2. landasan teori 2.1 kerangka teoritis 2.1.1 tinjauan brand · 12 universitas kristen petra 2.1.2...
TRANSCRIPT
10 Universitas Kristen Petra
2. LANDASAN TEORI
2.1 Kerangka Teoritis
Berikut adalah kerangka dasar teori yang digunakan sebagai landasan
teori dalam penulisan tugas akhir ini. Penulis akan menjelaskan mengenai tentang
2.1.1 Tinjauan Brand
Menurut Keller (2003, p.32-33), merek dapat diartikan sebagai asal atau
sumber dari suatu produk atau pembeda sebuah produk dari produk lainnya.
Karenanya pengertian merek berbeda dengan produk. "Produk meliputi benda-
benda fisik, jasa layanan, toko eceran, bisnis online, orang, organisasi, tempat,
maupun ide. Brand ada untuk sebuah produk, namun pada brand dapat
ditambahkan dimensi yang menjadi pembeda dari produk-produk lain yang
didesain untuk memenuhi kebutuhan yang sama.
Keller (2003,p4) menyatakan bahwa sebuah merek merupakan sebuah
produk, namun memiliki dimensi lain yang membedakan nya dengan produk-
produk lain . Keller (2003) mengemukakan merek mempunyai peran penting
bagi produsen dan konsumen , untuk produsen antara lain:
a. Sebagai identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian
sediaan dan pencatatan akutansi.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau bentuk yang unik. Produsen
bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa
mendapatkan perlindungan melalui merek dagang terdaftar, proses
pemanufakturan dilindungi oleh hak paten, dan kemasan bisa diproteksi
melalui hak cipta dan desain. Hak-hak properti intelektual ini
memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman
dalam merek yang dikembangkan dan meraup manfaat dari aset tersebut.
c. Signal tingkat kualitas bagi pelanggan yang puas , sehingga pelanggan
bisa dengan mudah membelinya di lain waktu. Loyalitas semacam ini
dapat memberikan predictability dan security permintaan bagi
11 Universitas Kristen Petra
perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan pasar
untuk memasuki pasar.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna yang unik yang membedakan dari
pesaing yang lain.
e. Sumber keunggulan kompetitif
f. Sumber pendapatan masa datang
Manfaat brand untuk konsumen antara lain adalah:
a. Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makan pada produk,muda
megidentifikasi produk yang dibutuhan atau dicari.
b. Praktikalitas
Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang yang
identik dan loyalitas
c. Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen untuk bisa mendapatkan kualitas yang
sama di tempat yang berbeda
d. Optimisasi
Memberikan jaminan bagi konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam
kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifikasi
e. Karakterisasi
Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen
f. Kontinuitas
Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang
telah digunakan
g. Hedonistik
Kepuasan terkait dengan logo merek, daya tarik merek dan komunikasinya
h. Etis
Kepuasaan berkaitan dengan tanggungjawab dari merrk tersebut
12 Universitas Kristen Petra
2.1.2 Brand Identity
Menurut (Aaker, 1996), identitas merek merupakan seperangkat asosiasi
yang akan diciptakan atau dipertahankan terhadap merek, yang merepresentasikan
apa yang menjadi dasar nilai dan menyiratkan janji khusus pada konsumen dari
merek tertentu. Identitas merek ini juga harus membangun hubungan antara
konsumen dengan merek itu sendiri dengan menyediakan keunikan dari benefit-
benefit fungsional, emosional, dan ekspresi diri.
Proses menciptakan keunikan ini merupakan proses yang berfokus pada
penciptaan nilai-nilai tambah yang positif dan berbeda untuk memposisikan
sebuah produk , atau sebuah brand ke suatu pasar sasaran. Penciptaan nilai-nilai
tambah yang unik ini dikenal dnegan istilah brand’s value proposition. (Aaker,
1996). Sebuah brand yang bagus seringkali diasosiasikan dengan nama yang
mudah diucapkan, mudah dieja, dan mudah diingat. Untuk menciptakan sebuah
brand yang menancap kuat di benak consumen, perusahaan perlu
mengidentifikasikan, menyatakan, atau memposisikannya secara unik dan jelas
seperti halnya mengajukan suatu proposal terbaik bagi konsumen.
2.1.3 Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Ketika konsumen menjatuhkan pilihan pada suatu merek untuk
menjadikannya bagian konsumsi, ada serangkaian proses pemenuhan informasi
yang terjadi dan secara terus menerus berlangsung di pikiran konsumen. Proses ini
dimulai dari kondisi unaware (saat konsumen sama sekali tidak mengetahui merk
tersebut), beranjak ke aware, yang pada tahap tertentu dilanjutkan dengan proses
pencarian dan upaya mencoba yang bila informasi ini sesuai dengan yang
dibutuhkannya, akan terjadi pengulangan pembelian dan akhirnya proses adopsi
terjadi”. (“Pengenalan Merek”, Swasembada, Agustus, 1997)
Menurut Kartajaya (1996), Tingkat paling rendah pengakuan merek
didasarkan suatu tes mengingat kembali (an aided recall test) pada responden dari
sekelompok merek tertentu dan diminta untuk mengidentifikasi produk-produk
yang pernah mereka dengar sebelumnya. Pengenalan merk adalah tingkat minimal
dari kesadaran merek. Ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih
suatu merek pada saat pembelian.
13 Universitas Kristen Petra
Tingkat berikutnya adalah mengingat kembali merek (Brand Recall).
