Predmet: Politika i gospodarstvo

Školska godina: 2014/2015

Predavanja, 3. dio

1. UVOD U EKONOMIJU

Što je ekonomija?

Nesumnjivo ste dosad postavili mnoštvo ekonomskih pitanja, iako se možda prvi put

susrećete s gradivom iz osnovnih ekonomskih pojmova: Što je inflacija? Zašto su neki ljudi

bogati, a drugi siromašni? Kako cijena nafte utječe na cijene drugih proizvoda? Što je tržište?

Kako banke obračunavaju kamate? Mogu li i gdje kupiti dionice? Može li RH zabraniti uvoz

voća iz EU?

Ekonomija se do 17. stoljeća proučavala u sklopu filozofije. Od tada, uvjetovano ponajprije

bržim razvojem gospodarstva, ekonomija se postupno razvija u zasebnu znanstvenu

disciplinu, osobito tijekom 18. stoljeća. Godinom njezina nastanka smatra se 1776. godina i

pojava knjige Adama Smitha Bogatstvo naroda.

Postoji više definicija ekonomije. Međutim, sažmemo li sve definicije, naći ćemo slijedeću

zajedničku misao: Ekonomija je proučavanje kako društva koriste ograničene (oskudne)

resurse da bi proizvela korisna dobra (proizvode) i kako ta dobra raspodjeljuju između

različitih skupina ljudi.

Odnos između ukupnog gospodarstva i njegovih sastavnica

Leon Valras je u svom djelu Elementi čiste političke ekonomije (1874) formulirao zakon koji

vrijedi i danas: bilo koja promjena koja se dogodi u gospodarstvu vodi do prilagođavanja

među svim ekonomskim jedinicama da bi se uspostavila ravnoteža, tj. gospodarstvo teži

ravnoteži ; cjelokupno gospodarstvo utječe na svoje dijelove i dijelovi utječu na cjelokupno

gospodarstvo

Makroekonomija i mikroekonomija

Ekonomija kao znanstvena disciplina, sastoji se iz dva osnovna dijela: makroekonomije i

mikroekonomije.

2

Makroekonomija je grana ekonomske znanosti koja, za razliku od mikroekonomije,

proučava gospodarstvo u cjelini, nacionalni dohodak, opću razinu cijena, nezaposlenost,

inflaciju i slične agregatne varijable.

Obično se smatra da je makroekonomija nastala 1936. godine pojavom djela J. M. Keynesa

Opća teorija zaposlenosti, kamate i novca. Naime, do pojave Keynesove knjige ekonomija se

pretežno bavila mikroekonomskim problemima pa je njegovo djelo izvršilo prevrat u

ekonomskoj teoriji, te se često govori i o Keynesijanskoj revoluciji. Ova je revolucija bila

inspirirana ekonomskom krizom koja je pogodila kapitalizam (1929. – 1933.) nazvanom

Velika kriza ili Velika depresija.

Mikroekonomija se bavi izučavanjem ponašanja pojedinačnih gospodarskih subjekata

(poduzeća, kućanstava i sl).

Zakon ograničenosti i oportunitetni trošak

U samoj srži ekonomije leži činjenica oskudnosti. Ljudi žele trošiti puno više nego što

privreda može proizvesti. Kad bi se mogle proizvoditi neograničene količine svakog dobra ili

kad bi ljudske želje bile potpuno zadovoljene, ljudi ne bi trebali brinuti o efikasnom korištenju

oskudnih resursa, ne bi bilo potrebe za ekonomiziranjem potrošnje i ekonomija ne bi bila

vitalna znanost. Sva dobra bila bi besplatna, poput pijeska u Saudijskoj Arabiji ili vode na

obali.

Ali niti jedno društvo nije postiglo utopiju neograničenih sposobnosti. Dobra su ograničena,

dok se želje čine neograničenima. U samoj srži ekonomije nalazi se neporeciva istina koju

nazivamo zakonom ograničenosti (oskudnosti), koji kaže da su dobra ograničena zato što

nema dovoljno resursa da se proizvedu sva dobra koja ljudi žele trošiti. Neki pojedinci imaju

novaca da kupe sve što žele. Međutim, nijedna država na svijetu nema dovoljno resursa da

zadovolji želje cjelokupnog stanovništva.

Odabir jednoga uvijek znači i odricanje od drugoga, a druga najbolja varijanta od koje se

odustaje zove se oportunitetni trošak. Zbog količine novca kojim raspolaže potrošač može

doći u situaciju da si ne može priuštiti sve što poželi. Oportunitetni trošak se snosi uvijek kada

3

se između rijetkih (oskudnih) resursa i roba mora praviti odgovarajući alternativni izbor.

Prema tome, oportunitetni trošak uvijek predstavlja neku propuštenu korist, neki propušteni

prihod.

Npr. ako bi gradske vlasti odlučile napraviti kazalište na gradskom zemljištu, oportunitetni

trošak bi mogla biti bolnica koja bi se mogla napraviti na istom zemljištu i za iste novce, ili

možda škola, sportska dvorana i sl.

Što su ekonomska dobra?

Ekonomska dobra su dobra čija je ponuda relativno rijetka ili ograničena, predmet su

proizvodnje, odnosno privređivanja. Ekonomska dobra se općenito dijele na proizvode i

usluge.

Činitelji proizvodnje

1. Prirodni izvori su prirodno bogatstvo koje je dostupno ljudima i koje oni

upotrebljavaju u procesu proizvodnje (zemlja, energetski resursi, rude, voda..).

2. Rad je širok pojam koji obuhvaća različite mentalne i fizičke ljudske sposobnosti

koje se mogu upotrijebiti za proizvodnju dobara i usluga.

3. Kapital je oblik trajnih dobara nekoga gospodarstva koje omogućuje proizvodnju

još nekih dobara (novac, uređaji, alati, zgrade, prijevozna sredstva itd.

