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1 平台产品 管理的 八大维度

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    平台产品管理的八大维度

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    亚马逊(Amazon)、谷歌(Google)和阿里巴巴(Alibaba)等科技巨头正凭借其平台商业模式深刻改变着全球的宏观经济格局。这并不只是科技行业的独有风潮。所有细分市场的行业领导者都在积极布局平台战略,以期抓住发展和资本回报的新机遇。事实上,有81%的公司高管表示,平台商业模式将在三年内成为其发展战略的核心1。

    但管理平台不同于管理应用程序,二者在产品管理的方法、技术和技能上大相径庭。

    1 https://www.accenture.com/us-en/insight-digital-platform-economy

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    提升速度和扩展价值是平台的两个主要目标。企业想要实现这两个平台目标,就必须认识到上述差异,并合理运用平台产品管理的相关能力。

    成功平台的产品经理一定会坚持推动企业DNA从产品到“平台优先”的改造。

    为了探究平台与应用程序在产品管理上究竟有哪些细微却重要的差别,埃森哲采访了来自Adobe、Dropbox、Salesforce和PayPal等成功平台企业的产品经理,以及我们公司内部的平台产品团队。 我们从访谈中总结出了八个关键维度,要想实现“平台优先”的战略转换,平台产品经理需在这八个维度上采取与传统产品经理不同的操作方法。

    赋能生态系统中的不同角色类型

    应用程序产品经理在打造产品的时候,重点关注最终用户的角色。无论最终用户是消费者、企业用户还是企业管理者,使用偏好如何,应用程序产品经理的目标都是最大化交付最终用户的价值。

    平台则不同,平台需要服务生态系统中的不同角色类型,不仅是最终用户,还有开发人员、生产人员、合作伙伴,而且通常情况下,平台的最终用户角色并不特别突出。平台产品经理的目标是关注中间层,也就是平台生态系统里的开发人员、生产人员和合作伙伴角色,继而由这些角色为最终用户提供高价值的丰富体验。当平台生态系统的规模和影响力超越公司本身时,就能事半功倍。

    平台的中心任务不仅在于前瞻性思维,还要以速度为导向。

    Ashley StillAdobe公司Adobe Document Cloud和Adobe Creative Cloud事业部副总裁/总经理

    如果公司业务众多,既有多种针对性产品,又有成熟度各异的各类云解决方案,此时作为一名平台产品经理,最主要的是确保公司上下具备“平台优先”或“程序编程接口(API)优先”的DNA。

    Vijay VachaniAdobe公司Adobe Creative Cloud合作伙伴平台与生态系统总监

    管理平台产品还需要“想客户之所想,急客户之所急”,从客户的角度去思考问题,这很重要。平台产品经理应能够精准定位开发人员和合作伙伴想要解决什么问题,而不是把建设平台视为赶潮流之举。

    Priya LakshminarayananPayPal平台服务产品主管、高级总监

    我们竭尽全力赋能生态系统的中间层,例如开发人员、合作伙伴、管理人员。平台产品经理的目标就是让他们尽可能地变得更强大。

    Heather ConklinSalesforce公司AppExchange产品管理副总裁

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  • 平台生态系统无法绕开的一个关键问题是:各种角色定期从平台的哪些功能特点中获得价值?这些功能特点构成了平台交互的核心,也是公司差异化的所在,理应予以保障。

    例如,Dropbox的核心交互和差异化在于其无所不在的高效协作。Dropbox一直保持着用户和客户的持续增长,同时通过API套件,与微软(Microsoft)Outlook、欧特克(Autodesk)、谷歌、Salesforce、Atlassian JIRA等流行软件工具的集成不断建设其生态系统2。Dropbox现拥有30多万企业团队付费用户3,其中75%以上链接了一个或多个第三方应用程序4。

