2004 . Coccolino, , . , , . , Coccolino. , 12 . , . , POS- (POS Point of sales, ., ) . Coccolino97.

. 1.61. Pacific Airlines $1 ( , . ) 126

1.

, - (), (. 1.62). , , , , PR- . , . : 80 20% . 2007 . 2100 580 (28% ), 155 (7% ). 69 280 , 154 (56% ), 19 (7%), 37%. : 2003 2006 . 1219 1109 1,8 . ., 122 600. 13 : , , , , , , ,

. 1.62. -

MVK, , -, , . 27 (UFI). 22 . 182 ( ): 76 , 30. UFI 73 , 55 , 11 98. 50 . , 46 . . , 40% 127

, 35% . 320 . . . 10 ., 11,5 ., : 10% . 164 , 2006 ., 90% . 20%, 8,5%, 7,9%, 7,9%, 6 %. (11% ) (15% , ) , , , . , 80% , , . . , . . : . 128

: 45 , . 20 . . , : . , , . , . . 1. , , , . , . , . 2. , : . , . 3. , . , -

1.

. 1.63.

, . , . $460 , - , . - 15% . 5060% *. , : 7 20% (. 1.63). ( 5 10 . ) * - , , .

. , 6 . . 700, 500 . (UFI) 42- 5399. 1.63 . : , . : 1) ( ); 2) ( );129

3) ( , - ). , . , . -, , , . , . . : , , . , , , , , , , , ; . . . 130

: ; ; . , , . , : , ; ; ; ; ; ; ; , ( , , ); ; ; , , , .

, .

1.

, . - : , PR- (, , ); ; ; ; ; . . , : . , , , , 100. : , -

. 1.64. , ,

(. 1.64). , . : $500 . 1,5 101. , , . , , , , . , , .

131

1.4.3. , , VIP- , . , , . , - . PR- . , : 12.00, ; ; ; ; ; PR- , ; , , ; ; , ;132

, ; , . , $500 ., - . $100 . , . , - . , -, , . , , , . , . -

1.

, , , , . : , . , . 1. , . 2. , , . , , , . 3. , , .

4. , , , . 5. , , , . 6. , , , . . : , , ; , , , : , . .; , , : .

1. ? 2. ? 3. , ? 4. (. 1.23).

133

1.23. + ()

, : 1) ; 2) ; 3) ; 4) .

1.5. BTL- , , . , , . ATL- . 102. 134

: . , , . , , , 103. -

1.

. 1.65. - : Bird D. Commonsense Direct Marketing. London: Kogan Page, 1989. P. 42.

, . , , . , , (. 1.65). : ;

; ; . , , PR, 2005 . $414 . , ROI, 2005 . $23 . , 135

1.24.

. Don Peppers, Martha Rogera. The One-to-One Future (New York/Doublrday Currency, 1993).

. 1.24 . 89% , 59% -

. , 74% *.

1.5.1. , (). ,136

. * .

1.

. . , . , , , . , , , . , - . . , . : , , . , . . , , . , , , , . . -

. , . . , , , ( ) . 50% , 35%; 15%. , , , , , , ( ), ( ). . 20%, : ; ; ; ; 104.

. , , : , , 137

, , , . : ; ;

, ; , , ; .

1.5.2. , - 1990- . : Quelle 2004 . Mail Order Service. Quelle 2006 . $300 . Mediaedge.cia (Group M)105. , La Redoute France -. (. 1.66). () Yves Rocher, , .

. 1.66. Quelle. 138

1.

1.25. (%)* . , CD, , * .

42 22 13,5 11 7 7 7 6 6 6

, . 1.25 , . , . 2004 . , 2005- *. , 9 , 2005 . 1,2 , , 14 , 820 . $30, * Development Retail Index AT Kearney.

. , , 35 45 $100 106. , , 55 . , , . , , MediaMarkt, , Domo ( 29 ) 1 2007 . 107. , ,139

. 1.67.

. 1.68. -

, 520%, (18%), -, , . OZON , . - 5070%, $800 . - 500 -*. Parter, SendFlowers, PlanetaShop, OZON (7- )108. , - * ().

, , , $48 . 26%. 1618, 710%**. - . (. 1.67)***. ROMIR Monitoring, 40% : ** *** . : ndex..

140

1.

1.26. - (%) 95 21 21 (%) 50 30 20

$285*. . (onversation Ratio, .) 0,21; 0,16; 0,08. 0,05, , . - , . - (. 1.68)**. - 2006 . $2 - ***, - (cash on delivery, .) * : 80 , 20 2005 . 25 2006 .; $100 , . . 15% . ** : SpyLOG. *** Gartner.

, . , - (. 1.26). , B2C : 15%, 1%, - . B2C- . . 1.27****. . , . **** , e-commerce.

