1.strategia reklamy etapy 6 m
DESCRIPTION
Materiały z zajęc "Strategia reklamy" w Warszawskiej Szkole ReklamyTRANSCRIPT
StrategiaJaka koncepcja działania powinna
być osią naszej komunikacji?
Koncepcja komunikacji, dzięki której nasz konsument myśli i działa inaczej niż dotychczas – w sposób prowadzący do spełnienia celów, oczekiwań klienta.
Strategia mówi nam jak użyć taktyki, a nie jakiej dokładnie taktyki użyć.
Pomysł na strategię
6 etapów tworzenia strategii reklamowej
MISSION
MEASUREMENT MARKET
MONEYMEDIA
MESSAGE
6 etapów tworzenia strategii reklamowej
• mission – wybór celów reklamy,• market – określenie adresatów reklamy,• money – ustalenie budżetu reklamy,• message – dobór treści reklamowych,• media – wybór mediów reklamowych,• measurement – badanie skuteczności
reklamy
Określenie celu działań
Od celu konsumenckiego do celu mediowego
MISSION – wybór celów reklamy
Cele konsumenckie:pożądany sposób myślenia o markachplanowane reakcjei wynikające z nich zachowania konsumentów
MISSION – wybór celów reklamy
Cele konsumenckie:
Krótkoterminowe:
• Myślenie: „o, jaka fajna marka!”
• Reakcje: zdziwienie, zauważenie, zainteresowanie• przekładające się na
zachowania np. sprawdzenie oferty czy zakup
Długoterminowe:
• Pożądany sposób myślenia o markach• Wizerunek• Postawy względem
marek i kategorii • Powtarzalne zachowania
i utrwalone nawyki - lojalność
Mamy dwa typy celów mediowych:
Pasywne (wymagana jest uwaga ze strony odbiorcy)• Realizacja poprzez ekspozycję• Dostępne miary: impressions, reach, frequency
Aktywne (wymagane jest zaangażowanie odbiorcy)• Realizacja poprzez działania ze strony odbiorcy• Przykładowe miary: clicks, arrivals, responses,
recommendation
MISSION – wybór celów reklamy
BEST PRACTISE - nie zaczynaj pracy zanim nie ustaliłeś CELÓW
MISSION – wybór celów reklamyMARKET – adresatów reklamy
Co powinniśmy wiedzieć o grupie docelowej?
• Kim są demograficznie– (jakiej są płci, w jakim są wieku, gdzie mieszkają, jakie
mają dochody, etc.)
• Kim są psychograficznie– (jakie mają wartości, jaki jest styl ich życia, jak spędzają
czas, czym się interesują)
• Jak konsumują media– (zasięgi mediów, czas spędzany z mediami, ulubione
media, sposób korzystania z mediów)
MARKET – adresatów reklamy
MARKET – adresatów reklamy
VOD TV VOD online PVR
16.3%
24.5%
14.9%
Korzystanie z usług:
TV radio dzi-enniki
mag-azyny
internet outdoor0%
20%
40%
60%
80%
100%
0.00
0.50
1.00
1.50
2.0077%
67%
19%9%
47%
93%
Zasiegi dzienne mediówTG All 20-49 edu sec+ miasta 50 tyś +
KobietyWiek 25-59
Dochód 1600 PLN netto/gosp. dom.z miast powyżej 50 tys. mieszkańców
Ok. 2.467.000 osób
• wartości• styl ich życia• jak spędzają czas• czym się interesują
MARKET – adresatów reklamy
BEST PRACTISE - im więcej dowiesz się o RYNKU na którym działa marka tym twoja strategia będzie lepsza
MONEY – ustalanie budżetów reklamy
Czynniki wpływające na określenie wysokości budżetu reklamy:• sytuacja wewnętrzna firmy,• faza cyklu życia produktu,• zakładana częstość działań
reklamowych,• udział w rynku,• konkurencja.
Rozciągać czy koncentrować?Trzy możliwości rozłożenia tego samego budżetu
a. Ciągłość
b. Bursting
c. Pulsowanie
BEST PRACTISE - zawsze dostosuj budżet do celów strategii- Budżet wg podziału w % 70/20/10
MESSAGE – wybór treści reklamowych
MESSAGE – wybór treści reklamowych
TO CO WIDZĄ
MÓWIĄ
BEST PRACTISE - testuj projekty kreacji na grupie celowej
MEDIA – wybór mediów reklamowych
• Szereg czynników od których zależy rozkład w czasie:– sezonowość sprzedaży– innowacje– dostępny budżet– rozkład działalności konkurencji– sezonowość kosztów
zakupu mediów
MEDIA – wybór mediów reklamowych
Kampania zbyt słaba – komunikat zginie w ogromnym szumie
reklamowym
Kampania zbyt mocna – marnotrawstwo budżetu
MEDIA – wybór mediów reklamowych
BEST PRACTISE - optymalizuj kontakty w każdym z mediów- dostosuj media do TG
MEASUREMENT – badanie skuteczności reklamy
Pomiar skuteczności obejmuje:• poprawność realizacji kampanii i media planu,• jakość reklam (kreację)• dobór mediów i nośników reklamy,• efekty całej kampanii reklamowej.
MEASUREMENT – badanie skuteczności reklamy
BEST PRACTISE - analizuj strategie i wyciągaj wnioski do kolejnych strategii
ĆWICZENIE GRUPOWE
DEKALOG STRATEGA REKLAMYDOBRY STRATEG REKLAMY: (dokończ zdania wykorzystując etapy 6M)1. Pamięta ………........................2. Dba ………………………………3. Rozumie4. Decyduje5. Konsultuje6. Dostrzega7. Koordynuje8. Optymalizuje9. Analizuje10. …………