Scenario-denken &-analyse

…handelen met voorkennis…

dr. Patrick van der Duin

Fontys Hogeschool, Academy for Creative Industriesp.vanderduin@fontys.nl

www.patrickvanderduin.nl12 maart 2014

2

Onderwerpen

1. Lectoraat ‘Futures Research & Trendwatching’ bij Fontys Academy

for Creative Industries

2. Scenario’s:

– Definitie, principes van scenario’s, hoe bouw je ze?, enkele voorbeelden

3. Scenario’s en besluitvorming

4. Toekomstonderzoek, scenario’s en strategie

3

Uitgangspunten lectoraat Futures Research & Trendwatching

1. Futures research = wetenschap

2. Futures research is een middel, geen doel

3. ‘Futures’ is meervoud:– Niet alleen voorspellen maar ook (juist) verkennen– Meerdere methoden (dan trendwatching)– Opkomst van de ‘creative worker’: onze studenten gaan ook werken in, voor en

met niet-creatieve sectoren

4

Thema’s lectoraat Futures Research & Trendwatching

Motto: Professionalisering door verbreding & verdieping….

1. Futures research = wetenschap– Inzicht in methoden– Inzicht in het ‘speelveld’ van toekomstonderzoek

2. Futures research is een middel, geen doel– Koppeling met besluitvormingsprocessen– Kennis van organisatorische context: ‘ambidexterity’– Kennis van wanneer welke methoden moeten worden ingezet: ‘contingency’

3. ‘Futures’ is meervoud:– ‘Grand challenges’– Meer gebruik maken van technologische en economische trends– Van ‘zekere’ trends naar ‘onzekere toekomsten’– Van korte termijn naar de lange(re) termijn

5

Missie lectoraat Futures Research & Trendwatching

Het leveren van een bijdrage aan de ontwikkeling van de generalistische, toekomstgerichte en strategische

professional

• Generalistisch: zowel binnen, buiten als tussen de creatieve sector en andere economische sectoren, en vanuit meerdere maatschappelijke domeinen

• Toekomstgericht: kan zowel procesmatig als inhoudelijk antwoord geven op het organisatievraagstuk: “Waar verdienen wij over 10 jaar ons geld mee?”

• Strategisch: kan zowel procesmatig als inhoudelijk het transitieproces van het heden naar de toekomst vormgeven

6

Wat is toekomstonderzoek?

“Toekomstonderzoek is het vermogen, de vaardigheid en de kunst om toekomstige ontwikkelingen te beschrijven, te verklaren, te verkennen, te voorspellen en/of te interpreteren alsmede de consequenties daarvan in te schatten voor beslissingen en andere acties in het heden”.

‘Levels of uncertainty’

8

Scenario’s: wat zijn scenario’s?

• Wat zijn scenario’s:– karakteristieke beelden van de toekomst– interpretaties van de huidige realiteit– intern consistente verhalen over een pad van nu naar de

toekomst– plausibele, maar onderling verschillende verhalen over

mogelijke toekomsten

• Wat zijn scenario’s niet:– voorspellingen– extrapolaties– doemscenario’s – ‘science fiction’ (‘zeppelin-syndroom’)– strategie

9

Shell’s scenario-structure

Normative scenarios

“What we want now”“What we know now”

Exploratory scenarios

FACTS DESIRES

FUTURE

PRESENT

10

Tijdshorizons….

nu - x nu nu + x

Scenario’sVoorspellen

Tijd

11

Organisatie/ sectorKlanten

Transactionele omgeving

Bedrijven Aanbieders

Concurrenten

Contextuele omgevingPolitiek

Sociaal

Economisch

Technologie

Demografie

Burgers

Ecologie

Scenario’s gaan niet over jezelf

Van buiten naar binnen…….

12

Diversiteit in scenario-doelen

Verschillende ‘scenario-raamwerken’

• Assenkruis• Trilemma• Morfologisch-veld• Intuïtieve verhaallijnen• Perspectievenraamwerk! (gebaseerd op

‘Cultural theory’ van Douglas & Thompson)

13

14

Meta-analyse: maak gebruik van bestaande scenario’s!

