2주차 기업활동으로서의 마케팅...

2주차. 기업활동으로서의 마케팅: 마케팅 관리

학습목표

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학습목표

마케팅 관리를 이루는 활동들에 대한 이해

마케팅과 판매의 차이 이해

마케팅 관리 실행 과정 이해


개념 및 원리 > 주제 1. 제1절 마케팅 관리의 개념: 계획, 실행, 통제

활동들로 구성

1. 마케팅 관리의 정의

한국마케팅학회 마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다.

미국마케팅학회(American Marketing Association) 마케팅은 고객, 거래처, 파트너, 사회 전체에 가치를 제공하는 것들을 창출하고, 커뮤니케이션하고, 전달하고, 교환하기 위한 활동, 제도, 과정이다. Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, developing, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

1. 마케팅 관리의 정의

기업과 고객 간 교환발생: 교환으로부터 가치를 얻을 수 있어야 함 - 기업은 고객에게 효용 제공, 이익 있는 상품(product) 개발, 적절한 가격(price)에 공급

기업은 상품의 가치 제공을 고객에게 알리고 교환 참여 설득하고, 상품 전달 체계 갖춤 - 촉진(promotion), 유통(distribution)

마케팅 믹스(marketing mix): 상품, 가격, 촉진, 유통의 네 가지 마케팅 수단 - distribution → place: 4P’s(product, price, promotion, place)

관리 과정: 계획(plan), 실행(do), 통제(see) 절차의 반복적 실시

2. 마케팅관리와 판매(sales)의 차이

마케팅활동의 대부분은 판매 활동보다 앞서 일어남 - 이론적으로 판매는 마케팅의 일부분 실제 마케팅과 판매 구분이 명확하지는 않음 - 비내구소비재 생산기업: 마케팅과 판매 구분이 비교적 명확함

마케팅 부서: 상품, 가격, 촉진, 유통과 관련된 결정을 함 판매 부서: 마케팅 부서의 결정을 실행에 옮기는 일을 함

- 내구소비재 생산 기업: 마케팅 담당자의 역할은 대체로 광고, 판매촉진 위주가 됨 - 산업재 생산 기업: 마케팅과 판매 구분이 사실상 불가능함(마케팅 = 판매)


개념 및 원리 > 주제 2. 제2절 마케팅 관리의 실제: 마케팅 관리는

브랜드나 상품 수준에서 수행됨

마케팅관리의 실제(개요)

다양한 사업과 상품 출시 회사: 마케팅 관리의 대부분은 기업전체 수준, 사업단위 수준 아님 - 상품이나 브랜드 수준에서 이루어짐

이유: 상품, 브랜드가 달라짐 → 표적 고객집단, 경쟁자들 달라짐 → 마케팅 활동 달라짐 글로벌 기업: 국가별로 마케팅 활동 달라질 수 있음

마케팅관리가 개별 상품, 브랜드 수준 활동이라도 회사 전체·사업단위 수준 사업목표와 전략의 영향 받음

마케팅관리의 실제(개요)

전략계획 과정(strategic planning process): 기업 전체 또는 사업단위 수준의 목표와 전략을 수립하는 활동

[원리 2-1] (각자 세 번 반복해서 읽으십시오!)

- 기업 또는 사업단위 수준의 목표 및 전략과 일관성을 갖도록 마케팅 목표와 전략을 수립하라.

1. 마케팅 계획 수립

마케팅 계획, 실행, 통제는 1년을 단위로 이루어지는 경우가 많음

상황분석 목표 수립 전략대안

파악

시장세분화와 표적시장

선택 전략 선택

마케팅믹스 결정

실행 프로그램

수립

예상손익 계산서 작성

통제방법 결정

비상계획 수립

결재(확정)

[그림 3] 마케팅 계획 수립절차


1) 상황분석 마케팅 계획 수립 첫 단계: 상품의 과거, 현재, 미래의 상황 분석, 새로운 기회나 위협요인들 파악 상황분석: 6가지 영역, 경쟁자 분석·고객 분석 특히 중요함

영역 내용

시장의 전반적 상황 규모, 성장률, 가격수준, 유통경로, 광고 및 판매촉진 활동 수준, 판매활동 수준

우리 상품의 성과 종류별, 지역별, 용도별 매출액 추세, 원가 및 이익 추세

고객

– 소비자: 구매의사 결정과정 – 세분시장별 상대적 크기, 구매결정 기준, 선호 브랜드, 구매 장소, 구매 시기, 기타

인구통계적 특성 – 유통업자: 대형화 또는 집중화의 정도, 새로운 유통업자의 참여 여부, 주요 유통업자별

성과

경쟁자 - 기존 경쟁자 및 잠재적 경쟁자: 마케팅 목표 및 전략, 성과, 강점 및 약점 - 대체재: 대체재의 성장률 및 우리 시장을 잠식하는 정도

