2. landasan teori 2.1. penelitian terdahulu · bahwa produk tidak hanya terbatas pada rupa atau...

5 Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1. PENELITIAN TERDAHULU

Sensitivitas respon merupakan tingkat perubahan respon sebagai dampak

adanya perubahan stimuli. Dengan adanya perubahan slogan iklan “Geng Hijau”

pada produk rokok Sampoerna Hijau akan berdamoak pada sensitivitas respon

konsumen, sehingga akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau

tidak. Respon positif terhadap perubahan slogan iklan “Geng Hijau” akan

memungkinkan konsumen melakukan pembelian pada produk rokok Smapoerna

Hijau dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam

melakukan pembelian rokok Sampoerna Hijau.

Slogan iklan Sampoerna Hijau merupakan slogan iklan yang kreatif dan

unik dimana terdapat perubahan pada slogan iklannya yang lama dan yang baru.

Perubahan tersebut akan menimbulkan sesuatu yang berbeda dalam diri konsumen

sehinga mereka menyadari aspek-aspek utama yang diubah pada slogan iklan

“Geng Hijau” yang baru. Dari perubahan-perubahan tersebut akan diteliti

seberapa besar tingkat sensitivitas konsumen.

Kata kunci :

Sensitivitas, Respon, dan Slogan Iklan

ABSTRAK

Susan Agustina & Merlin Kusumawati :

Sensitivitas Respon Konsumen Tehadap Perubahan Desain

Mobil Toyota Kijang LGX di Surabaya.

http://www.petra.ac.id

http://digilib.petra.ac.id/help.html

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://www.petra.ac.id

Universitas Kristen Petra

6

Sensitivitas respon merupakan tingkat perubahan respon sebagai dampak

perubahan stimuli. Dengan adanya perubahan desain pada mobil Toyota Kijang

LGX akan berdampak pada sensitivitas respon konsumen, sehinga akan

mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif

terhadap perubahan desain Toyota LGX akan memungkinkan konsumen

melakukan pembelian terhadap Toyota Kijang LGX, dan sebaliknya respon

negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian Toyota Kijang

LGX.

Kijang LGX merupakan mobil yan selalu berinovasi dimana ada

perubahan pada eksteior dan interior. Perubahan tersebut akan menimbulkan

permulaan differensiasi pada diri konsumen sehingga mereka menyadari aspek-

aspek utama yang diubah Kijang LGX baru. Aspek-aspek utama tersebut

meliputi: penampilan dasbor, desain interior, desaineksterior, aksesoris, peforma

mesin kendaraan, dan peforma kendaraan. Dari perubahan-perubahan tersebut

akan diteliti seberapa besar tingkat sensitivitas konsumen, sehingga apabila ingin

menjadikan perubahan tersebut untuk menstimulasi permintaan, maka sebaiknya

disesuaikan dengan keinginan konsumen agar mendapatkan respon konsumen.

Sensitivitas respon terhadap perubahan desain Kijang LGX lama

menjadi Kijang LGX baru adalah sebesar 0,806. Artinya, sensitivitas tergolong

tidak sensitive. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa responden tidak

sensitive terhadap perubahan desain mobil Toyota Kijang LGX karena nilai

sensitivitasnya kurang dari 1.

Kata kunci :

Sensitivitas, Respon, dan Desain

Sedangkan pengembangan pada penelitian ini adalah cakupan teori yang

lebih lengkap dengan perhitungan yang lebih detail dan cermat untuk setiap

perolehan hasil yang sangat mempengarhi suatu keputusan konsumen, sehingga

hasil akhir yang didapat lebih akurat.


7

2.2. PENGERTIAN PEMASARAN

Definisi tentang pemasaran telah banyak dikemukakan oleh para ahli yang

berkompeten di antaranya adalah:

Kotler (2003: 9), mengungkapkan definisi pemasaran sebagai berikut:

“Pemasaran adalah proses sosial manajerial yang mana seseorang atau kelompok

orang dapat memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui

penciptaan dan pertukaran produk (good) dan nilai (value).

Kotler (2003: 19), juga menambahkan kosep dari pengertian marketing

sebagai berikut: “Pemasaran adalah proses penciptaan (creating), pendistribusian

(delivering), dan komunikasi (communicating) terhadap kustomer yang menjadi

target pasarnya”.

Mowen (1995: 7), mendefinisikan pemasaran sebagai “Aktifitas manusia

secara langsung terhadap pemuasan kebutuhan dan keinginan melalui suatu proses

pertukaran”

Dari defenisi di atas dapat diterangkan bahwa arti pemasaran jauh lebih

luas dan lebih daripada sekedar penjualan. Pemasaran diartikan dengan suatu

proses / cara identifikasi terhadap kebutuhan konsumen, penentuan produk,

penentuan harga, cara promosi, dan penentuan saluran pemasaran (distribusi)

yang ditujukan untuk pembeli potensial oleh suatu perusahaan.

2.3. PENGERTIAN PRODUK

Definisi produk menurut Kotler dan Amstrong (1996: 274), adalah “Segala

sesuatu yang ditawarkan ke pasaran untuk memperoleh perhatian, pengakuan,

penggunaan atau dikonsumsi yang digunakan untuk memuaskan keinginan dan

kebutuhan”.