Responden mengingat kembali merek yang didasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan nama merek tertentu dalam suatu kelas produk. Ini
diistilahkan dengan mengingat kembali tanpa bantuan (unasided recall). Karena
berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk
memunculkan merek tersebut. Mengingat kembali tanpa bantuan adalah tugas
yang jauh lebih sulit daripada pengenalan dan ini memiliki asosiasi yang berkaitan
dengan posisi suatu merk yang lebih kuat, namun tugas pengenalan brand yang
paling sulit adalah unrecognized brand.
Gambar 2.1. Piramida Loyalitas
Sumber : Aaker (1997)
Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali
tanpa bantuan berarti lebih meraih kesadaran puncak pikiran (top of mind
awareness), suatu posisi yang istimewa. Dalam pengertian yang sangat sederhana,
merek tersebut menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran
seseorang. Hal-hal yang dapat meningkatkan kesadaran, diantaranya: berbagai
kegiatan yang disponsori, publisitas, perwujudan, symbol, dan penggunaan
perluasan merek. (Aaker, 1997).
2.2 Promosi
2.2.1 Tinjauan Promosi
Setelah mengenal tentang pengertian dari Brand dan hal-hal yang
berhubungan dengan Brand, penulis akan menuliskan beberapa teori yang
berhubungan dengan Promosi dan hal-hal yang berkaitan dengan Promosi yang
14 Universitas Kristen Petra
efektif dan efisien, karena tidak bisa dipungkiri bahwa dalam kondisi pasar yang
sekarang ini, seorang pemilik produk tidak dapat hanya menunggu konsumen
datang untuk membeli produknya namun ia harus mengkomunikasikan mengenai
produknya kepada konsumenya secara tepat.
Menurut Swastha (1999) promosi adalah arus informasi atau persuasi
satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Menurut Lamb, et al.
(2001) promosi adalah komunikasi oleh pemasar yang menginformasikan, dan
mengingatkan calon pembeli mengenai sebuah produk untuk mempengaruhi suatu
pendapat atau memperoleh suatu respon. Menurut Indriyo (1994) promosi adalah
merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka
dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada
mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Dari
berbagai pengertian promosi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan
sebuah cara yang dilakukan pemilik merek untuk menginformasikan mengenai
produk dan merek dengan tujuan untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli
produk tersebut.
2.2.2 Tujuan Promosi
Menurut Kotler (2000) bauran promosi adalah rumusan khusus dari iklan
pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.
Kotler (2000) juga menyebutkan beberapa tujuan dari promosi yaitu:
1. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang
produk baru, mengemukakan manfaat baru sebuah produk,
menginformasikan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan
bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia,
memperbaiki kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli,
membangun citra perusahaan.
2. Membujuk, maksudnya adalah mengubah persepsi mengenai atribut
produk agar diterima pembeli.
15 Universitas Kristen Petra
3. Mengingatkan, maksudnya adalah agar produk tetap diingat pembeli sepanjang
masa, mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat
perhatian
2.3 Media Planning
Setelah memahami tentang apa itu promosi hal selanjutnya yang perlu
untuk dilakukan adalah menentukan media promosi apa yang plaing tepat untuk
menginformasikan mengenai produk dan jasa. Adapun jenis-jenis media
periklanan yang dapat digunakan antara lain (Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia, 2007) :
1. Iklan media cetak : surat kabar, majalah, jurnal tabloid, dll.
2. Iklan media elektronik : televisi, radio (jingel dan sound), dll
3. Iklan media online : internet
4. Poster, papan reklame dan media ruang lainnya
5. Brosur, booklet, katalog, dan lain-lain
6. Surat penawaran melalui direct mail
7. Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan
8. Bentuk-bentuk iklan khusus, seperti tas belanja, balon udara, dll
Jenis-jenis iklan berdasarkan media yang digunakan antara lain
(Widyatama, 2007, p.76-87) :
1. Iklan Cetak
Iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak
dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Berbagai teknik cetak
yang ada, misalnya dengan prinsip letterpress; photo lithography; photo
gravure; sablon; inkjet; dan laser.
2. Iklan Elektronik
Media yang digunakan sebagai tempat dipasangnya pesan iklan adalah karena
menggunakan media yang berbasis pernagkat elektronik. Secara lebih
spesifik, iklan elektronik dapat dibagi dalam empat jenis, yaitu iklan radio;
iklan televisi; iklan film; serta iklan yang dipasang dalam media jaringan /
internet.
16 Universitas Kristen Petra
2.3.1 Print Ad
Ada empat komponen dasar dalam print ad, yaitu headline, body copy,
illustration dan layout (Belch & Belch, 2007, p. 315).
1. Headline
Headline merupakan salah satu elemen terpenting dalam iklan cetak.
Selain berfungsi untuk menarik perhatian, headline memiliki fungsi
untuk mengikatdan mengunci perhatian target audience (Ogilvy, 1985).
Headline merupakan elemen utama untuk menarik perhatian. Mengenai
mana yang lebih menarik perhatian audience, gambar atau headline,
terdapat sejumlah pendapat.Greenland (1972), misalnya, berpendapat
bahwa dalam mempersepsi iklan cetak audience pertama-tama tertarik
pada gambar, kemudian headline, dan yang terakhir bodycopy.
2. Body Copy
Salah satu kategori dalam iklan cetak berupa pesan teks yang terdiri atas
elemen-elemen yang didesain untuk dibaca dan memerlukan konsentrasi
(Wells, et al., 1989, p. 350).