[표 1] 상황분석의 내용


영역 내용

공급업자 대형화 또는 집중화의 정도, 새로운 공급업자의 참여 여부, 주요 공급업자별 성과, 원료 수요 및 공급 동향, 에너지 가격

거시환경

– 인구통계적 환경: 인구증가율, 연령대별 인구, 지역별 인구, 가구수의 증가율, 교육수준의 변화

– 경제적 환경: 소득분배 구조, 저축률, 기타 거시경제지표 – 사회적 환경: 가치관의 변화, 환경문제, 소비자운동 – 기술적 환경: 관련 기술의 동향 – 법률적 환경: 각종 규제의 동향

[표1] 상황분석의 내용

[그림 4] 상황분석의 절차

데이터 수집 데이터 분석 기회/위협 요인 도출

내년도 시장상황에 대한 가정 수립

1) 상황분석


1) 상황분석 (1) 데이터 수집

종종 불완전한 데이터 기초로 현재 상황, 미래 주관적 예측해야 함 - 모든 데이터를 최신의 수치로 업데이트시킬 필요 있음

(2) 데이터 분석

수집된 데이터 이용 각 영역별 최근 상황 분석, 미래 예측 - 반드시 계량적일 필요 없음 마케팅 조사(marketing research): 기업이 당면한 구체적인 마케팅 문제를 해결하기 위하여 필요한 데이터와 정보를 체계적으로 수집, 분석, 보고하는 활동 - 마케팅 조사는 마케팅 활동의 모든 단계에 중요 정보 제공함


1) 상황분석 (3) 기회 및 위협요인 도출

영역별 상황 분석 후, 상품에 영향을 미칠 수 있는 기회요인들·위협요인들 도출

(4) 다음 년도 시장상황에 대한 가정 수립 마케팅 목표는 매출액, 시장점유율, 이익 등과 같은 수치로 표시됨 - 목표는 다음 년도 시장상황에 대한 가정에 근거함 마케팅 목표 수립 위해 다음 년도 시장상황에 대한 가정을 명확히 함 - 상황분석 결과 기초로 다음 년도 시장상황 예측, 마케팅 계획서에 명확히 밝힘


2) 목표 수립 마케팅 목표: 상황분석의 결과로 도출됨, 많은 경우 기업 목표, 사업 단위 목표에서 내려옴 - 개별 브랜드, 상품별 이익, 매출액, 시장점유율 등의 재무적 수치로 표시됨 - 마케팅 컨셉트에 충실

재무적 수치 외 고객관련 목표: 예, 고객만족도, 고객 획득률과 유지율, 고객생애가치 등 마케팅 목표: 측정 가능, 달성 시한 명시, 열심히 노력하면 달성 가능한 수준으로 관련 임직원들에게 동기부여 사업단위 수준, 기업전체 수준의 목표, 전략과 일관성 가져야 함


3) 전략대안 파악 목표 달성 전략은 여러 가지 있을 수 있음(전략대안), 가장 적합한 것 선택 마케팅 목표: 시장상황에 따라 수익성 중요시하지 않을 수 있고, 중요시할 수도 있음 - 성장목표: 단기적으로 수익성이 나빠지더라도 매출액이나 시장점유율의 확대를 목표로 삼은 것 - 수확목표: 단기적으로 매출액이나 시장점유율이 줄어들더라도 수익성 향상을 목표로 삼은 것

[그림 5] 마케팅 목표와 전략


3) 전략대안 파악 (1) 성장목표

마케팅 목표가 성장목표: 달성할 수 있는 전략대안 4가지 - 가장 많이 쓰이는 전략: 시장침투전략, 신상품개발전략 - 시장개발전략: 많은 노력 때문에 흔치 않은 전략 - 다각화전략: 새로운 고객, 상품 필요하여 사업단위 수준, 기업전체 수준 전략

시장침투(market penetration) 전략: 현재 어떤 상품을 사용하는 고객들로 하여금 더 많이 또는 더 자주 구입하게 하는 전략

신상품 개발(new product development) 전략: 기존상품을 구입하는 고객들로 하여금 새로운 상품을 구입하게 함으로써 성장을 달성하는 전략

