บทท 1บทนำ�

1. คว�มเปนม�และคว�มสำ�คญของปญห�

ในสงคมยคขาวสาร (Information age) สารสนเทศถอวามความสำาคญกบปจเจกชนเปนอยางยง เนองจากการตดสนใจใดๆ ตองอาศยขอมลสารสนเทศมาประกอบการตดสนใจ จากตารางดานลางจะเหนขอแตกตางระหวางสงคมยคตาง ๆ โดยในสงคมยคเกษตร สนคาทส ำาคญคออาหาร สวนสงคมอตสาหกรรม สนคาสำาคญคอเครองอปโภค และบรโภค และเมอผานเขาส ย คสงคมขาวสาร สารสนเทศไดกลายเปนสนค าส ำาค ญของมนษย

ตารางท 1.1 ความแตกตางระหวางสงคมเกษตรกรรม สงคมอตสาหกรรมแ ล ะ ส ง ค ม ข า ว ส า ร เ ม อ เ ป ร ย บ เ ท ย บ ต า ม ส ภ าพ ข อ ง ป จ จ ย

ส ภ า พ ข อ งป จ จ ย

ส ง ค มเกษตรกรรม

ส ง ค มอตสาหกรรม

ส ง ค ม ข า ว ส า ร

ต ว ส น ค า อ า ห า ร เ ค ร อ ง อ ป โ ภ ค บ ร โ ภ ค

ข า ว ส า ร ส า ร ส น เ ท ศ

ส ถ า นท ท ำา ก า ร

ค ร ว เ ร อ น โ ร ง ง า น ห น ว ย ท ส ร า งอ ร ร ถป ร ะ โ ย ช น ท า งด า น ข อ ม ล

เทคโนโลย การผ ล ต

แรงงานคน และส ต ว

เคร องจกรกล เ ค ร อ งอ เ ล กท ร อ น ก ส

ก า ร ป ร ว ร ร ต ภ า ย ใ น ช ม ช น ภ ม ภ า ค

ภายในประเทศ น า น า ช า ต

มนษยเปนสตวสงคมทอาศยการตดตอสอสารเปนเคร องมอสำาคญ ในการเชอมโยงสายใยระหวางกน เร มตงแตการสอสารกบตวเอง การสอสาร

แบบพดปากตอปากระหวางบคคลในครอบครว และการสอสารกบสงคมโดยผานสอมวลชนแขนงตาง ๆ ไมวาจะเปน สอสงพมพ คอ หนงสอพมพ นตยาสาร หรอสอไฟฟา คอ วทยโทรทศน วทย กระจายเสยง ภาพยนตร อนเตอรเนต โดยเฉพาะเมอกาวเขาสยคสงคมสารสนเทศ ทมการพฒนาดานเทคโนโลยการสอสารอยางรวดเรว จงทำาใหอตสาหกรรมหนงสอพมพขยายตวมากขน ผประกอบการจ ง ต อ ง ป ร บ ต ว เ พ อ แ ข ง ข น ใ น ธ ร ก จ น อ ย า ง ม า ก เ ช น ก น

ส ำา ห ร บ อ ต ส า ห ก ร ร ม ห น ง ส อ พ ม พ พ บ ใ น บ น ท ก ท า งประดษฐกรรมทระบวาเปนสอมวลชนประเภทแรก ถอกำาเนดขนเม อประมาณ 131 ปกอนครสตศกราชในสมยอาณาจกรโรมน แตลกษณะจะไมเหมอนกบหนงสอพมพในปจจบน โดยจะเปนแผนประกาศขาวราชการ ตดอยตามฝาผนงตกในทสาธารณะ เรยกวา แอคตา ไดเออนา “ ” (Acta Diurna) หนงสอพมพยคแรก ๆ จะไมมงผลกำาไร ผประกอบการธรกจหนงสอพมพจะทำาโดยอดมการณ หรอทรจกกนในนาม ฐานนดร 4 คอประพฤตตนเปนปากเปนเสยงแทนประชาชน ในการตอตานความไมถกต อ ง ค ว า ม ไ ม เ ป น ธ ร ร ม ใ น ส ง ค ม

ในปจจบนซงเปนยคทนนยม ทกอยางถกกำาหนดใหเปนสนคา ไมเวนแมกระทงขาวกถกมองเปนสนคาประเภทอาหารสมอง ตางไปจากอดตทเหนวาเปนการใหเกดการรบรเพอเพมพนความรเทานน จงกลาวไดวาหนงสอพมพกาวเขาสยคการคาเตมตว มการแขงขนกนอยางรนแรง ธรกจหนงสอพมพ กเหมอนกบอตสาหกรรมทวไป ทผประกอบการคำานงถงกำาไรเปนหลก แผนการตลาดถกกำาหนดใหเปนปจจยแหงความอยรอดของอตสาหกรรมหนงสอพมพ

มองจากดานหนงหนงสอพมพควรเปนสนคาสาธารณะ ทำาหนาทเปนกระบอกเสยงของประชาชน แตดวยความกดดนทางเศรษฐกจจงไมอาจหลกเลยงกลไกการตลาดได กฎของอปสงคอปทานเปนสงจำาเปนตองใช ผลตผลของอตสาหกรรมหนงสอพมพ จงแปรเปลยนเปนลกษณะของสนคาบรณาการ คอเปนทงสนคาทวไป เปนสนคาวฒนะธรรม และเปนสนคาสาธารณะอกดวย ผสมผสานกนเปนสนคาทใหความรและสนคาทใหความบนเทง มประโยชนตอบสนองม น ษ ย ไ ด ท ง ด า น ร า ง ก า ย แ ล ะ จ ต ใ จ

2

สำาหรบหนงสอพมพในประเทศไทย เร มตนคร งแรกเมอวนท 4 กรกฎาคม พ.ศ. 2387 ตรงกบรชสมยของพระบาทสมเดจพระนงเกลาเจาอยหว รชกาลท 3 โดยหมอบรดเลย มชชนนาร ชาวอเมรกา ไดตพมพหนงสอพมพชอบางกอกรคอรเดอร ออกจำาหนาย ในสมยเรมตนมผประกอบการไมกรายโดยสวนมากเปนชาวตางชาต หนงสอพมพในยคนมทงขาวและโฆษณา เหมอนหนงสอพมพยคปจจบน ซงเปนรปแบบการทำาหนงสอพมพของฝ ง อ เ ม ร ก า ท ม ง ย อ ด จ ำา ห น า ย แ ล ะ ย อ ด ข า ย โ ฆ ษ ณ า