Pojedini autori navode i poduzetništvo kao činitelj proizvodnje:

4. Poduzetništvo- kombinira sva tri prethodna činitelja (prir. izvore, rad i kapital)

Temeljna ekonomska pitanja

Tri su bitna ekonomska pitanja s kojima se susreću sva društva:

4

1. Što proizvoditi ? Koje materijalno dobro ili uslugu proizvoditi, i u kojim

količinama? Postoji nebrojeno načina da se zadovolje potrebe. Broj poznatih dobara

raste svakim danom. Svakoj društvenoj zajednici neophodna su dobra poput hrane i

pića, odjeće, ogrijeva, stambene infrastrukture itd.

2. Kako proizvoditi? Broj proizvodnih tehnika je velik. Koju kombinaciju kapitala,

ljudskog rada i sredstava za rad treba koristiti u izradi neophodnih dobara? Neka dobra

zahtijevaju veće učešće ljudskih resursa, dok je za neka potrebna sofisticirana

tehnologija.

3. Za koga proizvoditi? Kako rasporediti proizvedeno među članovima zajednice?

Svako društvo se suočava s ovim pitanjima. Međutim, različiti ekonomski sustavi ih različito

rješavaju. Naredni tekst upravo govori o tim različitim ekonomskim sustavima.

Ekonomski sustavi

Kao što smo već rekli, u različitim državama se daju različiti odgovori na tri temeljna

ekonomska pitanja: što, kako i za koga proizvoditi?

Ekonomski sustav je gospodarski poredak koji se sastoji od određenog skupa pravila, ciljeva i

poticaja koji upravljaju ekonomskim odnosima. Tri osnovne metode donošenja ekonomskih

odluka su običaj, komanda i tržište, pa se stoga mogu razlikovati tri ekonomska sustava i to:

običajno (tradicionalno)

komandno (plansko)

tržišno

mješovito gospodarstvo.

Nijedan gospodarski sustav danas nema obilježja isključivo jednoga od tih sustava, već su to

uglavnom mješovita gospodarstva s obilježjima svih triju oblika.

5

Običajna gospodarstva uglavnom u prošlosti, danas u neindustrijskim dijelovima koji

nemaju nacionalno gospodarstvo; proizvodnja dobara i usluga na način koji je zaobišla

industrijska revolucija; gospodarska pitanja prenose se tradicionalno sa starijih na mlađe,

nema nacionalnog gospodarstva. Danas, primjerice u Somaliji 75% stanovništva živi

nomadskim načinom života, koji putuju sa stokom u potrazi za hranom i vodom. Još je mnogo

društava u kojima danas prevladava ovaj ekonomski tip.

U komandnom gospodarstvu država donosi sve odluke u svezi s proizvodnjom i

raspodjelom. Vlada se u takvim državama može ponašati diktatorski, a može pokušati i biti

demokratska. Država posjeduje gotova sva sredstva za proizvodnju, posjeduje poduzeća i

njima upravlja, država je poslodavac većini radnika i govori im kako obavljati poslove.

Ukratko, u komandnoj privredi država rješava sva ekonomska pitanja. Bilo kakva privatna

inicijativa građana u poduzetništvu je ili posve onemogućena ili vrlo teško izvediva. Takve

države su danas npr. Kuba, Sjeverna Koreja, Kina (s napomenom da se u Kinu danas

probijaju elementi tržišnog gospodarstva), bivša Jugoslavija, bivši SSSR i sl.

U demokratskim sustavima ipak prevladava tržišna privreda-većina ekonomskih pitanja se

odvija preko tržišta. Pojedinci i privatna poduzeća donose glavne odluke o proizvodnji i

potrošnji. Sistem cijena, tržišta, profita i gubitaka određuje što, kako i za koga proizvoditi.

Donose odluke na osnovi tržišnih signala i vlastitih preferencija. U isključivo tržišnom

gospodarstvu država ima malu ulogu, obično samo u zaštiti prava pojedinaca, vlasništva,

potrošača i sl. Prema tome, u takvim je gospodarstvima tržište veliki automatski regulator

cjelokupne proizvodnje.

Većina suvremenih država pripada mješovitim gospodarstvima koja odgovore na temeljna

ekonomska pitanja daju dijelom kroz tržište, dijelom državnom regulacijom, a neke se odluke

zasnivaju i na običajima.

Tržište i cijene

Odgovor na mnoga ekonomska pitanja jest ponuda i potražnja, pa tako i na pitanja zašto je

cijena nafte ili zlata visoka, zašto je plaća pilota visoka, a nekvalificiranog radnika niska.

Odgovore na ta i slična pitanja treba tražiti na tržištu, mjestu sučeljavanja ponude i potražnje.

6

Pojam tržišta je vrlo složen. Najčešće se definira kao mjesto sučeljavanja ponude i

potražnje i formiranja cijena. Često se navodi da je tržište mehanizam preko kojega kupci i

prodavači određuju cijenu i količinu nekog dobra. Neka tržišta postoje na točno određenim

lokacijama (burza).

Ovisno o kriteriju razmatranja, tržište se može dijeliti:

a) Prema prostornom obuhvatu (lokalno, regionalno, nacionalno, međunarodno, kontinentalno

i svjetsko)

b) Prema predmetima razmjene (tržišta različitih dobara-kože, dijamanata i sl.)

Potražnja

Pod potražnjom se razumijevaju količine dobara i usluga koje će se kupiti po određenim

cijenama na određenom tržištu i u određenom vremenu. Prema općem zakonu potražnje,

kad cijena dobra raste, potraživana se količina smanjuje i obrnuto (postoje malobrojne

iznimke tog pravila)

Ponuda

Pod ponudom se razumijevaju količine dobara i usluga koje se nude na prodaju po

određenim cijenama na određenom tržištu u određenom vremenu. Ponuda kao i

potražnja, ovisi o cijeni. Između cijene i ponuđene količine postoji odnos uzajamne ovisnosti.