1. Doel v/d toekomststudie

2. Deskresearch toekomststudies

3. Selectie toekomststudies

4. Structureren ‘shortlist’

5. Analyseren (coderen) toekomst-

studies

6. Clusteren/karakteriseren

toekomststudies

Drie toekomstverkenningen (rood, groen en blauw) met verschillende

toekomstbeelden (A,B,C (D))

Clustering op basis van vergelijkbare karakteristieke kenmerken

Scenario bouwScenario bouw

Scenario1

Scenario3

Scenario2

Scenario4

Dimensie A

Dimensie B

Low impact

High impact

Certain trends

Uncertain trends

‘Bestemming 2005’: corporate scenario’s voor KPN

Actief

Passief

Collectief

Individueel

Avontuur

Duurzaam Comfort

Budget

‘Bestemming 2005’

Individueel

Collectief

Actief

Avontuur

ComfortDuurzaam

Budget

Passief

harmonie, politiek en ethisch correct, verantwoordelijk en bewust, veiligheid, onthaasting’, ‘customer intimacy’, Rabobank

calculerend, korte termijn, pragmatisch, rationeel, direct, ‘struggle for life’, ‘operational excellence’, EasyJet, Aldi

functioneel, controle, gemak, ‘druk-druk-druk’, core business, one-stop shopping, kwaliteit, ‘customer intimacy’, reductie, Ahold, Amazon.com

fun, innovatief, dynamisch, kleurrijk, flexibel,’ no limits’, egocentrisch, originaliteit, ‘product leadership’, Sony, Nike

Scenario’s Justitie: ‘Justitie over morgen’

Den Haag

Brussel

Sociale veiligheid geen prioriteit

Sociale veiligheid is prioriteit

Forza EuropaThe European Way

Samen.nl

Bang Nederland

Monitormechanisme/Early Warning System Ministerie van Justitie

20

Strong commitment to group

A: Egalitarian

High Grid

B: Hierarchical

Low Grid

Weak commitment to group

C: Individual D: Tough

Cultural theory en ‘vitalisering’

22

Gevolgen voor ‘vitalisering’

23

Scenario’s voor Océ

24

Scenario’s voor Océ

Scenario’s toegepast op de overheid

Overheid:1. Wat is het onderwerp?2. Wat is de toekomst(forecast) van eenonderwerp bij ongewijzigdbeleid?3. Wat is onze toekomstigdoel? 4. Welk beleid hoort bij deverschillende scenario’som deze doelstelling tehalen? 5. Wat is de rode draad doordie verschillendebeleidsopties?

Voorbeeld

1.Filebestrijding

2. In 2020 zijn de files

met x% gegroeid bij

ongewijzigd beleid.

3. In 2020 zijn de files

met x% gedaald.

4. Welk file-beleid past in de

verschillende scenario’s

zodat de doelstelling gehaald

wordt?

5. Wat is de rode draad door

die verschillende

file-beleidsopties?

26

Scenario’s en service design IPTV

Von der Gracht, Vennemann & Darkow (2010): corporate foresight and portfoliomanagement

27

28

Typology Rohrbeck en Gemunden (2010)

1. The initiator role: triggering and inspiring

2. The strategist role: guidance to the innovation efforts

3. The opponent role:Challenging ideas and assumptions

29

Van der Duin en Den Hartigh (2009): balans tussen toekomst, innovatie en strategie

Inside-outstatic

Inside-outdynamic

Outside-instatic

Outside-indynamic

Future is stable and certain (predictable)Tools: trend-analysis, forecasting, SWOT

Future is not uniquely predictable

but dependent on competitive actions

Tools: scenario analysis, game theory

Future is stable and certain (predictable)

Tools: visioning, environmental

scanning

Future is unpredictable but path-dependentTools: visioning,

backcasting, path-dependency analysis

Figure 11.2: The place of the future in strategic thinking

Scenario’s toegepast

• Het ‘kringgesprek’ (‘strategic conversation’ )

• Geen scenario-project….maar een ongoing activity

• Scenario’s als:– Bron van inspiratie– Als ‘testomgeving’ – Early warning system

• 80/20: besteed meer tijd aan toepassing scenario’s dan aan bouw (‘meta-analyse’)

30