หนงสอพมพทวางจำาหนายอยทกวนนสวนใหญแลวพนทจะถกใชเปนสนคาขาว และสนคาโฆษณา มรายไดจากการขายโฆษณาประมาณรอยละ 40-70 ของรายไดทงหมด จากการวจยเร องววฒนาการของภาษาโฆษณาในห น ง ส อ พ ม พ ไ ท ย (พ .ศ . 2387-2527) พ บ ว า ม ก า ร ล ง โ ฆ ษ ณ า ใ นหนงสอพมพบางกอกรคอรเดอร หนงสอพมพฉบบแรกของไทย ตงแตเมอป พ.ศ. 2408 จงบอกไดวาอตสาหกรรมการโฆษณาอยค กบอตสาหกรรมหนงสอพมพ ดงนนการขยายตวของอตสาหกรรมหนงสอพมพนอกจากดทย อ ด ข า ย แ ล ว ย ง ต อ ง ด ท ร า ย ไ ด จ า ก ก า ร ข า ย โ ฆ ษ ณ า อ ก ด ว ย

ล ก ษ ณ ะ ข อ ง ส น ค า ล ก ษ ณ ะ ข อ ง ส น ค า1. ส ด2. ก ร ะ ช บ3. ถ ก ต อ ง4. เ ป น ธ ร ร ม5. เป นทสนใจของผบรโภค6. บรรจขาวสารหลายรปแบบ

1. เขาถ งผ อ านจ ำานวนมาก2. ร า ค า ไ ม แ พ ง3. ก ร ะ ต น อ า ร ม ณ 4. ส า ม า ร ถ ท บ ท ว น ไ ด 5. ใช ถ ายทอดต อ ๆ ก น ได

3

ตลาดสารสนเทศ

ตลาดโฆษณา

อตสาหกรรมหนงสอพมพ

7. ภ า พ ป ร ะ ก อ บ ด ง ด ด ใ จ8. ใชภาษาทงาย แตมรสนยม9. สนบสนนความรจากสออน10. ผ อ า น พ ง พ า ไ ด

ภ า พ ท 1.1 ต ล า ด เ ป า ห ม า ย ข อ ง อ ต ส า ห ก ร ร ม ห น ง ส อ พ ม พ

ในตลาดสารสนเทศ หรอการขายขาวน น ธงชย มหาไตยภพ (2532) ศกษาเร องปจจยทมอทธพลตอกระบวนการคดเลอกขาวส ำาหรบลงพมพในหนาแรกของหนงสอพมพรายวนภาษาไทย 4 ฉบบ พบวาหนงสอพมพเปนธรกจเอกชนไดรบความนยมกวางขวาง จงตองแขงขนดานเทคนคการจดทำาและเนอหา เร มตงแตแขงขนกนทหนาแรกดวยการเลอกภาพ-ขาว เพอด ง ด ด ค ว า ม ส น ใ จ ข อ ง ผ บ ร โ ภ ค

สวนในตลาดโฆษณา Morgan Stanley (อางในศรวรรณ ศร วชชพงษ 2543) ไดศกษาเปรยบเทยบขอดขอเสยในการลงโฆษณาทางสอตางๆ วาสอหนงสอพมพอาจจะลดโอกาสการสรางสรรคผลงานเพอเราอารมณของผอาน แตมขอดทสามารถใหขอมลเกยวกบสนคาไดมาก พกพาสะดวกเกบไวอ า ง อ ง ไ ด อ ก ท ง ย ง เ ข า ถ ง ก ล ม เ ป า ห ม า ย ไ ด จ ำา น ว น ม า ก อ ก ด ว ย

ในยคเรมตนของอตสาหกรรมหนงสอพมพ ผประกอบการอยในรปแบบเจาของโดยตรงทมทงรฐบาล ขนนางไทย ชาวตางชาต และชาวบาน กจการหนงสอพมพสมยนนจดวาเสยงตอการขาดทน เพราะมปญหาอปสรรคเนองจากประชาชนสวนใหญยงไมรหนงสอ อกทงขนาดของผบรโภคกยงไมมากพอ ถงกระนนกตาม ในสมยรชกาลท 4 - 5 มการออกหนงสอพมพรวมกนราว 200 - 300 ฉบบ แตเปนทนาสงเกตวาดำาเนนกจการไดไมนานกตองปดไป หนงสอพมพสมยนนอาจมองเปนนยไดวาไมไดตองการขายใหไดเงนแตต อ ง ก า ร อ อ ก ห น ง ส อ พ ม พ ม า เ พ อ ว พ า ก ษ ว จ า ร ณ ผ อ น

ในปจจบนอปสงคตออตสาหกรรมหนงสอพมพไทยนน สามารถอางองจากการสำารวจของสำานกงานสถตแหงชาต พ.ศ.2546 เรองจำานวนครวเรอนทอานหนงสอพมพ พบวาจำานวนครวเรอนทอานหนงสอพมพเปนประจ ำาท วราชอาณาจกร ค ดเป นรอยละ 54.0 ของครวเรอนท งหมด

4

ตารางท 1.2 จำานวนและอตรารอยละของครวเรอนทอานหนงสอพมพ ป พ .ศ . 2527-2546

ปทสำารวจ

ครวเรอนทงหมด(ทวราช

อาณาจกร)

ครวเรอนทอาน

หนงสอพมพ

อตรารอยละของครวเรอนทอานหนงสอพมพ

25272530253225382546

9,479.610,926.011,283.014,891.616,436.6

3,293.53,767.03,993.96,127.48,870.2

34.734.535.441.154.0

ท ม า : ______ส ถ ต แ ห ง ช า ต , ส ำา น ก ง า น ร า ย ง า น ก า ร ส ำา ร ว จส อ ม ว ล ช น (ห น ง ส อ พ ม พ ) พ .ศ . 2546 ก ร ง เ ท พ ม ห า น ค ร ธ น เ พ ล ส

จ ำา น ว น ค ร ว เ ร อ น 2527 2530 2532

2538 2546 ป ภาพท 1.2 แสดงอตราการเตบโตของอปสงคตออตสาหกรรม

ห น ง ส อ พ ม พ

ปญหาอปสรรคอกประการของอตสาหกรรมหนงสอพมพคอปญหาการเมอง กลาวคอในยคหลงการเปลยนแปลงการปกครอง หนงสอพมพถกครอบงำาโดยอำานาจรฐบาลทหาร จงกลาวได วา ในแงประวต ศาสตรการ

