15. određivanje cijene i tržišna moć15. određivanje cijene i tržišna moć 24.05.2007. d....

15. Određivanje cijene i tržišna moć 24.05.2007.

D. Čičin-Šain, viši pred. 1

Određivanje cijene i tržišna moć

Predavanje iz Mikroekonomije

Osvajanje potrošačevog viškasve strategije za određivanje cijena imaju jednu stvar zajedničku: one su sredstvo za osvajanje potrošačevog viška i njegov transfer proizvođačunavedeno je prikazano sljedećim grafom pretpostavimo da poduzeće prodaje sve svoje proizvode po jedinstvenoj cijenijedinstvenoj cijeniza maksimaliziranje profita, izabrat će cijenu P* i odgovarajuću proizvodnju Q* pri presjeku krivulja graničnog troška i graničnog prihodaiako će tada poduzeće biti profitabilno, njegovi menadžeri se i dalje mogu pitati može li se postići još veća profitabilnostoni znaju da bi neki potrošači (u području A krivulje potražnje) platili više od P*

međutim, podizanje cijene značilo bi gubitak nekih kupaca, pad prodaje i zaradu manjeg profitaslično tome, drugi potencijalni kupci ne kupuju proizvod poduzeća jer ne žele platiti cijenu u visini P*ali mnogi od njih bi, međutim, platili cijenu višu od graničnog troška poduzeća (ovi kupci nalaze se u području B krivulje potražnje) snižavanjem cijene, poduzeće bi moglo ostvariti prodaju kod nekih od ovih kupaca, ali na žalost, tada bi zaradilo manje prihoda od postojećih kupaca i profit bi se smanjionaplaćivanje jedinstvene cijene očigledno ne daje željeni rezultat pa poduzeće može naplaćivati različite cijene za različite kupce, prema tome gdje se oni nalaze na krivulji potražnjeovo je osnova cjenovne diskriminacije: naplaćivanje različitih cijena različitim kupcima, a problem je identificirati različite kupce i postići da oni plate različite cijene

dvodijelna tarifa i određivanje cijene paketa proizvoda također šire raspon tržišta poduzeća kako bi obuhvatilo više kupaca i osvojilo više potrošačevog viškakod svakog slučaja istražuje se iznos za koji bi se mogao povećati profit poduzeća i utjecaj na potrošačevo blagostanje

Cjenovna diskriminacijacjenovna diskriminacija se javlja u tri osnovna oblika, koje nazivamo cjenovna diskriminacija prvog, drugog i trećeg stupnjakad bi moglo, poduzeće bi svakom kupcu naplaćivalo najvišu cijenu koju je spreman platiti za kupljeni proizvodovu maksimalnu cijenu nazivamo rezervacijska cijena kupca praksa naplaćivanja rezervacijske cijene svakom kupcu naziva sepraksa naplaćivanja rezervacijske cijene svakom kupcu naziva se savršena diskriminacija prvog stupnjanajprije je potrebno saznati koliki profit poduzeće zarađuje kada naplaćuje jedinstvenu cijenu P* ovo možemo proučiti na sljedećem grafumožemo zbrajati profit za svaku dodatnu proizvedenu i prodanu jedinicu do količine Q*ovaj dodatni profit odgovara graničnom prihodu umanjenom za granični trošak svake jedinice



granični prihod je najveći i granični trošak najniži za prvu jedinicuza svaku dodatnu jedinicu, granični prihod pada, a granični trošak rastepoduzeće proizvodi ukupnu količinu Q*, pri kojoj su granični prihod i granični trošak jednakiako zbrojimo profite od svake dodatne jedinice proizvoda, dobivamo varijabilni profit poduzeća: profit poduzeća uz

i j fik ih škzanemarivanje fiksnih troškovana grafu je varijabilni profit prikazan žutim područjem između krivulja graničnog prihoda i graničnog troškapotrošačev višak, koji predstavlja područje između krivulje prosječnog prihoda i cijene P* koju kupac plaća, prikazan je trokutom s crnim rubovimabudući da se svakom kupcu naplaćuje upravo onoliko koliko je spreman platiti, krivulja graničnog prihoda nije više bitna za odluku poduzeća o razini proizvodnje

umjesto toga, dodatni prihod zarađen od svake dodatne prodane jedinice jednak je cijeni plaćenoj za tu jedinici; prema tome, dan je krivuljom potražnjebudući da cjenovna diskriminacija ne utječe na strukturu troškova poduzeća, trošak svake dodatne jedinice dan je krivuljom graničnog troška poduzećastoga dodatni profit od proizvodnje i prodaje dodatne jedinice predstavlja razliku između potražnje i graničnog troškapredstavlja razliku između potražnje i graničnog troškasve dok potražnja premašuje granični trošak, poduzeće može povećati svoj profit povećanjem proizvodnje, a ono će to i činiti sve dok ne proizvede Q** pri Q** potražnja je jednaka graničnom trošku i veća proizvodnja bi smanjila profitvarijabilni profit dan je područjem između krivulja potražnje i graničnog troška, a na grafu se može vidjeti kako se profit poduzeća povećao