Kotler (1984: 329), juga menambahkan definisi “product item” adalah

suatu unit yang mudah dibedakan karena ukuran, harga, bentuk, atau cirri lainnya,

kadang-kadang “item” disebut juga sebagai stuck keeping unit atau produk varian.

Stanton (1996: 222), mendefinisikan produk sebagai berikut: “Kumpulan

dari atribut-atribut yang nyata maupun yang tidak nyata, termasuk di dalamnya


8

kemasan, warna, harga, kualitas, dan merek ditampah juga dengan jasa dan

reputasi penjualan”.

Berdasarkan penjelasan dari pengertian produk di atas dapat disimpulkan

bahwa produk tidak hanya terbatas pada rupa atau bentuk fisik saja, tetapi secara

luas pengertian produk adalah segala sesuatu yang dapat dipasarkan / dijual

termasuk di dalamnya adalah jasa (service), orang (person), tempat (place).

2.3.1. Lima Tingkatan Produk

Menurut Kotler (2003: 408), ada 5 (lima) tingkatan produk, yaitu core

benefit, basic product, expected product, augmented product, dan potential

product.

Untuk pengertian dari kelima tingkatan produk di atas adalah sebagai berikut:

Sumber: Kotler (2003 :408)

Gambar 2.1. Tingkatan Produk

a. Core benefit, merupakan manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan

kepada konsumen.

b. Basic product, yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh

panca indra.


9

c. Expected produk, yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi

yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk.

d. Augmented product, yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang

ditawarkan oleh suatu badan usaha atau perusahaan dengan produk yang

ditawarkan oleh pesaing.

e. Potential product, yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang

dialami oleh suatu produk di masa yang akan datang.

2.3.2. Atribut Produk

Menurut Kotler (1999: 127), atribut produk adalah “unsur-unsur yang

melekat pada sebuah produk yang berwujud maupun tidak berwujud. Atribut yang

berwujud meliputi: desain, warna, ukuran, kemasan dan sebagainya, sedangkan

atribut-atribut yang tidak berwujud meliputi: harga (price), jasa (service), dan

kualitas (Quality).

Menurut Tjiptono (2001: 103), atribut produk adalah “unsur produk yang

dipandang sangat penting bagi konsumen dan dijadikan sebagai patokan atau

dasar dari pengambilan keputusan pembelian. Atribut yang ada meliputi: merek,

kemasan, jaminan, pelayanan dan sebagainya.

2.3.3. Klasifikasi Produk

Menurut Kotler (1990: 449), produk dapat diklasifikasikan menjadi

beberapa bagian yaitu :

2.3.3.1. Bedasarkan daya tahan produk

a) Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya digunakan

untuk jangka waktu yang lama.

b) Barang tidak tahan lama.

c) Jasa

2.3.3.2. Berdasarkan tujuan pembeliannya

a) Barang konsumsi, terdiri atas :

i. Convenience goods

ii. Shopping goods


10

iii. Special goods (barang-barang khusus) adalah barang yang

mempunyai

ciri-ciri khas dan hanya dapat dibeli pada tempat-tempat tertentu,

dimana harga yang ditawarkan mahal dan dalam memperolehnya

harus mengeluarkan sebuah pengorbanan.

iv. Unsought goods

b) Barang industri adalah barang-barang yang dibeli untuk diproses

kembali untuk kepentingan industri yang dibedakan menjadi empat

kelompok yaitu :

i. Bahan dasar adalah merupakan kebutuhan pokok dari suatu industri

yang akan menghasilkan suatu produk.

ii. Suku cadang atau bahan pembantu adalah sesuatu yang bukan

menjadi unsur utama dari barang jadi akan tetapi berupa

bahan tambahan yang diperlukan untuk mendukung proses.

iii. Mesin-mesin dan peralatan merupakan kebutuha dari perusahan

berupa mesin-mesin serta peralatan, guna melaksanakan proses

produksinya. Perlengkapan ini terbagi menjadi 2 (dua) tahap yaitu

berupa instalasi (gedung dan peralatan tetap) dan perlengkapan

peralatan pabrik yang mudah untuk dipindahkan.

iv. Peralatan administrasi kantor merupakan kebutuhan khusus

perusahaan yang meliputi alat-alat administrasi seperti mesin tulis,

komputer, meja, kursi, lemari transkrip (file), dan hiasan dinding

kantor.

2.3.4. Dimensi Kualitas Produk

Pengertian kualitas produk menurut Irawan (2003: 45), adalah “driver

kepuasan pelanggan yang multi-dimensi”.

Terdapat 6 (enam) dimensi kualitas produk :

a. Performance, ini adalah dimensi yang paling dasar (basic) dan berhubungan

dengan fungsi utama dari suatu produk.


11

b. Reliability, dimensi performance dan reliability sepintas terlihat mirip tetapi

mempunyai perbedaan yang jelas. Reliability lebih menunjukan probabilitas

produk gagal menjalankan fungsinya.

c. Feature, dapat pula dikategorikan sebagai aspek sekunder.

d. Durability.

e. Conformance, dimensi ini menunjukan seberapa jauh suatu produk dapat

menyamai standar atau spesifikasi tertentu.

f. Design, adalah dimensi yang unik karena banyak menawarkan aspek

emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan.