5

หนงสอพมพในประเทศไทยทผานมานนพบวาบรบทดานการเมองมสวนในการกำาหนดโครงสราง และพฤตกรรมการแขงขนของหนงสอพมพเปนอยางมาก เชน ในยคทรฐบาลเปนเผดจการ มการทบโตะสงปดหนงสอพมพไดตามอำาเภอใจ ห ร อ ก า ร ท ร ฐ บ า ล อ อ ก ห น ง ส อ พ ม พ แ ข ง ก บ เ อ ก ช น

การออกกฎหมายการพมพทเขมงวดลวนเปนปญหาและอปสรรคของอตสาหกรรมหนงสอพมพ จงทำาใหจำานวนผประกอบการหนงสอพมพมอตราลดนอยลง จากปญหาและอปสรรคดงกลาว ไดทำาใหผประกอบการหนงสอพมพตองปรบกลยทธดวยการคารเทลหรอการขายตวใหรฐบาล และเปลยนแปลงนโยบายขาวไปขายขาวทมเนอหาไมยงเกยวกบการเมอง ทงนเพอใหอยรอดในธรกจ ซงแนวทางดงกลาวอาจทำาใหจรรยาบรรณของหนงสอพมพลดลงไปบาง

เมอการเมองเรมสงบนง ประกอบกบสงคมไดกาวเขาสยคขาวสาร ผประกอบการหนงสอพมพจงปรบกลยทธรปแบบการเสนอขาว เพอตอบสนองความจำาเปนในการรบรขาวสารของประชาชน มากยงขน ไมวาจะเปนการทำาหนงสอพมพเฉพาะกลม เชน หนงสอพมพวเคราะหขาวการเมอง หนงสอพมพเศรษฐกจ หนงสอพมพบนเทง หนงสอพมพกฬา และหนงสอพมพสมครงาน

ป ญ หา จ า ก ว ก ฤต เ ศร ษฐ ก จ ป พ .ศ . 2540 อ ตส า ห ก ร ร มหนงสอพมพไดรบผลกระทบอยางมากเมอคาเงนบาทลอยตว ตนทนการผลตเพมขนทนทรอยละ 10-15 เพราะสนคาขนกลางอยางกระดาษทตองนำาเขาจากต า ง ป ร ะ เ ท ศ

ในชวงเศรษฐกจขาลงเชนน อตสาหกรรมโฆษณากไดประสบกบความซบเซาดวยเชนกน ทำาใหรายไดของอตสาหกรรมหนงสอพมพลดลงตามไปด วย โดยในชวงป พ .ศ. 2536 - 2537 การโฆษณามม ลค าท งส น 7,547.0 ลานบาท และ 10,818.0 ลานบาท ตามลำาดบ มอตราการขยายตวสงถงรอยละ 33.4 ในป พ.ศ. 2536 และรอยละ 43.3 ในป พ.ศ. 2537 แตในชวงป พ.ศ. 2538 และพ.ศ. 2539 งบโฆษณาขยายตวลดลงอยางเหนไดชดในป พ.ศ. 2538 มยอดทงสน 11,771.0 ลานบาท ขยายตวเพ มข นเพยงรอยละ 8.8 สวนในป พ.ศ. 2539 มยอดทงส น 11.443.0 ลานบาท ขยายตงลดลงรอยละ 2.9 (ศนยวจยกสกรไทย 2540)

ดวยวกฤตดานเศรษฐกจครงนนทำาใหอตสาหกรรม หนงสอพมพตองเ ป ล ย น พ ฤ ต ก ร ร ม

6

การแขงขนครงใหญ โดยปรบตวดานการบรหารงาน คอหนงสอพมพบางฉบบตองปดตวลง บางฉบบตองลดจำานวนพนกงาน หรอปรบลดคาจาง เงนเดอน รวมทงสวสดการตางๆ เพอลดคาใชจาย สวนการปรบตวดานการตลาดไดเนนการเปลยนแปลงสวนผสมทางการตลาด 4 ตว คอผลตภณฑราคา ชองทางจำาหนาย และการใหสทธพเศษ (promotion) กบเอเยนซโฆษณา แตวาการสงเสรมการขายกยงคงยงตองดำาเนนการตามปกต สำาหรบการปรบตวดานการผลตพบวามความพยายามในการลดความสญเสยในการผลต และเ พ ม ป ร ะ ส ท ธ ภ า พ ใ น ก า ร ผ ล ต ท ก ข น ต อ น ปญหาอปสรรคดานเทคโนโลยนนกจดวาเปนสวนสำาคญททำาใหลกษณะของ หนงสอพมพในแตละยคแตกตางกน ในระยะเรมตนการผลตตองใชเวลานาน และผลตไดคร งละไมมากนก ตอมาไดพฒนาเทคโนโลยดานการพมพใหรวดเรว มสสนสวยงาม และทสำาคญการลงทนดานเทคโนโลยการพมพจดวาสงมาก จงท ำาใหผ ประกอบการรายใหมไมสามารถเขาสอตสาหกรรมหนงสอพมพไดงาย ๆ ในอกดานหนงเทคโนโลยสารสนเทศทรวดเรว กลบทำาใหผบรโภคหนไปใชบรการสอไฟฟากนมากขน ไมวาจะเปนสอโทรทศน และสออ น เ ต อ ร เ น ต ดงนนจงเหนพฤตกรรมของผประกอบการอตสาหกรรมหน งสอพมพ ซ งแต เด มเคยออกแตหน งสอพมพกระดาษ หนมาออกหนงสอพมพอเลกทรอนกสควบคกนไปดวย ทงนเพอตอบสนองลกคาทสนใจด า น เ ท ค โ น โ ล ย ส า ร ส น เ ท ศ สำาหรบหนงสอพมพทผผลตๆออกวางจำาหนายในทองตลาด นยมแบงประเภทตามเนอหา กลมผอาน ระยะเวลาทเผยแพร พนทการจดจ ำาหนาย และขนาดของหนงสอพมพ อนเปนคณลกษณะของกระบวนการผลต และรสนยมของผบรโภคไดดงน (คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย 2545) 1. ห น ง ส อ พ ม พ ท แ บ ง ต า ม เ น อ ห า ม 2 ป ร ะ เ ภ ท 1.1. ประเภทปรมาณ หรอประชานยม เนอหาสาระเตมไปดวยขาวเบา ทคนสวนใหญใหความสนใจ เชน ขาวอาชญากรรม ขาวสงคม ขาวบนเทง ซงเหมาะสำาหรบผอานทกระดบ มยอดจำาหนายคอนขางสง ไดแก หนงสอพมพไ ท ย ร ฐ เ ด ล น ว ส เ ป น ต น