savršena cjenovna diskriminacija prvog reda u praksi gotovo nikada nije mogućaponekad poduzeća mogu nesavršeno diskriminirati naplaćivanjem nekoliko različitih cijena utemeljenim na procjenama rezervacijskih cijena kupaca, npr. stipendije za studentesljedeći graf ilustrira ovu vrstu nesavršene cjenovne diskriminacije prvog stupnjak d bi l ći l j d ij bi bil Pkada bi se naplaćivala samo jedna cijena, ona bi bila P4

umjesto toga, naplaćuje se šest različitih cijena, od kojih je najniža P6, otprilike na točki gdje se sijeku krivulje graničnog troška i potražnjeoni kupci koji nisu bili spremni platiti cijenu P4 ili višu, bolje prolaze u ovoj situaciji - oni su sada na tržištu i mogu dobiti određeni potrošački višak

cjenovna diskriminacija drugog stupnja funkcionira tako da se različite cijene naplaćuju za različite količine istog dobra ili uslugekoličinski popusti primjer su cjenovne diskriminacije drugog stupnjadrugi primjer cjenovne diskriminacije drugog reda je «blok» ili grupirano određivanje cijena koje provode tvrtke za opskrbu električnom energijom, zemnim plinom i vodomk d i đi j ij š č l ć jkod grupiranog utvrđivanja cijena potrošaču se naplaćuju različite cijene za različite količine ili "blokove", grupe dobrabudući da to vodi prema povećanju proizvodnje i većoj ekonomiji obujma, ova politika može povećati dobrobit potrošača, a u isto vrijeme pruža veći profit poduzeću; dok su cijene snižene, ušteda od nižeg troška po jedinici ipak omogućuje tvrtki da poveća svoj profitsljedeći graf prikazuje cjenovnu diskriminaciju drugog reda za poduzeće s padajućim prosječnim i graničnim troškom



kada bi se naplaćivala samo jedna cijena, ona bi bila P0, a proizvedena količina bila bi Q0

umjesto toga, naplaćuju se tri različite cijene, ovisno o kupljenoj količiniprvi blok prodaje ima cijenu Pl, drugi P2 i treći P3

cjenovna diskriminacija trećeg reda dijeli potrošače u dvije ili više grupa, gdje svaka grupa ima različitu krivulju potražnjeto je najčešći oblik cjenovne diskriminacije za koji ima vrlo mnogo primjera: redovne u odnosu na "posebne" avionske karte; prvoklasne u odnosu na obične marke pića, hrana u konzervama ili smrznuto povrće; popusti za studente i starije građane i tako daljekoriste se određene karakteristike za podjelu potrošača u različite grupe, npr. za mnogo vrsta dobara, studenti i stariji građani su obično spremniji u prosjeku platiti manje od ostatka stanovništva (jer su njihova primanja niža), a njihov identitet može se lako utvrditi (pomoću iksice ili vozačke dozvole)

ako je moguće provesti cjenovnu diskriminaciju trećeg stupnja, pitanje je kako bi poduzeće trebalo odlučiti o cijeni koju će naplaćivati svakoj grupi potrošačao ovome je potrebno razmisliti u dva koraka:

1. koliko god je proizvedeno, ukupna proizvodnja treba bitipodijeljena među grupama potrošača tako da su granični prihodi za sve grupe jednaki jer, u suprotnom, poduzeće neće moći maksimalizirati profitmaksimalizirati profit

2. ukupna proizvodnja mora biti takva da je granični prihod za svaku grupu potrošača jednak graničnom trošku proizvodnje jer kad to ne bi bilo tako, poduzeće bi moglo povećati profit povećanjem ili smanjenjem ukupne proizvodnje (i sniženjem ili povišenjem cijena za obje grupe)

neka je P1 cijena koja se naplaćuje prvoj grupi potrošača, P2 cijena koja se naplaćuje drugoj grupi, a C(QT) ukupni trošak proizvodnje QT=Q1 + Q2

u ovom slučaju, ukupni profit iznosi

poduzeće treba povećati prodaju svakoj grupi potrošača, Q1 i Q2, dok se dodatni profit od zadnje prodane jedinice ne izjednači s nulomnajprije zadajemo da je dodatni profit za prodaju prvoj grupi potrošača jednak nuli:

