1.előadás az rtm koncepciója, sajátos értelmezésevonzerejéig. e termékeket sok tulajdonos...

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ

RÉGIÓ- ÉS TELEPÜLÉSMARKETING

1.Előadás Az RTM koncepciója, sajátos értelmezése

Prof. Dr. Piskóti IstvánIntézetigazgató

MARKETINGBEN UTAZUNK


A vizsgajegy

1. Ötfokozatú kollokvium – írásbeli vizsga a tantárgy szakmai ismereteiből.

2. Vagy marketingelemzés, marketing-program készítése egy kiválasztotttelepülés, város, térség példáján és annak prezentációjára, megvédéséreépülő szóbeli vizsga. Vizsgabeadvány (3 nappal korábban) + szóbelivédése = vizsgajegy

3. Az előadássorozat mellett a gyakorlatokon esettanulmányokfeldolgozására, hallgatói prezentációkra kerül sor, melyek minősítésebeszámít a jegybe. Fakultatív ZH-val, vagy előre egyeztetett témábankészített, előadott témafeldolgozással, elemzéssel elővizsga, megajánlottjegy szerezhető. Félévi prezentáció: (50%) ZH + prezentáció =megajánlott jegy

4. Előadható minőségű TDK dolgozat készítése = jeles megajánlott jegy



RTM a társadalmi (non-business) marketing alkalmazások kategóriájába tartozik.

π-marketing



TÁRSADALMI MARKETING� Kotler és Zaltman (1971) használta először a társadalmi, szociális megoldások

elfogadtatására irányuló marketing programok tervezésére, realizálására,

� „A társadalmi marketing a marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolásáraannak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanakmeg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva azegyének, csoportok vagy a társadalom egészének javát.” (Dinya et.al.2004.85.o)

� Mit is kell tennie a társadalmi marketingnek? Magatartási, viselkedési módokat,formákat a jó érdekében megváltoztatni. A társadalmi marketingnek az a célja, hogykonstruktív megoldásokat fejlesszen ki a kívánt magatartásváltozás érdekében, tegyevilágossá a célcsoportoknak, hogy az új magatartás haszna nagyobb amagatartásváltozás fáradságánál.

� Szervezetek, intézmények (s azok együttműködésének (PI)) marketingstratégiájának ésmarketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyekközvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok, problémák megoldásárairányulnak. (Kotler-Lee 2009)

4π-marketing


5π-marketing

6π-marketing

7π-marketing

8π-marketing

9π-marketing

10π-marketing


Társadalmi marketing kettős megközelítése� Intézményorientált perspektíva, amikor a szervezeti sajátosságokból indulunk ki a

marketing kérdések tárgyalásában, így pl.

– Közszolgáltató intézmények (vasút, posta, közüzemek, közösségi közlekedés)

– Állami ill. államilag ellenőrzött (egészségügy., szociális szervezetek)

– Politikai szervezetek, Kulturális és vallási intézmények, Alapítványok, Civil sz.

� Problémaorientált perspektíva esetén a megoldandó feladatokhoz rendelt tevékenység (sok szereplő, különböző tevékenységek stb.) marketingjéről van szó, azaz

– Városok, térségek fejlesztése, lakóinak jóléte, területi marketing– Környezetvédelem problémái, Egészségmegóvás, rehabilitáció kérdései,

– Munka világának humanizálása, Segélyezés problémái,

– Szabadidő kérdései, Bűnözés csökkentése, megelőzése,

– Oktatás és képzés fejlesztése

– Kisebbségvédelem,

– Kultúra és értékeinek védelme, fejlesztése.

11

π-marketing



Az összesen 19 nevesített problémakör hat, kimutatható faktorba rendeződik

� egy külső, távolinak értékelt probléma-csoport (éhezés-ivóvíz, háború, járványok, etnika-vallási konfliktusok),

� egy életmóddal kapcsolatos negatív jelenségkör (egészségtelen életmód, alkohol- cigaretta-kábítószer problémák, környezet, bűnözés, kisebbségi ügyek)

� Anyagi, gazdasági problémák,

� a területi, térségi problémák faktora, � majd a kulturális értékekkel kapcsolatos tényezők, illetve � az egyéni törekvéseket akadályozó tényezők (oktatási-képzési feltételek,

szabadidő-eltöltés problémái).

� (Kaiser-Meyer-Olkin’s Measure of Sampling Adeyuacy: 0,775; significance level of the Bartlett’s Test of Sphericity: 0,000, Total Variance Explained: 60,9%)

12



Az adott társadalmi ügy, probléma kapcsán vizsgálandó

� milyen társadalmi problémákat, s milyen fontosként értékel astakeholder,

� milyen az egyéni érintettsége az adott probléma kapcsán,� milyen egyéni és más szervezeti felelősséget, lehetőséget érez a

stakeholder azok kezelésében,� mi jellemzi a stakeholder e kérdésekben való tájékozódási szokásait,� milyen tudatos magatartás, szervezeti aktivitás jelenik meg a stakeholder

részéről a problémák kezelésében,� milyen szerepe van az egyes értékeknek a cselekvésében, a

magatartásában,� a társadalmi problémák megoldásának milyen akadályait érzékeli a

stakeholder?

