15.07.2011 t10 markenartikel karina wundsam medienhaus.com

Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus

Markenbekanntheitssteigerung am Beispiel von „Wrigley 5 Gum“

Juni – Juli 2011


CTR, CPx etc…

•  Online Werbung wird fast ausschließlich Response-‐orienHert genutzt.

ABER

•  Nur 16 % der User klicken auf Online Werbung!


Überblick Onlinewerbung

Online Werbung Branding eCommerce Dialog

Branche Werbung/MarkeHng Vertrieb PR

Werbeziel Markenstärkung Verkaufssteigerung Konsumentenloyalität und Vertrauen

WerbegaWung Klassische Werbung (TV, Print, Radio, Plakat)

POS (Filiale, Haustürgeschä`, etc.) Mundpropaganda

Effizienzmessung Cost per Awarenesspoint TKP / Fläche / Zielgruppe CPX Cost per Engagement

Wirkungsanalyse Befragung (Recall, Impact etc.) Messung (Klick, Lead, X)

Beobachtung (Inhalt der Beiträge)

Quelle: atrium | consulHng, 2010


Ziel der Kampagne

•  Steigerung der Brand Awareness von Wrigley 5 GUM

•  IdenHfizierung der Zielgruppe auf den austria.com Portalen (vienna.at, vol.at, salzburg24.at, austria.com)

Durch Messbarkeit der „Klicks in den Köpfen“.

WIE?


Messung der Brandaffinität

Befragung an User, ohne Kampagnenkontakt

Befragung an User, mit Kampagnenkontakt Befragung an User, mit Kampagnenkontakt

Befragung an User, ohne Kampagnenkontakt

9. Juni – 3. Juli 11 1. Juni – 8. Juni 11

1. Lernphase 2. OpHmierungsphase (TargeHng)


Branding OpQmiser

Durch das Zusammenspiel von Daten aus Nutzerbefragungen und Surfverhalten wird die Brand-‐Affinität ermiWelt.

TargeQng 9. Juni -‐ 3. Juli 11

Per Fragebogen wird der Brand Impact ermiWelt

1. Juni – 8. Juni 11

Hochrech-‐nung der User mit posiHvem Brand Impact


Beispielkampagne: Wrigley

•  Über die austria.com Portale (vienna.at, vol.at, salzburg24.at, austria.com) mit einer Reichweite von 732.000 Unique Usern wurde eine TargeHng Kampagne zur Steigerung der Brand Awareness ausgesteuert.

•  Die Bewegtbildkampagne mit Ton wurde in einem Volumen von 700.000 Sichtkontakten ausgeliefert.

Kunde: Wrigley Austria GmbH, Franziska Straßer Mediaagentur: Mediaedge:CIA, Irene Maly KreaHvagentur: PKP BBDO Werbeagentur GmbH


Ergebnisse


Wrigley – Ergebnisse Brand Awareness

Die OpHmierung auf die Brand Awareness zeigte Wirkung: •  In der Auslieferung mit

TargeHng kannten 74% der User das Produkt.

•  Im Vergleich zur Auslieferung ohne TargeHng ist das eine Steigerung um 13,8%.

n Phase 1: 739 n Phase 2: 1056

+13,8%

65 %

74%


65% 69% 61%

74%

46% 41%

67% 60%

33%

68% 73%

81% 78% 81% 81%

77%

60%

70%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Kontaktklassen

Phase 1: ohne TargeHng und mit Kampagnenkontakt

Phase 2: mit TargeHng und mit Kampagnenkontakt

Am Besten wirkte die Kampagne mit TargeHng, wenn die User das WerbemiWel 3-‐7 mal sahen!

Brand Awareness nach Kontaktklassen


Brand User Profile Report


Profilreport für Wrigley -‐ Awareness I

n nein: 338 n ja: 992


Profilreport für Wrigley -‐ Awareness II


Wrigley – Key Findings

•  Die Steigerung der Brand Awareness konnte mit dem Branding OpHmiser im Vergleich zur Auslieferung ohne TargeHng um 13,8 % gesteigert werden.

•  Am Besten wirkte die Kampagne mit TargeHng, wenn die User das WerbemiWel 3-‐7 mal sahen.

•  Die Zielgruppe von Wrigley 5 Gum auf den austria.com Portalen konnte wie folgt idenHfiziert werden: weiblich, 14-‐29 Jahre, in Ausbildung, dementsprechend geringeres Einkommen, lebt im gemeinsamen Haushalt mit den Eltern.

•  Klickraten sind nicht immer das Maß aller Dinge!


„Die Schwierigkeit liegt nicht darin, die neuen Ideen zu finden, sondern darin, die

alten loszuwerden.“ (John Maynard Keynes, Ökonom).

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