3. Illustration
Gambar atau foto yang digunakan sebagai ilustrasi pada iklan mungkin
berupa foto-foto berwarna dan gambar kuas atau gambar garis. Ilustrasi
dalam iklan sangat membantu untuk menjadikannya menarik
perhatian.Ilustrasi berfungsi sebagai penarik pandang mata yang mula-
mula. Ilustrasi dapat berupa foto atau gambar, mampu berkata-kata lebih
banyak, dan menjadi representasi obyek yang hendak ditonjolkan.
4. Layout
Layout adalah tampilan/desain dari suatu iklan yang harus diperhatikan
adalah mengenai pemanfaatan ruang kosong, penataan headline (dibuat
agar lebih mudah terbaca, terpahami dan menarik perhatian).
Design/layout iklan harus betul-betul dipersiapkan secara seksama
terlebih jika antara satu iklan dengan yang lainnya berderet sesuai dengan
karakter produk agar suatu iklan mempunyai keterkaitan. Jika tidak
menarik perhatian dan konsumen melewatkan begitu saja maka gagallah
sebuah proses brand awareness (Nirmana, 2001)
17 Universitas Kristen Petra
Daye (2008) mengungkapkan, manfaat yang diberikan oleh sebuah print
ad adalah memiliki jangkauan serta frekuensi yang bagus, dapat menangani
proposisi yang rumit, mampu mencapai konsumen dalam konteks penerimaan,
dan dapat sangat ditargetkan. Selain itu juga ada empat hal yang perlu
diperhatikan dalam mengevaluasi efektivitas print ad, yaitu:
1. Apakah headline dalam print ad mampu menarik perhatian audience?
Idealnya, headline terdiri tidak lebih dari sembilan kata.
2. Apakah headline yang ditampilkan menjanjikan sebuah benefit / manfaat
yang penting? Headline yang menjanjikan sebuah manfaat yang penting akan
lebih banyak dibaca oleh audience.
3. Apakah body copy cukup panjang untuk menyediakan sebuah informasi yang
bagi pembaca dan memberikan poin-poin penting mengenai brandpromise
perusahaan? Copy yang lebih panjang lebih efektif daripada copy yang pendek.
4. Menambah ruang kosong (white space) dalam sebuah iklan atau headline akan
meningkatkan efektivitas sebuah iklan.
Menurut Jimmy Vee, Travis Miller, Joey Bauer (2008, p166-170) dalam
bukunya Gravitational Marketing Attraction. Ada beberapa elemen untuk
membuat Marketing Print Ad yang baik adalah
Headline
Headline dapat digolongkan menjadi 3 yaitu:
New Style Headline
Jenis Headline ini mengarahkan untuk mengumumkan atau
menginformasikan hal yang sedang terjadi sekarang
Self Interest Headline
Jenis Headline ini mengarah kepada apa yang menjadi keinginanan
terdalam konsumen, contoh : Hilangkan kerut anda dan terlihat lebih
muda 20 tahun
Curiosity Headlines
Jenis ini merupakan penggabungan dari 2 jenis headlines diatas
dimana jenis ini menggunggah rasa ingin tahu dari consume
18 Universitas Kristen Petra
Sub Headline
Sub Headline merupakan sebuah bentuk mini headline yan ada di awal
paragraph dimana sub Headline ini mempermudah pembaca untuk
membaca dan memahami
Body Copy
Body Copy yang baik menjelaskan tentang permasalahan yang ada dan
memberikan solusi tentang masalah yang ada tersebut dan menunjukkan
kepada konsumen bahwa produk yang anda tawarkan memberikan solusi
2.4 Advertising Effectiveness (Efektivitas iklan)
2.4.1 Direct Rating Method
Efektivitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang
disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan
emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang
dikehendaki (Effendy, 2002, p.32-33). Dalam mengukur suatu efektivitas iklan
ada lima faktor yang harus diperhatikan dan berdasarkan Direct Rating Method 5
hal yang perlu diperhatikan adalah :
1. Perhatian (attention)
Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk
stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya yang
terbatas, maka konsumen sangat selektif mengalokasikan perhatian
mereka. Ini berarti, pada saat sejumlah stimulus menerima perhatian
melalui salah satu indera maka yang lain akan diabaikan (Durianto, 2003,
p. 64). Ada sesuatu dalam pesan yang dapat membuat pemirsa terkunci
dalam pesan tersebut. Stimulus dari pesan iklan televisi dapat berupa efek
suara, musik, orientasi aksi dalam sebuah adegan atau ketertarikan visual,
atau bisa juga kata-kata atau ide yang memikat” (Wells, 1989, p. 193).
2. Pemahaman (readthroughness)
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu
stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan
diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
19 Universitas Kristen Petra
3. Respon kognitif (cognitive)
Variabel respon kognitif berbeda dengan variabel perhatian. Pada variabel
perhatian dihubungkan dengan respon pasif, tetapi variabel respon kognitif
merupakan respon aktif dari komunikan (Wells, Burnett & Moriarty, 1989,
p. 197). Dimana komunikan dapat dengan bebas mengungkapkan setuju
atau tidak setuju terhadap pesan yang dikomunikasikan. Fakta
menunjukkan bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerimaan
pesan. Suatu penelitian menunjukkan bahwa penerimaan sangat terkait
dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena inilah
yang disebut respon kognitif. Respon kognitif merupakan pelengkap pada
pengukuran sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi.