Prema općem zakonu ponude, proizvođači će redovito biti voljni ponuditi veću količinu

određenog dobra kad mu je cijena veća. Naravno da uvijek postoje iznimke od pravila.

7

Država i nacionalno gospodarstvo

Kao što nam je poznato, zadatak i posao vlade je, između ostalog, upravljanje gospodarstvom.

Građani drže vlade odgovornima za stanje u gospodarstvu, a na njihov stav o tome je li vlada

uspješna u svom poslu ili ne, utječe više pokazatelja kao što su: razina nezaposlenosti, stopa

rasta cijena, stopa rasta nacionalnog proizvoda, stopa realnog rasta cijena itd. Nacionalni

proizvod je osnovni, ali ne i jedini makroekonomski pokazatelj.

Nacionalni proizvod

Najpoznatija mjera ukupne ekonomske aktivnosti, odnosno ukupnog nacionalnog outputa ili

proizvoda pojedinog gospodarstva je bruto domaći proizvod (engl. GDP-gross domestic

product). BDP je dakle vrijednost svih dobara i usluga proizvedenih u godini dana na

području neke zemlje.

Bruto nacionalni proizvod (BNP, engleski Gross national product, GNP) razlikuje se od

BDP-a po tome što uzima u obzir vrijednost finalnih dobara i usluga koje su proizveli svi

državljani neke države, bez obzira na mjesto stvaranja tih dobara i usluga. Danas se koristi

manje od bruto domaćeg proizvoda. U većini slučajeva razlike između GDP-a I GNP-a su

vrlo male i iznose 1 ili 2 %.

Stopa nezaposlenosti

Nezaposlenost se, u ekonomskim terminima, pojavljuje ako postoje kvalificirani radnici koji

su voljni raditi po nadnicama koje prevladavaju, ali ne mogu naći uposlenje. Dakle,

nezaposlene osobe su starije od 18 godina, sposobne i voljne raditi i aktivno traže posao, ali

su bez posla. Stopa nezaposlenosti je broj nezaposlenih radnika podijeljen s ukupnim brojem

radno sposobnog stanovništva. Apsolutnom nezaposlenošću nazivamo točan broj

nezaposlenih osoba.

Inflacija i deflacija

Inflacija je rast opće razine cijena svih dobara i usluga, a time i pad kupovne snage, tj.

vrijednosti novca. Vrijednost novca označava njegova kupovna moć. Dakle, ako u određenoj

privredi postoji inflacija, kupovna moć te valute pada.

8

O inflaciji se zna jako mnogo, ali ipak nedovoljno da bi se mogla "izliječiti". Inflacija je

specifična po tome što ne bira ni mjesto ni vrijeme gdje će se javiti; to mogu biti razvijene ali

i nerazvijene zemlje, površinom male i velike.

Prema intenzitetu inflacija se obično dijeli na umjerenu (do 10% godišnje), galopirajuću

(iznad 10% godišnje) i hiperinflaciju (iznad 50% mjesečno). Umjerena inflacija prisutna je u

mnogim svjetskim gospodarstvima. 

.

Deflacija je proces smanjivanja opće razine cijena. To je stanje u kojemu cijene generalno

padaju. Deflacija je suprotna inflaciji i koliko god običnom čovjeku izgledalo poželjno da

roba i usluge pojeftinjuju - deflacijska spirala jednako je opasna za nacionalnu ekonomiju kao

i inflacijska. Pojednostavljeno, rast inflacije prekomjerno je 'debljanje' cijena, a deflacija

nekontrolirano, prekomjerno 'mršavljenje'.

Analitičari su složni kako deflacija može biti strašnija od inflacije i iz nje je puno teže izaći. U

slučaju deflacije očekivani daljnji pad cijena odgađa potrošnju i investicije, što za posljedicu

ima smanjenje proizvodnje, zaposlenosti i BDP-a.

Ekonomist Ljubo Jurčić kaže: „Kad padne potražnja, prejeftinu robu i robu koja nema kupca

te neisplativu proizvodnju plaća radnik, koji ostaje bez zaposlenja, odnosno dohotka. Taj

radnik tada ne troši, cijene i dalje padaju i sve je više ljudi bez posla jer tvrtke propadaju.

Takva negativna spirala dovodi do ekonomske depresije“

Ekonomski ciljevi i ekonomska politika

U svakom društvu postoje ekonomski ciljevi, a mogu se razlikovati od društva do društva

ovisno o stupnju njihova kulturnog i ekonomskog razvoja. S obzirom na područja koja

obuhvaćaju mogu se podijeliti na mikroekonomske i makroekonomske ciljeve.

9

Mikroekonomski ciljevi

a) ekonomska učinkovitost - proizvodnja što više dobara i usluga iz ograničenih resursa

b) pravedna raspodjela - poštena raspodjela dohodaka i proizvoda među pojedincima u

društvu; jednakost šansi (svaki pojedinac ima jednaku priliku proizvoditi i zarađivati)

c) ekonomska sloboda - nema komandnog gospodarstva; pojedinci slobodno kupuju,

prodaju, organiziraju, proizvode i troše, uz relativno malo upletanje drugih pojedinaca

ili države.

Makroekonomski ciljevi

a) gospodarski rast - podizanje životnog standarda proširenjem prirodnih resursa (doba

kolonijalizma), razvojem tehnologije koji omogućuje veću proizvodnost resursa;

povećanjem kapitalnih resursa većom proizvodnjom kapitalnih dobara.

b) puna zaposlenost

c) stabilnost cijena, odnosno izbjegavanje inflacije

Ekonomska politika

Vlade država vode odgovarajuću ekonomsku politiku radi ostvarenja ekonomskih ciljeva.

Različite političke stranke se ne slažu u svim pitanjima provođenja ekonomske politike.

