17. 管理大眾溝通

17. 管理大眾溝通

任課教師：任課教師：

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教學大綱教學大綱前言：它如何溝通？廣告的定義與目的廣告訊息廣告媒體廣告效果的評估促銷的定義與特色促銷的種類促銷效果的評估公共關係

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你覺得廠商針對的是哪群目標市場？如何與目標市場溝通？

從這個平面廣告中。。。

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以蓋章和年輕用語，拉近與年輕人的距離

以終極、 XXL 、超大等年輕人常用語強烈傳送「大眼效果」

產品包裝透露：並非昂貴的百貨通路化妝品符合消費者對開架式通路的形象

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前言前言：它如何溝通？：它如何溝通？

一個簡單的畫面隱藏某些資訊

讓目標市場捕抓、理解、感覺甚至進而採取行動購買

廣告，就這麼一回事？

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訊息方式

廣告 (advertising) 的定義由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式

一、廣告的定義一、廣告的定義與目的與目的 1/1/44

廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式

出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主

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廣告效果廣告定義廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類

產品的目標市場

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廣告管理

二、廣告二、廣告的的定義定義與目的與目的 22//44

廣告的任務或目的mission

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廣告訊息message

傳播媒體media

廣告效果衡量measurement of effects

廣告預算money

(5M)

要在多久時間內讓哪些人或市場產生什麼反應？

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廣告種類


廣告告知式廣告

說服式廣告

提醒式廣告

機構廣告

產品廣告

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提昇組織的形象與商譽

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告知式廣告

說服式廣告

提醒式廣告

產品廣告

推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告 (pioneering advertising)

加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常會以「比較」方式強調品牌的優點

提醒消費者，不致讓消費者對其品牌印象模糊或淡忘

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(informative ad.)

(persuasive ad.)

(reminder ad.)

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二二、廣告訊息、廣告訊息 1/1/88公關


廣告訊息 (advertising message)指廣告文案（口號、主副標題、文字鋪陳、對白）與圖案（含人物、景觀、構圖、顏色）

廣告人員發揮創意之所在，因此廣告訊息的決策常被稱為廣告創意策略

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訊息訴求 (message appeal)又稱廣告主題 (advertising theme) ，為廣告主軸要有獨特賣點 (unique selling proposition ， US

P)分為三類

• 理性訴求 (rational appeal)

• 感性訴求 (emotional appeal)

•道德訴求 (moral appeal)一份廣告的訊息可能混合不同的訴求

二、廣告訊息二、廣告訊息 2/2/88公關


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理性訴求

感性訴求

道德訴求

訊息訴求

傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富）等

試圖深入消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結合產品的某些重要特性

傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告

二、廣告訊息二、廣告訊息 3/3/88公關


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訊息表現方式

二、廣告訊息二、廣告訊息 4/4/88

生活形態科學證據

生活片段產品示範

美好形象

幽默好玩

現身說法

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14/51可口可樂：生活片段

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訊息表現方式




美好形象

幽默好玩

現身說法

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幽默好玩

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訊息表現方式




美好形象

幽默好玩

現身說法

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互動式產品示範：移動滑鼠，睫毛膏將會上下移動，以瞭解產品功能和使用

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訊息表現方式

二、廣告訊息二、廣告訊息 77//88



美好形象

幽默好玩

現身說法

例：飛柔洗髮經常以路人街上洗頭為廣告。

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訊息表現方式

二、廣告訊息二、廣告訊息 88//88

產品個性化

卡通動畫音樂

想像

來源：台塑汽車網站

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三三、廣告媒體、廣告媒體 11//77

媒體類型

印刷媒體

網際網路

戶外媒體

廣電媒體

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媒體類型印刷媒體（報紙與雜誌等）

•共同優點：涵蓋廣、容納大量資訊、可多人傳閱•共同缺點：靜態呈現，引人注意的程度不如電視•報紙優點：有彈性﹐可快速反應市場變化•報紙缺點：廣告壽命較短；印刷欠佳；版面擁擠•雜誌優點：廣告壽命長；讀者特性明確便於經營目標市場•雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化