2.4. PENGERTIAN PENGEMBANGAN PRODUK

Salah satu tujuan dari perusahan adalah memberikan kepuasan kepada

setiap konsumen akhir. Tujuan ini diusahakan dan direalisasikan diimbangi

dengan menggunakan sumber-sumber yang efektif. Hal ini dimaksudkan agar

tidak terjadi kegagalan dalam proses pengembangan produk.

Adapun pengertian pengembangan produk oleh Guiltinan dan Paul (1994),

adalah “Implemented by product – line marketing strategy of either flanker brands

or line extention”.

Sedangkan menurut Stanton dan Lamarto (1996: 225), pengembangan

produk dalam istilah yang terbatas meliputi kegiatan-kegiatan teknis seperti riset

produk, rekayasa (engineering), dan desain. Langkah-langkah proses

pengembangan produk ada 3 macam yaitu :

1. Pengembangan teknologi, tahap ini berfokus pada riset ilmiah

dan teknik rekayasa. Dengan tujuan utama bukan hanya

mengasilkan produk-produk yang dapat diterima pasar tetapi

lebih ditekankan pada penemuan pengembangan teknologi

yang dapat dikembangkan lebih lanjut ke dalam bermacam-

macam produk potensial.

2. Pengembangan produk, dalam tahap ini perusahaan berusaha

menterjemahkan teknologi yang telah ditemukan ke dalam

produk-produk yang dapat dipasarkan.


12

3. Pengembangan pasar, Perusahaan berusaha untuk memasuki

pasar dengan produk-produk yang menggunakan berbagai

aspek dari teknologi.

Menurut Prawiramidjaya (1994 :94), ada 3 macam bentuk dari

pengembangan produk yang perlu dikembangkan oleh perusahaan yaitu :

a. Initial Development

Suatu usaha penggunaan barang sehingga mempunyai tingkatan lebih

tinggi dari tingkatan penggunaan sebelumnya.

b. Improvement Development

Setiap perubahan barang yang berakibat atau mengakibatkan barang

tersebut mampu untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

c. New Use Application

Penggunaan barang dengan cara meningkatkan daya guna barang

tersebut.

Consumer need

analysis

Screening Idea generation and Business analysis

evaluation

Marketing Product strategy development development

Testing

Commercialization Sumber: Craven (2000 :236-258)

Gambar 2.2. Proses Pengembangan Produk Baru

Menurut Craven (2000 :236-258), proses pengembangan produk yaitu :

a. Customer Need Analysis


13

Manajemen memutuskan product-market dan segmentasi pasar yang akan

berkompetisi dan teknologi yang akan digunakan untuk membuat dan

menciptakan produk baru.

b. Idea Generation

Sumber dari sebuah ide baru produk termasuk adalah perusahaan secara

personal, konsumen, para pesaing, penemu di luar perusahaan, dan relasi.

Banyak ide baru sebuah produk berkaitan erat dengan para pengguna

produk dan jasa. Metode yang digunakan untuk membangkitkan sebuah

ide yaitu : Search (pencarian), Marketing Research (riset pemasaran),

Internal and External Development.

c. Screening and Evaluation

Penyaringan (screening) melenyapkan ide yang tidak sesuai dengan bisnis

yang dijalankan saat ini. Beberapa perusahaan menggunakan bermacam-

macam bentuk penilaian dan teknik-teknik lain sebagai faktor

pertimbangan dalam proses penyaringan.

Evaluasi (Evaluation) melakukan tes atau pengujian terhadap sebuah

konsep sangat diperlukan dalam evaluasi dan pembenahan dari ide baru

produk. Hal tersebut digunakan sebagai indicator untuk mendeteksi lebih

awal dalam proses pengembangan.

d. Business Analysis

Analisa bisnis dapat mengestimasi pelaksanaan dari konsep produk baru.

e. Product Development

Konsep pengembangan produk termasuk desain produk, desain proses,

desain kemasan, dan keputusan untuk membuat atau membeli berbagai

macam komponen produk. Tahap-tahap pengembangan sebuah produk

yaitu :

i) Spesifikasi produk, yaitu produk apa yang akan dikerjakan dan

bagaimana produk tersebut harus didesain ?.

ii) Produk contoh (prototype), informasi yang dibutuhkan sebagai

pedoman dari desain perangkat lunak dan desain untuk layanan

baru. Pada tahap ini produk dapat disebut prototype sejak


14

produk tersebut belum siap untuk dikomersialkan dan

dipasarkan.

iii) Tes, yaitu sebuah pendekatan standar yang digunakan untuk

mendistribusikan produk kepada sampel dari keseluruhan

konsumen dan meminta kepada mereka untuk mencoba produk

tersebut.

iv) Pengembangan proses pembuatan, pembuatan produk yang

mengacu pada biaya adalah faktor kritis yang menentukan

profit.

v) Penggabungan desain dan proses pembuatan, digunakan untuk

meningkatkan keuntungan kompetitif dari sebuah perusahaan

dan mengurangi waktu yang dibutuhkan untuk

mengembangkan dan memasarkan produk baru.

f. Marketing Strategy Development

g. Testing

Pengujian terhadap pasar dapat menjadi dipertimbangkan setelah produk

telah selesai dikembangkan, diasumsikan bahwa produk tersebut sangat

cocok untuk pengujian di pasar.

h. Commercialization

2.5. PENGERTIAN DESAIN DAN INOVASI

Menurut Spencer (1994), “inovasi adalah sesuatu yang dianggap baru dan

lebih baik dari pada yang lama oleh seseorang individu”.

