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中央大学商学部久保知一研究室第 6 期生卒業論文

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レベニュー・マネジメントが消費者の公正感に与える影響

―価格の変動と公正感―

川村匡史

久保知一研究室第 6 期生

要約：今日の航空産業や宿泊産業では、レベニュー・マネジメントによる価格設定が導入されている。需要に応じて常に価

格を変えることで座席や部屋の稼働率を高め、企業の売上最大化を図ることが目的である。しかし、価格がこまめに変動

するがゆえに問題も抱えている。本論では、レベニュー・マネジメントが抱える問題のうち、価格変動や予約後の条件が消

費者の公正感や企業への評価に与える影響について明らかにすることを目的とする。消費者への調査と実証分析を行っ

た結果、予約後に価格が下落した場合、公正感は低下することが判明した。また、予約後の条件が厳しい場合、消費者に

受け入れられない可能性があることも明らかとなった。

キーワード：レベニュー・マネジメント、公正感価格変動、予約後の条件、ホスピタリティ産業、需要に応じた価格設定

1. はじめに

国内外を問わず、多くの産業で需要に応じた価格設定がなされている。とりわけ、航空産業や宿

泊産業など交通や旅行に関する産業では需要に応じて細かく価格が変動している。このような、需

要に応じて価格を設定することで企業の収入を最大化させる手法を「イールド・マネジメント」と

いう。イールド・マネジメントでは、「いかにして需要を固定的な供給に合わせつつ、自社の収入

の最大化を図るか」（増田, 2011）という点が肝要である。イールド・マネジメントは近年、より広

い概念として「レベニュー・マネジメント」という言葉で表現されている。

国内において、近年レベニュー・マネジメントの導入が進んでいる業界としてプロ野球がある。

2009 年に東北楽天ゴールデンイーグルス（以下、東北楽天）がチケット料金を曜日や時期、対戦

カードによって 5 段階に分けた「フレックス・プライス」を導入して以降、多くの球団に導入され

ている。東北楽天はさらに、2017 年から試合や席種の需要に応じてチケットの価格を変動させる

「価格変動制」を導入している。また、福岡ソフトバンクホークスは Yahoo!JAPAN と共同で 2017

年 7 月 17 日以降に本拠地である福岡ヤフオク!ドームで開催される試合において、需要に合わせて

価格が変動する「価格変動チケット」を導入した。

このように、主に無形財を扱う産業でレベニュー・マネジメントの導入が進められているが、一

方で価格の変動が消費者に受け入れられない可能性もある。これは、需要に応じて同じ財を異なる

価格で販売するためであり、「一物多価を消費者が許容している」（大島, 2017, p. 11）場合でなけれ

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ば市場に通用しがたい。特に倫理面や公正性は価格を許容するか否かという判断に影響を及ぼして