    我们的主要目标是保证您的内容在Dropbox里的安全性,同时让您便捷地访问这些内容。

    Doug SummeDropbox平台技术专家

    如果一个平台产品策略没有“平台优先”意识,又忽视核心交互API和推动因素,那么想要延展到不同客户群,必然举步维艰。

    Ramadurai Ramalingam埃森哲平台工程董事总经理

    保障核心交互,进而推动其他方面

    暴露核心会引狼入室,给自己招来竞争者。反之,处理得当则可以创造互补体验。

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    这说明只有充分开发核心交互和明确商业模式,开发人员、合作伙伴等生态系统的中间层才能在核心交互的基础上打造互补体验。平台模式实际体现了对扩大规模的渴望,然而,只有清楚区分平台的核心交互和它的推动因素,才有可能实现规模化。

    这意味着,平台产品经理必须去思考什么才是核心?什么信息可以共享?在这个问题上犯错会导致严重后果。暴露核心会引狼入室,给自己招来竞争者。反之,处理得当则可以创造互补体验。

    2 https://www.dropbox.com/business/app-integrations3 https://www.dropbox.com/business4 https://blogs.dropbox.com/dropbox/2018/06/media-entertainment-partnerships/

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  • 通过公共API扩大规模,通过私有API提供高级访问或安全访问

    图一:API策略确定框架

    API是否会暴露敏感或隐私数据?

    否是否应控制API公开的这些体验?

    服务或数据是否为独特的差异化因素?

    私有API

    公共API

    开源

    3生态系统中间层一般由开发人员组成,这些开发人员可以通过API创造互补体验。这给平台产品经理出

    了一个大难题。究竟是应该公开API(与所有第三方开发人员共享)?还是保持私有(内部共享或是与指定的合作伙伴共享)?亦或是直接公开源代码?

    向公众公开API其实是很大的付出,API应被视为一种产品。

    平台产品经理应该遵循一个决策框架来分析决策,过程类似于图一中简化版的“决策树”。分析重点包括哪些数据应该保持私有,哪些数据可以公开给合作伙伴,哪些数据在合适的情况下可以公开给公共开发人员。正如最近一些新闻事件所提示的,是否公开API是一项重大决策,需要遵守隐私保护政策并接受严格的检验。

    会计平台公司Xero的合作伙伴API仅向用户或开发人员机构开放访问权限5。

    Twitter通过公共API提供推文过滤和观点提炼功能,这也是Twitter的一个独特的差异化因素6。

    优步(Uber)通过发布Ohana和Horovod等开源项目吸引开发者对其开发工具做出贡献7。

    5 https://developer.xero.com/documentation/getting-started/api-application-types6 https://developer.twitter.com/en/docs/api-reference-index7 https://uber.github.io/

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  • 平台产品经理必须检查微服务支持结构,需要深入了解系统架构的各种细枝末节,从而理解数据库表以及服务所接触的部分。

    Doug SummeDropbox平台技术专家

    大部分公共API最初其实是私有API,这是为了在更广泛的发布之前对它们进行全面测试。发布之初,它们只是“私有内部”工具,供内部团队创建与第三方应用程序的连接器,帮助测试功能、性能和安全性。如果API通过了内部审查,就可以作为“私有API”或“测试版API”发布给特定的几个生态系统合作伙伴。如果API在外部合作伙伴网站上的运行没什么问题,下一步才会作为“公共API”发布。

    一些公司选择开源内部平台,向大家展示他们在公司里做的有趣工作,对于招聘来说倒是一个有力的帮手。

    影响微服务架构无论是整体还是微服务,一个应用程序的架构完全是由工程团队来设计和管理的。相比之下,平台则

    主要使用微服务架构,以便实现通过API公开业务能力,并在平台上搭建应用程序。如果没有平台产品经理的参与,微服务的这种分布式架构很快就会变得混乱不堪,延宕扩展进程。

    API接口

    数据存储

    订单服务 运输服务 支付服务

    业务逻辑

    数据资源库

    演示层

    API接口

    数据存储

    业务逻辑

    数据资源库

    API接口

    数据存储

    业务逻辑

    数据资源库

    电子商务平台示例

    4为了确保搭建的是一个真正的微服务架构,平

    台产品经理需要具备足够多的技术技能,还需要了解数据和相互依赖关系,并能根据业务能力描绘微服务。此外,由于每个用户故事会跨越多个服务,因此有必要在不同的微服务之间进行细致的依赖关系映射。