7

1.2 ประเภทคณภาพ เนอหาสาระเปนขาวหนกทมความสลบซบซอน เชน ขาวการเมอง ขาวเศรษฐกจ ขาววทยาศาสตรสงแวดลอม มยอดข า ย ไ ม ม า ก น ก ไ ด แ ก ห น ง ส อ พ ม พ ม ต ช น ไ ท ย โ พ ส ต เ ป น ต น 2. หนงสอพมพทแบงตามกลมผอาน แบงออกเปน 2 ประเภท 2.1 ประเภทกลมผอานทวไป ซงนยมอานกนโดยกระจดกระจายอยในสงคม มเนอหาทหลากหลาย เหมาะสำาหรบผอานจำานวนมาก และทกเพศทกวย เชน หนงสอพมพไทยรฐ เดลน วส มตชน ขาวสด คมชดลก เป นตน

2.2 ประเภทเฉพาะกลม มงกลมผอานในกลมใดกลมหนง เชน นกการเมอง นกวชาการ นกธรกจ เปนตน เนอหาเปนขอมลเชงลก เจาะจงลงไปเฉพาะดาน ไดแก หนงสอพมพมตชนฐานเศรษฐกจ ผจ ด ก า ร ร า ย ว น ก ร ง เ ท พ ธ ร ก จ ส ย า ม ก ฬ า ร า ย ว น เ ป น ต น

3. หนงสอพมพแบงตามระยะเวลาทเผยแพร ม 5 ประเภท ดงต า ร า ง

ตาราง ท 1.3 การแบ งหน งส อพมพต ามระยะ เวลาท ออก เผยแพร

รายวน ราย 2/3 วน รายสปดาห รายปกษ รายเดอนไ ท ย ร ฐเ ด ล น ว ส ม ต ช นข า ว ส ดคม ชด ล กฯ ล ฯ

ฐานเศรษฐกจประชาชาต ธ ร ก จร ว ม ด ว ยช ว ย ก นฯ ล ฯ

เ น ช น ส ดส ป ด า ห เบองหลงขาวฯ ล ฯ

อสานวสชน(นครราชส ม า )เสยง เมองช ลฯ ล ฯ

ขอนแกนนว ส ล พ บ ร โ พ ส ต ฯ ล ฯ

ทม� : สม�คมหนงสอพมพแหงประเทศไทย ในพระบรมร�ชปถมภ หนงสอพมพร�ยวนภ�ษ�ไทย,ภ�ษ�จน,ภ�ษ�องกฤษ กรงเทพมห�นคร สม�คมหนงสอพมพแ ห ง ป ร ะ เ ท ศ ไ ท ย ใ น พ ร ะ บ ร ม ร � ช ป ถ ม ภ 2546

4. หนงสอพมพแบงตามพนท การจดจ ำาหนาย ม 3 ประเภท 4.1 ประเภทระดบชาต มสำานกพมพอยทสวนกลาง วางจำาหนาย

ท วประเทศโดยระบบสายสง เชนหน งสอพมพไทยรฐ เดล น วส เป นต น

8

4.2 ประเภทระดบถองถนหรอระดบจงหวด มโรงพมพและวางจำาหนายในเขตจงหวดนน ๆ เชน หนงสอพมพลานนาเศรษฐกจเชยงใหม ชยนาทนวส ขอนแกนนวส เสยงเมองชล มตกาญจน โพกสสงขลา เป นตน

4.3 ประเภทชมชน มเนอหาและออกเผยแพรในเฉพาะชมชน มลกษณะความเปนชมชน มกจดทำาโดยสมาชกในชมชน เพอเปนปากเสยงหรอสอของชมชน หรอหนงสอพมพของนสต นกศกษาในสถาบนการศ ก ษ า

5. หนงสอพมพแบงตามขนาดของหนงสอพมพ ม 2 ประเภท ไดแก หนงสอพมพขนาดใหญ (broad sheet / standard) มขนาดหนากระดาษ 14”x23” เชน หนงสอพมพไทยรฐ เดลนวส คมชดลก ฯ และหนงสอพมพขนาดเลก (tabloid) มขนาด 11”x14” เชน หนงสอพมพส ย า ม ก ฬ า จะเหนวาการจำาแนกประเภทหนงสอพมพตามทกลาวขางตน ลวนมอทธพลหรอปจจยมาจากดานผบรโภคทเปนตวก ำาหนด ทำาใหเหนวาพฤตกรรมการแขงขนของหนงสอพมพ ทตองคำานงถงรสนยม วฒการศกษา และขนาดของผบรโภค โดยปจจยดานผบรโภคนสามารถวดจากยอดจดจำาหนาย(Circulation) ซงจะสะทอนไปถงปจจยดงดดเอเยนซโฆษณาอกด ว ย

ตลอดระยะเวลา 159 ปของอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย นบตงแตกอเกดขนเมอป พ.ศ.2387 ผประกอบการไดปรบเปลยนพฤตกรรมการแขงขนกนตางๆนานาไมวาจะเปน การเอาอกเอาใจรฐบาลเพอเอาตวรอด บางคร งแขงขนกนขายขาวประเภทเราอารมณเพอเพมยอดขาย การรเร มทำาหนงสอพมพเฉพาะกลม หรอตวอยางของหนงสอพมพเกดใหมบางฉบบททมงบโฆษณาเพอแจงเกด นอกจากนนยงจะพบวาผประกอบการหนงสอพมพสวนมาก มกจะแตกกลมธรกจออกไปสสอมวลชนแขนงอน แตบางฉบบถงขนขยายไปสอตสาหกรรมอนเลยดวยซำา และยงมการปรบองคกรเพอ ฝาฟนวกฤตเศรษฐกจ ทงหมดน ลวนเกดจากปจจยดานตางๆทเขามาเปนตวกำาหนด ซงป จ จ ย ท ว า น ส า ม า ร ถ แ บ ง ไ ด เ ป น ป จ จ ย ภ า ย ใ น แ ล ะ ป จ จ ย ภ า ย น อ ก

9

ต า ร า ง ท 1.4 ป จ จ ย ท ม ผ ล ก ร ะ ท บ ก บ อ ต ส า ห ก ร ร ม ห น ง ส อ พ ม พ

ปจจยภายใน ปจจยภายนอก - ว ส ย ท ศ น ผ บ ร ห า ร - ค ว า ม ช ำา น า ญ ข อ งบ ค ล า ก ร - เคร องมอ เคร องจกร - เ ง น ท น - แ ห ล ง ข า ว - เ ค ร อ ข า ย - ก ล ย ท ธ ก า ร ต ล า ด