おり、レベニュー・マネジメントを導入し消費者に許容してもらうためには倫理性や公正感を損な

わないようにする必要があると考えられる。では、どのような場合、消費者は許容するのであろう

か。本論では、「レベニュー・マネジメントによる価格設定が行われる場合、どのようなときに消

費者は公正だと感じるのだろうか」というリサーチクエスチョンをたて、レベニュー・マネジメン

トによる価格設定が価格自体や企業に対する公正感に与える影響を吟味する。

本論は次のような構成から成る。まず第 2 節でレベニュー・マネジメントと公正感について既存

研究をレビューし、それをもとに第 3 節で仮説を提唱する。第 4 節と第 5 節で調査及び分析結果に

ついて述べ、第 6 節で分析からの知見を論じる。

2. 既存研究レビュー

本節では、レベニュー・マネジメントと公正感の 2 つについて既存研究をレビューする。まずレ

ベニュー・マネジメントの概要について論じ、その後公正感について述べ、最後にレベニュー・マ

ネジメントと公正感のつながりについて言及する。

2.1. イールド・マネジメントおよびレベニュー・マネジメント

イールド・マネジメント（Yield Management、以下 YM と略称）とは「報酬や収入を最大化する

ために、収容量の適切なタイプを、しかるべき顧客に適切な価格で割り当てるプロセス」である

(Kimes, 1989)。同様の概念として、レベニュー・マネジメント（Revenue Management、以下 RM と

略称）が存在する。McGill and Ryzin (1999) は、RM を「異なる顧客層に対して、価格や容量のコ

ントロールを様々にした商品やサービスを提供することによって、得られる収益を最大化すること」

と定義している。本稿では、YM と RM を同一の概念とみなし RM として表記していく。

RM は航空機・特急列車・劇場・映画館の座席やホテル・クルーズ船の空室、レンタカー、テレ

ビや新聞の広告枠などといった財に用いられている。RM を行う業界は、以下のような特徴を持つ

（寺部, 2002）。

・資産の販売すべき容量が固定されている

・事前に決められた日時が過ぎれば、資産は無価値となる（陳腐化する商品を扱う）

・資産は事前に販売することが可能である

・顧客別、時間帯別など価格差別化が可能である

・製品の可変費用が固定費用に比べて低い

このような業界では資産を在庫として繰り越すことができないため、各企業は空室や座席などを売

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り切り、売上を最大化する目的で RM を導入している。

また RM をこれらの産業、特に交通産業や観光産業で本格的に導入される理由として、藤井

(2006) は売上をめぐる競争の激化を挙げている。いずれにせよ、資産を需要に合わせて売り切る

ことができ、売上を最大化することができる RM は、固定費用が高く、日時を過ぎれば価値を失う

商品やサービスを扱う企業に今後ますます導入されていくことと考えられる。

2.2. レベニュー・マネジメントの問題点

前節で述べたように、RM は在庫を繰り越すことができない業界にとって売上を最大化する有効

な手法ということができる。しかし、RM は問題点も指摘されている。

田代 (2004) は「倫理面での問題は、同じコストであるにもかかわらず、同一製品の販売価格が

異なることにある」とし、「季節の変動性を顧客が理解してくれるとしても容認しがたい、と見ら

れることは無理無いこと」であり、「この倫理問題がひいては価格設定に影響を与えると思われる」

と述べている。

実際に販売価格が異なることが問題となった例として、アパホテルズ&リゾーツ1（以下、アパ

ホテル）がある。2017 年に日経 BP 社が実施したホテル満足度調査において、繁忙期と通常期との

価格差が大きいことが原因となり同社の順位は最下位となった。アパホテル側は繁忙期の価格上昇

を通常価格の 1.8 倍までとしており、当日緊急で宿泊する消費者のために価格を変動させることで

空室を確保していると述べているものの、消費者からはあまり容認されていないことがうかがえる。

このように、RM は企業の売上という観点からは有効なツールである一方で、倫理面や消費者の

不公平感という観点では問題をはらんでいるということができる。

2.3. 公正感

マーケティング研究において消費者の公正感を研究した分野の一つとして、サービス・リカバ

リーがある。Zeithaml et al. (2009) は、サービス・リカバリーを「サービスの失敗に対応して組織

が取る行動」と定義している。サービスの失敗とは顧客の不満足につながるような期待を下回る

サービスのパフォーマンスであり、レストランで注文と異なる商品が配膳されることや旅行の際に

代理店の不手際で切符が予約できていない状況などがこれにあたる。

サービス・リカバリーの分野では公正 (Justice) を 3 つに分類している（小本, 2012）。第 1 に分

配的公正である。これは、人々の結果に対する反応は絶対水準ではなく比較対象となる他人の結果

に依存するというものであり、投入したコストに比例した報酬を受け取ることが期待されるため投

入したコストと報酬の比率が自分と他人で等しいかどうかが公正感の近くにつながるのである。第

2 に、手続き的公正である。手続き的公正は分配までの様々な手続きにおける公正であり、仮に分

配が不公正であったとしても公正な手続きがなされていれば不公正感は緩和されるという。第 3 に

1 日本の大手ホテルチェーンである。2018 年 1 月現在、43 都道府県でホテルや旅館を 177 軒、ゴルフ場を 1箇所運営しているほか、アメリカ・ニュージャージー州でもホテルを 1 軒運営している。

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相互作用的公正である。これは、手続きから分配までのプロセスにおける他人とのコミュニケー