Pengukuran sikap standar dapat menyingkap apakah suatu komunikasi
meninggalkan kesan yang menguntungkan atau tidak pada konsumen
(Durianto, 2003, p. 72-73).
4. Respon afektif (affective)
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan
sebuah stimulus” (Durianto, 2003, p. 73). Variasi tanggapan afektif dapat
berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan, atau tidak menyenangkan
(Durianto, 2003, p. 87). Belch (2004) juga menjelaskan bahwa respon
afektif menunjuk pada level afektif berupa suka atau tidak suka.
Sedangkan yang mengarah pada level yang lebih kuat seperti hasrat
(desire), preferensi (preference), dan pendirian (conviction) (p. 150).
5. Sikap terhadap iklan (behavior)
Sikap konsumen terhadap suatu iklan dapat berpengaruh signifikan bagi
pembentukan sikap konsumen yang mendukung terhadap produk yang
diiklankan. Jika iklan disukai maka konsumen juga menunjukkan sikap
positif terhadap produk. Jika tidak, maka akan menurunkan evaluasi
produk dari sisi konsumen (Durianto, 2003, p. 73-74). Hal tersebut akan
mempengaruhi niat beli responden terhadap produk. Attitude toward the
Ad, artinya reaksi suka atau tidak suka pada iklan akan berdampak pada
perilaku pembelian (Belch, 2004, p. 157). Konsumen yang bersikap
20 Universitas Kristen Petra
positif, dalam arti suka terhadap iklan cenderung akan memiliki niat beli
yang tinggi untuk membeli produk
2.4.2 The AIDA Model
Menurut Grewal dan Levy (2008, p. 469) “AIDA model adalah cara para
marketer untuk mengetahui bagaimana cara komunikasi pemasaran bekerja”.
Secara umum komunikasi pemasaran menggerakkan konsumen ke dalam
beberapa langkah. Model AIDA ini memberikan empat langkah atau tahapan
konsumen terhadap suatu iklan. Dalam setiap tahapan, konsumen membuat
keputusan tentang langkah selanjutnya yang akan dilakukannya dalam proses
tersebut. Konsumen biasanya hanya memiliki tiga jenis respon, jadi model AIDA
ini memberitahu tiga model tersebut, yaitu “think, feel dan do”. Dalam
pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk dalam iklan, konsumen akan
melewati setiap langkah dalam AIDA model ini. Berikut dibawah ini empat
tahapan dalam AIDA model
Gambar 2.3 The AIDA Model
Sumber : Grewal dan Levy, (2008, p. 469)
Berikut di bawah ini adalah penjelasan mengenai tahapan-tahapan dalam
AIDA model:
Awareness
Interest
Desire
Action
21 Universitas Kristen Petra
Awareness : komunikasi pemasaran dengan budget sebesar apapun akan sia-
sia jika tidak mendapatkan perhatian pada konsumen pada tahap pertama.
Interest : setelah konsumen aware dengan keberadaan dari produk baru
tersebut, maka langkah selanjutnya yang harus dibangun oleh seorang
interest. Konsumen harus diyakinkan bahwa itu adalah produk yang pantas
diselidiki. Pemasar melakukannya dengan memastikan bahwa pemasar
memberikan pesan iklan dan atribut yang menarik ke target audience.
Desire : setelah perusahaan telah terusik dengan kepentingan pasar sasaran,
maka selanjutnya tujuan dari pesan IMC berikutnya harus memindahkan
konsumen dari "Seorang konsumen suka itu" menjadi "seorang konsumen
ingin itu".
Action : tujuan akhir dari setiap komunikasi pemasaran adalah untuk
mendorong penerima atau konsumen untuk bertindak. Jika pesan tersebut
telah tertangkap oleh perhatian konsumen dan membuat mereka cukup
tertarik untuk mempertimbangkan produk sebagai sarana untuk memenuhi
keinginan khusus konsumen, konsumen mungkin akan bertindak dengan
melakukan pembelian.
2.5 Tanggapan Konsumen
Menurut Bilson Simamora (2003,126), respons adalah reaksi konsumen
terhadap stimuli tertentu. Dalam model Kotler (2000) yang termasuk stimuli
adalah faktor eksternal. Yaitu bauranpemasaran (produk, harga, tempat, dan
promosi) dan faktor lingkungan (ekonomi,politik, teknologi, dan sosial budaya).
Faktor internal, seperti latar belakang budaya, sosial, karakteristik personal dan
kondisi psikologi. Respons bisamencakup area pengetahuan (cognitive response),
area perasaan (affective response), dan area tindakan (behavioral response).
Sehingga, respons bisa diartikan sebagai bentuk umpan balik yang
diberikan oleh khalayak atas stimuli yang diterimanya. Dalam pemasaran, respons
bisa berarti merek produk atau jasa yang dibeli oleh konsumen pada akhirnya.
Sedangkan stimuli sendiri bisa hadir dalam berbagai bentuk komunikasi
pemasaran, salah satunya melalui iklan ataupun promosi penjualan. Banyak model
yang menjelaskan respons. Di sini disajikan ada empat model yang menjelaskan
22 Universitas Kristen Petra
seperti apa proses sampai seseorang membeli suatu produk, yaitu model AIDA,
model hierarchy-of-effect, model adopsi inovasi, dan model komunikasi.