Manje ili više se slažu glede ciljeva ekonomske politike, ali glavno neslaganje proistječe iz

davanja važnosti pojedinim ciljevima i, posebice, iz pravaca akcija i mjera kojima nastoje

ostvariti te ciljeve. Ekonomskom politikom se svjesno usmjeravaju, odnosno reguliraju

ekonomski tijekovi u nekom društvu radi ostvarenja ekonomskih ciljeva.

Dva osnovna područja ekonomske politike u suvremenim gospodarstvima jesu fiskalna i

monetarna politika.

Fiskalna politika

Fiskalna ekonomska politika je dio ekonomske politike koji se služi javnim rashodima i

porezima pri ostvarenju makroekonomskih ciljeva. Fiskalna politika se dakle bavi načinima

prikupljanja novca u državnu blagajnu i njegovog trošenja.

10

Sastoji se od: politike opće potrošnje (financiranje policije, bolnica, školstva, ceste, itd.) i

porezne politike.

Najveći dio javne potrošnje financira se oporezivanjem, zatim doprinosima socijalnom

osiguranju, a moguće je i financiranje kroz dohodak. Veliki iznosi se mogu dobiti i prodajom

državnih poduzeća (privatizacija), ali i pozajmljivanjem.

Budžet je novčani plan prihoda i rashoda države za određeno razdoblje (obično godinu dana)

Budžetski deficit - stanje kada je trošenje države veće nego prihodi (koristi se u razdoblju recesije)

Budžetski suficit - stanje kada je trošenje manje od prihoda države (koristi se u razdoblju napretka)

Monetarna politika

Monetarna politika je dio ekonomske politike kojom država različitim instrumentima

kontrolira ponudu novca i tako utječe na gospodarska kretanja.

Svaka država ima središnju banku kojoj je osnovna funkcija nadziranje ponude novca i

kredita u zemlji. Zapravo riječ je o tome da u razdoblju opadanja gospodarske aktivnosti i

zaposlenosti treba povećati ponudu novca i kredita (ekspanzijska monetarna politika), a u

razdoblju kada rast ukupne potrošnje vodi rastu cijena, donosno inflaciji, treba smanjiti

ponudu novca i kredita (kontrakcijska monetarna politika). Dakle, središnja banka mora

utjecati na ponašanje banaka i pozajmljivača.

Kamata je naknada za pozajmljeni novac. Svaka promjena kamatne stope utječe na želju i

spremnost ljudi za posuđivanjem od banaka.

11

2. PODUZEĆE I PODUZETNIŠTVO

U suvremenim tržišnim gospodarstvima većina dobara i usluga proizvodi se u poduzećima.

Poduzeće je samostalna gospodarska organizacijska jedinica koja se koristi

gospodarskim resursima da bi proizvela dobra i ostvarila profit. Dakle, u poduzeću

pojedinac ili više osoba proizvode dobra ili usluge kako bi ih prodali po cijeni koja je viša od

troškova proizvodnje tih dobara i kako bi na taj način ostvarili profit.

Poduzeće ima vrijednost na tržištu te se može prodavati i kupovati po određenoj cijeni kao i

svako drugo dobro. Dakle, poduzeće ne samo da stvara profit nego je i ima. Na njegovu

vrijednost ponajprije utječe profit koji se ostvaruje. Postupak utvrđivanja vrijednosti poduzeća

svodi se na utvrđivanje profita koji će se u budućnosti ostvarivati.

Poduzeća se razlikuju po veličini. Kao ekstremni primjeri mogu poslužiti ATT i General

Motors u SAD-u s realizacijom višom od 40 milijardi USD na godinu i s gotovo milijun

zaposlenih, a s druge strane vrlo brojna mala poduzeća, od caffe-barova do malih

prodavaonica mješovite robe koje mogu imati samo jednog ili nekoliko zaposlenih.

Potrebno je razlikovati vlasnike, poduzetnike, menadžere i radnike. Razlika između

poduzetnika i menadžera je u tome što poduzetnik odlučuje kakav će oblik dati novčanom

kapitalu, odnosno što će proizvoditi, a menadžer vodi poslovanje u već stvorenom poduzeću

radi osiguranja njegove uspješnosti.

Kako ukratko definirati poduzetništvo?

Poduzetništvo je uvijek povezano s pothvatom, kapitalom i rizikom. Bit poduzetništva je

sposobnost, a njezine bitne sastavnice su: težnja za uspjehom, motiviranost, intuicija,

procjena, rizik i rad. Poduzetništvo nije profesija kao većina drugih. Za poduzetničku je

sposobnost odlučujući prirodan dar, a pojedine obrazovne ustanove mogu poticati i razvijati tu

sposobnost.

12

Poduzetnik je nositelj poduzetničke inicijative. To je osoba koja poduzima poslovne pothvate

preuzimajući rizik za učinak takvog pothvata. Koliki i kakav rizik snosi poduzetnik ovisi o

tome je li on i vlasnik kapitala.

Za poduzetništvo je nužna sloboda djelovanja i razvijeni tržišni mehanizam u kojemu se u

konkurencijskim uvjetima mogu pribaviti svi činitelji proizvodnje. To znači da treba postojati

ne samo tržište dobara i usluga, nego i kapitala, radne snage, tehnologije, informacije, znanja,

ideja, menadžmenta i, konačno, samih poduzeća i poduzetništva.

3. MARKETING

Marketing se može definirati kao poslovna filozofija, odnosno kao osebujan način

promišljanja i djelovanja u vođenju profitnih i neprofitnih poslova; društveni proces koji

usmjerava gospodarski tijek dobara i usluga od proizvođača do potrošača na način da

učinkovito prilagođava ponudu i potražnju te ispunjava društvene ciljeve.

Vrijednosti koje se nude putem marketinga mogu biti proizvodi i usluge, ali i ideje, znanje,

ljudi, institucije, nacionalni običaji i kultura, nacionalno gospodarstvo i država u cjelini.