∆(P1Q1)/∆Q1 je dodatni prihod od prodaje dodatne jedinice prvoj grupi potrošača (tj. MR1)∆C/∆Q1 je dodatni trošak proizvodnje ove dodatne jedinice, tj. granični trošak, MCprema tome imamo MR1 = MC

slično tome, za drugu grupu potrošača, moramo dobiti MR2 = MCako ove odnose spojimo, vidjet ćemo da cijene i proizvodnja trebaju biti utvrđeni tako da je MR1 = MR2 = MCgranični prihod mora biti jednak za sve grupe potrošača i mora biti jednak graničnom troškumenadžerima može biti jednostavnije razmišljati u kontekstu relativnih cijena koje treba naplatiti svakoj grupi potrošača te

i ij l ič šć ž jpovezati ove cijene s elastičnošću potražnjegranični prihod se može izraziti pomoću elastičnosti potražnje

prema tome, MR1 = P1(l + l/E1) i MR2 = P2(l + 1/E2), gdje su E1 i E2 elastičnosti potražnje za prodaju na prvom i drugom tržištu poduzeća

izjednačavajući MR1 i MR2 dobivamo sljedeći odnos kojeg se treba pridržavati kod cijena:

naravno, viša cijena naplaćivat će se potrošačima s manjom elastičnošću potražnjesljedeći graf prikazuje cjenovnu diskriminaciju trećeg stupnjakrivulja potražnje D1 za prvu grupu potrošača manje je elastična od krivulje za drugu grupu; cijena za prvu grupu je stoga višaukupna proizvedena količina QT = Q1 + Q2 dobije se horizontalnim zbrajanjem krivulja graničnog prihoda MR1 i MR2čime se dobiva iscrtana krivulja MRT, te pronalaženjem njenog sjecišta s krivuljom graničnog troškabudući da MC mora biti jednak MR1 i MR2 možemo povući vodoravnu liniju ulijevo od sjecišta kako bismo pronašli iznose Q1i Q2



poduzeću ne mora uvijek biti isplativo pokušati prodati više jednoj grupi potrošačaposebice, ako je potražnja druge grupe mala, a granični trošak naglo raste, povećan trošak proizvodnje i prodaje ovoj grupi može poništiti porast prihodastoga je za takvo poduzeće korisnije naplaćivati jedinstvenu cijenu P* i prodavati samo većoj grupi potrošača; dodatni trošak posluživanja manjeg tržišta bi poništio dodatni prihod koji biposluživanja manjeg tržišta bi poništio dodatni prihod koji bi mogao potjecati s manjeg tržišta

Međuvremenska cjenovnadiskriminacija i cijena maksimalnog opterećenja

druga dva usko povezana oblika cjenovne diskriminacije važna su i često se primjenjujuprvi od njih je međuvremenska cjenovna diskriminacija: podjela potrošača s različitim funkcijama potražnje u više grupa kojima se naplaćuju različite cijene u različitim vremenskimkojima se naplaćuju različite cijene u različitim vremenskim trenucimadrugi je određivanje cijene maksimalnog opterećenja (peak-load pricing): naplaćivanje viših cijena za vrijeme perioda najvećeg opterećenja kada ograničenja kapaciteta uzrokuju visoke granične troškoveobje strategije uključuju naplaćivanje različitih cijena u različitim vremenskim periodima, ali razlog za to je različit

cilj međuvremenske cjenovne diskriminacije je podijeliti potrošače na grupu s visokom potražnjom i grupu s niskom potražnjom naplaćujući cijenu koja je najprije visoka, a kasnije padatako bi npr. elektronička tvrtka mogla određivati cijene za novu, tehnološki naprednu opremu, kao što su bili videorekorderi za vrijeme 1970-ih, CD-playeri ranih 1980-ih i, u zadnje vrijeme, DVD sustavina grafu D je krivulja (neelastične) potražnje za malu grupuna grafu D1 je krivulja (neelastične) potražnje za malu grupu potrošača koji visoko vrednuju proizvod i ne žele čekati s njegovom kupnjom (to su entuzijasti koji vrednuju zvuk visoke kvalitete i žele posjedovati najnoviju opremu)D2 je krivulja potražnje šire grupe potrošača koji su spremni propustiti kupnju proizvoda, kad je cijena previsokastrategija je da se proizvod početno nudi po visokoj cijeni P1 i prodaje većinom potrošačima na krivulji potražnje D1

kasnije, kada je ova prva grupa potrošača kupila proizvod, cijena se snižava na P2 i prodaje se široj grupi potrošača na krivulji potražnje D2

određivanje cijene maksimalnog opterećenja uključuje naplaćivanje različitih cijena u različitim vremenskim periodimaumjesto osvajanja potrošačevog viška, cilj je povećanje ekonomske efikasnosti naplaćivanjem cijena koje su blizu graničnog troškagraničnog troškagranični trošak za vrijeme perioda najvećeg opterećenja također je visok zbog ograničenja kapaciteta, stoga u tim periodima cijene trebaju biti višenavedeno je prikazano na sljedećem grafu gdje D1 predstavlja krivulju potražnje za period maksimalnog opterećenja, a D2krivulju potražnje za period kada nema velikog opterećenja



poduzeće za svaki period određuje granični prihod jednak graničnom trošku te tako dobiva cijenu P1 za period opterećenja i nižu cijenu P2 za period bez velikog opterećenja, prodajući pripadajuće količine Q1 i Q2

ova strategija povećava profit poduzeća tako da je on veći nego što bi bio kada bi se za sve periode naplaćivala ista cijenaona daje i veću efikasnost: zbroj proizvođačevog i potrošačevog viška veći je jer su cijene bliže graničnom troškuviška veći je jer su cijene bliže graničnom trošku