- ป จ จ ย ด า น ก า ร เ ม อ ง - ป จจยด านสงคมและการศ ก ษ า (ป ร ะ ช า ก ร ,เ ร ต ต ง ) - ป จ จ ย ด า น เ ศ ร ษ ฐ ก จ - ป จ จ ย ด านอ ตสา หก ร ร มโ ฆ ษ ณ า - ป จ จ ย ด า น เ ท ค โ น โ ล ย

ดงนนเมอปจจยภายนอก คอ การเพมขนของประชากร การเพมขน

ของผมความรสามารถอานออกเขยนได ซงจะเปนอปสงครวมตออตสาหกรรมหนงสอพมพ รวมทงป จจยเทคโนโลยท ท ำาใหโลกได ก าวเขาส ย คสงคมสารสนเทศ หรอแมกระทงแนวคดการศกษาตามอธยาศย การศกษาตลอดชพ ลวนเปนโอกาสในการขยายตวของอตสาหกรรมหนงสอพมพ แตการพฒนาของเทคโนโลยการสอสารทรวดเรว ทำาใหตองแขงขนกบสออน และกบสอในแขนงเดยวกน อกทงตนทนการผลตทเกยวเนองกบอตสาหกรรมกระดาษทมแนวโนมราคาสงขน ทาทของรฐบาลทมตออตสาหกรรมหนงสอพมพ และอตสาหกรรมโฆษณา ในปจจบนปจจยตาง ๆ เปนทงภาพบวกและลบตออ ต ส า ห ก ร ร ม ห น ง ส อ พ ม พ ประกอบกบอตสาหกรรมหนงสอพมพมผลครอบงำาทางความคด มผลประโยชนทบซอนทางการเมองและทางเศรษฐกจ (กนกศกด แกวเทพ 2546) จงเปนทนาสนใจทจะศกษาเกยวกบสภาพทวไปของอตสาหกรรมหนงสอพมพ ศกษาถงโครงสรางตลาดวามการผกขาดจากกลมหนงกลมใด

10

หรอไม รวมทงพฤตกรรมการแขงขนดานราคา และทไมใชราคา วาดวยการเปลยนแปลงรปแบบหนงสอพมพ การสงเสรมการขาย การวจยพฒนา ความคงทนของสนคา และการรวมตวทางธรกจ ซงเมอทราบผลโครงสรางตลาด และพฤตกรรมการแขงขนนแลวจะไดนำาไปหาวธการปรบปรงแกไข ใหเกดประโยชนก บ ส ง ค ม แ ล ะ ก บ อ ต ส า ห ก ร ร ม ห น ง ส อ พ ม พ ต อ ไ ป

2. ว ต ถ ป ร ะ ส ง ค ก า ร ว จ ย

1. ศกษาสภาพทวไปของอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย2. ศกษาโครงสรางตลาด ของอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย3. ศ กษา พฤต กรรม การแข ง ข น ด านราคา ในอ ตสาหกรรม

ห น ง ส อ พ ม พ ไ ท ย4. ศกษาพฤตกรรมการแขงขนท ไม ใช ราคา ในอตสาหกรรม

ห น ง ส อ พ ม พ ไ ท ย

3. ก ร อ บ แ น ว ค ด ก า ร ว จ ย

11

โครงสรางตลาด(จำานวนผประกอบ

การ,สวนแบงตลาด,การกระจกตว)

+

=อตสาหกรรม

หนงสอพมพ

หนวย

หนวย

พฤตกรรมการแขงขน ดานราคา/ไมใชราคา (การกำาหนดราคา,

ผลตภณฑ,สงเสรมการขาย,กระจายสนคา ฯ )

สนคา=

สารสนเทศ,โฆษณา

ผบรโภ

ค

จำานวน

หนวยผลต

รปแบบบรษท

สภาพทวไปของอตสาหกรรม

(จำานวนผประกอบการ,รปแบบบรษท,การตลาด,พฒนากา

กำาหนดใหตลาดมองคประกอบมาจาก 3 สวน ไดแก 1.หนวยผลต 2.ส น ค า 3. ผ บ ร โ ภ ค

ตามวตถประสงคการวจย ขอ 1 สภาพทวไปของอตสาหกรรมจะศกษาเกยวกบจำานวนหนวยผลตในอตสาหกรรมหนงสอพมพไทยรายวน รวมทงศกษารปแบบความเปนเจาของบรษทวาอยในลกษณะใด โดยนำาขอมลบรษทผลตหนงสอพมพรายวนจำานวน 16 ราย มาวเคราะห วาจดตงในรปแบบบรษทจำากดกราย จดตงในรปแบบบรษทจำากดมหาชนกราย มการตลาด พฒนาการ แนวโนม และปญหาอปสรรคอยางไร อกทงยงนำามลคาผลประกอบการทงอตสาหกรรมไปเปรยบเทยบกบขนาดของมลคาผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) อ ก ด ว ย ตามวตถประสงคการวจย ขอ 2 โครงสรางตลาดศกษาไดจาก จำานวนหนวยผลต อตสาหกรรมหนงสอพมพไทยวามอยกราย และรายใ ด ค ร อ บ ค ร อ ง ส ว น แ บ ง ก า ร ต ล า ด ม า ก ท ส ด ซ งในทน ใชด ชนการวดคากระจกตวของอตสาหกรรม มาเป นตวช วดวาอตสาหกรรมหนงสอพมพไทยเปนตลาดผขายนอยราย หรอเปนตลาดแขงขนสมบรณ โดยนำาผลประกอบการของหนวยผลตหนงสอพมพรายวน จำานวน 16 ราย ทผลตหนงสอพมพ จำานวน 25 รายชอ มาศกษาดวยการแบงสดสวนการต ล า ด ตามวตถประสงคการวจยขอ 3 และ 4 พฤตกรรมการแขงขนทงดานราคาและทไมใชราคา ศกษาจากการแสดงออกในรปแบบของการสรางตวสนคา (Product) การกำาหนดราคา (Price) การกำาหนดรปเลม (Package) การสงเสรมการขาย (Promotion) การกระจายสนคา (Place) เพ อตอบสนองความต องการของผ บร โภค นอกจากน ย งม พฤตกรรมเกยวกบการรวมตว (Cartel) จนเปนสอครบวงจร การคดคนบ ร ก า ร ร ป แ บ บ ใ ห ม ซงในทนวเคราะหในลกษณะทวาหนงสอพมพเปนสนคาอยางหนงทตอบสนองความตองการของผบรโภคดงเชนสนคาทวไป เพยงแตมลกษณะ