Menurut Rosenberg (1995), desain adalah “rangkaian dari sebuah aktifitas

untuk melakukan suatu penelitian terhadap pasar”.

Sementara itu Rosenberg juga mendefinisikan inovasi sebagai “sebuah

konsep atau pendekatan di dalam lingkaran produksi, atau sering digunakan dalam

mempengaruhi sebuah penemuan (invention) secara praktis atau mudah.

Teori inovasi mengesankan bahwa gelombang inovasi diikuti oleh sebuah

kemalasan, yang berujung pada penurunan (depression).

Dari beberapa pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa inovasi

adalah salah satu usaha untuk menemukan suatu peluang baru yang meliputi


15

gagasan, tindakan maupun produk, sehingga terjadi perubahan yang dapat

bermanfat bagi kesejahteraan orang banyak.

2.5.1. Ruang Lingkup Inovasi

Menurut Rothberg (1981 :4), inovasi memiliki berbagai ruang lingkup,

yaitu inovasi ekonomi, inovasi teknologi, dan inovasi sosial.

2.5.1.1. Inovasi Ekonomi

Inovasi ini berhubungan dengan daya beli seorang pemakai sehingga perlu

dicari cara pembelian yang tidak mebebankan para pemakai. Dengan cara

pembelian cicilan memungkinkan pembeli dapat memiliki produk

kebutuhannya yang sesuai dengan kemampuannya.

2.5.1.2. Inovasi Teknologi

Inovasi ini memiliki hubungan dengan benda dan bersifat teknis sehingga

dapat merubah dan memperbaiki suatu produk / barang yang sudah

ketinggalan zaman. Maka dengan melalui teknologi baru dapat

meningkatkan produktivitas, penjualan maupun penghematan biaya.

2.5.1.3. Inovasi Sosial

Inovasi ini berhubungan dengan budaya dari pemakai sehingga dengan

cara merubah nilai dan kepuasan konsumen, dengan cara meniru,

mengimpor, dan menyadap inovasi di bidang teknik dapat memberikan

suatu keberhasilan.

2.6. PENGERTIAN PERILAKU DAN RESPON KONSUMEN

Engel, Blacwell, Miniard (1995 :4), mendefinisikan perilaku konsumen

sebagai berikut : “Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang

secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang

dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada

persiapan dan penentuan kegiatan tersebut”.


16

Sedangkan menurut Peter dan Olson (2003: 6), mengartikan perilaku

konsumen sebagai berikut: “Perilaku konsumen adalah merupakan interaksi

dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana

manusia melakukan aspek pertukaran”.

Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan terdapat beberapa hal pokok

mengenai perilaku manusia yaitu:

a. Usaha-usaha yang dilakukan manusia untuk memenuhi kebutuhan dengan

mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa melalui pertukaran

(exchange).

b. Proses pengambilan keputusan.

c. Perilaku konsumen adalah dinamis.

d. Keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di

sekitar dan melibatkan sebuah pertukaran.

Schiffman dan kanuk (2000: 4), mengartikan perilaku konsumen sebagai

berikut: “Perilaku konsumen adalah bagian dari disiplin pemasaran yang bermula

ketika seorang marketer / pemasar menyadari bahwa konsumen tidak selalu

melakukan aksi atau bereaksi seperti teori pemasaran yang ada dalam benak

pemasar”.

Definisi di atas menjelaskan bahwa perilaku konsumen lebih menunjukan

kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam proses

mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa serta dalam

proses pengambilan keputusan yang menentukan kegiatan pertukaran.

2.7. PENGERTIAN RESPON

Respon biasanya memainkan sebuah peran utama dalam tujuannya

membentuk perilaku. Dalam banyak hal respon sering mempengaruhi apakah

konsumen akan melakukan pembelian atau tidak, respon positif terhadap merek

tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek

itu, dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan

pembelian. Pengertian respon banyak diartikan atau didefinisikan oleh para ahli

menurut cara pandang masing-masing yang berbeda, tetapi pada dasar pengertian-

pengertian tersebut mempunyai makna yang sama. Seperti yang dikemukakan


17

oleh Swasta dan Handoko (1997 :91), bahwa “Respon adalah predisposisi

(keadaan mudah untuk terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap

rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku

orang tersebut.”

Sedangkan menurut Rosenberg (1995), mendefinisikan respon sebagai :

“Respon adalah whatever occurs as a reaction to an aroused need”

Definisi lain menurut Rosenberg adalah “replies and reactions to a

stimuli”. Dari kedua definisi diatas menunjukan bahwa respon itu timbul bila ada

rangsangan yang kemudian ditangapi sehinga timbul keinginan untuk bertindak.

Respon hanya akan ada bila digambarkan dalam bentuk perilaku lisan dan

perilaku perbuatan, lalu timbul proses evaluasi yang menentukan apakah

menerima atau menolak terhadap obyek atau produk yang dihadapi.