141

1.27. - - () - - , (. .) 6517,20 6390,00 3306,70 3228,10 2767,80 2977,70 3017,20 1371,50 2339,70 1034,50 1016,00 506,00 620,20 775,20 402,40 252,00 152,40 87,30 108 138,10 144 900,00 ($) 264,00 67,00 72,00 68,00 52,00 47,00 43,00 77,00 42,00 84,00 65,00 85,00 54,00 41,00 71,00 49,00 50,00 30,00 / 52,00 ($) 1 720 540,80 428 130,00 238 082,40 219 510,80 143 925,60 139 951,90 129 739,60 105 605,50 98 267,40 86 898,00 66 040,00 43 010,00 33 490,80 31 783,20 28 570,40 12 348,00 7620,00 2619,00 3 998 666,60 7 534 800,00 (%) 22,83 5,68 3,16 2,91 1,91 1,86 1,72 1,40 1,30 1,15 0,88 0,57 0,44 0,42 0,38 0,16 0,10 0,03 53,07 100,00

19301940 . , . , 2012 . , . , , , , 142

. 2005 . 21% ( $1,5 ) ($6,2 ). , Avon , , , -

1.

1.28. (%) * $100 35 45 * 50 . .

76 51 44 81 49 28 63 83

: .

. , Avon , . . Oriflame , ATL-, . 91% , . , , , .

. , , . 1.28 . Oriflame, 2006 . , . Oriflame , - , . , Media Relations, Oriflame, , : ... , . 143

1.29. 12

, ,

,

,

DVD VHS

51

38

29

21

21

17

15

12

, ( , ). , . , , 109. FMC Group , - by Oriflame, 12 , , . - , , . - , CD-ROM , -110.

- . .144

, , , 2005 . 21% $1,5 *. , - , , , $48 . - 42% , . 1.29**. 2005 . , . , , . SIM- : 2005 . 1295 SIM-, 23 30 , * Euromonitor. ** ROMIR Monitoring.

10

CD

1.

111. , . -

, , , .

1. , , BTL, . . , , . , 1999 . , . , , . , 112. Cadbury, Ferrero, Mars; , . , . 1999 . $150 ., . $1 . . : , , . , . . Wrigley? 2. , , , ? 3. ATL-, ?

145

1.6. 1.6.1. (merchandise, .) , . , , , . 1.69 . , -

. 1.69. 146

1.

. 1.70.

. 1.71.

. , - : , . , , , 113. (. 1.70). , . , , . -

(. 1.71)114. , . , , , . , : ; ; , ;147

. 1.72.

; , ; , (. 1.72). (. 1.30)115. , - : ; ;148

; ; , ; - ; ; ; . , , , , . 116. : ; ; ; ; . . , , , , .

1.

, , . , , , - . , , . , 60% . POS + M* 30%. , . , , . : ; ;* Point of Sale + M (Point of Sale + Matherials) , , , , , , , , , , .

; . (POS + M) TL- . , (POS, POP) . , . , 70% , BTL**. , BTL-, , , , . , , . , ** L- (Through The Line , .), , , .

149

150 , , ,

1.30. ( )

,

,

,

, , ,

,

,

,

1.

151

. 1.73.

(. 1.73). * , . , , , , , * 8090% , , , POS + M, .

, . , , , , . , , . 1950- . (NAPA) . . , (, , ). , , ( ; ; ). . , NAPA, : , 41%, , , 71%, . , (, 50%, 25%). : (100% ),

152

1.

(100% ), (100% , , ). . 0 100. : 70 -

, 90 . , - , , . . , .

1.6.2. , , , , , . , . , . , . POS, , ( : , (); ), (shelf talkers, . -, : ; , , , . , ), (. 1.74). . () , , , . , . . , 153

. 1.74.

. 1.75.

. , 80% , , . , , . . , , , . , , . , : , , , . . 154

: , ( ), (. 1.75)117. : 90% , , , . . () 118. , , (58,6% ). 42,8%; 29,9%; 28,1%; 22%; 7,9%. , , . , , , .

1.

, . , 119. , . , , . , , , 1530 . , Unilever . 140- , , , , 85% 2% . EyeContact , . , . rk , , -

-, . 4%. ID Magasin 6 12 $120 120. , , ( ) . ( . . ). . 1.31. 900 , , . 121 : 100 , , 65 25 ; 100 75; 100 , , 34 ; 100 18 . , , , , , . 86% . 72%. , :155

1.31.

( ) ( ) () +

(+)

+ + +

.

+

+

+

+

+

+

8 15 ; 7 19 ; ( ) 5 2 ; 4 41 . . 1. . . . . 2. . , . 156

. , . , . . , (private label, .) . 3. . , . 4. , . , , , . 5. . -

1.