    任何新的用例都必须考虑订单、运输和支付服务之间的依赖关系。

    每个微服务都可以构建在自己的技术堆栈上,而无需锁定到数据库中。然而在实际操作中,维护多个版本的技术堆栈或数据库十分麻烦,且价格不菲。因此,平台产品经理需要推行一个统一的标准,例如,规定所有微服务都采用ASP.NET和Oracle数据库后端。

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  • 比如说Adobe,平均算下来,其平台战略至少在10年以上。Adobe从2013年开始,逐渐从套装软件转向基于订阅的云服务。18个月前,Adobe开始投资建立人工智能(AI)相关的支持,而目前,该公司也在对下一代平台做长期规划,希望能构建一个包含AI、语音、增强和虚拟现实技术的平台。这条路并不容易。正如Adobe首席技术官Abhay Parasnis评论地那样:“才开始构思下一代平台时,我们就必须思考我们最终想要实现的目标。这是一次大的升级,构建的平台会延续十年8。”

    此外,评估平台成功与否的关键指标与用来监控微服务的指标类似。常见的平台指标有:

    • 平台可用性:服务等级协议(SLA)达到99.95% / 99.99% / 99.999%

    • 使用率指标:API每日调用次数

    • 性能指标:以微秒/毫秒为单位的读/写/查询延迟时间

    • 规模指标:每日摄取的事件数,每秒查询次数,每天发送的通知数等

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    应用程序产品经理使用DAU/MAU等参与度和保留率指 标 来 衡 量 产 品 的 成 功 与否。评估平台时也应仔细甄选成功指标,例如:API每日调用次数、每日摄取的事件数。

    Priya LakshminarayananPayPal平台服务产品主管、高级总监

    对平台产品经理来说,没有即时满足这回事。他们需要的是耐心。长远性的要求会让人难以接受,而且在讨论扩大潜在市场总额(TAM)与发展产品线时,这些要求也常常受到挑战。

    Doug SummeDropbox平台技术专家

    平台产品经理选取其平台的成功指标时,需仔细斟酌,并了解微服务架构对其成功指标的影响。

    在长期可持续性与短期效益间做出取舍在传统的应用程序产品管理中,一般使用业务价值与所需努力的矩阵模型来决定优先开发哪些功能。

    通常,最先开发的是那些能最快实现的功能。平台的情况则不一样,平台是许多企业开发应用程序和维护其业务模型的基础。因此,平台功能的开发顺序需要经过长期的规划,从而确保平台之后的可持续性、性能和可扩展性。

    为了能在短期和长期效益当中正确地权衡取舍,平台产品经理需要充分了解长期的战略愿景。若一味求快,平台达到一定规模后,性能可能跟不上,针对不同细分市场扩展API时,也可能满足不了要求,这对合作伙伴和平台的发展来说,都是灾难性的打击。无论何时,都需要在功能的快速实现与平台的长期投资之间适当平衡。很多时候,会影响短期效益的决定在当时并不受欢迎,但这么做却是为了平台以后更好的发展。

    8 https://techcrunch.com/2018/05/12/adobe-cto-leads-companys-broad-ai-bet/

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  • 我们要保证旧技术仍然能用,如果在定义平台时没考虑到向后的兼容性,开发人员生态系统会变得支离破碎。

    Robert Hiss埃森哲产品与平台董事总经理

    平台升级强调永不过时性传统套装软件的升级路径非常明确,主要由工程或支持团队

    负责。新版本仅在使用方面影响最终用户。而对于平台,出于改善长期性能的目的,平台产品经理必须参与制定升级策略。

    由于开发人员和合作伙伴会在不同版本的平台上开展业务,平台产品经理要具备足够的技术知识,制定细致的升级策略。当版本发生变化时,平台产品经理必须完整考虑先前版本所支持的所有应用程序,思索如何保证旧API的完整性,不让生态系统开发人员受到平台底层代码或架构变更的影响。例如,Salesforce保证在更新后,其平台上编写的任何应用程序都不会过时,以此确保永不过时性。为了方便客户过渡,当Salesforce版本从Salesforce(经典)升级到Salesforce1(闪电)时,Salesforce1闪电控制台API中还仍然支持Salesforce经典的控制台API方法9。比如还有简单的电子邮件协定POP3、IMAP、SMTP。它们已经几十年没有变化过,也正因如此,电子邮件的访问方法、应用程序、工具和服务如今已演变为一个丰富的生态系统。