(Simamora, 2003:128)
Tabel 2.1 Tabel Respon tanggapan konsumen
Model Aida
Model Hierarchy of effect
Model Adopsi Inovasi
Model Komunikasi
Area Kognitif
Attention
Awarenes Awareness Exposure
Knowledge Knowledge Cognitive Response
Area Affektif
Interest Liking Interest Attitude
Desire Preference
Evaluation intention Conviction
Area Behavioural
Action Purchase Trial
Behaviour Adoption
Untuk mengukur seberapa besar minat calon konsumen untuk bergabung
dengan Bogasari Baking Center, dapat digunakan dua metode yaitu
1. Customer Response Index (CRI),
Kelemahan metode ini adalah hanya mengukur seberapa panjang
respon/jumlah tahap yang dilalui oleh responden terhadap suatu objek.
(Simamora 2003, p.189) dalam hal ini apabila ada 2 responden yang akan
diukur minatnya, maka kedua responden ini hanya akan dilihat sampai
dimanakah tahapan mereka, apakah keduanya sampai ke tahapan terakhir
tanpa memperhitungkan seberapa besar kekuatan respon mereka pada
tiap-tiap tahapan. Sebagai contoh jika menggunakan AIDA model, jika
menggunakan CRI maka yang akan diukur adalah, apakah responden ada
dalam tahapan interest dalam hal ini tertarik untuk mengikuti kursus. Jadi
dalam metode ini hanya akan dilihat dari luarnya saja tanpa menggali
lebih dalam
2. Customer Response Strength (CRS)
CRS merupakan penyempuranaan dari metode CRI, dimana metode ini
mengukur kekuatan respon responden terhadap suatu objek, dalam
penelitian ini CRS mengukur tingkat kekuatan minat beli setelah melihat
23 Universitas Kristen Petra
konsep iklan media cetak. sebagai contoh dengan AIDA model dengan
menggunakan metode CRS, maka dalam penghitunganya akan digali
secara mendalam mengenai tingkat kekuatan responden dalam satu
tahapan, contoh dalam tahapan interest akan dilihat seberapa besar
ketertarikan responden untuk mengikuti kursus, apakah hanya tertarik ,
atau benar-benar tertarik.
2.6 Penelitian terdahulu
Noppy (2010) dalam penelitianya Efektivitas Konsep Iklan Koran SBO
TV dalam Program Belanja Hemat, menjadi referensi bagi penulis. Penelitian ini
dilakukan untuk mengetahui efektivitas print ad yang meliputi headline, body
copy, illustration, dan layout dalam konsep iklan koran pada program “Belanja
Hemat” yang ditayangkan oleh SBO TV yang diukur berdasarkan tingkat respon
dengan menggunakan model AIDA.
Penelitian ini bermanfaat bagi peneliti untuk menjadi referensi mengenai
apakah print ad merupakan media yang cukup baik dibandingkan dengan media
yang lain untuk menyajikan sebuah promosi, selain itu penelitian ini juga
bermanfaat bagi penulis karena dari penelitian ini penulis dapat menemukan
variabel yang benar-benar berhubungan dengan media cetak. Penulis juga melihat
hubungan anatara variabel tersebut dengan tanggapan konsumen, oleh karena itu
penelitian ini sangat bermanfaat bagi penulis.
Penelitian Noppy Wijaya Suryanto Penelitian penulis
Meneliti tentang Efektivitas Konsep
Iklan Koran SBO TV dalam Program
Belanja Hemat
Meneliti tentang bagaimana cara
membuat media cetak yang baik dan
menguji tingkat efektifitasnya dan
melihat variabel apa yang paling
berpengaruh
Selain penelitian diatas yang telah diungkapkan diatas, penulis juga
mengambil referensi dari Magdalena Cahyadi (2010). Penelitian ini membahas
tentang cara mengetahui efektivitas kreatif konsep media brosur di SBO TV yang
meliputi proses melihat dengan cara mengukur kreatifitas dari susunan latar
24 Universitas Kristen Petra
belakang, tulisan, ilustrasi dan tata letak serta target yang dituju untuk
meningkatkan brand awareness serta mempengaruhi image dari SBO TV. SBO
TV merupakan salah satu televisi lokal yang berada di Surabaya. Kesulitan dari
SBO TV ini adalah kurangnya brand awareness dari penduduk Surabaya. SBO
TV juga kurang melakukan promosi sehingga banyak masyarakat Surabaya yang
belum mengerti tentang keberadaan dari SBO TV sendiri. Dengan adanya brosur
ini diharapkan dapat membantu SBO TV dalam meningkatkan brand awareness
Penelitian ini berguna bagi penulis untuk melihat apakah ada relasi antara
cara mengukur media dan variabelnya terhadap tanggapan konsumen, selain itu
penelitian ini juga bermanfaat untuk membantu penulis dalam menentukan
bagaimana cara yang tepat untuk mengukur efektivitas sebuah media, dan penulis
melihat adanya keterkaitan tersebut sehingga penulis memutuskan untuk
menjadikanya referensi.
Penelitian Magdalena Cahyadi Penelitian Penulis
Melihat efektivitas kreatif konsep
media brosur di SBO TV
Meneliti tentang bagaimana cara
membuat media cetak yang baik dan
menguji menguji tingkat efektifitasnya
dan melihat variabel apa yang paling
berpengaruh
2.7 Hubungan antar Konsep
Meningkatnya persaingan di Industri Tepung terigu sekarang ini
membuat banyak produsen dalam negeri menjadi panik, tak terkecuali dengan
Bogasari yang pangsa pasarnya dari hari ke hari mulai digerogoti, melihat
keadaan ini Bogasari tidak hanya tinggal diam, Bogasari menciptakan Bogasari
Baking Center, sebagai salah satu solusi untuk mengatasi hal ini.