Razvoju marketinga prethodilo je nekoliko faza:

1. Proizvodna koncepcija2. Koncepcija proizvoda3. Prodajna koncepcija4. Koncepcija marketinga5. Koncepcija potrošača6. Koncepcija društvenog marketinga

1. Proizvodna koncepcija okrenuta je proizvodu. Ona pretpostavlja da će potrošač favorizirati one proizvode koji su šire dostupni po nižoj cijeni. Menadžeri su usredotočeni na visoku učinkovitost i masovnu proizvodnju.

2. Koncepcija proizvoda temelji se na pretpostavci da visoko kvalitetan proizvod sam pronalazi kupca. Prodajni koncept bazira se na agresivnoj promociji i prodaji. Polazi od

13

pretpostavke da se sve može prodati samo treba proizvod agresivno nuditi kupcu. Naravno, primjetno je da ovaj koncept i može imati smisla u slučajevima kada je potražnja veća od ponude datog proizvoda, što je danas vrlo rijedak slučaj.

3. Prodajna koncepcija usmjerena je na realizaciju transakcija prodaje, a ne na izgradnju dugoročnih profitabilnih odnosa s potrošačima.

4. Koncepcija marketinga naglašava analizu potrošača. Poduzeća moraju prilagoditi proizvode i usluge potražnji tj. potrošačima.

5. Koncepcija potrošača ima naglasak na personalizaciju ponude prema obilježjima potrošača. Počiva na masovnoj prilagodbi proizvoda.

6. Koncepcija društvenog marketinga temelji se na društvenoj odgovornosti i brizi o zaštiti okoliša, ograničenim prirodnim resursima, brzom rastu stanovništva i dr. Cilj je ostvariti ravnotežu između profita poduzeća, želja potrošača i zahtjeva društva.

Preuzeto sa: http://hr.wikipedia.org/wiki/Marketing

Marketinški splet (marketinški miks)

Svaka bi kompanija trebala identificirati svoje aktivnosti koje mogu utjecati na kupca. Te

aktivnosti čine takozvani miks marketinga i moraju biti planirane tako da ostvare

maksimalan učinak. Marketinški miks je dakle skup marketinških oruđa koje tvrtka

koristi da bi postigla svoje marketinške ciljeve na ciljnom tržištu.

Jerome McCarthy je početkom 1960-ih predložio marketinški miks sastavljen od takozvana

četiri P: proizvod (engl. product), cijena (engl. price), distribucija (engl. place) i promocija

(engl. promotion).

Marketinški miks ili 4P odlučuje o:

a) proizvodu i njegovim karakteristikama

b) cijeni

c) odlučuje kako distribuirati proizvod

d) odabire metodu promocije proizvoda

Proizvod ili ponuda je temelj svakog poslovanja. Tvrtka nastoji svoj proizvod učiniti

drugačijim i boljim. Postoje proizvodi koji se mogu diferencirati u fizičkom smislu, a izazov

14

za svakog marketinškog stručnjaka je stvoriti relevantnu i specifičnu diferencijaciju proizvoda

koja se temelji na fizičkim razlikama, razlikama u dostupnosti, u uslugama, u cijeni i

razlikama u imidžu. Na razinu prodaje utječe nekoliko elemenata: asortiman, kvaliteta,

obilježja, stil, marka, pakiranje i dr. Marka je ime, termin, znak, simboli ili drugo što

identificira proizvod i razlikuje ga od proizvoda konkurenata.

Cijena je jedino od područja marketinškog miksa koje ostvaruje prihod, dok ostali stvaraju

troškove. Područje cijena obuhvaća politiku cijene, popuste, sniženja, različito određivanje

cijena, uvjete isporuke i uvjete plaćanja. Cijena je jedna od glavni odrednica u kupčevu izboru

proizvoda. S druge strane, cijena nema veliku važnost za proizvode dobro poznate marke jer

potrošači pod višom cijenom razumijevaju bolju kvalitetu.

Uloga cijene u marketinškom miksu ovisi o više činitelja. Unutrašnji činitelj koji utječe na

cijene jesu troškovi, a vanjski potražnja i konkurencija. Cijene mogu biti jedinstvene i

diferencirane. Jedinstvene cijene znače za sve kupce ista cijena, a diferencirane znači da se

cijene razlikuju s obzirom na: vrijeme kupnje, prostor, opseg kupnje, uvjete plaćanja i sl.

Distribucija (plasman)- svaki prodavač mora odlučiti na koji će način učiniti svoju robu

dostupnom na ciljnom tržištu. Politika plasmana obuhvaća prodaju i distribuciju. Možemo

razlikovati izravnu prodaju, kad proizvođači svoje proizvode prodaju izravno potrošačima, i

neizravnu ili posredničku, uobičajena za proizvode krajnje potrošnje, kad proizvođač

prodaje svoje proizvode trgovini a ona ih prodaje krajnjem korisniku.

Promocija- Poduzeća moraju komunicirati s kupcima svojih proizvoda. Sadržaj

komuniciranja se ne prepušta slučaju pa se u većini poduzeća ne postavlja pitanje treba li

komunicirati već koliko i na koji način za tu svrhu treba potrošiti. Komunikacijski proces se

ostvaruje preko promocijskih aktivnosti. Oglašavanje je najmoćniji komunikacijski alat za

stvaranje svjesnosti o kompaniji, proizvodu, usluzi i ideji. Ako su oglasi kreativni, kampanja

oglašavanja može izgraditi imidž i prihvatiti marku proizvoda. Oglašavanje je najučinkovitije

kada je ciljano. Oglašavanje uključuje odluke o misiji, poruci, mediji, novac i mjerenje. U

oglašavanje spadaju oglasi u medijima, filmovi, brošure, audiovizualni materijal.