ションが公正性に影響を及ぼすことである。

これら 3 つの公正感は、サービス・リカバリーの分野では多く用いられているものの、サービ

ス・リカバリー以外の分野ではあまり用いられていない。

2.4. レベニュー・マネジメントと公正感のつながり

RM における公正感 (Fairness) はサービス・リカバリー研究とは異なり、どのような場合に公正

と感じるかということやどのようにすれば価格変動が消費者に受け入れられるかという部分に着目

している。

RM や価格の研究における公正感の定義は、「結果やそれに至るまでのプロセスが道理にかなっ

ているか、受諾できるものか、適切か否かという判断」である (Borton et al., 2003; Monroe and Xia

2005; Mauri 2007)。また、価格の公正感に影響を及ぼす要因として「取引同質性と他者比較による

選択」「コスト・利益配分と不平等の属性」「売り手・買い手の関係と信用」「社会的規範と市場に

関する知識」がある (Xia et al., 2004)。

価格に関して、Borton et al. (2003) は参照する情報や過去の取引例が（不）公正感に影響を及ぼ

すことを示した。同研究では衣類やアイスクリームなどを題材とした実験を通し、過去の価格・競

合他社の価格・販売する際のコストの 3 つが消費者の不公正感に影響を及ぼすと述べている。一方

で、過去から現在までの価格の上昇幅は過小評価され、公正感に影響を及ぼさないとしている。ま

た、競合他社と価格差がある場合においては価格差をコストではなく利益に起因するものであると

考える傾向にあると述べている。

RM の文脈で公正感を用いた研究としては、Choi and Mattila (2005) がある。これは、消費者が

ホテルを予約する際、宿泊する週や曜日・滞在日数・予約日から宿泊日までの日数など RM や価

格変動に関する情報を提供することが公正感にどのような影響を及ぼすかという点を論題として

いる。調査の結果、価格が変動することとその理由を予め消費者に詳細に知らせることで公正感

を高められることが発見された。

RM とレートフェンスに着目した研究もあり、Kimes and Wirtz (2003a) は RM とレートフェンス

の公正感について論じている。レートフェンスとは、「誰がどの価格で購買するかを企業が決定す

るとともに、企業側がある取引を他の取引と区別する一助となりうる規約」である (Kimes and

Wirtz, 2003a)。ここではレストランを題材に、時刻、ランチ／ディナー、平日/休日、席種の 4 つの

価格変動に加えて、2 つ購入すると 1 つ分の価格になるクーポンから成る 5 つのレートフェンスが

消費者に公正と知覚され受け入れられるか否かという実験を行っている。結果としては、平日と休

日で価格を変動させる手法と席種による価格変動がわずかに不公正と知覚され、消費者のネガティ

ブな反応を潜在的にはらんでいることが発見された。

また、ホテル・レストランといったホスピタリティ産業や航空産業などが多くの研究で対象とさ

れているなか、Kimes and Wirtz (2003b) はアメリカ国内のゴルフ産業を対象とし、ゴルフ場の料金

体系における RM を論じた。この研究では、レベニュー・マネジメントを導入している主な産業に

5

ついて表 1 のように「サービスを継続して利用する時間を予測できるか否か」と「価格自体が変動

するか否か」という観点から 4 つに分類している。

以上、第 2 節では RM と公正感についてレビューした。これまで、RM は会計や経営の観点から

研究が進められてきた。過去の価格や取引、価格変動に関する情報が消費者の公正感に影響を及ぼ

すことが先行研究からわかった。消費者の公正感を論題とした研究は近年多くなされてきているも

のの、特定の産業に偏っていることや未だ掘り下げられていない部分も多く、またとりわけ日本に

おいては研究が進んでいるとは言い難い状況である。したがって、本論は RM が消費者の公正感に

どのような影響を及ぼすのか、また RM を行う際、どのようにしたら消費者の公正感を高めること

ができるかということを論点とする。

3. 仮説

本節では、既存研究を踏まえ新たな仮説を提唱する。ここでは、RM が盛んに行われているホテ

ルや航空産業を例に仮説を考えることとする。また、仮説を提唱するにあたり、Kimes and Wirtz

(2002) や Choi and Mattila (2004) で述べられていることを踏まえ、RM による価格設定は消費者に

不公正であると感じられる傾向にあることを前提とする。このことを念頭に置き、RM と消費者の

公正感について仮説を提唱する。

3.1. 予約後の価格変動

RM は需要に依存するという性質を持つため、消費者が予約するタイミングや時期によって価格

が変動する。例えば、ホテルでは空室が残る限り価格の変動がなされ、3 日前や前日など日が近く

なったタイミングでディスカウントされることがある。実際に複数の大手旅行予約サイトでは「直

前割」と題した特集ページが掲載されており、価格帯を問わず多くのホテルや旅館が大幅なディス

カウントを行っている。この価格変動が消費者、とりわけ予約した後の顧客に対しどのような影響

を及ぼすだろうか。

表 1 RM の区分

注) Kimes &Wirtz(2003b)を基に、筆者作成

固定変動

映画館　ホテル航空券

レンタカー会議場クルーズ客船

レストランゴルフ場

インターネットサービス

プロバイダー

継続時間

予測可能

予測不可能

価格

競技場/アリーナ

医療サービス(医療保険など)

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Choi and Mattila (2005) は、消費者は他人より高い価格を示されると不公正だと知覚すると述べて

いる。そうだとすると、予約後にディスカウントされたことを顧客が知った場合、ディスカウント

した時点で予約した顧客よりも高い価格を提示されたと感じ、不公正だと知覚すると考えられる。

例えば、予約後にディスカウントの広告に触れたりダイレクトメールやメールマガジンで告知され

たりした場合、不公正感を抱くのではないだろうか。よって、次の仮説を提唱する。

H1： RM による価格設定が行われている場合、消費者が予約後に値下げ広告に触れると公正感

は低くなる。

3.2. 予約後の条件

RM を導入している業界では、早い時期に予約することで割引を適用する例が少なくない。例え

ば、全日本空輸 (ANA) の「旅割」や日本航空 (JAL) の「先得」では予約の時期が早ければ早い

ほど大きな割引が適用される。他にも、多くのビジネスホテルチェーンでは早期予約割引を導入し

ており、所定の期日までに予約することで宿泊料金が割引となる。

しかし、これらの割引には条件が設けられている場合も少なくない。先に例示した ANA の「旅

割」では、予約した便を変更することはできない。加えて、チケットの払い戻す場合には出発日の

54 日前から取消手数料が発生し、出発日に近くなるほど取消手数料の金額が上がっていく。通常

料金である「片道運賃」では出発時刻まで便の変更が可能であることや取消手数料がかからないこ

とを考えると、厳しい条件が設定されているといえるだろう。

割引による価格の低さと予約後の条件はトレードオフと捉えることもできる。しかし、価格が低

いとはいえ予約後に制約を課すことは消費者から融通が利かないと判断される可能性がある。つま

り、予約後の融通の利かなさや手数料の高さを認知した顧客は不公正感を抱くと考えられる。した

がって、次の仮説を提唱する。

H2：RM による価格設定が消費者の公正感に与える負の影響は、予約後の条件が設定されている場

合に強くなる。

4. 調査設計

前節で提唱した仮説の経験的妥当性を吟味するため、web 実験を行った。調査に用いる財は、国

内市場において特定の企業を想定しにくく、なおかつ需要によって比較的価格が変動しやすいこと

を踏まえてホテルとした。

調査における質問項目は Wirtz and Kimes (2007) で用いられている公正 (Fair)・倫理 (Ethical)・受

容可能 (Acceptable) の 3 要素に加えて、企業（ホテル）への公正感や評価、仮説 2 における予約時

の条件への評価を加えた独自の尺度を設定した。これは、先行研究の多くが公正性 (Fairness) や受

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容可能性 (Acceptable) といった単独の尺度のみを用いていることや価格の公正感のみに着目して