BBC ini memiliki tujuan untuk menciptakan UKM dan meningkatkan
pangsa pasar dari Bogasari ini tanpa harus berperang dan mengambil pangsa
pasar dari kompetitor. Namun ada beberapa masalah yang dihadapi oleh BBC
sebagai tools dari Bogasari, brand awareness dari BBC ini sangat kurang di mata
masyarakat karena kurang efektifnya promosi yang dilakukan. Brand merupakan
soul atau jiwa dari suatu produk yang akan selalu diingat di benak konsumen
25 Universitas Kristen Petra
untuk itu Brand yang baik merupakan salah satu syarat agar barang atau jasa
dapat dikenal dan terjual, untuk itu BBC perlu memiliki Brand identity yang jelas
sehingga terlihat jelas arah dan tujuan dari BBC ini, sehingga dapat
mempermudah penulis untuk membuat sebuah konsep iklan dan bagaimana
menyampaikan pesan sesuai dengan identitas brand yang dimiliki oleh Bogasari
Baking Center.
Untuk itu maka diperlukan adanya Brand identity yang jelas agar
pengiklan dalam hal ini penulis dapat menyampaikan mengenai Brand Bogasari
Baking Center yang sesuai dengan kenyataan yang ada, setelah itu Penulis akan
melakukan promosi untuk menyampaikan kelebihan dari Brand Bogasari ini.
Untuk menyampaikan kelebihan-kelebihan ini maka tentunya diperlukan adanya
sebuah alat yang jelas untuk menyampaikan hal tersebut, untuk itulah penulis
memasukan teori mengenai media planning. Konsep media cetak adalah hal
selanjutnya yang akan penulis buat setelah semuanya tertata dari Brand identity
yang jelas, media apa yang akan dipakai, dan tujuan melakukan promosi, dan
penulis untuk membuat konsep media cetak menggunakan teori dari Belch &
Belch (2004) dan ditambah dengan teori dari Jimmy Vee, Travis Miller, Joey
Bauer (2008) karena teori yang diungkapkan oleh Belch & Belch (2004) lebih
mengarah kepada media cetak yang menarik perhatian, sedangkan teori yang
ditulis oleh Jimmy Ve, Travis Miller dan Joey Bauer (2008) lebih mengarah
kepada bagaimana membuat pesan yang baik dan menarik sehinga pesan dapat
tersampaikan dengan baik.
Pengukuran tanggapan konsumen atas konsep iklan media cetak tentunya
harus dilakukan untuk melihat apakah konsep media cetak ini dapat diterima atau
tidak, dan melihat tanggapan dan respon dari responden sehingga dapat terlihat
apakah konsep iklan ini benar-benar efektif. Penulis membandingkan antara teori
yang diungkapkan oleh Effendy (2002) yaitu Direct Rating Method dan teori yang
diungkapkan oleh Grewal & Levy (2008) yaitu AIDA model untuk mengukur
efektifitas konsep iklan ini, penulis lebih memilih untuk menggunakan teori
AIDA Model (2008) untuk melihat bagaimana tanggapan audiens mengenai
konsep promosi yang baru, dan setelah melihat bagaimana tanggapan dari
konsumen mengenai iklan tesebut, penulis ingin melihat apakah responden
26 Universitas Kristen Petra
tertarik untuk mengikuti Kursus di Bogasari Baking Center ini, dan penulis juga
menggunakan teori Customer Response Index dan Customer Response Strength
(Simamora, 2003) dengan penggunaan AIDA model untuk mengukur seberapa
besar tingkat respon calon konsumen terhadap konsep iklan media cetak dengan
tema “Temukan Kunci Sukses Anda” untuk melihat dan melihat seberapa besar
tingkat kekuatan respon dalam tiap tingkatan
2.7 Kerangka Konseptual
Dalam membuat media cetak yang baik penulis menggunakan 2 teori yaitu
pertama teori yang diungkapkan oleh Belch & Belch (2004) dimana didalam
bukunya diungkapkan bahwa media cetak yang baik ada beberapa elemen yang
harus ada yaitu Headline, Body Copy dan Illustration. Headlines merupakan salah
satu elemen terpenting dalam iklan cetak. Selain berfungsi untuk menarik
perhatian, headline memiliki fungsi untuk mengikat dan mengunci perhatian
target audience. Body Copy adalah salah satu kategori dalam iklan cetak berupa
pesan teks yang terdiri atas elemen-elemen yang didesain untuk dibaca dan
memerlukan konsentrasi. Illustration merupakan Gambar atau foto yang
Media Cetak yang baik
Illustration
Headline
Body Copy
Belch & Belch (2007)
Jimmy Vee,Travis Miller,Joey Bauer
Headlines Sub Headlines Body Copy
New Style Headlines
Curiosity Headlines Self Interest Headlines
Layout
27 Universitas Kristen Petra
digunakan sebagai ilustrasi pada iklan mungkinberupa foto-foto berwarna dan
gambar kuas atau gambar garis. Ilustrasidalam iklan sangat membantu untuk
menjadikannya menarik perhatian.Ilustrasi berfungsi sebagai penarik pandang
mata yang mula-mula. Ilustrasi dapat berupa foto atau gambar, mampu berkata-
kata lebih banyak, dan menjadi representasi obyek yang hendak ditonjolkan.