Unapređenje prodaje utječe na ponašanje korisnika usluge odnosno kupca. Tu spadaju razni

sajmovi, izložbe, trgovački popusti, zabava. Odnosi s javnošću u marketingu se sastoji od

15

izdavanja publikacija, vijesti, lobiranja uključivanja zajednice, sponzoriranju raznih sportskih

događaja i društveno odgovornim aktivnostima. Većina PR troškova obuhvaća solidne

investicije oblikovane za stvaranje i naglašavanje pozitivnog imidža na ciljanom tržištu.

Prodajne snage su jedna od najskupljih marketinških komunikacijskih alata. Prednost

prodavača je to što su puno učinkovitiji od oglasa ili direktne pošte. Kompanije stalno traže

načine kako smanjiti veličinu i trošak prodajnih snaga i stoga su odlučile proširiti prodaju

preko telemarketinga i prodajom preko distributera. Jedan od glavnih načina povećanja

produktivnosti je automatizacija prodaje.

4. NOVAC I GOSPODARSTVO

Novac je svojevrsna roba za koju se može kupiti svaka druga roba. Novcem se razmjenjuju

svi proizvodi ljudskog rada. Uobičajena definicija novca kaže da je novac sve što služi kao

općeprihvaćeno sredstvo plaćanja.

Osnovne funkcije novca su:

1) Sredstvo za razmjenu koje omogućuje da se dobra kupuju i prodaju bez izravne zamjene

ili trampe.

2) Zajednička obračunska jedinica kojom se mjeri vrijednost i izražavaju cijene različitih

proizvoda i usluga.

3) Sredstvo očuvanja vrijednosti jer omogućuje čuvanje vrijednosti u vremenu, za razliku

od drugih oblika bogatstva (jahti, kuća, dragulja i sl.) novac je uvijek pretvoriv u druga dobra

i usluge.

Davno u prošlosti ljudima nije bio potreban novac, jer je sve za život svatko sam proizvodio

ili na neki drugi način pribavljao. Potrebe ljudi bile su male, a viška nije bilo. Kada su se neka

plemena počela baviti pretežno stočarstvom, a druga pretežno ratarstvom, među njima je

počela razmjena, razmjenjivali su stočarske proizvode za ratarske. Takva neposredna

razmjena robe za drugu robu naziva se trampa.

16

S razvojem trgovine jača potreba za novčanim oblikom vrijednosti, te nastaje novac koji u

početku ima oblik grumena, šipke ili predmeta od zlata i srebra. Takav novac morao se uvijek

iznova vagati da bi se ustanovila njegova težina, odnosno vrijednost. 

Države imaju različite novčane jedinice ili valute. Novac zemlje koja mnogo proizvodi, u

inozemstvu se više traži i vrijednost joj (devizni tečaj) raste. Nasuprot tome, novac zemlje

koja mnogo uvozi, a malo izvozi, malo će se i tražiti i vrijednost će mu padati. Najjače valute

na svijetu su britanska funta, američki dolar i euro.

Naziv kuna za trajnu hrvatsku valutu odabran je zbog značajne uloge kunina krzna u povijesti

Republike Hrvatske. Povijest naziva novčane jedinice Republike Hrvatske  kune počinje s

krznom kune kao sredstvom naturalnog plaćanja,  zatim kuna postaje obračunska novčana

jedinica i, napokon, novac u modernom smislu.

Nekoliko detalja iz povijesti kune: kunino krzno služilo je kao sredstvo plaćanja poreza

zvanog kunovina ili marturina u srednjevjekovnoj Slavoniji, Primorju, Dalmaciji; lik kune

nalazio se od prve polovine 13. stoljeća pa gotovo do kraja 14. stoljeća na hrvatskom

kovanom novcu zvanom banovci; kuna je bila potencijalni novac Banovine Hrvatske te

stvarni novac u izdanju Nezavisne države Hrvatske.

5. GOSPODARSTVO EUROPE I SVIJETA

Od 6 milijardi ljudi na Zemlji više od 1,5 milijardi ljudi živi u potpunom siromaštvu, tako da

može preživjeti iz dana u dan. Tipična obitelj u Srednjoj Americi, Zapadnoj Europi, Japanu ili

Australiji posjeduju materijalnu udobnost: obilje hrane, kuću, hladni i toplu vodu, ima

mogućnost zdravstvene njege i obrazovanja, brojna dobra-od automobila do perilice do

televizora i glazbene linije, posjećuje koncerte, sportska natjecanja i provodi odmor izvan

mjesta stanovanja. Istina postoje i ljudi koji su siromašni, a mali broj njih se može sebi

priuštiti osnovno za život, odo odgovarajuće prehrane do odjeće i obuće. Međutim, većina

ljudi takvo siromaštvo nikada ne doživi, a možda ga vrlo rijetko i vidi.

17

U većem dijelu Afrike, Azije i Latinske Amerike slika je sasvim drugačija. Većina ljudi živi

siromaštvo. Za njih je život svakodnevna borba za preživljavanje. I tu ima bogatih, ali se

može smatrati pravim sretnikom onaj tko sebi može priuštiti dobru prehranu, stanovanje i

različita potrošna dobra uobičajena u industrijaliziranom svijetu. Velika većina ih živi na selu,

u obiteljima s mnogo djece, radeći na farmama male površine. Sve češće odlaze u veće

gradove, gdje teško nalaze posao, žive u naseljima bez električne rasvjete i vode, često cijela

obitelj u jednoj prostoriji.

Prema podacima Svjetske banke više od 1.5 milijarde ljudi na svijetu živi s manje od 1 dolara

na dan. Gotovo polovina svijeta, 3 milijarde ljudi, žive s manje od 2 dolara na dan. Više od

milijarde ljudi nema pristup čistoj, pitkoj vodi.Svake godine 6 milijuna djece umre od

neuhranjenosti prije svog 5. rođendana. Više od 800 milijuna ljudi liježe u svoj krevet gladno

svaki dan, 300 milijuna od toga su djeca. Svakih 3.5 sekundi netko u svijetu umre od

posljedica neishranjenosti, 75% od tog broja su djeca.