12

พเศษทสามารถขายไดทงสารสนเทศและขายโฆษณา โดยสารสนเทศเปนสนคา (Product) ทใชในการประกอบการตดสนใจของผบรโภค ซงหนวยผลตตองการใหสนคากระจาย (Place) ไปถงผบรโภคใหอยางกวางขวางและรวดเรว จงตงราคา (Price) ในระดบตำา จนถงระดบตำากวาทน รวมทงใหรปเลม (Package) มสสนสวยงาม อานงาย สวนสนคาโฆษณาซงเปนรายไดหลก กข นอยก บจ ำานวนยอดขายหนงสอพมพวาอยในระดบสงเพยงใด ผประกอบการจงตองจดกจกรรมสงเสรมการขาย (Promotion) ทงนเพอใหบ ร ษ ท ห า ง ร า น ต า ง ๆ ห น ม า ซ อ พ น ท โ ฆ ษ ณ า จากนนจงมาพจารณาวาโครงสรางตลาดและพฤตกรรมการแขงขน ทไดจากการศกษา สอดคลองกบสมมตฐานและทฤษฎทางเศรษฐศาสตรหรอไมอ ย า ง ไ ร

4. ป ร ะ เ ด น ป ญ ห า ก า ร ว จ ย

เนองจากอตสาหกรรมหนงสอพมพเปนอตสาหกรรมทมผลกบสงคมทงทางตรงและทางออม ทางตรงกคอ กำาไรของผประกอบการทไดจากการดำาเนนกจการ สวนทางออมคอความมอทธพลตอความคดของผบรโภคในสงคม ดงนนผประกอบการจงตองแขงขนกนเพอทจะผกขาดในอตสาหกรรม จะไดมผ ล ก ำา ไ ร ม อ ท ธ พ ล ท า ง ค ว า ม ค ด อ ก ต ล อ ด ไ ป

อยางไรกตามดวยบทบาทหนาทของหนงสอพมพ ทตองผลตสนคาสารสนเทศใหมความเปนสนคาสาธารณะ เพอใหผบรโภคเขาถงไดอยางเปนธรรมและงายดาย รวมทงตองผลตสนคาสารสนเทศ อนเปนสนคาวฒนธรรมท ม ป ร ะ ส ท ธ ภ า พ ก ร ะ ต น ก า ร พ ฒ น า ข อ ง บ ค ค ล แ ล ะ ส ง ค ม

ด งน เองจ งควรท จ ะศ กษาถ งสภาพท ว ไปของอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย วามผประกอบการอยก ราย จดรปแบบการบรหารบรษทอยางไร และศกษาถงโครงสรางตลาดของอตสาหกรรมหนงสอพมพวาเปนตลาดแบบใด จะสงเสรมกบการแขงขนเพอผลตสนคาสารสนเทศทมความเปนสารธารณะ และกระต นการพฒนาของบ คคล สงคมหรอ ไมอย างไร

13

รวมทงศกษาถงพฤตกรรมการแขงขนของอตสาหกรรมหนงสอพมพไทยวา มลกษณะเปนอยางไร ทงนเพอนำาไปเปนแนวทางในการปรบเปลยนพฤตกรรมการของอตสาหกรรมหนงสอพมพไทยเพอใหสงคมดข นตอไป

5. ส ม ม ต ฐ า น ก า ร ว จ ย

5.1 อตสาหกรรมหนงสอพมพไทยเปนตลาดผคานอยร า ย เ ม อ พ จ า ร ณ า จ า ก ด ช น ก า ร ก ร ะ จ ก ต ว ข อ ง อ ต ส า ห ก ร ร ม 5.2 อตสาหกรรมหนงสอพมพไทยมพฤตกรรมในการแขงขนทงด า น ร า ค า แ ล ะ ด า น ท ไ ม ใ ช ร า ค า

6. ข อ บ เ ข ต ก า ร ว จ ย

6.1 การศกษาคร งน ครอบคลมทงการผลตและการจ ำา ห น า ย ห น ง ส อ พ ม พ ฉ บ บ ภ า ษ า ไ ท ย 6.2 การศกษาคร งนศกษาเฉพาะสอหนงสอพมพรายวนฉบบภาษาไทยจากสวนกลางเท าน น ค อเป นหน งสอพมพท มฐานการผลตในกร งเทพมหานครและจดจ ำาหน ายท วประเทศดวยระบบสายสง โดยเป นหนงสอพมพรายวนทไดรบการรบรองจากสมาคมหนงสอพมพแหงประเทศไทยใ น พ ร ะ บ ร ม ร า ช ป ถ ม ภ 6.3 ก า ร ศ ก ษ า ค ร ง น ม ง อ ธ บ า ย ใ น เ ช ง เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร อตสาหกรรม ไมมงอธบายในเชงเศรษฐศาสตรการเมอง ของอตสาหกรรมหนงสอพมพ โดยมองบทบาทภาครฐเป นเพยงป จจยด านอปสรรคของอ ต ส า ห ก ร ร ม ห น ง ส อ พ ม พ เ ท า น น 6.4 ขอมลทนำามาวเคราะห เปนขอมลทตยภม เกยวกบงบดล งบกำาไรขาดทน ทบรษทผประกอบการในอตสาหกรรมหนงสอพมพไดรายงานตอกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย และตลาดหลกทรพยแหงป ร ะ เ ท ศ ไ ท ย 6.5 ขอมลทนำามาวเคราะหเปนผลประกอบการรวมของบรษทแ ล ะ บ ร ษ ท ย อ ย ถ ง แ ม ว า

14

แตละบรษทจะจำาหนายสนคาในราคาตางกน เนองจากการวจยครงนไดพจารณาถ ง ผ ล ข อ ง ก า ร ร ว ม ต ว ท า ง ธ ร ก จ ข อ ง ผ ป ร ะ ก อ บ ก า ร เ ป น ห ล ก 6.6 ขอมลผลประกอบการทปรากฏถอวาไมมปจจยนอกระบบอ ย า ง เ ง น อ ด ห น น ต า ง ๆ ม า เ ก ย ว ข อ ง 6.7 ขอมลทได มาจากการสอบถามจาก 16 บรษ ทท ผล ตหน งสอพมพรายวนฉบบภาษาไทยจ ำานวน 25 รายช อ ประกอบด วย 1. หนงสอพมพไทยรฐ 2.

ห น ง ส อ พ ม พ เ ด ล น ว ส 3. หนงสอพมพขาวสด 4.

หนงสอพมพมตชน5. หนงสอพมพสยามรฐ 6. หนงสอพมพคมชดลก7. หนงสอพมพบานเมอง 8. หนงสอพมพแนวหนา

9. หนงสอพมพพมพไทยวนน 10.ห น ง ส อ พ ม พ บ า ง ก อ ก ท เ ด ย 11. หนงสอพมพไทยโพสต 12.

