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LES PANELS Danielle CASTAGNONI

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Page 1: 2 - Cours Les Panels

LES PANELS

Danielle CASTAGNONI

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LES PANELS

� Définition : c’est une étude périodique réalisée pour le compte de plusieurs clients sur la base d’échantillon représentatifs interrogés ou sollicités à intervalles réguliers sur des variables identiques.

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LES PANELS

� Deux types de panels� Le panel de distributeur

� Représentatif de la distribution française� Échantillon : 450 magasins hypers ou supers� Les intervenants :

� AC Nielsen : Scan track� IRI-Secodip : InfoScan� GFK : panel de biens durables

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LES PANELS

� Panel de distribution� À quoi ça sert :

� Comprendre les tendances des marchés� Diagnostiquer les performances de chaque segment,

marque, référence� Volumes, CA, évolution� PDM

� Connaître la diffusion des marques

-> prendre des décisions

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LES PANELS

� Panel de distribution� À quoi ça sert :

� Connaître la PDM des enseignes� Diagnostiquer les performances de chaque enseigne

-> prendre des décisions

Page 6: 2 - Cours Les Panels

LES PANELS

� Le panel de consommateurs� Représentatif des ménages français : échantillon

de 8 500 à 12 000 foyers� Les intervenants :

� AC Nielsen : Homescan� Iri-Secodip : Consoscan

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LES PANELS

� Panel de consommateurs� À quoi ça sert :

� Connaître le profil consommateur� Diagnostiquer les performances de chaque segment,

marque, référence : pénétration, quantités achetées, fidélité, taux de nourriture…

-> prendre des décisions

Page 8: 2 - Cours Les Panels

LES PANELS

� Autres missions des panels� Contrôler l’efficacité des actions marketing et de

vente� Lancement de produit� Merchandising� Politique prix� Politique promotionnelle

� Optimiser le partenariat Fabricants / Distributeurs

Page 9: 2 - Cours Les Panels

LES PANELS

� Des données colossales� 700 000 références constituent la base de produits avec

code à barre� 17 000 nouvelles ref sont identifiées par mois� 650 000 passages en caisse et 11 millions d’actes d’achats

sont enregistrés chaque année

Mais seulement 1 à 2 % des données issues des panels sont utilisées par les entreprises

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LES PANELS

� Le coût

� 50 000 € pour le panel distributeur� 60 000 € pour le panel consommateur

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PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

� Etape 1 : Constat sur l’évolution de la marque sur son marchéEst-ce que ma marque progresse?Comment se comportent les autres intervenants?

� On constate :� Les évolutions volume/valeur sur l’année et à court terme� Les interactions par l’évolution des PDM� La contribution des marques à l’évolution du marché

� On approfondit par circuit/région� Les évolutions sont-elles identiques en Hypers et en Supers, dans chaque

région� Quelle est la contribution des circuits/régions à l’évolution

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PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

� Etape 2 : Analyse de l’évolution de la marque à travers 2 axes� La distributionL’évolution des ventes est-elle liée à la variation de la diffusion du produit?

� La demandeL’évolution des ventes est-elle liée à la variation de la performance du produit

dans les magasins où il est référencé

Facteurs explicatifs mesurés par les panels :� Le merchandising� Le prix� La pression promotionnelle

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PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

� DN : Distribution numériqueC’est le % de magasins de l’univers ayant vendu la ligne (marque, ref) au cours de

la période

� DV : Distribution valeurC’est le % de CA du marché réalisé par les magasins ayant vendu la ligne au cours

de la période

Le rapport DN/DV permet de mesurer la qualité de diffusion d’un produit : si la DV est nettement supérieure à la DN, les magasins vendant le produit, sont des magasins à fort potentiel sur le marché.

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PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

2550Marque B

7550Marque ADVDN

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PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

� Demande : Part de Marché Détenteurs

La part de marché détenteurs traduit la performance du produit (de la marque) dans les magasins où celui-ci est présent

PDM détenteurs = PDM X 100DV

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PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

� EX:Nous venons de lancer un nouveau produit et nos performances sont les suivantes

: DV : 30 PDM : 2.5 %

Notre PDM est assez faible puisqu’il nous manque 70 % du potentiel de ventes du marché.

Pour obtenir une réelle mesure de la performance de nos produits : utilisons la PDM détenteurs

2.5 % X 100 = 8.3 %0.30

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PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

� Les VMH

Les Ventes Moyennes hebdomadaires définissent les rotations des produits par magasin détenteur. Elles sont souvent exprimées en kilos ou en litres.

C’est un indicateur concret mais qui dépend de la qualité de la distribution.

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PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

� Part de linéaire

La part de linéaire permet de mesurer l’importance du linéaire accordé à mes produits par rapport au linéaire du marché et ainsi de me comparer à la concurrence

PDL = Linéaire total en m de mon produitLinéaire total en m du marché

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PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

� Indice d’exposition

� C’est le rapport PDL / PDM� On dit qu’une marque est :

� sur-exposée quand son indice est supérieur à supérieur à 1 : PDL > PDM

� Sous-exposée quand l’indice est inférieur à 1PDL < PDM

Une marque leader est quasi systématiquement sous-exposée

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PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

� Nombre de références� Le nombre moyen de références correspond au

nombre de code-barres standards et promotionnels vendus dans les points de vente.

� Le linéaire à la référence est le rapport Linéaire en cm / nb de refCet indicateur permet de quantifier le linéaire alloué à chaque référence

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PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

� Prix moyen UCLe prix moyen UC correspond à la moyenne arithmétique des

prix UC des magasins

� Prix moyenLe prix moyen est recalculé à partir des ventes volumes et valeur totales.C’est souvent un prix au kilo ou au litre

Prix moyen = ventes valeur totalesventes volume totales

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PANEL DISTRIBUTEUR

Les décisions Pour progresser je dois :� Augmenter ma distribution� Améliorer ma demande

� En diminuant les prix� En jouant sur la promotion� En augmentant mon nombre de références� En améliorant mon linéaire� En augmentant la communication

Où se trouve le potentiel� Dans quel circuit (HM ou SM)� Dans quelle région

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Panel de consommation

� Indices calculés � NA P 100 : nombre d’acheteurs pour 100 ménages

Pénétration (trimestrielle, annuelle)

� QA P 100 : quantités achetées pour 100 ménages

QA/NA : quantités achetées par foyer acheteur

� SD P 100 : sommes dépensées pour 100 ménages

SD/NA : sommes dépensées par foyer acheteur

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Panel de consommation

Informations trimestrielles ventilées par :� Classes d’âges� CSP� Régions� Habitat� Nombre de personnes au foyer� Nombre d’enfants au foyer� …

Profil des consommateurs

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Panel de consommation

Information données sur :� le marché� les segments� les marques� les gammes� les références

PDM volume, valeur et profil

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Panel de consommation

8 kg12 kgQA/NA

18 %25 %NA

Marque BMarque A

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Panel de consommation

� Mes acheteurs me rachètent-ils ?Mesure de la fidélité des acheteurs

� Tous les combien me rachètent-ils?Fréquence d’achat

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Panel de consommation

� Contrôle de la concurrence

� Quelles autres marques achètent mes acheteurs� Qu’achetaient' ils avant d’acheter ma marque� Qu’achètent’ ils lorsqu’ils quittent ma marque

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Panel de consommation

Les décisions

Pour progresser je dois :� Augmenter ma pénétration

� Auprès de quels foyers suis-je faible ?� Améliorer mes QA/NA

� En fidélisant mieux mes consommateurs� En augmentant les QA/NA par acte d’achat� En lançant des nouvelles ref/ nvx produits