Sedam zemalja (SAD, Japan, Njemačka, Velika Britanija, Francuska, Kanada i Italija) koje

imaju oko 12% svjetskog stanovništva proizvode više od dvije trećine svjetske vrijednosti

proizvodnje. Nasuprot njima su siromašni.

Dok je prosječan životni vijek u SAD-u 76 godina, na Haitiju je 54, a u Etiopiji samo 48

godina. Dok u SAD-u na svakih 500 stanovnika dolazi 1 liječnik, na Haitiju je 1 liječnik na

7000 stanovnika, a u Etiopiji na 88 000. Mali dio čovječanstva živi u izobilju dok velik dio

nema ni dovoljno hrane. Između bogatih i siromašnih zemalja velik je jaz.

Razvijene zemlje i zemlje u razvoju

Najjednostavnije objašnjenje pojma razvijenosti jest ono po koje razvijenost opisuje kao

razinu ljudskog blagostanja. To nije samo razina zadovoljenja osnovnih potreba za hranom i

odjećom nego opća dostupnost obrazovanju, zdravstvene njege, zaposlenja, ekonomske

slobode i sl. Najčešća mjera razvijenosti neke zemlje jest razina ostvarenog bruto domaćeg

proizvoda po stanovniku. Manje razvijene zemlje i zemlje u razvoju su one zemlje u kojim je

prosječan standard življenja vrlo nizak u usporedbi sa životnim standardom u Sjevernoj

18

Americi i Zapadnoj Europi. Zemlje u razvoju s niskim dohotkom često se zovu i zemlje

Trećeg svijeta.

Osnovni problemi zemalja u razvoju

Većina zemalja u razvoju ima zajednička obilježja, odnosno susreću se s problemima koji su

im zajednički, a to su: visoka stopa rasta stanovništva, nepovoljni klimatski uvjeti za

proizvodnost u poljoprivredi, nedovoljni prirodni resursi, velika nestašica kapitala i

nedovoljno obrazovana i neiskusna radna snaga.

Kako izaći iz siromaštva?

Ključ za razvoj svih zemalja, pa tako i zemalja u razvoju, leži u 4 osnovna činitelja: prirodnim

bogatstvima, akumuliranju kapitala, radnoj snazi i tehnologiji. Akumuliranje kapitala

zahtijeva odustajanje od sadašnje potrošnje, ali kako su u zemljama u razvoju prosječni

dohoci niski, smanjivanje tekuće potrošnje kako bi se više štedjelo i investiralo u povećanje

kapitala čini se gotovo nemogućim. Rezultat su male investicije u kapital koji je nužan za brz

ekonomski napredak. Osim toga, niska razina kapitala vodi niskoj proizvodnosti koja

uzrokuje niske prosječne dohotke i eto zemlje u začaranom krugu siromaštva.

6. EUROPSKA UNIJA

Europska unija (kratica EU) je jedinstvena međuvladina i nadnacionalna zajednica europskih

država, nastala kao rezultat procesa suradnje i integracije koji je započeo 1951. godine između

šest država (Belgije, Francuske, Njemačke, Italije, Luksemburga i Nizozemske). Europska

unija formalno je uspostavljena 1. studenog 1993. godine, stupanjem na snagu Ugovora o

Europskoj uniji (poznatiji kao Ugovor iz Maastrichta). Europska unija danas broji 27 država

članica, prostire se na 4.325.675 km², a broji oko 496 milijuna stanovnika.

9. svibnja 1950. - Robert Schuman, francuski ministar vanjskih poslova predlaže

ujedinjavanje francuske i njemačke industrije ugljena i čelika pod zajedničku vlast. Taj dan se

slavi kao Dan Europe

19

Proširenje Europske unije

Države utemeljiteljice - Europsku zajednicu za ugljen i čelik osnovalo je šest država

potpisnica Ugovora iz Pariza 1951. godine- Francuska, Njemačka, Italija,

Belgija, Nizozemska i Luksemburg. Rimskim ugovorima 1957. godine iste su države

osnovale Europsku ekonomsku zajednicu te Europsku zajednicu za atomsku energiju.

Prvo proširenje - 1973. godine članicama Europske zajednice postale su Velika

Britanija, Danska i Irska.

Drugo proširenje - 1981. godine Grčka postaje članicom Europske zajednice. Grčka je

Sporazum o pridruživanju s EZ-om sklopila još 1961. godine, međutim u punopravno članstvo

ušla je gotovo 20 godina kasnije, jer je u međuvremenu došlo do promjene režima vojnim

udarom (1967.), što je usporilo njezin ulazak u EZ sve do uspostave demokracije 1974. godine.

Treće proširenje - 1986. godine u članstvo Europske zajednice ulaze Španjolska i Portugal.

Ove dvije zemlje izrazile su interes za članstvo u EZ-u još 1960-tih godina, međutim u

članstvo su primljene nakon uspostave demokratskih političkih sustava koji su zamijenili

ranije autoritarne režime te nakon prevladavanja gospodarskih teškoća.

Četvrto proširenje - 1995. godine Europska unija prima u članstvo Austriju, Finsku i

Švedsku.

Peto proširenje - 1. svibnja 2004. godine bilo je po mnogome značajno. To je prije svega

najveće proširenje Europske unije, kojim je EU dobila novih 10 država članica -

Cipar, Češka, Estonija, Letonija, Litva, Mađarska, Poljska, Slovačka, Slovenija i Malta.

Nastavak petog proširenja - 1. siječnja 2007. godine Europskoj uniji pristupile

su Rumunjska i Bugarska.

Buduća proširenja – Hrvatska, Turska i Makedonija imaju status kandidata za članstvo.