ห น ง ส อ พ ม พ ก ร ง เ ท พ ธ ร ก จ13. หนงสอพมพทนหน 14. หน งส อพมพ โลกวนน

15. หนงสอพมพผ จดการรายวน16. หนงสอพมพขาวหน17. หนงสอพมพโพสตทเดย 18.ห น ง ส อ พ ม พ ส ป อ ร ต แ ม น19. หนงสอพมพซเปอรเกมส 20.หนงสอพมพเจาะเกม21. หนงสอพมพสยามกฬารายวน22. หนงสอพมพคกออฟ23. หนงสอพมพมวยสยามรายวน24. หนงสอพมพสตารซอกเกอร25. หนงสอพมพสปอรตพล

15

7. น ย า ม ศ พ ท เ ฉ พ า ะ

โครงสรางตลาด หมายถง สภาพตลาดทพจารณาจากการวดคาดชนการกระจกตวของอตสาหกรรมหนงสอพมพวาอยในมอของผผลตเพยงใด พฤตกรรมการแขงขนดานราคา หมายถง การกำาหนดราคาขายหน งส อพมพท ต ำากว า เพ อม งครอบครองสวนแบงตลาดของผ ผล ต พฤตกรรมการแขงขนทไมใชราคา หมายถง การหามาตรการเพอใหเก ดการประหยดจากขนาดในการผลต รวมถงการเปลยนแปลงรปแบบหนงสอพมพ การโฆษณา ความคงทนของสนคา การวจยพฒนา และบรการรปแบบใหม การรวมตวทางธรกจ เพอใหสามารถครอบครองสวนแบงตลาด ตลาดสารสนเทศ หมายถง ตลาดเป าหมายของอตสาหกรรมหนงสอพมพ ในดานการขายหนงสอพมพทมขาวสาร สารตถะ บนเทงคด ตลาดโฆษณา หมายถ ง ตลาดเป าหมายของอตสาหกรรมหนงสอพมพ ในดานการรองรบประกาศแจงความขอมล ขอความโนมนาวใจ ขององคตางๆ เพอการซอ-ขาย-รบร สนคาหรอบรการขององคกรนน ๆ

ตลาดความคด หมายถง ตลาดรวมสำาหรบอตสาหกรรมหนงสอพมพ อ น ป ร ะ ก อ บ ด ว ย ต ล า ด ส า ร ส น เ ท ศ แ ล ะ ต ล า ด โ ฆ ษ ณ า

มานกระดาษ (Paper Barrier) หมายถง อปสรรคตางๆ ทเกดจากการกลนแกลงของผประกอบการรายเกาทจะขวางกนผประกอบการรายใ ห ม เ ข า ส ต ล า ด

กำาไรเงา (Shadow Profit) หมายถง ผลประโยชนแอบแผงของอตสาหกรรมหนงสอพมพ เปนพฤตกรรมทไมสามารถอธบายดวยจดคมทนท า ง บ ญ ช

หนงสอพมพรายวนจากสวนกลาง หมายถง สงพมพเกยวกบขาวและความเหนเบองตนทเสนอประชาชน ออกเปนรายวน มส ำานกพมพอยในเขตกรงเทพมหานคร และวางจำาหนายทวประเทศดวยระบบสายสง ประกอบดวย หนงสอพมพไทยรฐ เดลนวส ขาวสด มตชน สยามรฐ คมชดลก บานเมอง พมพไทยวนน แนวหนา ไทยโพสต บางกอกทเดย กรงเทพธรกจ ทนหน ผ

16

จดการรายวน ขาวหน โพสตทเดย โลกวนน เจาะเกม สยามกฬารายวน คกออฟ ซเปอรเกมส มวยสยามรายวน สตารซอกเกอร สปอรตพล สปอรตแมน

ผประกอบการขนาดใหญ (Large) หมายถง หนงสอพมพทมยอดจ ด พ ม พ ส ง ก ว า 200,000 ฉ บ บ

ผประกอบการขนาดกลาง (Medial) หมายถง หนงสอพมพทมย อ ด จ ด พ ม พ ร ะ ห ว า ง 80,000 – 200,000 ฉ บ บ

ผประกอบการขนาดเลก (Small) หมายถง หนงสอพมพทมยอดจดพมพตำาก ว า 80,000 ฉ บ บ

แนวขาวเบา หมายถง เนอหาในหนงสอพมพทเสนอขาวชาวบาน แนวขาวหนก หมายถง เนอหาในหนงสอพมพทเสนอขาวการเมอง

แนวขาวเศรษฐกจ หมายถง เนอหาในหนงสอพมพทเสนอเร องเ ศ ร ษ ฐ ก จ

แนวขาวกฬา หมายถง เนอหาในหนงสอพมพทเสนอขาว ความเคลอนไหวใ น ว ง ก า ร

ก ฬ า อตสาหกรรมหนงสอพมพ หมายถง การผลตหนงสอพมพเพอการคา ดวยการขายขาว ขายโฆษณา โดยเจาของกจการมวตถประสงคตองการกำาไรเปนการตอบแทน อกทงเปนการประกอบธรกจขนาดใหญทตองใชแรงงานและล ง ท น ใ น ก า ร ด ำา เ น น ก า ร ม า ก

อตสาหกรรมล กษณะพเศษ หมายถ ง คณล กษณะพเศษของอ ต ส า ห ก ร ร ม ห น ง ส อพมพทมเปาหมายใน 2 ตลาด คอ ตลาดสารสนเทศทมรายไดจากการขายหนงสอพมพ และตลาดโฆษณาทมรายไดจากการขายโฆษณา โดยนำาเอารายรบ-รายจายของทง 2 ตลาดมาเฉลย ซงจะเปนผลประกอบการอยางแทจรงของอ ต ส า ห ก ร ร ม

เปาหมายทางสงคม หมายถง ภาพลกษณของผประกอบการในอตสาหกรรมหนงสอพมพทไมใชเปนผผลกภาระใหผบรโภค และพฤตกรรมการตงราคาตำานนเพอใหเปนประโยชนกบผบรโภคททำาใหมหนงสอพมพราคาถกไวอ า น ก น

17

เปาหมายทางการคา หมายถง พฤตกรรมในการตงราคาตำาเพอกดกนผประกอบการรายใหมได และการตงราคาตำาเพอใหยอดขายกวางไกลอนเปนการด ง ด ด โ ฆ ษ ณ า ต อ ไ ป