Dvodijelna tarifadvodijelna tarifa povezana je s cjenovnom diskriminacijom i omogućava još jedan način osvajanja potrošačevog viškaod potrošača se zahtijeva da najprije plate za pravo kupnje proizvoda, a zatim plaćaju dodatnu naknadu za svaku jedinicu proizvoda koju kupedvodijelna tarifa primjenjuje se u mnogim okruženjima: teniskim idvodijelna tarifa primjenjuje se u mnogim okruženjima: teniskim i golf klubovima (plaća se godišnja članarina te naknada za svako korištenje terena ili rundu golfa); iznajmljivanje velikih računalnih servera (jednaka mjesečna naknada plus naknada za svaku utrošenu jedinicu vremena obrade); telefonske usluge (mjesečna pretplata plus naknada za svaki poziv)problem za poduzeće sastoji se u određivanju naknade za ulaz (koja je označena sa T) u odnosu na naknadu za korištenje (označena sa P)

pod pretpostavkom da poduzeće ima određenu tržišnu moć, treba li odrediti visoku ulaznicu i nisku naknadu za korištenje ili obratnopretpostavimo da na tržištu postoji samo jedan potrošač (ili mnogo potrošača s identičnim krivuljama potražnje) i pretpostavimo da poduzeće poznaje krivulju potražnje tog potrošačau ovom slučaju, rješenje je izravno: odrediti naknadu za korištenje P jednaku graničnom trošku i ulaznu naknadu T jednaku ukupnom potrošačevom višku za svakog potrošačapotrošačevom višku za svakog potrošačaprema tome, na grafu potrošač plaća T* (ili malo manje) za korištenje proizvoda te P* = MC po potrošenoj jedinicis ovako utvrđenim naknadama poduzeće osvaja cjelokupni potrošačev višak kao svoj profitpretpostavimo sada da postoje dva potrošača (ili dvije grupe jednakih potrošača) kojima poduzeće može odrediti samo jednu ulaznu naknadu i jednu naknadu za korištenje

ono više neće htjeti utvrditi naknadu za korištenje jednaku graničnom trošku jer kada bi tako učinilo, naknada za ulaz ne bi mogla biti veća od potrošačevog viška onog potrošača s manjom potražnjom (u protivnom bi izgubio tog potrošača) te ne bi dobio maksimalni profitumjesto toga, poduzeće treba naknadu za korištenje utvrditi iznad graničnog troška i onda odrediti naknadu za ulaz jednaku ostatku potrošačevog viška onog potrošača koji ima manju potražnjupotrošačevog viška onog potrošača koji ima manju potražnjunavedeno je prikazano sljedećim grafom uz optimalnu naknadu za korištenje P* veću od MC, profit poduzeća je 2T* + (P* - MC)(Ql + Q2) (postoje dva potrošača i svaki plaća T*) može se provjeriti da je ovaj profit veći od dva trokuta ABC, koji predstavlja potrošačev višak za potrošača s manjom potražnjom kada je P = MC



većina poduzeća suočava se s raznolikim potrošačima s različitim krivuljama potražnjenažalost, u ovom slučaju ne postoji jednostavna formula za izračunavanje optimalne dvodijelne tarife, nego je moguća upotreba pokušaja i pogrešaka, ali uvijek postoji kompromis: niža ulazna naknada znači ulazak većeg broja potrošača te veći profit od prodaje proizvodameđutim kako se ulazna naknada smanjuje i broj posjetitelja rastemeđutim, kako se ulazna naknada smanjuje i broj posjetitelja raste, profit od ulazne naknade padaproblem je odabrati ulaznu naknadu koja će rezultirati optimalnim brojem posjetitelja tj. naknadu koja donosi maksimalan profitsljedeći graf prikazuje ovaj problem profit poduzeća π podijeljen je na dvije komponente, svaki od njih ucrtan je kao funkcija ulazne naknade T, pod pretpostavkom fiksne prodajne cijene P

prva komponenta, πa predstavlja profit od ulazne naknade i jednaka je prihodu n(T)T, gdje n(T) predstavlja broj posjetitelja, (visoki T kao posljedicu ima mali n) u početku dok T raste od nule, prihod n(T)T rastekonačno, s daljnjim rastom T-a n će postati tako mali da n(T)T padadruga komponenta, πs predstavlja profit od prodaje samog proizvoda po cijeni P i jednak je (P MC)Q gdje Q predstavljaproizvoda po cijeni P i jednak je (P - MC)Q, gdje Q predstavlja mjeru u kojoj posjetitelji kupuju proizvodQ će biti veći što je veći broj posjetitelja n prema tome, πs pada kada se T povećava, jer veći T smanjuje npočevši od iznosa P, možemo odrediti optimalan T* (onaj koji maksimalizira profit) promijenimo P, pronađemo novi T* i odredimo je li sada profit veći ili manji i ovaj postupak se ponavlja dok se ne dođe do maksimalnog profita