2.8. HUBUNGAN PERILAKU DAN RESPON

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000 :236-237), memberikan pandangan

bahwa respon didesain untuk membujuk (persuade) konsumen atau target untuk

bertindak dan bereaksi sesuai dengan keinginannya untuk melakukan suatu

keputusan. Pengambil keputusan atau peneliti harus berhati-hati dalam

mengasumsikan hubungan antara kedua hal tersebut ketika dalam situasi

keputusan. Respon hanya salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku

seseorang, tetapi dalam keputusan tertentu faktor-faktor lain mungkin lebih

berpengaruh dibandingkan respon. Contoh adalah seseorang yang ingin membeli

rumah mewah, tetapi karena kendala ekonomi dia terpaksa membeli rumah biasa

yang mungkin dalam benaknya kurang disenangi atau tidak sesuai dengan

keinginannya.

Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan

pengukuran komponen-komponen kognitif dan afektif dari respon pembeli, hasil

pengukuran dapat didayagunakan untuk meramal atau memprediksi sebuah

perilaku.

2.9. MEMPREDIKSI PERILAKU DENGAN RESPON


18

Salah satu persoalan yang seringkali membingungkan adalah ketika respon

tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku. Menurut Sutisna (2001)

terdapat banyak faktor yang dapat mempengaruhi bagaimana respon konsumen

mempengaruhi perilaku. Faktor-faktor tersebut antara lain :

a. Keterlibatan Konsumen Dalam keputusan pembelian, respon memungkinkan untuk memprediksi perilaku ketika konsumen ada dalam keterlibatan tingi (high involvement).

b. Pengukuran Respon Pengukuran respon seharusnya dapat diandalkan dan valid, dalam arti pertanyaan mengenai respon konsumen harus lebih spesifik. Jika konsumen ingin membeli sepeda motor enam bulan yang akan datang, maka pengukuran respon dan hubungannya dengan perilaku harus melibatkan parameter waktu. Rentang waktu yang lebih lama antara pengukuran respon dan waktu untuk berperilaku (misal enam bulan) akan mempunyai hubungan yang kurang kuat.

c. Pengaruh Orang Lain Keinginan orang lain terhadap pembelian dan juga motivasi konsumen untuk menuruti keinginan-keinginan itu sangat mempengaruhi kemampuan respon dalam memprediksi perilaku.

d. Faktor Situasi Konsumen yang akan membuat keputusan untuk membeli masih didasarkan pada faktor pendapatan keluarga, harga, dan keuntungan yang didapat dari produk itu.

e. Kekuatan Respon Kekuatan respon yang dimiliki konsumen terhadap suatu obyek sangat bervariasi. Respon yang lebih yang lebih kuat (positif) cenderung akan teringat di memori, sehingga lebih memungkinkan untuk mempengaruhi perilaku.

f. Pengaruh Merek Lain Pengaruh merek lain akan lebih kuat jika respon terhadap merek yang sudah ada itu rendah, maka merek lain yang lebih tinggi tersebut memungkinkan untuk dibeli konsumen.

2.9.1. Menentukan Respon yang diinginkan Menurut Kotler (2000 :127), menunjukan bahwa respon adalah berupa produk dan merek yang dibeli, took yang dipilih, waktu pembelian, dan jumlah pembelian itu sendiri. Namun dalam ilmu komunikasi, respon lebih luas yaitu mencangkup area pengetahuan, area perasaan, dan area tindakan.


19

Setelah pasar sasaran diketahui, perusahaan menetapkan respon apa yang diinginkan, meskipun secara garis besar respon tersebut adalah terjadinya pembelian oleh pasar yang dimaksud. Namun ada tahap dalam diri konsumen, sebelum membeli suatu produk maka konsumen itu harus kenal dulu produknya, kemudian akan tumbuh minat, dilanjutukan denga pembelian. Banyak model yang menjelaskan mengenai respon. Kotler (2000 :127), menyajikan empat model (Hierarchy of Response) yang menjelaskan proses dari seseorang itu membeli suatu produk.

Model Model Model Model AIDA Hierarchy Adopsi Komunikasi of-effect Invasi Attention Awareness Awareness Exposure

Area Kognitif Knowledge Reception

Cognitif Response

Area Afektif Interest Liking Interest Attitude Desire Preference

Conviction Evaluation Intention

Area Behaviour Action Purchase Trial Behaviour

Adoption Sumber: Kotler (2003 :568)

Gambar 2.3. Contoh Model Hirarki Respon

Semua model tersebut menunjukan bahwa proses yang terjadi dalam diri

konsumen secara bertahap. Perusahaan perlu menetapkan sampai tahap mana

respon yang diinginkan. Ambil contoh model Hierarchy-of-effect. Menurut Kotler


20

(2003 :568), tahap-tahap respon adalah kesadaran (awarness), pengetahuan

(knowledge), menyukai (liking), dan pembelian (purchase).

• Kesadaran (awareness). Kalau pasar sasaran belum mengenal produk, maka

perusahaan perlu mengadakan promosi agar pasar sasaran mengenal produk,

maksudnya pasar sasaran sadar bahwa produk itu ada.