いることから、より多角的に公正感を測定し価格だけでなく企業への評価を明らかにするためであ

る。各質問項目は 7 点リカート尺度で測定された。質問項目および尺度は表 2 のとおりである。な

お、公正感に対する質問項目が複数である理由は、日本語における「公正」という言葉が多くの意

味を含んでいるためである。同様の理由で、ホテルへの公正感とホテルへの評価に関する質問項目

も複数設定した。

本実験を行う前に、実験方法や質問文を検討するためのプリテストを実施した。実験ではプリテ

ストと本実験の双方でシナリオによる場面想定法を用いることとした。シナリオは、被験者が予約

サイトを通じて架空のホテルである「ホテルα」を予約する場面とし、宿泊日の価格と併せて他の

曜日の価格も記載した。プリテストでは被験者がより場面を想定しやすいよう場面に関して詳細な

記述をしたが、本実験ではインターネット上での実験を採用することもあり、必要最低限の記述に

とどめることとした。

本実験は、仮説 1 に対する実験（実験 1）は 2 グループの、仮説 2 に対する実験（実験 2）は 2×

2 の被験者間計画である。実験 1 の独立変数は値下げの有無であり、実験 2 の独立変数はレベ

ニュー・マネジメントによる価格変動の有無とホテル予約後の条件の有無である。各グループへの

振り分けには被験者自身の誕生月を使用した。これは、誕生月が性別や年齢・居住地などの要因に

左右されず、被験者をランダムに割り当てることに適していると考えられるからである。

本実験の流れは以下のようである。まず被験者を Google Form に誘導し、誕生月で振り分け、各

グループに「ホテルα」を予約するシナリオを提示した。その後表 1 の質問項目に回答してもらっ

た。

実験 1 は株式会社クラウドワークスのクラウドソーシングサービス2を利用し、2018 年 1 月 8 日

から 1 月 9 日の期間で行われた。回答数は 112 であったものの、一部欠損値があっため有効回答数

2 同社が運営するクラウドソーシングサイトである、「クラウドワークス」を利用した。クラウドソーシング

サイトは幅広い年齢や職業の人々が性別に関係なく利用していることから、実験に適していると考えた。

表 2 尺度および質問項目

尺度質問項目

公正感予約した「ホテルα」は、宿泊日に関係なくあなたと他の客を同等に扱っていると思いますか？

予約した「ホテルα」の価格設定方法(や予約の条件)は公正だと思いますか？

予約した「ホテルα」の価格設定方法(や予約の条件)は、公平なものだと思いますか？

倫理性予約した「ホテルα」の価格設定方法(や予約の条件)は、道徳的に問題があると思いますか？

受容可能性予約した「ホテルα」の価格設定方法(や予約の条件)は、納得して受け入れられるものですか？

ホテルへの公正感予約した「ホテルα」は、自社利益のために不当に価格を操作していると思いますか？

あなたが「ホテルα」に支払った価格は、他の宿泊客と比べても適正なものだと思いますか？

予約した「ホテルα」は、全ての宿泊客と公正な取引をしていると思いますか？

ホテルへの評価予約した「ホテルα」に対し、あなたはポジティブな印象を受けましたか？

グレードや立地・サービスが同等のホテルが他にある場合でも、この「ホテルα」を予約したい

と思いますか？

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は 111 であった。実験 2 はランサーズ株式会社のクラウドソーシングサービス3を利用し、2018 年