三、廣告媒體三、廣告媒體 2/2/77公關


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媒體類型廣電媒體（電視和電臺）

•共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能 •電視優點：觸角廣泛；能靈活表現廣告內容；具吸引力、感染力、說服力•電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾•電臺優點：製播比電視簡單便宜；可快速回應市場變化；可接近電視未碰觸的群體

•電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意

三、廣告媒體三、廣告媒體 33//77公關


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媒體類型戶外媒體（看板、公車廣告、海報等）

• 優點：低成本、較能重複接觸•缺點：無法針對目標市場傳遞訊息；表現方式易受限；易破壞景觀甚至有安全問題



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媒體類型網際網路（電子報、電子郵件及網頁）

• 優點：成本低廉、範圍廣泛、有良好互動性•缺點：使用者集中在年輕族群；瀏覽自主性強；訊息停留時間短；垃圾郵件招來反彈



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媒體評估準則

三、廣告媒體三、廣告媒體 66//77

成本

量化指標

在一定的期間內，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比

在一定期間內，某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數

每千人成本 (cost per thousand, CPM) 等於「 ( 廣告成本 x1000)/接觸到廣告的人數」

接觸率(reach, R)

頻率 (frequency, F)

R F 總收視率總收視又稱毛評點 (gross rating point, GRP)

當 GRP越大，訊息傳播越有滲透力

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媒體評估準則

三、廣告媒體三、廣告媒體 77//77

廣告主•選擇媒體•規劃廣告預算•評估媒體表現

藉由量化指標

質性指標

能否接觸目標市場

媒體廣告是否過於擁擠或相互影響廣告刊登或播放的時機媒體與產品特性是否配合

補量化所忽略

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溝通效果的評估主要透過文案測試 (copy testing) 來進行，以了解廣告對消費者反應（包含注意、興趣、理解、態度、購買等）有何影響

四四、廣告效果的評估、廣告效果的評估 1/41/4

文案測試廣告前廣告後

直接評分組合測試實驗室測試

回想測試辨識測試

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溝通效果的評估（事前測試）


直接評分 (direct rating)

組合測試 (portfolio test)

實驗室測試 (laboratory test)

目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問或深度訪談

目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特點是否吸引人、易於記憶與理解等

在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應，測試其對廣告的注意程度

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溝通效果的評估（事後測試）


回想測試(recall test)

辨識測試(recognition test)

測試消費者是否能回憶所看過的廣告內容（如品牌、訊息）

了解消費者是否看過出現在某個媒體中的廣告；測試廣告印象

無輔助回想測試(unaided recall test)

輔助回想測試(aided recall test)

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銷售效果的評估


當增加一千萬的廣告費後，如何推估銷售量的變化？

可利用歷史資料觀察廣告支出與銷售量的關係，但實際上難以評估廣告的銷售效果，原因：•廣告只是影響銷售量的眾多因素之一•廣告遞延效果（如：本周的廣告，其效果可能在下周或更久之後才出現）

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促銷 (sales promotion) 定義在一定期間內，為刺激銷售而針對消費者或中間商所進行的推廣工具

功能喚起消費者注意產品的存在為產品帶來買氣讓消費者認為這是廠商善意和回饋

五五、促銷的定義與特性、促銷的定義與特性 1/41/4公關


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特性活動短期

• 促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，因此不會過於頻繁或長期

活動有彈性•相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要與能力執行不同的促銷活動



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特性額外的附加價值

• 促銷常帶給消費者或中間商一些好處。如：消費者積點換贈品或現金、為中間商帶來人潮與商機

立即反應• 促銷可刺激消費者或中間商儘早出現預期的反應，即購買（消費者）與合作（中間商）



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特性

五五、促銷的定義與特性、促銷的定義與特性 4/44/4

促銷

人員銷售

廣告

活動彈性

附加價值

購買效果

進行期間短期活動有確定的結束日期

長期持續的活動

通常比促銷長期

有

不大

不比促銷有彈性

有

通常沒有

通常沒有

促使消費者或中間商立即購買

不如促銷快

不如促銷快

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以促銷的對象來劃分，可分為：消費者促銷 (consumer promotion)