• Pengetahuan (knowledge). Pasar sasaran tahu / kenal dan sadar mengenai

produk tersebut tetapi tidak tahu banyak terhadap produk tersebut.

Pengetahuan merupakan respon kedua setekah kesadaran. Pada tahap ini

perusahaan disarankan membuat promosi yang bersifat pemberitahuan

(informatif).

• Suka (liking). Jika target pasar yang dituju sudah mengenal dan tahu informasi

mengenai produk tertentu, bagaimana perasaan mereka terhadap produk

tersebut ?. Kalau sudah suka atau berminat terhadap produk maka sudah

masuk tahapan ini. Target pasar bisa saja menyukai produk, tetapi tidak

menempatkannya lebih penting daripada produk-produk lain yang sejenis.

Kalau sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar

sasaran sudah sampai tahap preferensi dalam model.

• Keyakinan (conviction). Pasar sasaran sudah menempatkan produk sebagai

pilihan, akan tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk

tersebut. Orang cenderung akan memberitahukan kepada orang lain jika sudah

yakin akan produk yang dipilihnya.

• Pembelian (purchase). Ini merupakan tahapan terakhir dalam proses. Pada

akhirnya pasar sasaran yang sudah kenal, tahu, suka, menjadikan produk

tersebut sebagai pilihannya, dan yakin akan pilihannya maka akan membeli

produk pada saat yang tepat.

2.10. MODEL DAN TEORI RESPON

Teori tentang respon membahas tentang bagaimana sebuah respon itu

dibentuk dan dipengaruhi. Teori tersebut mendasarkan diri sebagai pendekatan

rangsangan-rangsangan dari physicology seseorang. Menurut Peter dan Olson

(2003 :41- 42), respon terbagi dalam dua jenis yaitu :


21

a. Affective respon, terdiri dari empat kategori tipe yaitu : emotions, specific

feeling, moods, dan evaluations. Empat tipe respon affective tersebut sangat

berbeda tingkatannya atau intensitasnya, masing-masing tipe meliputi respon

positif dan respon negatif. Affective respon yang paling kuat meliputi emosi

seperti rasa takut atau marah (physiological), specific feeling meliputi reaksi

physiologi terakhir dari sebuah tindakan misalnya “jeniffer sangat sedih ketika

ia menjual sebuah gitar tua miliknya”, moods yang mana meliputi level

terendah dari sebuah intensitas perasaan, yang terakhir adalah evaluations dari

produk atau konsep-konsep lain.

b. Cognitif respon, fungsi utama dari sebuah system kognitif adalah untuk

mengintrepretasikan, mendapatkan pengertian, mengerti aspek signifikan dari

sebuah pengalaman pribadi. Fungsi yang kedua dari sebuah systen kognitif

adalah untuk memproses dari intrepretasi yang telah terjadi untuk

mendapatkan tujuan yang ingin dicapai.

2.10.1. Dimensi-dimensi Respon

Menurut Simamora (2003 :134-139), dimensi-dimensi respon mencakup

tahap, panjang, arah, lebar, kekuatan, kecepatan, dan lama berlangsungnya. Untuk

keterangan masing-masing dimensi sebagai berikut :

a. Tahap

Model apapun yang digunakan, respon selalu terbagi dalam 3 (tiga) area

yaitu: area kognitif, area afektif, dan area perilaku. Dalam model AIDA, respon

memiliki empat tahap yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus

dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap. Misalnya promosi

penjualan, metode promosi yang memberikan nilai tambah ini bertujuan untuk

menciptakan tindakan (dalam model AIDA) atau pembelian (dalam model

hierarchy-of-effect). Meskipun setiap metode dapat berpengaruh pada semua

perusahaan yang melakukan promosi ini, untuk mengatasinya diperlukan

spesialisasi untuk masing-masing metode promosi.

b. Panjang

Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek,

panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Panjang


22

maksimal stimulus tergantung model yang digunakan. Namun tidak berarti bahwa

respon yang menggunakan model AIDA lebih pendek daripada model hierarchy-

of-effect. Justru panjang maksimal respon pada setiap model adalah sama. Begitu

pula dengan panjang minimalnya. Misalnya sebuah respon yang panjang

maksimal (action) dalam model AIDA adalah empat, ini sama panjang dengan

respon maksimal dalam model hierarchy-of-effect (purchase) yaitu enam.

c. Arah

Dengan menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon

yaitu arah positif dan arah negatif. Respon yang positif terjadi kalau respon

mengarah pada perilaku yang diinginkan oleh perusahaan. Kalau menggunakan

model AIDA, maka respon positif adalah perhatian, berminat, ingin, dan

bertindak.

Sedangkan respon negatif menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin,

dan tidak bertindak. Respon positif dan negatif bisa terjadi secara bersamaan.

d. Lebar

Menyatakan seberapa besar respon yang terjadi pada setiap tahapan?.

Misal dalam model hierarchy-of-effect, seseorang sudah sampai pada tahap

menyukai dan respon positif, yang menjadi pertanyaan seberapa suka dia?. Cukup

suka, Suka, atau sangat suka?. Begitu juga bila terjadi respon negatif, apakah

cukup suka, tidak suka, atau sangat tidak suka?.

Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan, tetapi ini tidak

mutlak. Banyaknya kelas tergantung dari kemampuan kita untuk membentuk

kategori lebar respon. Yang perlu diperhatikan adalah perbedaan nyata setiap

kategori, perbedaan itu harus bersifat bertingkat (ordinal).

e. Kekuatan

Untuk mengukur kekuatan respon, kita harus memperhatikan dua dimensi

yaitu panjang dan lebar. Dengan mengkalikan keduannya dapat kita peroleh

rumus sebagai berikut :

∑=

×=n

iii LrBr

1Pr

Keterangan :

Bri = Kekuatan respon


23

Pri = Panjang respon

N = Jumlah tahap yang dilalui

Lri = Lebar respon

Tabel 2.1.

Tingkatan Respon Positif

TAHAP RESPON Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Awareness Brand recognition Familiar with brand Top-of mind Knowledge Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semua

Liking Cukup suka Suka Sangat suka

Preference Second brand alternative Divided brand preference The only one alternative Conviction Cukup yakin Yakin Sangat yakin purchase Sekedar mencoba Pembeli teratur Membeli dan promosi ke

Orang lain

Sumber: Simamora (2003 :137) Tabel 2.2.

Tingkatan Respon Negatif TAHAP RESPON Lebar = -1 Lebar = -2 Lebar = -3

Awareness Samar-samar masih sedikit ingat Lupa sama sekali Knowledge Mulai bingung Bingung Sangat bingung

Liking Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka

Preference Brand unpreference Menghindari merek Tidak suka merek Conviction Cukup tidak yakin Tidak yakin Sangat tidak yakin purchase Mengurangi pembelian Menghentikan pembelian, Mengembalikan produk

tetapi tetap menggunakan yang telah dibeli produk yang telah dibeli

Sumber : Simamora (2003 :137) f. Kecepatan

Kecepatan memberikan respon yang berbeda, ada yang mencapai tahap

pembelian begitu mendapat stimuli. Adapula membutuhkan waktu lebih lama

untuk melakukan sebuah pembelian (purchase), bahkan ada yang tidak sampai

tahap pembelian sama sekali.

g. Lama bertahan

Ada respon sesaat, adapula respon yang berlangsung dalam waktu yang

lama. Dalam sebuah persepsi, respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi.

Promosi dapat merangsang respon dalam waktu singkat digolongkan promosi

yang sensasional. Contoh pada awal kenaikan harga BBM, Budi naik angkutan


24

umum ke kantor dan meninggalkan mobil di rumah, untuk melakukan

penghematan. Tetapi tindakan tersebut hanya bertahan dua bulan. Setelah itu,

Budi kembali lagi memakai mobil ke kantor.

2.11. PENGERTIAN PERSEPSI

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000 :122), Persepsi dapat didefinisikan

sebagai suatu proses seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan

menginterprestasikan stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan

menyeluruh. Stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti

produk, kemasan, merek, iklan, harga, dan lain-lain. Stimuli tersebut ditangkap

oleh panca indera manusia seperti mata, telinga, mulut, hidung, dan kulit.

2.11.1.1. Sensasi

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004 :159), sensasi adalah respon panca

indera tiba-tiba dan langsung terhadap stimuli sederhana tertentu, seperti merek,

kemasan, maupun iklan. Ada yang cepat ada pula yang memiliki reaksi yang

lambat. Kepekaan bereaksi dipengaruhi oleh kualitas dari panca indera, misalnya

tuli tidak bereaksi terhadap suatu suara.

Sensasi tergantung pada perubahan energi atau diferensiasi input, selain itu

jika terdapat stimuli dalam jumlah besar, sulit untuk mendeteksi stimuli kecil atau

adanya perbedaan didalamnya. Semakin rendah input sensor, maka kemampuan

kita untuk mendeteksi adanya perubahan input atau intensitas meningkat.

Perhatian lebih dikhususkan pada input sensory yang muncul. Misalnya, iklan

yang muncul pada sebuah acara televisi, tentu akan lebih diperhatikan oleh

penonton dibandingkan jika iklan itu ditayangkan secara berurutan dengan

beberapa iklan yang lain.

2.11.1.2. Batas Ambang (Absolute Threshold)

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004 :159), adalah tingkatan terendah

dimana individu dapat menerima sensasi disebut permulaan absolut. Ada suatu

titik terendah dalam sebuah iklan dimana konsumen masih dapat mendeteksi

adanya perbedaan dalam sebuah iklan disebut dengan ambang batas.


25

Maksudnya adalah daya tangkap orang atau individu tersebut terhadap

sebuah stimuli, masalah ini yang akhirnya menimbulkan pertanyaan di benak para

pelaku periklanan, yaitu apakah konsumen dapat mengetahui iklan atau mengenali

iklan yang mereka buat?. Dan biasanya solusi yang mereka lakukan dengan cara

memperluas jaringan iklan mereka ke semua jenis media yang memungkinkan

untuk memperkenalkan produk mereka secara luas.

2.11.1.3. Permulaan Diferensial (Differensial Threshold)

Perbedaan minimal antara dua stimuli yang masih dapat dibedakan disebut

dengan ambang perbedaan (differensial threshold). Banyak perusahaan maupun

para pemasar memberlakukan differensial threshold ada dua alasan yang

mendasari yaitu :

1. Agar konsumen tidak merasakan dampak perubahan-perubahan negatif yang

terjadi.