1 月 8 日に行われた。回答数は 155 であったが、一部欠損値があったため有効回答数は 153 であっ

た。

5. 分析

第 3 節で提唱された仮説の経験的妥当性を吟味するため、統計ソフト Stata/IC 14.0 を使用した分

析を行った。統計技法については、実験 1 は t 検定、実験 2 は二元配置分散分析が採用された。

5.1.1. 実験 1

分析を行うにあたり、被験者に操作（マニピュレーション)が効いているかを調べるためにマニ

ピュレーション・チェックを行った。「あなたが予約した「ホテルα」は、あなたが予約した後に

価格が変化したと思いますか？」、「「ホテルα」は、あなたが予約した後に価格を下げたと思いま

すか？」の 2 つの質問項目を 7 点リカート尺度で測定した。t 検定を実施した結果、「あなたが予約

した「ホテルα」は、あなたが予約した後に価格が変化したと思いますか？」は 1%水準で有意で

あり（変化なし：M = 3.11, 変化あり：M = 4.88, t = -5.17, p < 0.01）、「「ホテルα」は、あなたが予

約した後に価格を下げたと思いますか？」は 1%水準で有意であった（変化なし：M = 2.58, 変化あ

り：M = 4.05, t =-4.63, p < 0.01）。これらの結果から、操作によって平均値に差があることが確認さ

れた。したがって、操作は成功したとみなされる。

5.1.2. 結果

分析の結果、5 つの質問項目で有意な差がみられた。「予約した「ホテルα」の価格設定方法は

公正だと思いますか？」は 5%水準で有意であり（変動なし：M = 4.81, 変動あり：M = 4.21, t =2.57,

p < 0.05）、「予約した「ホテルα」の価格設定方法は、公平なものだと思いますか？」は 5%水準で

有意であった（変動なし：M = 4.69, 変動あり：M = 4.11, t = 2.25, p < 0.05）。また、「「ホテルα」に

支払った価格は、他の宿泊客と比べても適正なものだと思いますか？」は 1%水準で有意であり

（変動なし：M = 4.78, 変動あり：M = 3.84, t = 3.73, p < 0.01）、「予約した「ホテルα」は、全ての宿

泊客と公正な取引をしていると思いますか？」は 1%水準で有意であった（変動なし：M = 4.71, 変

動あり：M = 3.86, t = 3.25, p < 0.01）。さらに、「予約した「ホテルα」に対し、あなたはポジティブ

な印象を受けましたか？」は 10%水準で有意であった（変動なし：M = 4.22, 変動あり：M = 3.09, t

= 1.43, p < 0.1）。分析結果の詳細は表 3 のとおりである。

3 同社が運営するクラウドソーシングサイトである、「Lancers」を利用した。利用の理由は注 2 と同様であ

る。

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以上の結果から、消費者が予約後に値下げ広告に触れた場合、公正感が低くなることがわかった。