nemoguće je (u većini slučajeva) utvrditi krivulju potražnje za svakog potrošača, ali bilo bi dobro znati barem koliko se individualne potražnje međusobno razlikujuako su potražnje potrošača za proizvodom dosta slične, trebala bi se naplaćivati cijena P koja je blizu graničnog troška uz veliku ulaznu naknadu Tsa stajališta poduzeća ovo je idealna situacija jer se tako osvaja najveći dio potrošačevog viškanajveći dio potrošačevog viškas druge strane, ako potrošači imaju različite potražnje za proizvodom, trebala bi se P odrediti znatno iznad graničnog troška i naplaćivati nižu ulaznu naknadu Tu ovom slučaju dvodijelna tarifa nije tako efikasna u osvajanju potrošačevog viška; gotovo jednak efekt postigao bi se upotrebom jedinstvene cijene

Određivanje cijene paketaproizvoda (prodaja u paketu)

prodaja u paketu (bundling) ima smisla kada klijenti imaju heterogenu potražnju i kada poduzeće ne može cjenovno diskriminiratiu slučaju filmova, razna kina imaju različite grupe posjetitelja te stoga različita kina imaju različitu potražnju za filmovimana primjer, kina mogu privlačiti posjetitelje različitih starosnih skupina, koji vole različite vrste filmovakako bi se objasnio način na koji filmska kompanija može iskoristiti heterogenost u svoju korist, pretpostavit ćemo da postoje dva kina i da su njihove rezervacijske cijene za dva filma sljedeće



kada bi se filmovi odvojeno iznajmljivali, najveća cijena koja bi mogla biti naplaćena za "Zameo ih vjetar" je 10.000 dolara, jer bi naplaćivanje veće cijene isključilo Kino Bnajveća cijena za "Gertie" bila bi 3.000 dolarauz ove dvije cijene dobili bismo 13.000 dolara od svakog kina, tj. ukupno 26.000 dolara prihodapretpostavimo da se ovi filmovi prodaju u paketuKi A d j b fil j d k 15 000 d l (12 000Kino A vrednuje oba filma zajedno kao 15.000 dolara (12.000 USD + 3.000 USD), a Kino B 14.000 dolara (10.000 USD + 4.000 USD)stoga možemo naplaćivati svakom kinu 14.000 dolara za oba filma zajedno i zaraditi ukupni prihod od 28.000 dolaraočigledno je da možemo zaraditi veći prihod (2.000 dolara više) ako ove filmove prodajemo u paketu

u ovom primjeru relativna vrednovanja dva filma su obrnutadrugim riječima, iako bi oba kina platila više za "Zameo ih vjetar" nego za "Gertie", Kino A bi platilo više nego Kino B za "Zameo ih vjetar" (12.000 dolara u odnosu na 10.000 dolara), dok bi Kino B platilo više od Kina A za "Gertie" (4.000 dolara u odnosu na 3.000 dolara)tehničkom terminologijom, možemo reći da su potražnje negativno korelirane - potrošač koji je spreman najviše platiti za "Zameo ihkorelirane potrošač koji je spreman najviše platiti za Zameo ih vjetar", platio bi najmanje za "Gertie"kako bismo shvatili zašto je ovo izuzetno bitno, pretpostavimo da su potražnje pozitivno korelirane tj. Kino A bi platilo više za oba filma

najveći iznos koji bi Kino A platilo za oba filma je sada 16.000 dolara, ali najveći iznos koji bi platilo Kino B je samo 13.000 dolarakada bi ove filmove prodavali u paketu, najveća cijena koju bi mogli naplaćivati za paket iznosila bi 13.000 dolara te bi dobili ukupan prihod od 26.000 dolara, jednako kao da smo filmove prodavali pojedinačnopretpostavimo da poduzeće prodaje dva različita proizvodapretpostavimo da poduzeće prodaje dva različita proizvoda mnogim potrošačimaza analizu mogućih prednosti prodaje u paketu, koristi se jednostavni dijagram za opisivanje preferencija potrošača u pogledu njihove rezervacijske cijene i njihovih odluka o kupnji ovisno o promjenama cijenana grafu vodoravna os je r1 koja predstavlja rezervacijsku cijenu potrošača za proizvod 1, a okomita os je r2, rezervacijska cijena za proizvod 2

potrošač A spreman je platiti najviše 3,25 dolara za proizvod 1 i 6 dolara za proizvod 2; potrošač B spreman je platiti najviše 8,25 dolara za proizvod 1 i 3,25 dolara za proizvod 2; a potrošač C će platiti najviše 10 dolara za svaki proizvodopćenito, na ovaj način mogu se ucrtati rezervacijske cijene za bilo koji broj potrošačapretpostavimo da ima mnogo potrošača i da se proizvodi prodaju odvojeno po cijenama P i Podvojeno, po cijenama P1 i P2