2. Agar perbaikan produk dapat lebih dinikmati oleh konsumen.

2.12. PENGERTIAN SENSITIVITAS

Menurut Simamora (2003 :201), sensitifitas adalah tingkat perubahan

respon sebagai dampak daripada perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung

dengan persentase, jadi sensitivitas respon adalah “persentase perubahan stimuli”.

Secara matematis dapat dituliskan dalam rumus :

SRSr

∆∆

=%%

Keterangan :

Sr = Sensitivitas respon

R∆ = Perubahan respon

S∆ = Perubahan stimuli

Baik stimuli atau respon sangat terkait dengan waktu, yaitu sebelum dan

sesudah sebuah peristiwa. Yang perlu dicermati adalah jangka waktu sebelum

atau sesudah peristiwa, kalau ingin mengetahui pengaruh suatu iklan format baru


26

terhadap respon, tentu memiliki jangka waktu yang layak untuk kita melakukan

suatu evaluasi.

2.13. HUBUNGAN ANTAR KONSEP: SENSITIVITAS RESPON

KONSUMEN

Menurut Wahjosumidjo (1958), menjelaskan bahwa perilaku yang timbul

dalam diri seseorang, didorong oleh adanya kebutuhan. Kebutuhan yang ada pada

diri seseorang mendorong seseorang untuk berperilaku.

Menurut Rossenberg (1995), inovasi merupakan ‘sebuah pendekatan

dalam lingkaran produksi atau sering digunakan untuk mempengaruhi sebuah

penemuan, inovasi pada sebuah produk memunculkan atau membentuk karakter

respon pada diri seseorang terlebih jika individu tersebut sangat mengagumi

merek produk yang menjadi objek dari inovasi tersebut yaitu perubahan dari lama

menjadi baru.

Respon memainkan peranan penting dalam membentuk perilaku

konsumen, sehingga akan mempengaruhi seorang konsumen untuk melakukan

pembelian terhadap suatu produk dengan merek tertentu. Konsumen yang loyal

terhadap suatu merek tersebut akan cenderung untuk melihat perubahan yang

terjadi terhadap merek produk tersebut sekecil apapun perubahan yang dilakukan

oleh perusahaan, perubahan ini dilakukan untuk menstimulasi dengan harapan

dapat meningkatkan penjualan, oleh sebab itu perubahan yang akan dilakukan

harus disesuaikan dengan respon dan sensasi konsumen untuk memicu munculnya

sensitivitas respon dari konsumen melalui perubahan stimuli. Stimuli yang

dimaksud dalam penelitian ini adalah perubahan dari desain, yang mencangkup

perubahan desain dari body sepeda motor menjadi lebih ramping dari sebelumnya

(Karisma), juga perubahan dari berbagai sektor misalnya tutup rantai dan sproket

rantai yang berubah menjadi lebih sporty.

Setiap atribut yang melekat pada sepeda motor Karisma maupun Karisma

X merupakan unsur yang tidak dapat dipisahkan satu sama lain kesemuanya itu

seperti desain (warna, desain body, spidometer, head lamp, rear lamp), stripping

(motif, warna, kombinasi keduanya), mesin (tenaga, suara, irit, ramah

lingkungan), dan aksesoris lainnya (tutup rantai, sproket, utility box, suspensi,


27

jok) merupakan satu desain yang sangat menetukan keberhasilan penjualan

produk tersebut.

Perubahan desain yang menjadi stimuli akhirnya akan membentuk tingkat

sensitivitas konsumen, dimana sensitivitas itu akan membentuk sensasi dari

konsumen yang merupakan titik awal pembentukan persepsi, sehingga konsumen

akhirnya mampu menginterpretasikan stimuli ke dalam suatu gambaran dunia

yang berarti menyeluruh, dalam hal ini setiap atribut Karisma dan Karisma X di

atas digunakan sebagai stimuli atau input yang diterima oleh panca indera

konsumen.


28

2.14. KERANGKA BERPIKIR

Untuk lebih jelas dan mengerti mengenai konsep dari penelitian ini penulis

menyertakan kerangka berpikir sebagai berikut :

Rumusan Masalah Bagaimanakah sensitivitas respon konsumen terhadap Perubahan desain Karisma dan Karisma X ? Honda Karisma: a. Penampilan body cover (body lebih lebar, warna body mono tone dengan instrumen standart pada dashboard) b. Penampilan desain stripping body (warna duo tone dan dengan motif standar) c. Sektor mesin (TSS dan Compact PGM-F1 menjadikan lebih irit bahan bakar) d. aksesoris lain (standar)

Analisa Respon Konsumen Hierarchy-

of-effect

Honda Karisma X: a. Penampilan body cover (Body menjadi lebih ramping dengan warna lebih berani (silver) terkesan lebih sporty) b. Penampilan desain stripping body (lebih berwarna dan dengan penambahan kesan tiga dimensi) c. Sektor mesin (lebih irit bahan bakar dan lebih ramah lingkungan) d. aksesoris lain (lebih bergaya dengan kesan sporty)

2. landasan teori 2.1. penelitian terdahulu · bahwa produk tidak hanya terbatas pada rupa atau...

Documents