시장개발(market development) 전략: 기존상품을 구입하지 않는 사람들을 설득하여 구입하게 만드는 전략

[그림 6] 상품/시장 매트릭스


3) 전략대안 파악 (2) 수확목표

마케팅 목표가 수확목표: 비용절감전략, 마진 증대전략 이용할 수 있음 비용 절감 방법: 고정비 줄임, 변동비 줄임, 자산 활용도 높임 등 - 단기적 수익성 개선될 수 있지만, 장기적 이익 감소 위험 마진 증대 방법: 상품 가격 인상, 판매믹스 개선 - 판매믹스 개선: 현재 판매 중인 품목들 중 수익성 높은 품목의 판매비중 높이고, 수익성 낮은 품목의 비중 낮춤 - 고객들 중 생애가치 높은 집단의 판매비중 높일 수도 있음


4) 시장 세분화와 표적시장 선택 전략 대안 선택: 구매자, 경쟁자, 자신에 대한 충분한 정보 필요함 - 정보 얻기 위해 시장 세분화 필요함

(1) 시장 세분화 공통점 갖는 소비자들을 몇 개 집단으로 묶음: 각 집단은 세분시장 - 세분시장(market segment): 비슷한 욕구를 가진 구매자들로 구성된 집단 - 시장세분화(market segmentation): 세분시장을 발견하는 작업

일반적으로 한 세분시장은 다른 세분시장과 구별되는 별도의 마케팅 믹스 필요함

시장 세분화 방법: 편익, 사용량, 사용 여부, 애호도 등 - 고려 중인 전략대안 별 적합한 세분화 기준 선택하여 여러 가지로 세분화해 봄

중간상(도매상, 소매상) 세분화도 중요함


4) 시장 세분화와 표적시장 선택 (2) 표적시장 선택

여러 개 세분시장들 중 소수의 세분시장 선택, 표적으로 마케팅 하는 것이 보통 - 표적시장(target market): 여러 개의 세분 시장 중에서 마케팅 활동의 표적으로 선택된 시장


5) 전략 선택 표적시장 선택 후 전략 대안 선택은 비교적 쉬움 - 선택된 세분시장 고객들의 특성, 경쟁자들의 상대적 강점, 약점이 비교적 분명해짐

6) 마케팅 믹스 결정

마케팅 믹스: 마케팅 전략 수행 위한 수단들(상품, 가격, 촉진, 유통) - 마케팅 전략 선택에 따라 마케팅 믹스 중 특히 중점 둘 요소 결정됨 - 마케팅 목표 달성 위해 마케팅 믹스 요소들의 상호 보완적 조화로운 활용이 중요함 [원리 2-2](각자 세 번 반복해서 읽으십시오!)

- 마케팅 믹스 요소들을 상호 보완적으로 조화롭게 활용하라.


7) 실행 프로그램 수립 마케팅 계획에 마케팅 믹스 요소별 언제, 누가, 무엇, 얼마 예산으로 실행할지 구체적으로 명시한 실천 프로그램 포함

8) 예상 손익계산서 작성

실행 프로그램 기초로 예산 편성할 수 있음 - 예상 손익계산서 항목들: 매출액, 비용

매출액: 판매량 예측치와 평균가격 예측치 이용하여 추정 비용: 제조원가, 판매 및 일반관리비 등 구체적인 항목들로 세분화하여 산출 예상 매출액과 예상 비용의 차이: 예상 이익


9) 통제 방법 결정 통제(control): 성과를 측정하고, 목표와 비교하여 차이를 분석하고, 시정조치 취하는 활동 - 마케팅 계획 수립 때 마케팅 활동 결과를 얼마나 자주 어떤 방법으로 측정할지 명확히 함

10) 비상계획 수립

비상계획(contingency plan): 시장상황에 대한 가정이 들어맞지 않았을 경우를 대비한 계획 - 비상계획 수립(contingency planning): 시장환경이 불확실할수록 발생 가능한 상황들 미리 생각함, 실제 상황이 닥쳤을 때 대처할 방안 계획해 둠 - 비상계획 있으면, 시장상황 바뀌더라도 경쟁자보다 신속하게 대처하여 경쟁우위 확보


11) 결재(확정) 마케팅 계획서: 비상계획까지 작성 후 분석, 결정한 내용을 문서 작성함 - 결재 과정에서 마케팅 계획서 내용, 예산 등이 수정되기도 함 - 마케팅 계획서 승인 후, 실행에 필요한 원자재 조달계획, 생산계획, 직원계획 등 수립