また、ホテルへの公正感や評価も低くなることがわかった。

5.1.3. 結果の考察

分析の結果、公正感とホテルへの公正感の各 2 項目とホテルへの評価のうち 1 項目で有意な平均

の差が確認された。よって、仮説は支持された。これは、仮説提唱の際に述べた通り、予約後に

ディスカウントが行われたことで消費者が他人よりも高い金額を提示されたと感じたためであると

考えられる。

一方、倫理性や受容可能性に関しては有意な差が確認されなかった。この理由として 2 つ考えら

れる。1 つは、現実社会で多くの産業で導入されている RM に対し消費者が慣れはじめているとい

うことである。多くの先行研究が生み出された 1990 年から 2000 年代初頭であれば、RM を導入す

る産業が現在よりも少なかったため消費者も倫理性や受容可能性に大きく反応したと考えられるが、

現在のように様々な産業で導入が進むと RM が「当たり前」のように感じている可能性がある。も

う 1 つは、既に予約した後という場面であったことにより、「受け入れざるを得ない」という一種

の「諦め」の心情である。これは特に受容可能性についてであるが、一度予約してしまった翌日と

いう場面をシナリオの設定としたために、不公正なことを目の当たりにしつつも受け入れるほかな

く、結果的に受容可能性に差が確認されなかった可能性がある。

いずれの理由にせよ、予約後に値下げ広告に触れると公正感は低下することが判明した。

表 3 分析結果（実験 1）

注) ***p<0.01, **p<0.05, *p<0.1

平均標準偏差平均標準偏差予約した「ホテルα」は、宿泊日に関係なくあなたと

他の客を同等に扱っていると思いますか？5.24 1.45 4.86 1.55 1.33

予約した「ホテルα」の価格設定方法は公正だと思

いますか？4.84 1.41 4.21 1.12 2.57 **

予約した「ホテルα」の価格設定方法は、公平なも

のだと思いますか？4.69 1.49 4.11 1.23 2.25 **

倫理性予約した「ホテルα」の価格設定方法は、道徳的に

問題があると思いますか？2.87 1.68 3.21 1.20 -1.23

受容可能性予約した「ホテルα」の価格設定方法は、納得して

受け入れられるものですか？4.71 1.56 4.39 1.19 1.20

予約した「ホテルα」は、自社利益のために不当に

価格を操作していると思いますか？3.18 1.56 3.29 1.20 -0.39

「ホテルα」に支払った価格は、他の宿泊客と比べ

ても適正なものだと思いますか？4.78 1.32 3.84 1.35 3.73 ***

予約した「ホテルα」は、全ての宿泊客と公正な取

引をしていると思いますか？4.71 1.34 3.86 1.42 3.25 ***

予約した「ホテルα」に対し、あなたはポジティブな

印象を受けましたか？4.22 1.49 3.68 1.40 1.97 *

グレードや立地・サービスが同等のホテルが他にある場合でも、この「ホテルα」を予約したいと思い

ますか？

3.42 1.24 3.09 1.18 1.43

ホテルへの評価

値下げ広告なし値下げ広告ありt値

公正感

ホテルへの公正感

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5.2.1. 実験 2

実験１と同様に、分析を行うにあたって被験者に操作（マニピュレーション）が効いているかを

調べるためのマニピュレーション・チェックを行った。RM のマニピュレーション・チェックは

「あなたが予約した「ホテルα」では、同じ部屋の価格が曜日や日にちによって変化していると思

いますか？」、「あなたが予約した「ホテルα」では、宿泊する日によって価格を区別していると思

いますか？」の 2 項目について、7 点リカート尺度を用いて行われた。t 検定を実施した結果、「あ

なたが予約した「ホテルα」では、同じ部屋の価格が曜日や日にちによって変化していると思いま

すか？」は 1%水準で有意であり（変化なし：M = 2.19, 変化あり：M = 6.23, t = -18.13, p < 0.01）、

「あなたが予約した「ホテルα」では、宿泊する日によって価格を区別していると思いますか？」

は 1%水準で有意だった（変化なし：M = 2.35, 変化あり：M = 5.92, t = -13.45, p < 0.01）。

また、条件に関するマニピュレーション・チェックは「あなたが予約した「ホテルα」は、予約

後に強い制約があると思いますか？」、「「ホテルα」を予約した後の条件は、厳しいものだと思い

ますか？」の 2 項目で、RM のマニピュレーション・チェックと同様に 7 点リカート尺度を用いて

実施された。t 検定の結果、「あなたが予約した「ホテルα」は、予約後に強い制約があると思いま

すか？」は 1%水準で有意であり（条件なし：M = 3.01, 条件あり：M = 5.73, t = -10.28, p < 0.01）、

また「「ホテルα」を予約した後の条件は、厳しいものだと思いますか？」は 1%水準で有意であっ

た（条件なし：M = 2.94, 条件あり：M = 5.77, t = -11.37, p < 0.01）。

これらの結果から、操作によって平均の差が確認された。つまり、マニピュレーションは成功し

たとみなされる。

5.2.2. 結果

分析の結果、どの質問項目も有意な交互効果が確認されなかった。条件の有無の主効果について

は、「予約した「ホテルα」は、宿泊日に関係なくあなたと他の客を同等に扱っていると思います

か？」を除く質問項目で有意な主効果が確認された。また、RM の有無の主効果については、「予

約した「ホテルα」は、宿泊日に関係なくあなたと他の客を同等に扱っていると思いますか？」と

「予約した「ホテルα」に対し、あなたはポジティブな印象を受けましたか？」の 2 項目で有意な

主効果が確認された。分析結果は表 4 の通りである。

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表 4 分析結果（実験 2）

注) ***p<0.01, **p<0.05, *p<0.1

項目 F値 p値

予約した「ホテルα」は、宿泊日に関係なくあなたと他の客を同等

に扱っていると思いますか？RMによる価格変動の有無 2.88 0.09 *

予約後の条件の有無 0.33 0.56RMによる価格変動の有無×予約後の条件の有無 1.87 0.17

予約した「ホテルα」の価格設定方法(や予約の条件)は公正だと

思いますか？RMによる価格変動の有無 0.97 0.33

予約後の条件の有無 11.28 0.00 ***RMによる価格変動の有無×予約後の条件の有無 0.00 0.97

予約した「ホテルα」の価格設定方法(や予約の条件)は、公平な

ものだと思いますか？RMによる価格変動の有無 0.73 0.39