• 由製造商或零售商來執行，目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁

中間商促銷 (trade promotion)

•製造商為了促使中間商合作，所推出的獎勵活動

六六、促銷的種類、促銷的種類 1/51/5公關


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六六、促銷的種類、促銷的種類 2/52/5

•特價品

•免費樣品

•贈品

•折價券

•店面展示

•示範

•捐助公益活動•抽獎

促銷種類消費者促銷

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•特價品

•免費樣品

•贈品

•折價券

•店面展示

•示範

•捐助公益活動•抽獎


來源：肯德基網站

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•店面展示


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•商業會議與商展

•贈品

•購買折讓

•津貼與獎金

•銷售競賽

•經銷商列名廣告

促銷種類中間商促銷

•免費產品

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七七、促銷效果的評估、促銷效果的評估 1/11/1

消費者調查法

銷售資料法

實驗法

促銷活動之後，以問卷來進行，詢問對此促銷的看法、印象以及參與的行為

利用銷售資料，比較促銷前後的銷售量差別，並區隔受此吸引的特定消費者

利用實驗的方式來評估促銷的效果

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公共關係的特色信賴感

• 較不涉及產品銷售，商業色彩淡，在各種推廣工具中信賴感較好

解除防備•焦點一般是在處理事情而不是產品，如與公眾建立關係，因而讓企業或產品較易獲得公眾的接受

戲劇化•巧妙地戲劇化事件，引人入勝，令消費者並不自覺被推銷，而倒像在看一則新聞報導

八、公共關係八、公共關係 1/1/88公關


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八、公共關係八、公共關係 22//88

好山好水花蓮兆豐農場二日遊

資料來源：自立晚報 20060806

經營發展促進會有感於漫長之暑期，青少年學子缺乏運動，為了讓他們有正常之休閒旅遊活動與促進親子關係，特情商花蓮曼波大飯店、驊邦旅行社、利達遊覽公司之贊助而舉辦「花蓮名勝兆豐農場」二日遊程。。。

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八、公共關係八、公共關係 33//88

企業伸援手助弱勢小畫家圓夢

資料來源：台灣立報 20060711

荷蘭銀行「 2006小藝術家圓夢計劃」。選出 60位來自弱勢家庭的孩子，透過企業的力量，幫助一群喜愛畫畫的小朋友，完成向專家學習繪畫的夢想。這 60位小藝術家的作品，將在八月份於誠品台北信義店，展出並出版畫冊。。。

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公共關係對企業的好處較低的成本

• 以較廉價的方式展露，以建立市場知名度和偏好產品銷售

•企業良好形象讓消費者產生好感，有利產品銷售員工士氣

•激發「以公司為榮」的心理，鼓舞員工工作士氣員工來源

•公司的優良形象使得比較多人願意前來應徵

八、公共關係八、公共關係 44//88公關


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公共關係對企業的好處公眾的信心與協助

•成功的公關能夠提高公眾對公司的信心，使得公司在需要公眾團體協助時，比較順利

•公共關係良好的企業，比較容易取得投資大眾的資金或是學術研究單位的技術支援



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公共關係的建立出版品

•利用年度報告、週年刊物、定期通訊、宣傳冊子•介紹公司沿革、現況與前景；詮釋公司的願景；宣揚曾經舉辦的公益活動

企業識別標誌•識別標誌能使公眾輕易的抓住公司的形象特徵，加深對公司的印象



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公共關係的建立主管與員工的對外活動

•公司主管或員工參加社會團體、工商組織、學術機構等，或受邀演講、參加座談、接受媒體訪問

舉辦或贊助活動•藉由舉辦和企業本身有關的活動，可以邀請特定對象參加，與之建立關係

• 「取之於社會，用之於社會」，贊助公益活動或出錢出力協助其他團體舉辦活動



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公共關係的建立公共報導 (publicity)

• 透過大眾媒體上的新聞報導，免費對外進行溝通 • 由於新聞媒體有一定的公信力，無論是正面或負面的報導，對企業形象都有不可忽視的影響

•企業應爭取正面的公共報導；慎重處理負面報導



17. 管理大眾溝通

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