sljedeći graf pokazuje kako potrošače možemo podijeliti u grupepotrošači u segmentu I grafikona imaju rezervacijske cijene koje su veće od cijena za oba proizvoda te su spremni kupiti oba proizvodapotrošači u segmentu II imaju rezervacijsku cijenu za proizvod 2 veću od P2, ali za proizvod 1, rezervacijska cijena je ispod P1 i oni će kupiti samo proizvod 2



slično tome, potrošači u segmentu IV će kupiti samo proizvod 1 i konačno, potrošači u segmentu III imaju rezervacijske cijene ispod cijena proizvoda, tako da ništa neće kupitipretpostavimo sada da se proizvodi prodaju samo kao paket, za ukupnu cijenu PB

grafikon možemo podijeliti u dvije regije, kao na sljedećem grafubilo koji potrošač kupiti će paket samo ako je njegova cijena manja ili j d k b j j ih ij kih ij dili jednaka zbroju njegovih rezervacijskih cijena za ta dva proizvodalinija koja dijeli grafikon je jednadžba PB = rl + r2 ili r2 = PB - r1

potrošači u segmentu I imaju rezervacijske cijene čiji zbroj je veći od PB te oni kupuju paketpotrošači u segmentu II, čiji je zbroj rezervacijskih cijena manji od PB, neće kupiti paket

ovisno o cijenama, neki od potrošača u segmentu II na grafu kupili bi jedan od proizvoda kada bi se oni prodavali pojedinačnoza poduzeće su ovi potrošači izgubljeni ako prodaje proizvode samo u paketu i poduzeće tada treba odlučiti da li mu se više isplati prodavati u paketuopćenito, efikasnost prodaje u paketu ovisi o mjeri u kojoj su potražnje negativno korelirane, odnosno ovaj sistem najbolje funkcionira kada potrošači s visokom rezervacijskom cijenom zafunkcionira kada potrošači s visokom rezervacijskom cijenom za proizvod 1 imaju nisku rezervacijsku cijenu za proizvod 2 i obratnosljedeći graf pokazuje dva ekstremna slučaja kada su potražnje za dva proizvoda savršeno pozitivno kolerirane i kada su savršeno negativno kolerirane

u dijelu (a), svaka točka predstavlja dvije rezervacijske cijene potrošačapotražnje za dva proizvoda savršeno su pozitivno korelirane -potrošači s visokom rezervacijskom cijenom za proizvod 1 imaju i visoku rezervacijsku cijenu za proizvod 2ako poduzeće prodaje u paketu i naplaćuje cijenu PB = P1 + P2, dobit će isti profit kao da ih prodaje pojedinačno po cijenama P1 i PP2

u dijelu (b) potražnje su savršeno negativno korelirane - viša rezervacijska cijena za proizvod 2 implicira proporcionalno nižu za proizvod 1u ovom slučaju, prodaja u paketu je idealna strategija jer naplaćivanjem cijene PB poduzeće može osvojiti čitav potrošačev višak

postoji i treća opcija koju nazivamo mješovita prodaja u paketupoduzeće nudi svoje proizvode pojedinačno i kao paket, s cijenom paketa nižom od zbroja cijena pojedinačnih proizvodamješovita prodaja u paketu često je idealna strategija kada su potražnje samo neznatno negativno korelirane i/ili kada postoje značajni granični troškovi proizvodnjeu situaciji prikazanoj na sljedećem grafu mješovita prodaja u

k j j fi bil ij ijpaketu je najprofitabilnija strategijaiako su potražnje savršeno negativno korelirane, postoje značajni granični troškovi (granični trošak proizvodnje dobra 1 je 20 dolara, a granični trošak proizvodnje dobra 2 je 30 dolara)postoje četiri klijenta, označena s A do D, a moguće je usporediti tri strategije:



1. prodaja dobara pojedinačno po cijenama P1 = 50 USD i P2 = 90 USD

2. prodaja dobara u paketu po cijeni od 100 dolara3. mješovita prodaja u paketu, gdje se roba prodaje pojedinačno po

cijenama P1 = P2 = 89,95 dolara, ili kao paket po cijeni od 100 dolara

tablica prikazuje ove tri strategije i rezultirajuće profite

kada se dobra prodaju odvojeno, samo će potrošači B, C i D kupiti dobro 1, a samo potrošač A će kupiti dobro 2; ukupan profit je 3(50 USD - 20 USD) + 1(90 USD - 30 USD) = 150 USDkod čiste prodaje u paketu, sva četiri potrošača kupuju paket za 100 dolara, tako da ukupni profit iznosi 4(100 USD - 20 USD - 30 USD) = 200 USDkao što smo mogli očekivati, čista prodaja u paketu bolja je od prodavanja dobara pojedinačno budući da su potražnje potrošačaprodavanja dobara pojedinačno, budući da su potražnje potrošača negativno koreliranekod mješovite prodaje u paketu potrošač D kupuje samo dobro 1 za 89,95 dolara, potrošač A kupuje samo dobro 2 za 89,95 dolara, a potrošači B i C kupuju paket za 100 dolaraukupni profit sada iznosi (89,95 USD - 20 USD) + (89,95 USD -30 USD) + 2(100 USD - 20 USD - 30 USD) = 229,90 USDmješovita prodaja u paketu najprofitabilnija je strategija, iako su potražnje savršeno negativno korelirane