予約後の条件の有無 6.75 0.01 **RMによる価格変動の有無×予約後の条件の有無 1.18 0.28

予約した「ホテルα」の価格設定方法(や予約の条件)は、道徳的

に問題があると思いますか？RMによる価格変動の有無 1.65 0.20


予約した「ホテルα」の価格設定方法(や予約の条件)は、納得し

て受け入れられるものですか？RMによる価格変動の有無 0.08 0.78


予約した「ホテルα」は、自社利益のために不当に価格を操作し

ていると思いますか？RMによる価格変動の有無 2.74 0.10


あなたが「ホテルα」に支払った価格は、他の宿泊客と比べても

適正なものだと思いますか？RMによる価格変動の有無 2.53 0.11

予約後の条件の有無 3.30 0.07 *RMによる価格変動の有無×予約後の条件の有無 0.70 0.40

予約した「ホテルα」は、全ての宿泊客と公正な取引をしていると

思いますか？RMによる価格変動の有無 2.41 0.12

予約後の条件の有無 3.75 0.05 *RMによる価格変動の有無×予約後の条件の有無 0.02 0.89

予約した「ホテルα」に対し、あなたはポジティブな印象を受けま

したか？RMによる価格変動の有無 2.76 0.10 *


グレードや立地・サービスが同等のホテルが他にある場合でも、この「ホテルα」を予約したいと思いますか？

RMによる価格変動の有無 0.52 0.47予約後の条件の有無 22.05 0.00 ***

RMによる価格変動の有無×予約後の条件の有無 0.02 0.89

12

以上の結果から、RM の導入に関わらず予約後に条件が設定されている場合、消費者の公正感は

低下することが分かった。

5.2.3. 結果の考察

分析結果から、5 つの尺度すべてにおいて条件の有無に関する有意な主効果が確認された。これ

は、RM が導入されているか否かに関係なく予約後に条件が設定されている場合は不公正だと感じ

るということである。よって仮説は一部支持となった。

予約後に制約を課すことを消費者は「融通が利かない」と判断されたと考えられる。直前まで自

由な選択肢を残したい消費者は、予約の変更やキャンセルに伴う手数料に対し公正感を感じなかっ

たのであろう。一方で、有意な交互効果が確認されなかった理由として消費者は安さと条件をト

レードオフと考えず、別のものとしてとらえている可能性が考えられる。つまり、RM を行う企業

側の視点では、価格を下げる代わりに予約後の制約を課すことで直前のキャンセルや無連絡で取り

やめる「ノーショー」を防ぐことを狙いとしているが、消費者は価格の低さと条件の有無を関連さ

せて考えずそれぞれ別のものとして認識したと推測される。また、普段予約する際に予約後の条件

を注視していないことも理由の 1 つとして考えられる。これは、消費者が自ら予約する際に価格や

グレードに対してホテルであれば内装、航空機であれば座席の位置などといったことが妥当である

か時間をかけて注目する一方、価格とは一見関連がなさそうに見える予約後の条件は読み飛ばすあ

るいは気づかないということである。

いずれの理由にせよ、RM による価格設定が行われているか否かに関わらず予約後の条件がある

ことで公正感は低下することが発見された。

6. 本論の知見と今後の課題

本論では、RM による価格変動や予約条件が消費者の公正感に与える影響について調査・分析を

行った。実験 1 からは、消費者が予約した後に値下げの広告に触れた場合、価格設定方法への公正

感やホテルへの公正感・評価が低くなる一方で、倫理性や受容可能性は低下しないことが判明した。

また、実験 2 からは RM の有無にかかわらず予約後にキャンセルや変更に関する条件が厳しく設定

されている場合、消費者の公正感を低下させやすいことが判明した。

このことから、2 つの知見を得ることができた。

第 1 に、RM による価格変動で値下げを行う場合、既に予約した消費者には値下げ広告などに触

れさせないようにする必要があるということである。仮に値下げ広告に触れてしまった場合、自分

の支払った価格こそ受け入れるものの、企業（ホテル等）への公正感は損なわれてしまうことが分

析から明らかになった。企業への公正感が損なわれると顧客の離反を招くことが予想され、長期的

な視点に立つと企業は大きな損失を被ることが考えられる。

第 2 に、予約後の条件を厳しく設定すると、消費者の公正感を低下させるだけでなく予約自体を

13

取りやめる可能性があるということである。条件を設定することで受容可能性も低下するため、消

費者が予約前に条件の厳しさを知った場合、予約自体を取りやめることも考えられる。

RM を導入している産業では需要の予想が特に重要であり、早期から予約を受け付けることで高

い稼働率を維持する企業も多く存在すると考えられるが、予約後のキャンセルや変更に関する条件

を厳しくしすぎず、一定程度の自由を消費者側に与えることが永く高稼働率を維持することにつな

がるのではないかと推測される。

最後に、本論の限界と今後の課題を述べる。第 1 に、RM による価格変動のバリエーションが少

なかったことである。実験 1、実験 2 ともにシナリオで用いた価格変動は 1 組のみであった。価格

帯の高低や変動率の大小など組み合わせを複数用意し実験することで、より精緻で多様な結果が得

られたであろう。第 2 に、消費者の属性と公正感の関係について言及することができなかったこと

である。本論では旅行の頻度や RM に触れた経験などといった消費者の属性を区別せずに仮説提唱

や実験が行われた。しかし、旅行の頻度が高かったり出張などで頻繁に航空券を予約したりする消

費者にとって RM は身近な存在であり、公正感に影響を及ぼさないことも考えられる。この点に関

しては、今後の課題として引き続き研究することが求められる。

しかしながら、RM における値下げ広告や予約後の条件が消費者の公正感に与える影響を明らか

にした本論は実務的にも学術的にも意義のあるものといえよう。公正感を多角的に分析した点や

RM 研究が十分になされていない日本において RM と公正について論じた点においては、学術的に

大きく寄与したと考えられる。また、RM が多くの産業で導入されており、消費者の公正感を低下

させないことが課題となっているなかで予約時の条件や値下げ広告について扱ったことで、実務的

にも寄与することができた。

謝辞

本論を執筆するにあたり、格別なるご指導を賜りました中央大学商学部久保知一先生に、深く感謝いた

します。また、久保知一研究室の皆様にも貴重な助言や多大なる協力をいただいた。重ねて感謝いたします。

また、実験に協力していただいた被験者の皆様にも末筆ながら感謝の意を表したい。

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参考資料

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補録 1

質問票(実験 1)