ยอดผ�นส�ยต� หม�ยถง ก�รประเมนของผป ร ะ ก อ บ ก � ร ใ น อ ต ส � ห ก ร ร ม ห น ง ส อ

พมพ เพอใชในก�รแจงยอดก�รพมพใหกบลกค�ทซอพนทโฆษณ� โดยยอดผ�นส�ยต� คำ�นงถงจำ�นวนผอ�นทไมไดซอหนงสอพมพเอง สำ�หรบยอดผ�นส�ยต�น มกจะม�กกว�ยอดข�ยจรง ซงขนอยกบก�รป ร ะ เ ม น ข อ ง ผ ป ร ะ ก อ บ ก � ร ร � ย น น ๆ

รายไดจากการขาย หมายถง รายไดจากการขายหนงสอพมพ และขายโ ฆ ษ ณ า การรวมตวแนวตง หมายถง การจดตงบรษทตงแต 2 บรษทขนไป อ น เ ป น ข น ต อ น ท อ ย ในกระบวนการผลตหนงสอพมพ ประกอบดวยบรษทโรงพมพ บรษทจดจำาหนายหนงสอพมพ เพอใหผประกอบการสามารถควบคมการผลตไดทกขนต อ น

การรวมตวแนวนอน หมายถง การทผประกอบการในอตสาหกรรมหน งส อพมพ ไปเป น เจ าของหน งส อพมพ ในเคร อ จ ำานวนหลายฉบบ

การรวมตวแบบหลากหลาย หมายถ ง การท ผ ประกอบการในอ ต ส า ห ก ร ร ม ห น ง ส อพมพไปเปนเจาของ สอวทยกระจายเสยง สอวทยโทรทศน สออนเตอรเนต และธ ร ก จ อ น ๆ

การรวมต วทางอดมการณ หมายถ ง การท ผ ประกอบการในอ ต ส า ห ก ร ร ม ห น ง ส อ พ ม พ รวมตวกนในการเสนอขาวในทศทางเดยวกน เพอตอตานสงทไมถกตอง ไมเปนธ ร ร ม ใ น ส ง ค ม

18

การตอบโตในอตสาหกรรมหนงสอพมพ หมายถง การตอบโตทางการค า ต า ม แ บ บจำาลองอปสงคหกงอ และการตอบโตทางการขาว ดวยการโจมตกนบนหนาหนงสอพมพ การโจมตในสปอรตโฆษณา การหกหนา (Discredit) คแขง ก า ร ช ง เ ว ล า ป ด ข า ว ใ ห เ ร ว ก ว า ฉ บ บ ค แ ข ง

ความคงทนของสนคา หมายถง ความคงทนในดานมโนภาพ ความเ ป น อ ม ต ะ ข อ ง ข า ว ของบทวเคราะห โดยทอตสาหกรรมหนงสอพมพ ตองการใหขาวสาร ถกตองแมนยำา เปนบนทกประวตศาสตร ดวยการสรางและรกษาบคลากรทจะมาทำาขาว มาวเคราะหขาว เพอใหขอมลนนเปนทเชอถอไดตลอดไป และสามารถอธบายพฤตกรรมของแหลงขาวไดทกยคทกสมย อนสงผลใหผบรโภคเกดความภกดต อ ส น ค า

ผลแสดงออกตรงขาม หมายถง การเสนอขาวทมเนอหาไมสรางสรรค แ ต ส า ม า ร ถกระตนยอดขายไดด และการเสนอขาวเลยนแบบ การท ำาซ ำาขาว แตไดรบคำาช ม เ ช ย

8. ป ร ะ โ ย ช น ท ค า ด ว า จ ะ ไ ด ร บ

8.1 ทราบถงสภาพทวไปของอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย สบเ น อ ง จ า ก ส อ ห น ง ส อ

พมพ ไดปรบเปลยนไปสระบบการคามากขน ซงคาดวางานวจยเรองนจะไดความรเกยวกบรปแบบการบรหาร การระดมทน เพอเปนแนวทางการบรหารเงนทนในอนาคต ใหอตสาหกรรมหนงสอพมพไดรกษาหนาททางสงคม กบความอยรอดท า ง เ ศ ร ษ ฐ ก จ ใ ห อ ย ค ว บ ค ก น ไ ป ไ ด

8.2 ทราบถงโครงสรางตลาด ของอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย ส บ เ น อ ง จ า ก ส อหนงสอพมพเปนหนวยผลตสนคาสารสนเทศ อนมพลงอ ำานาจในการจงใจ และมอทธพลตอความคดในการดำาเนนชวตของประชาชนไมวาจะเปนดานการเมอง เศรษฐกจ และสงคม เมออตสาหกรรมหนงสอพมพมความสำาคญเชน

19

น จนทำาใหผประกอบการตองการผกขาดในตลาดความคดนตอไป ดงนนจะมวธการใดท จ ะลดการผ กขาดน ได ซ งจะ ได แสดงไว ในขอ เสนอแนะต อ ไป

8.3 ทราบถงพฤตกรรมการแขงขนดานราคา ในอตสาหกรรมห น ง ส อ พ ม พ ไ ท ย สบเนองจากสอหนงสอพมพเกยวเนองกบความคดของคนในสงคม ทมอยทวทกภมภาค และแตกตางกนทงเพศ วย วฒการศกษา หากอตสาหกรรมหนงสอพมพตองการใหสนคากระจายไปอยางกวางขวาง เหมาะสมดานราคากบประชากรทมความแตกตางกน ผประกอบการเหลานนมนโยบายดานราคาอ ย า ง ไ ร ท ง น เ พ อ เ ป น แ น ว ท า ง ก า ร ก ำา ห น ด ร า ค า ใ น อ น า ค ต ต อ ไ ป

8.4 ทราบถ งร ปแบบพฤต กรรมการแขงขนท ไม ใช ราคา ในอ ต ส า ห ก ร ร ม ห น ง ส อ พ ม พ ไ ท ยสบเนองจากสอหนงสอพมพเกยวเนองกบการผลตสนคาสารสนเทศ ทมความสำาคญกบบคคลและรฐอนจะนำาไปใชเพอการตดสนใจและแกปญหานน หนวยผลตจะตองสรางผลตภณฑสารสนเทศทพงประสงคอยางไร โดยจะไดแสดงไวในขอเสนอแนะตอนทาย ทงนเพอนำาไปเปนแนวทางแกไขใหเกดประโยชน ดานป ร ะ ส ท ธ ภ า พ ค ว า ม เ ป น ธ ร ร ม ค ว า ม ย ง ย น ข อ ง ส ง ค ม ต อ ไ ป

20