13



Eredmények …� Az eredményekben látható, relatíve gyenge pozitív kapcsolat

megerősíti azon feltételezésünket, hogy a vallott értékrend, értékekfontossága és az érzékelt problémák, s azok súlyosságánakmegítélése összefüggnek.

� A közvetlen érintettség és az érzékelt problémák súlyossága közötti,legerősebb kapcsolat jelzi, hogy leginkább a saját, a közvetlenültapasztalt problémákra figyelnek, azok kezelésével foglalkoznak amegkérdezettek.

� Minél nagyobb a társadalmi probléma súlyossága, annál inkábbérezhető az egyéni felelősség, s aktivitási szándék erősödése is,melyhez ugyanakkor nem kötődik erősebb civil szervezeti aktivitás.

14



Következtetések 1

� A társadalmi marketing egyik legfontosabb feladata a különböző profit és non-profitszervezetek között értékek, értékközösségek kialakítása.

� A társadalmi marketing a belső értékek piacán tevékenykedik, ahol ugyanaz a célmég messze nem jelenti azt, hogy ugyanazt is akarják. Egyáltalán nem könnyű teháta közös nevezőket megtalálni, éppen ezért annak érdekében, hogy a kompetensembereket, szervezeteket egy asztalhoz lehessen ültetni, precíznek kell lenni azértékek kezelésében, a magatartási sztenderdek meghatározásában. Az értékekirányítják a gyakorlati munkát, a tevékenységet, bizonyos dolgok elfogadását.

� Két értékstratégia alternatíva képzelhető el (Gromberg 2006):

– olyan értékek keresése, mely a lehető legnagyobb nyilvánosság számára képviselhető, vagy

– specializálódás egy értékcsoportra.

15


MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZKövetkeztetések 2� A társadalmi marketing gyakorlata nem más mint egy tudatos stakeholder-management

kell, hogy legyen.

� Lehetséges stakeholderek: belső – adott pl. non-profit szervezeten belüli - stakeholderek, atársadalmi cél, teljesítmény célzottja, ügyfelek, privát támogatók, kooperációs partnerek,szabályozó szervezetek, állam, (kormányzati, önkormányzati szervezetek). Szolgáltatók,tanácsadók, koordinátor, széles nyilvánosság, kommunikációs csatorna, média, ellenfelek,ellenérdekeltek

� Meghatározó szerepe van a koordinátornak, integrátornak (civil szervezet, állam…)

� A társadalmi marketing stakeholder menedzsmentként kezelése, lépései – beazonosítás, kik és milyen vonatkozásban, tartalommal, formális és informális kapcsolatokkal bírnak az adott

társadalmi kérdés, probléma vonatkozásában,

– prioritások meghatározása, hiszen a korlátozott erőforrások következtében a társadalmi kérdések hatékony kezelése érdekében szükséges leginkább befolyásoló kritériumok meghatározása, s azok alapján pedig a kiemelt érintettek hozzárendelése, szerepének kijelölése,

– érintettek szegmentálása – melynek célja, hogy a rendszerezéssel megkönnyítse az egyes célcsoportok kezelését, (státusz, politikai alapállás, ellene vagy mellette van a szervezet, mennyire aktív, passzív, milyen a kapcsolat szorossága,

– stakeholder megértése, a motivációinak, elvárásainak, magatartásának az adott kérdéshez, szervezetekhez való viszonyának beazonosítása.

16



Az RTM = területi marketing

� Egy terület versenyképességének, komparatív előnyeinek, vonzerejének feltárása, kialakításának, realizálásának segítése, kommunikálása, azaz

egy alapos elemzési, érdekegyeztetési, szintetizáló munkára épülő stratégia-alkotás és az azt realizáló eszközrendszer folyamatos működtetése

a helyi lakosság gazdasági , közösségi, kulturális és ökológiai értelemben vett jóléte növelése érdekében.

π-marketing



Mit kell „marketingelni” közösségi szinten?

Mi a termék?

π-marketing



A „terület” kettős termékjellege� Egyrészt egy összetett, komplex szolgáltatási és árucsomagot, érték-kínálatot jelent, benne az ott

gyártott termékeket, ott nyújtott szolgáltatásokat, a kulturális értékektől kezdve a természeti tájvonzerejéig. E termékeket sok tulajdonos (vállalkozás, színház, nemzeti park, önkormányzat stb.)kínálja, rendkívül heterogének s vevői körnek. Ezen konkrét termékek sikeres értékesítése,marketingje a közvetlen tulajdonosok feladata, de mivel az ő sikereik, eredményességük általfejlődik a terület, az egész közösség érdekeltté válik, s így az RTM, mint társadalmi, közösségimarketing feladata, hogy saját lehetőségeivel is segítse a konkrét eladókat, természetesenmegfelelő, egyes piacokon versenysemleges, a közösség érdekeit érvényesítő módón.