    通过探索独特的平台变现模型实现优化套装软件产品的变现一般是单向的。最终用户直接购买产

    品,或者通过广告间接付费。平台变现则较为复杂,涉及到从开发人员、合作伙伴到最终用户的整个生态系统。

    平台产品经理需要推动长期的可持续性、可扩展性和性 能 , 让 平 台 适 应 未 来 发展,永不过时。

    Heather ConklinSalesforce公司AppExchange产品管理副总裁

    Adobe、Netflix这类公司并不直接通过自身平台变现。平台主要是支持体验,开发实现体验的各项功能。而变现仍然通过应用程序实现。

    Ashley StillAdobe公司Adobe Document Cloud和Adobe Creative Cloud事业部副总裁/总经理

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    9 https://developer.salesforce.com/docs/atlas.en-us.api_console.meta/api_console/sforce_api_console_lightning_classic_bridge_methods.htm

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  • 有时甚至可以向合作伙伴或开发人员付费,让他们使用平台,来达到扩大网络效应的目的,即通过扩大开发人员生态系统来发展平台。比方说,Slack就设立了一个8,000万美元的Slack平台开发种子基金10。除此之外还有很多例子说明,核心产品用户群体的增长是平台成功的基石。(见图二)平台产品经理及公司必须仔细考虑,采取正确的变现模式,才能实现最佳的投资回报。

    Salesforce平台上的产品需拿出15%-25%的收入分成给平台11 。目前Salesforce50%的收入都来自于API12。

    实时通信平台Twilio按每次API调用或每个用户来收费14 。Twilio的收入基本在4亿美元上下,同比增长率平均在50%15。

    Twitter已开始允许企业接入直接提供数据洞察的API18。数据授权目前占Twitter收入的15%19。

    Twitter提供升级权限的高级访问API16。

    排名第一的电子签名平台Docusign的API定价策略基于每月订阅计划,根据文档数分层定价。今年Docusign申请上市,其收入为5.18亿美元,其中近60%交易来自API13。

    Salesforce的一个AppExchange合伙伙伴项目为独立软件开发商(ISV)合作伙伴提供了优惠条件:通过ISVforce,开发者开发、营销和销售仅面向salesforce.com客户的应用程序时,能享受15%的优惠幅度17。

    API收入份额

    API订阅

    API调用量

    API高级访问

    API战略合作伙伴

    数据变现

    图二:平台变现模型样例

    Adobe和Netflix这类公司并不直接通过自身平台变现,而是借助平台来增强其应用程序的体验,从而提高客户忠诚度、吸引新客户。

    10 https://www.cnbc.com/2015/12/16/slack-launches-80-million-fund-to-boost-third-party-development.html11 https://partners.salesforce.com/s/AppExchangePartnerProgramGuideMarch12018.pdf12 https://hbr.org/2015/01/the-strategic-value-of-apis13 https://www.docusign.com/products-and-pricing/api-plans-b,

    https://www.geekwire.com/2018/docusign-reveals-annual-revenue-518m-36-updated-ipo-filing/, https://www.docusign.com/press-releases/docusign-launches-new-developer-center-as-api-usage-doubles

    14 https://www.twilio.com/pricing15 https://www.twilio.com/pricinghttps://www.marketwatch.com/investing/stock/twlo/financials, https://investors.twilio.com/all-news/press-release-details/2018/Twilio-Announces-Fourth-Quarter-and-Full-Year-2017-Results/default.aspx16 https://developer.twitter.com/en/premium-apis.html17 https://partners.salesforce.com/s/AppExchangePartnerProgramGuideMarch12018.pdf18 https://developer.twitter.com/en/docs/api-reference-index, https://developer.twitter.com/en/docs/ads/audiences/overview/audience-insights.html19 https://www.recode.net/2017/11/14/16647106/twitter-data-licensing-sales-revenue-gnip