za svako dobro, granični trošak proizvodnje premašuje rezervacijsku cijenu potrošačana primjer, rezervacijska cijena potrošača A je 90 dolara za dobro 2, ali samo 10 dolara za dobro 1budući da trošak proizvodnje za dobro 1 iznosi 20 dolara, poduzeće bi radije da potrošač A kupi samo dobro 2, a ne paketto može postići tako da pojedinačno nudi dobro 2 po cijeni samo

l iž j d ij k ij š č A d k imalo nižoj od rezervacijske cijene potrošača A, dok istovremeno nudi paket po cijeni prihvatljivoj potrošačima B i Cmješovita prodaja u paketu ne bi bila najbolja strategija kada je granični trošak jednak nuli, jer tada ne bi bilo koristi od isključivanja potrošača A iz kupnje dobra 1 i potrošača D od kupnje dobra 2kada su granični troškovi jednaki nuli, mješovita prodaja u paketu još uvijek može biti profitabilnija od čiste prodaje u paketu ako potražnje potrošača nisu savršeno negativno korelirane

ovo je prikazano sljedećim grafom na kojem je granični trošak jednak nuli, ali su rezervacijske cijene potrošača B i C višesljedeća tablica pokazuje optimalne cijene i rezultirajuće profite za svaku strategijukada se dobra prodaju odvojeno, samo će potrošači C i D kupiti dobro 1, a samo potrošači A i B dobro 2; ukupni profit je stoga 320 dolarak d či d j k č i i š č k j kkod čiste prodaje u paketu, sva četiri potrošača kupuju paket za 100 dolara, tako da je ukupni profit 400 dolarakao što je bilo za očekivati, čista prodaja u paketu bolja je od pojedinačne prodaje, jer su potražnje potrošača negativno korelirane, ali mješovita prodaja u paketu je još boljakod mješovite prodaje u paketu potrošač A kupuje samo dobro 2, potrošač D kupuje samo dobro 1, a potrošač B i C kupuju paket po cijeni od 120 dolara dok ju ukupni profit sada 420 dolara



razlog je što potražnje nisu savršeno negativno korelirane: dva potrošača s visokom potražnjom za oba dobra (B i C) spremni su platiti više za paket od potrošača A i Dstoga s mješovitom prodajom u paketu možemo povećati cijenu paketa (sa 100 dolara na 120 dolara), prodati paket dvojici potrošača i naplatiti od ostatka potrošača 90 dolara za pojedinačno dobro

vezivanje je općenit pojam koji se odnosi na bilo kakav zahtjev da se proizvodi kupuju u nekoj kombinacijičista prodaja u paketu je uobičajeni oblik vezivanja, koje može poprimiti i druge oblikena primjer, pretpostavimo da poduzeće prodaje proizvod (kao stroj za kopiranje) koji zahtjeva potrošnju drugog proizvoda (npr. papira)

š č k ji k j i i d k i i i k d ipotrošač koji kupuje prvi proizvod mora kupiti i sekundarni proizvod od istog poduzeća, a ovaj zahtjev obično je nametnut ugovoromovaj slučaj razlikuje se od primjera prodaje u paketu koji je ranije objašnjenu tim primjerima potrošač je mogao biti zadovoljan s kupnjom samo jednog od proizvoda dok u ovom slučaju prvi proizvod je beskoristan bez pristupa sekundarnom proizvodu

jedna od najvećih prednosti vezivanja je da omogućava poduzećima mjerenje potražnje i na taj način efikasnije primjene cjenovne diskriminacijena primjer, tijekom 1950-ih kada je Xerox imao monopol za kopirne strojeve, ali ne i papir, potrošači koji su unajmljivali Xerox kopirke, morali su kupovati i Xerox papirto je Xeroxu omogućavalo mjerenje potrošnje (potrošači koji su intenzivnije koristili strojeve kupovali su više papira) te su ondaintenzivnije koristili strojeve, kupovali su više papira) te su onda primjenjivali dvodijelnu tarifu za određivanje cijena svojih strojevavezivanje se također može koristiti za proširivanje tržišne moći poduzeća, za zaštitu reputacije kod potrošača povezanih s brandomproizvodazbog toga se kod franšize (dozvole) često zahtijeva kupnja inputa od prodavača franšize