- 표지

- 요약

- 목차

- 상황분석

[표 2] 마케팅 계획서의 목차

- 마케팅 목표

- 마케팅전략

- 마케팅 믹스별 실행계획

- 예상 손익계산서

- 성과 통제

- 비상계획

- 부록: 참고자료

2. 마케팅 계획 실행

마케팅 계획 실행: 인적, 물적 자원 조직화

마케팅 부서 최고 책임자 임무 - 잠재력 있는 마케팅 담당자 선발, 훈련, 지휘, 동기 부여, 업적 평가 - 마케팅 부서 내 담당자들 간 협조 원활히 이루어지도록 함 - 마케팅 부서와 다른 부서간 협조 원활히 이루어지도록 함

마케팅 관리 잘함: 관련된 여러 부서들의 협조 매우 중요 - 회사 외부 파트너들의 협조도 매우 중요 - 통합적 마케팅(integrated marketing): 마케팅 관리가 회사 내 다른 부서, 유통업자, 공급업자 등과의 긴밀한 협조 하에 수행되는 것

[원리 2-3](각자 세 번 반복해서 읽으십시오!)

- 회사 내부의 여러 부서, 회사 외부의 파트너들과 긴밀하게 협력하라.

3. 마케팅 계획 통제

마케팅 계획 실행 결과를 정기적으로 측정, 이를 목표와 비교함 - 중요한 차이 있으면 원인 분석하여 시정조치


사례와 응용

CEO

[응용] 마케팅관리 실제: 삼성전자의 사업단위와 마케팅 관리

CE 부문 IM 부문 DS 부문

영상디스플레이사업부 메모리사업무

생활가전사업부

프린팅솔루션사업부

의료기기사업부

무선사업부

네트워크사업부

디지털이미징사업부

시스템LSI사업부

LED사업부

[그림 7] 삼성전자의 사업단위 (2013년 1월)

[사례1] ‘침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다.’ 에이스 침대(1) (시장 세분화)

침대시장의 편익기준 세분화

출처: 마케팅원리 제5판, 박찬수 저, 법문사

세분시장1 세분시장2 세분시장3

추구 편익 정통성, 다양성 기능성, 저렴한 가격 다른 가구와의 조화

인구통계적 특성 35세 이상의 주부 25~34세의 주부 미혼 여성

경쟁 브랜드 에이스, 기타 침대 전문업체

종합가구업체 (예: 바로크, 보루네오 등)

종합가구업체 군소가구업체

[사례2] ‘침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다.’ 에이스 침대(2) (표적시장 선택과 전략선택)

출처: 마케팅원리 제5판, 박찬수 저, 법문사


탐구 학습 앞서 학습한 내용과 관련된 질문이 제시됩니다.

질문 제시 후 60초의 시간이 주어집니다. 60초 안에 정답을 생각해 보세요!

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상품, 가격, 촉진, 유통의 네 가지 마케팅 수단은?

기업 전체 또는 사업단위 수준의 목표와 전략을 수립하는 활동은?

단기적으로 수익성이 나빠지더라도 매출액이나 시장점유율의 확대를 목표로 삼은 것은?

기업이 당면한 구체적인 마케팅 문제를 해결하기 위하여 필요한 데이터와 정보를 체계적으로 수집, 분석, 보고하는 활동은?

단기적으로 매출액이나 시장점유율이 줄어들더라도 수익성 향상을 목표로 삼은 것은?

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현재 어떤 상품을 사용하는 고객들로 하여금 더 많이 또는 더 자주 구입하게 하는 전략은?

기존상품을 구입하는 고객들로 하여금 새로운 상품을 구입하게 함으로써 성장을 달성하는 전략은?

비슷한 욕구를 가진 구매자들로 구성된 집단은?

기존상품을 구입하지 않는 사람들을 설득하여 구입하게 만드는 전략은?

세분시장을 발견하는 작업은?

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여러 개의 세분 시장 중에서 마케팅 활동의 표적으로 선택된 시장은?

성과를 측정하고, 목표와 비교하여 차이를 분석하고, 시정조치 취하는 활동은?

마케팅 관리가 회사 내 다른 부서, 유통업자, 공급업자 등과의 긴밀한 협조 하에 수행되는 것은?

시장상황에 대한 가정이 들어맞지 않았을 경우를 대비한 계획은?

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2주차 기업활동으로서의 마케팅...

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