� másrészt azt jelenti, hogy a rendkívül összetett fizikai megjelenésén túl a terület egészéről kialakultképzetek és szubjektív kép maga is része, alakítója a helytermék versenyképességének. A terület-termék alapmegjelenése az imázsa, a róla alkotott kép, mely alapján a célcsoportok kialakítják ahozzá való viszonyukat, mely alapján megítélik annak konkrét kínálati elemeit, a turisztikaivállalkozások, termelők, kulturális intézmények „termékeit” is. A terület-imázs formálása mindenérintett közös feladata, érdeke, a közösségi RTM alapvető célja éppen ezért nem lehet más, mint ekép, az egészében megjelenített termék pozícionálása, a célcsoportok felé tudatos építése,márkává fejlesztése.

π-marketing



Hierarchikus termék

Ország-marketing

Régió-marketing ……

Megye-marketing

Kistérségi marketing

Település/Város-marketing

π-marketing



COOPETITION

� „Együttműködve versenyezni!”

π-marketing



Kik a célcsoportok? Miért?

π-marketing



RTM legfontosabb célcsoportjai

� Saját lakosság� Területen kívül élők, potenciális lakók – turisták ….� Helyi vállalkozók� Befektetők, vállalkozói partnerek� Törvényhozás, kormányzat� Non-business szervezetek � Más területek ….� Fejlesztési szervezetek …� ….

π-marketing



Ki csinálja a területi/hely marketinget?

π-marketing



RTM megvalósításának típusai

Lakosság, szervezetek magatartása, viselkedéseSpontán, ösztönös

Tudatos - egyéni

Tudatos-közösségi

Szervezetek, vállalkozások marketingjesaját célból

Szakmai és civil szervezetek együttműködése, illetve a „közigazgatásilag”, „államilag” illetékes

szervezete (pl. önkormányzat, fejlesztési tanács, kormány)

π-marketing



Mi a marketing eszközrendszere, mix-e?4P ?

π-marketing



4P helyett 2K� A marketing eszközrendszere két irányba – KÉT

KÉPESSÉG FEJLESZTÉSÉRE - koncentrálódik:

–A terület (termék, product) fejlesztése, KÍNÁLATFEJLESZTÉS, TERÜLET/VÁROSFEJLESZTÉS

–A terület kommunikációja, célcsoportok megnyerése KOMMUNIKÁCIÓ

π-marketing



A közösségi fejlesztés újszerű megközelítése, a kompetencia-alapú*, integrált modell

Természeti,földrajzi

Gazdasági,turisztikai

Emberi,társadalmi

Kulturális

Menedzsment

Fun

kcio

nális

kom

pete

nciá

k

Környezet és piac-elemzés

Célcsoportok -Magatartás, elvárásELÉGEDETTSÉG

lakosság

Kívül élők, turisták, vevők

Helyi vállalkozók

Befektetők, partnerek

Pártok, parlament

Kormányzat

Fejlesztési szervezetek

EU intézményekMag

-kom

pete

nciá

kM

egha

táro

zása

,fe

jlesz

tési

cél

ok

ST

RA

TÉ

GIA

I CS

OM

AG

OK

ÉS

OP

ER

AT

ÍVP

RO

GR

AM

OK

Vár

os é

s ki

stér

ség

telje

sítm

ény

ésko

mm

unik

áció

s

DÖ

NT

ÉS

EK

KOMPETENCIÁK

Más település, térség

Nonbusiness szervezet

imáz

sKörnyezeti, szabályozási, versenytársi befolyás

π-marketing



A régió- és településmarketing szemlélete

1. szükségletorientáltság

2. társadalompolitikai felelősség

3. környezettudatosság

4. hosszú távú felelősség

5. jövőorientáció

6. „felhasználóbarát” jelleg

7. akcióorientáltság

8. autonómia és vállalkozó szellem megjelenése

9. határozott innovációs törekvés

10. politikai kiegyensúlyozottság

π-marketing



RTM torz értelmezései

� Túlzottan kiterjesztők

� Leszűkítetten értelmezők– gazdaságfejlesztés,

– reklám, PR,

π-marketing



Fenntartások, ellenérzések

� „uralkodó politikai többség propagandája”

� „majd ha jobban mennek a dolgok”

� „nincs rá szükség, mi ismerjük a települést”

� „értékek elherdálása, kiárusítása”

π-marketing



Köszönöm a figyelmet!


1.előadás az rtm koncepciója, sajátos értelmezésevonzerejéig. e termékeket sok tulajdonos...

Documents