Oglašavanje

određivanje cijena je za poduzeće važno, ali većina poduzeća s tržišnom moći moraju donijeti još jednu bitnu odluku, a to je koliko da oglašavajupitanje je kako poduzeća s tržišnom moći mogu donijeti odluke o oglašavanju uz koje postižu najveći profit te kako ove odluke

i k kt i tik t ž j i di d ćovise o karakteristikama potražnje za proizvodima poduzećaradi pojednostavljenja, pretpostavit ćemo da poduzeće određuje samo jednu cijenu proizvoda te da je provelo dovoljno istraživanja tržišta i zna kako tražena količina ovisi o cijeni P i o potrošnji na oglašavanje u dolarima Apoduzeće dakle poznaje Q(P,A)sljedeći graf pokazuje potražnju poduzeća i krivulje troškova sa i bez oglašavanja

AR i MR su krivulje prosječnog i graničnog prihoda poduzeća kada ono ne oglašava, a AC i MC krivulje prosječnog i graničnog troškaproizvodi se količina Q0, gdje je MR = MC i dobiva cijena P0

profit po jedinici je razlika između P0 i prosječnog troška, tako da je ukupni profit π0 prikazan sivim pravokutnikomukoliko pretpostavimo da poduzeće oglašava krivulja potražnje se

ič i d k i lj j č i ičpomiče gore i udesno; nove krivulje prosječnog i graničnog prihoda prikazane su kao AR' i MR'oglašavanje je fiksan trošak, tako da krivulja prosječnog troška raste (do AC) ali granični trošak ostaje istiuz oglašavanje, poduzeće proizvodi Q1 (gdje je MR' = MC) te dobiva cijenu P1

ukupni profit π1 prikazan ljubičastim pravokutnikom, sada je znatno veći



iako je za poduzeće prikazano grafom očigledno bolje da oglašava, graf nam ne omogućava da odredimo koliko bi trebalo oglašavationo mora odabrati svoju cijenu P i trošak na oglašavanje A uz koje se postiže maksimalni profit

dakle, uz zadanu cijenu, više oglašavanja rezultirat će povećanjem prodaje te time i većim prihodom, ali pitanje je uz koliki izdatak za

l š j d ć iž k i l i fioglašavanje poduzeće postiže maksimalni profitispravna odluka je povećavati oglašavanje sve dok je granični prihod od dodatnog dolara oglašavanja, MRAds, jednak punom graničnom trošku oglašavanjapuni granični trošak je zbroj dolara potrošenog izravno na oglašavanje i graničnog troška proizvodnje koji je nastao zbog povećane prodaje kao posljedice oglašavanja

prema tome, poduzeće treba oglašavati do točke kada je

menadžeri često zanemaruju ovo pravilo, opravdavajući budžet za oglašavanja usporedbom očekivanih koristi (tj. povećane prodaje) samo s troškom oglašavanjameđutim, dodatna prodaja znači i povećani trošak proizvodnje koji također treba biti uzet u obzirponekad je u praksi teško primijeniti gornju jednadžbu pa možemo kombinirati pravilo za određivanje cijena s ovom jednadžbom kako bi dobili grubo pravilo za oglašavanjenajprije drugačije napišemo gornju jednadžbu →

pojam u zagradi, (A/Q) (∆Q/∆A), predstavlja elastičnost potražnje u odnosu na oglašavanje: postotak promjene tražene količine koji je posljedica 1%-tnog povećanja rashoda oglašavanjaovu elastičnost možemo označiti s EA

budući da (P-MC)/P mora biti jednako -1/Ep, možemo drugačije napisati jednadžbu

ova jednadžba je grubo pravilo za oglašavanje, a ona nam govori da za maksimaliziranje profita odnos oglašavanja i prodaje treba biti jednak negativnom odnosu elastičnosti potražnje ovisno o oglašavanju i cjenovnoj elastičnosti potražnje

podaci o ove dvije elastičnosti (dobiveni, recimo, istraživanjem tržišta) omogućuju poduzeću korištenje novog pravila kako bi provjerilo da budžet za oglašavanje nije previše nizak ili visokkako bismo ovo pravilo objasnili na primjeru, pretpostavimo da poduzeće generira prihod od prodaje u iznosu od 1.000.000 dolara godišnje, a troši samo 10.000 dolara (1% svojeg prihoda) na oglašavanjepoduzeće zna da je elastičnost potražnje u odnosu na oglašavanjepoduzeće zna da je elastičnost potražnje u odnosu na oglašavanje 0,2 tako da bi udvostručenje budžeta za oglašavanje s 10.000 dolara na 20.000 dolara trebalo povećati prodaju za 20%poduzeće također zna da je cjenovna elastičnost potražnje za njegovim proizvodima -4grubo pravilo za oglašavanje nam govori da bi odnos oglašavanja i prodaje poduzeća trebao biti -(0,2/-4)=5%, tako da bi poduzeće trebalo povećati svoj budžet za oglašavanje s 10.000 na 50.000 dolara ukoliko želi maksimalizirati profit

15. određivanje cijene i tržišna moć15. određivanje cijene i tržišna moć 24.05.2007. d....

Documents