20

Kriteriji za članstvo 

Na sastanku Europskog vijeća u Kopenhagenu, održanom u lipnju 1993. godine, postavljena

su tri kriterija (tzv. kopenhaški kriteriji) koje svi budući kandidati moraju ispunjavati u

punopravno članstvo. To su:

Politički - stabilnost institucija koje osiguravaju demokraciju, vladavinu prava,

poštivanje ljudskih prava i prava manjina i prihvaćanje ciljeva Unije.

Gospodarski - postojanje djelotvornog tržišta gospodarstva te sposobnost tržišnih

čimbenika da se nose s konkurentskim pritiscima i tržišnim zakonima unutar EU

Pravni - usvajanje cjelokupne pravne stečevine EU (acquis communautaire).

Iako je prihvaćanje pravne stečevine EU važno, još je važnije osigurati učinkovitu provedbu i

primjenu kroz odgovarajuće administrativno ustrojstvo. Stoga je na sastanku Europskog

vijeća u Madridu 1995. godine postavljen četvrti kriterij kao preduvjet za članstvo (tzv.

madridski kriterij):

Administrativni - prilagodba odgovarajućih administrativnih struktura s ciljem

osiguranja uvjeta za postupnu i skladnu integraciju.

Institucije EU

Europska unija ima vrlo složen sustav institucija. Najvažnije institucije Europske unije su:

Vijeće EU ili poznatije kao Vijeće ministara EU. Vijeću ministara pomaže u radu Odbor stalnih predstavnika (COREPER).

Europska komisija Europski parlament Europski sud pravde Europsko vijeće koje čine šefovi država ili vlada država članica i predsjednika

Europske komisije.

Postoje još i druga tijela i ustanove, te velik broj specijaliziranih agencija.

21

POJMOVNIK:

ANTIGLOBALIZACIJA je naziv koji se često koristi za različite pokrete i ideologije, koji se

na ovaj ili onaj način suprotstavljaju globalizaciji. Naziv su skovali mediji nakon velikih

demonstracija u Seatleu 1999, gdje se okupilo izuzetno šaroliko društvo prosvjednika:

anarhista, sindikalista, komunista, kršćanskih organizacija, pacifista itd. Nije bilo povoljnog

termina da ih se sve obuhvati. Oni su pak sami za sebe skovali termin alterglobalisti, tj.

zastupnici alternative globalizaciji ili alternativne globalizacije. U  medijima i posljedično u

javnosti, česta je zabluda da je antiglobalizacijski pokret protiv svih vidova globalizacije, pa

tako i globalizacije komunikacija (na primjer interneta).

ANTITRUSTOVSKA POLITIKA- sprječavanje monopolizacije zakonima i drugim mjerama.

BROKER - naziv za osobu koja posreduje u kupovini i prodaji vrijednosnih papira, robe,

deviza, usluga i derivata vrijednosnih

DEPOZIT - označava polog novca u banku ili štedionicu.

DEVALVACIJA - označava smanjenje vrijednosti neke valute u odnosu prema nekoj čvrstoj

valuti ili vrijednosti zlata.

DIONICA je vrijednosni papir kojim uplatitelj dokazuje svoj ulog u temeljni kapital

dioničkog društva. Ona je dokaz vlasništva nad dijelom trgovačkog društva koje je

registrirano kao dioničko društvo. Ona daje prava, ali i određene obveze prema društvu.

DIVIDENDA - dio dobiti poduzeća koji se isplaćuje dioničarima. Visinu dividende određuje

skupština dioničkog društva. Obično se visina dividende određuje u postotku od vrijednosti

dionice.

FRANŠIZA - je ugovorni odnos u kojem jedna strana uz naknadu ustupa drugoj da u

poslovanju koristi njezino ime, proizvode i usluge, i daje mu potrebne usluge u vezi s tim

korištenjem.

22

HIPOTEKA - označava pravo zaloga u korist vjerovnika na nekretnini dužnika za otplatu

kredita. Hipoteka se upisuje u zemljišne knjige.

JAMAC - osoba koja preuzima obavezu da će vjerovniku ispuniti obvezu, ako to ne učini

dužnik

JAVNO PODUZEĆE - vrsta poduzeća koje osniva država u djelatnostima koja su od općeg

javnog interesa.

LEASING - je poslovni odnos davanja u najam određene stvari uz mogućnost otkupa stvari

na kraju najma.

MENADŽER - označava profesionalnog rukovoditelja u poduzetništvu. Menadžer vodi

poduzetništvo/poduzeće u ime vlasnika prema postavljenom cilju.

MARŽA - je razlika između prodajne i nabavne cijene. Iz marže se pokrivaju svi troškovi

trgovine. Najčešće se računa kao postotak od nabavne cijene.

MONOPOL u ekonomiji se definira kao trajna tržišna situacija gdje postoji samo jedan

davatelj određene vrste proizvoda ili usluga. Osobina monopola je nedostatak gospodarske

konkurencije za robu ili uslugu koja se nudi i nedostatak prihvatljive zamjenske robe.

POREZ - zajednički izraz za sva davanja državi. Porezima se zadovoljavaju rashodi države.

TENDER - označava pisani poziv za ponudu za natječaj.

23

Literatura:

VULIĆ, Nataša, BENIĆ, Đuro.: Politika i gospodarstvo, udžbenik za 4. razred gimnazije,

Školska knjiga, Zagreb, 2003.

Podaci s Interneta

Napomena:

Za učenike koji se pripremaju za polaganje izbornog predmeta Politika i gospodarstvo

za državnu maturu u Republici Hrvatskoj preporučam i slijedeću literaturu:

1. VULIĆ, Nataša, BENIĆ, Đuro.: Politika i gospodarstvo, udžbenik za 4. razred

gimnazije, Školska knjiga, Zagreb, 2003.

2. FANUKO, Nenad: Politika i gospodarstvo, udžbenik za 4. razred gimnazije, Profil

Edukacija, Zagreb, 2000.

24