Layout adalah tampilan/desain dari suatu iklan yang harus diperhatikan adalah
mengenai pemanfaatan ruang kosong, penataan headline (dibuat agar lebih mudah
terbaca, terpahami dan menarik perhatian). Design/layout iklan harus betul-betul
dipersiapkan secara seksama terlebih jika antara satu iklan dengan yang lainnya
berderet sesuai dengan karakter produk agar suatu iklan mempunyai keterkaitan.
Teori lain yang digunakan oleh penulis untuk menunjang penelitiannya
adalah teori dari Jimmy Vee, Travis Miller dan Joey Bauer (2008) . Dalam
bukunya iklan media cetak yang baik harus memiliki Headline, Sub Headline dan
Body Copy. Headline dibagi menjadi 3 bagian yaitu New Style Headline, Self
Interest Headline, dan Curiosity Headline, dimana New Style Headline adalah
Jenis Headline yang mengarahkan untuk mengumumkan atau menginformasikan
hal yang sedang terjadi sekarang, Self Interest Headline adalah jenis Headline ini
mengarah kepada apa yang menjadi keinginanan terdalam konsumen, Curiosity
Headlines adalah jenis ini merupakan penggabungan dari 2 jenis headlines diatas
dimana jenis ini menggunggah rasa ingin tahu dari konsumen.
Sub Headline merupakan sebuah bentuk mini headline yang ada di awal
paragraph dimana sub Headline ini mempermudah pembaca untuk membaca dan
memahami. dalam teorinya body copy yang baik menjelaskan tentang
permasalahan yang ada dan memberikan solusi tentang masalah yang ada tersebut
dan menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang anda tawarkan ini
memberikan solusi
Penulis memilih untuk menggabungkan kedua teori ini karena penulis
melihat bahwa teori yang diungkapkan oleh Belch & Belch (2004) lebih
mengarah kepada bagaimana sebuah iklan media cetak tersebut lebih enak untuk
dibaca sedangkan untuk, teori dari Jimmy Vee, Travis Miller dan Joey Bauer
(2008) lebih mengarah kepada bagaimana membuat pesan yang menarik didalam
28 Universitas Kristen Petra
media cetak sehingga pesan yang ingin disampaikan dapat tersampaikan dengan
baik sesuai dengan keinginanan konsumen
Penulis dalam melihat tanggapan konsumen akan membandingkan dan
memilih 1 teori yang dirasa lebih cocok untuk pengukuran, teori yang akan
dibandingkan oleh penulis adalah Aida model yang diungkapkan oleh Grewal &
Levy (2008) dan Direct Rating Method teori yang diungkapkan oleh Effendy
(2002). Grewal & Levy (2008) dalam AIDA modelnya menjelaskan bahwa
Awareness adalah langkah awal pemasaran dimana tujuanya menarik minat dari
audiens. Interest adalah langkah kedua dimana pihak pemasa harus bias
meyakinkan bahwa produk yang ada dalam iklan tersebut pantas diselidiki.
Pemasar melakukannya dengan memastikan bahwa pemasar memberikan pesan
iklan dan atribut yang menarik ke target audience. Desire adalah bentuk
komunikasi dari pemasar yang merubah dari "saya suka itu" menjadi "saya ingin
itu". Action adalah tujuan akhir dari setiap komunikasi pemasaran yaitu untuk
mendorong penerima atau konsumen untuk bertindak, jika pesan tersebut telah
tertangkap oleh perhatian konsumen dan membuat mereka cukup tertarik untuk
mempertimbangkan produk sebagai sarana untuk memenuhi keinginan khusus
mereka, mereka mungkin akan bertindak dengan melakukan pembelian.
Tanggapan terhadap Konsep Iklan Media Cetak
Grewal dan Levy (2008)
Awareness Interests Desire
Action
Efendy (2002) Attention/Per
hatian
Readthroughness/
Pemahaman
Cognitive Respon Affective Respon
Behaviour
29 Universitas Kristen Petra
Teori kedua adalah teori yang diungkapkan oleh effendi, dalam teorinya
ada beberapa attribute yaitu Attention, Readthroughness, Cognitive Response,
Affective Response, Behaviour.
Perhatian (attention) Attention didefinisikan sebagai alokasi kapasitas
pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya
yang terbatas, maka konsumen sangat selektif mengalokasikan perhatian mereka.
Pemahaman (readthrougness) adalah Pemahaman berkaitan dengan penafsiran
suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus
dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. Respon kognitif
(cognitive) adalah respon dari komunikan yang dapat dengan bebas
mengungkapkan setuju atau tidak setuju terhadap pesan yang dikomunikasikan.
Fakta menunjukkan bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerimaan
pesan. Suatu penelitian menunjukkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan
pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena inilah yang disebut
respon kognitif. Respon afektif (affective) Respon afektif menggambarkan
perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus” (Durianto, 2003, p. 73).
“Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan,
atau tidak menyenangkan” (Durianto, 2003, p. 87). Belch (2004) juga
menjelaskan bahwa “respon afektif menunjuk pada level afektif berupa suka atau
tidak suka”. Sedangkan yang mengarah pada level yang lebih kuat seperti hasrat
(desire), preferensi (preference), dan pendirian (conviction) (p. 150). Sikap
terhadap iklan (behavior) adalah sikap audiens terhadap iklan dan pesan yang
dihadapkan kepada mereka, respon terhadap iklan dapat dibedakan menjadi 2
yaitu respon positif dan negative dimana respon positif mengarah kepada
pembelian. Setelah membandingkan kedua teori yang telah dijabarkan diatas
penulis lebih memilih untuk menggunakan teori dari Grewal&Levy (2008) karena
penulis melihat bahwa tahapan yang ada pada teori DRM yang diungkapkan oleh
Effendy ini bias, ada ketidak jelasan dalam poin-poin pertanyaan yang akan
disampaikan, adanya kemiripan antara satu tahapan dengan tahapan lainya. Oleh
karena itu penulis lebih memilih menggunakan AIDA model, karena tahapan
yang dilalui lebih runtut dan jelas.
30 Universitas Kristen Petra
Untuk mengukur Respon dari Responden dalam hal ini minat untuk
bergabung dengan BBC, penulis menggunakan teori yang dikemukakan oleh
Simamora (2003) sebagai pembanding, dimana penulis untuk mengukur
tanggapan dari konsumen penulis memilih untuk menggunakan AIDA model
dimana tahapanya antara lain Attention yaitu tahapan pertama yang muncul ketika
responden melihat iklan tersebut, tahapan kedua adalah Interest dimana dalam
tahapan ini responden mulai tertarik untuk membeli sebuah produk, akan tetapi
dalam tahapan ini masih belum nampak dengan jelas, tahapan ketiga adalah
Desire, hampir seperti pada tahapan interest akan tetapi dalam tahapan ini Desire
lebih memiliki kekuatan yang lebih, dimana responden apabila dalam tahapan ini
akan cenderung ingin memiliki dan membeli produk tersebut. Tahapan terakhir
adalah action dimana tujuan dari iklan dan promosi adalah pada tahapan ini, yaitu
Respon konsumen (Minat Bergabung dengan BBC)
Attention
Desire
Interest
Action Confiction
Preference
Liking
Knowledge
Awareness
Purchase
Awareness
Adoption
Attitude
Evaluation
Interest
Knowledge
Exposure
Intention
Behaviour
Cognitive
Response
AIDA Model Hierarchy of effect
model Model Adopsi
Inovasi
Model
komunikasi
Simamora (2003)
Customer Response Strength Customer Response Index
Trial
31 Universitas Kristen Petra
agar melakukan tindakan dalam hal ini untuk mengikuti kursus di Bogasari
Baking Center. Penulis memilih untuk menggunakan model ini karena penulis
merasa model ini yang paling tepat digunakan untuk mengukur minat calon
konsumen untuk mengikuti kursus di Bogasari Baking Center, karena penulis
merasa model yang lain terlalu melalui tahapan yang terlalu rumit dan tidak cocok
untuk digunakan dalam pengukuran minat mengikuti kursus.
Metode pengukuran yang diungkapkan oleh Simamora ini menggunakan
2 cara yaitu Customer Response Index (CRI) dan Customer Response Strength
(CRS). CRI lebih mengarah ke tahapan apa saja yang dilalui oleh responden, atau
dengan kata lain CRI lebih melihat secara dangkal mengenai bagaimana
tanggapan dari Responden terhadap suatu objek, seberapa panjang suatu tahapan
yang dilalui oleh responden. sedangkan CRS lebih membahas mengenai tingkat
kekuatan respon yang ada. Penulis menggunakan kedua metode ini untuk
mengukur seberapa besar tingkat respon orang-orang untuk mau bergabung di
Bogasari Baking Center.
32 Universitas Kristen Petra
2.8 Kerangka Berpikir
RUMUSAN MASALAH:
1. Apakah Konsep Media Cetak ini cukup Efektif untuk menarik orang-orang untuk bergabung dengan
Bogasari Baking Center
2. Apa Variabel yang paling berpengaruh terhadap tanggapan calon konsumen untuk mengikuti kursus di
Bogasari Baking Center
3. Variabel apakah pada konsep iklan majalah “Temukan Kunci Sukses Anda” yang paling berpengaruh
terhadap respon calon konsumen untuk mengikuti kursus di Bogasari Baking Center
Analisa dan pembahasan
Kesimpulan dan saran
I
n
t
e
g
r
a
t
e
d
M
a
r
k
e
t
i
n
g
C
o
m
m
u
n
i
c
a
t
i
o
n
(
A
LATAR BELAKANG MASALAH 1. Kurangnya promosi sehingga mengakibatkan kurangnya brand awareness
dari Bogasari Baking Center
2. Pentingya efektifitas dalam merancang komunikasi pemasaran
3. Dibutuhkan pemilihan media yang tepat
Headlines Body Copy Illustration Layout
Advertising and promotion: an integrated marketing communications
perspective (Belch & Belch, 2007)
METODE PENELITIAN
Metode penelitian : Kuantitatif Jenis penelitian : Causal Research
Jumlah sampel : 100 responden
Populasi sampel : Semua orang yang berpotensi untuk menjadi konsumen BBC dengan range usia 20-
40
tahun. berdomisili di Surabaya
Teknik penggalian data : Kuesioner
Alat analisa : Uji Validitas dan Realibilitas, Analisa Regresi Linier
Berganda, Pengukuran CRI dan CRS
Tanggapan Konsumen Konsumen AIDA Model
Attention
Interest
Desire
Action