価格に関する調査

このたび、研究のための調査を実施することとなり、このアンケートを作成しました。

お答えいただいたアンケートは統計的に処理され、個人が特定されることは一切ありません。また、

結果につきましては研究目的のみに使用し、他の目的で使用することはありません。

ご協力のほど、よろしくお願いいたします。

1. あなたの性別を教えてください

男性/女性

2. あなたの年齢を教えてください

10 代/20 代/30 代/40 代/50 代/60 代/70 代以上

3. お住いの地域を教えてください

北海道/東北/関東/中部/近畿/中国/四国/九州/海外

16

4. あなたの誕生月を教えてください

1～6 月/7～9 月

※誕生月に応じて、次の A、B に分類した。

A

以下の文章を読み、質問にお答えください

あなたは久しぶりに取れた 2 日間の休みを使って、1 泊 2 日の旅行に行こうと計画しています。旅行

予約サイトからホテルを探したところ数件がヒットし、その中から空室も十分にある「ホテル α」を予

約することにしました。料金は以下のようです。

火曜日：10,000 円

水曜日：10,000 円

～(中略)～

土曜日(宿泊日)：18,000 円

あなたが予約した翌日、次のような「ホテル α」の広告を目にしました。

----------------------------------------------------------------------

【直前割引】直前プライス！宿泊日直前だからこそお得！

通常価格から最大 15%OFF でお部屋を提供します。

売り切れ必至ですので、ご予約はお早めにお願いいたします♪

----------------------------------------------------------------------

Q1. あなたが予約した「ホテル α」では、同じ部屋の価格が曜日や日にちによって変化していると思

いますか？

全くそう思わない 1 2 3 4 5 6 7 非常にそう思う

Q2. あなたが予約した「ホテル α」では、宿泊する日によって価格を区別していると思いますか？


Q3. あなたが予約した「ホテル α」は、あなたが予約した後に価格が変化したと思いますか？


17

Q4「ホテル α」は、あなたが予約した後に価格を下げたと思いますか？


Q5. 予約した「ホテル α」は、宿泊日に関係なくあなたと他の客を同等に扱っていると思いますか？


Q6. 予約した「ホテル α」の価格設定方法は公正だと思いますか？

全く公正ではない 1 2 3 4 5 6 7 非常に公正である

Q7. 予約した「ホテル α」の価格設定方法は、道徳的に問題があると思いますか？

全く問題ない 1 2 3 4 5 6 7 非常に問題がある

Q8. 予約した「ホテル α」の価格設定方法は、納得して受け入れられるものですか？

全く受け入れられない 1 2 3 4 5 6 7 非常に受け入れられる

Q9. 予約した「ホテル α」の価格設定方法は、公平なものだと思いますか？

非常に不公平である 1 2 3 4 5 6 7 非常に公平である

Q10. 予約した「ホテル α」に対し、あなたはポジティブな印象を受けましたか？


Q11. 予約した「ホテル α」は、自社利益のために不当に価格を操作していると思いますか？


Q11. グレードや立地・サービスが同等のホテルが他にある場合でも、この「ホテル α」を予約したい






Q13. あなたが「ホテル α」に支払った価格は、他の宿泊客と比べても適正なものだと思いますか？


Q14. 予約した「ホテル α」は、全ての宿泊客と公正な取引をしていると思いますか？全くそう思わ

ない 1 2 3 4 5 6 7 非常にそう思う

18

B


あなたは久しぶりに取れた 2 日間の休みを使って、1 泊 2 日の旅行に行こうと計画しています。旅

行予約サイトからホテルを探したところ数件がヒットし、その中から空室も十分にある「ホテル α」

を予約することにしました。料金は以下のようです。

火曜日：10,000 円

水曜日：10,000 円

～(中略)～


Q1 から Q14 まで同じ質問項目

補録 2

質問票(実験 2)

価格に関する調査

このたび、研究のための調査を実施することとなり、このアンケートを作成しました。

お答えいただいたアンケートは統計的に処理され、個人が特定されることは一切ありません。また、

結果につきましては研究目的のみに使用し、他の目的で使用することはありません。

ご協力のほど、よろしくお願いいたします。

1. あなたの性別を教えてください

男性/女性

2. あなたの年齢を教えてください

10 代/20 代/30 代/40 代/50 代/60 代/70 代以上

3. お住いの地域を教えてください

北海道/東北/関東/中部/近畿/中国/四国/九州/海外

19

4. あなたの誕生月を教えてください

1～3 月/4～6 月/7～9 月/10～12 月

※誕生月に応じて、次の A、B、C、D に分類した。

A


あなたは、1 か月後に 1 泊 2 日の旅行に行くことを計画しています。

旅行予約サイトからホテルを探したところ数件がヒットし、その中から空室も十分にある「ホテル

α」を予約することにしました。料金は以下のようです。

火曜日：10,000 円

水曜日：10,000 円

(中略)


予約画面に進むと、次のような文章が載っていました。

==============================================================

＜予約変更やキャンセルについて＞

予約の変更につきましては web 上からは受け付けることができません。直接お電話ください。また、

キャンセル料は予約後から発生し、宿泊料金の全額(100%)を申し受けております。ご了承ください。

==============================================================

Q1. あなたが予約した「ホテル α」では、同じ部屋の価格が曜日や日にちによって変化していると思

いますか？


Q2. あなたが予約した「ホテル α」では、宿泊する日によって価格を区別していると思いますか？


Q3. あなたが予約した「ホテルα」は、予約後に強い制約があると思いますか？


20

Q4「ホテルα」を予約した後の条件は、厳しいものだと思いますか？


Q5. 予約した「ホテル α」は、宿泊日に関係なくあなたと他の客を同等に扱っていると思いますか？


Q6. 予約した「ホテル α」の価格設定方法は公正だと思いますか？

全く公正ではない 1 2 3 4 5 6 7 非常に公正である

Q7. 予約した「ホテル α」の価格設定方法は、道徳的に問題があると思いますか？

全く問題ない 1 2 3 4 5 6 7 非常に問題がある

Q8. 予約した「ホテル α」の価格設定方法は、納得して受け入れられるものですか？

全く受け入れられない 1 2 3 4 5 6 7 非常に受け入れられる

Q9. 予約した「ホテル α」の価格設定方法は、公平なものだと思いますか？

非常に不公平である 1 2 3 4 5 6 7 非常に公平である

Q10. 予約した「ホテル α」に対し、あなたはポジティブな印象を受けましたか？


Q11. 予約した「ホテル α」は、自社利益のために不当に価格を操作していると思いますか？








Q13. あなたが「ホテル α」に支払った価格は、他の宿泊客と比べても適正なものだと思いますか？


Q14. 予約した「ホテル α」は、全ての宿泊客と公正な取引をしていると思いますか？


21

B





火曜日：10,000 円

水曜日：10,000 円

(中略)



C





火曜日：10,000 円

水曜日：10,000 円

(中略)


予約画面に進むと、次のような文章が載っていました。

==============================================================

＜予約変更やキャンセルについて＞

予約の変更につきましては web 上からは受け付けることができません。直接お電話ください。また、

キャンセル料は予約後から発生し、宿泊料金の全額(100%)を申し受けております。ご了承ください。

==============================================================


22

D





火曜日：10,000 円

水曜日：10,000 円

(中略)



14c3147044f 01282025 川村匡史 (1)c-faculty.chuo-u.ac.jp/~tomokazu/6_kawamura.pdf · 2...

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