, , . , , . . 6. , . 7. . . 122. , , , . . : , , , , . , , . - . , . , (Push Strategy, .) , -

, , , . , , (Pull Strategy, .). , . , , : 1) ; 2) ; 3) ; 4) ; 5) ; 6) . 1990- . , (61%), (69 67%), (72%)123. , . . , 124. - (. 1.32).157

1.32.

1. ( ): ) (, . . ); ) (). 2. ( ). 3. ( , , ) 1. ( -, , , ). 2. ( , , windowstickers, ). 3. (- , , ) 1. . 2. . 3. . 4. . 5. . 6. . 7. . 8. . 1. : ) ( promotion-); ) ( ); ) ( ). 2. 1. ( , ). 2. 1. . 2. . 3. . 4. . 1. . 2. ( ) 1. . 2.

158

1.

. 1. . , , , - . 2. . , . , , .

3. . . 4. . , , , , . 5. . - .

1. , , . 2. -? 3. , ? 4. , , . ?

1.6.3. INDOOR- : HORECA Indoor- , 2005 . $15 ( , , , ). News Outdoor Russia Gallery Group, 159

. 1.76.

. , indoor- ( 2006 . $7580 ) . Indoor Heineken Aegis Media/ OKS, , 125. HoReCa (Hotels, Restaurants, Caf , , , .), , . (. 1.76).160

2000 . 20%: 2006 . $14,6 , 32,4% , 2005-. 2005 . 30%, $11 *. 2006 . 10 . , 2550 , 30% 2005 .**. , HoReCa (. 1.77). , : , , , . * ** . .

1.

, , , * (. 1.78). , . SWOT ( (strengths), (weaknesses), (pportunities) (threats, .), - ( 250 700 . ) . 1.33. 70% , . $22,5 , 2025%: 300 ( 3200) 250 , **. (60%) . , . 15% - . (fine dining, .) $50 40%. fine dining , 1015% . , * ** . .

. 1.77. HoReCa

. 1.78.

, . 2530% , : 161

1.33. SWOT-, - C 1 , , ( ) 2. ( ) 2.

3. 4. 5. 6. 1. 20% 1. 2.

2. ( ) 3. 1 4. 5. ,

. , : Goodman (. 1.79).162

14 ., 35 ., 17 . 11 . . , 33,5

1.

, . - 8 150 . , , 50 *. **. 5070% , -. ( 35 ) , , . - , - . (86%) , , , 68% ( , ). 1.80 . 9596%. , , : 1) $1020 ( , * Leeds Property Group. ** .

. 1.79.

. 1.80. (%)

: -, -, -); 2) $2040; 3) , $4050 ( ).163

1.34. . 20022006 . ( ) (%) 2002 32 685,0 2003 32 946,6 7,98 2004 41 997,7 27,47 2005 56 920 35,53 2006 78 00080 000 3740

. 20022006 . . 1.34. : - , 2005 . $500 30 40%. , , (catering, .). 40% , , . , -

: . 2008 . (. 1.81). Alfa Capital Partners 90% -: $1827 . - 32 17 2006 . $4050 126 1820% 20% . , Trust Private Equity Fund, Delta Private Equity .

. . 1.81. ( ) 164

Ritzio Entertainment Group - 300350 . , 2007 . Ritzio 127. Ritzio Entertainment Group 700 (X-Time, ), , , , . Ritzio .

1.

- , 350 . . 2005 . : . , , . 1971 . Hard Rock cafe , 2005 . 122 41 . 2003 . , ( , ), , , , - (. 1.82). Hard Rock afe , , , , . , . SWOT- 1320 1. : : /; : , , ; : ( , ), ( ); : , ; : -

. 1.82. Hard Rock cafe , , . 2. : , ; : , , , .; , . 3. : , ; - , . , , , . . , : , , , , . TGI Fridays, Am. Bar, Star Light Dinner, Uncle Sam. Real McCoy, Che, Karma Bar, Papa Johnes, Boar House. B2, 165

, , . , . , , , . , 1617 , - , . .

, ; : ; : ; : . 2. : , . 3. : , , . . - . Hard Rock Corp., Inc., HoReCa 37 .

SWOT- 2027 1. : : /; : , , , ; : ; : , , , ; : , . 2. : , ; , , , , . 3. : , .

SWOT- 3745 : : /; : , , , , ; : ; : ; : . : , .

SWOT- 4560/70 , , , . . . , , .

SWOT- 2737 1. : : /; : , , , 166

1.

, , . $1 . 1500 . , . , $60 . 100 , $150 . : 150200 . ; 300500 . ; 500900 . ; $1 .

-

( ), . , , , . . 1.35. , , : -

1.35. - , - / 1 1 1 2 2 2 14 2 4 4 2 2 1 2 40 ($ .) 1500 1200 1500 600 350 400 300 800 600 600 300 150 400 400 ($ .) 1500 1200 1500 1200 700 800 4200 1600 2400 2400 600 300 400 800 19