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  • 激励向“平台优先”的文化转型正在向平台转变的公司在决定架构和平台建设顺序时必须果

    断,目标明晰。做每一个决定时,一定要考虑到构建的灵活性,这是平台DNA或平台文化的核心。

    传统上,产品经理的工作主要是监督领导,严格把控各个开发团队提交上来的功能。这种方法适合整体架构和内部开发团队。而平台产品包含多个微服务,每个微服务工程团队又是独立操作。平台微服务架构所引出的解耦发布模式只有在高效协同、高度授权自治的团队中才有用武之地。

    所以,平台产品经理既需要与内部开发者协作,又要与平台生态系统里的外部开发者合作。在应用程序产品管理中,产品经理负责控制积压、产品批准发布等工作,而在平台管理中,许多依赖关系和决策是依靠各个自治团队来把控的。平台产品经理必须富有合作精神,通过强大的商业案例证明目标合理性,施加自身影响力领导团队。平台产品经理需要在决定发布顺序和速度方面发挥关键影响力,夯实平台建设基础。

    有些公司会留下“打钉子”的时间,也就是在冲刺阶段之前预留时间研究并吃透架构,这在平台产品开发中更为常见。

    对平台产品经理来说,与开发者保持良好的工作关系,和深刻理解业务广度和客户行为是非常重要的事情。

    Ashley StillAdobe公司Adobe Document Cloud和Adobe Creative Cloud事业部副总裁/总经理

    在平台工程中,我们会留出时间“打钉子”,即在开发冲刺阶段开始之前彻底吃透架构的各种选项。

    Heather ConklinSalesforce公司AppExchange产品管理副总裁

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  • 图三:成功平台工程团队的文化

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    打钉子

    持续改进

    迭代/敏捷开发

    重视合作

    公仆式领导

    自治、自我管理的团队

    赋能和信任

    高效协同

    除此之外,持续改善和敏捷开发的一般产品管理原则同样适用(图三)。

    “平台优先”的DNA从产品方法到平台方法的转变涉及完整的组织转型,

    包括产品管理。如果没能将必备的平台产品管理能力嵌入自身企业DNA,公司有可能对平台发展做出错误的战略决策,导致潜在的毁灭性后果。

    但若能遵循上述八项指导原则,公司就能获得最佳的平台产品管理能力,从而明确未来方向,变现投资,并通过平台上蓬勃发展的各项业务取得事半功倍的效果。

    11

  • 作者

    Kirthi Vani产品战略与管理总监[email protected]

    联系我们

    江崇龙埃森哲大中华区工业X.0服务主管 董事总经理[email protected]

    关于埃森哲

    埃森哲公司注册成立于爱尔兰,是一家全球领先的专业服务公司,为客户提供战略、咨询、数字、技术和运营服务及解决方案。我们立足商业与技术的前沿,业务涵盖40多个行业,以及企业日常运营部门的各个职能。凭借独特的业内经验与专业技能,以及翘楚全球的交付网络,我们帮助客户提升绩效,并为利益相关方持续创造价值。埃森哲是《财富》全球500强企业之一,目前拥有约47.7万名员工,服务于120多个国家的客户。我们致力驱动创新,从而改善人们工作和生活的方式。

    埃森哲在大中华区开展业务30年,拥有一支1.5万人的员工队伍,分布于多个城市,包括北京、上海、大连、成都、广州、深圳、香港和台北。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴,我们正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设,帮助中国企业和政府把握数字化力量,通过制定战略、优化流程、集成系统、部署云计算等实现转型,提升全球竞争力,从而立足中国、赢在全球。

    详细信息,敬请访问埃森哲公司主页www.accenture.com以及埃森哲大中华区主页www.accenture.cn。